Neuromarketing. Manipulation unserer einzigen Konstante - dem Gehirn?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Hauptteil
2.1 Was ist Neuromarketing?
2.2 Die Markenforschung
2.3 Marketingmaßnahmen
2.4 Neuromarketing in der Praxis

4. Fazit

5. Anhang

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Nachdem wir in unserem Seminarkurs eine Grundlegende Einführung in das Thema Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenUnternehmensbildung und Unternehmensführung bekommen haben, habe ich mich Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenbei einem Brainstorming, indem es darum ging, ein geeignetes Thema für unsere Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenSeminararbeit zu finden, für den Schwerpunkt Marketing entschieden. Ich habe mich Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalteninformiert, welche Teilbereiche des Marketings es gibt. Dabei bin ich auf den, mir bis Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltendahin noch völlig unbekannten Begriff „Neuromarketing“ gestoßen. Ich recherchierte Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenim Internet und informierte mich über diesen Begriff. Dabei entdeckte ich, dass beim Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenNeuromarketing interessante Fakten über das Konsumverhalten der Kunden er-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenforscht werden. All diese werden in Zusammenhang mit dem Gehirn gebracht, Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenwodurch sich unterschiedliche Kaufvorgänge beeinflussen lassen. Diese Thematik Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenerwies sich mir als äußerst spannendes, interessantes, dennoch auch passendes Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenThema für meine Seminararbeit.

Schließlich ist es mehr als wichtig zu wissen, wie man sein Produkt am besten ver-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenmarktet und mit welchen Tipps und Tricks sich der Konsument beeinflussen lässt, Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltengenau unser Produkt zu kaufen. Ich suchte nach Büchern und stieß dabei auf das Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenBuch „Neuromarketing“ von Hans Georg Häusel. Zudem recherchierte ich nach Pro-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfessoren, welche sich mit dem Thema Neuroökonomie/ Neuromarketing befassen. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenDabei entdeckte ich einen Filmausschnitt ¹,in welchem Christoph Berndt das Thema Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenNeuromarketing erklärte. Daraufhin schrieb ich Herrn Berndt eine Email und bekam Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenüberraschenderweise schnell eine Antwort auf die Frage, ob er mir einen Buchtipp Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenhätte. Er bot mir an, mir sein eigen geschriebenes Buch „Benchmarken“ kostenlos Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenzuzusenden. Dieses Angebot nahm ich selbstverständlich gerne an.

In meiner Seminararbeit möchte ich zuerst einmal grundlegend erklären, worum es Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltensich bei dem Begriff „Neuromarketing“ überhaupt handelt, danach möchte ich etwas Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltennäher auf die Marktforschung eingehen, unterschiedliche Marketingmaßnahmen be-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltennennen und ganz am Ende des Hauptteils Neuromarketing in der Praxis darstellen.

2. Hauptteil

2.1 Was ist Neuromarketing?

Sucht man im Internet nach Definitionen von Neuromarketing findet man Definitionen Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenwie diese: „ […]eine Kombination aus neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltendem traditionellen Marketing“ ².Oder „ […]die Anwendung des neuroökonomischen Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAnsatzes im Rahmen absatzwirtschaftlicher Fragestellungen […] “³. Unter solchen Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenDefinitionen kann man sich als „Nicht-Professor“ kaum etwas vorstellen. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenErst beim genaueren Hinsehen und Nachlesen versteht man, dass es sich bei Neu-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenromarketing um eine Vertiefung des Marketings handelt, in welcher Erklärungen da-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür gesucht werden, warum Menschen wirklich kaufen. Man stellt sich die grundle-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltengende Frage: Was bewegt Menschen eigentlich zum Kaufen? Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenNeuromarketing ist ein Teilbereich der Neuroökomomie und umfasst Erkenntnisse Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltender Evolutions- und Wirtschaftswissenschaften, der Psychologie, aber auch der Hirn-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenforschung. Um festzustellen, wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenGehirn ablaufen, werden Methoden wie die Elektroenzephalografie und die funktio-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltennelle Magnetresonanztomografie verwendet. Diese werden dann mit psychologi-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenschen Methoden, wie der Blickfrequenzmessung kombiniert. Im Neuromarketing wird Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenalso „ […] mit dem Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktfor-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenschungszwecken […]“ ⁴ gearbeitet. Die dabei neu erfassten Erkenntnisse werden Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltendann in die Marketingpraxis integriert. Viele Firmen nutzen diese neuartigen Erkennt-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltennisse. Ziel dabei ist es, „ […] den Markennamen, das Image und die eigenen Produk-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltente positiv in der Kommunikation hervortreten zu lassen.“ ⁵

Neuromarketing ist derzeit eine noch sehr junge Disziplin. Doch konnte durch Neu-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenromarketing schon der Mythos des bewussten Konsumenten aufgedeckt werden. Mit Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenHilfe technischer Verfahren konnte man feststellen, dass der unbewusste Anteil an Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenEntscheidungen um ein vielfaches größer ist, als der bewusste Teil. Diesem Phäno-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenmen liegt zugrunde, dass beim Nachdenken 20 Prozent der Körperenergie benötigt Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenwird. Bei intuitiven Entscheidungen hingegen nur zwei Prozent. Dies hat zur Folge, Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltendass wir häufiger intuitive Entscheidungen treffen. Durch diesen höheren Energie-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenverbrauch wird der Mensch kritischer und führt zu einer geringeren Zufriedenheit des Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenMenschen. Da bei intuitiven Entscheidungen die Zufriedenheit steigt, treffen wir die meisten unserer Entscheidungen unbewusst, und nicht wie der Konsument behaup- tet bewusst (siehe ausführlich im Punkt 3.4). Der zweite Mythos, welcher durch das Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenNeuromarketing aufgedeckt werden konnte war, der Mythos des rational handelnden Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenKonsumenten. Beide Mythen sind eng miteinander verbunden. So merkt man auch Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenbeim zweiten Mythos, dass jede unserer Kaufentscheidungen von Emotionen ge-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenprägt ist. Hierbei arbeitet unser Gehirn mit einem impliziten und einem expliziten Sys-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltentem (siehe ausführlich im Punkt 3.4 Neuromarketing in der Praxis). Durch diese Er-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenkenntnisse entstehen Diskussionen über die Einflüsse von Gefühlen und Verstand im Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenEinkauf, mit welchen sich das Neuromarketing auseinandersetzt. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenNeuromarketing stammt eigentlich aus der Neuroökonomie und ist eine jüngere Dis-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenziplin. Erste Untersuchungen wurden bereits Ende der neunziger Jahre durchgeführt. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAls wahre Geburtsstunde des Neuromarketings bezeichnet man aber das Jahr 2002. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenDamals sorgten Untersuchungen in den USA für Schlagzeilen. Daraufhin gab es hef-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltentige Proteste. Es fielen Begriffe wie „das Zeitalter des gläsernen Konsumenten“. ⁶ Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenErst 10 Jahre später beruhigte sich der Hype und die neue Disziplin wurde nun etab-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenliert. Aber auch jetzt nach über 10 Jahren hat der Begriff „Neuromarketing“ für viele Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltennoch etwas Mystisches, Geheimnisvolles und teilweise auch Verwerfliches. Denn Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenwird durch Neuromarketing unsere einzige Konstante, das Gehirn manipuliert?

2.2 Die Markenforschung

Neuromarketing gibt es nun seit mehr als 10 Jahren in der Marktforschung. Es wer-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenden unterschiedliche Studien dazu durchgeführt. All diese sind aber voneinander un-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenabhängig, da überall auf der Welt unabhängig voneinander geforscht wird. Alle Stu-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltendien folgen zunächst keiner expliziten Strategie. Stattdessen wurden isolierte Teil-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenprobleme unterschiedlicher Forscher weltweit erforscht. Das Ergebnis war, dass es Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenkein spezifisches Markenareal im Gehirn gibt. Die unterschiedlichen Studien, vor al-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenlem die von Deppe et al. (2005) und McClure et al. (2004) hatten eine „[…] hohe Be-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltendeutung der Emotionalisierung für den Markenerfolg“⁷. Sie kamen zu dem Ergebnis, Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltendass Pro Konsument und Warengruppe nur eine Marke in der Lage ist Entscheidungsprozesse zu emotionalisieren. Daraus entstand die Frage, „ob die [Verbindung] Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenzweier Hirnareale einen Hinweis darauf geben können, wie stark die diesen Hirnarealen inhärent kognitiven und affektiven Funktionen miteinander verbunden sind“⁸. Entscheidungen können nur gefällt werden, bevor über eine Marke wirklich nachgedacht Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenwurde. Bisher noch unklar in der Marktforschung ist, wie die Marke im Gehirn konkret Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenentsteht beziehungsweise wie eine Marke bei uns im Gehirn gebildet wird. Zudem ist Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltennoch unklar, wie effizient die einzelnen denkbaren Instrumente zum Markenaufbau Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenbeitragen. Aber „wie lernt unser Gehirn, gegenüber einer bestimmten Marke loyal zu Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltensein?“ ⁹ Ein wichtiger Ansatzpunkt hierfür ist die lerntheoretische Basishypothese.

Nach dieser Hypothese wird das menschliche Verhalten durch Anstreben von Belohnungen und Vermeidungen von Bestrafungen bestimmt. Damit lässt sich neurobiologisch begründen, wie Marken durch Werbung emotional aufgeladen werden können und Markenloyalität aufbauend auf Belohnungserfahrungen entsteht. Daraus lässt sich folgern, dass Marken nicht durch Anbieter, sondern durch den Kunden gelernt und im Gehirn oft unbewusst gebildet werden.

2.3 Marketingmaßnahmen

Die Frage, welche Aspekte der Neuroökonomie in eine Produktbewertung oder in eine Kaufentscheidung mit einfließt, ist für das Marketing und für die Firmen relevant. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenNeuromarketing versucht genau aus diesem Grund indirekt den Konsumenten bei Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenseinen Kaufentscheidungen zu manipulieren. Alle neurowissenschaftlichen Fragen Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenkönnen heutzutage auf die Fragen des Konsumverhaltens übertragen werden. Das Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenWissen über das menschliche Belohnungssystem und seine Auswirkungen auf die Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenMotivation für das menschliche Handeln ist dabei von großer Relevanz. Das mensch-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenliche Gehirn verlangt nach Belohnung. Dies entdeckten Amerikanische Wissenschaft-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenler bereits 1954. „Verantwortlich dafür ist das Mesocortikolimbische Belohnungssys-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltentem, ein weit verzweigtes Netz aus Hirnarealen und Neuronen.“ ¹⁰ Das Belohnungs-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltensystem des menschlichen Körpers beziehungsweise Gehirns funktioniert wie ein Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenSchaltkreis: Zuallererst entsteht in ein Verlangen. Geht der Konsument diesem Ver-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenlangen nach, gehen Signale an das limbische System und den Hippocampus. Zuletzt Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenwieder an die Großhirnrinde als Rückmeldung, dass der Befehl ausgeführt wurde.

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¹ https://www.youtube.com/watch?v=X2E9NvBgEl8

² https://www.absolventa.de/jobs/channel/marketing/thema/neuromarketing-definition

³ https://de.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

⁴ Häusel, Hans-Georg: Neuromarketing. Freiburg, 3. Auflage 2014, S. 15

⁵ Nufer Gerd, Wallmeier Miriam: Neuromarketing ESB Business School, S.1 ff

⁶ Häusel, Hans-Georg: Neuromarketing. Freiburg, 3. Auflage 2014, S.11

⁷ Häusel, Hans-Georg: Neuromarketing. Freiburg, 3. Auflage 2014, S.26

⁸ Häusel, Hans-Georg: Neuromarketing. Freiburg, 3. Auflage 2014, S.26

⁹ Häusel, Hans-Georg: Neuromarketing. Freiburg, 3. Auflage 2014, S.27

¹⁰ https://www.dasgehirn.info/denken/motivation/schaltkreise-der-motivation-986