Der Profisportler. Vom Held zur Marke

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Marke
2.1 Definition des Markenbegriffs
2.2 Identitätsorientiertes Konzept der Markenführung
2.3 Markenidentität und Markenimage
2.3.1 Markenidentität
2.3.2 Markenimage
2.4 Instrumente der Markenwahrnehmung
2.4.1 Markenpositionierung
2.4.2 Markenkommunikation
2.5 Funktionen einer Marke
2.5.1 Funktionen einer Marke für Konsumenten
2.5.2 Funktionen einer Marke für Anbieter

3 Human Brands
3.1 Definition Human Brand
3.2 Besonderheiten von Human Brands
4 Der Profisportler als Marke
4.1 Einzug der Marken in den modernen Profisport
4.2 Bedingungen zur Markenbildung bei Profisportlern
4.3 Selbstbild und Fremdbild der Profisportler-Human-Brand
4.3.1 Markenidentität als Ausgangspunkt
4.3.2 Vier Kennzeichen der Profisportler-Identität
4.3.3 Markenimage als Erfolgsfaktor

5 Empirische Untersuchung zum Profisportler als Marke
5.1 Methodisches Vorgehen
5.1.1 Auswahl der Untersuchungsmethode
5.1.2 Ansätze der quantitativen Sozialforschung
5.1.3 Vorstellung der ausgewählten Forschungsmethode
5.2 Vorstellung der Arbeitsziele und Hypothesen
5.3 Rahmendaten der empirischen Untersuchung
5.4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.4.1 Bedeutung sozialer Eigenschaften für das Markenimage
5.4.2 Bedeutung der Fan-Nähe für das Markenimage
5.4.3 Bedeutung der individuellen sportlichen Fähigkeiten für die
Identitätsfunktion
5.4.4 Bedeutung der konstanten Leistung für die Markenqualität
5.4.5 Bedeutung bestimmter Verhaltensmerkmale für die
Identifikationsfunktion
5.5 Diskussion der Ergebnisse
5.5.1 Einordnung der Ergebnisse
5.5.2 Methodenkritische Diskussion

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Anlagen

Abstract

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung einzelner Identitätskomponenten bezüglich ihres Anteils an der Markenbildung eines Profisportlers zu untersuchen. Dabei soll die Untersuchung konkrete Rückschlüsse über die Konsumenteneinstellung zu den einzel­nen Identitätskomponenten des Profisportlers ermöglichen.

So steht die Frage nach den Eigenschaften, die einen Profisportler in besonderer Wei­se befähigen, um aus Konsumentensicht als Marke wahrgenommen zu werden, im Fokus dieser Arbeit.

Insbesondere werden hierbei die Ursprünge eines positiven Images, des Identifikati­onspotentials, der Qualitätsbewertung und des Wiedererkennungswertes zur Beant­wortung der Forschungsfrage untersucht.

Die grundlegende Bedeutung dieser Markeneigenschaften wird anhand einer Analyse des Konzeptes der identitätsorientierten Markenführung herausgearbeitet, bevor spezi­fische Besonderheiten dieser Markeneigenschaften bei einer Übertragung auf Profi­sportler-Human Brands aufgezeigt werden.

Anhand einer quantitativen Onlineumfrage wird anschließend die Bedeutung der her­ausgearbeiteten Identitätskomponenten für Konsumenten untersucht, um deren Anteil an der Markenbildungseignung eines Profisportlers aufzuzeigen.

Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen auf, dass sich ein Profisportler in besonderer Wei­se dazu eignet eine Marke zu bilden, wenn er über ein gefestigtes Sozialverhalten und eigene Werte verfügt, persönlichen Kontakt zu seinen Fans pflegt, durch differenzier­bares Verhalten einen Wiedererkennungswert hat und gleichzeitig als Grundvorausset­zung eine konstante Leistung auf hohem Niveau abruft. Ebenfalls kann aufgezeigt werden, dass die gewonnenen Ergebnisse einer Musterlösung gleichen. So können zwischen Altersgruppen, Geschlechtergruppen und je nach Sportart teils variierende Ansichten vorliegen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundidee des identitätsorientierten Ansatzes der Markenführung

Abbildung 2: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements

Abbildung 3: Zusammenhänge zwischen Markenidentität, Positionierung und Mar­kenimage

Abbildung 4: Die Konsumentenfunktionen einer Marke

Abbildung 5: Die Anbieterfunktionen einer Marke

Abbildung 6: Mannschaftsfoto von Eintracht Braunschweig aus dem Jahr 1973

Abbildung 7: Zusammenhänge von sportlicher Leistung und Bekanntheit zur Entste­hung einer Human Brand im Profisport

Abbildung 8: Häufigkeiten der gegebenen Angaben für die Bedeutung von Einblicken in das Privatleben des Profisportlers im Vergleich zwischen

Konsumenten von Einzelsport und Mannschaftssport

Abbildung 9: Geschlechterspezifische Häufigkeiten der gegeben Antworten auf

die Bedeutung von persönlichem Kontakt des Profisportlers zu seinen Fans

Abbildung 10: Prozentuale Verteilung der Häufigkeiten der gegebenen Antworten der Eigenschaften, die Fans einem Profisportler durch persönlichen Kontakt zuordnen

Abbildung 11: Prozentuale Verteilung der Häufigkeiten der gegebenen Antworten der Eigenschaften, die einen Profisportler aus Sicht der Frauen zu einem Vorbild wer­den lassen

Abbildung 12: Prozentuale Verteilung der Häufigkeiten der gegebenen Antworten der Eigenschaften, die einen Profisportler aus Sicht der Männer zu einem Vorbild wer­den lassen

Abbildung 13: Häufigkeiten der gegebenen Antworten in Bezug auf die Leistungsei­genschaften eines Profisportlers, anhand derer Konsumenten die Qualität eines

Profisportlers beurteilen

Abbildung 14: Häufigkeiten der gegebenen Antworten in Bezug auf die Leistungsei­genschaften eines Profisportlers, anhand derer Konsumenten von Einzel- und

Mannschaftssportarten die Qualität eines Profisportlers beurteilen

Abbildung 15: Häufigkeiten der gegebenen Antworten in Bezug auf die Leistungsei­genschaften eines Profisportlers, anhand derer Konsumenten die Qualität eines

Profisportlers beurteilen im Altersgruppenvergleich

Abbildung 16: Häufigkeiten der gegebenen Antworten in Bezug auf die Leistungsei­genschaften eines Profisportlers, anhand derer Konsumenten die Qualität eines

Profisportlers beurteilen im Geschlechtervergleich

Abbildung 17: Häufigkeiten der gegebenen Antworten auf die Frage, ob die Marke

CR7 bekannt ist

Abbildung 18: Geschlechterspezifische Häufigkeiten

auf die Frage, ob die Marke CR7 bekannt ist

Abbildung 19: Häufigkeiten der gegebenen Antworten in Bezug auf die Zuordnung

der Marke CR7 zu einem der vorgegebenen Bilder

Abbildung 20: Häufigkeiten der gegebenen Antworten in Bezug auf die Zuordnung

der Marke CR7 zu einem der vorgegebenen Bilder

Abbildung 21: Geschlechterspezifische Verteilung der Häufigkeiten in Bezug auf die Zuordnung der Marke CR7 zu einem der vorgegebenen Bilder

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Häufigkeiten der gebenen Antworten in Bezug auf die Bedeutung sozialer Eigenschaften eines Profisportlers

Tabelle 2: Verallgemeinerte Darstellung von Zustimmung und Ablehnung bezüglich der vier Testaussagen zur Ermittlung der Bedeutung sozialer Eigenschaften eines Profisportlers

Tabelle 3: Geschlechterspezifische Häufigkeiten der gegebenen Antworten in Bezug auf die Bedeutung sozialer Eigenschaften eines Profisportlers

Tabelle 4: Häufigkeiten der gegebenen Antworten auf die Bedeutung von Einblicken in das Privatleben eines Profisportlers

Tabelle 5: Häufigkeiten der gegebenen Antworten auf die Bedeutung von persönlichem Kontakt des Profisportlers zu seinen Fans

Tabelle 6: Mittelwerte der untersuchten Eigenschaften zu Hypothese H3

Tabelle 7: Mittelwerte der Ergebnisse der ersten Frage zur Beantwortung von Hypothese H3 im Vergleich zwischen Männern und Frauen

1 Einleitung

Deutschlandweit gibt es rund 2800 Profisportler, die zusammengefasst von rund 50 Millionen Fans unterstützt werden. Bei einer kumulierten Betrachtung wird hierbei allein in Deutschland eine TV-Reichweite von rund neun Milliarden Zuschauern pro Saison erreicht.^[1]Zahlen, die den Stellenwert des Profisports in unserer Gesellschaft unter­mauern. Doch nur die wenigsten Profisportler können von dieser Sonderstellung des Sports in unserer Gesellschaft in vollen Zügen profitieren. So sind nach Angaben der Stiftung Deutsche Sporthilfe 45 von 438 Deutschen Top-Athleten, die an der Olympia­de 2008 in Peking starteten, finanziell nah an der Armutsgrenze. Auf der anderen Seite stehen Topverdiener, die Millionengehälter und -Einkünfte zu verzeichnen haben.^[2]Vie­le Profisportler versuchen daher heute neben dem Sport, eigene Marken darzustellen, unter denen sie verschiedenste Güter oder Dienstleistungen zum Kauf anbieten. Allen voran Weltfußballer Cristiano Ronaldo, der neben seiner fußballerischen Tätigkeit in zahlreichen weiteren Branchen aktiv ist. So bietet er unter anderem eine eigene Mode­kollektion an, hat eine eigene Hotelkette eröffnet und als wäre dies noch nicht genug, bietet Android^[3]neuerdings gesamte Systemeinstellungen zum Kauf an, die das eigene Handy in eine Welt der Marke CR7, der Marke Cristiano Ronaldos, verwandeln.^[4]Doch ist dies nur ein Beispiel von einigen Profisportlern der verschiedensten Sportarten, die den Sprung geschafft haben, aus ihrer Person eine lukrative Marke - eine Human Brand zu erzeugen. Doch woraus setzt sich die Eignung eines Profisportlers zusam­men, um eine derartige Eigenvermarktung zu realisieren?

Bei einer Betrachtung der vorhandenen Literatur zu dem Thema Markenbildung im Profisport wird vermehrt der Fokus auf die Seite des Markenmanagements gelegt. Hierbei werden Markenführungsansätze, -Funktionen und ähnliches beleuchtet, die aus Sicht des Markenmanagements umgesetzt werden müssen. Doch wird die Mei­nung der Zielgruppe, also die der Konsumenten, nicht zur Genüge berücksichtigt oder allenfalls als Randbemerkung erwähnt. Repräsentative Untersuchungsergebnisse der Friedrich-Schiller-Universität Jena zeigen auf, dass durch die wachsende Beobachtung der Medien und allgemeinen Öffentlichkeit vor allem dem Image eines Profisportlers eine stetig wachsende Bedeutung als Wertschöpfungsfaktor zukommt, um eine derar­tige Kommerzialisierung des Profisportlers zu ermöglichen.^[5]Doch welche Faktoren beeinflussen die Entwicklung eines positiven Images bei Konsumenten? Und welche weiteren Faktoren spielen darüber hinaus eine Rolle, damit Konsumenten den Profi­sportler als Marke wahrnehmen? Ziel dieser Arbeit ist es somit herauszufinden: Durch welche Eigenschaften eignet sich ein Profisportler in besonderer Weise, um aus Kon­sumentensicht als Marke wahrgenommen zu werden?.

Zur Beantwortung dieser Frage wird anhand eines quantitativen Forschungsdesigns vor allem die Bedeutung des sozialen Verhaltens, der sportlichen Leistung, bestimmter charakteristischer Verhaltensweisen, der Fan-Nähe und die Bedeutung der individuell ausgeprägten Talente des Profisportlers untersucht. Mit Hilfe dieser Ergebnisse soll es ermöglicht werden, einen Überblick über die generelle Bedeutung von sportlichen und nicht sportlichen Eigenschaften für die Markenbildung eines Profisportlers zu erzeugen und gleichzeitig zu überprüfen, ob sich die in der Fachliteratur dargestellten Markenbil­dungsbedingungen und essentiellen Eigenschaften eines Profisportlers tatsächlich auch für Konsumenten als solche erweisen. Um die hierzu entwickelte empirische Un­tersuchung dieser Arbeit einzuleiten, stellt der theoretische Teil dieser Arbeit den aktu­ellen Kenntnisstand des Markenmanagements und der besonderen Markenart Human Brand vor. Zum Abschluss des theoretischen Teils werden weitere spezifische Beson­derheiten von Profisportler-Human Brands vorgestellt.

Hierzu dient das zweite Kapitel als generelle Grundlage, um ein Verständnis für das zu untersuchende Themenfeld zu erzeugen. So wird zunächst definiert, was eine Marke ist, bevor das Konzept der identitätsorientierten Markenführung darstellt, mit welchen Komponenten im Markenmanagement gearbeitet wird. Des Weiteren werden in diesem Kapitel der Zusammenhang sowie die Bedeutung von Markenidentität und Mar­kenimage definiert, Instrumente der Markenwahrnehmungssteuerung vorgestellt und Markenfunktionen für Anbieter und Konsumenten dargestellt. Um einen spezifischen Bezug zu der konkreten Markenart Human Brand zu erzeugen, wird das dritte Kapitel zunächst definieren, was eine Human Brand ist, bevor Besonderheiten dieser Marken­art in Bezug auf die im zweiten Kapitel vorgestellten Markenführungsgrundsätze dar­gestellt werden. Ausgehend von einer geschichtlichen Herleitung von Marken und menschlichen Marken im Sport wird das vierte Kapitel darstellen, welche Bedingungen Profisportler erfüllen müssen, um in der Lage zu sein eine Marke zu bilden, bevor die besondere Stellung von Markenidentität und Markenimage in einen Sinnzusammen­hang gestellt werden. Hierbei sollen vor allem die theoretischen Grundlagen, die auch den Kern der empirischen Untersuchung bilden, vorgestellt werden. Das fünfte Kapitel dieser Arbeit dient der empirischen Untersuchung. Ausgehend von der begründeten Erläuterung der ausgewählten Untersuchungsmethode werden in diesem Kapitel kon­krete Arbeitsziele sowie die Untersuchungshypothesen vorgestellt, die Rahmendaten der Untersuchung aufgezeigt sowie die Untersuchungsergebnisse vorgestellt. Ab­schließend wird in der Diskussion eine Einordnung der Ergebnisse vorgenommen so­wie eine methodenkritische Betrachtung der Untersuchung durchgeführt. Zuletzt wird im sechsten Kapitel ein Fazit gezogen sowie ein Ausblick gegeben.

2 Die Marke

Das folgende Kapitel vermittelt grundlegende Informationen rund um das Thema Mar­ke. Hierzu geht das Kapitel zunächst genauer auf den Markenbegriff an sich ein, bevor darauf aufbauend das identitätsorientierte Konzept der Markenführung genauer thema­tisiert wird. Nachgestellt werden die Bestandteile dieses Konzeptes definiert, bevor Markenpositionierung und -kommunikation in ihrer Bedeutung für das Markenma­nagement vorgestellt werden. Im Anschluss daran werden Konsumenten und Anbieter­funktionen von Marken vorgestellt um den Bezug zur tatsächlichen Verwendung von Marken auf dem Markt herzustellen.

2.1 Definition des Markenbegriffs

Der Begriff der Marke hat sich branchenübergreifend in so gut wie allen Facetten des Alltags etabliert und in den Köpfen der Menschen verankert. Käufer greifen heute häu­fig lieber zu teuren Markenprodukten als zu preisgünstigen Alternativen, dessen Name weitestgehend unbekannt ist. Unter dem Begriff der Marke wird daher die Gesamtheit aller unverwechselbaren Vorstellungen verstanden, die eine Marke bei der Käufer­gruppe hervorruft. Hierbei ist vor allem die Eigenschaft der Differenzierung zu anderen Anbietern - gleicher oder ähnlicher Dienstleistungen oder Produkte - von zentraler Be­deutung. Kunden erkennen die Marke an einem eindeutig erkennbaren Markennamen oder Markenzeichen wieder.^[6] Die Entstehung dieser Markennamen und -zeichen ge­nau zu datieren ist fast unmöglich und in der Fachliteratur umstritten. So war es bereits in der Antike üblich, bestimmte Güter oder Waren mit Zeichen zu markieren, die auf die Herkunft schließen lassen konnten. Doch beginnt die Entstehung von Markennamen in der heutigen Verwendung laut Farquhar im 16. Jahrhundert durch die Markierung von Holzfässern in denen Whiskyhersteller ihre Erzeugnisse lagerten.^[7] So war es schon zum damaligen Zeitpunkt für Käufer und Händler möglich, einen Whisky, ohne mit des­sen Hersteller in Kontakt zu treten, eindeutig seiner Herkunft zuzuordnen. Eine Eigen­schaft die im Zuge der Weiterentwicklung von Marken bis zum heutigen Zeitpunkt enorm an Bedeutung gewonnen hat. Nach den Untersuchungsergebnissen von Esch kam es in jüngster Vergangenheit zu einer Explosion der Vielfalt von angebotenen Marken und Produkten.^[8] Durch diese Explosion nach Esch entsteht bei der Käufer­gruppe ein Information Overkill, welche Marken durch ihre orientierungsstiftende Wir­kung durch beispielsweise Qualitätsversprechen eigentlich aus dem Weg räumen sol­len.^[9] Um innerhalb des Information Overkills für eine Zuordnung zu sorgen, haben Unternehmen ihre Marken bestimmten Marktsegmenten zugeordnet, wodurch zum Beispiel ab den 1980er Jahren vor allem der Markt für Luxus- und Premiummarken starken Zuwachs erhielt.^[10]

Für eine Markenbildung ist es unerheblich ob es sich bei dem jeweiligen Unternehmen oder Organisation um eine Non-Profit-Organisation, ein Handels- oder Dienstleistungs­unternehmen oder auch um einen Güterhersteller handelt. Vielmehr ist es von zentraler Bedeutung, die entsprechende Leistung oder das entsprechende Gut mit einem deut­lich unterscheidbaren Markenzeichen zu kennzeichnen, welches ebenfalls schutzfähig ist.^[11] Neben diesem schutzfähigen Zeichen wird eine Marke aus Sicht des Markenge­setzes zu einer solchen, wenn sie darüber hinaus über ein systematisches Konzept verfügt, dass sich durch alle Bereiche der Marktbearbeitungsinstrumente des anbie­tenden Unternehmens zieht.^[12] Durch die Erzeugung einer Marke erhoffen sich Unter­nehmen eine Steigerung des Bekanntheitsgrades, ein positives Image, ein klar definiertes und von der Zielgruppe akzeptiertes Markenbild und einen daraus hervor­gehenden ökonomischen Erfolg oder eine Erfolgssteigerung.^[13] Nachfolgend geht Punkt 2.2 auf die Bedeutung der perspektivischen Wahrnehmung einer Marke ein.

2.2 Identitätsorientiertes Konzept der Markenführung

Das identitätsorientierte Konzept der Markenführung stellt die theoretische Grundlage der heutigen Markenführung dar. Zentrale Bestandteile der identitätsorientierten Mar­kenführung sind die Markenidentität und das Markenimage, welche in einem konkreten Verhältnis zueinander stehen. Hierbei bildet die Markenidentität den Kern oder Aus­gangspunkt der Markenführung und steht dem Markenimage gegenüber.^[14]

In dem vorab erwähnten Verhältnis wird die Markenidentität als das Aussagekonzept des Markenanbieters verstanden und bildet somit das Selbstbild der Marke, wohinge­gen das Markenimage das Akzeptanzkonzept der Konsumenten darstellt und somit das Fremdbild der Marke bildet.^[15]Um eine Marke nach dem identitätsorientierten Kon­zept erfolgreich auf dem Markt zu etablieren, müssen Unternehmen den Spagat zwi­schen Selbst- und Fremdwahrnehmung ihrer Marke möglichst übereinstimmend bewältigen.^[16]Hierzu positioniert ein Unternehmen das Selbstbild der Marke durch ge­zielte Aktionen in Richtung eines geplanten Soll-Images und wartet auf ein Feedback der Zielgruppe.^[17]So gelingt es dem Unternehmen, die vorab angesprochene Überein­stimmung zwischen Markenidentität und Markenimage zu erzeugen und/oder langfris­tig aufrecht zu erhalten.^[18]

Meffert stellt in diesem Zusammenhang fest, dass durch eine deutliche Übereinstim­mung zwischen interner- und externer Perspektive eine starke Marke und daraus her­vorgehend, auch eine starke Wettbewerbsposition entsteht.^[19] Diese Wechselbeziehungen zwischen Anbieter- und Nachfrageperspektive ist in der Abbil­dung 1 veranschaulicht dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 veranschaulicht, dass die von der internen Perspektive ausgehende Posi­tionierung in einem direkten Verhältnis zu der externen Perspektive steht. Hierbei wird das Feedback der externen Perspektive mit in die konkrete Positionierung der Mar­kenidentität einbezogen.

2.3 Markenidentität und Markenimage

Wie aus 2.2 hervorgeht, bilden die Markenidentität und das Markenimage zentrale Be­standteile des identitätsorientierten Konzeptes der Markenführung. Um ein besseres Verständnis für die Zusammensetzung der beiden Bestandteile dieses Konzeptes zu ermöglichen, werden Markenidentität und Markenimage nachfolgend getrennt vonei­nander vorgestellt.

2.3.1 Markenidentität

Die Markenidentität ist die, nach Meffert und Burmann, „in sich widerspruchsfreie, ge­schlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke, die diese von anderen Marken dau­erhaft unterscheidet"^[20]. Die in dieser Kurzdefinition angedeuteten Merkmale der Markenidentität setzen sich nach Annahmen von Meffert und Burmann aus der Mar­kenherkunft, der Markenhistorie, der Markenkompetenz, der konkreten Markenleistung, der Markenvision, der Markenwerte und der Markenpersönlichkeit zusammen.^[21] Hier- bei bilden diese Merkmale zusammengenommen das Selbstbild der Marke. Die Mar­kenherkunft stellt, als Ursprung der Marke, die Basis der Markenidentität dar. Hierbei bezieht sie sich auf einzelne Aspekte der Markengeschichte und wird durch die in en­ger Verbindung stehende Markenhistorie, welche alle geschichtlichen Aspekte der Marke enthält, ergänzt.^[22] Die Markenkompetenz ist die Komponente, „die sich in der Art und Weise der Implementierung der Unternehmensressourcen zeigt"^[23]. Folglich ergeben sich aus dem Einsatz dieser Ressourcen bestimmte Markenleistungen, wel­che dem Konsumenten letztlich das konkrete Angebot der Marke aufzeigen.^[24] Die Mar­kenvision bringt die langfristige Entwicklung der Marke zum Ausdruck. Einstellung und bestimmte Sichtweisen des hinter der Marke stehenden Markeninhabers, bieten so­wohl Konsumenten, als vor allem auch Mitarbeitern eine Orientierung und werden als Markenwerte bezeichnet. Als letzte Komponente dient schließlich die Markenpersön­lichkeit als Bindeglied zwischen Marke und bestimmten Charaktereigenschaften und Merkmalen, welche „v.a. in der Kommunikation der Marke zum Ausdruck kommen"^[25]. Durch diese Bestandteile lässt die Markenidentität Schlüsse darauf zu, welches Bild der Marke vermittelt werden soll und was sich hinter der Marke verbirgt.^[26]

2.3.2 Markenimage

Das Markenimage steht der Markenidentität im identitätsorientierten Konzept gegen­über und stellt das Fremdbild der Marke dar. Burmann und Markgraf beschreiben das Markenimage in der Kurzfassung ihrer Definition als „ein in der Psyche der relevanten Bezugsgruppen fest verankertes Vorstellungsbild von einem Bezugsobjekt"^[27]. Weis und Huber stellen in diesem Zusammenhang fest, dass nach „diesem Verständnis des Images als Bild [...] ein Gegenstand an sich kein Image haben"^[28]kann. Dieser Feststel­lung folgend, beschreiben sie das Image weiter, als ein dem Objekt durch die externe Bezugs- oder Zielgruppe zugeschriebenes Image.^[29]Burmann, Blinda und Nitschke ordnen diesem Vorstellungsbild der externen Zielgruppe in einer weiteren Definition des Markenimages zudem die Attribute fest verankert, verdichtet und wertend zu.^[30]

Somit ist das Markenimage „das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale"^[31]. Das Markenimage, als die Wahrnehmung der Marke durch die externe Zielgruppe, entspricht somit den mit einer Marke verbundenen Assoziationen.^[32]Grundlegende Bedingung zur Bildung eines Markenimages bei der externen Zielgruppe ist eine ausreichende Markenbekanntheit.^[33]Diese Notwendigkeit der Markenbekanntheit beruht auf der Tatsache, dass Konsumen­ten nur dann Bilder und Assoziationen mit einer Marke verbinden können, wenn diese über eine ausreichende Bekanntheit verfügt.^[34]

2.4 Instrumente der Markenwahrnehmung

Um die Markenwahrnehmung der externen Zielgruppe des Unternehmens mitzube­stimmen, stehen einem Unternehmen zwei Instrumente zur Verfügung: Die Markenpo­sitionierung und -Kommunikation. Die nachfolgenden Untergliederungspunkte stellen die beiden Instrumente vor und zeigen ihre Verbindung zueinander und zum identitäts­orientierten Konzept auf.

2.4.1 Markenpositionierung

Kapferer schreibt zur Markenpositionierung: „Ein Produkt ist wertlos, solange es keine eigene Position hat"^[35].

Durch die Markenpositionierung versuchen Anbieter eine vorteilhafte Stellung in der Psyche ihrer angestrebten externen Zielgruppe zu erlangen und sich somit gegenüber ihren Wettbewerbern zu profilieren.^[36] Hierbei steht die Markenpositionierung als Teil des vorab erläuterten identitätsorientierten Konzeptes der Markenführung in enger Verbindung zu Markenidentität und Markenimage.^[37] Das konkrete Ziel der Markenposi­tionierung ist die Verankerung des Markennutzenversprechens in den Köpfen der ex­ternen Zielgruppe.^[38] Unternehmen versuchen diese Verankerung durch eine Kommunikation einiger, aus der Markenidentität entstammender, Nutzeneigenschaften zu erzeugen.^[39] Denn „Konsumenten kaufen [...] keine Produkteigenschaften, sondern subjektive Produktnutzen“^[40]. Zusammengenommen stellen Markenidentität und Mar­kenpositionierung bei diesem Prozess die Aktionsebene des Unternehmens dar, wo­hingegen das Markenimage als Wirkungsebene auf Seite der Konsumenten steht. ^[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements Quelle: Burmann/Halaszovich/Hemmann [2012], S.29.

Wie Abbildung 2 zeigt, wird der Kundennutzen zum Gegenstand der Positionierungs­strategie gemacht. Durch das Feedback der externen Zielgruppe kann die Positionie­rung so auf Stärken und Schwächen eingehen und die Marke exakt ausrichten. Nach Burmann, Meffert und Feddersen ist bei der Markenpositionierung vor allem auf ein Gleichgewicht der Betrachtungsperspektiven der Marke zu achten. So muss auf der einen Seite die Outside-in-Betrachtung, welche sich zur Positionierung der Marke an den Wünschen der externen Zielgruppe orientiert, Beachtung finden und auf der ande­ren Seite die Inside-out-Betrachtung, durch welche sich das Unternehmen in Richtung noch unbekannter, doch für die externe Zielgruppe kaufentscheidungsrelevanter Mar­keneigenschaften positioniert.^[42]

Um die bereits vorab erwähnte vorteilhafte Stellung oder Position in der Psyche der relevanten externen Zielgruppe zu erreichen, muss ein Unternehmen versuchen, seine Marke im bereits bestehenden Wettbewerb ideal zu positionieren. Dazu stehen dem Unternehmen nach Burmann, Meffert und Feddersen zwei Optionen zur Verfügung.^[43] Zum einen die Points-of-Difference Strategie, mit der Unternehmen versuchen, ihre Marke von ihren Wettbewerben differenziert zu platzieren und zum anderen die Points- of-Parity Strategie, mit der das Unternehmen seine Marke in Anlehnung an seine Wett­bewerber positioniert.^[44] Die Abbildung 3 veranschaulicht die Zusammenhänge zwi­schen Markenidentität, Positionierung und Markenimage und geht dabei auch auf die Rolle der Wettbewerber ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zusammenhänge zwischen Markenidentität, Positionierung und Mar-ke ni mage Quelle: Esch/Langer/Rempel [2005], S.107.

Wie aus Abbildung 3 hervorgeht, stehen die Positionierungsstrategien der unterschied­lichen Wettbewerber in einer Verflechtung ihrer Positionierungsstrategien zueinander. So muss eine Marke immer auch im Hinblick auf andere Marken eingestuft und positi­oniert werden.

2.4.2 Markenkommunikation

Die Anzahl qualitativ gleichwertiger Produkte nimmt ständig zu, daher kann die Profilie­rung einer Marke nur durch die Schaffung einer Erlebniswelt für den Konsumenten gelingen, welche die Marke von Wettbewerbern abgrenzt. Dies geschieht durch Mar­kenkommunikation.^[45]Die „Kommunikation ist ein Instrument, mit dem Beziehungen gestaltet werden können"^[46]. Die Aufgabe der Markenkommunikation ist es dabei eine

Verbindung zwischen Konsumenten und Marke herzustellen. Hierbei sollen vor allem emotionale Bedürfnisse beim Konsumenten geweckt werden.^[47]

Wie schon aus 2.4.1 hervorging, stehen Markenpositionierung und Markenkommunika­tion dabei in Verbindung zueinander. In dieser Verbindung bildet die Markenkommuni­kation die Grundlage der Markenpositionierung, denn die Vermittlung der Positionierung findet durch die Kommunikation statt.^[48]

Die primären Ziele der Markenkommunikation liegen in dem Aufbau einer Markenbe­kanntheit sowie dem Aufbau bzw. der Stärkung des Markenimages.^[49]Weitere Ziele der Markenkommunikation können die Aktualisierung der Wahrnehmung des Angebots beim Konsumenten oder auch die Vermittlung von Informationen zur Marke sein.^[50]Kroeber-Riehl spricht in diesem Zusammenhang von „kommunikativen Positionie­rungszielen“^[51]einer Marke. Zur Konsumentenansprache können Unternehmen dabei auf die üblichen Marketingkommunikationsinstrumente des Marketing-Mix zurückgrei­fen. Diese bestehen aus klassischer Werbung, Sponsoring, Event-Kommunikation, Verkaufsförderung, Direktkommunikation, Public Relations, Messen und Ausstellun­gen, Internet und weiteren.^[52]Das Ziel der Markenpositionierung (wie unter 2.4.1 erläu­tert) liegt in der Kommunikation einer Markenbotschaft, die bei dem Konsumenten zu einer Verankerung der für ihn relevanten Nutzeneigenschaften der Marke führt. Der hier beschriebene Prozess ist in der Fachliteratur durch den Begriff Priming beschrie­ben.

Priming beschreibt die Aktivierung eines bestimmten Gedächtnisnetzwerks einer Per­son. Demzufolge werden bei der Wahrnehmung eines bestimmten Reizes der bspw. durch eine Kommunikationsbotschaft ausgelöst wird, alle mit dem Reiz verbundenen Gedächtnisbestandteile aktiviert. Im konkreten Bezug auf Marken, kann es sich hierbei auch um im Gedächtnis verankerte Markenknoten handeln. In diesem Fall werden bei der Wahrnehmung eines mit einer Marke verbundenen Reizes, alle im Gehirn veran­kerten Markenattribute abgerufen.^[53]

Daher ist es von besonderer Bedeutung für die Markenkommunikation, eine inhaltlich und formal abgestimmte Gestaltung der zu kommunizierenden Markenbotschaft durch alle eingesetzten Kommunikationsinstrumente sicherzustellen.^[54] Um die durch die Mar­kenkommunikation gewünschte Botschaft an die Zielgruppe weiterzutragen, muss die Kommunikation aufmerksamkeitsstark gestaltet sein, um so aus der Masse der kom­munikativen Botschaften herauszustechen.^[55]

2.5 Funktionen einer Marke

Der Sinn und Zweck des Aufbaus einer Marke besteht vor allem in den Funktionen die eine Marke erfüllt. Grundsätzlich werden hierbei Konsumenten- und Anbieterfunktionen voneinander unterschieden. Nachfolgend werden diese Funktionen ihrer entsprechen­den Bezugsgruppe zugeordnet und erläutert, um so einen Bezug zur praktischen Ver­wendung von Marken herzustellen.

2.5.1 Funktionen einer Marke für Konsumenten

Um zunächst einen Überblick über die einzelnen Konsumentenfunktionen zu erzeugen, stellt die Abbildung 4 die Funktionen dieser Bezugsgruppe im Überblick dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Unterscheidungs- und Identifikationsfunktion stellt in der Zusammensetzung der einzelnen Konsumentenfunktionen einer Marke, ein wesentliches Kernelement dar. Nur dann, wenn ein Konsument in der Lage ist eine Marke zu identifizieren, kann er sie von anderen Marken unterscheiden. Somit können sich schlussfolgernd nur dann alle wei­teren Funktionen einer Marke für den Nachfrager entfalten, wenn die Marke ihre Unter­scheidungs- und Identifikationsfunktion erfüllt.^[56]

Auch die Vertrauensfunktion stellt einen wichtigen Aspekt für Markenkonsumenten dar. Durch die große Bekanntheit von Marken begegnen Konsumenten Markenprodukten oder -Dienstleistungen häufig mit großem Vertrauen. Dies führt zu einer Verringerung des empfundenen Kaufrisikos beim Konsumenten und erleichtert somit dessen Kau­fentscheidung.^[57]

Die Identitätsfunktion bezeichnet die Auswirkungen einer Marke auf die Identität des Konsumenten. Hierbei übertragen Konsumenten die Eigenschaften einer Marke auf sich selbst und bestimmen somit ihre Identität selbst. Die Identitätsfunktion ermöglicht es Konsumenten also darüber hinaus, sich durch die ausgewählten Marken bestimm­ten sozialen Gruppen zuzuordnen.^[58]

Ebenso wie schon bei der Vertrauensfunktion, verringert auch die Qualitäts- und Ga­rantiefunktion das empfundene Kaufrisiko beim Konsumenten. Die Marke signalisiert dem Konsumenten eine gleichbleibende Qualität der Ware oder Dienstleistung und erzeugt somit ebenfalls Vertrauen.^[59]Hierbei bezieht sich das Vertrauen auf Qualitäts­eigenschaften wie bspw. Material, Verarbeitungsqualität, Sicherheitsaspekte, die Ver­packung oder das Design von Markenware.^[60]

Vor allen Dingen durch die Vielzahl der Angebote ist auch der Entlastungs- und Orien­tierungsfunktion eine wichtige Rolle innerhalb der Konsumentenfunktionen einer Marke zuzuordnen. Der Konsument kann sich durch die Identifikation einer Marke leichter orientieren und wird somit entlastet. Dies verringert den Such- und Informationsauf­wand des Konsumenten, wodurch er schneller zur Kaufentscheidung gelangt.^[61]

Zusätzlich können Marken seinen Konsumenten einen gewissen Status oder Prestige verleihen. „Prestige oder auch der Status zeichnen den Ruf, das Image einer Person [...] oder einer Sache [...], eines bestimmten kulturellen Umfeldes [...] und signalisieren somit einen gewissen Status an die Umwelt des Nachfragers”^[62]. Die Status- oder Prestigefunktion von Marken bezieht sich daher vor allem auf die von der Marke kom­munizierten Werte, Eigenschaften, Nutzenaspekte und Nutzeridentifizierung.^[63]

2.5.2 Funktionen einer Marke für Anbieter

Auch die Anbieterfunktionen einer Marke werden zunächst anhand der Abbildung 5 dargestellt.

Anbieterfunktionen einer Marke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die Anbieteďunktionen einer Marke Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Preuß [2012], S.15ff.

Die Differenzierungs- und Werbefunktion einer Marke stellt eine bzw. zwei der wesent­lichsten Funktionen einer Marke für die Anbieter dar. Die Marke differenziert das eige­ne Angebot von dem Angebot der Wettbewerber.^[64]Dabei kann der Anbieter mit dem Image seiner Marke werben und sich so gegenüber konkurrenzfähigen Angeboten der Wettbewerber profilieren.^[65]

Marken bieten Anbietern außerdem eine Schutz- und Stabilitätsfunktion. Dies bedeutet, dass eine Marke die Warenangebote und/oder Dienstleistungen seiner Anbieter vor möglichen negativen Einflüssen seiner Wettbewerber schützen kann. Ebenfalls können Marken den Anbieter vor etwaigen Krisen schützen, da viele Konsumenten einer Marke treu sind, wie im Anschluss erläutert wird.^[66]

Dies liegt an der Erzeugung einer Kundenloyalität oder auch Kundenbindung durch Marken. Durch die Zufriedenheit des Konsumenten mit einer Marke oder einem Mar- kenprodukt/-Dienstleistung, kann sich beim Kunden eine emotionale Verbundenheit mit der Marke entwickeln. Ist dies der Fall, kann sich beim Kunden eine Markenloyalität bilden. Die Kundenbindungsfunktion bietet dem Anbieter also vor allem eine gewisse Planungssicherheit.^[67]

Ebenfalls profitieren Anbieter von der Präferenzbildungs- und Erweiterungsfunktion von Marken. Das Image einer Marke kann als Instrument zur Bildung einer Präferenz ge­nutzt werden. Hierbei wirkt sich die positive Assoziation der Konsumenten mit der Mar­ke ebenfalls positiv auf deren Bewertung weiterer, möglichweise unbekannter Markeneigenschaften aus. Außerdem wird durch eine Marke ermöglicht, das Image der Marke auf andere Produkte des Anbieters zu übertragen.^[68]In der Fachliteratur wird bei diesen Vorgängen von Halo-Effekten gesprochen.^[69]Halo Effekte beschreiben „Störef­fekte bei der Einstellungs- und Imagemessung“^[70]. Hierbei lassen sich Konsumenten von einem bereits gebildeten Qualitätsurteil (bspw. zu einer Marke) bei ihrer Einschät­zung weiterer Produkte (dieser Marke) leiten.^[71]

Nicht zuletzt der preispolitische Spielraum als weitere Markenfunktion für den Anbieter, macht eine Markenerschaffung für Unternehmen attraktiv.^[72]Dieser preispolitische Spielraum vergrößert sich, „je besser es gelingt, die Marke im Vergleich zu Konkur­renzprodukten als „einzigartig“ darzustellen. Die Konsumenten zahlen dann für die Marke mit (sog. Preispremium)“^[73].

Die Transferfunktion einer Marke steht für die Möglichkeit der Markendehnung oder häufig auch Co-Branding genannt. Hierbei lassen sich positive Markenattribute auf andere Produkte des Anbieters übertragen.^[74]

Des Weiteren ordnen Burmann und Meffert einer Marke, eine Identifikationsfunktion zwischen Marke und Mitarbeitern zu.^[75]Demnach fällt es Mitarbeitern leichter, sich mit ihrem Arbeitgeber zu identifizieren, wenn dieser eine Marke darstellt oder über eine solche verfügt.

3 Human Brands

Aufbauend auf Kapitel zwei, welches grundlegende Informationen zu Marken vermittelt, wird in diesem Kapitel die besondere Markenform Human Brand oder zu deutsch menschliche Marke genauer vorgestellt. Hierbei wird nachfolgend definiert, was eine Human Brand ist, bevor genauer auf Besonderheiten dieser Markenform eingegangen wird.

3.1 Definition Human Brand

Eine Human Brand ist eine besondere Form der Marke, bei welcher Konsumenten ein unverwechselbares Vorstellungsbild eines Menschen in ihrer Psyche verankern. Hier­bei stellt die von der Marke ausgehende Leistung die Aufwendung des Menschen dar.^[76]Die Aufwendung dieses Menschen muss dabei innerhalb eines möglichst großen Absatzraumes angeboten werden. Zur Funktionsfähigkeit einer menschlichen Marke ist es dabei von großer Bedeutung diese Leistung oder das Angebot über einen langen Zeitraum bei möglichst identischem Auftritt und möglichst konstanter - oder im Idealfall - verbesserter Qualität anzubieten.^[77]Um eine Human Brand als eine solche für Kon­sumenten begreifbar zu machen, werden die Erkenntnisse der modernen Markenfüh­rung, insbesondere der identitätsorientierten Markenführung dazu genutzt, um die Leistung eines Menschen bekannt zu machen und somit ein unverwechselbares Image oder Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten (Fans) und der Presse zu ver­ankern.^[78]Ähnlich wie bei klassischen Marken, benötigen auch Human Brands Erken­nungszeichen. Häufig dienen Künstlernamen, besonderes Aussehen durch Frisuren oder ähnliches, körperliche Merkmale wie Tätowierungen oder auch eigene Logos als solche Erkennungszeichen.^[79]Die Gestaltung eines Menschen als Human Brand muss nach Herbst, vier Bestandteile berücksichtigen. Diese vier Bestandteile sind: das Image, die Kultur, das Leitbild und die Instrumente. Das Image einer Human Brand umfasst die Vorstellungen, welche Kommunikationspartner vom Marken-Menschen und seiner Leistung haben. Das Image setzt sich also aus den Emotionen zusammen, die mit Human Brand verbunden werden. Die Kultur drückt die Werte und Normen der Human Brand aus, also ihre Prioritäten, ihr Denken und Handeln. Die Kultur der Hu­man Brand muss klar bestimmt sein und mit der internen und externen Zielgruppe an- geglichen werden. Folglich dient sie als ein verbindliches Leitbild der Human Brand.^[80] Das Leitbild der Human Brand stellt die grundlegenden Werte und Kernaussagen der Human Brand dar. Somit zählen hierzu Ziele, Erfolgskriterien und auch die Herange­hensweise an Probleme. Das Leitbild setzt sich aus Leitideen und Leitsätzen der Hu­man Brand zusammen. Zuletzt sind die Instrumente der Human Brand von großer Bedeutung. Durch den Einsatz von Instrumenten soll eine Positionierung und Kommu­nikation der Persönlichkeit der Human Brand stattfinden. Diese Instrumente setzen sich aus dem visuellem Erscheinungsbild (Frisur, Kleidung, etc.), der Kommunikation (der Sprache und vor allem dem Inhalt) und dem Verhalten (sozial, arrogant, etc.) der Human Brand zusammen. Finden die hier genannten Gestaltungsbestandteile bei gleichbleibender oder verbesserter Qualität Anwendung, lässt sich der Mensch als Marke systematisch und langfristig entwickeln.^[81]

3.2 Besonderheiten von Human Brands

Wie schon unter 3.1 beschrieben, stellt die Leistung einer Human Brand die Leistung des Menschen dar. Schon alleine diese Tatsache stellt eine Besonderheit im Vergleich zu klassischen Produktmarken dar. Human Brands erbringen eine Leistung und stehen dem Konsumenten somit als Dienstleister gegenüber.^[82]Hierbei ist eine logische Schlussfolgerung, dass die Art der erbrachten Leistung wesentlich von dem Erbringer der Leistung abhängt und nur schwer standardisierbar, häufig erklärungsbedürftig ist und das Ergebnis der Leistung nur schwer vorhersehbar und auch nicht lagerfähig und somit immateriell ist.^[83]

Eine weitere Besonderheit von Human Brands, die mit den vorab genannten Beson­derheiten in Verbindung steht, ist Wirkung der von der Human Brand erbrachten Leis­tung bei dem Konsumenten.^[84]Die Leistung einer Human Brand kann beim Konsumenten alle Sinne ansprechen. Auch die Qualität und die Qualitätsbeurteilung unterliegen anderen Maßstäben als bei klassischen Produktwaren, denn die erbrachte oder zu erbringende Leistung einer Human Brand ist einmalig und lässt sich daher im Voraus nie exakt bestimmen. Dieses Risiko enttäuscht zu werden sowie ein nicht klar darstellbarer Nutzen der durch die Human Brand erbrachten Leistung, können bei dem

Konsumenten ein erhöhtes Risikoempfinden erzeugen.^[85] Für die Markenführung von Human Brands bedeutet dies, dass das Konsumentenvertrauen in die Leistung der Human Brand an großem Stellenwert gewinnt und für Human Brands daher noch wich­tiger ist, als für klassische Produktwaren-Marken^[86]. Durch die besondere Rolle des Vertrauens für die Funktion von Human Brands, erlangt auch die Markenpersönlichkeit in diesem Zusammenhang eine noch zentralere Rolle, als ihr innerhalb des identitätsorientierten Konzeptes der Markenführung sowieso zu Gute kommt.^[87]Herbst schreibt in diesem Zusammenhang: „Ein Mensch muss eine Persönlichkeit besitzen, um für andere verlässlich und vertrauenswürdig zu sein"^[88]. Die Human Brand muss daher entsprechend der Bestandteile der Markenpersönlichkeit wechselseitig, beständig, widerspruchsfrei und einzigartig agieren.^[89]Vor allem Wech­selseitigkeit und Widerspruchsfreiheit nehmen in dieser Konstellation zentrale Rollen zur Vertrauensgewinnung ein. Durch den Austausch (im Sinne der Wechselseitigkeit) mit den Konsumenten (Fans), entsteht bei diesen Vertrauen und die Human Brand kann Wünsche und Erwartungen an seine Person aufgreifen und berücksichtigen.^[90]Durch die widerspruchsfreie Kombination der Persönlichkeitseigenschaften kann der Konsument ein klares Bild des Menschen und seiner Leistung wahrnehmen. Im Falle von Widersprüchen kann beim Konsumenten das Vertrauen in die Zuverlässigkeit ge- oder zerstört werden.^[91]

Hieraus geht die nächste Besonderheit von Human Brands hervor. Bei optimaler Aus­richtung der Persönlichkeit der Human Brand, wird beim Konsumenten eine Identifika­tion mit der menschlichen Marke ausgelöst. Hierbei geht diese Identifikation jedoch weiter als bei klassischen Produktwaren-Marken.^[92]Der Konsument kann seine eigenen Wünsche oder Erwartungen durch eine Projektion auf die Human Brand von eben die­ser ausleben lassen. Herbst bringt hierzu folgendes Beispiel: „Der Bösewicht im Film lebt jene Aggressionen aus, die sein Fan zurückhalten muss"^[93].

Die letzte Besonderheit von Human Brands liegt in der Übertragbarkeit von Image und Leistung. Konsumenten übertragen das mit einer Human Brand verbundene Vorstel­lungsbild auf dessen Leistung und dessen Leistung auf den Menschen. So kommt es häufig vor, dass Schauspieler im realen Leben von Konsumenten für die Figur die sie spielen gehalten werden oder mit den Eigenschaften dieser Figur in Verbindung ge­setzt werden.^[94]

4 Der Profisportler als Marke

Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln ein grundsätzliches Verständnis für die Funktionen von Marken und die besondere Markenform Human Brand erzeugt wurde, geht dieses Kapitel auf die zusätzlichen sportspezifischen Besonderheiten von Human Brands im Profisport ein. Hierzu wird zunächst eine kurze geschichtliche Herleitung von Marken und menschlichen Marken im Sport durchgeführt, bevor dieses Kapitel genauer auf die grundsätzlichen Markenbildungsbedingungen für Human Brands im Profisport eingeht und auch die Sonderstellung einiger Bestandteile des identitätsorien­tierten Konzeptes der Markenführung bei dessen Übertragung auf Profisportler auf­zeigt.

4.1 Einzug der Marken in den modernen Profisport

Um den Einzug von Marken in den modernen Profisport darzustellen, ist es notwendig eine Betrachtung der Entwicklung des Sportsponsorings vorzunehmen, im Zuge des­sen erstmals Marken in der heute üblichen Form im Sport auftauchen.

Die Entwicklung des Sportsponsorings findet zu Beginn des 20. Jahrhunderts ihren Ursprung.^[95]Zu diesem Zeitpunkt entwickelt sich Sport zu einem gesellschaftlich rele­vanten Thema. Unternehmen nutzen damalig die Möglichkeit, den Sport als Medium eigener Botschaften einzusetzen. Hierbei sind zu Beginn dieser Entwicklung jedoch nicht die Marken der Unternehmen bei Sportveranstaltungen vertreten, sondern der Sport als Motiv in den klassischen Werbespots der Unternehmen.^[96]Vor allem durch die Auslegung der olympischen Charta sowie derer vieler Sportbünde in die Bewahrung des Amateurismus im Sport, war dem Einzug der Marken hier ein Riegel vorgescho­ben.^[97]

Ein Wandel dieser Entwicklung wurde in den 1960er Jahren durch den Einzug der Kommerzialisierung des Sports in der DDR erzeugt. Im Zuge der Rad­Weltmeisterschaft in Zwickau, verkaufte die DDR westlichen Unternehmen Werbeflä­chen am Rand der Rennstrecke. Einen weiteren Meilenstein zur medialen Nutzung des Sports für unternehmerische Zwecke und somit den Einzug der Marken in den Sport stellt die Europameisterschaft im Rudern 1966 in Jugoslawien dar. So waren einige Unternehmen von der jugoslawischen Regierung autorisiert worden, Werbeschilder am Ufer der Ruderstrecke zu errichten.^[98]Diese Entwicklung fand Mitte der 1960er Jahre auch im weiteren Europa und dem Rest der Welt Einzug. Mineralölkonzerne und Rei­fenhersteller traten als Sponsoren im Motorsport auf. Einige Zeit später, gegen Ende der 1960er Jahre nutzte auch die Zigarettenindustrie die Möglichkeit des Sportsponso­rings und beteiligte sich als erster sportfremder Industriezweig ebenfalls im Motorsport, um ein in Großbritannien erlassenes Werbeverbot für Tabakwaren zu umgehen.^[99]

Vor allem durch die in den 1970er Jahren im Fußball stattfindende Professionalisierung gewinnt die Nutzung des Sports für kommunikative Unternehmensziele an enormer Bedeutung. In Folge dieser Entwicklung tritt am 24.03.1973 erstmals eine Fußball­mannschaft mit dem Markenlogo ihres Sponsors auf dem Trikot zu einem Spiel an. Hierbei ist die Rede von der damals umstrittenen Zusammenarbeit von Eintracht Braunschweig und dem Likörhersteller Jägermeister. Um die damalig noch vorhande­nen DFB-Richtlinien zu umgehen, ändert Eintracht Braunschweig sein Vereinswappen in das Jägermeister-Logo ab und kann so legal mit dem Sponsor auf der Brust der Spieler auflaufen.^[100]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Mannschaftsfoto von Eintracht Braunschweig aus dem Jahr 1973 Quelle: O.V. [o.J.a], o.S.

Abbildung 6 zeigt das Mannschaftsfoto von Eintracht Braunschweig aus dem Jahr 1973. Das Jägermeisterlogo ist deutlich auf den Trikots der Spieler zu erkennen.

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^[1] Vgl. O.V. [2015a], o.S.

^[2] Vgl. Stiftung Deutsche Sporthilfe [o.J.], o.S., zitiert nach Mühlauer [2010], o.S.

^[3]Handysoftware.

^[4] Vgl. O.V. [2015b], o,S.

^[5] Vgl. Daumann/Esipovich/Römmelt [o.J.], o.S.

^[6] Vgl. Burmann/Esch/Markgraf/Meckel [o.J.], o.S.

^[7] Vgl. Aaker [1991], S.7; Adjouri/Stastny [2006], S.82.ff.; Esch [2008], S.lff.; Farquhar [1990], S.7, zitiert nach Ströbel [2012], S.5f.

^[8]Vgl. Esch [2008], S.25ff.

^[9]Vgl. Hieke/Rennhak/Sarstedt [2007], S.2.; Bruhn [2002], S.17.

^[10]Vgl. Bruhn [2001], S. 216ff., zitiert nach Ströbel [2012], S.6.

^[11]Vgl. Bruhn [2002], S.17.

^[12]Vgl. Bruhn [2002], S.17.

^[13]Vgl. Bruhn [2002], S.17.

^[14]Vgl. Ströbel [2012], S.21.

^[15]Vgl. Kapferer [1992], S.44.

^[16]Vgl. Meffert/Burmann [1996], S.31, zitiert nach Kelava/Scheschonka [2011], S. 56.

^[17]Vgl. Meffert/Burmann [1996], S.15, zitiert nach Kelava/Scheschonka [2011], S.53

^[18]Vgl. Burmann et al., [2003], S.5, zitiert nach Ströbel [2012], S.22.

^[19]Vgl. Meffert [1998], S.813f., zitiert nach Kelava/Scheschonka [2011], S. 56.

^[20]Meffert/Burmann [1996], S.31, zititert nach Augustowsky/Nold [2014], S.36.

^[21]Vgl. Meffert/Burmann [2005a], S.58.

^[22]Vgl. Meffert/Burmann [2005a], S.57ff.; Ströbel [2012], S.22.

^[23]Ströbel [2012], S.22.

^[24]Vgl. Meffert/Burmann [2005a], S.59.

^[25]Ströbel [2012], S.22.

^[26]Vgl. Esch [2008], S.80f.; Aaker/Joachimsthaler [2000], S.40, zitiert nach Ströbel [2012], S.22.

^[27]Burmann/Markgraf [o.J.], o.S.

^[28]Weis/Huber [2000], S.40, zitiert nach Kiendl [2007], S.55.

^[29]Vgl. Weis/Huber [2000], S.40, zitiert nach Kiendl [2007], S.55.

^[30]Vgl. Burmann/Blinder/Nitschke [2003], S.6, zitiert nach Kiendl [2007], S.55.

^[31]Meffert/Burmann [2005a], S.53.

^[32]Vgl. Aaker/Joachimsthaler [2001], S.50, zitiert nach Kiendl [2007], S.55.

^[33]Vgl. Esch/Wicke/Rempel [2005], S.46, zitiert nach Kiendl [2007], S.56.

^[34]Vgl. Burmann/Meffert [2005a], S.54; Esch [2004], S.71, zitiert nach Kiendl [2007], S.56.

^[35]Kapferer [1992], S.47.

^[36]Vgl. Burmann/Feddersen/Meffert [2007], S.15f.

^[37]Vgl. Esch/Langer/Rempel [2005], S.106.

^[38]Vgl. Burmann/Feddersen/Esch [2007], S15.

^[39]Vgl. Burmann/Feddersen/Esch [2007], S15.

^[40]Rothschild [1987], S.156., zitiert nach Esch [2012], S. 158.

^[41]Vgl. Esch/Langer/Rempel [2005], S.106.

^[42]Vgl. Burmann/Feddersen/Esch [2007], S15.

^[43]Vgl. Burmann/Feddersen/Esch [2007], S15f.

^[44]Vgl. Keller [2003], o.S., zitiert nach Burmann/Feddersen/Esch [2007], S16.

^[45]Vgl. Augustowksy/Nold [2011], S.41.

^[46]Augustowksy/Nold [2011], S.40.

^[47]Vgl. Augustowsky/Nold [2011], S.40.

^[48]Vgl. Rossiter/Percy [2005], S.633.

^[49]Vgl. Esch [2012] S.279.

^[50]Vgl. Augustowksy/Nold [2011], S.41.

^[51]Kroeber-Riehl [o.J.], o.S., zitiert nach Augustowksy/Nold [2011], S.41.

^[52]Vgl. Meffert/Burmann [2005b], S.91.

^[53]Vgl. Heidel, [2008],S.140., zitiert nach Kilian [2014], o.S.

^[54]Vgl. Meffert/Burmann [2005b], S.91f.

^[55]Vgl. Augustowsky/Nold [2011], S.42.

^[56]Vgl. Welling [2006], S.64f.

^[57]Vgl. Preuß [2014], S.14.

^[58]Vgl. Meffert et al. [2005], o.S., zitiert nach Preuß [2014], S.14.

^[59]Vgl. Preuß [2014], S.13.

^[60]Vgl. o.V. [2014b], o.S.

^[61]Vgl. Esch/Wicke [1999], o.S., zitiert nach Preuß [2014], S.14.

^[62]Preuß [2014], S.15.

^[63]Vgl. Kotler/Bliemel [1999], o.S., zitiert nach Preuß [2014], S.15.

^[64]Vgl. Burmann/Esch/Markgraf/Meckel [o.J.], o.S.

^[65]Vgl. Schilhaneck [2008], o.S., zitiert nach Preuß [2014], S.16.

^[66]Vgl. Preuß [2014], S.16.

^[67]Vgl. Preuß [2014], S.16.

^[68]Vgl. Preuß [2014], S.15.

^[69]Vgl. Preuß [2014], S.15.

^[70]Wübbenhorst, K. [2014], o.S.

^[71]Vgl. Wübbenhorst, K. [2014], o.S.

^[72]Vgl. Preuß [2014], S.16.

^[73]Preuß [2014], S.16.

^[74]Vgl. Preuß [2014], S.17.

^[75]Vgl. Meffert/Burmann [1996], S.61, zitiert nach Kelava/Scheschonka [2011], S.53.

^[76]Vgl. Henkel/Huber [2005], S.19.

^[77]Vgl. Henkel/Huber [2005], S.19.

^[78]Vgl. Herbst [2011b], S.186.

^[79]Vgl. Herbst [2011b], S.191.

^[80]Vgl. Herbst [2011b], S.192.

^[81]Vgl. Herbst [2011b], S.192.

^[82]Vgl. Edelmann [2011], S.158ff.; Herbst [2011b], S.186.

^[83]Vgl. Edelmann [2011], S.158.; Herbst [2011b], S.186.

^[84]Vgl. Edelmann [2011], S.161.

^[85]Vgl. Edelmann [2011b], S.161.; Herbst [2011], S.186.

^[86]Vgl. Herbst [2011b], S.186.; Roth [1991], o.S., zitiert nach Thiel [1991], S.42.

^[87]Vgl. Herbst [2011b], S.189.; Roth [1991], o.S., zitiert nach Thiel [1991], S.42.

^[88]Herbst [2011b], S.190.

^[89]Vgl. Herbst [2011b], S.189.

^[90]Vgl. Herbst [2011b], S.189.; Tachler [1991], o.S., zitiert nach Thiel [1991], S.40f.

^[91]Vgl. Herbst [2011b], S.189.; Tachler [1991], o.S., zitiert nach Thiel [1991], S.40.

^[92]Vgl. Herbst [2011b], S.190.

^[93]Herbst [2011b], S.190.

^[94]Vgl. Herbst [2011b], S.191.

^[95]Vgl. Preuß [2014], S.5.

^[96]Vgl. Adjouri/Stastny [2015], S.6f.

^[97]Vgl. Adjouri/Stastny [2015], S.9.

^[98]Vgl. Adjouri/Stastny [2015], S.7f.

^[99]Vgl. Adjouri/Stastny [2015], S.8.

^[100]Vgl. Adjouri/Stastny [2015], S.8.; Jägermeister [o.J.], o.S.