Werbewirkung von bluespot-Stelen. Nutzenmodellentwicklung und Adaption am Beispiel von bluespot-Stelen in Düsseldorf

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit (Vorgehen, Gliederung)

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffserklärungen/ wichtige Definitionen
2.1.2 Stadtmarketing
2.1.3 Smart City
2.2 Rahmenbedingungen und Entwicklungen
2.2.1 Relevanz von Außenwerbung
2.2.2 Aktuelle Entwicklungen/ Relevanz von Digital out Of Home (DOOH)
2.3 Einführung des bluespot-Netzes und dessen Bedeutung für die Stadt/das Stadtmarketing und OOH

3. Werbewirkungsmessung im Kontext von Außenwerbung
3.1 Modelle der Werbewirkungsforschung
3.1.1 Stufenmodelle und Hierarchie-von-Effekten-Modelle
3.1.2 Alternative-Wege-Modelle
3.1.3 Funktionen der Werbewirkung und Methoden der Evaluation
3.2 Werbewirkungsforschung in der Außenwerbung
3.3 Zusammenfassung zum aktuellen Forschungsstand

4. Empirische Untersuchung
4.1. Entwicklung des Nutzenmodells und Konzeption der Befragung
4.2 Darstellung der Ergebnisse
4.2.1 Auswertung Smart City/ Stadtmarketing
4.2.2 Auswertung Unternehmen

5. Diskussion der Ergebnisse
5.1 Restriktionen
5.2 Handlungsempfehlungen für Praxis
5.3 Handlungsempfehlungen für Forschung
5.4 Beantwortung der Forschungsfragen

IV. Literaturverzeichnis

V. Anhangsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Digitales City-Light-Poster

Abbildung 2: Netto-Umsätze der OOH-Medien 2015/2014

Abbildung 3: Bereiche des Stadtmarketings

Abbildung 4: Ziele im Stadtmarketing

Abbildung 5: WERBETREND: TOP TEN TRENDS, Above the line

Abbildung 6: Touchpoint Digital out of Home

Abbildung 7: DigitalDeluxeNet Düsseldorf inkl. Fußgängerfrequenzen

Abbildung 8: Technische Daten dCLP

Abbildung 9: Die Symbole für Beacons, QR-Codes und Near Field Communication

Abbildung 10: S-R-Modell vs. S-O-R-Modell

Abbildung 11: Neobehavioristisches SOR-Modell des Konsumentenverhaltens

Abbildung 12: Das Alternative-Wege Modell der Wirkung von Werbung

Abbildung 13: Durchschnittlicher Media-Mix

Abbildung 14: Intermediale Betrachtung

Abbildung 15: Phasen des Forschungsprozesses

Abbildung 16: Nutzenmodell zur Werbewirkung von DCLP-Stelen

Abbildung 17: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Einteilung der Kommunikationsinstrumente

Tabelle 2: Leistungsdimensionen von Smart Cities

Tabelle 3: Drei Hierarchie-von-Effekten-Modelle

Tabelle 4: Fünf Kommunikationseffekte der Werbung

Tabelle 5: Auswahl von Werbepretest-Methoden

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassung

Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Werbewirkung von bluespot-Stelen. Dabei werden die Stelen aus zwei Perspektiven betrachtet: Zum einen aus Sicht der Stadt und ihrem Einsatz für das Stadtmarketing und als Smart City Element. Zum anderen aus der Sicht von werbetreibenden Unternehmen, welche die Stele als Werbeträger nutzen. Die Arbeit beschreibt die Nutzenmodellentwicklung und Adaption am Beispiel von bluespot-Stelen in Düsseldorf. Abschließend zeigt sie anhand der Ergebnisse Handlungsempfehlungen für Praxis und Forschung auf.

Abstract

This Bachelor thesis deals with the advertising effect of bluespot steles.

The steles are viewed from two perspectives: on the one hand from the point of view of the city and its use for city marketing and as a smart city element. On the other hand they are viewed from the perspective of advertising companies, using the stele as an advertising medium. The work describes the development of the benefit model and its adaptation on the bluespot steles in Düsseldorf. Finally, the results show recommendations for action for further research and practice.

1. Einleitung

Im Jahr 2000, also vor inzwischen bereits 17 Jahren, sagte der damalige UNO-Generalsekretär Kofi Annan, anlässlich der Eröffnung der Weltkonferenz zur Zukunft der Städte, URBAN 21:

„Die Zukunft der Menschheit liegt in den Städten.“^[1]

Doch wenn es die Menschen immer mehr in die Städte zieht, müssen frühzeitig Konzepte und Lösungen entwickelt werden, um trotz der großen Maße an Menschen auf kleinem Raum attraktiv und wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Stadt der Zukunft muss also „smart“ sein und „mit Technologie, die zunehmende Mobilität steuern, Kosten senken, Ressourcen schonen und in toto die Lebensqualität der Bürger verbessern.“^[2]

Dieser Wandel, dem die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts aktuell unterliegt, wird besonders durch folgende drei Megatrends beeinflusst: Mobilität, Urbanisierung und Digitalisierung.^[3] Megatrends zeichnen sich dadurch aus, dass man sie nicht voraussagen muss, denn sie beeinflussen unser Leben bereits und werden sich noch über einen längeren Zeitraum entwickeln. Megatrends bringen tiefgreifende, aber konstante Veränderungen über mehrere Jahrzehnte mit sich und wirken somit zwar eher langsam, dafür aber langfristig und auf allen Ebenen der Gesellschaft.^[4] Es gibt verschiedenste Megatrends, die unterschiedlichste Lebensbereiche betreffen. Für diese Arbeit sind jedoch die drei eben benannten Trends von größter Bedeutung, da sie besonderen Einfluss auf Entwicklungen in der Außenwerbung und dem Stadtmarketing haben. Darüber hinaus sind sie Auslöser für die Entwicklung von Smart City Konzepten.

Der Megatrend „Mobilität“ äußert sich insbesondere darin, dass sich die Menschen immer mehr und häufiger außer Haus bewegen. Laut einer Studie zur Mobilität und Mediennutzung aus dem Jahr 2014 sind 85% der Bevölkerung jeden Tag außer Haus unterwegs. Bei den 18- 30 Jährigen sind es sogar schon 91%.^[5] Des Weiteren steigen auch die Fahrgastzahlen im Öffentlichen Personennahverkehr kontinuierlich an. Seit dem Jahr 2000 fahren 12% mehr Menschen mit Bussen und Bahnen.^[6]

Die Zunahme der Mobilität ist bereits seit Beginn des 19. Jahrhunderts zu erkennen. Sie prägt unsere Gesellschaft, da sie für Beweglichkeit, Veränderung und Wandlungsfähigkeit steht. Nun stehen Wirtschaft und Gesellschaft vor der Herausforderung den Wünschen und Anforderungen einer multimobilen Generation in ökonomischer und ökologischer Hinsicht gerecht zu werden.^[7]

Von Bewegung ist auch der Trend der Urbanisierung geprägt, denn immer mehr Menschen zieht es in die Städte. Diese Entwicklung schreitet so stark voran, dass die Vereinten Nationen schätzen, dass im Jahr 2050 70% der Weltbevölkerung in Städten leben werden.^[8] Schon heute lebt über die Hälfte der Weltbevölkerung in Städten. Dabei ist die Dynamik der Urbanisierung ungebrochen. Besonders hoch ist die Landflucht in den Schwellen- und Entwicklungsländern. Doch selbst in den hochentwickelten Ländern bricht der Trend nicht ab- er verlangsamt sich lediglich.^[9]

Die Urbanisierung kann sehr unterschiedliche Ausprägungen haben, je nach den vorhandenen ökonomischen Voraussetzungen des Landes oder Trends in der jeweiligen Demographie. Davon unabhängig verändern sich Städte als Lebens- und Kulturraum, indem sie vielfältiger, vernetzter, lebenswerter und in jeder Hinsicht „grüner“ werden, als es in der Vergangenheit der Fall war.^[10] Vor allem aber wandelt sich der Anspruch der Menschen an die Lebensqualität in den Städten und wird dort künftig erheblichen Einfluss auf die politische, ökonomische und soziale Stabilität haben.^[11]

Schließlich gibt es den Megatrend zur Digitalisierung. Das Internet und die Digitalisierung sind fester Begleiter unseres Alltags geworden und haben es innerhalb sehr kurzer Zeit geschafft, weltweit alle Lebensbereiche zu durchdringen und diese maßgeblich zu verändern.^[12] Besonders der mit der Digitalisierung eng verbundene Trend der Konnektivität hat großen Einfluss auf die Entwicklung von neuen Formen der Gemeinschaft, des Zusammenarbeitens, des Wirtschaftens und des Arbeitens.^[13] Der extreme Erfolg von sozialen Medien hat zudem gezeigt, dass Konnektivität und Digitalisierung nicht nur als technologiegetriebene Prozesse betrachtet werden dürfen, sondern auch soziale Aspekte einbezogen werden müssen.^[14]

Diese drei beschriebenen Megatrends haben in den letzten Jahren die Gesellschaft bereits stark verändert und werden diese künftig noch vor große Herausforderungen stellen. Vor allem aber sind sie Grundlage für die starken Veränderungen und Innovationen im Bereich der Außenwerbung und haben die Entwicklung von neuen Werbeträgern hervorgebracht. Besonders der Trend der Urbanisierung zwingt die Städte auf die Veränderungen zu reagieren und Konzepte mit unterschiedlichen Leistungsdimensionen zu entwickeln, die auf die mobile und vernetzte Gesellschaft zugeschnitten sind.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit greift einen Aspekt von Smart City Konzepten auf. Wie im weiteren Verlauf noch gezeigt wird, beschäftigt sich ein Bereich von Smart Cities, die Dimension „Smart Mobility“, unter anderem mit der Verfügbarkeit von Informations- und Kommunikationstechniken (IKT). Dazu gehört auch die Netzabdeckung im öffentlichen Raum.^[15] Betrachtet man die Nutzungszahlen z.B. von Smartphones, die inzwischen bei 76 % liegt^[16], wird schnell klar, dass der freie Zugang zu Information, aber vor allem zum mobilen Internet, künftig eine immer größere Rolle spielen wird. Zwar bieten die Telekommunikationsunternehmen immer größere Datenpakete an, dennoch sind Wireless Local Area Networks (W-LAN) nicht wegzudenken. Allerdings nutzt bisher nur eine Minderheit W-LAN außerhalb der eigenen vier Wände und nur 4 von 10 Deutschen surfen über fremdes W-LAN.^[17] Zudem sind nur wenige Informationen zu Fahrplänen, Kultur, etc. im Stadtbild zu finden. Eine Ausnahme bilden hier Touristeninformationszentren. Ohne mobiles Internet ist es relativ schwer Zugang zu bestimmten Informationen zu finden, wie z.B. den Überblick über Veranstaltungen in einer Stadt.

Als Vorreiter in diesem Feld bieten die Stadt Düsseldorf und der Vermarkter WallDecaux mit den sogenannten bluespots kostenfreies W-LAN an und etablieren somit ein erstes Smart City Element im Stadtbild.^[18] Diese Stelen wirken auf den ersten Blick wie gewöhnliche digitale City Light Poster, also wie ein Medienträger aus der digitalen Außenwerbung (vgl. Abbildung 1). Doch mit dem integrierten W-LAN-Hotspot und der Möglichkeit, über Smartlinks eine mobile Verlängerung zu schaffen, werden dem Nutzer verschiedenste Informationen (Stadtplan, Kulturhinweise, etc.) eröffnet. Somit verbindet die Stele Elemente der digitalen Außenwerbung mit solchen des Stadtmarketings und des Smart City Konzepts.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Digitales City-Light-Poster (Quelle: Overmedia [2015], o. S.)

Da dieses Konzept noch sehr jung ist, muss es sich erst zwischen den anderen Maßnahmen im Markt behaupten. So müssen gerade neue digitale Angebote Angebotstransparenz, Standards und Flexibilität bieten, sowie einen Nachweis der Werbewirkung erbringen, um nachhaltig im Markt bestehen zu können.^[19]

Es wäre also interessant die (potentiellen) Nutzer einer Stadt zu befragen, ob und wie sie die bluespot-Stelen bzw. digitalen City-Light-Poster (im Verlauf der Arbeit DCLP genannt) wahrnehmen und nutzen. Da die Stele sowohl Werbeträger, wie auch Smart City Element ist, sollten bei der Untersuchung auch beide Bereiche betrachtet werden – also zum einen der Nutzen aus Perspektive der Stadt, wie auch aus der Perspektive des Werbetreibenden, der die digitale Werbefläche nutzt.

Folglich lautet die konkrete Zielsetzung dieser Arbeit herauszufinden, ob die DCLP von den Passanten wahrgenommen und genutzt werden und somit einen Mehrwert bringen für die Stadt als Smart City einerseits und jeweilige das werbetreibende Unternehmen andererseits.

1.2 Aufbau der Arbeit (Vorgehen, Gliederung)

Diese Arbeit möchte klären, ob und wie die bluespot-Stelen bzw. digitalen City-Light-Poster (DCLP) wahrgenommen und genutzt werden. Zu Beginn sollen theoretische Grundlagen beschrieben werden. Hier werden Außenwerbung, Stadtmarketing und Smart City Konzepte näher definiert. Im Anschluss werden die aktuellen Rahmenbedingungen und Entwicklungen besonders im Bereich digital Out-of-Home thematisiert und der Weg zur Einführung des bluespot- bzw. DCLP-Netzes beschrieben. Punkt 3 greift das Thema der Werbewirkungsmessung im Kontext von Außenwerbung auf. Dazu werden zuerst allgemeine Modelle der Werbewirkungsmessung vorgestellt, um dann auf konkrete Beispiele zur Werbewirkungsforschung in der Außenwerbung einzugehen. Im nächsten Schritt wird die empirische Untersuchung vorbereitet und durchgeführt. Nach Entwicklung und Darstellung des Nutzenmodells wird darauf aufbauend der Fragebogen für die Internet-Befragung konzipiert. Der Fragebogen, sowie die Ergebnisse der Befragung, sind der Arbeit im Anhang beigefügt. Anschließend werden die Ergebnisse der Befragung ausführlich dargestellt. In der folgenden Diskussion werden zuerst einige Restriktionen vorgenommen, bevor Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis abgleitet werden. Abschließend werden die Forschungsfragen beantwortet.

2. Theoretische Grundlagen

Es sind Eingangs bereits eine Vielzahl an Begriffen verwendet worden, die für den Verlauf dieser Arbeit relevant sind. Dazu gehören die Außenwerbung einschließlich des Bereichs Digital-out-of-Home (DooH), das Stadtmarketing und die Smart-City-Konzepte. Auf diese Begriffe soll nun ausführlich eingegangen werden. Darüber hinaus werden die Rahmenbedingungen und aktuellen Entwicklungen im Bereich der Außenwerbung vorgestellt, da sie die Grundlage für innovative Werbeträger, wie die DCLP, bilden.

2.1 Begriffserklärungen/ wichtige Definitionen

Im ersten Schritt sollen also folgende Begriffe näher definiert und eingeordnet werden: Außenwerbung im Marketing-Mix, das Stadtmarketing und die Smart City. Wie sich im Verlauf der Arbeit zeigen wird, gibt es einige Überschneidungen und Verbindungen zwischen den drei Bereichen.

2.1.1 Außenwerbung im Marketing-Mix

„Außenwerbung trifft. Jeden.“^[20] So lautet der Slogan der Muster-Kampagne vom Fachverband für Außenwerbung und gibt wieder, was eine Untersuchung hierzu belegen konnte: Mit Außenwerbung kann eine Botschaft innerhalb eines einzelnen Belegungszeitraum, wie einer Woche oder einer Dekade, mit der richtigen Mischung an Medien bereits eine Reichweite von bis zu 95 % generieren.^[21] Wir alle kennen Außenwerbung, da sie uns jeden Tag begegnet und belgeitet- oft, ohne dass sie aktiv wahrgenommen wird. Im Folgenden wird eine Definition und Einordnung von Außenwerbung im Marketing vorgenommen. Anschließend wird auf die verschiedenen Formen dieser Mediengattung eingegangen.

2.1.1.1 Definition und Einordnung von Außenwerbung in das Marketing

In die Kategorie Außenwerbung fällt nach Homburg/ Krohmer „Werbung, die im öffentlichen Raum platziert wird.“^[22] Somit zählt jede Werbebotschaft, die wir außerhalb unserer Wohnung bzw. außerhalb von allen Gebäuden wahrnehmen zur Außenwerbung. Synonym zum Begriff Außenwerbung kann man auch von Out-of-Home Medien (OOH) sprechen, die nach Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg „die im öffentlichen Raum heraus auf „Jedermann“ einwirkende Kommunikation“^[23] umfassen.

In der Regel wird Außenwerbung von Unternehmen genutzt, um die Bekanntheit der eigenen Produkte oder des Unternehmens selbst zu steigern und somit höhere Umsätze zu generieren. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird durch Außenwerbung gezielt auf die Botschaft des Werbetreibenden gelenkt. Außenwerbung ist also als Teil der Kommunikationsstrategie einzuordnen, welche wiederum aus dem Marketingplan abgleitet wird. Im Folgenden werden die Zusammenhänge genauer erklärt.

Marketing ist nach Kotler et al. ein Prozess, in dem Unternehmen Kundenbedürfnisse befriedigen, indem sie Werte schaffen und anbieten, sowie Kundenbeziehungen aufbauen, um im Austausch einen Wert von den Kunden zu erhalten.^[24] Marketing beschränkt sich als Managementprozess nicht nur auf den Verkauf von Produkten, sondern setzt schon deutlich früher an. Dafür werden zuerst in einer Situationsanalyse die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden identifiziert, welche als Grundlage zur Entwicklung der langfristigen Marketingziele dienen. Bei der Formulierung der Ziele sollte auf eine klare Definition und ihre Kontrollierbarkeit geachtet werden. In der Regel können Unternehmensziele in ökonomische und psychografische Ziele eingeteilt werden, die aber beide darauf abzielen das Nachfrageverhalten zu verändern. Mit den ausformulierten Marketingzielen als Basis wird eine Marketingstrategie erstellt, die den Handlungsrahmen für das operative Marketing vorgibt und somit den Einsatz der Marketinginstrumente im Marketing-Mix festlegt. Der klassische Marketing-Mix teilt sich dabei vier Bereiche: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Nach Ausgestaltung all dieser Parameter können die Marketingaktivitäten implementiert und realisiert werden. Parallel oder im Anschluss erfolgt das Marketing-Controlling, zur Messung des Erfolgs der Maßnahmen.^[25]

Die Außenwerbung gehört in den Bereich der Kommunikationspolitik und wird wie folgt definiert:

„Aus Marketingperspektive versteht man unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen. Dementsprechend umfasst die Kommunikationspolitik die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.”^[26]

Wie Tabelle 1 zeigt, können die Kommunikationsinstrumente in zwei Kategorien eingeteilt werden: „Above-the-line“ und „below-the-line“. Zur ersten Kategorie gehören die klassischen Werbemaßnahmen, wie Fernseh- oder Außenwerbung. Zu den „below-the-line“ -Maßnahmen zählen alle weiteren und häufig neuen Kommunikationsinstrumente, wie z. B das Online-Marketing.^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Einteilung der Kommunikationsinstrumente (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an O. V. [o. J. a], o. S.)

Am populärsten sind im Bereich der Massenmedien die Printmedien, der Rundfunk, elektronische Medien, das Internet und Außenwerbung. Über Massenmedien wird eine Botschaft mit technischen Hilfsmitteln einseitig, also ohne persönlichen Kontakt, an eine breite Öffentlichkeit weitergegeben. Dabei wird die Wirkung der Kommunikation nicht nur von der Botschaft, sondern auch von dem gewählten Medium für die Verbreitung beeinflusst.^[28] Ein direktes Feedback der Rezipienten erhält der Werbetreibende, aufgrund der einseitigen Kommunikation, nicht. Problematisch für Außenwerbung ist, dass sie immer in Konkurrenz zu den Umweltgeschehnissen in der direkten Umgebung steht, welche die Rezipienten möglicherweise ablenken. Somit werden bei der Gestaltung der Außenwerbung Professionalität und Kreativität bei der Gestaltung vorausgesetzt.^[29]

2.1.1.2. Formen der Außenwerbung

Die Außenwerbung hat bereits eine lange Tradition und heute einen festen Platz im Medien-Mix. Während Werbung an sich erst mit Verbreitung von Papier und der Entwicklung des Buchdrucks eine ökonomisch, psychologisch und gesellschaftlich bedeutsame Form erhalten hat^[30], geht die Geschichte der Außenwerbung noch weiter zurück. Seinen Ursprung hat die Außenwerbung im antiken Rom, wo Gladiatorenkämpfe auf Plakaten angekündigt wurden.^[31] Seitdem hat sich die Außenwerbung stetig weiterentwickelt und hat heutzutage viele verschiedene Erscheinungsformen. Abbildung 2 zeigt die Gesamtsparte der Außenwerbung unterteilt in die einzelnen Werbeträgerkategorien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Netto-Umsätze der OOH-Medien 2015/2014 (Quelle: Fachverband Außenwerbung [2016a], o. S.)

Die Plakatwerbung macht dabei mit 64,8% den größten Anteil an den in 2015 generierten Netto-Umsätzen aus. Hierzu zählen vor allem Großflächenplakate und Litfaßsäulen, welche in regelmäßigen Perioden mit neuen Motiven bestückt werden.^[32] Eine weitere sehr beliebte Form der Außenwerbung ist die Transportmittelwerbung. Die Werbebotschaft kann dabei entweder innen oder außen an Fahrzeugen angebracht werden. Oft werden die Fahrzeuge beklebt, um die Werbebotschaft durch den Stadtverkehr zu transportieren. Als besondere Formen der Out-of-Home-Werbung gelten das Sensation Marketing, das Guerilla Marketing und das Ambient Marketing. Diese Sonderformen gleichen sich insofern, dass sie versuchen mit besonderen oder überraschenden Aktionen aus der Masse der klassischen Werbung herauszustechen und sich von dieser abzuheben.^[33]

Immer häufiger werden inzwischen auch digitale Flächen eingesetzt^[34], wie zum Beispiel Infoscreens in U-Bahnhöfen oder die DCLP-Flächen in Einkaufsstraßen. Es lässt sich generell beobachten, dass sich zunehmend digitale Bildschirme in der Öffentlichkeit finden, die in unterschiedlichen Formaten Standbilder oder Videospots zeigen. Inzwischen ist diese Entwicklung so weit fortgeschritten, dass „jegliche Art digitaler Außenwerbung“ unter dem Begriff Digital Out-of-Home (DooH) zusammengefasst wird.^[35] Auf die digitale Außenwerbung und die Entwicklung dahin wird im Verlauf dieser Arbeit noch näher eingegangen.

Da die Werbeträger wie auch die DCLP-Stelen nicht nur von werbetreibenden Unternehmen, sondern auch für das Stadtmarketing genutzt werden können, soll im nächsten Schritt diese Form des Marketings vorgestellt werden.

2.1.2 Stadtmarketing

Dazu soll zuerst der Begriff der „Stadt“ definiert werden. Die Europäische Union hat in Zusammenarbeit mit der OECD eine einheitliche Definition ausgearbeitet:

- „Eine Stadt besteht aus einer oder mehreren Gemeinden;
- mindestens die Hälfte der Bewohner der Stadt wohnt in einem städtischen Zentrum;
- ein städtisches Zentrum hat mindestens 50.000 Einwohner. Es besteht aus einem dicht besiedelten Cluster benachbarter Rasterzellen von 1 km2 mit einer Dichte von mindestens 1.500 Einwohnern/km2 sowie aufgefüllten Zwischenräumen.“^[36]

Es überrascht nicht, dass bei einer somit relativ hohen Bevölkerungsdichte die Lebensqualität der Menschen besondere Beachtung finden muss. Hier setzen sowohl Stadtmarketing- wie auch Smart-City-Konzepte an.

2.1.2.1 Definition von Stadtmarketing

Für den Begriff des „Stadtmarketing“ lassen sich in der Literatur verschiedene Definitionen finden. So legt Bornemeyer das Stadtmarketing „[...] als die marktorientierte Führung einer Stadt durch die Analyse, Planung und Kontrolle derjenigen städtischen Aktivitäten, die auf die Erreichung der gesetzten Marketingziele unter besonderer Berücksichtigung der Bedürfnisse der städtischen Zielgruppe gerichtet sind“^[37] fest. Demnach wird Stadtmarketing als ein modernes Führungsinstrument für eine ganzheitliche Stadtvermarktung und -entwicklung angesehen, welche im Rahmen eines strategisch gesteuerten Marketingprozesses erreicht werden soll. Um die angestrebten Marketingziele zu erreichen besteht die Hauptaufgabe darin, die Belange verschiedener Interessengruppen in den Planungsprozess einzubeziehen. Zu diesen Interessengruppen gehören Bürger, sowie Akteure aus Wirtschaft, Politik und Verwaltung. Gemeinsam soll ein umfassender Stadtvermarktungsprozess verfasst und implementiert werden. Erfolgreiches Stadtmarketing soll den Tourismus und die lokale Wirtschaft fördern, aber vor allem auch die Lebensqualität der Bürger steigern, da eine weltoffene, einladende Stadt für Besucher ebenso attraktiv ist, wie für neue Bewohner.^[38]

2.1.2.2 Aufgaben, Ziele und Zielgruppen des Stadtmarketings

Aufgabe des Stadtmarketing ist es sämtliche Marketingaktivitäten einer Stadt zu bündeln, welche wiederum auf der gemeinsamen Stadtidentität, also einem Leitbild aufbauen. Wie Abbildung 3 zeigt, ist die Stadtidentität vergleichbar mit einem Dach, unter welchem die verschiedenen Teilbereiche zusammengeführt werden. Diese Teilbereiche können und sollen sich gegenseitig ergänzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Bereiche des Stadtmarketings (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hohn [2008], S.18.)

Diese Teilbereiche werden wie folgt unterschieden: Das Verwaltungsmarketing beinhaltet die Optimierung der kommunalen Verwaltung, gemessen an den Interessen der Bürger. Das Leistungsangebot der Kommunen soll sich dadurch positiv abheben und Dienstleistungen und Einrichtungen an die Bedürfnisse der Bürger angepasst werden. Unter dem Citymarketing werden im deutschsprachigen Raum die speziellen Marketingaktivitäten im Innenstadtbereich zusammengefasst. Hierbei wird die Steigerung der Attraktivität der jeweiligen Stadt durch Maßnahmen wie der Verbesserung von Versorgungs-und Einkaufsqualität fokussiert, um Kaufkraft langfristig an die Stadt zu binden. Während im Englischen die Bezeichnungen „Citymarketing“ und „Stadtmarketing“ gleichbedeutend sind, so ist im Deutschen mit Stadtmarketing die Vermarktung der gesamten Stadt gemeint. Neben dem Ziel für den Tourismus Anreize zu schaffen und somit mehr Besucher in die Stadt zu locken, steht auch die Stadt als Wirtschaftraum im Mittelpunkt der Aktivitäten. Stadtmarketing beschäftigt sich hierbei beispielsweise mit der Vermarktung von Gewerbeflächen, Pflege der Beziehungen zu ansässigen Unternehmen und der Anwerbung neuer Unternehmen und Investoren. Das Regionenmarketing verfolgt letztlich die gleichen Ziele wie das Stadtmarketing, nur stehen dabei nicht die einzelnen Städte im Fokus, sondern ganze Regionen.^[39]

Allen drei Stadtmarketing-Formen gemein ist das übergeordnete Ziel die Wettbewerbsfähigkeit der jeweiligen Region oder Stadt zu erhalten oder zu verbessern. So wie das Marketingkonzept Belange aller Interessengruppen und Akteure integrieren sollte, so sollte dieses auch umgekehrt von der Mehrheit getragen und unterstützt werden und sich alle der einheitlichen Stadtidentität verpflichtet fühlen.^[40]

Eines der Hauptziele des Stadtmarketings besteht somit darin alle Akteure in den Planungsprozess zu integrieren. Weitere Ziele wurden im Jahr 2004 durch das Deutsche Institut für Stadtmarketing in Kooperation mit der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing e.V. (bcsd) in einer empirischen Untersuchung ermittelt (vgl. Abbildung 4).^[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ziele im Stadtmarketing (Quelle: Grabow, B./ Hollbach-Grömig, B. [2005], S. 2)

Die 18 ermittelnden Teilziele wurden 6 Hauptzielen zugeordnet:^[42]

1. Innenstadt stärken
2. Stadt bewerben und profilieren
3. Kooperationen
4. Strategie und Information
5. Kundenorientiertes Leitbild
6. Wirtschaftsförderung^[43]

Diese Auflistung zeigt, welche Komplexität in der Zielbestimmung stecken und in den Planungsprozess einbezogen werden müssen, da sowohl die nach innen gerichteten Ziele wie „die Bürger besser über die Stadt unterrichten“ als auch die nach außen gerichteten Ziele wie „die Stadt im Städtewettbewerb profilieren“ gleichermaßen beachtet werden müssen.

Im Stadtmarketing gilt es, wie auch im gewerblichen Marketing, auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen. Um diese für das Stadtmarketing herauszufinden führte die Wirtschaftsuniversität Krakau im Jahr 2004 eine Befragung zu aktuellen Stadtmarketingaktivitäten durch.^[44] Aus der Auswertung der Daten ergaben schließlich sich drei Hauptzielgruppen im Stadtmarketing:^[45] Die Bürger der Stadt, Unternehmen und Investoren, sowie der Tourismus. Damit zeigt sich, dass Stadtmarketing die Besonderheit mit sich bringt, dass die Bürger der Stadt, ebenso wie die Unternehmen, zugleich Zielgruppe wie Akteure im Planungsprozess sind.

2.1.2.3 Leitbild und Stadtmarketing-Prozess

Das Leitbild bildet die Basis für sämtliche Stadtmarketingaktivitäten. Dazu wird eine Stadtidentität entwickelt, die sich im Erscheinungsbild, der Kommunikation und im Verhalten wiederspiegelt. Während des Entwicklungsprozesses eines solchen städtischen Leitbildes werden identitätsstiftende Kennzeichen herausgearbeitet, um langfristige Entwicklungsschwerpunkte festzulegen und darauf das zukunftsorientierte Selbstverständnis der Stadt aufzubauen.^[46] Um nicht an den Zielgruppen vorbei zu denken, sollte das Leitbild idealerweise unter breiter Mitwirkung aller Akteure formuliert und die Hauptfunktionen der „Profilbildung, Identifikation, Orientierung und Motivation“^[47] erfüllt werden. Die Stadt soll in der Wahrnehmung der oben genannten drei Zielgruppen ein unverwechselbares und eigenständiges Profil entfalten. Die so genannte Corporate Identity soll zu einer stärkeren Identifikation verhelfen und das Leitbild nach innen wie außen vermitteln.^[48]

Der Stadtmarketing-Prozess ähnelt sehr stark dem klassischen Marketing-Management- bzw. Projektmanagement-Prozess. Wie im klassischen Marketing werden hier Ziele festgelegt, um die passenden Maßnahmen planen und umsetzten zu können. Smart City Konzepte gehen jedoch einen Schritt weiter, da sie verschiedenste Dimensionen einer Stadt betrachten und diese ausgestalten wollen.

2.1.3 Smart City

Das Thema Smart City wird im Gegensatz zum Stadtmarketing aktuell weniger von Seiten der Stadtverwaltungen angetrieben. Vielmehr sind es die Angebote von Unternehmen, die mit neuen Technologien diesen neuen Markt erschließen wollen.^[49] Das Marktvolumen wird hier im Zeitraum von 2010 bis 2020 auf 108 Mrd. US$ geschätzt.^[50] Doch neben den Technologie-Unternehmen haben Smart-City-Konzepte auch für den öffentlichen Sektor eine hohe Relevanz bekommen. Betrachtet man den weltweit hohen Urbanisierungsgrad wird klar, dass diese Konzepte, sowohl im ökologischen, wie auch ökonomischen Sinne, Chancen für eine Stadt bieten können.^[51]

Für die steigende Relevanz der Smart-City-Konzepte spielt auch die Globalisierung eine große Rolle. Sie zwingt die Städte dazu sich, ganz unabhängig von ihrer Größe, mit der eigenen Positionierung und Wettbewerbsfähigkeit auseinander zu setzen.^[52] Städte sollten sich dazu mit folgenden vier Fragestellungen auseinandersetzen, um Klarheit zu gewinnen, wie sie in sämtlichen Bereichen ihre Attraktivität erhöhen können:

1. „Welche Rolle hat die Stadt und wie sieht der zukünftige Entwicklungspfad aus?
2. Wie sieht die Stadtidentität aus? Was unterscheidet diese Stadt von anderen Städten?
3. Über welche „Aktivposten“ verfügt diese Stadt?
4. Welche Möglichkeiten bestehen für die Stadt, ein dynamische und kreatives Milieu zu erzeugen, damit Innovationen möglich werden?“^[53]

[...]

---

^[1] Annan [2000], o. S.

^[2] von Fraunberg [2015], S. 11.

^[3] Vgl. Ströer [2012], S. 16.

^[4] Vgl. ZukunftsInstitut [o. J. a], o. S.

^[5] Vgl. Posterselect/Fachverband Aussenwerbung [2014], S. 1.

^[6] Vgl. Winter [2016] S. 26.

^[7] Vgl. ZukunftsInstitut [o. J. b.], o. S.

^[8] Vgl. Reiter [2016], S. 38.

^[9] Vgl. ZukunftsInstitut [o. J. c.], o. S.

^[10] Ebd.

^[11] Vgl. ZukunftsInstitut [o. J. d], o. S.

^[12] Ebd.

^[13] Vgl. ZukunftsInstitut [o. J. e], o. S.

^[14] Vgl. ZukunftsInstitut [o. J. d], o. S.

^[15] Vgl. Giffinger et al.[ 2007], S. 23.

^[16] Vgl. Bitkom [2016a], S. 15.

^[17] Vgl. Bitkom Research [2015], o. S.

^[18] Vgl. Wall [o. J. a], o. S.

^[19] Vgl. Thommes [2015], S. 31.

^[20] Fachverband Außenwerbung [o. J. a], S. 2.

^[21] Vgl. Fachverband Außenwerbung [o. J. b], o. S.

^[22] Homburg/Krohmer [2007], S. 816.

^[23] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, [2015], S. 597.

^[24] Vgl. Kotler et al. [2011], S. 39.

^[25] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg [2008], S. 20 ff.

^[26] Meffert/Burmann/Kirchgeorg [2015], S. 569.

^[27] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg [2015], S. 586.

^[28] Vgl. Schweiger/Schrattenecker [2005], S. 7 f.

^[29] Vgl. Mackenroth [1982], S. 10.

^[30] Vgl. Moser [2002], S. 49.

^[31] Vgl. Sailer [1971], S. 7.

^[32] Vgl. Bruhn [2010], S. 382.

^[33] Vgl. Bernecker [2013], S. 75 fff.

^[34] Vgl. Schweiger/Schrattenecker [2005], S. 285.

^[35] Invidis Consulting [2011], S. 6.

^[36] Europäische Kommission – Generaldirektion Regionalpolitik [2011], S. 1.

^[37] Bornemeyer [2002], S. 6.

^[38] Vgl. Wall [o. J. b], o. S.

^[39] vgl. Hohn [2008], S.16.

^[40] vgl. Hohn [2008], S.18.

^[41] vgl. Grabow/Hollbach-Grömig [2005], S. 2.

^[42] vgl. Birk/Grabow/Hollbach-Gröming [2006], S. 37.

^[43] Ebd.

^[44] Vgl. Strauch [2004], S. 2.

^[45] Vgl. Strauch [2004], S. 10.

^[46] Vgl. Hohn [2008], S. 37.

^[47] Hohn [2008], S.38.

^[48] Vgl. Hohn [2008], S.38.

^[49] Vgl. Bélissent [2010], S. 20.

^[50] Vgl. Galdon-Clavell [2013], S. 717.

^[51] Vgl. Müller-Seitz/ Seiter/Wenz [2016], S. 4.

^[52] Vgl. Jaeckel [2015], S. 3.

^[53] Jaeckel [2015], S. 3.