Kleinparteien und die Amerikanisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe

Inhaltsverzeichnis

1. Fragestellung und Methode

2. Theoretische Einordnung des Wahlkampfes

3. Die These von der Amerikanisierung des Wahlkampfes

4. Das Modell des amerikanisierten Wahlkampfes in Deutschland
4.1 Die Rahmenbedingungen bundesdeutscher Wahlkämpfe
4.1.1 Wahlkampf und institutioneller Kontext
4.1.1.1 Das Wahlsystem
4.1.1.2 Die Form des Parteienwettbewerbs
4.1.1.3 Die gesetzlichen Regelungen des Wahlkampfes
4.1.2 Wahlkampf im sozialen Kontext
4.1.2.1 Wahlkampf und Wähler
4.1.2.2 Wahlkampf und Medien
4.1.2.3 Beziehungsdreieck Wähler - Medien - Politik
4.1.3 Zwischenbilanz: Der Handlungsrahmen bundesdeutscher Wahlkämpfe
4.2 Die Elemente moderner Wahlkampagnen in Deutschland
4.2.1 Kommunikation
4.2.1.1 Politische Öffentlichkeitsarbeit
4.2.1.2 Politische Werbung
4.2.1.3 Direkte Kommunikation
4.2.2 Strategie
4.2.2.1 Themenwahlkampf
4.2.2.2 Personenwahlkampf
4.2.3 Organisation
4.2.3.1 Personal und Struktur der Wahlkampfzentrale
4.2.3.2 Wahlkampfkosten
4.2.4 Zwischenbilanz: Der amerikanisierte Wahlkampf in Deutschland

5. Kleinparteien und der amerikanisierte Wahlkampf
5.1 Theoretische Einordnung von Kleinparteien
5.2 Kleinparteien in der Bundesrepublik Deutschland
5.3 Die Sonderstellung von Kleinparteien im Wahlkampf
5.3.1 Die besondere Wählerschaft von Kleinparteien
5.3.2 Das problematische Verhältnis von Kleinparteien und Öffentlichkeit
5.3.3 Der fehlende Kanzlerkandidat
5.3.4 Die Bedeutung der Koalitionsfrage für Kleinparteien
5.3.5 Organisatorische und finanzielle Besonderheiten
5.4 Die Wahlkampagnen von Kleinparteien

6. Die Wahlkampfpraxis von Kleinparteien
6.1 Die FDP im Bundestagswahlkampf 1998
6.1.1 Kommunikation
6.1.2 Strategie
6.1.3 Organisation
6.2 Bündnis 90/Die Grünen im Bundestagswahlkampf 1998
6.2.1 Kommunikation
6.2.2 Strategie
6.2.3 Organisation

7. Synthese: Kleinparteien und der amerikanisierte Wahlkampf

8. Epilog

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Fragestellung und Methode

Der Wahlkampf entzieht sich nur allzu gern einer umfassenden Analyse: Er basiert auf einer Vielzahl von gesellschaftlichen, politischen und sogar geschichtlichen Aspekten, bewegt sich in einem kaum verbindlich geregelten Umfeld und führt - einmal abgesehen vom Wahlergebnis - zu keinen handfesten Ergebnissen. Sicher ist offenbar nur eines: „No campaign is exactly like any other.“¹Entsprechend schwer tut sich die Wissenschaft, eine auch nur annähernd allgemeine Theorie des Wahlkampfes zu entwickeln. Stattdes- sen widmet sich ein Großteil der Wahlkampfforschung Einzelaspekten wie dem Verhält- nis von Politik und Medien oder beschränkt sich auf Fallanalysen bestimmter Wahlkämp- fe.

Dieser Sachverhalt bedeutet natürlich nicht, dass die Forschung überhaupt keine allge- mein gültigen Grundsätze herausgearbeitet hätte, mit deren Hilfe der Wahlkampf in ei- nem theoretischen Zusammenhang analysiert werden könnte. Insbesondere die These der Amerikanisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe hat eine umfangreiche Beachtung ge- funden und die wissenschaftliche Auseinandersetzung inzwischen voll in Beschlag ge- nommen. Ausgehend von der Kernaussage der Angleichung bundesdeutscher Wahlkämp- fe an die amerikanische Form des ‘Campaigning’ ist diese These zunehmend ausdiffe- renziert und konkretisiert worden und stellt heute den schlüssigsten theoretischen Rah- men für die Erklärung des Wahlkampfes dar.

Um mögliche Missverständnisse im Zusammenhang mit der Amerikanisierungsthese von vorneherein zu vermeiden, sollte man klar zwischen dem Entwicklungsprozess und den heute gültigen Gesetzmäßigkeiten des Wahlkampfes unterscheiden. In der deutschen Wahlkampfforschung werden beide Aspekte unter dem Begriff der ‘Amerikanisierung’ abgehandelt und häufig auch nicht klar voneinander abgegrenzt. Für die vorliegende Ar- beit ist eine entsprechende Unterscheidung insofern relevant, da sie die Fragen des Ent- wicklungsprozesses außen vor lässt und sich explizit auf die heutige Form des Wahl- kampfes konzentriert. Wenn hier vorzugsweise vom amerikanisierten Wahlkampf ge- sprochen wird, dann soll damit die Konzentration auf die aktuellen Gesetzmäßigkeiten des Wahlkampfes auch begrifflich dokumentiert werden.

In dieser Arbeit soll der amerikanisierte Wahlkampf speziell mit dem Parteityp der Kleinpartei in Beziehung gesetzt werden. Als Kleinparteien werden alle Parteien jenseits von CDU und SPD verstanden. Die Frage, inwieweit sich der amerikanisierte Wahlkampf überhaupt auf diese Parteien übertragen lässt, ist bislang weder beantwortet noch über- haupt gestellt worden. Die Gesetzmäßigkeiten, nach denen bundesdeutsche Wahlkämpfe heute ablaufen, sind ausschließlich über Analysen von SPD und CDU herausgearbeitet bzw. überprüft worden. Andere Parteien sind höchstens am Rande berücksichtigt worden, trotz der doch recht offensichtlichen Unterschiede zwischen den verschiedenen Parteity- pen. Es lassen sich daher drei konkrete Forschungsfragen formulieren:

(1) Nach welchen Mustern führen Kleinparteien in Deutschland ihre Wahlkampagnen?
(2) Mit welchen Bedingungen sind sie dabei konfrontiert?
(3) Können die Wahlkampagnen von Kleinparteien in das Schema des amerikanisierten Wahlkampfes eingeordnet werden?

Mit der Beantwortung dieser Fragen wird es am Ende möglich sein, die Kampagnen von Kleinparteien im Rahmen des amerikanisierten Wahlkampfes einzuordnen und mögliche Abweichungen zu benennen. Im Mittelpunkt der Arbeit steht also das wahlkampfbe- dingte Handeln von Kleinparteien, wobei sich die Untersuchung explizit auf die Bundes- ebene bezieht. Eine grundlegende Überprüfung der Gesetzmäßigkeiten des amerikani- sierten Wahlkampfes kann dagegen nicht geleistet werden; nicht das Konzept der Ameri- kanisierung an sich steht auf dem Prüfstand, sondern vielmehr seine Anwendung auf Kleinparteien.

Mit der Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes auf das Handeln von Kleinparteien folgt diese Arbeit unter anderem dem Beispiel von Barbara Pfetsch und Rüdiger Schmitt- Beck, deren analytische Schlüsselvariable die Frage ist, welche Kommunikationswege die Parteien im Wahlkampf nutzen und von welchen Überlegungen sie sich dabei lenken lassen.² Während sich Pfetsch und Schmitt-Beck allerdings auf den Bereich der Kommu- nikation beschränken, wird das Untersuchungsgebiet in dieser Arbeit etwas weiter ge- fasst und auf alle wahlkampfrelevanten Handlungen ausgedehnt, die neben der Kommu- nikation beispielsweise auch Fragen der Wahlkampfinhalte oder -organisation betreffen.

Die Themenstellung dieser Arbeit erfordert die umfassende Nutzung sowohl quantitati- ver als auch qualitativer Methodenelemente. Dazu gehört die Analyse des statistischen Datenmaterials ebenso wie eine Auswertung der Medienberichterstattung und der ein- sehbaren Parteimaterialien. Das empirische Material entstammt im Wesentlichen der verwendeten Sekundärliteratur und wurde im Hinblick auf die besondere Fragestellung dieser Arbeit einer Sekundäranalyse unterzogen; eigene Umfragedaten konnten aber nicht erhoben werden. Dafür wurde die qualitative Materialbasis über Interviews mit verschiedenen Wahlkampfexperten der Parteien in wichtigen Punkten ergänzt.

Die Arbeit ist in drei Teile gegliedert. Im ersten Teil soll das Modell des amerikanisierten Wahlkampfes vorgestellt werden. Da sich die Wahlkampfforschung wie gesagt durch eine starke Streuung auszeichnet und sich dabei auch über verschiedene Fachrichtungen erstreckt, müssen die Ergebnisse hier erst einmal zusammengetragen und strukturiert werden. Am Ende steht so eine umfassende Darstellung des amerikanisierten Wahlkamp- fes, die zugleich schon den Überprüfungskatalog darstellt, mit dessen Hilfe die Kampag- nen von Kleinparteien analysiert und eingeordnet werden können. Der zweite Teil liefert zunächst eine präzise Bestimmung der Charakteristika von Kleinparteien und überträgt diese auf die konkrete Situation in Deutschland. Im Folgenden steht dann die Frage im Mittelpunkt, welche Bedeutung den spezifischen Merkmalen von Kleinparteien im Wahlkampf zukommt und wie sie sich im Einzelnen auswirken. Die Untersuchung kon- zentriert sich dabei aus Gründen der Relevanz vor allem auf die eta-blierten Kleinpartei- en wie die FDP, Bündnis 90/Die Grünen oder die PDS. Vor diesem Hintergrund können zuletzt die Thesen zur Wahlkampfführung von Kleinparteien formuliert werden. Der dritte Teil leistet schließlich die empirische Überprüfung dieser Thesen. Exemplarisch wird dabei die Wahlkampfpraxis von FDP und Bündnis 90/Die Grünen im Bundestags- wahlkampf 1998 vorgestellt und auf die einzelnen Annahmen hin analysiert. Da-rüber hinaus werden die Kampagnen der beiden Parteien grundsätzlich am Modell des ameri- kanisierten Wahlkampfes gemessen. Als Analyseraster dient der im ersten Teil erstellte Überprüfungskatalogs. Abschließend können Kleinparteien dann im Gesamtkontext des amerikanisierten Wahlkampfes verorten und die Ergebnisse diskutiert werden.

2. Theoretische Einordnung des Wahlkampfes

In jeder Demokratie ist die Wahl das zivilisierte Verfahren, mit dem der ständige Wett- streit um die Ausgestaltung des Staates und das Streben nach politischer Macht kanali- siert und entschieden wird. Am Wahltag entscheidet der Bürger mit seiner Stimme über die Verteilung der Macht - bis zur nächsten Wahl. Der politische Machtkampf wird also nicht in einer direkten Auseinandersetzung entschieden, sondern immer auf dem Umweg über die Wählerstimmen. Dementsprechend ist es das Ziel jeder Partei oder jedes Kandi- daten, über kurz oder lang möglichst viele Wählerstimmen auf sich zu vereinigen und so den Machtkampf für sich zu entscheiden.

Dieser Wettbewerb der Parteien um Wählerstimmen und damit um Macht ist das zentrale Merkmal des Wahlkampfes.³ Allerdings sind Parteien und Politiker in modernen Demo- kratien fortwährend dazu gezwungen, um Unterstützung für die eigene Politik zu werben und möglichst viele Bürger hinter sich zu bringen, ohne dass gleich von einem perma- nenten Wahlkampf gesprochen werden kann.⁴Der tägliche Wettbewerb wird zwar zum Teil auch im Hinblick auf zukünftige Wahlen geführt, kann aber ebenso gut andere Gründe haben. Der Wahlkampf muss also über das Kriterium ‘Wettbewerb um Wähler- stimmen’ hinaus noch andere Merkmale aufweisen, die eine genauere Abgrenzung zum normalen Parteienwettbewerb erlauben.

Zwei Aspekte können hier für eine weitere Verengung herangezogen werden: Zum Einen bezieht sich der Wahlkampf auf einen bestimmten Zeitabschnitt vor einer Wahl (Chronologie), zum Anderen hebt er sich organisatorisch und inhaltlich vom normalen Parteienwettbewerb ab (Intensivität). Parteien beginnen demnach zu einem bestimmten Zeitpunkt damit, den Wettbewerb um die Gunst des Bürgers mit zusätzlichen An- strengungen zu verstärken. In der Regel liegt dieser Punkt etwa 15-18 Monate vor einer Wahl. Ab diesem Moment kann von Wahlkampf gesprochen werden. In der Folge wer- den die Wahlkampfaktivitäten zunehmend intensiviert, bis schließlich die heiße Wahl- kampfphase der letzten Wochen erreicht ist, in der die Sonderanstrengungen der Parteien ihren Höhepunkt erreichen und der Wahlkampf in das öffentliche Bewusstsein eindringt.

Fasst man die drei Merkmale zusammen, so definiert sich Wahlkampf insgesamt als ein zeitlich begrenzter, im Vorfeld von Wahlen ablaufender Prozess, in dem die Parteien über den üblichen Parteienwettbewerb hinausgehende organisatorische und inhaltliche Anstrengungen unternehmen, um Wählerstimmen zu gewinnen.⁵ Im Rahmen der Wahl- kampfforschung wurde wiederholt versucht, diesen Prozess chronologisch aufzuschlüs- seln und ihn in verschiedene Phasen zu unterteilen.⁶ Da diese Versuche allerdings kaum zu griffigen Ergebnissen geführt haben, soll das Augenmerk hier stattdessen auf den zweiten Aspekt, die Anstrengungen der Parteien, gelegt werden. In jedem Fall kann das eigentliche Untersuchungsobjekt noch einmal konkretisiert und auf die einzelnen Wahl- kampagnen der Parteien innerhalb des Gesamtereignisses Wahlkampf zugespitzt werden.

Eine genauere Verortung des Wahlkampfes im Gesamtkomplex der Politik muss zu- nächst von einer Differenzierung in Politikherstellung und Politikvermittlung ausgehen. Die Politikherstellung umfasst den gesamten Bereich der politischen Sachentscheidungen und führt in der Regel zu materiellen Ergebnissen in Form von Gesetzen, Vorschriften oder Ähnlichem. Die Politikvermittlung bezieht sich dagegen auf die öffentliche Dar- stellung dieser Ergebnisse und ihres Entstehungsprozesses. Diese von Ulrich Sarcinelli geprägte Unterscheidung trägt dem Umstand Rechnung, dass die Entscheidungen über Sachfragen zwar schon aus legitimatorischen Gründen kontinuierlich an den Wähler vermittelt werden müssen, der Prozess der Vermittlung aber mehr oder weniger losgelöst von diesen Entscheidungen als eigenständiger Politikbereich zu sehen ist.⁷ Es geht bei der Politikvermittlung „nicht um die Durchsetzung politischer Gestaltungsabsichten in Entscheidungsarenen mittels formal institutionalisierter Prozeduren, sondern um Insze- nierungen und Realitätsdeutungen.“⁸ Vor diesem Hintergrund kann der Wahlkampf ein- deutig dem Bereich der Politikvermittlung zugeordnet werden. Generell können sich die Inhalte der Politikvermittlung dabei auf der ganzen Bandbreite zwischen nahezu voll- ständiger Übereinstimmung mit den tatsächlichen Entscheidungen und einem Surrogat ohne signifikanten Bezug auf die materielle Politik bewegen. Wie sich die Politikver- mittlung im Einzelnen darstellt, hängt stark von den Rahmenbedingungen und der kon- kreten Situation ab. Zwar kann die Politikvermittlung nicht auf Dauer in einem ernstzu- nehmenden Gegensatz zur Politikherstellung stehen, ohne die Stabilität des Systems zu gefährden. Da dem Wahlkampf in der Regel keine aktuell zu regelnde, konkrete Sachfra- ge zu Grunde liegt, sondern vielmehr generalisierte, auf die Zukunft gerichtete Grundli- nien der Politik im Mittelpunkt stehen, wird er aber zumindest tendenziell immer dem zweiten Pol näher liegen.

Wenn es bei der Politikvermittlung um Inszenierung und Realitätsdeutung geht, so be- zieht sich dies immer auf die Öffentlichkeit. Der öffentliche Raum versammelt eine Viel- zahl von Vorstellungen und Sichtweisen, die sich letztlich zu einer vorherrschenden oder öffentlichen Meinung verdichten. Welche Sichtweisen sich dabei durchsetzen und wel- che Fragen überhaupt in der Öffentlichkeit diskutiert werden, ist mehr oder weniger star- ken Schwankungen unterworfen. Auf jeden Fall konstituiert sich im öffentlichen Raum das, was nach allgemeinem Verständnis den aktuellen Problemhaushalt der Politik dar- stellt. Die Öffentlichkeit stellt also ein zentrales Referenzsystem für die Urteilsbildung des Einzelnen dar und spielt damit auch im Wahlkampf eine bedeutende Rolle: Der Kampf um Wählerstimmen wird vor allem ein „Kampf um die Definitionsmacht im Raum der Öffentlichkeit“⁹ sein. Der Wahlkampf stellt also gewissermaßen den Ausnahmefall der Politikvermittlung dar.¹⁰

3. Die These von der Amerikanisierung des Wahlkampfes

Der Begriff der Amerikanisierung hat im Zusammenhang mit Wahlkämpfen in den letzten Jahren eine geradezu inflationäre Verwendung erfahren. Demnach könne man „Wahlkämpfe weder verstehen noch konzipieren, wenn man nicht bewußt die Amerikanisierung der politischen Kommunikation bejaht.“¹¹Im Kern soll damit ausgedrückt werden, dass der Wahlkampf heute auch in Deutschland bestimmten Gesetzmäßigkeiten folgt, die früher nur aus den USA bekannt waren. Sowohl die Wahlkampagnen der einzelnen Parteien oder Kandidaten als auch das Umfeld, in dem sie sich bewegen, gleichen in vielerlei Hinsicht den Strukturen amerikanischer Wahlkämpfe.

Wie werden in den USA Wahlkämpfe geführt? Die amerikanischen ‘Campaigns’ zeich- nen sich zum Einen durch ihre starke Professionalisierung des Wahlkampfmanagements aus. Begünstigt durch die Charakteristika des politischen Systems hat sich eine eigene Consultant-Branche herausgebildet, die als hochspezialisierte Experten und selbstständi- ge Unternehmer wahlkämpfenden Parteien und Kandidaten ihre Dienste gegen Honorar anbieten. Amerikanische Wahlkampfstäbe setzen sich praktisch vollständig aus solchen Experten zusammen.¹² Zum Zweiten bauen US-Kampagnen nahezu ausschließlich auf die Macht des Fernsehen: Alleine Bill Clinton schaltete im Präsidentschaftswahlkampf 1996 etwa 55.000 TV-Spots.¹³ Dies hat Drittens zur Folge, dass amerikanische Wahlkämpfe einen immensen Kapitalbedarf aufweisen. So haben die Kampagnen zur Präsident- schafts- und Kongresswahl im Jahr 2000 nach vorsichtigen Schätzungen mindestens 3 Milliarden US-Dollar gekostet, was selbst in den USA zu einer intensiven Diskussion über die Eindämmung der Kosten geführt hat. Eine professionelle Organisation, die Fernsehzentrierung und die hohen Kosten sind nur die auffälligsten Aspekte amerikani- scher ‘Campaigns’; daneben gibt es noch eine Vielzahl von Merkmalen, die typischer- weise mit der amerikanischen Form der Wahlkampfführung in Verbindung gebracht werden.

Nach der Amerikanisierungsthese lässt sich ein Großteil dieser Merkmal heute auch in anderen Ländern konstatieren. Tatsächlich haben sich rund um die Welt ähnliche Wahl- kampfmuster entwickelt, die in den Grundzügen dem entsprechen, was in den USA schon seit mehreren Jahrzehnten zu beobachten ist. David L. Swanson und Paolo Mancini ha- ben mit ihrer großen internationalen Vergleichsstudie die zentralen Bestandteile des ame- rikanisierten Wahlkampfes identifiziert: „The defining elements of that model - including personalization of politics; adapting campaign practices to media logic and priorities; and employing technical experts to advise parties on public relations, opinion polling, and marketing strategies - have emerged to a greater or lesser extent in every country we ex- amined.“¹⁴In der deutschen Terminologie werden diese Elemente mit den Begriffen (1) Personalisierung, (2) Mediatisierung und (3) Professionalisierung umrissen. Ausgehend von den USA finden sich diese Elemente inzwischen in nahezu allen Ländern der westli- chen Hemisphäre und auch darüber hinaus.

Der Ausdruck der Amerikanisierung hat also insofern seine Berechtigung, als er sich auf Grundmerkmale des Wahlkampfes beruft, die zuerst in den USA aufgetreten sind. Kriti- ker des Begriffes weisen allerdings den starken Bezug zur USA als irreführend zurück. Sie argumentieren, dass es in Deutschland schon aufgrund des politischen Systems nicht zu einer völligen Angleichung der Wahlkampfführung kommen könne. Außerdem lenke die Bezeichnung den Blick fälschlicherweise auf die USA als Vorbild, obwohl der Pro- zess der Amerikanisierung im Kern nichts originär Amerikanisches an sich habe. Er be- zeichne lediglich den Ursprungsort der modernen Kampagneform, nicht aber deren Ur- sprungsgrund.

Unumstritten ist nämlich, dass die heutige Form des Wahlkampfes vor allem auf die ge- nerelle und tiefgreifende Veränderung der gesellschaftlichen Zusammenhänge zurückzu- führen ist, die in der theoretischen Debatte als Modernisierung bezeichnet wird.¹⁵Die Gesetzmäßigkeiten heutiger Wahlkampagnen sind also weniger eine amerikanische Idee als vielmehr das Ergebnis eines veränderten sozialen Kontextes. Die Individualisierung der Gesellschaft und der Aufstieg des Mediensystems zu einem zentralen gesellschaftli- chen Akteur sollen hier nur als Schlagwörter dienen.¹⁶ Diese Entwicklungen haben in den USA zwar aus verschiedenen Gründen früher eingesetzt, sie können aber in allen westlichen Industrienationen gleichermaßen beobachtet werden und haben daher auch bei der Form des Wahlkampfes zu ähnlichen Ergebnissen geführt.

Während sich allerdings die gesellschaftlichen Prozesse in eine ähnliche Richtung be- wegt haben, bestehen zwischen den politischen Systemen der einzelnen Länder weiterhin fundamentale Unterschiede. Diese Unterschiede werden sich auch auf den jeweiligen Wahlkampf auswirken und so die Entstehung eines Einheitswahlkampfes verhindern. Die Gesetzmäßigkeiten des amerikanisierten Wahlkampfes werden sich im Kontext des je- weiligen politischen Systems vielmehr zu einer spezifischen Form der Wahlkampagne entwickeln. Insgesamt ist es somit durchaus zweckmäßig, wenn der Begriff der Amerika- nisierung in der deutschen und internationalen Wissenschaft häufig auch etwas genauer als Modernisierung des Wahlkampfes bezeichnet wird.¹⁷ Wenn der Ausdruck hier trotz- dem weiterverwendet wird, dann nur vor dem Hintergrund dieser begrifflichen Konkreti- sierung.

4. Das Modell des amerikanisierten Wahlkampfes in Deutschland

Die Amerikanisierungsthese und das daraus abgeleitete Modell des amerikanisierten Wahlkampfes ist auch in der deutschen Wahlkampfforschung auf großes Interesse gestoßen und vor allem im Hinblick auf seine Ausprägung im deutschen System untersucht worden. Dabei wurden sowohl die prinzipielle Existenz der zentralen Kampagnenelemente (Personalisierung, Mediatisierung, Professionalisierung) als auch deren konkrete Anwendung durch die Parteien in die Analysen integriert.¹⁸

Einschränkend muss festgestellt werden, dass mit dem Modell kein allumfassender theo- retischer Rahmen für die Erklärung von Wahlkämpfen verbunden ist, sondern vielmehr deren charakteristische Elemente identifiziert und in einen Zusammenhang gestellt wer- den. Swanson und Mancini kommen sogar zu dem Ergebnis, dass es sich eher um eine Archetype denn um ein Modell handelt. Diese Bewertung bezieht sich allerdings vor allem auf die internationale Vergleichbarkeit, mit der in der Regel noch einmal besonde- re Schwierigkeiten für die Formulierung allgemeingültiger Aussagen verbunden sind.¹⁹Beschränkt man sich dagegen auf den begrenzten Rahmen eines einzelnen politischen Systems, so kann durchaus von einem Modell im dem Sinne gesprochen werden, dass der Wahlkampf hier mit allgemeinen und zwingend vorhandenen Elementen verbunden wer- den kann. Die konkrete Form des Wahlkampfes bewegt sich also letztlich in einem klar definierten Bereich. Trotz der genannten Einschränkungen kann das Modell des amerika- nisierten Wahlkampfes hier also als theoretischer Bezugsrahmen herangezogen werden.

Wenn das Modell in diesem Kapitel mit Leben gefüllt und seine reale Ausprägung in der Bundesrepublik Deutschland vorgestellt werden soll, so muss dabei ein wesentlicher Aspekt beachtet werden, auf den schon im vorangegangenen Kapitel hingewiesen wor- den ist: Die spezifische Form des Wahlkampfes hängt stark von den gegebenen Rahmen- bedingungen des jeweiligen Landes ab. Vor der Analyse der einzelnen Elemente bundes- deutscher Kampagnen muss also eine Konkretisierung des Handlungsrahmens stehen. Im Folgenden sollen daher zunächst die verschiedenen Kontextfaktoren dargelegt werden, bevor in einem zweiten Schritt die einzelnen Elemente modernen Wahlkampagnen zusammengetragen und analysiert werden können.

4.1 Die Rahmenbedingungen bundesdeutscher Wahlkämpfe

4.1.1 Wahlkampf und institutioneller Kontext

Generell lassen sich die Rahmenbedingungen bundesdeutscher Wahlkämpfe in institutio- nelle und soziale Faktoren unterteilen. Institutionelle Faktoren betreffen vor allem die Form des politischen System, Gesetze und Richtlinien. Schon die ganz allgemeine Ein- teilung von Ländern in parlamentarische und präsidentielle Systeme ist von ungeheurem Einfluss auf die Ausgestaltung des Wahlkampfes. Ein präsidentielles System stellt nor- malerweise die Präsidentenwahl in das Zentrum des Machtkampfes und ist so von vorne- herein auf den Wettstreit einzelner Kandidaten ausgerichtet. In einem parlamentarischen System dagegen wird zuvorderst ein Parlament gewählt. In der Regel stehen sich damit in erster Linie Parteien gegenüber. Während das präsidentielle System also sehr stark die einzelne Person in den Mittelpunkt stellt, sind Wahlen in parlamentarischen Systemen vor allem ein Wettstreit der Parteien. Selbst Kanzler- oder Wahlkreiskandidaten stehen dabei nicht als eigenständige Akteure zur Wahl, sondern bewegen sich immer im inhalt- lichen und organisatorischen Rahmen der Parteien.²⁰Schon das Regierungssystem fällt demnach eine wesentliche Vorentscheidung über die Form des Wahlkampfes. Darüber hinaus kennt der institutionelle Kontext drei weitere zentrale Faktoren: Das Wahlsystem, die Form des Parteienwettbewerbs und die gesetzliche Regelung des Wahlkampfes.²¹

4.1.1.1 Das Wahlsystem

Das Wahlsystem der Bundesrepublik Deutschland lässt sich im Wesentlichen als Ver- hältniswahl charakterisieren. Der Bundestag wird laut Bundeswahlgesetz „nach den Grundsätzen einer mit der Personenwahl verbundenen Verhältniswahl“ gewählt. Konkret wird diese Kombination von Personen- und Verhältniswahl über ein System mit Erst- und Zweitstimme erreicht, wobei die Erststimme dem direkt zu wählenden Wahlkreis- kandidaten gilt und die Zweitstimme den von den Parteien aufgestellten Landeslisten. Während die Erststimme per Mehrheitswahl über die Vergabe des Wahlkreises entschei- det, wird bei der Zweitstimme die Verhältniswahl angewandt. Da zwar beide Stimmen eine gewisse Relevanz haben, für den Ausgang der Wahl aber letztlich die Zweitstimme das entscheidende Kriterium ist,²² kann das deutsche Wahlsystem insgesamt als Verhält- niswahl klassifiziert werden. Das heißt zunächst einmal, dass die Anzahl der Sitze, die eine Partei erhält, proportional zu ihrem Stimmenanteil ist und damit nicht nur die Stim- men der stärksten Partei, sondern auch die der anderen Parteien für die Machtverteilung relevant sind: „Sie zählen alle gleich und haben den gleichen Erfolgswert.“²³

Eingeschränkt wird dieses Prinzip lediglich durch eine fünfprozentige Sperrklausel, mit deren Unterschreiten eine Partei bei der Mandatsverteilung nicht mehr berücksichtigt wird.²⁴Die Stimme für eine Partei mit weniger als 5 Prozent hat also gewissermaßen einen geringeren Erfolgwert als die Stimme für eine Partei mit mehr als 5 Prozent. Eine Ausnahme von der Ausnahme ist wiederum die Regel, dass der Einzug in den Bundestag auch bei weniger als 5 Prozent sichergestellt ist, wenn die Partei gleichzeitig mindestens drei Direktmandate errungen hat. Diese Regel ist bislang allerdings einzig in der Bun- destagswahl 1994 zugunsten der PDS zur Anwendung gekommen: Bei nur 4,4 Prozent der Zweitstimmen zog die Partie dank der Erringung von vier Direktmandaten in Ost- Berlin in den Bundestag ein.

Die Bedeutung des Wahlsystems für den Wahlkampf ergibt sich zum Einen aus seinen Auswirkungen auf das Wahlverhalten. In einem Mehrheitswahlsystem sind die Chancen von dritten Parteien oder Kandidaten aufgrund des Zwangs zur absoluten oder relativen Mehrheit praktisch gleich Null. Da Wähler im Regelfall ihre Stimme nicht gerne ver- schenken, werden sie solche Parteien oder Kandidaten von vorneherein meiden und aus- sichtsreichere Alternativen wählen. Dieser vorauseilende psychologische Faktor der Wahlentscheidung tritt bei der reinen Verhältniswahl nicht auf, da jede Stimme bei der Mandatsverteilung berücksichtigt wird. Wird die Verhältniswahl durch eine Sperrklausel Das Modell des amerikanisierten Wahlkampfes in Deutschland Seite 16 ergänzt, so ist an der jeweiligen Grenze allerdings ein ähnlicher Effekt zu beobachten. Für die Bundesrepublik Deutschland heißt das, dass die Fünf-Prozent-Hürde die Grenze markiert, ab der mögliche Wählerverluste aufgrund dieses psychologischen Faktors hingenommen werden müssen.²⁵

Darüber hinaus stärkt die Verhältniswahl auch die Stellung der Parteien. Während Mehr- heitswahlsysteme häufig auch als Personenwahl bezeichnet werden und damit den ein- zelnen Kandidaten eine wichtige Rolle zuschreiben, stellen Verhältniswahlsysteme in erster Linie eine Parteienwahl dar.²⁶ Gemäß der maßgeblich von Gerhard Leibholz entwi- ckelten Parteienstaatstheorie sind die Parteien die zentralen politischen Handlungsein- heiten, die über die in Wahlen angebotenen inhaltlichen und personellen Alternativen bestimmen.²⁷ Die wahlentscheidende Zweitstimme gilt immer einer Partei und der von ihr aufgestellten Liste, nicht einzelnen Kandidaten. Damit wird die Partei automatisch auch zum entscheidenden Akteur im Wahlkampf. Das Verhältniswahlrecht der Bundesrepu- blik Deutschland unterstützt also die bereits im Zusammenhang mit dem parlamentari- schen System erwähnte Bedeutung der Partei für den Wahlkampf.

4.1.1.2 Die Form des Parteienwettbewerbs

Mit dem Wahlsystem in enger Verbindung steht die Form des Parteienwettbewerbs. Zwar ist mit einer Mehrheitswahl nicht automatisch auch ein Zweiparteiensystem verbunden, es kann aber doch festgehalten werden, dass dieses Wahlsystem den Zugang von kleine- ren oder neuen Parteien zur Machtverteilung stark blockiert und so die Konzentration der Wählerstimmen auf wenige Parteien fördert. Mehrheitswahlsysteme führen also zumin- dest tendenziell zu Zweiparteiensysteme.²⁸Auf der anderen Seite begünstigen Verhält- niswahlsysteme zwar nicht direkt die Entstehung eines Mehrparteiensystems, sie behin- dern sie im Gegensatz zu Mehrheitswahlsystemen aber auch nicht.²⁹ In Deutschland hat sich so ein „gemäßigter Pluralismus“³⁰herausgebildet, in dem sich drei bis fünf relevante Parteien gegenüberstehen. Diese Charakterisierung hat ungebrochene Gültigkeit, auch wenn sich das deutsche Parteiensystem bis in die Gegenwart immer wieder verändert hat. Die letzten Einschnitte waren das Hinzukommen von Bündnis 90/Die Grünen und der PDS, die das bestehende Zweieinhalb-Parteiensystem mit den beiden Polen CDU/CSU und SPD sowie der kleineren FDP aufbrechen konnten. Damit hat sich die Zahl der rele- vanten, im Bundestag vertretenen Parteien auf fünf Parteien erhöht. Gemäßigt ist die Parteienlandschaft insofern, als das alle Parteien in einer relativ geringen ideologischen Distanz zueinander stehen und keine Partei eine destruktive Antisystemhaltung ein- nimmt.

Ein besonderer Aspekt des deutschen Parteiensystems ist die regionale Differenzierung zwischen Ost und West. Zwar bilden SPD und CDU im gesamten Bundesgebiet das tra- gende Gegensatzpaar, doch die weitere Ausgestaltung weist in Ost und West deutliche Unterschiede auf. In Ostdeutschland ist die PDS inzwischen zur drittstärksten Partei ge- worden, FDP und Bündnis 90/Die Grünen konnten sich dagegen kaum etablieren. Die Bundestagswahl 1998 brachte der PDS 17 Prozent der ostdeutschen Stimmen, FDP (2,6 Prozent) und Bündnis 90/Die Grünen (3,2 Prozent) blieben dagegen deutlich unter der Fünf-Prozent-Hürde. In Westdeutschland sind die Verhältnisse genau umgekehrt: Hier sind FDP und Bündnis 90/Die Grünen fest in der Parteienlandschaft verankert, sie er- hielten in der Bundestagswahl jeweils rund 6 Prozent. Die PDS spielt dagegen nur eine sehr marginale Rolle und erreichte nicht einmal ein Prozent der Stimmen. Ein ähnliches Ergebnisse liefert ein Blick auf die einzelnen Landtage. FDP und Bündnis 90/Die Grünen sind derzeit in keinem einzigen der ostdeutschen Landtage vertreten, in den westdeut- schen Landtagen sucht man die PDS vergeblich.³¹ Russell J. Dalton und Wilhelm Bürklin sprechen angesichts dieser Befunde von zwei getrennten Elektoraten.³² Tatsächlich könnte das deutsche Parteiensystem sogar in drei Einzelsysteme unterteilt werden: Zum einen die beiden regionalen Parteiensysteme in Ost und West und zum anderen das dar- aus hervorgehende Fünf-Parteiensystem im Bundestag, wo sich alle Parteien ungeachtet der regionalen Unterschiede gegenüberstehen.

Ein wichtiger Aspekt von Mehrparteiensystemen ist der ihnen zumeist immanente Zwang zur Koalitionsbildung. Da in der Regel keine Partei die absolute Mehrheit erreicht, kann die Regierungsmehrheit nur durch die Kooperation von zwei oder mehreren Parteien erlangt werden. Auf Bundesebene werden diese Koalitionen normalerweise zwischen der SPD oder der CDU auf der einen Seite und einem kleineren Partner auf der anderen Seite gebildet - die einzige Ausnahme war bisher die Große Koalition von SPD und CDU zwi- schen 1966 und 1969. Da Koalitionen erst nach dem Wahltag eingegangen werden kön- nen, entzieht sich ihre Bildung dem Wählerwillen weitgehend. Der Wähler besitzt am Wahltag noch keine klare Transparenz über die spätere Regierungskoalition. Wenn das deutsche Parteiensystem als Zwei-Blöckesystem bezeichnet wird, so steckt dahinter al- lerdings die Annahme, dass die möglichen Koalitionen durch die inhaltlichen Ausrich- tungen der Parteien und die Struktur ihrer Wählerschaft prinzipiell schon festgelegt sind: Auf der einen Seite die rot-grüne Koalition von SPD und Bündnis 90/Die Grünen, auf der anderen Seite das schwarz-gelbe Bündnis von CDU und FDP.³³ Häufig werden diese von der politischen Ausrichtung der Parteien her naheliegenden Affinitäten durch Koalitions- aussagen noch öffentlich untermauert. Demnach hat der Wähler also doch eine klare Wahl zwischen zwei Regierungskoalitionen. Ob diese Transparenz letztlich wirklich so umfassend ist wie dargestellt, kann durchaus in Frage gestellt werden. Die Bundestags- wahl 1998 hätte bei anderen Mehrheitsverhältnissen auch in eine Große Koalition oder eine sozialliberale Koalition münden können. Dass selbst eine Koalitionsaussage kein Garant für die Regierungskoalition ist, hat zuletzt die Landtagswahl 1992 in Baden- Württemberg gezeigt. Die SPD hatte im Vorfeld eine Zusammenarbeit mit der CDU ka- tegorisch ausgeschlossen, ging dann aber doch eine Große Koalition ein. Letztlich hän- gen die tatsächlichen Regierungskoalitionen zu einem Großteil von den erzielten Ergeb- nissen ab und sind damit für den Wähler vorab nicht vollständig einsehbar.

Das bundesdeutsche Parteiensystem wirkt sich vor allem in zwei Punkten auf die Wahl- kampfführung der Parteien aus. Zum Einen bringt es das Mehrparteiensystem mit sich, dass eine Partei nicht nur mit einer, sondern mit mehreren anderen Parteien konkurriert und diese auch in ihrer Wahlkampfführung beachten muss. Mit der Zahl der Akteure steigen also die Anforderungen an die einzelne Partei. Dieser Effekt wird durch die zu- sätzliche Komplexität der regionalen Differenzierung noch verstärkt. Zum Anderen wird sich eine Partei in ihrem Wahlkampf voraussichtlich an den zur Verfügung stehenden Koalitionsmöglichkeiten orientieren und ihren Umgang mit konkurrierenden Parteien nach diesen Möglichkeiten differenzieren.

4.1.1.3 Die gesetzlichen Regelungen des Wahlkampfes

Während das Wahlsystem und die Form des Parteienwettbewerbs den Wahlkampf auf Umwegen beeinflussen, spielen die gesetzlichen Regelungen eine unmittelbare Rolle. Das Wahlkampfgesetz regelt, welche Rechte und Pflichten Parteien im Wahlkampf zu- kommen und gibt ihnen damit einen ganz konkreten Rahmen für die Wahlkampfführung vor. Diese Vorgaben betreffen in den westlichen Demokratien vor allem zwei Bereiche: Die Finanzierung des Wahlkampfes und den Zugang zu Kommunikationswegen.

In Deutschland finanzieren Parteien ihre Wahlkämpfe zu einem Großteil mit Hilfe staat- licher Gelder. Allerdings gibt es von Seiten des Staates keine spezielle Wahlkampfkos- tenerstattung. Vielmehr erhalten die Parteien jährlich öffentliche Mittel, deren Höhe sich unabhängig von etwaigen Wahlkämpfen errechnet. Die gegenwärtige Regelung sieht vor, dass Parteien für jede Wählerstimme, die sie bei Bundes-, Landes- oder Europawahlen errungen haben, jährlich 1,30 DM (für die ersten fünf Millionen Stimmen) bzw. 1 DM (für jede weitere Stimme) erhalten. Hinzu kommen Zuschüsse von 0,50 DM für jede Mark, die die Partei aus Beitrags- oder Spendenzahlungen einnimmt.³⁴ Die Parteienfinan- zierung honoriert demnach sowohl Wahlerfolge als auch die Werbung von Mitgliedern und Spenden.

Hinzu kommt, dass die staatlichen Zuwendungen die selbst erwirtschafteten Einnahmen nicht übersteigen dürfen. Das deutsche System der Mischfinanzierung zwingt die Partei- en also gewissermaßen sogar dazu, zusätzlich private Mittel für die Wahlkampffinanzie- rung zu mobilisieren.³⁵Allerdings ist auch die private Finanzierung einigen Bestimmun- gen unterworfen. So muss bei Großspenden von mehr als 20.000 Mark der Name des Spenders in den Rechenschaftsberichten der Parteien veröffentlicht werden. Außerdem können Spenden nur bis zu einer Grenze von 6.000 Mark pro Jahr und Person von der Steuer abgesetzt werden.³⁶ Die Bestimmungen zur privaten Finanzierung zielen also im Besonderen auf Großspenden ab und dämmen damit in gewisser Weise den Gebrauch dieser Form der Wahlkampffinanzierung ein.

Die gesetzlichen Regelungen des Zugangs zu Kommunikationswegen betreffen vor allem die Wahlkampfwerbung im Fernsehen und im Hörfunk. In den beiden öffentlich-recht- lichen Fernsehsendern ARD und ZDF dürfen Parteien unentgeltlich Wahlspots senden. Wie bei der Parteienfinanzierung hängt auch die Zahl der Spots proportional von der Anzahl der Wählerstimmen in der letzten Wahl ab. Nur SPD und CDU dürfen die maxi- male Anzahl von acht Werbespots ausstrahlen, die jeweils nicht länger als eineinhalb Minuten sein dürfen. Da die Zahl der Zuschauer je nach Sendetermin sehr unterschied- lich sein kann, werden die genauen Sendeplätze unter den Parteien verlost, um ein Min- destmaß an Chancengleichheit sicherzustellen. Über die zugeteilte Zahl an Spots hinaus ist es keiner Partei erlaubt, weitere Werbezeit in den öffentlich-rechtlichen Sendern zu kaufen. In den privaten Medien ist der Zukauf von Werbezeit dagegen erlaubt. Analog zur normalen Produktwerbung ist die politische Werbung kostenpflichtig, wenn auch zu deutlich reduzierten Preisen.³⁷ Zwar existieren auch im privaten Rundfunk einige Ein- schränkungen, im Prinzip aber kann eine Partei hier soviel Werbung schalten, wie sie bezahlen kann.

Im internationalen Vergleich nimmt die deutsche Regelung eine Mittelstellung ein. Zwar ist der Zukauf von Werbezeit hierzulande nicht grundsätzlich frei wie in den USA, er ist aber doch in einem bestimmten Rahmen erlaubt. In Frankreich und Großbritannien ist der Kauf von Rundfunk-Werbung dagegen vollständig untersagt. Das französische Wahlkampfrecht räumt den Parteien darüber hinaus nicht einmal die Möglichkeit der unentgeltlichen Werbung ein.³⁸ Vor diesem Hintergrund werden die beiden zentralen Merkmale der deutschen Regelung deutlich: Sie ermöglicht zum Einen allen Parteien einen Grundstock an Wahlwerbung, zum Anderen bietet sie zumindest in den privaten Medien die Möglichkeit, zusätzliche Rundfunk-Werbung zu schalten.

Daneben gibt es eine Vielzahl weiterer Bestimmungen, die die Kommunikation der Par- teien mit dem Wähler regeln. So ist der Platz für Wahlplakate beispielsweise begrenzt und macht so eine Verteilung der zugelassenen Stellplätze unter den Parteien nötig. Hier wird analog zu den Wahlspots in den öffentlich-rechtlichen Sendern ein dem Anteil der Wählerstimmen entsprechendes Zuweisungssystem angewandt.³⁹ In der Regel betreffen die meisten dieser Vorschriften aber eher Detailfragen, die hier nicht weiter behandelt werden müssen.

Die Bedeutung der rechtlichen Bestimmungen zur Wahlkampffinanzierung und dem Zu- gang zu Kommunikationswegen für die Wahlkampfführung ist unschwer zu erkennen. Die überwiegend öffentliche Finanzierung der Parteien führt dazu, dass die Höhe der Wahlkampfetats in Deutschland im Wesentlichen von der öffentlichen Hand bestimmt wird. Der Spielraum für ein Über- oder Unterschreiten der anvisierten Finanzmittel ist jedenfalls nur sehr begrenzt vorhanden. Auch die Wahlwerbung fügt sich zum Teil in dieses Schema ein: Die Zuweisung von Sendeplätzen im öffentlich-rechtlichen Fernsehen stellt zwar ein Mindestmaß an Werbezeit sicher, bietet aber zunächst auch keine Gele- genheit zur Ausweitung der Werbetätigkeit. Durch die Genehmigung von kommerzieller Wahlwerbung im privaten Rundfunk wird diese Beschränkung allerdings weitgehend aufgehoben und bietet so eine weitere Möglichkeit der Wahlkampfführung. Es ist zu erwarten, dass die Parteien von dieser Möglichkeit auch Gebrauch machen werden - so- fern sie das dafür nötige Geld besitzen.

4.1.2 Wahlkampf im sozialen Kontext

Im Vergleich zu den institutionellen Rahmenbedingungen lassen sich die sozialen Rah- menbedingungen und ihre Auswirkungen wesentlich schwerer identifizieren. Die einzel- nen Faktoren ergeben sich aus gesellschaftlichen Zusammenhängen, Interaktionen und Handlungen. Jeder Beteiligte an einem Wahlkampf trägt durch seine Rolle und seine Interessen zu den Bedingungen bei, die das Umfeld eines Wahlkampfes charakterisieren. Analysiert man den öffentlichen Raum als entscheidende Arena des Wahlkampfes, so werden drei Hauptakteure des Wahlkampfes deutlich. Zu dem aus demokratietheoreti- scher Sicht natürlichen Paar von Wähler und zu Wählendem (Partei) kommen in der mo- dernen Demokratie die Medien als eigenständiger Akteur hinzu. Alle drei Akteure stehen in einem ständigen Austauschverhältnis und konstituieren ein komplexes Beziehungs- dreieck. Die folgende Untersuchung konzentriert sich dabei zunächst schwerpunktmäßig auf Wähler und Medien, bevor im weiteren Verlauf der Arbeit das Handeln der Parteien als Reaktion auf diese Bedingungen im Mittelpunkt stehen wird. Der Begriff Wähler ist dabei im Sinne von Wahlberechtigter zu verstehen, schließt also auch Nichtwähler ein.

4.1.2.1 Wahlkampf und Wähler

Es ist vor allem die Funktion des Wählens, in der das Volk „den Rang des Inhabers der höchsten Gewalt“⁴⁰gewinnt. Der Wähler allein entscheidet am Wahltag über die Macht- verteilung der nächsten Jahre. Werner Wolf bezeichnet den Wähler daher auch als den Schiedsrichter im Kampf um die Macht.⁴¹ In dem der Wahl vorgelagerten Wahlkampf spielt er allerdings eine ungleich passivere Rolle. Der Definition nach ist Wahlkampf in der Endkonsequenz immer ein von den Parteien ausgehender und auf den Wähler ge- richteter Prozess der Beeinflussung. Der einzelne Bürger ist also gewissermaßen das Zielobjekt des Wahlkampfes, das durch mehr oder weniger große Anstrengungen in sei- nem Wahlverhalten beeinflusst werden soll. Eine explizit aktive Rolle ist in diesem Kon- zept nicht enthalten.

Auch der Wähler selbst misst dem Wahlkampf keine größere Bedeutung zu, während die Wahl an sich einen großen Stellenwert besitzt. Die Anziehungskraft des Wahlkampfes bleibt deutlich beschränkt, was sich unter anderem in der geringen Beteiligung an Wahl- kampfveranstaltungen oder anderen Informationsangeboten der Parteien äußert.⁴²Für Peter Grafe ist dies die logische Folge der Erwartungen, die die Wähler an die Politik allgemein stellen: Sie „möge sie vor Ärger, Angst und Konflikten bewahren, ansonsten in Ruhe lassen, möglichst nicht mit unangenehmen Anforderungen und Botschaften be- lasten, aber eine funktionierende Infrastruktur gewährleisten.“⁴³ In der Regel steht der Wähler dem Wahlkampf sogar deutlich skeptisch gegenüber. Wahlkampf verursacht Un- behagen und gilt als Zeit vermehrter Politiker-Lügen, wie Meinungsumfragen immer wieder zeigen.⁴⁴

Für den Wahlkampf ergibt sich die Bedeutung des Wählers demnach vor allem aus der Frage, welche Faktoren das Wahlverhalten des Einzelnen determinieren und wie diese beeinflusst werden können. Die Wissenschaft bietet hier im Wesentlichen drei Antwort- alternativen an, die im Folgenden näher vorgestellt werden sollen. In der von Anthony Downs begründeten ökonomischen Theorie der Demokratie wird dem Wähler ein rein rationales, nutzenmaximierendes Verhalten unterstellt. Im Zentrum stehen Sachfragen und die entsprechenden, von den Parteien angebotenen Lösungsansätze für diese Fragen. Der Wähler wägt die Kosten und Nutzen der verschiedenen Wahlprogramme ab und entscheidet sich letztlich für die Partei mit dem für ihn günstigsten Programm. Er steht den Parteien damit vollkommen vorurteilsfrei gegenüber und wird seine Parteipräferenz in dem Moment ändern, wo sich die Kosten-Nutzen-Relation ändert.⁴⁵

Die Gegenposition zur ökonomischen Theorie nimmt der soziologische Erklärungsansatz ein, der seinen Ursprung in den Arbeiten von Paul Lazarsfeld hat. Danach hängt die Wahlentscheidung vor allem vom sozialen Umfeld bzw. der Zugehörigkeit zu einer sozi- alen Gruppe ab, deren politische Verhaltensnormen vom Wähler übernommen werden. Eine zentrale Annahme des Modells ist, dass mit der Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht auch die Parteipräferenz festgelegt ist, da jede Schicht ein einheitliches Wahl- verhalten aufweist. Das Ergebnis ist ein sehr konstantes Wahlverhalten, dass sich nur in Folge tiefgreifender sozialer Wandlungsprozesse ändern kann.⁴⁶ Aktuelle Sachfragen spielen dagegen so gut wie keine Rolle.

Die bislang anerkannteste Erklärung für das Wahlverhalten ist das sogenannte Michigan- Modell von Angus Campbell. Dieses verbindet die langfristige, sozial determinierte Par- teiidentifikation mit kurzfristig wirksamen Faktoren der Kandidatenorientierung und der Einstellung zu aktuellen politischen Streitfragen. Erst die Kombination dieser drei Fak- toren führt dann letztlich zu der Entscheidung des Wählers, welche Partei oder welchen Kandidaten er wählt. Im Gegensatz zur ökonomischen Theorie der Demokratie hebt das Michigan-Modell bei der Bewertung von Kandidaten und Programmen weniger auf die rationale Entscheidung ab und betont dafür stärker das subjektive Empfinden des Wäh- lers, das seinerseits zum Teil von der Parteiidentifikation geprägt ist. Die Divergenz ent- puppt sich allerdings bei näherer Betrachtung als nicht sonderlich gravierend, gründet sich doch auch die Entscheidung des rationalen Wählers nach Downs immer auf subjek- tive Annahmen. Das Michigan-Modell kann also insgesamt zu Recht als Kombination der beiden erstgenannten Erklärungsansätze bezeichnet werden.⁴⁷ Da der Aussagewert dieses Modells sowohl theoretisch als auch empirisch immer wieder nachgewiesen wer- den konnte,⁴⁸ soll es auch für diese Arbeit als bevorzugter Ansatz zur Erklärung des Wählerverhaltens herangezogen werden.

Übernimmt man das Modell, so ist es von besonderem Interesse, wie der Wähler die Faktoren gewichtet, ob sich dabei Veränderungen beobachten lassen und welche Konse- quenzen sich daraus für den Wahlkampf ergeben. Es gilt als eines der Merkmale moder- ner Gesellschaften, dass sich der Schwerpunkt in diesem Dreieck von der Parteiidentifi- kation hin zu den kurzfristigen Faktoren verschiebt.⁴⁹ Die Bereitschaft oder der soziale Zwang, sich längerfristig mit einer Partei zu identifizieren, ist seit den 70er-Jahren spür- bar zurückgegangen. Als Argument für diesen Rückgang wird zum Einen auf den allge- meinen gesellschaftlichen Prozess der Individualisierung verwiesen, zum Anderen auf die wirtschaftliche Entwicklung und den Aufbau eines Wohlfahrtsstaates.⁵⁰ Das Auf- kommen einer breiten Mittelschicht, das damit verbundene Schwinden des Konflikts zwischen Kapital und Arbeit sowie der Bedeutungsverlust sozialer Gruppen hat das ge- sellschaftliche Umfeld dergestalt verändert, dass es heute einen wesentlich geringeren Einfluss auf die Parteipräferenz der Wähler ausübt. Die Abnabelung von den Parteien zeigt sich exemplarisch an den beständig rückläufigen Mitgliederzahlen: Zwischen 1991 und 1995 verlor die CDU allein in Westdeutschland 8,7 Prozent ihrer Mitglieder, die Zahl der SPD-Genossen schrumpfte um 11,5 Prozent.⁵¹

Der Mitgliederverlust findet seine Parallelen in der generellen Identifikation mit den Parteien. Der Parteienforscher Oscar W. Gabriel kommt zu dem Ergebnis, dass der Anteil der stark oder sehr stark gebundenen Parteianhänger zwischen Anfang der 70er-Jahre und heute von ehemals 50 Prozent auf 25 Prozent gesunken ist.⁵² Daraus lässt sich ableiten, dass auch die Wahlentscheidung immer weniger von der langfristigen Bindung an eine Partei determiniert ist: „Insgesamt sind die Wähler unabhängiger, beweglicher, wähleri- scher und damit weniger berechenbarer geworden.“⁵³ Es wird geschätzt, dass sich der Anteil derer, die sich nahezu unabhängig von der Partei entsprechend der angebotenen Kandidaten und Politikoptionen entscheiden, auf mittlerweile 50 Prozent beläuft. Konnte die Gesellschaft früher zu einem Großteil in soziale Gruppen mit klaren Parteipräferen- zen eingeteilt werden, so ist dies heute nur noch für eine Minderheit der Wähler möglich. So machen die Kernmilieus bei CDU und SPD gerade noch 14 bzw. 13 Prozent der je- weiligen Wählerschaft aus.⁵⁴

Die Abnahme der Parteiidentifikation ist vor allem bei Jungwähler und Wählern aus der neuen Mittelschicht zu beobachten, die die Partei im Verhältnis zur Gesamtwählerschaft deutlich öfter wechseln.⁵⁵ Als Hintergrund für die sozialstrukturelle Konzentration des kurzfristig orientierten Wählers wird zumeist der Zusammenhang von Bildungsstand und politischer Orientierungsfähigkeit des Einzelnen herangezogen. Danach ist die Orientie- rung in der Politik bei gleichzeitig fehlender Parteibindung nur im Falle einer hohen for- malen Bildung möglich. Der ungebundene Wähler kann demnach vor allem in Schichten mit formal hoher Bildung wie der Mittelschicht oder der jungen Generation verortet wer- den. In Ostdeutschland ist das kurzfristig bestimmte Wahlverhalten aufgrund der beson- deren Umstände sogar durch alle Gesellschaftsschichten hindurch das bestimmende Merkmal.⁵⁶Der moderne Wähler entscheidet sich „pragmatisch, personenbezogen, nutzen- und augenblicksorientiert“.⁵⁷

Damit rücken die Konsequenzen dieser Entwicklung für das Verhältnis von Wahlkampf und Wählern in den Blickpunkt. Für Downs’ rationalen Wähler spielt der Wahlkampf eine zentrale Rolle, liefert dieser ihm doch in besonderem Maße die Informationen, die er für seine Kosten-Nutzen-Rechnung benötigt. Lazarsfeld dagegen könnte auf den Wahl- kampf sogar verzichten, da die Entscheidung über das Wahlverhalten schon lange vor dem Wahltag gefallen ist. Das hier favorisierte Michigan-Modell trägt beide Möglich- keiten in sich: Je nach Gewichtung der einzelnen Faktoren (Themen, Personen, Partei- bindung) kann die Rolle des Wahlkampfes für die Wahlentscheidung von ‘unbedeutend’ bis ‘wichtig’ eingestuft werden. Aufgrund des dargestellten Bedeutungsgewinns der kurzfristigen Faktoren scheint die Entwicklung dabei in eine eindeutige Richtung zu ge- hen: Für den Wähler werden Themen oder Personen und damit auch der Wahlkampf zunehmend wichtig. Der Wahlkampf wird für das Wahlverhalten des Wählers also - be- wusst oder unbewusst - zu einem wichtigen Faktor.

4.1.2.2 Wahlkampf und Medien

Dass auch die Medien im Wahlkampf den Rang eines eigenständigen Akteurs einneh- men, hat sich in der Politischen Wissenschaft nur langsam durchgesetzt. Zwar hat die Kommunikationswissenschaft schon lange auf den Unterschied von Wirklichkeit und medialer Vermittlung von Wirklichkeit hingewiesen und dieses Konzept auch in die Po- litikwissenschaft eingebracht, trotzdem wurde den Medien im Zusammenhang mit dem Wahlkampf keine große Aufmerksamkeit zuteil.⁵⁸ Spätestens seit der bahnbrechenden Untersuchung von Patterson zur Rolle der Medien in amerikanischen Wahlkämpfen⁵⁹ ist allerdings klar, dass sie einen bemerkenswerten Einfluss auf den Wahlkampf haben und als eigener Akteur wahrgenommen werden müssen.⁶⁰

Die Massenmedien stellen heute prinzipiell die wichtigste Informationsquelle für den Einzelnen dar und tun dies natürlich auch im Wahlkampf. Der öffentliche Raum wird in modernen Demokratien ganz überwiegend durch die Massenmedien gestaltet. Entschei- dend ist dabei, dass die Medien nicht nur ein großes Spektrum an Informationen bieten, sondern gleichzeitig auch den Eindruck der Objektivität und Glaubwürdigkeit vermitteln. Wenn die Medien als vierte Gewalt im Staat bezeichnet werden, so gründet sich diese Einschätzung auf die Kombination von Informationshoheit und Unabhängigkeit. Rund 86 Prozent der Deutschen sehen in Fernsehen, Zeitung und Hörfunk die wichtigste Hilfe bei der Wahlentscheidung, eigene Gespräche mit Mitmenschen spielen dagegen kaum eine Rolle.⁶¹ Umgekehrt artikulieren Massenmedien auch die Bedürfnisse des Publikums, sie bieten also den Parteien eine wichtige Informationsquelle für ihre Arbeit.

Diese für eine moderne Gesellschaft an sich schon wichtigen Funktionen gewinnen wäh- rend des Wahlkampfes mit seinem erhöhten Politikvermittlungsbedarf noch an Bedeu- tung. Die Massenmedien nehmen damit zunehmend eine Schlüsselposition im Verhältnis von Regierten und Regierenden ein. Ottfried Jarren kommt sogar zu dem Schluss, dass es ohne die Medien überhaupt „keine Kommunikation zwischen gesellschaftlichen Organi- sationen wie zwischen Organisationen und dem allgemeinen Publikum“ geben würde.⁶²

Dabei ist innerhalb des Systems Massenmedien noch einmal eine Abstufung zu konsta- tieren: Das mit Abstand wichtigste Informationsmedium ist das Fernsehen, gefolgt von der Zeitung und - weit abgeschlagen - dem Hörfunk.⁶³Radunski führt die herausragende Bedeutung des Fernsehens auf die hohe Nutzung, die Aktualität der Berichterstattung und die Glaubwürdigkeit zurück, die die Zuschauer dem Medium entgegenbringen.⁶⁴ Tatsächlich genießt das Fernsehen bei den Zuschauern das größte Vertrauen und besitzt das beste Image aller Medien, auch wenn der Vorsprung gegenüber dem Hörfunk und vor allem der Zeitung in jüngster Zeit wieder etwas zurückgegangen ist.⁶⁵ Daraus folgend wird das Fernsehen im allgemeinen als das entscheidende Medium in einem Wahlkampf angesehen.

Paradoxerweise spielt umgekehrt für das Fernsehen selbst der Wahlkampf eine eher un- tergeordnete Rolle. Der Bundestagswahlkampf 1994 war beispielsweise nur in 26 Pro- zent der Meldungen zu politischen Themen eine Erwähnung wert, ein im internationalen Vergleich sehr geringer Anteil.⁶⁶Gerade Nachrichtensendungen scheinen dem Wahl- kampf keine große Beachtung zu schenken. So spielte er 1998 nur in 16 Prozent der Nachrichtensendungen überhaupt eine Rolle. Insgesamt beschränkte sich die Berichter- stattung zum Wahlkampf größtenteils auf politische Magazine oder Sondersendungen.⁶⁷Schönbach und Semetko haben für den Bundestagswahlkampf 1990 sogar von einer kaum sichtbaren Kampagne gesprochen.⁶⁸

Hintergrund dieser Befunde ist eine für die Politische Kommunikationsforschung zent- rale und inzwischen bewiesene These: Massenmedien nehmen zwar für die Politik und ihre Vermittlung eine zentrale Rolle ein, sie stellen andererseits aber ein zunehmend autonomes System dar, dass andere Bedürfnisse und Zielrichtungen hat als die Politik.⁶⁹ Dies gilt im besonderen Maße für die elektronischen Medien. Insbesondere die Einfüh- rung des privaten Rundfunks und der damit einhergehenden Diversifizierung des Me- diensystems hat die Abnabelung der Medien von der Politik befördert. Stand früher die politische Berichterstattung durch die nach Parteiproporz besetzten öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten unter dem direkten Einfluss der Politik, so ist die Berichterstattung mit Einführung des nicht zu beeinflussenden privaten Rundfunks differenzierter und unabhängiger geworden. Gleichzeitig hat die neue Konkurrenz auch den Druck auf die öffentlich-rechtlichen Anstalten erhöht. Sowohl privater als auch öffentlich-rechtlicher Rundfunk richten sich heute insgesamt vor allem am Markterfolg und damit am Zuschauer oder Zuhörer aus, während Interessen und Empfindlichkeiten der Politik keinen Einfluss mehr auf die Berichterstattung haben.

Das bedeutet, dass die politische Berichterstattung zunehmend der Binnenlogik der Mas- senmedien unterworfen wird. Zugespitzt könnte man auch sagen, dass mit der Fixierung auf den Markterfolg die Unterhaltung zur Superideologie der Medien geworden ist und die Information in die zweite Reihe gedrängt hat.⁷⁰ Der Unterhaltungsfaktor bestimmt die Nachrichtenauswahl und dies entlang genau zu definierender Regeln. Das von Galtung und Ruge begründete Konzept des Nachrichtenwertes bietet eine Auflistung verschiede- ner Nachrichtenfaktoren, nach denen Massenmedien die Selektion der Nachrichten vor- nehmen.⁷¹ Danach hängt es vor allem von der Prominenz, Aktualität, Negativität, Perso- nalisierung und Überraschung eines Ereignisses ab, ob es als Nachricht in die Medien gelangt. Solche Nachrichten scheinen den Zuschauer besonders zu interessieren und werden daher angeboten. Für das Fernsehen kommt außerdem die Bildmodalität hinzu, also die Möglichkeit der bildlichen Darstellung eines Ereignisses.⁷² Werden diese Fakto- ren nicht erfüllt, bleibt das Ereignis in der Regel unberücksichtigt. Die Betonung auf das Ereignis zeigt außerdem, dass in der Regel immer eine Handlung gegeben sein muss, um das Interesse der Medien auf sich zu ziehen. In seiner drastischen Ausprägung führt das zu einer sensationsorientierten Berichterstattung über Politik, bei der die inhaltliche Aus- einandersetzung gegenüber der Darstellung von Personen und Konflikten in den Hinter- grund tritt.⁷³

Für den Wahlkampf heißt das einmal, dass er es schwer hat, sich überhaupt gegen andere Themen oder Formate durchzusetzen und zur Nachricht zu werden. Diese Medienbarriere wiegt insofern sehr schwer, da ja gerade der Wahlkampf in besonderem Maße auf die Öffentlichkeit angewiesen ist. Zum Zweiten sind so auch schon Art und Inhalt der Wahlkampf-Berichterstattung vorhersehbar: Sie sollte aktuell und überraschend sein, an Personen festgemacht werden können und möglichst negative Auswirkungen aufzeigen können. Tatsächlich ist auch in Deutschland die massenmediale Berichterstattung zu einem guten Teil negativ ausgerichtet. Es kann zwar noch nicht von einer deutlich zunehmenden Negativität der Politikdarstellung gesprochen werden, allerdings scheint der Anteil negativer Nachrichten im Zeitverlauf doch anzusteigen.⁷⁴

Gleichzeitig rücken Sachthemen in den Hintergrund, wie Untersuchungen aus dem Bun- destagswahlkampf 1998 zeigen: „Das Schwergewicht in der Wahlberichterstattung lag mit 69 Prozent auf Parteienpolitik und Wahlkampfführung. Hierzu gehören Informatio- nen über Parteiveranstaltungen, Kandidaten, Koalitionen, Wahlumfragen, u.a.m. Mit weitem Abstand folgte an zweiter Stelle mit knapp 19 Prozent der erste sachpolitische Themenbereich: Wirtschaft, Steuern, Arbeit, Renten.“⁷⁵ Klar vorherrschendes Prinzip der Berichterstattung ist die Darstellung personen- und kandidatenbezogener Auseinander- setzungen. Es muss außerdem festgestellt werden, dass innerhalb dieser personenzent- rierten Berichterstattung den persönlichen Eigenschaften eines Politiker vergleichsweise viel Raum zugemessen wird. Die Darstellung von Charaktereigenschaften der Kandida- ten machte im Bundestagswahlkampf 1994 beispielsweise bis zu 50 Prozent der gesam- ten Berichterstattung aus.⁷⁶

4.1.2.3 Beziehungsdreieck Wähler - Medien - Politik

Wähler, Medien und Politik stehen in einer ständigen Wechselbeziehung. Der Wähler bezieht Informationen und artikuliert seine Interessen, die Parteien nehmen diese Infor- mationen auf und vermitteln umgekehrt ihre Politik an den Wähler. Dazwischen stehen die Medien, die einerseits eine Brücke zwischen Wähler und Politik darstellen, anderer- seits aber gegenüber jedem der beiden Seiten auch eigene Interessen verfolgen. Wollen die Medien von der Politik vor allem Inhalte, die zu veröffentlichen sich lohnen könnte, buhlen sie beim Wähler um dessen Aufmerksamkeit und damit um Geld.

Dieses Beziehungsdreieck ist ein wesentlicher Teil der alltäglichen Politikvermittlung, es ist also keine Ausnahmeerscheinung des Wahlkampfes. Seine Bedeutung wächst aller- dings in dem Maße, wie die Parteien verstärkt auf Öffentlichkeit angewiesen sind. Genau dieser Prozess ist ein wesentlicher Charakterzug jedes Wahlkampfes. Die Parteien haben in Wahlkampfzeiten nahezu ausschließlich die Öffentlichkeit im Blick, während in der materiellen Politik häufig nichts mehr geht.⁷⁷Entsprechend der Devise „Ohne Öffent- lichkeit kein Wahlkampf“ wird die Politikvermittlung zum eigentlichen Gegenstand des Wahlkampfes und rückt damit das Dreieck von Wähler-Medien-Partei in den Mittel- punkt. Die Bedingungen des Beziehungsgeflechts sind für die Politik also von allgemei- nem Belang, gewinnen im Wahlkampf aber noch einmal eine besondere Relevanz.

Es wurde schon darauf hingewiesen, dass die Politikvermittlung und insbesondere der Wahlkampf in der Regel eine Vereinfachung der Sachfragen und Problemlösungen mit sich bringt.⁷⁸In diesem Zusammenhang hat die Untersuchung des Verhältnisses von Wählern und Medien zu einem interessanten Ergebnis geführt. Bereits in den sechziger Jahren hat Elisabeth Noelle-Neumann nachgewiesen, dass sich das Bild von Politik durch das Fernsehen stark vereinfacht hat.⁷⁹ Dieses als Videomalaise in die Wissenschaft ein- gegangene Ergebnis hat sich in nachfolgenden Untersuchungen bestätigt⁸⁰ und es gilt inzwischen als gesichert, dass durch das Fernsehen „politische Weltbilder entstehen, die ohne die ergänzende Tiefeninformation von Tageszeitungen der Differenziertheit und Komplexität demokratischer Politik in zeitgenössischen Gesellschaften nicht gerecht werden.“⁸¹Wenn man die heutige Bedeutung des Fernsehens für die Informationsauf- nahme vor dem Hintergrund der Befunde zum Michigan-Modell in Betracht zieht, ist dies eine bemerkenswerte Aussage. Gerade die Informationen über aktuelle Themen und Per- sonen, die vom Fernsehen nur ungenügend vermittelt werden, haben für den Wähler in dem Maße an Bedeutung gewonnen, wie ihm mit abnehmender Parteiidentifikation ein wesentlicher Orientierungspunkt für die Meinungsbildung verloren gegangen ist.

Ein zweiter Aspekt ergibt sich aus dem Verhältnis von Parteien und Medien. Prinzipiell sind die Parteien auf die Medien angewiesen, um die eigenen Botschaften an eine mög- lichst große Zahl von Wählern weiterzugeben und sie damit möglicherweise für die eige- ne Sache zu gewinnen. Den Parteien geht es also in erster Linie darum, Inhalte - welcher Art auch immer - an den Wähler zu kommunizieren. Auch die Medien wollen die Bot- schaften verbreiten, allerdings mit einer etwas anderen Zielsetzung. Ihnen geht es vor allem um die möglichst interessante Vermittlung der Botschaft, sie sind also mehr an der Form als am Inhalt einer Botschaft interessiert. Damit haben beide Seite zwar ein Interes- se an der Zusammenarbeit, sie geraten aber auch in einen gewissen Interessengegensatz. „Zugespitzt formuliert steht Propaganda gegen Sensation“ befindet Peter Grafe und sieht in Politik und Medien zugleich Verbündete und Rivalen.⁸²

Welche Ergebnisse diese Konstellation mit sich bringen, zeigt die häufig angesprochene Klage, der Wahlkampf sei eine reine Showveranstaltung geworden und habe die eigent- lich wichtigen Themen nicht zur Sprache gebracht. Diese Aussage kann sich letztlich nur auf das medial vermittelte Bild des Wahlkampfes beziehen, wie Ulrich Sarcinelli diag- nostiziert: „Tatsächlich stehen die Intensität, mit der die Parteien ihre wahlprogrammati- schen Aussagen diskutieren und die Vielzahl der in größeren Wahlkampfreden angespro- chenen Themen in einem augenfälligen Gegensatz zur vergleichsweise einfachen Struk- tur der Themen, die die öffentliche Wahlkampfkontroverse, d.h. medienvermittelte politi- sche Kommunikation bestimmen.“⁸³ Nicht nur der Wähler, auch das Mediensystem ver- langt nach einer konsequenten Vereinfachung der Politikvermittlung.

Wenn Wahlkampf ohne Öffentlichkeit nicht sein kann und diese Öffentlichkeit vor allem durch die Erfüllung der von den Medien vorgegebenen Faktoren erreicht wird, so ist es aus Sicht der Parteien nur logisch, dass sie ihre Informationsangebote zunehmend an die Formate der Medien und die Selektionskriterien von Journalisten anpassen.⁸⁴ Überdies gestaltet sich diese Strategie umso lohnender, wenn der Wähler, wie in den Annahmen der Videomalaise impliziert, seine Informationsaufnahme ebenfalls diesen Selektions- kriterien anpasst: „Soll Wahlkampf wirken, reicht es nicht, in Öffentlichkeit und Medien präsent zu sein: Botschaften und Informationen müssen den Wahrnehmungs- und Aufmerksamkeitsstrukturen der Wähler entsprechen.⁸⁵

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¹ Swanson, David/Mancini, Paolo: Introduction. In: Dies. (Hrsg.), Politics, Media, and Modern Democ- racy. An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences. West- port, 1996, S. 4.

² Vgl. Pfetsch, Barbara/Schmitt-Beck, Rüdiger: Amerikanisierung von Wahlkämpfen? Kommunikations- strategien und Massenmedien im politischen Mobilisierungsprozess. In: Jäckel, Michael/Winterhoff- Spurk, Peter (Hrsg.), Politik und Medien. Berlin, 1994, S. 233.

³ „Wahlkampf ist eine Auseinandersetzung der Parteien um Zustimmung zu Parteien und Programmen.“ Radunski, Peter: Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation. München u.a., 1980, S. 11.

⁴ Vgl. Blumenthal, Sidney: The Permanent Campaign. Inside the World of Elite Political Operatives. Boston, 1980.

⁵ Vgl. Timm, Andreas: Die SPD-Strategie im Bundestagswahlkampf 1998. Hamburg, 1999, S.

⁶. Werner Wolf unterscheidet beispielsweise in (1) Vorbereitungsphase, (2) Vorwahlkampf und (3) Schlussphase. Vgl. Wolf, Werner: Der Wahlkampf. Theorie und Praxis. Köln, 1980, S. 118-124.

⁷ Vgl. Sarcinelli, Ulrich: Symbolische Politik. Zur Bedeutung symbolischen Handelns in der Wahl- kampfkommunikation der Bundesrepublik Deutschland. Opladen, 1987, S. 66.

⁸ Schmitt-Beck, Rüdiger/Pfetsch, Barbara: Politische Akteure und die Medien der Massenkommunikation. Zur Generierung von Öffentlichkeit. In: Neidhardt, Friedhelm (Hrsg.), Öffentlichkeit, Öffentliche Mein- ung, Soziale Bewegung. Opladen, 1994, S. 107.

⁹ Schmitt-Beck/Pfetsch, Politische Akteure und die Medien der Massenkommunikation, a.a.O., S. 108.

¹⁰ Vgl. ebd., S. 109.

¹¹ Radunski, Peter: Politisches Kommunikationsmanagement. Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe. In: Bertelsmann Stiftung (Hrsg.), Politik überzeugend vermitteln - Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA. Gütersloh, 1996, S. 33.

¹² Vgl. Althaus, Marco: Wahlkampf als Beruf. Die Professionalisierung der Political Consultants in den USA. Frankfurt a. M., 1998.

¹³ Vgl. Brunner, Wolfram: Wahlkampf in den USA I - Ein Überblick. Sankt Augustin, 2000, S. 3.

¹⁴ Swanson, David L./Mancini, Paolo: Patterns of Modern Electoral Campaigning and Their Conse- quences. In: Dies. (Hrsg.), Politics, Media, and Modern Democracy, a.a.O., S. 252.

¹⁵ Vgl. Giddens, Anthony: The Consequences of Modernity. Stanford, 1990.

¹⁶ Vgl. Swanson/Mancini, Introduction, a.a.O., S. 7ff.

¹⁷ Vgl. Schulz, Winfried: Wahlkampf unter Vielkanalbedingungen. In: Media Perspektiven, 8/1998, S. 378. Swanson/Mancini, Patterns of Modern Electoral Campaigning, a.a.O., S. 250.

¹⁸ Vgl. Niedermayer, Oskar: Die Bundestagswahl 1998. Ausnahmewahl oder Ausdruck langfristiger Entwicklungen der Parteien und des Parteiensystems. In: Ders. (Hrsg.), Die Parteien nach der Bundestagswahl 1998. Opladen, 1999, S. 9ff.

¹⁹ Vgl. Swanson/Mancini, Patterns of Modern Electoral Campaigning, a.a.O., S. 268f.

²⁰ Vgl. Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland. Bonn, 1998, S. 12f.

²¹ Vgl. Plasser, Fritz/Scheucher, Christian/Senft, Christian: Praxis des Politischen Marketing aus Sicht westeuropäischer Politikberater und Parteimanager. Ergebnis einer Expertenbefragung. Wien, 1998, S. 7f. Die dort außerdem aufgeführten Punkte Mediensystem, Grad der gesellschaftlichen Modernisierung und Politische Kultur gehören nach der hier vorgenommenen Untergliederung thematisch in den soz- ialen Kontext.

²² Vgl. Hübner, Emil: Parlament und Regierung in der Bundesrepublik Deutschland. München, 1995, S. 95. Trotzdem müssen Parteien den Wettbewerb um Direktmandate in ihre Überlegungen mit einbezie- hen. Der Effekt dieses Systems ist also auch eine Verkomplizierung der Wahlkampfführung.

²³ Korte, Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland, a.a.O., S. 29.

²⁴ Vgl. ebd., S. 30f.

²⁵ Vgl. ebd., S. 31.

²⁶ Vgl. Swanson/Mancini, Introduction, a.a.O., S. 17f. Korte, Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland, a.a.O., S. 34f.

²⁷ Vgl. Leibholz, Gerhard: Strukturprobleme der modernen Demokratie. Karlsruhe, 1958, S. 90ff.

²⁸ Vgl. Korte, Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland, a.a.O., S. 32.

²⁹ Auf den begrenzten Konzentrationseffekt der Fünf-Prozent-Hürde wurde schon im vorangegangenen Abschnitt hingewiesen.

³⁰ Sartori, Giovanni: European Political Parties: The Case of Polarized Pluralism. In: LaPalombara, Jo- seph/Weiner, Myron (Hrsg.), Political Parties and Political Development. Princeton, 1966, S. 137-176.

³¹ Vgl. Arzheimer, Kai/Falter, Jürgen W.: Annäherung durch Wandel? Das Wahlverhalten bei der Bundestagswahl 1998 in Ost-West-Perspektive. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, 52/1998, S. 33ff.

³² Vgl. Dalton, J. Russell/Bürklin, Wilhelm: The Two German Electorates - The Social Bases of the Vote in 1990 and 1994. In: German Politics and Society, 13/1995, S. 75-99.

³³ Vgl. Jesse, Eckhard: Die Demokratie der Bundesrepublik Deutschland. Baden-Baden, 1997, S. 189.

³⁴ Da die Gesamtzuschüsse des Staates auf insgesamt 230 Millionen Mark festgelegt sind, liegt der tatsäch- liche Zuschuss in der Regel deutlich unter dem Betrag von 0,50 DM. Im Jahr 1997 waren es beispiel- sweise nur rund 0,32 DM pro privat eingenommene Mark.

³⁵ Vgl. Korte, Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland, a.a.O., S. 118f.

³⁶ Vgl. Rudzio, Wolfgang: Das politische System der Bundesrepublik Deutschland. Opladen, 1996, S. 120.

³⁷ Die genauen Bestimmungen sind in den Landesrundfunkgesetzen und dem ZDF-Staatsvertrag niederge- legt. Vgl. Holtz-Bacha, Christina/Kaid, Lynda Lee: Simply the Best. Parteienspots im Bundestagswahl- kampf 1994 - Inhalte und Rezeption. In: Dies. (Hrsg.), Wahlen und Wahlkampf in den Medien. Unter- suchungen aus dem Wahljahr 1994, Opladen, 1996, S. 177ff.

³⁸ Vgl. Plasser, Praxis des Politischen Marketing, a.a.O., S. 8.

³⁹ Vgl. Walther, Christoph J.: Wahlkampfrecht. Baden-Baden, 1989, S. 134f.

⁴⁰ Loewenstein, Karl: Verfassungslehre. Tübingen, 1969, S. 266.

⁴¹ Wolf, Werner: Wahlkampf - Normalfall oder Ausnahmesituation der Politikvermittlung? In: Sarcinelli, Ulrich (Hrsg.), Politikvermittlung. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Bonn, 1987, S. 290.

⁴² Vgl. Steinseifer-Pabst, Anita/Wolf, Werner: Wahlen und Wahlkampf in der Bundesrepublik Deutschland. Heidelberg, 1994, S. 36.

⁴³ Grafe, Peter: Wahlkampf: Die Olympiade der Demokratie. Frankfurt, 1994, S. 52.

⁴⁴ Vgl. Wolf, Wahlkampf - Normalfall oder Ausnahmesituation, a.a.O., S. 290f.

⁴⁵ Vgl. Downs, Anthony: Ökonomische Theorie der Demokratie. (An Economic Theory of Democracy, dt. Übersetzung). Tübingen, 1968.

⁴⁶ Vgl. Lazarsfeld, Paul: The People’s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Cam- paign. New York, 1949.

⁴⁷ Vgl. Campbell, Angus/Converse, Philip/Miller, Warren/Stokes, Donald: The American Voter. New York, 1960. Korte, Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland, a.a.O., S. 86f. Bürklin, Wilhelm/Klein, Markus: Wahlen und Wählerverhalten. Eine Einführung. Opladen, 1998, S. 53ff.

⁴⁸ Vgl. Korte, Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland, a.a.O., S. 90.

⁴⁹ Vgl. Dalton, Russell J./Flanagan, Scott C./Beck, Paul Allen (Hrsg.): Electoral Change in Advanced Industrial Democracies - Realignment or Dealignment. Princeton, 1984. Dalton, Russell J./Rohrschneider, Robert: Wählerwandel und die Abschwächung der Parteineigung von 1972 bis 1987. In: Kaase, Max/Klingemann, Hans-Dieter (Hrsg.), Wahlen und Wähler. Analysen aus Anlass der Bundestagswahl 1987. Opladen, 1990.

⁵⁰ Vgl. Veen, Hans-Joachim: Wählergesellschaft im Umbruch - Einführung. In: Veen, Hans- Joachim/Noelle-Neumann, Elisabeth (Hrsg.), Wählerverhalten im Wandel, Paderborn u.a., 1991, S. 12f.

⁵¹ Vgl. Gabriel, Oscar W./Niedermayer, Oskar: Entwicklung und Sozialstruktur der Parteimitgliedschaften. In: Gabriel, Oscar W./Niedermayer, Oskar/Stöss, Richard (Hrsg.), Parteiendemokratie in Deutschland. Bonn, 1997, S. 281.

⁵² Vgl. Gabriel, Oscar W./Vetter, Angelika: Die Chancen der CDU/CSU in den neunziger Jahren. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, 6/1996, S. 12.

⁵³ Wiesendahl, Elmar: Wie geht es weiter mit den Großparteien in Deutschland? In: Aus Politik und Zeit- geschichte, 1-2/1998, S. 21.

⁵⁴ Oberreuter, Heinrich: Zwischen Erlebnisgesellschaft und Medieneinfluss - Die offene Zukunft des Parteiensystems. In: Ders. (Hrsg.), Parteiensystem am Wendepunkt? Wahlen in der Fernsehdemokratie. München, 1996, S. 14.

⁵⁵ Vgl. Steinseifer-Pabst/Wolf, Wahlen und Wahlkampf, a.a.O., S. 45.

⁵⁶ Vgl. Schoen, Harald: Gründe für wechselndes Wahlverhalten. Helfen neue Instrumente Licht in das Dunkel zu bringen? In: Politische Vierteljahresschrift, 4/2000, S. 681.

⁵⁷ Oberreuter, Zwischen Erlebnisgesellschaft und Medieneinfluss, a.a.O., S. 14.

⁵⁸ Vgl. Holtz-Bacha, Christina: Massenmedien und Wahlen. Zum Stand der deutschen Forschung - Be- funde und Desiderate. In: Holtz-Bacha/Kaid (Hrsg.), Wahlen und Wahlkampf in den Medien, a.a.O., S. 10.

⁵⁹ Vgl. Patterson, Thomas E.: Out of Order. New York, 1993. Patterson zeigt in seiner Untersuchung, wie sich amerikanische Kampagnen vollständig auf die Bedingungen der Massenmedien einstellen und damit den Wahlkampf insgesamt verändern. Dies gehe soweit, dass die Medien ins Zentrum des Wahlkampfes rücken und dabei auch seine politische Funktion entstellen.

⁶⁰ Vgl. Swanson/Mancini, Introduction, a.a.O., S. 11.

⁶¹ Vgl. Donsbach, Wolfgang: Wie Massenmedien Wahlen beeinflussen. Der Medientenor im Bundestag- swahlkampf 1994. In: Oberreuter (Hrsg.), Parteiensystem am Wendepunkt, a.a.O., S. 121.

⁶² Jarren, Otfried: Medien, Mediensystem und politische Öffentlichkeit im Wandel. In: Sarcinelli, Ulrich (Hrsg.), Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommu- nikationskultur. Bonn, 1998, S. 74f.

⁶³ Vgl. Donsbach, Wie Massenmedien Wahlen beeinflussen, a.a.O., S. 121.

⁶⁴ Vgl. Radunski, Wahlkämpfe, a.a.O., S. 62f.

⁶⁵ Vgl. Berg, Klaus/Kiefer, Marie-Louise: Massenkommunikation IV - Eine Langzeitstudie zur Medien- nutzung und Medienbewertung 1964-1990. Baden-Baden, 1992.

⁶⁶ In Großbritannien und den USA wurden die Wahlkämpfe 1992 in 99 bzw. 80 Prozent der Fern- sehnachrichten zumindest erwähnt. Vgl. Schönbach, Klaus/Semetko, Holli A.: Wahlkommunikation, Journalisten und Wähler - Fünf Thesen zum Bundestagswahlkampf 1990 mit einem internationalen Ver- gleich und einem ersten Blick auf 1994. In: Oberreuter, Parteiensystem am Wendepunkt, a.a.O., S. 154.

⁶⁷ Vgl. Krüger, Udo Michael/Zapf-Schramm, Thomas: Fernsehwahlkampf 1998 in Nachrichten und poli- tischen Informationssendungen. In: Media Perspektiven, 5/1999, S. 223.

⁶⁸ Schönbach, Klaus/Semetko, Holli A.: Medienberichterstattung und Parteienwettbewerb im Bundestag- swahlkampf 1990. In: Media Perspektiven, 7/1994, S. 328ff.

⁶⁹ Vgl. Jarren, Otfried: Auf dem Weg in die ‘Mediengesellschaft’? Medien als Akteure und institutionalis- ierter Handlungskontext. In: Imhof, Kurt/Schulz, Peter (Hrsg.), Politisches Raisonnement in der Infor- mationsgesellschaft. Zürich, 1996, S. 79-96.

⁷⁰ Vgl. Oberreuter, Zwischen Erlebnisgesellschaft und Medieneinfluss, a.a.O., S. 12. Vgl. Galtung, Joan/Ruge, Marie Holomboe: The Structure of Foreign News. The Presentation of the Congo, Cuba and Cyprus Crises in Four Norwegian Newspapers. In: Journal of Peace Research, 2/1965,

⁷¹ S. 64-91. Schulz, Winfried: Die Konstruktion von Realität in den Nachrichtenmedien - Analyse der ak- tuellen Berichterstattung. Freiburg, 1990, S. 31f.

⁷² Vgl. Schmitt-Beck/Pfetsch, Politische Akteure und die Medien der Massenkommunikation, a.a.O., S. 124f.

⁷³ Vgl. Jarren, Medien, Mediensystem und politische Öffentlichkeit im Wandel, a.a.O., S. 87f.

⁷⁴ Vgl. Kepplinger, Hans Mathias/Weißbecker, Helga: Negativität als Nachrichtenideologie. In: Publizistik, 36/1991, S. 330-342.

⁷⁵ Krüger/Zapf-Schramm, Fernsehwahlkampf 1998, a.a.O., S. 224.

⁷⁶ Vgl. Donsbach, Wie Massenmedien Wahlen beeinflussen, a.a.O., S. 127.

⁷⁷ Vgl. Kaase, Max: Demokratisches System und die Mediatisierung von Politik. In: Sarcinelli (Hrsg.), Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft, a.a.O., S. 45.

⁷⁸ Vgl. Kapitel 4.1.2.3.

⁷⁹ Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth: Das Fernsehen und die Zukunft der Lesekultur. In: Fröhlich, Werner D./Zitzlsperger, Rolf/Franzmann, Bodo (Hrsg.), Die verstellte Welt. Beiträge zur Medienökologie. Frankfurt, 1988, S. 222-254.

⁸⁰ Vgl. Kaase, Max: Fernsehen, gesellschaftlicher Wandel und politischer Prozeß. In: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, 30/1989 (Sonderheft), S. 97-117.

⁸¹ Kaase, Demokratisches System und die Mediatisierung von Politik, a.a.O., S. 41.

⁸² Grafe, Wahlkampf, a.a.O., S. 111.

⁸³ Ulrich Sarcinelli, zitiert nach: Grafe, Wahlkampf, a.a.O., S. 135.

⁸⁴ Vgl. Holtz-Bacha, Massenmedien und Wahlen, a.a.O., S. 12.

⁸⁵ Grafe, Wahlkampf, a.a.O., S. 65.