Optimierung der Kundensituation durch Empfehlungsmarketing

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

2 Begriffsklärung digitales Empfehlungsmarketing

3 Analyse von Kundenempfehlungen als Marketinginstrument
3.1 Bedeutung der Kundenzufriedenheit für die Empfehlung
3.2 Konzept der Meinungsführerschaft
3.3 Möglichkeiten der Manipulation

4 Social Media als Instrument des digitalen Empfehlungsmarketings in der Praxis

5 Schlussbetrachtung
5.1 Zielerreichung
5.2 Perspektiven

6 Anhang IV

7 Literatur- und Quellenverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Facebook-Account „Mr. Goodlife” V

Abbildung 2: Blog-Account „Mr. Goodlife” V

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In der heutigen Marketingwelt werden jeden Tag unzählige Werbebotschaften über die verschiedensten Kanäle – Printmedien, Außenwerbung, Rundfunk, TV, Internet – mit einer steigenden Tendenz verbreitet. Dabei werden aufgrund dieser unübersichtliche Werbeflut nur rudimentäre Bruchstücke der Werbeinhalte von den für den Unternehmenserfolg wichtigen Konsumenten wahrgenommen.^[1] Mit Blick auf eine effiziente Nutzung der finanziellen Marketingressourcen müssen Unternehmen fortlaufend kritisch hinterfragen, mit welchen Instrumenten bestehende und neue Kunden geworben werden können.^[2] David Eichner, Geschäftsführer der Agentur Webguerillas, konkretisiert die diffizile Situation der Werbebranche: „Je nach Produkt und Branche sind 50 Prozent der Menschen gar nicht über Werbung, sondern nur noch über Empfehlungen ansprechbar.“^[3]

Im Zuge dieser klaren Botschaft und aufgrund des immer stärker frequentierten Kanals Internet, greifen die Marketingexperten der Unternehmen zunehmend auf die Ansätze des digitalen Empfehlungsmarketings zurück.

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Infolgedessen beschäftigt sich diese Arbeit mit der Fragestellung, inwieweit Social Media ein geeignetes Empfehlungsmarketinginstrument darstellt, um die Kundensituation und somit den Unternehmenserfolg zu optimieren. Das folgende Kapital stellt zunächst die Entwicklung vom klassischen zum digitalen Empfehlungsmarketing dar. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden Empfehlungen als Marketinginstrument analysiert und dabei schwerpunktmäßig auf die Bedeutung der Kundenzufriedenheit, das Konzept der Meinungsführerschaft und Auswirkungen von Manipulationen betrachten. Diese Grundlagen dienen dem vierten Kapital als Basis für die Praxisanalyse, welche am Beispiel einer bekannten Blogger-Plattform die Anforderungen an Social Media-Kanäle als Instrument des digitalen Empfehlungsmarketings erörtert. Dabei sollen die Möglichkeiten und Grenzen der Zusammenarbeit von Unternehmen und Blogger-Netzwerken veranschaulicht werden. Eine Einschätzung der künftigen Entwicklung von Social Media als Instrument der digitalen Empfehlungsplattform unter Berücksichtigung von Gefahrenpotentialen bildet den Abschluss dieser Arbeit.

2 Begriffsklärung digitales Empfehlungsmarketing

In der Vergangenheit wurde das breite Spektrum des Empfehlungsmarketings umfangreich beschrieben. In einer der ersten Darstellungen zum Thema publizierte R.A. Westbrook 1987 seine Definition und charakterisierte Empfehlungsmarketing oder auch Mund-zu-Mund-Kommunikation (WoM), als eine Art formlose Kommunikation zwischen Konsumenten, die sich mit dem Besitz, den Gebrauch oder Charakteristika von Waren und Dienstleistungen oder deren Anbieter auseinandersetzt.^[4] Diese Definition wurde in Anlehnung an die World of Mouth Marketing Association (WOMMA) vor einigen Jahren konkretisiert, welche Empfehlungsmarketing vom reinen Mundpropaganda-Marketing als eine beabsichtigte und einflussnehmende Handlungsweise von wertenden Ratschlägen abgrenzt. Hierbei muss die Handlungsempfehlung nicht zwingend positiv sein, sondern kann grundsätzlich genauso negative Kritik an Produkten und deren Anbieter äußern.^[5]

In Abgrenzung zur Massenkommunikation, welche eine klassische Einwegkommunikation vor allem über Massenmedien darstellt, handelt es sich bei der persönlichen Kommunikation, durch das Wechselspiel zwischen Agieren und Reagieren, um eine zweiseitige Kommunikation.^[6] Dabei weist die persönliche Kommunikation gegenüber der Massenkommunikation diverse Vorteile auf, die sich vor allem durch eine stärkere Glaubwürdigkeit mit Blick auf soziale Verbundenheit und der individuellen Informationsselektion der Kommunikationspartner auszeichnet.^[7]

Heutzutage nimmt das Internet als Kommunikationsmedium eine herausragende Stellung ein, welches sich durch aktuelle Zahlen des Statistischen Bundesamtes belegen lässt. Hiernach waren 2014 ungefähr 79% aller privaten Haushalte mit einem Internetzugang ausgestattet waren, belegen lässt.^[8] Im Vergleich zu den früheren klassischen Kommunikationstechnologien können Unternehmen und Verbraucher im Internet effizient eine zweiseitige Kommunikation aufbauen. Während Unternehmen eine Vielzahl von Bestands- und potentiellen Neukunden mit verhältnismäßig überschaubaren Kosten erreichen können, haben Verbraucher die Möglichkeiten sich mühelos mit anderen Internetusern über Erfahrungen auszutauschen.^[9] Mittlerweile können mit Hilfe von Bewertungsforen, E-Commerce-Websites, Social Media oder auch Blogs eine Vielzahl von Empfänger angesprochen werden.^[10]

Laut WOMMA sollten die Erfolgsaussichten für die Umsetzung von Electronic Word-of-Mouth (EWOM) an folgenden Kriterien gemessen werden: Glaubwürdigkeit, Achtung, Soziale Interaktion, Wiederholbarkeit und Messbarkeit.^[11]

3 Analyse von Kundenempfehlungen als Marketinginstrument

3.1 Bedeutung der Kundenzufriedenheit für die Empfehlung

Ein Blick auf eine Studie von Nielsen aus dem Jahr 2015 unterstreicht die immense Bedeutung der persönlichen Kommunikation im Empfehlungsmarketing. Demnach vertrauen weltweit 90 Prozent der Befragten auf die Empfehlung von Bekannten und immerhin 70 Prozent auf Konsumentenbewertung im Internet. In Anlehnung an die einleitenden Worte dieser Arbeit bestätigen die Umfrageergebnisse, dass klassische Werbung in Printmedien, Rundfunk, TV oder Online nur begrenzte Glaubwürdigkeit genießen und nur eine untergeordnete Rolle im Empfehlungsmarketing spielen.^[12] Demnach ist die Kundenzufriedenheit für ein funktionierendes Referenzmarketing unerlässlich. Nur zufriedene Kunden werden ihre positiven Erlebnisse mit einem Produkt oder Dienstleistung an Dritte weitergeben und können somit von Unternehmen als Referenzgeber zur Kundengewinnung genutzt werden.^[13] Folgerichtig ist es essentiell wichtig negative WoM in der Öffentlichkeit zu vermeiden oder auf ein Minimum zu reduzieren. Die Bedeutung dieser Aussage wird von vielen Forschungsinstituten in der Hinsicht verstärkt, nach der negative Erfahrungen zur Meinungsbildung deutlich häufiger weitergegeben werden als positive.^[14]

3.2 Konzept der Meinungsführerschaft

In der Wissenschaft existieren unterschiedliche Erklärungsansätze zur Meinungsführerschaft. In einem klassischen Konzept von Katz und Lazarsfeld werden sogenannten Opinion Leader als eine Personengruppe bezeichnet, welche einen überdurchschnittlichen Einfluss auf Entscheidungen von Mitmenschen ausüben können. Dabei existieren diese Meinungsführer in allen sozialen und gesellschaftlichen Schichten und nehmen daher nicht die Stellung einer sogenannten Randgruppe ein. Meinungsführerschaft ist keine Eigenschaft von einzelnen Personen, sondern vielmehr ein fester Faktor unseres alltäglichen Zusammenlebens.^[15]

Aufbauend auf diesem klassischen Konzept bilden Opinion Leader die neuen Verbreitungskanäle des sogenannten Influencer-Marketings. Die Schnelligkeit und der boomende Vernetzungsgrad sorgen für eine hohe Attraktivität des onlinebasierten Influencing. Im Rahmen von Social Media kommen hier vor allem Blogger sowie Facebook-und Twitter-User mit wertigen sowie zahlreichen Followern infrage. Sobald diese Gruppe von Influencer eine Nachricht publiziert, erzeugt das Reichweite, Relevanz, Reputation und Resultate.^[16]

In dieser Thematik definiert die WOMMA in ihrem „Influencer Guidebook 2013“ fünf verschiedene Arten von sogenannten Key Influencern. Als ersten werden die „Advocates“ genannt, welche als Markenfans für ihre Lieblingsmarke oder ihr Lieblingsprodukt werben und sich markenloyal zeigen. Dabei wissen Freunde und Bekannte um diesen Umstand und wenden sich bei Fragen direkt an sie. Darüber hinaus können Mitarbeiter oder Blogger als Unternehmens- oder Markenbotschafter (Ambassadors) auftreten. In Abgrenzung zu den „Advocates“ sind „Citizen influencers“ nicht unbedingt Fans einer Marke, sondern können aufgrund ihrer Vernetzung über die digitalen Kanäle großen Einfluss ausüben. Diese Personen verfügen über einen großen Freundeskreis und sind im Social Media Umfeld äußerst aktiv. Ihre Aktivitäten sind dahingehend charakteristisch, als dass sie nur in der Gruppe unbewusst als Empfehler auftreten. So informieren beispielsweise mehrere User gleichzeitig über einen neuen Trend bei Facebook, was einen Einfluss auf die gemeinsamen Social Media-Kontakte hat. Als vierte Gruppe werden die „Celebrity influencers“ als Menschen beschrieben, welche in der Öffentlichkeit stehen sowie ein hohes Maß an Ansehen und Autorität genießen. Dazu zählen vor allem Prominente, Schauspieler oder Musiker, welche zum Beispiel für eine Marke Aufmerksamkeit erzeugen. Als letzte Gruppe werden laut WOMMA die „Professional influencers“ aufgeführt, die ihren Einfluss als Botschafter durch ihre Karriere oder die berufliche Stellung erreicht haben. Hierunter fällt beispielweise Steve Jobs.^[17]

3.3 Möglichkeiten der Manipulation

Im Rahmen der genannten Meinungsführer können durch bewusst gefälschte oder unwahre Aussagen über Produkte und Dienstleistungen manipulierte Empfehlungen abgegeben werden. Unternehmen und Verbraucher nutzen tagtäglich einen der größten Vorteile des Internets – die schnelle und vielfältige Informationsflut. So publizieren tausende von Internetusern sowie wirtschaftlich orientierte Accounts Informationen, welche beispielsweise über Social Media-Kanäle aggregiert sowie selektiert werden und von potentiellen Kunden genutzt werden. In der wissenschaftlichen Theorie sollte diese Eigenschaft zu einer höheren Transparenz und Effizienz am Markt führen. Durch die augenscheinliche Anonymität der Informationsquellen eröffnen sich allerdings opportunistische Möglichkeiten der Manipulation.^[18]

Im Empfehlungsmarketing geht der Trend stark hin zur Kommerzialisierung, weshalb per se die Gefahr mangelnder Glaubwürdigkeit entsteht. Dabei kann man grundsätzlich zwei Varianten unterscheiden: Zum einen Unternehmen, die selbst positive Empfehlungen über ihre Produkte veröffentlichen oder von Dritten schreiben lassen. Oder aber Unternehmen, die negative Bewertungen über direkte Konkurrenten publizieren lassen. Festzuhalten ist allerdings, dass gefälschte Empfehlungen ein Grundproblem darstellen und früher oder später zu einem nachhaltigen Imageproblem führen können. Sofern ein Kunde sich auf Basis einer konkreten Empfehlung für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet und im Nachhinein über die Realität enttäuscht ist, kann er diese Enttäuschung mit Hilfe einer nachdrücklichen negativen Bewertung veröffentlichen. Im Umkehrschluss führen manipulierte Aussagen automatisch zu einer negativen Empfehlung.^[19]

4 Social Media als Instrument des digitalen Empfehlungsmarketings in der Praxis

Wie im zweiten Kapital grundlegend definiert, werden Kommunikationsmaßnahmen dem digitalen Empfehlungsmarketing zugeschrieben, wenn sie eine beabsichtigt eine wertende Nachricht über Produkte oder deren Anbieter verbreiten. Nachfolgend soll unter anderem anhand der sehr populären Blogger-Platform „Mr. Goodlife“, die Praxistauglichkeit von Social Media als Möglichkeit des digitalen Empfehlungsmarketings untersucht werden. Dabei eignet sich diese Plattform besonders, da sie neben dem eignentlichen Grundmedium Blog, auch die wichtigsten Social Medium Instrumente wie Facebook, Instagram oder Twitter nutzt. Dieses Blogger-Netzwerk veröffentlicht zu unterschiedlichen Themengebieten, wie beispielweise „Fashion & Styles“, „Cars & Gadgets“ oder auch „Travel“ regelmäßige Nachrichten und Bewertungen.^[20] Mit Bezug auf das moderne Influencer-Marketing können die Inhaber von „Mr. Goodlife“ eindeutig als „Ambassadors“ charakterisieren werden, da sie als Botschafter für unterschiedliche Unternehmen und Marken öffentlichkeitswirksam kommunizieren.^[21]

Wie am Ende des zweiten Kapitels aufgezeigt, führt die WOMMA für ein erfolgreiches EWOM den Punkt „Glaubwürdigkeit“ an. Diese Eigenschaft sollte einen hohen Stellenwert besitzen, damit weder der Marke noch dem eigentlichen Blog Schaden zukommt. Daher sollten Unternehmen akzeptieren, dass sie, obwohl die Bloggerszene oft monetär oder mit Sachgeschenken belohnt wird, selbst nicht vollumfänglichen Einfluss auf die Richtung der Empfehlung haben. Die Vergütung darf den Eigner von Blogs lediglich animieren, sich mit einer expliziten Ware oder Dienstleistung zu beschäftigen.^[22] Laut deutschem Presserat müssen kommerzielle Blog Posts daher Ihre Botschaften entsprechend explizit als Werbung kennzeichnen.^[23] Diese Charakterisierung sollte auch veröffentlicht werden, wenn Blogger beispielsweise immaterielle Güter wie Einladungen zu speziellen Produktvorstellungen erhalten, bei denen Anreise, Unterkunft sowie Verpflegung übernommen werden.^[24] Das Thema Glaubwürdigkeit eines Blogger-Netzwerkes kann auch an der Reichweite der Social Media-Instrument festgehalten werden, wobei eine hohe Anzahl an „Likes“ oder „Follower“ spricht für das vorhandene Potential, glaubwürdige und reale Botschaften an Verbraucher zu senden.^[25]

Für die Finanzierung von „Mr. Goodlife“ lässt sich prinzipiell festhalten, dass Unternehmen zum einen Bannerwerbung auf der Homepage des Blogs platzieren und zum anderen sogenannte Advertorials - die redaktionelle Aufmachung einer Werbeanzeige - veröffentlichen lassen. Da es sich oftmals um vorgefertigte Presseartikel handelt, wird die Glaubwürdigkeit und Authentizität des Bloggers dahingehend reduziert.^[26]

Als zweite, bedeutsame Dimension für erfolgreiches digitales Empfehlungsmarketing beschreibt die WOMMA den Aspekt „Social“, welcher auf die persönliche Kommunikation des jeweiligen Unternehmens mit seiner möglichen Kundschaft abzielt.^[27] Das vorrangige Ziel in der Zusammenarbeit von Unternehmen und Bloggern findet sich in der Steigerung der Empfehlungsquote durch systematisches Nutzen der technologischen Funktionen von Social Media-Kanälen. Die Kommentar-Funktion ermöglicht dem Publikum mit dem Blogbetreiber oder anderen Usern zu kommunizieren, um individuelle Erlebnisse und Erfahrungen auszutauschen beziehungsweise weiterzugeben. Ferner kann ein User bei persönlicher Überzeugung seine Markenbekenntnisse mit einem „Like“ oder „Gefällt mir“ seinem eigenen Netzwerk zur Verfügung stellen.^[28] In Anlehnung an die beschriebenen Key Influencer in Kapital 3.2 treten nun die sogenannten „Citizen Influencer“ als zusätzliche Meinungsführer in Erscheinung. Durch ihre Möglichkeiten der digitalen Interaktion in ihren reichweitenstarken Beziehungsnetzwerken im World Wide Web, entsteht für Unternehmen ein automatisierter, kostenschonender Vorteil im Empfehlungsmarketing. Das stetige „Teilen“ oder „Liken“ in verschiedenen Netzwerken führt letztlich auch in den wichtigen Internetsuchmaschinen für höhere Rankings und damit zu einer noch größeren Ausdehnung des Bekanntheitsgrades.^[29] Dabei empfiehlt es sich grundsätzlich für eine Steigerung der Interaktionsquote Lockmittel einzusetzen, welche eine Anziehungskraft auf potentielle Kunden und Weiterempfehler ausüben. Hierfür eignen sich vor allem von Unternehmen finanzierte Gewinnspiele.^[30]

Darüber hinaus geht die WOMMA auf drei weitere Faktoren ein, welche gleichermaßen in der Marketingstrategie im Rahmen von Social Media berücksichtigt werden sollten und daher nachfolgend kurz thematisiert werden. Unter dem Begriff „Achtung“ beschreibt die Association ein “transparentes und vertrauenswürdiges Verhalten, welches sich auf die Privatsphäre zwischen Marken und Konsumenten bezieht.“^[31] Diese Eigenschaft nimmt Bezug auf einen andauernden Streitpunkt in der heutigen Gesellschaft, dass mit sensiblen und vertrauensvollen Daten oftmals nicht vorschriftsgemäß umgegangen wird. Daher sind Blogger in der Pflicht, im Rahmen der Zusammenarbeit mit Unternehmen, Insiderinformationen und zeitliche Vorgaben der Veröffentlichung zu respektieren, um einen möglicherweise nachhaltigen Schaden für das Unternehmen zu verhindern. Ferner sollte die Herausgabe detaillierter, nutzungstechnischer Daten von Social Media-Nutzern oder Blog Rezipienten nicht über die gewöhnlichen, anonymisierten Auswertungsstandards hinausreichen.^[32]

[...]

^[1] Vgl. Scheier, C., Held, D. (2006), S.152.

^[2] Weinberg, P. (1977), S. 113

^[3] Vgl. Günther, V. (2015), S. 20

^[4] Vgl. Westbrook, R.A. (1987), S.261

^[5] Vgl. Schüller, A.M. (2012), S. 112f.

^[6] Vgl. Kröber-Riel, W., Weinberg, Peter (2003), S. 502ff.)

^[7] Vgl. Kass, K.P. (1973), S.54 ff

^[8] Vgl. Statistisches Bundesamt (2015), Web.

^[9] Vgl. Hennig-Thurau, T., Walsh G. (2003-2004), S.52.

^[10] Vgl. Lis, B., Korchmar, S. (2013), S.11.

^[11] Vgl. Word of Mouth Marketing Association (2015), Web.

^[12] Vgl. Statista – Das Statistik-Portal (2015), Web.

^[13] Vgl.Winkelmann, P. (2002), S. 338.

^[14] Vgl. Fink, K.-J. (2000), S. 135.

^[15] Vgl. Katz, E., Lazarsfeld, P.F. (2005), S.32f.

^[16] Vgl. Schüller, A.M. (2012), S. 120f.

^[17] Vgl. Word of Mouth Marketing Association (2015), Web.

^[18] Vgl. Dellarocas, C. (2004), S.2.

^[19] Vgl. Schüller, A.M. (2012), S. 163.

^[20] Vgl. Mr. Goodlife (2015), Web.

^[21] Vgl. Word of Mouth Marketing Association (2015), Web.

^[22] Vgl. Nyilasy, G. (2006), S. 166.

^[23] Vgl. Deutscher Presserat (2015), Web.

^[24] Vgl. Belvederesi-Kochs, R. (2013), S.65.

^[25] Vgl. Abbildung Nr. 2.

^[26] Vgl. Mr. Goodlife (2015), Web.

^[27] Vgl. Word of Mouth Marketing Association (2015), Web.

^[28] Vgl. Abbildung Nr. 3.

^[29] Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-P. (2012), S.341f.

^[30] Vgl. Huber, M. (2008), S. 185 ff.

^[31] Word of Mouth Marketing Association (2015), Web. Originaltext: „Transparent and trustworthy behavior as it relates to privacy matters between brands and consumers.“

^[32] Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-P. (2012), S.126.