Professionalisierung des Wahlkampfes

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Personalisierung des Wahlkampfes

Wahlkampfberater und Spin Doktoren

Wahlkampftechniken und Wahlkampfstrategien

Wahlkampf im Internet

Fazit

Literaturverzeichnis

Einleitung

In meiner Hausarbeit zum Thema "Professionalisierung des Wahlkampfes" möchte ich aufzeigen, ob es primär um politische Inhalte geht oder ob durch die verschiedenen Möglichkeiten einen Wahlkampf zu bestreiten, die politischen Aussagen und Versprechungen in den Hintergrund treten bzw. getreten sind.

Weiterhin wird es um die Frage gehen, ob sich verschiedene Strategien und Techniken in der Wahlkampfführung in Laufe der Zeit verändert haben oder ob es ähnliche oder gar dieselben Ideen bereits vor vielen Jahrzehnten gegeben hat.

Das letzte Kapitel "Wahlkampf und Internet" zielt auf eine aktuelle Entwicklung des Mediums Internet und den damit für die Parteien verbundenen Möglichkeiten einer Selbstdarstellung und als Wahlkampfmaßnahme ab.

Personalisierung des Wahlkampfes

Was genau ist mit einer "Personalisierung des Wahlkampfes" gemeint? In Falter/ Römmele wird der Begriff "Personalisierung" sinngemäß übersetzt mit: "…dass der Kandidat in der medialen Berichterstattung eine deutlich hervorgehobene Rolle spielt und die eigentlichen politischen Fragen hinten anstehen" (Falter/Römmele 2002: 51). Neu ist die Personalisierung nicht, allerdings ist die extreme Entwicklung in diesem Bereich von einer neuen Dimension. So sind als Beispiele von "personenzentrierten Wahlkämpfen" (ebd.: 52) in früheren Jahren, Wählkämpfe von Adenauer, Erhard, Brandt, Schmidt oder Strauß zu nennen (vgl. ebd.: 52).

Ein neueres Beispiel lässt sich 1994 beim Bundestagswahlkampf finden. Ohne politische Inhalte sowie ohne Parteilogo präsentierte sich Helmut Kohl inmitten einer verschwommenen Menschenmenge auf Großplakaten, so dass seine Person im Vordergrund stand. Die SPD reagierte daraufhin mit Plakaten von Rudolf Scharping beim Radfahren, beim Wandern oder als Familienvater (vgl. ebd.).

Brettschneider unterscheidet die Personalisierung der Politik sowohl in "…eine Personalisierung der Wahlkampfführung als auch in eine Personalisierung der Medienberichterstattung über Wahlkämpfe und schließlich in eine Personalisierung des Wählerverhaltens" (Brettschneider 2002: 14).

Mit dem ersten Punkt ist vor allem "…ein Bedeutungsgewinn der Spitzenkandidaten gegenüber ihren Parteien…" (ebd.) gemeint. Brettschneider gibt hier als Beispiel die bereits erwähnte Kanzlerkampagne der CDU zur Bundestagswahl 1994 an, welche auch bei Falter und Römmele für eine Personalisierung erwähnt wurde. Ebenso gibt Brettschneider zahlreiche Beispiele dafür an, dass diese Personalisierung keineswegs eine neue Entwicklung ist, sondern schon vor Jahrzehnten stattgefunden hat. Brettschneider liefert hierfür u.a. folgendes Beispiel: "…aus der Wahlkampf- und Werbekonzeption der CDU-Bundesgeschäftstelle für den Bundestagswahlkampf 1965 […] `Personalisierung des Wahlkampfes und der Werbung bedeutet für die CDU = absolute Konzentration auf Ludwig Erhard`" (ebd.: 15).

Eine Entwicklung, die sich allerdings erst seit einigen Jahren vollzieht, ist die "…Entkoppelung von Kandidat und Partei" (ebd.: 16). Diese Entwicklung wird zusätzlich noch unterstützt, wenn sich der Spitzenkandidat auch unabhängig von der Partei profilieren kann. Ein letztlich gemeinsamer Erfolg muss der Entkoppelung nicht widersprechen (vgl. ebd.).

Zum zweiten Punkt, welcher besagt, dass innerhalb der Medienberichterstattung eine Personalisierung stattgefunden hat, ist in Brettschneider zu lesen: "… während 1952 auf eine Parteierwähnung zwei Kandidatenerwähnungen entfielen, berichteten sie 1980 bereits fünfmal häufiger über Kandidaten als über Parteien" (ebd.: 20). Zahlreiche weitere Vergleiche der letzten Jahrzehnte folgen in Brettschneiders Werk "Spitzenkandidaten und Wahlerfolg", so dass sich daraus eindeutig die genannte Entwicklung nachvollziehen lässt.

Mit dem dritten Punkt, der "Personalisierung des Wählerverhaltens" (ebd.: 23), ist gemeint, dass zum einen die persönliche Entscheidung für oder gegen eine Partei zunehmend von den Aussagen und Verhaltensweisen des Spitzenkandidaten abhängt. Zum anderen aber auch, dass für die Beurteilung von Kandidaten ihre unpolitische Ausstrahlung von größerer Bedeutung ist, als ihre politische Einstellung (vgl. ebd.).

Obwohl Brettschneider auch von einer "…so genannten Parteiidentifikation..." (ebd.: 24) spricht, die sich mit "…zunehmender Wahlerfahrung und häufiger Stimmabgabe für die gleiche Partei verfestigt…" (ebd.) gibt er genügend Beispiele, in denen gezeigt wird, dass nicht unweigerlich die Partei gewählt wird, deren Anhänger man ist. Bei der Bundestagswahl 1980 entschieden sich "…zahlreiche CDU-Anhänger dafür, entweder gar nicht oder aber SPD bzw. FDP zu wählen. Sie waren mit dem Kanzlerkandidaten der Union, Franz Josef Strauß, nicht einverstanden" (ebd.).

Jackob gibt eine ähnliche Definition von Personalisierung der Politik: "Personalisierung entspricht gewissermaßen idealtypisch den Bedürfnissen menschlicher Wahrnehmung, denn sie dient der Vereinfachung und Bündelung politischer Zusammenhänge…" (Jackob 2002: 18). Durch die Erzeugung einer bejahenden Stimmung für einen bestimmten Kandidaten und dem gleichzeitigen Versuch, die übrigen gegnerischen Kandidaten negativ darzustellen, sollen die Wähler beeinflusst werden (vgl. ebd.: 18f.). Eine weitere Definition findet sich bei Graner/Stern, die jedoch auf Lass zurückgeht: "Bei der spezifischen Personalisierung stehen persönliche Merkmale des Politikers im Vordergrund, zum Beispiel Aussehen, Sympathie, Vertrauenswürdigkeit oder allgemein das Privatleben" (Graner/Stern 2002: 145). Auf die zusätzlich erwähnte globale Personalisierung wird in Graner/Stern weder intensiv eingegangen, noch spielt diese eine entscheidende Rolle, da die Tendenz in Richtung der spezifischen Personalisierung geht. Allerdings geraten hierdurch die primären politischen Inhalte immer weiter in den Hintergrund (vgl. ebd.).

Wahlkampfberater und Spin Doktoren

Diesen Unterpunkt meiner Hausarbeit möchte ich zunächst mit dem Versuch einer Definition des Begriffes "Spin Doktoren" beginnen. Woher stammt dieser Begriff und was genau ist mit "Spin Doktoren" gemeint? Das Wort Spin kommt aus dem englischen von "to spin" und bedeutet drehen, kreiseln, herumwirbeln bzw. der Dreh, der Drall (vgl. Meinhart/Schmid 2000: 18). Die Aufgabe von Spin Doktoren besteht darin, ein öffentliches Thema bestmöglich in eine bestimmte Richtung zu lenken, dem Thema sozusagen einen Drall zu geben bzw. das Thema in die gewünschte Richtungen zu drehen (vgl. ebd.: 18f.).

Allerdings haben die bisherigen Pressesprecher und Public Relation Berater der Parteien kaum etwas anderes getan, nur mit dem Unterschied, dass die Spin Doktoren wesentlich zielgerichteter und strategischer arbeiten (vgl. ebd.: 19).

Eine eher metaphorische Definition von Spin Doktoren ist in Falter/Römmele zu lesen: "Spin Doctoren ist ein schwer übersetzbarer Begriff, der in Wörterbuchern der siebziger Jahre noch nicht auftaucht. Gemeint ist damit eine Art Medizinmann der Wahlkampfführung, ein Wunderheiler, der zur rechten Zeit den geeigneten Zaubertrank mixt…" (Falter/Römmele 2002: 52).

Im Gegensatz zu den amerikanischen Spin Doktoren sind die deutschen Spin Doktoren "bisher ausnahmslos politisch motiviert und parteigebunden" (ebd.: 53). Dies schreibt auch Meinhart/Schmid: "Hier ist die `seltene Spezies des Spin Doktors ausnahmslos politisch motiviert und parteigebunden`, konstatiert Jürgen Falter in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung" (Meinhart/Schmid 2000: 21). Ob diese Gebundenheit an eine Partei nun für dieselbe von wirklichem Vorteil ist oder ob unabhängige Wahlkampfberater genauso gut effektives und effizientes Wahlkampfmanagement leisten können, lassen die Autoren - wahrscheinlich aufgrund fehlender Studien - unbeantwortet.

Allerdings könnte sich die bisherige deutsche Einstellung der Spin Doktoren mit der Zeit ändern und dem amerikanischen Modell folgen. Diese Entwicklung geht umso schneller vonstatten, je eher es Kandidaten hierzulande schaffen, sich unabhängig von ihren Parteien durchsetzen, und daher "nur" einen Wahlkampfberater benötigen, der an den Kandidaten und nicht unbedingt an eine Partei gebunden ist (vgl. ebd.).

Um nun ein Bild von einem "echten" Spin Doktor zu bekommen, seien als Personen Peter Radunski (achtziger Jahre) und Bodo Hombach (Berater von Gerhard Schröder) genannt (vgl. Falter/Römmele 2002: 53). Weiterhin sei auch Uwe Karsten Heye, ebenfalls Berater und Vertrauter von Kanzler Gerhard Schröder erwähnt (vgl. Meinhard/Schmid 2000: 18).

Auf die konkreten Wahlkampftechniken und verschiedenen Möglichkeiten einen Wahlkampf zu bestreiten wird in den nachfolgenden Kapiteln intensiver eingegangen.

Spin Doktoren sind letztendlich diejenigen, die versuchen müssen "die Botschaft `Wählt mich!` mediengerecht an Mann und Frau zu bringen" (Falter/Römmele 2002: 54) um dadurch einen Wahlerfolg für die Partei und für den Kandidaten zu erzielen.

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