Testimonials in der Werbung. Welchen Einfluss haben sie?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Management Summary

3. Theorieteil
3.1 Testimonials
3.1.1 Definition
3.1.2 Erscheinungsformen und Einsatzfelder
3.1.3 Voraussetzungen
3.2 Werbewirkung
3.2.1 Definition
3.2.2 Modelle der Werbewirkung
3.2.3 Messung der Werbewirkung
3.3 Eyetracking

4. Praxisteil
4.1 Ausgangssituation
4.2 Forschungsdesign
4.3 Analyse und Beschreibung der Ergebnisse
4.3.1 Deskriptive Statistik
4.3.2 Areas of Interest
4.3.3 Area of Interest: Gesicht
4.3.4 Area of Interest: Schriftzug
4.3.5 Area of Interest: Markenlogo

5. Handlungsempfehlung

6. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Reiz-Reaktion Modell (Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kroeber Riel und Weinberg 2003, 325 ff. )

Abbildung 2: Gigi Hadid by Cathrine Wessel for Reebok #PerfectNever Campaign (https://fashnberry.com/2017/02/gigi-hadid-for-reebok-perfectnever-campaign/)

Abbildung 3: Bild 2 - Kein prominentes Testimonial

Abbildung 4: Überblick Heatmap und Areas of Interest

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Hypothese 1 - t-test bei unabhängigen Stichproben

Tabelle 2: Hypothese 2 - t-test bei unabhängigen Stichproben

Tabelle 3: Hypothese 3 - t-test bei gepaarten Stichproben

Tabelle 4: Geschlecht

Tabelle 5: Alter

Tabelle 6: Bild 1 - Marke

Tabelle 7: Bild 1 - Erkennen Sie den Promi?

Tabelle 8: Antwort auf Tabelle 7

Tabelle 9: Bild 2 - Marke

Tabelle 10: Kennen Sie den Promi? - Area of Interest Gesicht

1. Einleitung

Skizziert man einen ganz normalen Tag einer Person, so könnte der wie folgt aussehen: Man steht auf, checkt sein Smartphone - fährt in die Arbeit mit dem Auto oder dem Bus, Zug etc. - sitzt im Büro mit den Kollegen - fährt wieder nach Hause - Zuhause wird TV geschaut oder Zeitung gelesen - man trifft sich mit Freunden in der Stadt - man kommt Heim und geht schlafen. Dieser unspektakuläre Tag, führt dazu, dass diese Person durchschnittlich mit 10.000 Werbebotschaften regelrecht bombadiert wird. Schätzungen aus dem Jahre 2006 beliefen sich auf ca. 3000 Werbebotschaften pro Tag (Vgl. Och & Daniels, 2013 , S. 89). Es ist also ein erheblicher Anstieg an Werbebotschaften zu erkennen. Sie haben sich mehr als verdreifacht. Diese Anzahl an Werbebotschaften kann durchaus als Informationsflut bezeichnet werden. Gründe für diesen Anstieg an Werbebotschaften gibt es viele. Zwei davon sind die steigende Anzahl an Unternehmen sowie die Vielzahl an neuen Kommunikationskanälen. Das schnelle Wachstum der neuen Möglichkeiten und Kommunikationskanäle ist ein Resultat aus der Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnik (Vgl. Emrich, 2008, S. 85). Waren es 2005 noch 3,04 Mio.

Unternehmen, sind es 2015 bereits 3,26 Mio (Statista, 2017). Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass je mehr Werbebotschaften es gibt, es umso schwieriger ist sich als einzelnes Unternehmen von der Konkurrenz abzusetzen und im Gedächtnis zu bleiben. Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen ob sich deshalb ein Einsatz von Testimonials in der Werbung lohnt. Folgende Forschungsfrage gilt es zu beantworten: „Welchen Einfluss haben Testimonials auf die Werbewirkung?“

Um diese Frage zu beantworten wird erst mal das theoretische Fundament gelegt. Das umfasst das Thema Testimonial, mit der Begriffserklärung, Einsatzfeldern und Erscheinungsformen sowie Voraussetzungen für Testimonials. Weiter geht es mit der Werbewirkung. Ebenfalls mit der Definition, Werbewirkungsmodellen sowie Methoden zur Messung von Werbewirkung. Abgerundet wird der Theorieteil mit dem Thema Eyetracking. Das Eyetracking stellt die Methode dar, mit welcher die Blickregistrierungen der Versuchsteilnehmer erfasst werden. Der Praxisteil bezieht sich dann komplett auf die Ergebnisse der Eyetracking-Studie. Die Daten werden analysiert und bewertet. Diese Untersuchung wurde zusätzlich mit einem Fragebogen durchgeführt, um Antworten auf die Forschungsfrage liefern zu können. Areas of Interest sowie die Antworten auf den Fragebogen spielen hierbei eine entscheidende Rolle.

2. Management Summary

Worum geht es?

Der hart umkämpfte Markt, welcher unter anderem aus der steigenden Anzahl an Unternehmen und Kommunikationskanälen resultiert, führt zu einer Reizüberflutung der Konsumenten in Hinblick auf Werbeanzeigen. Es geht darum, sich aus dieser Vielzahl von Werbeanzeigen abzuheben.

Welche Entscheidung ist zu treffen?

Deshalb gilt es, eine Entscheidung darüber zu treffen, ob der Einsatz eines Testimonials auf einer Werbeanzeige sinnvoll ist und dazu führt, sich als Unternehmen abzuheben.

Welche Optionen gibt es?

Option 1: Der Einsatz eines prominenten Testimonials auf der Werbeanzeige.

Option 2: Es wird auf den Einsatz eines Testimonials verzichtet und auf der Werbeanzeige wird eine „normale“ Person abgebildet.

Nach welchen Kriterien wurden diese Optionen beurteilt?

Die genannten Optionen wurden rein auf Basis der Werbewirkung bewertet.

Welche dieser Optionen wird empfohlen?

Die Untersuchung kam zu dem Ergebnis, dass es keine signifikanten Unterschiede in der Werbewirkung zwischen Testimonial und nicht-Testimonial gibt, weshalb die Empfehlung ist, die Werbeanzeige durch grafische Elemente anderweitig zu optimieren und auf den Einsatz eines Testimonials zu verzichten.

3. Theorieteil

Dieses Kapitel bietet die theoretischen Grundlagen dieses Themas, auf welchen die anschließenden empirischen Untersuchungen aufbauen. Um das gesamte Thema theoretisch zu erfassen, werden drei Bereiche beleuchtet. Zum einen das Thema Testimonials sowie das Thema Werbewirkung, da diese beiden die Hauptbestandteile darstellen. Anschließend wird auch Eyetracking betrachtet, da es die Methode darstellt, mit welcher die Werbewirkung in dieser Studienarbeit gemessen wird.

3.1 Testimonials

Dieses Kapitel klärt nun über das Thema „Testimonials“ auf. Hierbei geht es darum zu erfahren, was sind Testimonials, wie und wo erscheinen sie und wofür kann man sie einsetzen.

3.1.1 Definition

Das Wort Testimonial kommt aus dem lateinischen und bedeutet dort: Zeugenaussage, Zeugnis, Beweis und Vollmacht (Vgl. Kopp, 2014, S. 27). Nach der Definition von Kotler/Bliemel wird „das Produkt von einer glaubwürdigen, sympathischen oder kompetenten Person positiv präsentiert; dabei kann es sich entweder um eine prominente Persönlichkeit handeln […] oder um 'Menschen wie du und ich', die sich zufrieden über das beworbene Produkt äußern (Kotler&Bliemel, 1992, S. 883)“. Demnach gibt das Testimonial ein Zeugnis über das beworbene Produkt oder eine Dienstleistung ab. Dieses hinsichtlich der Faktoren Güte, Qualität, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit (Vgl. Kopp, 2014, S. 28). Presenter, Endorsee oder Spokesperson gelten als Synonyme für den Begriff Testimonial (Vgl. Kopp, 2014, S. 28). Die explizite Bezeichnung für einen prominenten Werbeträger lautet häufig „Celebritie“ (Vgl. Kopp, 2014, S. 28).

Speziell im Marketing geht es bei dem Thema Testimonial also um eine Person, welche im Auftrag eines Unternehmens ein Produkt bewerben soll. Dieses Produkt oder die Dienstleistung soll anschließend positiver wahrgenommen werden und letztendlich den Umsatz erhöhen. Insgesamt gibt es drei Arten von Testimonials (Vgl. Kopp, 2014, S. 28).

- konkrete berühmte Persönlichkeit
- nicht näher bekannte Person
- künstlich geschaffene Person

Diese Studienarbeit beschäftigt sich größtenteils mit dem Einfluss von konkreten berühmten Persönlichkeiten.

3.1.2 Erscheinungsformen und Einsatzfelder

Wie gerade genannt, können Testimonials berühmt, nicht näher bekannt oder künstlich geschaffen sein. Nachfolgend wird nun auf prominente Testimonials eingegangen und gezeigt

was die Zielsetzung ist, welche Intensitätsstufen und welche Formen es gibt.

Die Werbung mit Testimonials verfolgt in der Regel mindestens eines der drei Ziele (Vgl. Haase, 2001, S. 375f.).

1. Zuwendungssteigerung des Konsumenten gegenüber dem Werbemittel (ad-interest)
2. Herstellung eines Imagetransfers der Testimonialeigenschaften zur beworbenen Marke (brand- and product-interest)
3. Intensivierung der Beweiskraft des reason-why zur Übernahme eines Angebots

Die Intensitätsstufen der Werbung mit Testimonials, lassen sich ebenfalls in drei Arten unterteilen (Vgl. Haase, 2001, S. 373f.). Reine Kontingenz: Bei einem Bild dient das Testimonial beispielsweise als grafisches Element zusammen mit dem Produkt oder einer Dienstleistung. Pseudokontingenz: Beschreibt einen sinnfälligen Bezug zwischen Testimonial und Werbeinhalt. Explizites Argument: Ausdrückliche Bewerbung der Vorzüge von Produkten oder Dienstleistungen durch das Testimonials durch Aufzählung der Qualitäten sowie einer konkreten Kaufempfehlung.

Auf vier verschiedene Weisen können Testimonials eingesetzt werden (Vgl. Koeppler, 2000, S. 219). Diese Formen sind - die explizite, die implizierte, die imperative und die, in der das Testimonial nur mit dem Produkt zusammen zu sehen ist. Mit der expliziten Form zeigt das Testimonial seinen Gefallen am Produkt. Durch die implizite Form, wird gezeigt, dass er das Produkt verwendet. Die imperative Form dient dazu Konsumenten zu überzeugen das Produkt zu verwenden (Vgl. Kopp, 2014, S. 30).

3.1.3 Voraussetzungen

Wie bereits geschildert, verfolgt der Einsatz von Testimonials immer gewisse Ziele. Um diese Ziele zu erreichen, wird für die Testimonials in der Regel viel Geld bezahlt. Deshalb ist es aus verschiedenen Gründen essentiell das richtige Testimonial auszuwählen. Die Literatur zeigt einige Voraussetzungen, welche Testimonials erfüllen müssen, um erfolgreich mit einem Unternehmen zusammenarbeitenzukönnen.

Grundvoraussetzung stellt zunächst einmal die visuelle Bekanntheit dar (Vgl. Kopp, 2014, S. 31). Die Konsumenten müssen die werbende Person natürlich kennen, um als Werbender den gewünschten Effekt zu erzielen. Als nächstes kommt die Glaubwürdigkeit ins Spiel.

Glaubwürdigkeit entsteht unter anderem durch Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit einer Person (Vgl. Kopp, 2014, S. 31). Speziell hierbei ist die Gefahr sehr groß, dass ein Testimonial als nicht glaubwürdig eingestuft wird und somit ein negativer Effekt für das Unternehmen entsteht. Die Attraktivität ist gleich zwei mal von Bedeutung . Zum einen erhofft man sich die Übertragung der positiven Eigenschaften (Intelligenz, Freundlichkeit) des Testimonials auf die Marke, denn attraktiven Personen werden eher positive Eigenschaften zugeordnet, zum anderen erhofft man sich die Bewunderungswürdigkeit des Produktes durch das Testimonial zu steigern. Das ist besonders bei Produkten des täglichen Gebrauchs der Fall, welche sich nicht signifikant voneinander unterscheiden (Vgl. Haase, 2001, S. 379f.). Kompatibilität oder Affinität stellen ein weiteres Kriterium dar. Demnach sollte das Testimonial eine Beziehung zum Produkt haben (Vgl. Kopp, 2014, S. 33). Macht wird ebenfalls als Kriterium genannt, ist jedoch keine Grundvoraussetzung. Macht wäre lediglich dienlich um positive Effekte für ein Unternehmen zu erzielen, in dem ein Testimonial die Macht so einsetzt, dass es Emotionen und Verhalten der Konsumenten positiv beeinflusst (Vgl. Kopp, 2014, S. 33).

Weitere Eigenschaften sind Sympathie, Dauerhaftigkeit und ausgeprägte Charaktere (Vgl. Kopp, 2014, S. 33).

Zusammenfassend sollte man bei dem Einsatz von Testimonials immer überlegen, welcher Prominente am besten mit den Eigenschaften des Unternehmens zusammenpasst und auf Grundlage dessen, die Entscheidung treffen.

3.2 Werbewirkung

Dieser zweite theoretische Baustein befasst sich mit dem Thema Werbewirkung. Denn Ziel dieser empirischen Arbeit ist es, zu erfahren welchen Einfluss Testimonials auf die Werbewirkung haben. Um auch diesen Bereich theoretisch zu erfassen, werden im Nachfolgenden der Begriff definiert, Modelle zur Erfassung der Werbewirkung genannt und Messungen der Werbewirkung aufgezeigt.

3.2.1 Definition

Betrachtet man schlicht und einfach das Wort Werbewirkung, so lässt sich dieses in zwei Wörter teilen Werbe und Wirkung. Demnach geht es um eine Wirkung, welche aus dem Werben, also durch Werbung, hervorgerufen wird. Eine Werbung wird als wirksam empfunden, wenn die vom Werbetreibenden erhoffte Wirkung eintrifft (Vgl. Sieglerschmidt, 2008, S. 27). Als Wirkung wird eine finale Verhaltensänderung verstanden, welche sich durch einen Produktkauf oder durch eine Spende des Konsumenten, äußern kann (Vgl. Sieglerschmidt, 2008, S. 27).

Weitere wichtige Konstrukte, welche oft von Autoren, der Werbewirkung zugesprochen werden, sind die Informationsspeicherung, Botschaftsakzeptanz und Verhaltensabsichten (Vgl. Sieglerschmidt, 2008, S. 27). Im Rahmen dieser Arbeit liegt der Fokus eben auf diesen drei genannten Konstrukten. Auf diese wird im Praxisteil näher eingegangen.

3.2.2 Modelle der Werbewirkung

Die Literatur umfasst eine Vielzahl an unterschiedlichen Modellen, welche sich mit der Werbewirkung auseinandersetzen. Aktuell gibt es kein Modell, welches allgemein verwendet wird. Viele präsentieren was anderes oder haben andere Ziele. In diesem Kapitel wird nun auf drei verschiedene Arten von Modellen eingegangen, sowie dazu passende Modelle genannt. Marktreaktionsmodelle. Darunter fallen auch behavioristische Modelle. Untersucht wird hier eine einfache Beziehung. Die Beziehung zwischen Werbereiz und externen, beobachtbaren Maßen des Werbeerfolgs. Beobachtbare Maße des Werbeerfolgs sind beispielsweise Markenbekanntheit, Image oder Absatz (Vgl. Sielgerschmidt, 2008, S. 55). Alles was dazwischen passiert, also psychologische Konstrukte und Prozesse, wird ausgeklammert (Vgl. Sieglerschmidt, 2008, S. 55).

Abbildung 1: Reiz-Reaktion Modell (Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kroeber Riel und Weinberg 2003, 325 ff. )

Abbildung 1 zeigt ein Reiz-Reaktions Modell (kurz SR-Modell), welches auf so einem behavioristischen Ansatz beruht.

Stufenmodelle. Wie bereits der Name sagt, geht es hierbei um Stufen, speziell um die Stufen wie die Werbung wirkt. Diese Modelle bringen die Teilwirkungen in eine hierarchische Struktur. Will eine Werbung nun ein Kaufverhalten beeinflussen, so sagen Stufenmodelle, müssen zunächst vorgelagerte Teilwirkungen in einer bestimmten Reihenfolge ausgelöst werden (Vgl. Barg, 1981, S. 936f). Diese Anordnung entspricht einem hierarchischem Aufbau. Das bekannteste Modell in diesem Bereich, ist das AIDA Modell von Lewis 1898. Jeder Buchstabe steht hier für einen eigenen Schritt.

A - Attention: Es wird versucht Aufmerksamkeit zu erzeugen I - Interest: Anschließend soll Interesse geweckt werden

D - Desire: Der Kunde soll einen Wunsch gegenüber dem Produkt verspüren A - Action: Die Aktion, also der Kauf des Produktes

„Entscheidende Voraussetzung der Stufenmodelle ist, dass eine Person sämtliche Wirkungsstufen des Werbemittels durchläuft, um schließlich den Abschluss der Wirkungskette zu erreichen und die Kaufhandlung zu vollziehen (Meeder, 2007, S. 19)“. Partialmodelle. Im Vergleich zu Modellen, welche den gesamten Prozess des Kaufverhaltens zeigen wollen, zeigen Partialmodelle nur einen Bereich dieser Prozesskette. So gibt es wie auch bei den anderen Modellarten unzählige Modelle. Im Allgemeinen werden bei Partialmodellen entweder die Einstellung, die Kaufabsicht, der Kauf oder das Image beleuchtet.

3.2.3 Messung der Werbewirkung

Die Messung der Werbewirkung kann zu verschiedenen Zeitpunkten stattfinden. Ganz am Anfang steht zunächst eine situative Gegebenheit, diese kann beispielsweise eine Werbebotschaft sein. Die Wirkung kann nun also im Kurzzeitgedächtnis, im Langzeitgedächtnis oder im Verhalten gemessen werden. Alle drei Stufen weisen verschiedene Möglichkeiten auf, um die Wirkung zu messen. Es wird jeweils mindestens eine Möglichkeit zur Messung der Werbewirkung genannt, jedoch werden diese nicht weiter beschrieben.

Die erste Stelle, in welcher gemessen werden kann, ist das Kurzzeitgedächtnis. Hier kann die Wahrnehmung, die Bewertung sowie die kognitive Verarbeitung gemessen werden. Ist die Werbebotschaft beispielsweise über ein Werbeplakat übermittelt worden, so eignet sich hier die Eyetracking Methode oder ein Tachistokop (Vgl. Meeder, 2007, S. 51). Auf das Eyetracking wird im Praxisteil detailliert eingegangen. Die Bewertung kann mit Hilfe eines Programmanalysators oder der Magnitudeskalierung gemessen werden (Vgl. Meeder, 2007, S. 50). Die kognitive Verarbeitung, der letzte Bereich im Kurzzeitgedächtnis kann durch den Lesbarkeitsindex festgestellt werden.

Weiter geht es mit dem Langzeitgedächtnis. Im Langzeitgedächtnis geht es einmal um die Erinnerung und zum anderen um das Image. Möchte man beispielsweise wissen, was bei einer Person in Erinnerung geblieben ist, so ist der Recalltest eine gängige Methode (Vgl. Meeder, 2007, S. 50). Diese Tests können gestützt sowie ungestützt sein. Die Einstellung oder das Image zu messen, hierfür bietet sich eine Gruppendiskussion an (Vgl. Meeder, 2007, S. 50).

Bei der Messung des tatsächlichen Verhaltens, kann unterschieden werden ob die Messung im Labor stattfindet oder unter „natürlichen“ Bedingungen. So stellen ein Labor oder ein Testmarkt die passende Umgebung für eine Messung dar. Auch ein Haushaltspanel wäre möglich (Vgl. Meeder, 2007, S. 52).

3.3 Eyetracking

Dem Eyetracking liegen die wissenschaftlichen Erkenntnisse zu Grunde, dass die tatsächliche und visuelle Aufmerksamkeit des Nutzers in Zusammenhang stehen (Vgl. Löffel, 2015, S. 185). Mit Hilfe des Eyetrackings kann die visuelle Aufmerksamkeit gemessen werden (Vgl. Löffel, 2015, S. 185). Mit Hilfe der Augenbewegung der Personen können Erkenntnisse über die Aufnahme, Verarbeitung und Umsetzung der empfangen Informationen gewonnen werden (Vgl. Duchowski 2003, S. 3.). Demnach handelt es sich beim Eyetracking um eine Methode der Aufmerksamkeitsmessung.

Beim Eyetracking geht es um die Augenbewegung, speziell um die Blickregistrierung. In diesem Zusammenhang gilt es die Begriffe Sakkaden und Fixationen zu beschreiben. Sie beschreiben einzelne Augenbewegungen. Sakkaden dienen dem Fokuswechsel und werden sprunghaft ausgeführt (Vgl. Löffel, 2015, S. 186). Ebenfalls gehören sie zu den schnellsten und häufigsten Bewegungen des Menschen und dienen dazu, neue Objekte zu fokussieren (Vgl. Löffel, 2015, S. 186). Eine Fixation hingegen entsteht, wenn das Auge auf einem Objekt ruht und nur noch kleine Bewegungen ausgeführt werden(Vgl. Löffel, 2015, S. 187). Diese kleinen Bewegungen, auch Drifts genannt, werden durch Mikrosokkaden unterbrochen mit dem Ziel, durch diese Sprünge (Jumps) den Sehbereich zu vergrößern und neue Informationen zu gewinnen (Vgl. Löffel, 2015, S. 187). Die räumliche Durchmusterung eines fixierten Bereiches erfolgt durch die Pupillenbewegung (Löffel, 2015, S. 187). Um die Methode des Eyetrackings optimal anwenden zu können, muss man etwas mit diesen Begriffen anfangen können. Prinzipiell ist es so, dass es bei dem Eyetracking auf die Verteilung der Sakkaden und Fixationen, die Fixationsdauer und Sakkadenlänge ankommt und auf abzuleitende Parameter, wie Blickpfade, weil das als zentrale Messvariable der Wahrnehmung interpretiert wird (Vgl. Löffel, 2015, S. 187).

„Bei der Wirkungsmessung wird davon ausgegangen, dass je länger in einem Bereich ein spezifisches Element betrachtet wird, die Wahrscheinlichkeit der Verarbeitung und Speicherung dieser Information umso höher ist (Löffel, 2015, S. 189)“. Areas of Interest (AOI) werden verwendet um die absolute und relative Häufigkeit der Fixierungen auf ein Objekt zu ermitteln, welche sich aus der Anzahl und Dauer der Fixationen ergeben(Vgl. Joos etal., 2002). Demnach hängt die Relevanz eines Objektes davon ab, wie oft es angesehen wurde. Daraus ergibt sich, dass relevante Objekte häufiger angesehen bzw. fixiert werden (Vgl. Löffel, 2015, S. 190). Die durchschnittliche Beobachtungsdauer ist somit auch das älteste Parameter. Um nicht nur reine Punkte zu haben, welche nach Relevanz geordnet sind, gibt es auch die Möglichkeit des Blickpfades. Hier wird erkennbar, wie der Blickverlauf des Probanden war.

Gab es früher hingegen unterschiedlichste Methoden der Blickregistrierung, wird heutzutage auf die computergestützte Blickregistrierung gesetzt. Im Prinzip müssen die Testpersonen nichts weiter machen, als auf einen Bildschirm zu schauen. Einige Sensoren, zusammen mit der passenden Hardware und Software erledigen den Rest.

4. Praxisteil

Im Praxisteil dieser Arbeit geht es darum, die gewonnen Erkenntnisse aus der Theorie direkt in die Praxis umzusetzen. Dieser Wissenstransfer ist in drei Teile untergliedert. Zunächst wird die Ausgangssituation skizziert. Heißt, was wird genau gemacht. Als nächstes folgt eine Beschreibung des Forschungsdesigns der Untersuchung. Damit wird gezeigt, wie es gemacht wird.

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