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Entrepreneurial Marketing. Wie können Unternehmensgründer trotz geringer finanzieller Ressourcen eine hohe Reichweite am Markt erzielen?

Hausarbeit (Hauptseminar) 2016 19 Seiten

BWL - Unternehmensgründung, Start-ups, Businesspläne

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Das klassische Marketing
2.1 Definitionen des Marketings
2.2 Begriffe des Marketings
2.2.1 Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden
2.2.2 Marktforschung und Marktanalyse
2.2.3 Die Marktstrategie
Segmentierung
Positionierung
Marktattraktivität
2.2.4 Der Marketing-Mix
2.3 Ziele des Marketings

3. Das Entrepreneurial Marketing
3.1 Abgrenzungen zum klassischen Marketing
3.2.2 KMU und Großunternehmen
3.3 Marketing-Ansätze

4. Fazit

5. Abbildungsverzeichnis

6. Abkürzungsverzeichnis

7. Quellenverzeichnis
7.1 Literaturen:
7.2 Internet:

Abbildungen

Video

Zeitungsartikel

1. Einleitung

Unternehmensgründerinnen und -gründern steht wenig Startkapital zur Verfügung, um mit geeigneten Mitteln der Kommunikation für die Neueinführung eines Produktes am Markt zu werben. Daher scheitern viele in ihrem Vorhaben einer Produkteinführung. Zahlreiche Bücher über das Thema des Marketings finden sich bei der Suche nach einschlägiger Fachliteratur. Jedoch werden dort überwiegend klassische Marketingkonzepte vorgestellt, die sich nicht optimal für Start-Ups mit geringen finanziellen Ressourcen in ihrer Gründungsphase eignen und ohne weiteres für diese anwenden lassen. Um das Unternehmertum zu fördern, ist es unabdingbar die Kommunikationskanäle, die eine Verbindung zwischen potentiellen Kundinnen bzw. Kunden und den Anbieterinnen bzw. Anbietern herstellen, zu schaffen. Die innovativen Gründerinnen und Gründer stehen einer besonderen Situation entgegen, denn sie sind am Markt und mit ihrem Produkt gänzlich unbekannt. Um ihnen das Überleben am Markt zu sichern, bedarf es daher einer anderen Marktstrategie als für bereits seit mehreren Jahren am Markt etablierten Unternehmen.

In Deutschland überwiegen seit 2012 die Liquidationen erheblich die Unternehmensgründungen (vgl. Statistik 1 ifm-bonn, 2015). Vor allem im Bereich der „echten“ Kleingewerbegründungen (vgl. Statistik 2 ifm-bonn, 2015) überwiegen die Schließungen die Unternehmensgründungen. Daraus lässt sich ableiten, dass im Speziellen diese Gründerinnen und Gründer in Deutschland bei der Umsetzung eines innovativen Geschäftsmodells gestärkt werden müssen. Der Erfolg und die Zukunft einer Volkswirtschaft hängen von diesen Innovationen ab. Daher ist eine operative, strategische und innovative Problemlösungskompetenz bei den Entrepreneurinnen und Entrepreneuren von großer Bedeutung (vgl. Kirchner/ Loerwald 2014, S. 23). Ein elementarer Bestandteil bleibt dabei das Marketing, das auf die Bedürfnisse der Existenzgründerinnen und Existenzgründer zugeschnitten ist, um sich am Markt behaupten zu können. Es sind hohe Aufbauinvestitionen erforderlich unter dem Umstand, dass vorerst keinerlei Gewinne erwirtschaftet werden können. Nicht nur der innovative Erfindungsreichtum, sondern vor allem auch die richtige Vermarktung des Angebotes ist daher von großer Bedeutung für den Erfolg eines sogenannten Start- Up’s.

Daher stellt sich die Frage: „Wie können Unternehmensgründerinnen und -gründer mit Hilfe des Entrepreneurial Marketings trotz geringer finanzieller Ressourcen eine hohe Reichweite am Markt erzielen?“. Um das Risiko der vermeintlichen Liquidation zu minimieren, spielt die Implementation des Marketings bei Markteintritt und somit auch die Umsetzung einer erfolgstragenden Marketingstrategie eine erhebliche Rolle. In den folgenden Kapiteln wird zuerst auf die Definition und den Begriff des breitgefächerten Feldes des Marketings mit seinen Zielen eingegangen, um anschließend das Entrepreneurial Marketing davon abzugrenzen und konkrete Beispiele für die Umsetzung in der Praxis aufzuzeigen. Abschließend folgen ein Fazit und ein kleiner Ausblick, der sich aus den gewonnenen Erkenntnissen ergibt.

2. Das klassische Marketing

2.1 Definitionen des Marketings

Ursprünglich galt das Marketing als „der Inbegriff aller Wissensgebiete, Funktionen und Institutionen, die mit dem Absatz, also der Zuführung von Produkten und Leistungen vom Hersteller zum Verbraucher, befaßt sind.“(Rode 1989, S.15). Diese Definition betrachtet vor allem den Aspekt der Distribution von Waren. Das lässt sich dadurch erklären, dass vor dem Zweiten Weltkrieg mehr Nachfrage als Angebot am Markt herrschte. In der industriellen Ära war das Marketing hauptsächlich produktgetrieben. Erst ab den sechziger Jahren fand ein Wandel vom Verkäufer- zum Verbrauchermarkt statt, da sich die gegebenen Marktbedingungen unter anderem durch zunehmenden Wohlstand innerhalb der Bevölkerung und steigender Wettbewerbsintensität verändert hatten (vgl. Gelbrich 2008, S. 4).

Nach Fueglistaller wird das Marketing als „Denkhaltung, Unternehmensfunktion, welche die Ausrichtung des Unternehmens am Markt beinhaltet (Marktausrichtung)“ (Fueglistaller 2012, S. 215) beschrieben. Diese Definition beruht auf der Feststellung von Philip Kotler, der als einer der Ersten, neben Peter Drucker und Theodore Levitt, die Wichtigkeit der Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden im Rahmen der Nachfrageverschiebung am Markt erkannte (vgl. Kotler 2011, S. 430; vgl. Rode 1989, S.15). Durch das zunehmende Angebot, das aus der gestiegenen Wettbewerberanzahl am Markt resultierte, wurde neben der vorangegangenen Kundenorientierung zudem eine Positionierung der Verkäuferinnen und Verkäufer erforderlich, um sich von der Konkurrenz in der neuen Konsumgesellschaft abzuheben. Das Marketing entwickelte sich dadurch zu einer unternehmerischen Denkhaltung. Diese Leitidee ist nicht nur markt- und kundenorientiert, sondern dient auch der „Sicherstellung langfristiger Rentabilitätsziele“ (Waibel 2009, S. 169).

Der aufgezeigte Entwicklungsprozess vollzog sich schrittweise von der anfangs genannten Distributionsorientierung über die Produktions- und Produktorientierung, sowie Verkaufsorientierung in der Mangelgesellschaft, bis hin zur Kundenorientierung. Erst zuletzt entwickelte sich die genannte Wettbewerbsorientierung. Gegen Ende der 1980er Jahre wurde diese ergänzt durch die Umfeld-, Beziehungs- und letztlich die Effizienzorientierung in der heutigen Überflussgesellschaft (vgl. Kreutzer 2006, S. 8). Bei den drei letzteren wurden zusätzlich der Einfluss des Ansehens eines Unternehmens in der Gesellschaft, die langfristige Bindung der Kundinnen und Kunden sowie die optimale unternehmensinterne Ressourcenkonzentration berücksichtigt. Da sich diese Arbeit jedoch auf Unternehmen in der Gründungsphase bezieht, können diese drei eher längerfristigen Orientierungen außer Acht gelassen werden.

Zusammenfassend lässt sich somit feststellen, dass Marketing heute nicht nur lediglich ein Sammelbegriff für absatzfördernde Aktivitäten wie Vertrieb, Verkauf und Werbung oder Public Relations ist, sondern sich als ein allumfassendes Konzept versteht, das einen „grundlegende[n] strategische[n] Entwurf aller marktbezogenen Aktivitäten“ darstellt (Fueglistaller 2012, S. 215). Dabei ist es Teil der Unternehmensphilosophie eines Unternehmens, in dem es sich an den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden orientiert und sein Handeln am Markt vollständig danach ausrichtet.

2.2 Begriffe des Marketings

Um die aufgezeigte Historie und die damit einhergehenden Definitionen des Marketings, sowie das darauf basierende Entrepreneurial Marketing besser verstehen zu können, wird in diesem Abschnitt auf grundlegend wichtige Begrifflichkeiten näher eingegangen. Es werden Kundenbedürfnisse, Marktforschung, Marktanalyse und Marktstrategie, welche zusammen das gesamte Marketingkonzept bilden, betrachtet.

2.2.1 Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden

Wie bereits aus vorausgehendem Kapitel ersichtlich, stellt das Eingehen auf Bedürfnisse einen Wendepunkt von der reinen Güterzuteilung zum eigentlichen Marketing dar. Es gilt nun, das Produkt in erster Linie als besonders bedürfnisbefriedigend für potentielle Käuferinnen und Käufer darzustellen. Ob eine Person ein Produkt kauft, hängt daher von ihrem subjektiven Mangelempfinden und ihrer Einschätzung respektive Erwartung ab, inwiefern dieses durch das angebotene Produkt gestillt werden kann. Der US-amerikanische Psychologe Abraham Maslow hat ein Modell menschlicher Bedürfnisse vorgestellt, das nachfolgend abgebildet ist und auf die hierarchisch geordnete Motivation menschlichen Handelns verweist (vgl. Maslow 1975, S.358-379).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow. Quelle: http://www.peterjohann-consulting.de/_images/peco-pyramide-maslow-01-xl.png

Nach Maslow gibt es demnach fünf verschiedene Bedürfniskategorien, deren Stufen aufeinander aufbauen. Z.B. wird erst bei vollständiger Befriedigung der Physiologischen Bedürfnisse nach der völligen Erfüllung der Sicherheitsbedürfnisse gestrebt usw., bis letztlich die Stufe der Selbstverwirklichung erreicht wird (vgl. ebd.). Das Konzept zeigt somit im Rahmen des Marketings Anknüpfungspunkte an die treibenden Kräfte, welche das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten bestimmen. Daraus lassen sich innerhalb des Marketing-Mix beispielsweise konkrete Hinweise für die Produktgestaltung und Kommunikationspolitik gewinnen (vgl. Gelbrich et al. 2008, S.37). Die Reichweite kann durch das Wahrnehmen von gegebenen Opportunitäten, unter Wahl des richtigen Kommunikationskanals, enorm gesteigert werden. Um die aktuellen Bedürfnisse der Zielgruppe genauer identifizieren und darauf eingehen zu können, bedarf es jedoch einer Marktforschung und Marktanalyse. So werden Informationen über den Markt nicht nur gesammelt, sondern auch generierbar. Auf diesen Teilbereich des Marketings wird im Folgenden eingegangen.

2.2.2 Marktforschung und Marktanalyse

Die zentrale Frage die mit Hilfe der Analyse des Marktes und seiner Nachfragerinnen bzw. Nachfrager beantwortet werden soll, könnte wie folgt lauten: „Wer sind die Kundinnen bzw. Kunden und wie verhalten sie sich?“. Eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst die Kaufentscheidung. Trommsdorff entwarf dazu nachfolgendes Modell, welches das Verhalten von Personen beim Kauf beschreibt (vgl. Trommsdorff 2009, S. 41-72). Es bleibt jedoch festzustellen, dass die Ergebnisse der Markt- und Kundinnen- bzw. Kundenanalyse dem Unternehmen keine Entscheidung abnehmen können, dafür aber der besseren Abschätzung und Planung von Marketingaktivitäten dienen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 2: Einflussfaktoren der Kaufentscheidung (angelehnt an Trommsdorff 2009, S.41)

Die Abbildung zeigt zwei verschiedene Arten von Bestimmungsfaktoren, die bei einer Kaufentscheidung eine Rolle spielen und dadurch besonders beim Marketing berücksichtigt werden sollten. Die interpersonalen Faktoren beschreiben dabei das prägende Umfeld, das zu einer Kaufhandlung führt, während die intrapersonalen die inneren Vorgänge mit stufenweise zunehmendem Komplexitätsgrad abbilden. Die unterste Stufe „Aktiviertheit und Involvement“ beschreibt dabei, wie intensiv Konsumentinnen und Konsumenten vor einem Produktkauf nach Informationen suchen, nachdem ihre Aufmerksamkeit für ein Produkt geweckt wurde. Dabei wird, nachfolgend aufgelistet mit zunehmendem Kaufrisiko, zwischen einer impulsiven (reizgesteuert, z.B. Kaugummikauf), habituellen (gewohnheitsmäßig, z.B. Waschmittel), limitierten (begrenzt informiert z.B. bei kleineren technischen Geräten) und extensiven (ausführlich informiert z.B. Autokauf) Informationssuche unterschieden (vgl. Gelbrich 2008, S.39). Das Involvement hängt somit nicht nur von der Bewertung des Kaufrisikos, sondern auch von der Häufigkeit des Einkaufs und weiteren externen Anreizen ab und ist somit situationsspezifisch. Das Involvement lässt sich beispielsweise durch verbale Befragung messen, die sowohl quantitativ als auch qualitativ erforscht werden kann. Die quantitative Befragung soll lediglich einen repräsentativen Überblick durch Stichproben geben, während die qualitative Befragung die näheren Beweggründe für einen Kauf, infolge eines länger geführten Interviews offenlegen soll (vgl. Fueglistaller 2012, S. 242). Diese Art der Messung wird der Primärforschung zugeordnet, da neue Daten über den Markt erhoben werden (vgl. ebd.).

Die darauf folgenden Stufen Emotion, Motiv und Einstellung weisen dagegen einen Zusammenhang mit dem gegenwärtigen Wissenszustand unter den Aspekten der Interpretation, Zielorientierung und Objektorientierung durch gesammelte Erfahrungen auf (vgl. Trommsdorff 2009, 41-72). Emotionen und Motive beschreiben dabei die reizspezifische Komponente des Handelns. „Während die Aktivierung dafür sorgt, dass Verhalten überhaupt stattfindet, wird bei der kognitiven Steuerung der Frage nachgegangen, welches Verhalten stattfinden soll.“ (Meffert 2000, S.114). Es gibt allerdings auch emotionale Schlüsselreize derer sich das Marketing bedient, um die Kundin oder den Kunden zu beeinflussen und zum Kauf zu bewegen (vgl. Kroeber/Weinberg 1999, S.13). Die Einstellung beschreibt dabei die innere Haltung, die Bereitschaft auf einen bestimmten Reiz zu reagieren. Dabei können diese affektiv, kognitiv oder zielgerichtet gegenüber einem bestimmten Produkt sein. Mit der Überprüfung der Einstellung der Personen einem Produkt gegenüber, lassen sich frühzeitige Veränderungen in der Präferenz der Konsumentinnen bzw. Konsumenten und somit einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz sichtbar machen. Die vorletzte Stufe der Werte grenzt sich insofern von der Einstellung ab, dass sie in der Regel beständiger sind (Meffert 2000, S.125). Solche Werte beim Kauf sind z.B. das Beachten und Präferieren von eingehaltener Umweltfreundlichkeit eines Produktes. Das bedeutet, dass das Involvement nicht nur situations- und reizspezifisch ist, sondern auch auf personenspezifischen Einflussfaktoren beruht. Die Basis der handlungsbestimmenden Faktoren stellt somit die sich daraus ergebende individuelle und komplexe Persönlichkeit dar, da sie sich aus den genannten Stufen zusammensetzt. Diese wird zum einen geprägt durch die dargestellten Umweltbedingungen und zum anderen durch die angeborenen, respektive erlernten, unveränderbaren Verhaltensmuster (vgl. ebd.).

Dieses komplexe Konstrukt erfordert im Sinne der Markt- und Kundinnen- bzw. Kundenanalyse eine systematische Sammlung und Aufbereitung von Quelldaten, wenn keine bereits vorhandenen, sekundären Forschungsergebnisse zur Verfügung stehen. Im Gegensatz zu bereits etablierten Unternehmen haben Gründerinnen und Gründer aber keine entsprechenden Ressourcen um ausgiebige Primärmarktforschung zu betreiben. Daher müssen sie sich an sekundären Daten orientieren. Die heutige fragmentierte Gesellschaft, bestehend aus sogenannten hybriden Kundinnen und Kunden, erschwert die Datenerhebung zusätzlich, da Trends einen erheblichen Einfluss auf das Verhalten der Konsumentinnen bzw. Konsumenten haben (vgl. Kotler 2011, S. 284f.). Ein Beispiel hierfür stellt eine Porsche-Fahrerin dar, die ihre Einkäufe sehr preisbewusst grundsätzlich im bekannten Billig-Lebensmitteldiscounter „Aldi“ tätigt. Auf der einen Seite scheint sie sehr viel Wert auf Qualität und Marke bei ihrem Autokauf zu legen, während auf der anderen Seite das Gegenteil beim sehr preisbewussten Lebensmittelkauf zu Tage tritt. Um eine Lösung für die Undurchsichtigkeit dieses Problems zu finden, werden innerhalb der Marktstrategie einige Maßnahmen erforderlich, die im nächsten Kapitel beschrieben werden.

2.2.3 Die Marktstrategie

Die Marktstrategie beschreibt die Wahl des Zielmarktes und seiner Abnehmerinnen bzw. Abnehmer, die sich durch die eingangs genannten „Sättigungserscheinungen“ (Fueglistaller 2012, S. 233) und „Substitutionskonkurrenz“ (ebd.) ergeben. Sie beschreibt die anvisierte Zielgruppe, an die sich das Produkt richtet. Sie setzt sich aus zwei Teildisziplinen, der Marktsegmentierung und der Marktpositionierung, unter Betrachtung der jeweiligen Marktattraktivität, zusammen.

Segmentierung

Die Segmentierung vollzieht sich im Rahmen homogener Gruppen von Käuferinnen und Käufer, mit dem Ziel diese in bestimmte Kategorien einzuteilen, damit ein effizienter und gezielter Werbeeinsatz möglich wird. Dadurch sinkt der Wettbewerbsdruck, da die Anzahl an Konkurrentinnen und Konkurrenten sinkt (vgl. ebd., S. 234). Die Konsumentinnen und Konsumenten sollen dabei einen für sie bedeutenden und vorteilhaften Unterschied zu einem anderen Produkt feststellen können (vgl. ebd.). Das gewählte Segment der anvisierten Gruppe von Abnehmerinnen und Abnehmern sollte unter Rentabilitätsaspekten groß genug und über einen längeren Zeitraum stabil sein (vgl. ebd.). Ein anschauliches Beispiel hierfür bietet der Markt für Zahnpasta. Sie wird für Kinder mit einem geringeren Fluoridgehalt als für Erwachsene, für Raucher mit aufhellenden Schleifpartikeln oder speziell für Menschen mit empfindlichen Zähnen angeboten. Entscheidend ist nach dem nachfolgend abgebildeten Modell der Sinus- Milieus die Kaufverhaltensrelevanz, bei der sich der Markt in potenzielle Abnehmergruppen je nach Lebenswelt und Lebensstil unterteilen lässt. Diese gesellschaftlichen Gruppen innerhalb einer Bevölkerung unterscheiden sich neben ihrer Größe auch in ihrem Bedarf, ihrem Kauf- und Konsumverhalten, je nach sozialer Lage respektive Wertorientierung. Aus den Sinus- Milieus lassen sich zusätzlich wertvolle Informationen über die Zielgruppe ableiten, wie deren Vorlieben, Budgets und dadurch auch den möglichen Absatz eines Produktes. Beim Marketing gilt es daher, den Nutzen eines Produkts für die anvisierte Gruppe von Abnehmerinnen bzw. Abnehmern bestmöglich im Hinblick auf die jeweiligen vorrangigen Bedürfnisse dieser herauszuarbeiten.

Abbildung 3: Sinus Milieus 2016. Quelle: http://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/

Positionierung

Bei der Positionierung tritt im Gegensatz zur Konsumentenbetrachtung und -analyse von Lebensstilkriterien die Gestaltung des Unternehmensimages gegenüber der ausfindig gemachten Käufergruppe in den Vordergrund. Ziel ist es, eine klare Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz darzustellen. Dies eröffnet daher die Möglichkeit ein Alleinstellungsmerkmal des Produkts herauszuheben (vgl. Freiling 2008, S. 68). Ein Unternehmen sollte daher die Konkurrentinnen und Konkurrenten, welche im gleichen Marktsegment tätig sind und die gleiche Zielgruppe haben, genau unter die Lupe nehmen. Zusätzlich sollten Stärken und Schwächen der eigenen Unternehmung bewusst gemacht werden. Vor allem Gründungsunternehmen sollten sich aufgrund ihrer beschränkten finanziellen Mittel bei der Positionierung auf herausragende Besonderheiten zur gezielten Vermarktung des Produkts beschränken. Ein Beispiel für eine gelungene Positionierung am Markt bietet Persil, deren Waschmittel sinngemäß des Werbeslogans weißer als das Weiß der Konkurrenz wäscht, oder die Markenzahnbürste von Dr. Best, mit dem nachgebenden Bürstenkopf als Alleinstellungsmerkmal.

Marktattraktivität

Bei der Abschätzung der Attraktivität eines Marktes und unter Beachtung der jeweilig gefolgten Trends der Konsumenten, kommt neben dem Marktpotenzial, d.h. der quantitativen Abschätzung des möglichen Absatzes in Geldwerten (Käufer = Menge x Preis), auch dem Marktwachstum und der Wettbewerbsintensität eine tragende Rolle zu (vgl. Homburg 2006, S. 1217f.) Mit dem Marktwachstum ist das prozentuale Steigerungspotenzial innerhalb eines Produktlebenszyklus, der Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung beinhaltet, gemeint (vgl. ebd. S. 451f.). Während die Messung der Intensität des Wettbewerbs eine umfassende Branchenanalyse verlangt. Für angehende Unternehmerinnen und Unternehmer ist es daher wichtig den Markt realistisch einschätzen zu können, da so das Verlustrisiko besser gesteuert und abgeschätzt werden kann. Die Marktgegebenheiten und die eigene Produktions- und Absatzkapazität sollten daher insbesondere geprüft werden.

2.2.4 Der Marketing-Mix

Dem Marketing-Mix stehen vier verschiedene Instrumente der Unternehmenszielverfolgung zur Verfügung, welche gleichzeitig auch den Kern des klassischen Marketings darstellen. Die Instrumente werden abgekürzt auch die 4P’s genannt. Diese umfassen die Begriffe Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunikationspolitik) und Place (Distributionspolitik) (vgl. Fueglistaller 2012, S. 243f.). Die Produktgestaltung befasst sich mit dem auf die Zielgruppe zugeschnittenen Angebot. Dazu zählen unter anderem die Verpackung, der Service sowie Garantieleistungen beim Kauf (vgl. Homburg 2006, S. 533.). Die Preispolitik beinhaltet alles rund um die Preisgestaltung des Produktes (vgl. ebd.). Dazu zählen beispielsweise auch eventuell gewährte Skonti und Rabatte. Der Mehrwert des Angebotes wird mit Hilfe von Werbung, Public Relations und anderen verkaufsfördernden Maßnahmen im Rahmen der Kommunikationspolitik zur Steigerung des Bekanntheitsgrads herausgehoben (vgl. ebd.). Mit dem Absatz des Produktes durch Planung der Vertriebskanäle und Absatzwege beschäftigt sich die Distributionspolitik (vgl. ebd.). Die ausgewogene Kombination aller vier Instrumente ist besonders wichtig, da die Kundinnen bzw. Kunden nicht einzelne Instrumente, sondern stets deren Zusammenspiel wahrnehmen (vgl. Fueglistaller 2012, S. 232f.).

2.3 Ziele des Marketings

Aus dem bisherigen Kontext wird ersichtlich, welche primären Ziele das klassische Marketing verfolgt. Zum einen die Identifizierung und Erforschung von Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden, bei gleichzeitiger Entwicklung passender Angebote mit Hilfe einer abgestimmten Marktstrategie. Zum anderen ist die realistische Abschätzung der jeweiligen Marktattraktivität durchzuführen. Beides zusammen stellt das Marketingkonzept eines Unternehmens, das als umzusetzendes Grundgerüst dem erfolgreichen Produktabsatz und der optimalen Koordinierung von knappen Ressourcen dient (vgl. ebd.), dar. Das Entrepreneurial Marketing dagegen, legt seinen Fokus jedoch bewusst auf die Kommunikation, wie im nächsten Kapitel eindrücklich aufgezeigt wird.

3. Das Entrepreneurial Marketing

Das Entrepreneurial Marketing beschäftigt sich überwiegend mit Gegebenheiten, mit denen Gründerinnen und Gründer sich am Markt konfrontiert sehen. Das Entrepreneurship im klassischen Sinne bedeutet nicht nur die Gründung und Führung eines Unternehmens, sondern vor allem die Umsetzung einer kreativen Innovation, die mit ökonomischen Aspekten verbunden wird (vgl. Kirchner/Loerwald 2014, S. 23f.). Beim Entrepreneurial Marketing wird das oben vorgestellte klassische Marketing mit dem Unternehmertum verbunden. Das Marketingkonzept gründet sich daher auf der Erschließung von gegebenen Opportunitäten, die jedoch unabhängig von Unternehmensgröße oder Unternehmensalter sind. Um den Unterschied zum klassischen Marketing zu verdeutlichen, wird nachfolgend eine Abgrenzung davon vorgestellt.

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Details

Seiten
19
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668588295
ISBN (Buch)
9783668588301
Dateigröße
670 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v383096
Institution / Hochschule
Pädagogische Hochschule Weingarten
Note
1,0
Schlagworte
Entrepreneurship Marketing Unternehmensgründer Bedürfnisse Marktforschung Existenzgründer Maslow Bedürfnispyramide

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Titel: Entrepreneurial Marketing. Wie können Unternehmensgründer trotz geringer finanzieller Ressourcen eine hohe Reichweite am Markt erzielen?