Der Einsatz von Sinus-Milieus in der Fernsehforschung

Inhalt

1. Einleitung

2. Die Sinus-Milieus
2.1 Entwicklung der Milieus
2.2 Erhebung der Daten
2.3 Darstellung der einzelnen Sinus-Milieus
2.3.1 Die sozial gehobenen Milieus
2.3.2 Die Milieus der Mitte
2.3.3 Die Milieus der Unterschicht

3. Das AGF/GfK Fernsehpanel

4. Die Sinus-Milieus und ihre Fernsehnutzung

5. Senderpositionierung in den Sinus-Milieus
5.1 ProSieben - Sat.1 - kabel eins
5.2 RTL - RTL II - VOX
5.3 ARD - ZDF

6. Kritische Betrachtung

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang

1. Einleitung

Seit der Entwicklung der Sinus-Milieus wurden diese von zahlreichen Unternehmen zur Zielgruppenfindung und Zielgruppenoptimierung verwendet (Sinus-Institut, 2011: 2). Aber nicht nur im Marketing, auch in Medienunternehmen und in dem AGF/GfK Fernsehpanel wird mit den Sinus-Milieus gearbeitet. In dieser Arbeit soll daher der Einsatz der Sinus-Milieus in der Fernsehforschung beschrieben werden. Hierfür wird dargestellt, wie die Sinus-Milieus entwickelt wurden und wie die Daten erhoben werden, bevor nachfolgend die aktuellen Sinus-Milieus vorgestellt werden. Im Anschluss daran wird auf das AGF/GfK Fernsehpanel als Teil der Fernsehforschung und auf den Einsatz der Sinus-Milieus in diesem Fernsehpanel eingegangen. In dem nachfolgenden Kapitel wird anschließend ein Überblick über die Fernseh­nutzung der Sinus-Milieus gegeben, wobei die Fernsehnutzungsdauer, die bevor­zugten Genres und die favorisierten Fernsehsender der Milieus genauer beschrie­ben werden. Dass die Sinus-Milieus ihren Einsatz nicht nur bei der Fernsehnutzung, sondern darüber hinaus auch bei der Positionierung von Fernsehsendern und in der Programmplanung finden, soll anhand einer Studie des ProSieben-Vermarkters SevenOne Media belegt werden. Hierfür wird die Positionierung von bekannten deutschen Fernsehsendern innerhalb der einzelnen Sinus-Milieus vorgestellt. Im letzten Kapitel dieser Arbeit soll abschließend auf die Kritik an den Sinus-Milieus sowie auf deren Einsatz in der Fernsehforschung eingegangen werden und die Frage beantwortet werden, ob der Einsatz der Sinus-Milieus in der Fernsehfor­schung gerechtfertigt ist.

2. Die Sinus-Milieus

Die von der Heidelberger SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH entwickelten Sinus-Milieus sind eine Zielgruppen-Typologie, die ein „modellhaftes Abbild der so­zialen Schichtung und der Wertestruktur unserer deutschen Gesellschaft" sein soll (Sinus-Institut, 2011: 14). Im folgenden Abschnitt wird erläutert, wie die Sinus­Milieus entwickelt wurden, wie sich diese zusammensetzen und wie die Daten hier­für erhoben werden. Anschließend sollen die einzelnen Sinus-Milieus näher vorge­stellt werden.

2.1 Entwicklung der Milieus

Entstanden sind die Sinus-Milieus 1977 durch eine Hochschulstudie, bei der Studie­rende nach ihrem politischen Bewusstsein befragt wurden. Die Ergebnisse zeigten, dass sich die politische Haltung der Studierenden an ihren soziokulturellen Merkma­len orientierte, woraus die Forscher folgerten, „dass Lebensstile für die soziale Zu- gehörigkeit bedeutsamer seien als sozioökonomische Faktoren" (Taubert, 2006: 162). Der Interpretation, nach der der Lebensstil „der regelmäßig wiederkehrende Gesamtzusammenhang der Verhaltensweisen, Interaktionen, Meinungen, Wissens­bestände und bewertenden Einstellungen eines Menschen" (Hradil, 2001: 46) ist, folgte auch der damalige Forscher Berthold Bodo Flaig, heute Geschäftsführer des Sinus-Instituts, bei der Entwicklung der Sinus-Milieus. Er definierte soziale Milieus als „subkulturelle Einheiten innerhalb einer Gesellschaft, die Menschen ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise zusammenfassen" (Flaig et al., 1993: 55). Die­se Gruppierung von Menschen nach ähnlichen Lebensweisen und Lebensauffas­sungen erfolgt auch bei den Sinus-Milieus und richtet sich nach grundlegenden Wertorientierungen und den Alltagseinstellungen von Menschen, beispielsweise zu Geld und Arbeit. Die Sinus-Milieus wollen „den Menschen und das gesamte Be­zugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld" (Sinus-Institut, 2011: 3) rücken und sehen von einer Gruppierung von Menschen nach ihren soziodemogra- phischen Merkmalen wie dem Alter oder der Bildung ab, da dies nach der Ansicht des Sinus-Instituts nicht ausreichend für eine Zielgruppeneinteilung ist. Die Sinus­Milieus hingegen, die aus unterschiedlichen soziodemographischen Gruppen beste­hen können, werden von dem Sinus-Institut als Entscheidungshilfe für das Marke­ting betrachtet und finden ihren Einsatz vor allem in der Beschreibung von Kunden- und Käufergruppen (ebd.).

2.2 Erhebung der Daten

Für das erste Milieumodell wurden 1979 und 1980 rund 1.400 narrative Interviews geführt (Taubert, 2006: 162), in denen die befragten Personen ihr Alltagsleben aus ihrer Sicht beschrieben (Haas, 2007: 61). Für die erste quantitative Erhebung wur­den die Ergebnisse der qualitativen Datenerhebung 1981 in ein standardisiertes Erhebungsinstrument, den „Milieu-Indikator" überführt. Dieser setzt sich aus einer Statementbatterie von 41 bzw. 46^[1] Items zusammen, wodurch sich die Milieuzuge­hörigkeit der Befragten ermitteln lässt. Die Sinus-Milieus lassen sich zum einen aus der Grundorientierung der Menschen bilden, dazu gehören Wertorientierungen, Ein­stellungen und das alltägliche Verhalten und zum anderen aus der sozialen Lage der Menschen wie Oberschicht, Mittelschicht und Unterschicht. Mit sogenannten „Milieu-Bausteinen" lassen sich die erhobenen Informationen verdichten und die sozialen Milieus voneinander abgrenzen (Drieseberg, 1995: 193f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1

Quelle: Eigene Darstellung nach Flaig et al., 1993: 71

Das Milieumodell wird jährlich durch das Sinus-Institut überprüft und bei Bedarf, wie zum Beispiel bei einem Wertewandels innerhalb der Gesellschaft, aktualisiert (Tau- bert, 2006: 163). Zu diesem Zweck werden jährlich Repräsentativerhebungen mit 100.000 Fällen durchgeführt (Sinus-Institut, 2011: 13).

2.3 Darstellung der einzelnen Sinus-Milieus

In der Sinus-Modell-Grafik lassen sich die Sinus-Milieus veranschaulichen. Auf der vertikalen Achse wird die Schichtzugehörigkeit dargestellt, die sich in Ober­schicht/Obere Mittelschicht, Mittlere Mittelschicht und Untere Mittel­schicht/Unterschicht gliedert. Auf der horizontalen Achse wird die Grundorientierung der Milieus abgebildet, die sich in Tradition, Modernisierung/Individualisierung und Neuorientierung unterteilt. Je höher ein Milieu in der Grafik angesiedelt ist, desto höher ist dessen soziale Lage. Je weiter rechts ein Milieu in der Grafik zu finden ist, desto moderner ist seine Einstellung. Wie sich in der Grafik erkennen lässt, kann es zu Überlappungen der einzelnen Sinus-Milieus kommen, da sich Lebenswelten an­ders als soziale Schichten nicht exakt nach Einkommen oder Schulbildung vonei­nander abgrenzen lassen. Das Sinus-Institut nennt dies „Unschärferelation der All­tagswirklichkeit“ (Sinus-Institut, 2011: 13). Zudem zeigt die Grafik, dass einige Sinus-Milieus eindeutig einer sozialen Schicht zuzuordnen sind, wie beispielsweise das prekäre Milieu der Unterschicht. Andere Milieus wie die bürgerliche Mitte oder das hedonistische Milieu existieren jedoch über die Schichtgrenzen hinweg (Haas, 2007: 64).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Die Sinus-Milieus

Quelle: SINUS-Institut, 2013

Im Laufe der Zeit gab es fünf verschiedene Sinus-Milieus-Modelle, die Position der Milieus innerhalb der Grafik wurde jedoch weitgehend beibehalten. 2002 wurde das west- und das ostdeutsche Modell zu einem gesamtdeutschen Modell zusammen­gelegt (Taubert, 2006: 166ff.). Das letzte Update gab es 2010, bei dem aufgrund von demographischen Verschiebungen und Veränderungen in der Sozialstruktur die einzelnen Sinus-Milieus angepasst, teilweise neu gruppiert und umbenannt wurden. Das aktuelle Sinus-Milieu-Modell mit zehn verschiedenen Sinus-Milieus lässt sich in drei Gruppen unterteilen: die sozial gehobenen Milieus, die Milieus der Mitte und die Milieus der Unterschicht (Sinus-Institut, 2011: 16).

2.3.1 Die sozial gehobenen Milieus

Das konservativ-etablierte Milieu entspricht dem klassischen Establishment und zeichnet sich durch hohe Exklusivitätsansprüche aus. Diesem Milieu mit einem ho­hen Standesbewusstsein entsprechen 10,3 Prozent der Bevölkerung (Sinus-Institut, 2011: 16), die größtenteils zwischen 40 und 60 Jahre alt sind. Sie verfügen über mittlere bis höhere Bildungsabschlüsse, sind beruflich gut situiert und verfügen über ein gehobenes Einkommen (Sinus-Institut, 2010: 17).

Das liberal-intellektuelle Milieu ist die aufgeklärte Bildungselite Deutschlands mit einer liberalen Grundhaltung. Der Wunsch nach einem selbstbestimmten Leben und vielfältige intellektuelle Interessen bestimmen dieses Milieu, das 7,2 Prozent der Bevölkerung ausmacht (Sinus-Institut, 2011: 16). Es besteht hauptsächlich aus Menschen zwischen 40 und 50 Jahren und hat den höchsten Anteil an akademi­schen Abschlüssen (Sinus-Institut, 2010: 31).

Das Milieu der Performer sieht sich als eine multi-optionale, effizienzorientierte Leis­tungselite und wird durch eine hohe IT- und Multimedia-Affinität gekennzeichnet. Das Milieu macht 7,0 Prozent der Bevölkerung aus (Sinus-Institut, 2011: 16) und der Altersschwerpunkt liegt zwischen 30 und 50 Jahren, wobei Männer in diesem Milieu überrepräsentiert sind. Das Milieu der Performer verfügt über überdurchschnittlich viele höhere Bildungsabschlüsse mit Studium und den höchsten Anteil an voll Be­rufstätigen (Sinus-Institut, 2010: 45).

Das expeditive Milieu empfindet sich als eine ambitionierte und kreative Avantgarde. Dieses Milieu, dem 6,3 Prozent der Bevölkerung entsprechen, ist sowohl mental als auch geografisch mobil und ist online wie offline vernetzt (Sinus-Institut, 2011: 16). Das expeditive Milieu ist das jüngste aller Milieus, so sind zwei Drittel unter 30 Jah­ren alt. In diesem Milieu herrscht ein vergleichsweise hoher Männeranteil vor, zu­dem gibt es viele Singles. Ein großer Anteil dieses Milieus lebt noch im Haushalt der Eltern und rund 40 Prozent des expeditiven Milieus befinden sich noch in Ausbil­dung (Sinus-Institut, 2010: 59).

2.3.2 Die Milieus der Mitte

Das Milieu der bürgerlichen Mitte ist mit 14,0 Prozent der Bevölkerung eines der größten Sinus-Milieus und kennzeichnet den leistungs- und anpassungsbereiten bürgerlichen Mainstream, der für eine gesellschaftliche Ordnung ist. Dieses Milieu verspürt den Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung und nach gesicher­ten und harmonischen Verhältnissen (Sinus-Institut, 2011: 16). Der Altersschwer­punkt des Milieus der bürgerlichen Mitte liegt bei 30 bis 50 Jahren, ein Großteil des Milieus ist verheiratet und hat Kinder (SevenOne Media, 2004: 19).

Das adaptiv-pragmatische Milieu zählt zu der jungen, modernen Mitte der Gesell­schaft mit einem ausgeprägten Lebenspragmatismus und einem starken Nutzenkal­kül. Dieses Milieu, dem 8,9 Prozent der Bevölkerung angehören, ist zielstrebig aber auch kompromissbereit. Darüber hinaus ist es hedonistisch aber auch konventionell, flexibel aber auch gleichzeitig sicherheitsorientiert. Ein starkes Bedürfnis nach Zu­gehörigkeit zeichnet das adaptiv-pragmatische Milieu aus (Sinus-Institut, 2011: 16). Der Altersschwerpunkt dieses Milieus liegt bei unter 40 Jahre, wobei Frauen über­repräsentiert sind (SevenOne Media, 2011: 17).

Das sozialökologische Milieu mit einem Anteil von 7,2 Prozent der Bevölkerung ist ein konsumkritisches Milieu mit starken normativen Vorstellungen vom „richtigen" Leben. Dieses Milieu verfügt über ein stark ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen (Sinus-Institut, 2011: 16) und ist vom Alter her sehr breit aufgestellt (SevenOne Media, 2011: 16).

2.3.3 Die Milieus der Unterschicht

Das traditionelle Milieu, dem 15,3 Prozent der Bevölkerung entsprechen, besteht aus der sicherheits- und ordnungsliebenden Kriegs- und Nachkriegsgeneration. Dieses traditionelle Milieu ist in der alten kleinbürgerlichen Welt sowie in der traditi­onellen Arbeiterkultur verhaftet (Sinus-Institut, 2011: 16) und hat seinen Alters­schwerpunkt bei über 65 Jahren. Es besteht hauptsächlich aus älteren, häufig be­reits verwitweten Frauen, die größtenteils bereits in Rente sind (SevenOne Media, 2011: 18).

Das prekäre Milieu repräsentiert eine um Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten, das 8,9 Prozent der Bevölkerung ausmacht. In diesem Milieu herrschen soziale Benachteiligungen und geringe Aufstiegsperspektiven vor. Es ist stets darum bemüht, Anschluss an die Konsumstandards der breiten Mitte zu halten (Sinus-Institut, 2011: 16) und hat einen Altersschwerpunkt von über 50 Jahren. In diesem Milieu gibt es überdurchschnittlich viele Geschiedene und Arbeitslose. Ge­nerell verfügt das prekäre Milieu über eine niedrige Bildung und ein geringes Ein­kommen (SevenOne Media, 2011: 18).

Das hedonistische Milieu zeichnet sich durch eine spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht aus und besteht aus 15,1 Prozent der Bevölkerung. Dieses Milieu lebt im Hier und Jetzt und verweigert Konventionen und Verhaltenserwartun­gen der Leistungsgesellschaft (Sinus-Institut, 2011: 16). Das hedonistische Milieu besteht aus einer jüngeren Altersgruppe bis 40 Jahre. Die Einkommensverteilung dieses Milieus ist recht breit, da sich sowohl viele Arbeiter, als auch Studenten und Schülerin diesem Milieu befinden (SevenOne Media, 2011: 17).

[...]

^[1] Hier widersprechen sich die Angaben. Während Drieseberg von 41 Items spricht (vgl. Drieseberg, 1995: 194), berichtet Flaig, der Entwickler der Sinus-Milieus, von 46 Items (vgl. Flaig et al., 1993: 69).