Leseprobe
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... I
Abkürzungsverzeichnis ... II
Abbildungsverzeichnis ... II
1. Einleitung... 1
2. Die Kapitalmarktkommunikation... 2
2.1 Definition und Umfang ... 2
2.2 Ziele ... 3
3. Die verhaltensorientierte Finanzmarkttheorie... 3
3.1 Definition und Umfang ... 3
3.2 Ziele ... 5
4. Anomalien der Behavioral Finance-Theorie ... 5
4.1 Informationswahrnehmungsanomalien ... 6
4.2 Informationsverarbeitungsanomalien ... 7
4.3 Entscheidungsanomalien... 8
5. Modelle der Behavioral Finance in der Kapitalmarktkommunikation... 9
5.1 Prospect Theory ... 9
5.2 Cumulative Prospect Theory...10
5.3 Über- und Unterreaktionen ...11
5.4 Behavioral Portfolio Theory...12
6. Zusammenfassung und Fazit...12
Literaturverzeichnis...III
II
Abkürzungsverzeichnis
IR =
Investor Relations
evtl. =
eventuell
bzw. =
beziehungsweise
o.g. =
oben genannt
sog. =
sogenannt
bspw. =
beispielsweise
PT =
Prospect Theory
CPT=
Cumulative Prospect Theory
z.B.=
zum Beispiel
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Verhaltensanomalien im Informationsprozess ... 6
Abbildung 2: Prospect Theory...10
1
1.
Einleitung
Die Kommunikation zeigt in Unternehmen,
aufgrund von Reputation und Einfluss eine große
Präsenz. ,,Information und Kommunikation sind Vo-raussetzungen wirtschaftliches Handelns".
1
Es ist wichtig, eine ansehnliche Wirkung nach außen zu besitzen. Um das Sicherheitsgefühl
eines Inves-tors in eine Firma zu erhöhen, werden die zentralen Leitlinien an die Anle-ger
kommuniziert. Steigt das Vertrauen der Kapitalanleger, so wird dem Wert der Aktien oder dem
Unternehmen
eine höhere Bedeutung zugemes-sen.
Daraus resultiert auch der
Preis des Unternehmens, welches
heute als Art Ware gehandelt
wird. Der Anleger kann Anteile eines Unternehmens kau-fen und verkaufen. Der Preis dieser
Ware ,,Unternehmen", wird durch das Angebot und die Nachfrage bestimmt. Wie viele
Nachfrager bestehen, hängt davon ab,
wie das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit
wirkt. Das Angebot wird
bestimmt durch die Darstellung und Wirkung
der Wett-bewerber.
Das Selbstbild des Unternehmens kann durch unterschiedliche Verfah-rensweisen positiv
verändert werden. Zum Beispiel kann eine unmissver-ständliche und zugängliche
Kommunikation,
das Verhältnis zwischen den Unternehmen und den Kapitalanlegern
verbessern. Wichtig dabei ist es, das eigene Image zu hinterfragen und für Alternativen offen
zu sein.
2
Um das Unternehmensbild verändern zu können, müssen Unternehmen die Interessen und
Verhaltensweisen der Investoren kennen. Dieses Ver-halten,
wird abweichend von der
klassischen Finanzmarkttheorie, in der verhaltensorientierten Finanzmarkttheorie,
als nicht
immer kalkulierbar be-schrieben. Somit bezieht sich das Behavioral Finance,
auf die
Anomalien des Anlegerverhaltens auf dem Kapitalmarkt.
Hier schließt sich der Kreislauf zwischen der Kapitalmarktkommunikation (Investor Relations)
und der verhaltensorientierten Finanzmarkttheorie
(Behavioral Finance), die es einem Unternehmen ermöglicht, eine Kom-munikation auf dem
Kapitalmarkt,
unter Berücksichtigung psychologischer Aspekte
der Investoren stattfinden zu
lassen.
3
1
2
3
Kirchhoff & Piwinger (2005), S. 3
Vgl.
Kirchhoff & Piwinger (2005), S. 3
Vgl.
Piwinger (2009), S. 16
2
2. Die Kapitalmarktkommunikation
Für Unternehmen und staatliche Institutionen
bietet der Kapitalmarkt die Möglichkeit,
der
fortlaufenden Finanzierung von
Investitionen, welche Ar-beitsplatzerhaltung und einen
Wirtschaftswachstum ermöglichen.
4
Daher ist es einer Firma besonders wichtig, welche
Außenwirkung beim Anleger an-kommt. Ein sogenannter
Investor Relations spiegelt das Bild
des Unter-nehmens auf dem Kapitalmarkt wieder. Dieses kann durch die IR-
Aktivitä-ten
(Investor Relations) transparent gemacht und durch verschiedene In-strumente der
Kapitalmarktkommunikation verändert werden.
5
2.1 Definition
und Umfang
Die als Investor Relations (IR) bekannte Kapitalmarktkommunikation wurde 1953 von der Firma
General Electric als Methode der Kommunikation für Anleger entwickelt.
6
Im Jahre 1967,
wurde
der Begriff IR erstmals in Deutschland,
für eine Dissertation an der Universität München
verwendet.
7
Noch unterforscht ist allerdings,
sowohl die Umsetzung,
als auch die Ei-nordnung
des
Investor Relations in ein Fachgebiet.
8
In einigen Abschriften wird das IR,
als Abschnitt der
Public Relations also der Öffentlichkeitsarbeit gesehen
9
, in anderen als Teil des Marketings, da
verschiedene Kriterien zum Marketingmix passen.
In der neueren Literatur
versteht sich das
Inves-tor Relations,
als separater Bereich in der Theorie der Finanzierung
10
, teil-weise sogar als
Bestandteil des Finanzmarketings.
11
In der Definition des NIRI (National Investor
Relations
Institute), lautet die Definition von IR,
dass das Investor Relations eine Managementstrategie ist, die eine Verbindung vom Marketing
und der Finanzkommunikation her-stellt. Das Ziel dieser Organisation ist,
die Praxis des
Investor Relations seinen Mitgliedern näher zu bringen und dessen Kommunikation auf dem
Kapitalmarkt zu verbessern.
12
4
5
6
7
8
9
Vgl. Finanz Seiten (2017)
Vgl.
DIRK (2017)
Vgl. Ruf (2014), S. 55
Vgl. Dürr
(1995), S. 2
Vgl. Piwinger (2009),
S. 15
Vgl. Reuter (2006), S. 12
10
11
12
Vgl. Siersleben (1999), S. 31
Vgl.
Süchting (1986), S. 654-659
NIRI (2017)
3
2.2
Ziele
Ziele von Investor Relations sind,
gestalten eines besseren Ansehens
der Aktie, das
Nachgehen der geforderten Rechtsordnung und die Rechtferti-gung vor den Aktionären auf
Hauptversammlungen. Ebenso ist es ein übergeordnetes Ziel der IR,
die Investitionskosten zu
senken, wobei der Fokus nicht selten auf den Wertpapieren liegt. Der Aktienkurs gibt das Maß
an, wodurch Auskünfte an die Investitionsmarktbeteiligte erfolgen, um (aus der Perspektive der
Unternehmen) einen besseren Kurs zu erhalten.
Ein wichtiges Ziel ist es, dass Anteilseigner weiterhin aktiv bleiben und po-tentielle
Interessenten zum Kauf animiert werden. Um dieses Ziel zu errei-chen, muss die
Anlegergruppe erweitert werden und zusätzlich Offenheit geschaffen werden. Die kreierte
Transparenz, soll eine Verminderung der Gefahr eines Verlustes für Aktionäre,
bei Investitionen
in ein solches Wert-papiergeschäft ermöglichen. Daraus resultiert,
eine Senkung der Aufwen-
dungen für eine Risikoprämie, welches
das Agio bei neuen Aktien erhöhen könnte.
13
Es lassen sich hierzu zusammengefasst folgende bedeutende Ziele von Investor Relations
hervorheben: Die Kapitalkostenreduzierung, die Erhal-tung von Beschaffungsmöglichkeiten
des
Vermögens und den bleibenden, stetigen Wachstum des Unternehmens, welche unter dem
Begriff der fi-nanzwirtschaftlichen Ziele erfasst werden. Die kommunikationspolitischen Ziele,
befassen sich mit dem Image und den Adressaten der Aktie.
14
3. Die verhaltensorientierte Finanzmarkttheorie
Die verhaltensorientierte Finanzmarkttheorie,
auch Behavioral
Finance
ge-nannt, beschäftigt
sich mit Ansätzen,
die die klassische Finanzmarkttheorie um Verhaltensweisen der Psychologie
erweitert. Das Ziel von Behavioral Finance
ist es, Erklärungen für das Handeln von
Kapitalanlegern zu finden.
3.1 Definition
und Umfang
In der klassischen Ökonomie, oder auch der klassischen Finanzmarkttheo-rie
bestimmt der
,,Homo Oeconomicus" die mehrheitliche Aktivität des Han-delns.
Der ,,Homo Oeconomicus" ist
ein Menschenbild, welches unterstellt,
13
14
Vgl. Mindermann (2000), S. 25 f.
Vgl. Reuter (2006), S. 13 f. und Mindermann (2000), S. 25 f.
4
dass allzeit objektiv, gewinnmaximierend, emotionslos und fehlerfrei agiert
wird. Auch
Informationen werden sachlich aufgefasst und verwertet. Die
zentralen Gedanken dieser These
sind die uneingeschränkte Rationalität,
die uneingeschränkte Willenskraft und das
uneingeschränkte Eigennut-zungsstreben.
Die klassische Ökonomie geht also von einem
Mechani-schen
Menschenbild aus.
Genau das Gegenteil wird in der Verhaltensökonomik (Behavioral
Economic) beschrieben. Hier
geht man von einer begrenzten Rationalität
aus, welche Fehlhandlungen mit einkalkuliert. Zudem wird unterstellt, dass
Menschen nicht
immer die Ausdauer besitzen sich mit einer Thematik dau-erhaft
auseinander zu setzen.
Außerdem wird in der Behavioral
Economic,
jedem Individuum eine gewisse Fairness zugemessen.
15
Die erweiterte Ausführung, beziehungsweise eine Unterkategorie der
Behavioral Economic,
ist
die das Behavioral Finance. Die Behavioral
Finance Theorie,
hat Ihre Ursprünge in den USA und
wurde Mitte
der 80er
Jahre entdeckt. Es finden sich heute immer mehr Anleger,
die nach den
Grundsätzen der Theorie handeln und sogar Fonds, welche die Norm bein-halten.
16
Dieses
Spezialgebiet der Verhaltensökonomik,
wird in den letzten
Jahren stetig erweitert. Der Fokus
der
Forschungen,
liegt nicht mehr nur in
der Theorie,
sondern ebenso in praktischen sowie
realistischen Anwen-dungsmöglichkeiten.
17
Die Behavioral Finance,
beschreibt
Ansätze die Fi-
nanzmarktheorie, erweitert um die Berücksichtigung unterschiedlicher Ver-haltensweisen
der
Anleger.
18
In dieser Theorie,
soll die Reaktion einer Viel-zahl
von Menschen berechnet werden,
um vom Defizit der anderen Vorteile
zu erlangen.
19
Keine Beachtung wird in der
klassischen
Finanzmarkttheorie
hierbei den Faktoren der Verhaltensanomalien
zugemessen. Anomalien
sind
Abweichungen vom Normalen.
20
Da auf Finanzmärkten in den seltensten
Fällen rationale Entscheidungen, sondern vielmehr
kurzfristige Lösungen
gefunden werden, wird das in der Behavioral Finance berücksichtigt.
Das
liegt oft daran,
dass die Anleger abrupt und mit vielen Informationen
arbeiten müssen. Mit den
Erkenntnis-
15
16
17
18
19
20
Vgl. Beck (2014), S. 1-
3
Vgl. FAZ (2016)
Vgl. Zeit (2009)
Vgl. Kirchhoff & Piwinger (2009), S. 24
Vgl.
Michalky & Schlittler (2008), S. 152
Vgl. Duden
(2016)
Ende der Leseprobe aus 20 Seiten
- Arbeit zitieren
- B.A. Vanessa Frankmann (Autor:in), 2017, Kapitalmarktkommunikation aus der Perspektive der Behavioral Finance, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/383749
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