Vermarktung von Kunst. Möglichkeiten und Grenzen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und die Relevanz der Thematik
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Definitorische Grundlagen

3 Vereinigung von Kunst und Social Media Marketing
3.1 Kunstmarkt
3.2 Strategische Analyse
3.2.1 Möglichkeiten
3.2.2 Grenzen
3.3 Implementierung von Social Media Marketing im Kunstmarkt

4 Vereinbarkeit von Möglichkeiten und Grenzen in der Praxis

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz auf dem weltweiten Kunstmarkt 2002 bis 2015

Abbildung 2: Die größten Schwierigkeitsfaktoren im Social Media

Abbildung 3: Gefällt mir-Angaben aus der Kalenderwoche 26/2017

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und die Relevanz der Thematik

Das Interesse an Kunst ist in den letzten Jahren stetig angestiegen. Eine Statistik zeigt, dass der Umsatz von Kunstgegenständen in den Jahren 2002 bis 2015 um mehr als das Doppelte gestiegen ist.^[1] Niedrige Zinsen und die wachsende politische Unsicherheit^[2] führen dazu, dass Anleger vermehrt in Kunstobjekte investieren.^[3] Für berühmte Künstler ergeben sich dadurch profitable Verkäufe ihrer Kunstobjekte. Problematisch anzusehen ist, dass unbekannte Künstler keinen nennenswerten Vorteil dadurch erzielen.^[4] Hinzu kommt, dass viele klassische Kommunikations-, Marketing- und Vertriebskanäle in das Internet verlagert werden. Die Reichweite über das Internet durch Social Media wird im Laufe der Jahre größer.^[5] Auch den Kunstmarkt betrifft dieser Wandel. Es gilt herauszufinden, in wie weit die Nachfrager das Internet als Medium für Kunstmarketing annehmen. Weiterhin ist es wichtig nicht nur bestehende Nachfrager anzusprechen, sondern vor allem Akquise von neuen Nachfragern zu betreiben. Welche Möglichkeiten und Grenzen sich durch Social Media ergeben, werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit untersucht.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Aufbauend auf den gezeigten Herausforderungen ist das Ziel dieser Arbeit, die Möglichkeiten und Grenzen der Vermarktung im Kunstmarkt aufzuzeigen. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt im Bereich des Social Media Marketings und dessen Risiko. Weiterhin ist zu untersuchen, wie stark das Social Media im Kunstmarkt vertreten ist. Im weiteren Verlauf werden die Erkenntnisse auf ein Praxisbeispiel übertragen. Die Schlussanalyse bezieht sich auf die praktische Umsetzung der Möglichkeiten und Grenzen am Beispiel des Kunstateliers Kunstwärk aus Olpe. Abschließend ist innerhalb der Schlussanalyse festzustellen, ob die Social Media Vermarktung innerhalb des Kunstmarkts Potentiale bietet oder zu meiden ist.

Die Arbeit ist in zwei wesentliche Teile gegliedert. Im ersten Teil dieser Arbeit werden theoretische Grundlagen zum Thema Kunst und Vermarktung dargestellt und wesentlichen Fachtermini wie Kunst, Vermarktung und Social Media erläutert. Der zweite Teil befasst sich sowohl mit dem allgemeinen Kunstmarkt, als auch mit dem Anteil der Social Media Vermarktung innerhalb dieses Markts. Dabei wird speziell auf die Möglichkeiten und Grenzen im Social Media Bereich eingegangen. Die Schlussanalyse verbindet die Erkenntnisse aus der Social Media Vermarktung und implementiert diese in den Kunstmarkt. Im Nachgang wird die Untersuchung auf ein Praxisbeispiel übertragen und methodisch analysiert. Abgeschlossen wird diese Arbeit durch ein Fazit.

2 Definitorische Grundlagen

Seit zweieinhalb Jahrtausenden existieren mehr als sechzehn verschiedene Theorien über Kunst.^[6] Es existiert keine allgemeingültige Definition für das Wort Kunst, denn das Verständnis durchläuft einen ständigen Wandel. Abgeleitet wird das Wort Kunst von Können und wurde im früherem Sinne von Wissen und Verstehen gebraucht. Somit war Kunst ein Synonym für Wissen, Weisheit, Kenntnis und Wissenschaft. Unter anderem wird beschrieben, dass die Kunst aus sieben freien Künsten umschlossen wird. Diese sind Grammatik, Rhetorik, Dialektik, Arithmetik, Geometrie, Musik und Astronomie.

Seit dem 18. Jahrhundert wird das Wort auch in unserem heutigen Sinne als etwas künstlich Geschaffenes gebraucht. Jedoch beschränkt sich der Bereich auf die Malerei, Bildhauerei, Architektur, Literatur und Musik.^[7] Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf den Bereich der bildenden Kunst. Darunter zählen alle Institutionen wie Kunstmuseen, Kunstvereine und Galerien die öffentlich gemacht werden. Die Voraussetzung ist, dass die Einzeldisziplinen kunsthistorisch den bildenden Künsten zugerechnet werden können, auch wenn diese multimedial aufgearbeitet sind.^[8]

Jedoch kann Kunst nicht nur zum Zweck der bildenden Kunst genutzt werden, sondern auch eine Anlageform darstellen. Seit der Einführung von Geld, existiert auch die Inflation. Deshalb bevorzugen viele Kapitalanleger Sachwertanlagen. Darunter zählen unter anderem Kunstgegenstände. Zwar gilt Kunst heute als wenig etablierte Anlageform, doch besitzt sie als Investitionsgut eine sehr lange Tradition und gehört so zu den ältesten Formen der Kapitalsicherung.^[9]

Vermarktung bezeichnet man auch als Marketing und beschreibt eine bewusste, planvolle und bedarfsgerechte Absatzfunktion. Es bedeutet nicht nur die Anpassung an Marktgegebenheiten und -erfordernisse, sondern deren aktive und systematische Veränderung. Bezeichnet wird dies auch als eine Führung des Unternehmens vom Markt her bzw. eine marktbezogene Unternehmenspolitik. Dies bedeutet, dass Marketing mehr als Werben und Verkaufen darstellt. Es ist ein Konzept zur Befriedigung von Käuferwünschen. Marketing findet nicht nur nach der Produktion eines Produktes statt, sondern auch bevor ein Produkt überhaupt entwickelt wird. Somit ist Marketing während des gesamten Produktlebenszyklus zu finden, das versucht neue Kunden ausfindig zu machen und bestehende Kunden durch das Verbessern von Produkten zu binden. Somit ist der Verkauf eines Produktes nur ein Teil vom Marketing und bildet damit den Endprozess ab. Ziel des Marketings ist es, das Werben von Produkten überflüssig zu machen, damit sich die Produkte nach einer gewissen Zeit ohne Werbemaßnahmen verkaufen.^[10]

Der Begriff Social Media bezeichnet persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Texten, Bildern, Videos oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden.^[11] Diese virtuelle Gemeinschaft einer solchen Social Media-Plattform bezeichnet man als Community. Innerhalb einer Community ist jeder Nutzer Sender und Empfänger, Rezipient und Inhaltsproduzent zugleich. Social Media entwickelt durch diese interaktive Prägung aus der früheren One-to-Many Kommunikation eine Many-to-Many-Kommunikation. Durch die Gestaltungsmöglichkeiten bekommt die Stimme der Konsumenten zunehmendes Gewicht und das gesamte Internet demokratisiert sich.^[12] So groß wie die Anzahl der verschiedenen Plattformen, Dienste und Gestaltungsmöglichkeiten ist, ist auch die Palette der möglichen Marketingmaßnahmen durch Social Media. Zu den Maßnahmen gehört bereits das Anlegen einer Präsenz auf einer Social Media-Plattform, das Verfassen von Beiträgen in einem Blog, die Kommunikation mit Kunden über ein Portal und das Einbinden von fremden Inhalten anderer Nutzer.^[13]

3 Vereinigung von Kunst und Social Media Marketing

3.1 Kunstmarkt

Der Ort an dem Anbieter und Nachfrager aufeinandertreffen wird als Markt bezeichnet.^[14] Dieser Vorgang gilt auch für den Kunstmarkt. Denn neben der kulturellen Bedeutung von Kunst, ist Kunst auch von ökonomischer Bedeutung und stellt einen wichtigen Wirtschafsfaktor dar. Innerhalb des Kunstmarkts wird zwischen einem Primären und einem Sekundären Markt unterschieden. Zum Primärmarkt gehört unter anderem der private Einzelhandel. Der Sekundärmarkt beschränkt sich wiederum auf den Verkauf von Kunstwerken über öffentliche Auktionshäuser.^[15] Hierbei ist es heutzutage auch möglich über die Handelsplattform eines Auktionshauses ein Kunstobjekt online zu erwerben.^[16]

Die Umsatzentwicklung auf dem weltweiten Kunstmarkt steigt stetig an. Wie auf der Abbildung eins zu sehen, beträgt der Umsatz im Jahr 2015 57,31 Milliarden Euro und ist somit der höchste Umsatz der jemals im Kunstmarkt erreicht wurde.^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatz auf dem weltweiten Kunstmarkt 2002 bis 2015

Quelle: TEFAF Maastricht, Umsatzentwicklung Kunstmarkt, 2016, o. S.

Daraus ist zu schließen, dass Kunstobjekte einer konstant steigenden Nachfrage unterliegen und aus dem Grund ein gefragtes Sammelobjekt und Investitionsgut über die Jahre geworden ist. Gehandelte Kunstobjekte stammen meistens von bekannten Künstlern. Für den Wert eines Kunstobjekts ist die Bekanntheit eines Künstlers entscheidend, damit dessen Kunstobjekte auf dem Markt hohe Preise erzielen können. Ein Bild des Künstlers Klimt wurde im berühmtesten Aktionshaus Sotheby’s in London für umgerechnet 57 Millionen Euro versteigert und zählt zu dem drittteuersten Kunstwerk, welches jemals auf einer europäischen Auktion verkauft wurde.^[18]

Auktionen sind zwar die bekannteste Art hochkarätige Kunst zu erwerben, doch auch der Online-Kunsthandel entwickelt sich zu einem neuen Luxusmarktplatz. Der Gesamtumsatz im Online-Kunsthandel weltweit belief sich im Jahr 2015 auf 4,7 Milliarden Dollar und war damit doppelt so hoch wie im Vorjahr. Dies entspricht sieben Prozent des weltweiten Kunstmarktes. Laut des Versicherers Hiscox wird für das Jahr 2019 eine Verdreifachung des Onlineumsatzes prognostiziert.^[19] Auch Unternehmen investieren immer mehr in das digitale Kunstgeschäft und wollen ihre Position im globalen Kunstmarkt weiter ausbauen.^[20] Aus diesem Grund ist die Analyse von den Möglichkeiten und Grenzen in der Social Media Vermarktung von Kunst eine wichtige Frage.

3.2 Strategische Analyse

3.2.1 Möglichkeiten

Die mediale Landschaft hat sich durch die Entwicklung neuer internetbasierter Angebote innerhalb weniger Jahre stark verändert. Die Reichweite und Benutzung von Social Media nimmt mit stetiger Geschwindigkeit zu. Erst seit wenigen Jahren existieren zahlreiche erfolgreiche Anwendungen, wie Facebook (seit 2004), YouTube (seit 2006) und verfügen dennoch bereits über Millionen Nutzer weltweit.^[21] Durch diese Reichweite trägt das Internet wesentlich zur Realitätskonstruktion, Meinungsbildung und zur Beziehungspflege in modernen Gesellschaften bei.^[22] Viele Unternehmen versuchen über Jahrzehnte auf ihre Produkte aufmerksam zu machen und vernachlässigen dabei die gegenseitige Kommunikation. Dabei reicht es heutzutage nicht mehr aus die Produkte anzupreisen. Es ist existenziell diese in sozialen Medien von Nutzern loben und empfehlen zu lassen. Zusätzlich sollte das Produkt eine Geschichte aufweisen. Dies berührt die Menschen emotional und bleibt längerfristig in ihrer Erinnerung.^[23] Daraus ist Abzuleiten, dass im Zielfokus des Social Media Marketings nicht nur das Produkt oder das Unternehmen im Fokus steht, sondern auch der Aufbau von Beziehungen, die Gewinnung von Sympathien und Vertrauen, um den Verkauf von Kunstobjekten voranzubringen. Zur Einbringung von Social Media Marketing im Kunstmarkt gibt es mehrere Möglichkeiten. Diese sind im Folgenden nach Relevanz aufgeführt:

1. Durch die Einrichtung eines Blogs kann die Veröffentlichung neuer Künstler, Kunstobjekte oder Branchenentwicklungen von Interessenten, Kunden, Mitarbeitern und Geschäftspartnern eingesehen werden. Ein Blog kann eine Internetseite sein und täglich mit neuen Bildern, Videos oder Neuigkeiten befüllt werden. Jeder Besucher kann die Veröffentlichungen einsehen, kommentieren und mit anderen Nutzern teilen. Blogs werden eingesetzt, um im Google-Ranking an oberster Stelle zu erscheinen, denn Google liest die Online-Beiträge ein und führt die Internetseite höher in der Suchliste auf. Üblich ist bei dieser Art der Umsetzung die Software Wordpress.^[24]

2. Das Einbringen von Videoplattformen wie YouTube, Myvideo oder Vimeo haben eine ähnliche Wirkung wie Blogs. Ein potenzieller Kunde verschafft sich einen Einblick, liest Rezensionen und bildet sich somit eine eigene Meinung. Videoportale haben eine veritable Reichweite. Kunstobjekte oder unbekannte Künstler können auf diese Art und Weise auf sich aufmerksam machen. Auch hier gilt, nur wenn Besucher der Portale das Video weiterempfehlen oder es hoch bewerten, wird es oft angesehen. Somit ist die Implementierung eines solchen Videoportals in Kombination mit einem Blog oftmals sinnvoll. Außerdem bieten Videoportale die Möglichkeit innerhalb der Videobeschreibung Links einzufügen. Künstler können auf diese Weise einen direkten Link einbetten, der auf ihre Internetseite weiterleitet oder zum Verkaufsportal von dem Kunstobjekt führt.^[25] Weiterhin sind Videos persönlicher und bringen den Künstler dem Nutzer näher.

3. Facebook wird von 61 Prozent der weltweit größten Unternehmen eingesetzt und bietet gerade für die Vermarktung von Kunst Möglichkeiten mehr Interessenten zu erreichen.^[26] Innerhalb der Plattform besteht die Möglichkeit multimediale Inhalte, also Bilder, Texte, Videos, Präsentationen und Links einzubinden. Zur Erstellung einer solchen Seite bedarf es relativ wenig Aufwand. Die Wirkung die dadurch erzielt wird, erweist sich in Relation als attraktiv und ist ebenfalls für die Kunstvermarktung geeignet. Durch das strukturierte Konzipieren und der sorgfältigen Pflege einer solchen Facebookseite, erhält ein Künstler oder Kunsthändler Zugang zu einem Personenkreis, der besonders eng mit dem Künstler, seinen Angeboten, Produkten und Dienstleistungen verbunden ist. Nutzer die von der vermarkteten Kunst überzeugt sind, werden selbst zu Botschaftern des Künstlers und beteiligen sich so an der Bekanntmachung der eigenen Kunstobjekte.^[27]

Die zuvor genannten Möglichkeiten sind die drei beliebtesten und erfolgreichsten Methoden die Vermarktung von Kunst im Social Media Bereich auszubauen. Auch wenn viele dieser Methoden mittlerweile bewährt sind, bergen diese Möglichkeiten zusätzliche Risiken und Grenzen, die im weiteren Abschnitt aufgezeigt werden.

3.2.2 Grenzen

Marketing im Social Media Markt bietet nicht nur viele Möglichkeiten, sondern erreicht in bestimmten Bereichen auch seine Grenzen. Wie in der Abbildung zwei zu sehen ist, gehören zu den drei größten Schwierigkeitsfaktoren^[28] folgende Themen:

1. Zu großer Aufwand
2. Keine Kontrolle
3. Zu wenig Web-Interaktion

Abbildung 2: Die größten Schwierigkeitsfaktoren im Social M edia

Quelle: Bernet PR, ZHAW, Hindernisse Social Media, 2016, o. S.

Social Media Marketing wurde lange vom Zeitaufwand unterschätzt. Viele Unternehmer der älteren Generation haben Schwierigkeiten einen Einstieg in die digitale Welt zu finden. Auch für den Bereich Kunst ist dieser Aufwand nicht zu unterschätzen. Falls ein Künstler über einen oder mehrere Social Media Kanäle verfügt, so müssen auch diese ständig einer aktuellen Pflege unterzogen werden. Facebook hatte im Juli 2008 in Deutschland rund 600.000 Nutzer und bereits im Juni 2014 rund 28 Millionen. Deshalb ist darauf zu achten, dass die Vermarktete Kunst nicht in der Masse untergeht sondern in regelmäßigen Abständen Inhalte hochgeladen werden.^[29]

Ein wesentliches Merkmal von Social Media ist die Interaktivität und Partizipation. Diese Eigenschaften sind auch als eine Grenze zu betrachten, da Botschaften von Künstlern oder Kunstbetrieben ungewünscht verändert werden können und damit die virale Verbreitung von wahren oder unwahren Informationen nicht gesteuert werden kann. Eine solche Welle an Negativkommentaren wird auch als Shitstorm bezeichnet. Dies sind häufig unsachliche Empörungen, die via Social Media über Organisationen oder Individuen hereinbrechen und damit zu erheblichen Reputationsschäden führen können.^[30]

[...]

^[1] Vgl. TEFAF Maastricht, Umsatzentwicklung Kunstmarkt, 2016, o. S.

^[2] Vgl. Reinert, M., Investmentfaktor Politik, 2017, S. 2.

^[3] Vgl. Mackensen, E., Geld aus Heu, 2016, S. 12.

^[4] Vgl. Franke, D., Kunst als Geldanlage, 2004, S. 258.

^[5] Vgl. Bauer, J., Aufschwung in der Onlinevermarkterbranche, 2017, S. 20.

^[6] Vgl. Hauskeller, M., Was ist Kunst, 2013, S. 7.

^[7] Vgl. Partsch, S., Moderne Kunst, 2008, S. 13.

^[8] Vgl. Meyer, J.-A., Even, R., Marketing im Markt für bildende Kunst, S. 21.

^[9] Vgl. González, T., Weis, R., Kunstinvestment, 2000, S. 15; Wickel, H. P., Kunstinvestment, 2006, S. 35.

^[10] Vgl. Kotler, P., et al., Basiswissen Marketing, 2016, S. 38f.; Spindler, G.-I., Basiswissen Marketing, 2016, S. 1.

^[11] Vgl. Hettler, U., Basis Social Media Marketing, 2010, S. 14.

^[12] Vgl. Heymann-Reder, D., Basis Social Media Marketing, 2011, S. 20.

^[13] Vgl. Schwenke, T., Basis Social Media Marketing, 2012, S. 2.

^[14] Vgl. Gottschalk, I., Kulturökonomik, 2016, S. 30.

^[15] Vgl. González, T., Weis, R., Kunstinvestment, 2000, S. 16; Klein, U., Der Kunstmarkt, 1993, S. 5.

^[16] Vgl. Frey, N., Betriebswirtschaftliche Kunstbewertung, 2011, S. 17.

^[17] Vgl. TEFAF Maastricht, Umsatzentwicklung Kunstmarkt, 2016, o. S.

^[18] Vgl. Hollein, M., Preisentwicklung Kunstmarkt, 2017, S. 86.

^[19] Vgl. Ulmer, B., Online-Kunsthandel, 2016, S. 76.

^[20] Vgl. o. V., Investieren ins digitale Kunstgeschäft, 2016, S. 30.

^[21] Vgl. Günter, B., Hausmann, A., Kulturmarketing, 2012, S. 91.

^[22] Vgl. Hettler. U., Basis Social Media Marketing, 2010, S. 24.

^[23] Vgl. Hilker, C., Online Marketing, 2011, S. 56 ff.

^[24] Vgl. Lammenett, E., Praxiswissen Online-Marketing, 2017, S. 371 ff.; Laudenbach, P., Online Marke- ting, 2017, S. 2.

^[25] Vgl. Lammenett, E., Praxiswissen Online-Marketing, 2017, S. 371 ff.; Laudenbach, P., Online Marke- ting, 2017, S. 2.

^[26] Vgl. Hilker, C., Social-Media-Strategien, 2012, S. 29 f.

^[27] Vgl. Kempowski, M., Facebook-Commerce, 2013, S. 27 f.

^[28] Vgl. Bernet PR, ZHAW, Hindernisse Social Media, 2016, o. S.

^[29] Vgl. Lammenett, E., Praxiswissen Online-Marketing, 2017, S. 370; Winter, R., Social Media Kanäle, 2017, S. 30.

^[30] Vgl. Günter, B., Hausmann, A., Kulturmarketing, 2012, S. 105.