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"Distruptive Innovation" in der zukunftsorientierten Unternehmensforschung

Hausarbeit 2017 19 Seiten

Ingenieurwissenschaften - Wirtschaftsingenieurwesen

Leseprobe

Inhalt

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einführung

2 Ziel und Aufbau dieses Assignments

3 Wortherkunft und Definition der disruptiven Innovation

4 Christensen`s Ansatz
4.1 Erhaltende und Zerstörende Technologien
4.2 Wesentliche Merkmale der disruptiven Innovation
4.3 Zielgruppen
4.4 Arten der disruptiven Innovation
4.5 Warum tun sich etablierte Unternehmen mit disruptiver Innovation so schwer

5 Disruptive Innovation am Beispiel McDonald`s

6 Weitere Beispiele disruptiver Innovation

7 Zusammenfassung und kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis:

Abbildung 1:

Disruptive Innovation vs. Sustaining Innovation

Quelle: www.linkedin.com/pulse/20141123100030-18176179-disruptive-innovation-vs-sustaining-innovation

[abgerufen am 07.05.2017]

Abbildung 2:

Bestandteile der disruptiven Innovation in Anlehnung an Christensen`s „Elements of Disruptive Innovation“-Grafik

Quelle: www.grantlichtman.com/just-how-disruptive-can-innovation-be/ [abgerufen am 07.05.2017]

Abbildung 3:

Das Modell der disruptiven Innovation

Quelle: Christensen 2003, 33

Abbildung 4:

Die dritte Dimension des Modells der disruptiven Innovation

Quelle: Christensen 2003, 44

Abbildung 5:

Ohne Titel

Quelle: www.marketoonist.com/2016/03/disruptive.html

[abgerufen am 07.05.2017]

Tabelle 1:

Beispiele für disruptive Innovation

1: Quelle: Christensen 2003, 18

1 Einführung

Die Historie der Menschheit ist geprägt von Weiterentwicklung in allen Lebensbereichen. Inventionen und Innovationen führten dazu, dass wir heute das sind was wir sind. Das Rad, der Buchdruck, der Strom, das Telefon, das Flugzeug, der Computer - eine Welt ohne diese Innovationen ist kaum vorstellbar und all diese Erfindungen erleichtern uns das Sein und machen das Leben lebenswert.

Jedoch bedeuten Innovationen in der jeweiligen Branche auch immer Veränderung. Damit einhergehen Auswirkungen, die nicht aus jedermanns Sicht positiv zu bewerten sind. Unternehmen oder im Extremfall ganze Branchen kommen in Bedrängnis oder verschwinden gar ganz. Begründet kann dies durch eine sogenannte disruptive Innovation sein. Die speziellen Umstände entstehen erst recht dann, wenn diese Innovationen einen im Extremfall komplett neuen Absatzmarkt schaffen und vorhandene Märkte einfach keine Daseinsberechtigung mehr haben. Eines der Hauptprobleme als bisheriger Marktteilnehmer ist dann frühzeitig festzustellen, wie man mit dieser neuen Situation umgeht. Ressourcen in die neue Technologie stecken und damit ein gewisses Risiko eingehen, denn es könnte sein, dass sich die Technologie nicht durchsetzt? Oder abwarten und ebenfalls ein gewisses Risiko verantworten, denn ein realistisches Szenario ist durchaus, dass sich nur die Vorreiter durchsetzen und man selbst zu spät einsteigt? Diesen Spagat beschreibt Clayton Christensen in „The Innovator`s Dilemma: The Revolutionary Book That Will Change The Way You Do Business”.

2 Ziel und Aufbau dieses Assignments

Das Konzept der disruptiven Innovation soll vorgestellt werden. Hierzu wird zuerst die disruptive Innovation über die Wortherkunft erklärt. Dann geht das Werk darauf ein, wann Christensen begann diesen Begriff zu prägen und wie er die Vokabel mit Inhalt füllt, wobei seine Literatur für dieses Thema die Hauptquelle darstellt. U.a. geht der Autor auf Unterschiede zwischen Sustaining Technologies und Disruptive Technologies ein. Darauf folgen einige anschauliche Beispiele und gegen Ende reflektiert der Verfasser das Thema und würdigt kritisch.

3 Wortherkunft und Definition der disruptiven Innovation

Voraussetzung für den Einstieg in die Thematik ist eine klare und eindeutige Definition der Vokabeln „disruptiv“ und „Innovation“, um dann im Anschluss die daraus zusammengesetzte „disruptive Innovation“ zu formulieren.

Das deutsche Adjektiv disruptiv hat seinen Ursprung im Lateinischen. Disruptum bedeutet hier zerreißen. Im Englischen beschreibt das Wort disruptive die deutschen Adjektive störend, zerstörerisch und unterbrechend. Vor allem in der Technik wird dadurch „ein Gleichgewicht/ein System zerstörend“ beschrieben (Vgl. Dudenredaktion, o.J.). Die zweite Hälfte des zusammengesetzten Wortes ist Innovation. Innovation kann im Deutschen als geplante und kontrollierte Veränderung oder auch als Einführung von etwas Neuem, also einer Neuerung beschrieben werden bzw. bringt eine Realisierung einer neuartigen, fortschrittlichen Lösung zum Ausdruck (Vgl. Dudenredaktion, o.J.). Ein sehr wichtiger Aspekt bezogen auf die technische Innovation ist, dass eine Innovation auch ihren Platz am Markt finden muss, sonst bleibt sie lediglich eine Invention. In diese Richtung formuliert sich Geschka „Unter Innovation versteht man das Schaffen und Durchsetzen von Veränderungen mutativen Charakters“ (Vgl. Geschka 1984, 823-837). In der Literatur finden sich eine Vielzahl weiterer Definitionen und Annäherungen, abschließend sei Kieser vorgestellt, der das „neu“ hervorhebt: „Als Innovation sollen alle Änderungsprozesse bezeichnet werden, die die Organisation zum ersten Mal durchführt“ (Vgl. Kieser 1969, Sp.742).

Mit diesem Vorwissen kann man wie folgt zusammenfügen: Disruptive Innovation ist also in etwa eine geplante Veränderung, die das Bisherige zerstört.

Der zusammengestellte Begriff wurde in der Literatur von Clayton Christensen eingeführt und geprägt. Erstmals im Harvard Business Review, Ausgabe Januar-Februar 1995, als er den Artikel „Disruptive Technologies: Catching the Wave“ zusammen mit Joseph L. Bower publizierte. Später dann in seiner Grundlagenliteratur „The Innovators Dilemma“ bzw. im Deutschen mit dem Untertitel „Warum etablierte Unternehmen den Wettbewerb um bahnbrechende Innovationen verlieren“ publiziert. Schon im Vorwort setzt er quasi die disruptive Innovation mit bahnbrechender Innovation gleich. (Vgl. Christensen 2011, Vorwort). In seinem Buch geht es darum, dass auch erfolgreiche Unternehmen scheitern können. Und zwar nicht begründet in bekannten Phänomenen wie Bürokratie, Führungsschwäche oder simplem Pech, sondern auf Grund verschlafener plötzlicher Marktveränderungen und Umwälzungen (Vgl. Christensen 2011, Vorwort). Die Frage, die das Buch begleitet, ist sinngemäß: „Warum kann es passieren, dass auch marktbeherrschende Unternehmen in Schwierigkeiten geraten oder gar ganz vom Markt verschwinden können?“. In einem Interview mit dem Harvard Business Review konkretisiert er 2012:

„A disruptive innovation is not a break-through innovation, that makes good products a lot better. It has a very specific definition, that is, it transforms a product that historically was so expensive and complicated that only a few people with a lot of money and a lot of skill had access to it. A disruptive innovation makes it so much more affordable and accessible, than a much larger population have access to it”. (Vgl. Christensen 2012, Interview).

4 Christensen`s Ansatz

Christensen`s Ansatz ist, dass die „entrants“, ins Deutsche übersetzt „Neumitglieder“ oder „Teilnehmer“, also übertragen auf das Thema „neue Mitglieder am Markt“ oder „junge Unternehmungen“ (Vgl. dicadata.de, o.J.) mehrheitlich keine Chance haben sich gegen die Marktgrößen durchzusetzen, wenn sie auf vorhandenen Pfaden wandeln, also mit vergleichbaren Produkten versuchen Marktanteile zu erzielen. Der Vorsprung der dominanten Marktteilnehmer ist einfach zu groß, als dass man sie zeitnah ein- oder gar überholen könnte. Jedoch ist es denkbar und auch realistisch umsetzbar, dass diese jungen Unternehmen mit einer Innovation einen neuen Markt erschließen, der bisher nicht im Blickfeld der etablierten Unternehmen, der sogenannten „incumbents“, also der „Amtsinhaber“ (Vgl. dicdata.de, o.J.), hier in etwa „der am Markt etablierten Unternehmen“, war.

Wer bei einer disruptiven Innovation auf seine Kunden hört, der wird nicht in diese Innovation investieren, doch Produkte, die den Anspruch der Kunden heute noch nicht befriedigen, können dies in Zukunft unter Umständen doch tun (Vgl. Christensen 2013, 233). Es geht also darum neue Pfade zu betreten und zwar auch solche Pfade, von deren Existenz auch der Kunde noch nichts ahnt. Neue Pfade bedeutet hier neue Produkte und/oder neue Märkte. Es muss also Pionierarbeit geleistet werden. Dieser „First-Mover“-Vorteil ist beachtlich (Vgl. Christensen 2013, 235).

4.1 Erhaltende und Zerstörende Technologien

Nach Christensen werden Innovationen nach zwei Arten unterschieden:

- Sustaining Technologies (erhaltende Technologien), also Innovationen, die sich mit der Leistungsverbesserung befassen und folglich den Produktlebenszyklus nur verlängern (Vgl. Hüsig 2011, tb946). In Abbildung 1 mit einem Segelboot symbolisiert, welches mit dem Wind vorwärts segelt.

- Disruptive Technologies (zerstörende Technologien), also Innovationen, die komplett neue Leistungsdimensionen abdecken und folglich einen neuen Produktlebenszyklus beginnen (Vgl. Hüsig 2011, tb947). In Abbildung 1 mit einer brechenden Welle symbolisiert, welche die aktuelle Situation zerstört. Interessanterweise bricht diese Welle gegen den Wind. Hierzu formuliert das Harvard Business Review (Vgl. Chan 2001, 114) wie folgt und erweitert dadurch die disruptive Innovation um Services, also um Dienstleistungen: “Disruptive innovations create an entirely new market through the introduction of a new kind of product or service, one that`s actually worse, initially, as judged by performance metrics that mainstream customers value.”

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.: Disruptive Innovation vs. Sustaining Innovation, Quelle: www.linkedin.com/pulse/20141123100030-18176179-disruptive-innovation-vs-sustaining-innovation

Die meisten Innovationen sind im ersten Bereich angesiedelt, also als sustaining zu beschreiben (Vgl. Christensen 2013, 6). Diese Technologien nennen wir evolutionäre Technologien. Manche evolutionären Technologien können durchaus radikaler Natur sein, während andere eher inkrementellen Charakter haben (Vgl. Christensen 2011, Kapitel „Evolutionäre versus disruptive Technologien). Sie sind geprägt von einem existierenden und vorhersehbaren Markt, einer verstandenen Aufgabenstellung und sind durch bekannte Methoden zu bewerkstelligen, siehe auch Abbildungen 1 und 2.

Beispielhaft für sustaining sei die Weiterentwicklung von VW Golf zu Golf II bis zum heutigen Golf VII oder ganz allgemein vom ersten Auto bis zum heutigen Mittelklassewagen genannt. Auto bleibt also Auto. Wenn jedoch das Auto vom privaten Raumschiff verdrängt würde, dann wäre das in diesem Sinne disruptiv.

Page ergänzt, dass es sich auch um einen „alternativen Nutzen“ handeln kann:

„Either they will offer a radical advancement in technology, or they will offer an alternative benefit at the expense of traditional performance criteria, allowing a new market to be created which ultimately becomes the mainstream.” (Vgl. Page 2010, Vorwort).

Ein solcher alternativer Nutzen könnte sein, wenn ein Fahnenmasthersteller seine Fahnenmasten neuerdings als Straßenlaternenpfosten vertreibt.

4.2 Wesentliche Merkmale der disruptiven Innovation

Was macht nun eine disruptive Innovation aus? Christensen nennt die großen Themenbereiche, die abgedeckt sein sollten. Dies veranschaulicht er grafisch. Er schafft es, die drei Bereiche in kurzen Worten auf den Punkt zu bringen:

- Anspruchsvolle Technik, die sich vereinfacht
- Kostengünstige, innovative Geschäftsmodelle
- Wirtschaftlich zusammenhängendes Wertnetzwerk

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bestandteile der disruptiven Innovation in Anlehnung an Christensen`s „Elements of Disruptive Innovation“-Grafik, Quelle: www.grantlichtman.com/just-how-disruptive-can-innovation-be/

Um dieser Aufzählung ein breiteres Fundament zu geben und um verallgemeinernd und ergänzend zu formulieren, seien folgende Anhaltspunkte erwähnt, die auf Govindarajan und Kopalle basieren (Vgl. Govindarajan 2006, 189-199):

[...]

Details

Seiten
19
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668585089
ISBN (Buch)
9783668585096
Dateigröße
549 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v382957
Institution / Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart – School of Engineering & Technology Management
Note
1,0
Schlagworte
distruptive innovation unternehmensforschung Disruption Zukunftsplanung

Autor

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Titel: "Distruptive Innovation" in der zukunftsorientierten Unternehmensforschung