Global Advertising Bedingungen der Standardisierung und Differenzierung von Werbekonzeptionen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung

2. Begriffsbestimmungen

3. Fundamentelle Entscheidungen für die internationale Werbekonzeption
3.1 Das internationale Marketing und dessen Ausrichtungen
3.2 Die Auswirkungen internationaler Marken- und Produktpolitik

4. Rahmenfaktoren für die Ausgestaltung der internationalen Werbung
4.1 Politische Rahmenbedingungen
4.2 Ökonomische Faktoren
4.3 Rechtliche Determinanten
4.4 Sozio - kulturelle Einflüsse
4.5 Differenzen in der internationalen Medienlandschaft und deren Nutzung

5. Standardisierung vs. Differenzierung - die inhaltliche Werbegestaltung
5.1 Definition der Standardisierung
5.1.1 Voraussetzungen der Standardisierung
5.1.2 Gründe und Möglichkeiten der Standardisierung
5.2 Definition der Differenzierung
5.2.1 Voraussetzungen der Differenzierung
5.2.2 Gründe und Möglichkeiten der Differenzierung
5.3 Vorstellung von Mischstrategien

6. Schlussbetrachtung – Standardisierung oder Differenzierung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Growth in the value of world trade in commercial services by region, 2003

Abbildung 2: Dimensionen einer Vereinheitlichung der internationalen Werbung

Abbildung 3: Äußerungsformen von Kultur

Abbildung 4: Zusammenhang von Kultur und Konsumentenverhalten- Übertragungsprozeß von kulturellen Bedeutungen

Abbildung 5: Wahrnehmung einer Bildfolge in Abhängigkeit unterschiedlicher Lesegewohnheiten

Abbildung 6: Chanel Werbung

Abbildung 7: Idealtypische Bestimmung des optimalen Standardisierungsgrades innerhalb der Kommunikationspolitik

Abbildung 8: Werbung für Marco Polo in Deutschland 1998.

Abbildung 9: Werbung für Marco Polo im englischsprachigen Raum 1998

1. Einleitung und Problemstellung

Die fortschreitende Globalisierung bildet den Ausgangspunkt für das internationale Handeln und reflektiert dessen Notwendigkeit in der heutigen Zeit. Durch die Öffnungen zahlreicher Grenzen, den Abbau von Handelsschranken und die Bildung von Freihandelszonen vernetzen sich Volkswirtschaften zunehmend. Die Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien, wie Internet oder Satellitenfernsehen, tragen außerdem zur steigenden Transparenz der Märkte bei. Einen anderen Aspekt stellt die zunehmende Veränderung der Bevölkerung dar u.a. besteht der Trend zur Verstädterung, Migration, Vergreisung und zur steigenden Mobilität der Menschen auf der ganzen Welt, was zu einem Zusammenwachsen der Nationen führt und somit die Verflechtung der welt-weiten Wirtschaft beschleunigt. Die wirtschaftlichen Kernaspekte finden sich in der zunehmenden Sättigung der Heimatmärkte, der Tendenz zu wachsenden Dienst-leistungsmärkten und dem internationalen Wettbewerbsdruck wieder, womit sich Unternehmen heutzutage auseinandersetzen müssen.^[1] Die Dynamik der Märkte nahm in den letzten Jahren stetig zu^[2], daher fokussiert meine Hausarbeit insbesondere die Frage, ob Werbekonzepte in der Gegenwart inhaltlich^[3] standardisiert oder differenziert werden sollten bzw. welche Problemstellungen sich hinter den beiden Strategien im Konsum-güterbereich verbergen. Die Werbung, als Kommunikationsinstrument^[4], steht in starker Abhängigkeit von der unternehmensinternen Entscheidung bzgl. der internationalen Ausrichtung des Marketings und der Marken- und Produktpolitik. Die unternehmens-externen Einflussgrößen, wie die unterschiedlichen Umfeldfaktoren und die Eigenheiten jedes Ländermarktes, sind wichtige Determinanten in der Wahl und Ausgestaltung der Werbung und deren Wirkung. Diese unternehmensinternen und –externen Bedingungen werde ich kritisch auf die einzelnen Konzepte beziehen.

2. Begriffsbestimmungen

„Global Advertising is the transfer of advertising appeals, messages, art, copy, photographs, stories and film segments from one country to another.“^[5] Die Werbe-konzeption bildet hierbei die Basis einer Werbekampagne und bestimmt im Wesentlichen die „ genaue Vorstellung darüber, wie, wann und wo für ein Produkt geworben werden soll.“^[6]

„Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und

Handeln. Der gesamte Verhaltensspielraum des Konsumenten wird weitgehend von der Kultur abgesteckt.“^[7]

3. Fundamentelle Entscheidungen für die internationale Werbekonzeption

3.1 Das internationale Marketing und dessen Ausrichtungen

„Internationales Marketing umfasst die Analyse, Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Bedingungen und Anforderungen der aktuellen und potentiellen internationalen Märkte bzw. des Weltmarktes ausgerichteten Unternehmensaktivitäten, unabhängig von der gewählten Form des Auslandengagements.“^[8] Im Gegensatz zum nationalen herrscht im internationalen Marketing eine Konfrontation mit einigen Problemfeldern; zum einen der erhöhten Komplexität durch die erschwerte Informationsbeschaffung und -interpretation und zum anderen der erhöhte Aufwand der Koordination, wie etwa die Planung des Marketings und die Abstimmung mit und auf das Unternehmen.^[9] Das internationale Marketing „stellt einen Teilbereich des inter-nationalen Managements dar“^[10] und muss in diesem Rahmen mind. zwei Ländermärkte bearbeiten. Das jeweilige Unternehmen bestimmt sein Auslandsengagement und die damit verbundene Ausrichtung der Bearbeitung ausländischer Märkte selbst.^[11] Die ethnozentrische Orientierung besinnt sich auf den Heimatmarkt und agiert in einigen von der Marktsituation vergleichbaren Ländern, indem Know-how und Wissen vom Inland auf andere ähnliche Länder übertragen werden. Der Stammsitz im Inland ist der Ausgangspunkt und bündelt sämtliche Entscheidungsmacht.^[12] Ein multinational oder auch polyzentrisch ausgerichtetes Unternehmen bewegt sich im Gegensatz dazu in ver-schiedenartigen Märkten und bearbeitet jeden Markt individuell nach dessen Anforder-ungen und Bedürfnissen. Diese speziellen Marketingentscheidungen werden, zumeist in Tochtergesellschaften, differenziert vor Ort in jedem Land getroffen und umgesetzt.^[13] Im Rahmen der geozentrischen Ausrichtung gibt es keine Differenzierung der Märkte, Kulturen, Zielgruppen oder Produkte, sondern eine Fokussierung des Weltmarktes. Das Marketing erfolgt einheitlich d.h. sämtliche Tochtergesellschaften sind abhängig von den Konzernentscheidungen und der Koordination der Muttergesellschaft.^[14]

3.2 Die Auswirkungen internationaler Marken- und Produktpolitik

In der Marken- und Produktpolitik ist es ausschlaggebend, ob das bestehende Produkt eher kulturgebunden oder kulturfrei bzw. inwieweit der Unternehmens- und Marken-name international einsetzbar ist. Kulturfreie Produkte können weltweit unter einem Markennamen, einer Verpackung und einheitlichem Qualitätsniveau der gleichen Ziel-gruppe angeboten werden, also als Weltmarke. Diese Produkte, wie Zigaretten, Computer, Kosmetik, usw., unterliegen einer einheitlichen Marketing- und Marken-strategie und bilden die Voraussetzung für eine global standardisierte Werbekampagne. Ist eine Übertragung des bestehenden Produktes auf den Weltmarkt nicht vorteilhaft, muss es variiert bzw. modifiziert oder auf globalem Niveau neu entwickelt und eingeführt werden, so dass es weltweit alle Bedürfnisse erfüllt. Während bei diesen Strategien ein gemeinsames länderübergreifendes Level gefunden wird, ist es in der differenzierten Betrachtung möglich Produkte länderspezifisch zu modifizieren oder zu entwickeln.^[15] Ein differenziertes Beispiel wäre das Charmin Toilettenpapier von P&G, das in Deutschland andere Produkteigenschaften aufweist, als bspw. in Großbritannien. Hier ist eine starke Kulturgebundenheit erkennbar, da der Verbraucher in Deutschland auf Faltbarkeit besteht, währenddessen es in anderen Ländern zerknüllbar sein muss.^[16] Ein weiteres Beispiel ist der Produktgeschmack von Pepsi und Coca-Cola, der im Nahen Osten süßer ist, als in dem Rest der Welt.^[17] Wenn der Produktkern zu vereinheitlichen ist, muss das Produkt aufgrund des Designs und der Verpackung weltweit leicht erkennbar sein, d.h. die Schlüsselcharaktere müssen stark herausgearbeitet werden. Die Johnnie Walker Black Label Flasche zeigt weltweit bspw. alle wichtigen Merkmale, wie die eckige Form, den Markennamen, das Markenlogo, die Farbgebung schwarz / gold und die Gestaltung und Platzierung der Etiketten, auf. Das Design kann unverändert in die Werbekampagne übernommen werden und bildet

zusätzlich eine Kommunikationsfunktion am POS.^[18] Zudem muss die Verpackung allen umweltbedingten Unterschieden wie Hitze und Sonneneinstrahlung standhalten und den rechtlichen Vorgaben aller Länder entsprechen u.a. erforderliche Verpackungs-angaben, Akkreditivvorschriften und Sicherheits- und Entsorgungsvorschriften.^[19] Die Marke gestaltet sich durch den Markennamen, -zeichen, -design und dem Qualitätsniveau, wobei sich die Marke auch in dem Produkt, dem Preis, der Distribution und der Kommunikation widerspiegeln kann. Hierbei wird zwischen Firmen- und Individualmarke unterschieden. Die Unternehmensmarken, wie IBM, American Express oder Ikea haben zumeist durch ihre jahrzehntelange Existenz im internationalen Geschäft eine Weltmarken- bzw. Machtstellung erzeugt. Die Einzelmarken hingegen, wie Magnum, Marlboro oder Pampers müssen konzeptionell starke Leistung bringen um eine Weltmarke zu werden. Hierzu muss die Marke eigenständig, seriös, innovativ, einprägsam und im internationalen Kontext verwendbar und rechtlich schutzfähig sein. Verwendbar bedeutet in diesem Zusammenhang, dass der Markenname auf der ganzen Welt aussprechbar ist und die gleiche Bedeutung reflektiert.^[20] In China wurde der Name Coca-Cola in Ke-kou-ke-la übersetzt, was kurz darauf geändert wurde, da sich der Inhalt durch die chinesischen Schriftzeichen und die vorherrschenden Dialekte verschoben hat, so dass die Aussprache soviel bedeutete wie Beiss die wachsende Kaulquappe oder Eine Stute mit Wachs gestopft. Exempel für unterschiedliche Assoziationen sind zahlreich zu finden bspw. bedeutet der Geländewagen Pajero von Mitsubishi in Spanien Selbstbefriedigung, der Chevrolet Nova im Spanischen, dass etwas nicht funktioniert oder der Whiskey Irish Mist in Deutschland, dass das Produkt qualitativ nicht so hochwertig sein könnte. In Frankreich hat man mit der neueingeführten Zahnpasta Colgate Cue ein einheimisches Pornomagazin verbunden.^[21] Andere Unternehmen gehen dieses Risiko nicht ein und differenzieren ihre Markennamen bspw. der Weichspüler Kuschelweich in Snuggle oder Momosin oder die Eismarke Langnese in Algida, Ola, Eskimo. Auch Marken-zeichen- und design in Form des Logos und des Schriftzuges müssen für eine globale Verwendung einheitlich und unverkennbar sein bspw. das M von Mc Donalds, der Mercedes Stern aber auch der Niveaschriftzug.^[22] Der Schutz der Eigentumsrechte dieser Markenattribute als IR Marke unterliegt dem Madrider Markenabkommen und dem Protokoll der WIPO. Die Voraussetzung für den Schutz in 67 angeschlossenen Ländern ist der Eintrag der nationalen Marke im Heimatland bspw. beim Deutschen Patent- und Markenamt. In den nicht angeschlossenen Ländern, wie den USA, muss ein separater Antrag gestellt werden. Um dieses zukünftig zu ändern, wird bereits seit 1971 an dem TRT, einer Erweiterung des Madrider Abkommens, gearbeitet, welches nicht nur die immer stärker werdenden Dienstleistungsmarken berücksichtigen, sondern auch einen Zwang zur internationalen Registrierung bei der WIPO, als Dachorganisation, generieren soll.^[23]

4. Rahmenfaktoren für die Ausgestaltung der internationalen Werbung

4.1 Politische Rahmenbedingungen

Die vorliegenden politischen Umstände in den Ländermärkten bestimmen größtenteils den Risikofaktor der Unternehmen und deren Werbetätigkeit und wirken sich auf deren jetzige und zukünftige Entwicklungen aus. Ist ein Land politisch instabil durch Kriege, religiöse Spannungen oder Korruption, kann dieses bedeuten, dass Handelshemmnisse, Wechselkursrisiken, Enteignungen, usw. folgen. Andere Einflüsse, wie die Arbeit der Gewerkschaften, Verbände, Banken oder sozialen Institutionen wirken sich zunehmend erschwerend auf die Marketingarbeit in diesen Ländern aus. Manchen globalen Konzernen wird der Marktzutritt systematisch durch gezielte Lobbyarbeit der ein-heimischen Unternehmen verweigert, was sich auch in der Meinung der Bevölkerung, der zukünftigen Konsumenten, ablehnend widerspiegeln kann. Weitere Problemfelder liegen in der Bildungspolitik und dem vorliegenden Sozialsystem, wo Armut, schlechte Bildung und die Rolle der Frau das Konsumverhalten und die Werbewirkung bspw. durch Analphabetismus negativ beeinflussen können.^[24]

4.2 Ökonomische Faktoren

Die politischen und gesamtwirtschaftlichen Faktoren stehen in einer gewissen Abhängigkeit, da sich eine schlechte politische Situation zumeist in dem Bruttoinlandsprodukt, Pro Kopf Einkommen, Arbeitslosenquote, Inflationsrate und Konjunkturdaten des jeweiligen Ländermarktes wieder findet. Von besonderer Bedeut-ung für die Kommunikation sind Kaufkraft, Marktgröße und Wachstum, da diese Werte eine Orientierungshilfe für die Werbeplanung bieten. Bei geringer Kaufkraft oder fehlendem Wachstum muss die Intension auf diesem Markt tätig zu werden oder zu bleiben realistisch abgewägt werden. Außerdem ist noch die Wettbewerbssituation in dem Ländermarkt zu betrachten, wozu Branchenstruktur, Wettbewerbsintensität und Marktanteile herangezogen werden können um daraus das Werbeverhalten der Konkurrenz abzuleiten.^[25]

[...]

^[1] vgl. Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S.1ff; Arnold, D. (1992), S.313 ff; Bruns, J. (2003), S.15f

^[2] siehe Abb. 1 im Anhang

^[3] siehe Abb. 2 im Anhang

^[4] Begriffe, wie Kommunikation oder Kommunikationspolitik umfassen in dieser Arbeit ausschließlich die Werbung

^[5] Keegan, W.J. (1995), S.554

^[6] Dohmen, J.(1993), S.122: zitiert nach: Kloss , I. (2000), S.139

^[7] Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1996), S.542f

^[8] Mennicken, C. (2000), S.16

^[9] vgl. Quack, H. (1995), S.10f

^[10] Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S.6

^[11] vgl. Mennicken, C. (2000), S.17, S.216 – 220

^[12] vgl. Keegan , W.J (1995), S.11 ff

^[13] vgl. Bruns, J. (2003), S.92f

^[14] vgl. Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S.12f; Backhaus, K. / Büschken, J. / Voeth, M. (2003), S.160

^[15] vgl. de Mooij, M. (1994), S.86-88; Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S.196-201

^[16] Teilnahme am Marketingforum 2003 der EBS, gehört vom P&G Marketing Managers für Toiletries

^[17] vgl. de Mooij, M. (1994), S.94

^[18] vgl. Arnold, A. (1992), S.317, 325-333

^[19] vgl. Bruns, J. (2003), S.184-187

^[20] vgl. Meffert, H. (2000), S.1246; Berekoven, L. (1985), S.151, 169; Kloss, I. (2000), S.326f; Bruns, J. (2003), S.169

^[21] vgl. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=2254 10.11.2004; www.marketingprofs.com/4/delany15.asp 18.10.2004 www.funfocus.net/texte/werbekampagnen.htm 13.12.2004; www.viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS00/ik_werbung/global.html 25.10.2004

^[22] vgl. Kloss, I. (2000), S.326f; Backhaus, K./ Büschken, J/ Voeth, M. (2003), S. 213-216; Meffert, H.(2000), S.1246

^[23] vgl. Bruns, J. (2003), S.182f; Berekoven, L. (1985), S.107f

^[24] vgl. Kotler, P.: Mega-Marketing, in: Harvard Business Manager Oktober 2004, S.132; Quack,. H. (1995), S.43-46; Backhaus, K. / Büschken, J. / Voeth, M. (2003), S.86f, S.137f; Bruns, J. (2003), S.77f

^[25] vgl. Bruns, J. (2003), S.36-38, 77; Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S.14-22