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Untersuchung von Wettbewerbsstrategien in gesättigten Märkten am Beispiel eines zahnärztlichen Gesundheitsunternehmens

Masterarbeit 2017 77 Seiten

VWL - Wettbewerbstheorie, Wettbewerbspolitik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Dentalmarkt
2.1 Kennzahlen des zahnärztlichen Versorgungsmarktes
2.2 Entwicklungen in der Zahnmedizin
2.3 Formen zahnärztlicher Berufsausübung
2.4 Das Zahnärzte-MVZ
2.5 Der zahnmedizinische Markt

3. Betriebswirtschaftliche Theorie
3.1 Begriffliche Abgrenzung
3.1.1 Reifer Markt
3.1.2 Gesättigter Markt
3.1.3 Stagnierender Markt
3.1.4 Schrumpfender Markt
3.2 Wettbewerbsstrategien in gesättigten Märkten
3.2.1 Marktbehauptungsstrategien
3.2.2 Ausweichstrategien
3.2.3 Marktaustrittsstrategien
3.3 Verdrängungswettbewerb
3.4 Business Model Canvas

4. Analyse
4.1 Vorstellung Fragebogen
4.2 Anwendungsergebnis des Business Model Canvas
4.3 Zahnärztliche Großpraxen
4.3.1 Organisationsmodell
4.3.2 Wettbewerbsstrategien
4.4 Bewertung zahnärztlicher Wachstumsstrategien

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl angestellter Zahnärzte je Praxis (2004-2013)

Abbildung 2: GKV-Ausgaben für zahnärztliche Behandlungen 2014

Abbildung 3: Anzahl der Zahnarztpraxen in Deutschland (2004-2013)

Abbildung 4: Einwohner je behandelnd tätigem Zahnarzt (1994-2014)

Abbildung 5: Zahnarztdichte in Deutschland

Abbildung 6: Produktlebenszyklus

Abbildung 7: Zusammenhang von Marktvolumen und Marktpotenzial

Abbildung 8: Unterschiedliche Typen der Marktstagnation

Abbildung 9: Stagnationsspirale

Abbildung 10: Business Model Canvas

Abbildung 11: Kostenstruktur einer Zahnarztpraxis

Abbildung 12: Sprechzeiten großer Mehrbehandlerpraxen (Frage 5)

Abbildung 13: Marketingkanäle zahnärztlicher Großpraxen (Frage 9)

Abbildung 14: Expansionspläne (Frage 22)

Untersuchung von Wettbewerbsstrategien in gesättigten Märkten am Beispiel eines zahnärztlichen Gesundheitsunternehmens

1. Einleitung

Im Laufe der vergangenen Jahre sah sich die Zahnärzteschaft in Deutschland zahlreichen fundamentalen Entwicklungen gegenüber.

Das Bestreben der vorliegenden Masterarbeit ist es, eine ökonomische Untersuchung von Wettbewerbsstrategien hinsichtlich eines Wachstums im Zahnarztmarkt vorzunehmen.

Der Fokus liegt auf der theoretischen Auseinandersetzung mit Strategien von Unternehmen in der Marktsättigung und einer anschließenden Identifizierung solcher im Kontext von Zahnarztpraxen.

So lautet die konkrete Fragestellung:

Mittels welcher Wettbewerbsstrategien ist ein betriebswirtschaftliches Wachstum im zahnärztlichen Markt realisierbar?

Abgesehen von vereinzelten Beiträgen in Fachzeitschriften ist der aktuelle Stand der Forschung im Zusammenhang mit der aufgeworfenen Forschungsfrage als bislang rudimentär zu bezeichnen.

Die Arbeit unterteilt sich in drei Abschnitte. Hiervon ist der erste eine deskriptive Darlegung des zahnärztlichen Marktes in Deutschland. Darauffolgend findet eine dezidierte Betrachtung der für die Fragestellung relevanten betriebswirtschaftlichen Theorie statt. Schlussendlich wird eine Analyse bezüglich zahnärztlicher Wettbewerbs- bzw. Wachstumsstrategien vollzogen.

Das Business Model Canvas nach Osterwalder ist hierbei als zentrale Untersuchungsmethode anzuführen.

Insbesondere im Hinblick auf die Analyse wurde zur Beantwortung der Forschungsfrage das empirische Datenerhebungsinstrument einer anonymen Befragung der größten Mehrbehandlerpraxen in den größten deutschen Städten durchgeführt. Bezüglich des gesamten Zahnarztmarkts in Deutschland wird keinerlei empirische Relevanz beansprucht. Vielmehr soll die Auswertung des Fragebogens zur Ableitung von Wettbewerbsstrategien zahnärztlicher Großpraxen dienen.

Der erste Teil beinhaltet Kennzahlen der zahnärztlichen Versorgung, Formen der Berufsausübung und Entwicklungen in der Zahnmedizin sowie eine detaillierte Darstellung des neuartigen Zahnärzte-MVZ und eine Situationsanalyse des zahnärztlichen Marktes.

Im zweiten Teil findet sowohl eine begriffliche Abgrenzung reifer, gesättigter, stagnierender wie schrumpfender Märkte als auch die theoretische Betrachtung von Wettbewerbsstrategien in der Marktsättigung und einem Verdrängungswettbewerb statt.

Zuletzt befasst sich die Analyse mit der Vorstellung des Fragebogens, einer Anwendung des Business Model Canvas auf Zahnarztpraxen, dem Organisationsmodell großer Mehrbehandlerpraxen sowie deren Wachstumsstrategien und daraus resultierenden Erfolgsfaktoren wie auch Herausforderungen. Die Analyse wird durch eine persönliche Bewertung des Autors in Bezug auf die erarbeiteten Strategien vervollständigt.

2. Dentalmarkt

2.1 Kennzahlen des zahnärztlichen Versorgungsmarktes

Die Anzahl der an der vertragszahnärztlichen Versorgung teilnehmenden Zahnärzte und Zahnärztinnen betrug Ende 2014 in Deutschland 52.859. Somit verringerte sich die Zahl der Vertragszahnärzte gegenüber dem Vorjahr um 0,8 %.[1] Insgesamt waren 70.732 Zahnärzte behandelnd tätig. Bei einer Bevölkerungszahl von 81,2 Mio. entsprach die Zahnarztdichte 1.148 Einwohner je Behandler.[2]

Im Laufe der ersten beiden Quartale in 2015 war ein anhaltender Rückgang zu verzeichnen. Zum Ende des zweiten Quartals belief sich die Zahl der Vertrags-zahnärzte auf 52.484. Davon 43.434 in den alten Bundesländern und 9.050 in den neuen Bundesländern. Dies gleicht einer Abnahme in Höhe von 0,9 %. Zu diesem Zeitpunkt waren außerdem 17.564 Zahnärzte angestellt tätig. Der wesentliche Grund für den Anstieg der Zahl angestellter Zahnärzte ist, dass Berufsanfänger anstelle der Selbständigkeit vermehrt ein Angestelltenverhältnis bevorzugen.[3]

Im Jahre 2014 wurden 2.314 zahnärztliche Approbationen erteilt.[4]

Einschließlich der Praxisinhaber waren zum Ende des Jahres 2013 in Deutschland rund 309.000 Personen in Zahnarztpraxen entgeltlich tätig. Des Weiteren hängen knapp 100.000 zusätzliche Arbeitsplätze, beispielsweise gewerbliche Labore sowie der Dentalhandel, direkt von der Zahnärzteschaft ab.

Der in den Praxen erwirtschaftete Gesamtumsatz belief sich im Jahr 2013 auf 24 Mrd. Euro.[5] Insofern stellt der zahnmedizinische Sektor sowohl im Hinblick auf die Beschäftigtenzahl als auch hinsichtlich des Umsatzvolumens einen nicht unerheblich Wirtschaftsfaktor dar.

Im Durchschnitt erwirtschaftete eine Zahnarztpraxis 2013 einen Umsatz in Höhe von 544.100 Euro bei einem Gewinn vor Steuern von 181.300 Euro. Die Betriebs-ausgaben betrugen 362.800 Euro. Der Einnahmen-Überschuss lag 7,2 % über dem Vorjahreswert. Im Vergleich zu 2012 hat sich ebenso der durchschnittliche Umsatz um 5,6 % erhöht.[6]

Die Entwicklung der Anzahl in einer Praxis angestellter Zahnärzte im Durchschnitt ist nachfolgend grafisch veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anzahl angestellter Zahnärzte je Praxis (2004-2013)

Quelle: Bundeszahnärztekammer. (2016): Daten & Fakten 2015. S. 8.

URL: https://www.bzaek.de/wir-ueber-uns/daten-und-zahlen.html (abgerufen am 22.10.2016).

Die Gesamtausgaben der Gesetzlichen Krankenversicherungen (GKV) ent-sprachen im Jahre 2014 insgesamt 193,6 Mrd. Euro. Davon entfielen 6,7 % auf zahnärztliche Behandlungen. Mit 13,03 Mrd. Euro bedeutete dies Kosten von 246 Euro je Mitglied.[7]

Die Ausgaben für konservierend-chirurgische Behandlungen, Zahnersatz, Kieferorthopädie, Prophylaxe sowie Parodontal- und sonstige Behandlungen verteilten sich wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: GKV-Ausgaben für zahnärztliche Behandlungen 2014

Quelle: Bundeszahnärztekammer. (2016): Daten & Fakten 2015. S. 9.

URL: https://www.bzaek.de/wir-ueber-uns/daten-und-zahlen.html (abgerufen am 23.10.2016).

2.2 Entwicklungen in der Zahnmedizin

Die Ausübung des zahnärztlichen Berufes in Deutschland unterlag im Verlauf der letzten Jahre einer Vielzahl weitreichender Reformen und Veränderungen. Die Landschaft der Zahnärzteschaft ist somit in einem spürbaren Umbruch.

Da bereits in der Bachelorarbeit Ökonomische Untersuchung einer Filialbildung in der Zahnmedizin eine detaillierte Auseinandersetzung ebendieser Entwicklungen vorgenommen wurde, soll es sich hierbei um eine um aktuelle Aspekte ergänzte Zusammenfassung handeln.

Die etablierte Form der Einzelpraxis, in der der Zahnarzt freiberuflich tätig ist, dominiert weiterhin die zahnärztliche Versorgung. Aus diesem Grund wird diese auch in naher Zukunft kein Auslaufmodell darstellen. Jedoch hat die Einzelpraxis im Laufe der vergangenen Jahre zunehmend ihr Alleinstellungsmerkmal eingebüßt. Hierzu haben gesellschaftliche Entwicklungen sowie veränderte gesundheitspolitische und juristische Rahmenbedingungen beigetragen und somit für die Zahnärzteschaft neue Chancen eröffnet.[8]

Mit der Niederlassungsfreiheit zum 01. April 2007 hat eine zunehmende Ökonomisierung der Zahnmedizin eingesetzt. Insbesondere in Großstädten sowie urbanen Ballungsräumen hat dies zu einem verstärkten Wettbewerb geführt, weil nun jeder Zahnarzt seine Praxis eröffnen kann, wo er dies möchte. Eine weitere Folge war die Zunahme von Spezialisierungen auf einzelne Behandlungsschwerpunkte. Außerdem ist in diesem Kontext in der längerfristigen Betrachtung ein Trend zur Praxiskooperation festzustellen.[9]

Zwar ist die Einzelpraxis nach wie vor die beliebteste Form der Niederlassung[10], parallel zeichnet sich jedoch ein Wandel der klassischen Praxisstrukturen ab. Es entwickeln sich größere zahnmedizinische Zentren und Praxisketten verschiedener Organisationsstruktur, die auf Grund von entstehenden Synergieeffekten betriebswirtschaftliche Vorteile aufweisen.[11]

Mit dem Inkrafttreten des Vertragsarztrechtsänderungsgesetzes (VÄndG) zum 01. Juli 2007 wurden zusätzliche Möglichkeiten geschaffen. Seither darf ein Praxisinhaber in erweitertem Umfang Zahnärzte anstellen und Filialen gründen.[12]

Des Weiteren ist die Feminisierung des Zahnarztberufes anzuführen. Die Zahl der Zahnärztinnen wächst stetig an. Die Mehrheit der Zahnärzteschaft wird in abseh-barer Zeit von Frauen gestellt werden. Mit aktuell über 60 % stellt das weibliche Geschlecht bereits die Mehrzahl der Zahnmedizinstudenten. Aus Gründen der Vereinbarkeit von Familie und Beruf bevorzugt ein Großteil ein Anstellungsverhältnis in Teilzeit.[13]

Die Gründungsbereitschaft der jungen Zahnärzte geht zurück. Dagegen lässt sich schon seit einigen Jahren ein anhaltendes Interesse bei Berufseinsteigern an der Anstellung in einer Praxis beobachten. Nicht nur seitens der Zahnärztinnen, sondern ebenso seitens derer männlichen Kollegen. Im Zuge immer größerer zahnärztlicher Strukturen herrscht auch aufseiten der potenziellen Arbeitgeber eine hohe Nachfrage nach ebendiesen Arbeitskräften.[14]

Aus den genannten Gründen sowie vor allem seit der Einführung des VÄndG im Jahre 2007 geht die Anzahl der Zahnarztpraxen zurück, während die Zahl angestellter Zahnärzte konstant zunimmt.[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Anzahl der Zahnarztpraxen in Deutschland (2004-2013)

Quelle: Bundeszahnärztekammer. (2016): Daten & Fakten 2015. S. 170.

URL: https://www.bzaek.de/wir-ueber-uns/daten-und-zahlen.html (abgerufen am 03.11.2016).

Besonders im Hinblick auf die ökonomische Untersuchung von Wettbewerbs-strategien im Zahnarztmarkt hat der Gesetzgeber mit dem seit dem 23. Juli 2015 geltenden GKV-Versorgungsstärkungsgesetz (GKV-VSG) die Rahmenbedingungen weiter liberalisiert: Seitdem können nun auch Zahnärzte-MVZ, statt wie bislang nur fachgruppenübergreifende medizinische Versorgungszentren, betrieben werden.[16]

Bezüglich des betriebswirtschaftlichen Wachstums im zahnärztlichen Markt kann diese Entscheidung als weitreichend angesehen werden. Daher wird in 2.4 eine differenzierte Auseinandersetzung mit dem zahnärztlichen MVZ erfolgen.

2.3 Formen zahnärztlicher Berufsausübung

Die in Deutschland möglichen Praxisformen belaufen sich auf die Einzelpraxis, Praxisgemeinschaft, Berufsausübungsgemeinschaft und das Medizinische Versorgungszentrum.[17]

Ebenso wie 2.2 hat dieser Abschnitt lediglich eine zusammenfassende Funktion. Die in der erwähnten Arbeit gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich kassen-zahnärztlicher Kooperationsformen werden hierbei verkürzt wiedergegeben.

Das wesentliche Merkmal der Einzelpraxis ist die Alleinverantwortlichkeit des Inhabers für sein zahnärztliches Handeln sowie für alle unternehmerischen Entscheidungen. Sie ist noch immer die klassische Praxisform. Der Vertragszahnarzt ist an seinen Praxissitz gebunden.[18]

Die Praxisgemeinschaft stellt einen Zusammenschluss von zwei Einzelpraxen zur gemeinsamen Nutzung von Personal, Räumlichkeiten und Ausstattung dar. Innerhalb dieser führt jeder Zahnarzt seine Praxis selbständig mit eigenem Patientenstamm. Ein Behandlungsvertrag kommt ausschließlich zwischen dem Patienten und dem jeweiligen Gemeinschaftspartner zustande. Somit haftet lediglich der behandelnde Zahnarzt.[19]

Durch das VÄndG wurde der Begriff der Gemeinschaftspraxis durch den der Berufsausübungsgemeinschaft ersetzt.[20]

Berufsausübungsgemeinschaften (BAG) sind durch eine gemeinsame Ausübung der zahnärztlichen Tätigkeit in gemeinsamen Praxisräumen an einem oder mehreren Vertragszahnarztsitzen charakterisiert. Mindestens zwei Zahnärzte teilen sich den Patientenstamm sowie das angestellte Personal. Es erfolgt eine einheitliche Abrechnung gegenüber den Patienten und der Kassenzahnärztlichen Vereinigung (KZV). Die BAG ist damit als ein Kooperationsmodell selbständig tätiger Zahnärzte zu bezeichnen.[21]

Jeder Zahnarzt kann ein Medizinisches Versorgungszentrum (MVZ) gründen. Ein solches ist eine fachübergreifende ärztlich geleitete Einrichtung, in der Vertrags-zahnärzte oder Ärzte angestellt tätig sind.[22] Die zulässigen Gesellschaftsformen, in denen ein MVZ betrieben werden kann, sind die GbR, GmbH sowie die Partner-gesellschaft.[23] Im Rahmen der zahnärztlichen Berufsausübung darf keine Weisung durch Nichtzahnärzte erfolgen. Ebenso ist eine Beteiligung Dritter am Ergebnis der Gesellschaft ausgeschlossen.[24]

Wie eingangs erwähnt, ist seit Juli 2015 nun auch der Betrieb eines reinen Zahnarzt-MVZ möglich. Im Lichte der Auseinandersetzung mit zahnärztlichen Wettbewerbsstrategien findet diese weitreichende Novellierung im nachfolgenden Abschnitt eine umfassende Betrachtung.

2.4 Das Zahnärzte-MVZ

Bislang durfte ein Medizinisches Versorgungszentrum nur fachübergreifend geführt werden. Das in Kraft getretene Versorgungsstärkungsgesetz eröffnet Zahnarztpraxen somit neue Wachstumsmöglichkeiten. Seit dem 23. Juli 2015 können auch facharztgleiche MVZ für ausschließlich zahnärztliche Leistungen gegründet werden.[25]

Ziel des Gesetzgebers war es, kooperative Praxisformen verstärkt zu fördern, um zur Verbesserung der Versorgung und Erschließung von Effizienzvorteilen beizutragen.[26]

Das Zahnarzt-MVZ hat die gleichen Rechte und Pflichten wie ein Vertragszahnarzt. Die Teilnahme eines solchen an der vertragszahnärztlichen Versorgung setzt die Genehmigung durch den hierfür zuständigen Zulassungsausschuss voraus.[27]

Gründungsberechtigt bzw. Gesellschafter können nur (Zahn-) Ärzte, Krankenhäuser, Erbringer nichtärztlicher Dialyseleistungen und Kommunen sein.[28]

Ein zahnärztliches MVZ lässt sich als Personengesellschaft in Form der GbR oder PartG sowie als Kapitalgesellschaft in Form einer GmbH realisieren. Die Gründung durch einen einzelnen Zahnarzt ist jedoch nur in der Rechtsform der GmbH möglich.[29]

Hinsichtlich der Vergütung erfolgt die Abrechnung direkt zwischen dem Z-MVZ und der jeweiligen Kassenzahnärztlichen Vereinigung. Die dort tätigen Zahnärzte sind nicht abrechnungsberechtigt. Somit ist es als selbständiges Konstrukt Leistungserbringer. Ebenso besitzt das MVZ eine eigene vertragszahnärztliche Zulassung.[30]

Die Benennung eines zahnärztlichen Leiters ist eine zusätzliche Gründungsvoraussetzung. Dieser muss vorrangig sicherstellen, dass medizinische Entscheidungen unabhängig von sachfremden Erwägungen getroffen werden. Oftmals ist im Zahnärzte-MVZ neben dem ärztlichen auch ein kaufmännischer Leiter bzw. Geschäftsführer beschäftigt, der sich allen betriebswirtschaftlichen Aufgaben widmet.[31]

Der signifikante Vorteil des reinen Zahnarzt-MVZ gegenüber den klassischen Praxisformen ist, dass dort in unbegrenzter Zahl angestellte Zahnärzte beschäftigt werden können. Auf Grund des Prinzips der persönlichen Leistungserbringung dürfen beispielsweise in einer Berufsausübungsgemeinschaft pro zugelassenem Vertragszahnarzt lediglich zwei Vollzeitbeschäftigte oder bis zu vier halbtags-beschäftigte Zahnärzte angestellt werden. Hierbei ist die einzige Möglichkeit einer weiteren Expansion, Zahnärzte als Juniorpartner in den Gesellschaftsvertrag aufzunehmen. Häufig werden diese jedoch de facto als Scheinselbständige beschäftigt. Eine Vorgehensweise, die erhebliche sozialversicherungsrechtliche sowie steuerliche Konsequenzen mit sich bringen und in einigen Fällen sogar zu Strafverfahren wegen Abrechnungsbetrug führen kann. Die sich aus dem Bundes-mantelvertrag ergebende Begrenzung wird somit durch die Errichtung eines zahnärztlichen MVZ umgangen und gleichzeitig können Praxisinhaber ihre Strukturen um zusätzliche Budgets mit angestellten Zahnärzten ohne Abgabe von Entscheidungsgewalt ausbauen.[32]

Im Z-MVZ sind durchschnittlich 6,5 Behandler im Angestelltenverhältnis tätig.[33]

Zwar gibt es mit deutschlandweit 25 zahnmedizinischen MVZ zum Ende des Jahres 2014 derzeit noch kaum solche Gebilde, der Trend zur Gründung jener bzw. der Umwandlung der eigenen Praxis in ein MVZ hält nach wie vor stetig an und dürfte auch vorerst kaum nachlassen. Der Großteil der zukünftigen Zahnarzt-MVZ wird voraussichtlich aus bestehenden Praxen hervorgehen. Nichtzahnärztliche Wettbewerber mit entsprechenden finanziellen Mitteln dürften dagegen die Minderheit darstellen.[34]

Des Weiteren ist anzumerken, dass eine Zunahme der MVZ im zahnärztlichen Markt das Angebot an freien Stellen erhöhen wird und damit vermutlich die Entwicklung der vermehrten Anstellung zusätzlich verstärkt.[35]

Besonders mit Blick auf den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist abschließend festzuhalten, dass das Zahnärzte-MVZ gerade für große Mehrbehandlerpraxen mit komplizierten Gesellschaftsverträgen im zahnärztlichen Wettbewerb ein rechtssicheres und expansionsfähiges Konstrukt darstellt.

2.5 Der zahnmedizinische Markt

Nach einer Studie des Instituts der Deutschen Zahnärzte (IDZ) empfindet mehr als die Hälfte der Zahnärzte, dass sie stark oder sehr stark im Wettbewerb mit anderen Praxen steht.[36]

Um die Wettbewerbsintensität des Zahnarztmarktes zu beschreiben, ist hierbei die Zahnarztdichte als geeignetster Indikator anzuführen.

Zwar ist die Anzahl der Praxen deutschlandweit rückläufig, aber auf Grund der anhaltenden Zunahme angestellter Zahnärzte hat sich die Zahl der Behandler zum Vorjahr insgesamt leicht erhöht. Bei einem gleichzeitigen Rückgang der Wohnbevölkerung im Zuge des demografischen Wandels nahm daraus resultierend die Zahnarztdichte entsprechend dem seit Jahren zu beobachtenden Trend weiter zu. Ende 2014 kamen auf einen Zahnarzt durchschnittlich 1.148 Einwohner. In den alten Bundesländern betrug dieser Wert 1.157 und in den neuen Bundesländern 1.102 Einwohner je behandelnd tätigem Zahnarzt.[37]

Die nachstehende Grafik verdeutlicht die stetig anwachsende Konkurrenzsituation um Patienten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einwohner je behandelnd tätigem Zahnarzt (1994-2014)

Quelle: Mund, A., Scheibe, L., Thieme, R. u.a. (2016): Jahrbuch 2015: Statistische

Basisdaten zur vertragszahnärztlichen Versorgung. S. 155.

Köln: Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung.

Bezüglich des Wettbewerbs in der Zahnmedizin ist wiederum festzustellen, dass dieser von Bundesland zu Bundesland bisweilen sehr stark schwankt. Aktuell lässt sich das Bundesgebiet in vier Kategorien des Dichtegrads der zahnärztlichen Niederlassung unterteilen. Mit 800 bis 1.000 Einwohner je Zahnarzt sind die Metropolregionen Berlin und Hamburg weit überdurchschnittlich versorgt. In Sachsen, Thüringen, Mecklenburg-Vorpommern, Hessen, Bayern, Sachsen-Anhalt, Niedersachsen, Schleswig-Holstein und Baden-Württemberg kommen etwa 1.000 bis 1.200 Bewohner auf einen Behandler. Dies entspricht dem jetzigen Durchschnittswert. Dagegen sind die Länder Bremen, Nordrhein-Westfalen, Brandenburg und Rheinland-Pfalz mit 1.200 bis 1.400 Einwohner je behandelnd tätigem Zahnarzt bereits unterdurchschnittlich dicht besiedelt. Das Schlusslicht bildet das Saarland mit einem Faktor von 1.400 bis 1.600 zu 1.[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Zahnarztdichte in Deutschland 2014

Quelle: Bundeszahnärztekammer. (2016): Daten & Fakten 2015. S. 4.

URL: https://www.bzaek.de/wir-ueber-uns/daten-und-zahlen.html (abgerufen am 07.11.2016).

Gründe hierfür sind sowohl Unterschiede hinsichtlich der absoluten Einwohnerzahlen als auch der Kaufkraft der jeweiligen Bevölkerung sowie das Verhältnis von urbanen Einzugsgebieten und ländlich geprägten Gegenden.

Diese Ungleichverteilung spiegelt sich ebenso im zahnärztlichen Niederlassungs-verhalten wider. Im Jahre 2014 haben sich 44 % der Berufsanfänger in den Großstädten niedergelassen und lediglich 30 % auf dem Land. Die übrigen 26 % entschieden sich für mittelgroße Städte. Langfristig kann diese Entwicklung die flächendeckende Versorgung in ländlichen Regionen gefährden.[39]

Um dem entgegenzuwirken, nimmt insbesondere die traditionelle Einzelpraxis in solchen Gebieten weiterhin eine tragende Rolle ein. Während dieser eher ein Potenzial auf dem Land zugesprochen wird, ist anzunehmen, dass große Mehrbehandlerpraxen bzw. zahnärztliche Zentren in Form der BAG oder eines Z-MVZ vermehrt in den Ballungsräumen anzutreffen sind und dort den Konkurrenzdruck weiter erhöhen.[40]

Während das Marketing in ländlich geprägten Gebieten noch zurückhaltend praktiziert wird, findet in Städten mittels intensiv wahrnehmbarer Aktivitäten ein Werben um Patienten statt.[41]

Der zahnärztliche Markt ist als ein Umverteilungsmarkt zu charakterisieren. Jeder Neupatient ist ein ehemaliger Patient einer anderen Zahnarztpraxis. Eine Ausnahme stellen hierbei Kinder dar, die über ihre Eltern in eine Praxis hineingeboren werden. In den Augen eines Bestandspatienten ist dieser in der besten Praxis, die er sich vorstellen kann und dementsprechend weiterempfiehlt.[42]

Es gibt in der Regel drei Gründe für einen Wechsel der Zahnarztpraxis: Der Patient ist unzufrieden, er zieht um oder dieser ist auf der Suche nach einem Spezialisten für eine bestimmte zahnmedizinische Behandlung. Auch ist anzuführen, dass sich Zahnärzte meist in einem regionalen Zielmarkt wiederfinden. In diesem konkurrieren sie nun mit lediglich einer Minderheit der etwa 53.000 niedergelassenen Kollegen und Kolleginnen.[43]

Zusammenfassend ist zu erwähnen, dass der Markt für zahnmedizinische Dienstleistungen keineswegs gesättigt ist. Zwar hat sich z.B. im Lebensmitteleinzelhandel durch die Marktsättigung tatsächlich eine Struktur mit weitgehend ausschließlich großen Einheiten gebildet, Dienstleistungen jedoch, bei denen eine ausgeprägte Bindung zwischen Anbieter und Kunde herrscht, sind nicht mit dem Handelssektor vergleichbar. Im Kontext des Zahnarztmarktes gilt es, eine strikte Differenzierung zwischen dem Wettbewerb in der Stadt und auf dem Land sowie zwischen der etablierten Einzelpraxis und großen zahnärztlichen Zentren vorzunehmen. Während in den urbanen Ballungsräumen bereits ein starker Wettbewerb um Patienten herrscht, gibt es ländliche Bereiche, die an einer zahnmedizinischen Unterversorgung leiden. Bei einer vermehrten konkreten Positionierung vor allem großer Mehrbehandlerpraxen und deren zu erwartendem Wachstum wird es gleichzeitig kleinere Zahnarztpraxen geben, deren Rentabilität konstant schrumpft. Zwischen 1976 und 2014 stieg der Umsatz je Praxis um 123 % an, die Kosten demgegenüber nahmen um 183 % zu. Die Schere der Umsätze bzw. Überschüsse zwischen Einzelpraxen und zahnärztlichen Zentren wird sich verstärkt auseinanderentwickeln. Einerseits wird die Anzahl kleiner Praxen mit rückläufigen Erträgen weiter zunehmen und andererseits gibt es Großpraxen, die in Folge adäquater Strategien deutliche Umsatzzuwächse verzeichnen. Ein Aussterben der Einzelpraxis ist nicht zu erwarten, wohl aber eine Abnahme ihrer Anzahl.[44]

[...]


[1] Vgl. Fortelka, K., Albaum, C., Kleu-Özcan, A. u.a. (2016): Geschäftsbericht 2014/2015. S. 68. Köln: Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung.

[2] Vgl. Mund, A., Scheibe, L., Thieme, R. u.a. (2016): Jahrbuch 2015: Statistische Basisdaten zur vertragszahnärztlichen Versorgung. S. 162. Köln: Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung.

[3] Vgl. Mund, A., Scheibe, L., Thieme, R. u.a. (2016): Jahrbuch 2015: Statistische Basisdaten zur vertragszahnärztlichen Versorgung. S. 154. Köln: Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung.

[4] Vgl. Bundeszahnärztekammer. (2016): Daten & Fakten 2015. S. 164. URL: https://www.bzaek.de/wir-ueber-uns/daten-und-zahlen.html (abgerufen am 20.10.2016).

[5] Vgl. Mund, A., Scheibe, L., Thieme, R. u.a. (2016): Jahrbuch 2015: Statistische Basisdaten zur vertragszahnärztlichen Versorgung. S. 109. Köln: Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung.

[6] Vgl. Fortelka, K., Albaum, C., Kleu-Özcan, A. u.a. (2016): Geschäftsbericht 2014/2015. S. 66. Köln: Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung.

[7] Vgl. Mund, A., Scheibe, L., Thieme, R. u.a. (2016): Jahrbuch 2015: Statistische Basisdaten zur vertragszahnärztlichen Versorgung. S. 33. Köln: Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung.

[8] Vgl. Stelzner, R. (2009): Rechtsfragen zahnärztlicher Kooperation. S. 29. univ. Diss., Universität Augsburg.

[9] Vgl. Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung. (2007): Neue Möglichkeiten der zahnärztlichen Berufsausübung. S. 1. URL: http://www.kzbv.de/kooperationsmoeglichkeiten.390.de.html (abgerufen am 28.10.2016).

[10] Vgl. Horner, T. (2014): Die Einzelpraxis ist tot - es lebe die Einzelpraxis. In: Bayerisches Zahnärzteblatt, Januar/Februar 14, S. 18.

[11] Vgl. o.V. (2013): Angestellt, Einzelpraxis, BAG oder „Kette“: Chancen und Risiken. In: Die Zahnarzt Woche, 20/13. URL: http://www.dzw.de/artikel/angestellt-einzelpraxis-bag-oder-kette-chancen-und-risiken (abgerufen am 28.10.2016).

[12] Vgl. Gieseke, S., Maus, J. (2007): Vertragsarztrechtsänderungsgesetz: Neue Freiheiten mit Einschränkungen. In: Deutsches Ärzteblatt, 10/104, S. 616.

[13] Vgl. Pätzold, J. (2010): Zahnarztmarkt 2030: Ausblick aus rechtlicher und strategischer Sicht. In: Dental Spiegel, 1/2 2010, S. 10-12.

[14] Vgl. o.V. (2013): Angestellt, Einzelpraxis, BAG oder „Kette“: Chancen und Risiken. In: Die Zahnarzt Woche, 20/13. URL: http://www.dzw.de/artikel/angestellt-einzelpraxis-bag-oder-kette-chancen-und-risiken (abgerufen am 28.10.2016).

[15] Vgl. Grande, S. (2011): Heilauftrag und Wirtschaftlichkeit. In: zm online, 15/2011. URL: http://www.zm-online.de/hefte/Heilauftrag-und-Wirtschaftlichkeit_47658.html#1 (abgerufen am 28.10.2016).

[16] Vgl. Mund, A., Scheibe, L., Thieme, R. u.a. (2016): Jahrbuch 2015: Statistische Basisdaten zur vertragszahnärztlichen Versorgung. S. 154. Köln: Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung.

[17] Vgl. Ihle, P., Hennings, S., Knüpper, P. u.a. (2011): Formen zahnärztlicher Berufsausübung. S. 6. Berlin: Bundeszahnärztekammer.

[18] Vgl. Ihle, P., Hennings, S., Knüpper, P. u.a. (2011): Formen zahnärztlicher Berufsausübung. S. 18. Berlin: Bundeszahnärztekammer.

[19] Vgl. Kassenzahnärztliche Vereinigung Berlin. (2014b): Die Praxisgemeinschaft. URL: http://www.kzv-berlin.de/praxis/zulassung/kooperationsformen/praxisgemeinschaft.html (abgerufen am 25.10.2016).

[20] Vgl. Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung. (2007): Neue Möglichkeiten der zahnärztlichen Berufsausübung. S. 3. URL: http://www.kzbv.de/kooperationsmoeglichkeiten.390.de.html (abgerufen am 25.10.2016).

[21] Vgl. Kassenzahnärztliche Vereinigung Berlin. (2014a): Die Berufsausübungsgemeinschaft. URL: http://www.kzv-berlin.de/praxis/zulassung/kooperationsformen/bag.html (abgerufen am 26.10.2016).

[22] Vgl. Kassenzahnärztliche Vereinigung Berlin. (2014c): Medizinisches Versorgungszentrum (MVZ). URL: http://www.kzv-berlin.de/praxis/zulassung/kooperationsformen/mvz.html (abgerufen am 26.10.2016).

[23] Vgl. Lennartz, M. (2014): Strukturveränderungen im Dentalbereich, Teil 1: Wo bleibt die freiberufliche Zahnarztpraxis?. In: Der Freie Zahnarzt, 58, S. 26-27.

[24] Vgl. Grande, S. (2011): Heilauftrag und Wirtschaftlichkeit. In: zm online, 15/2011. URL: http://www.zm-online.de/hefte/Heilauftrag-und-Wirtschaftlichkeit_47658.html#1 (abgerufen am 28.10.2016).

[25] Vgl. Bischoff, T. (2015): MVZ: Neue Chancen für Einzelpraxen?. In: Die Zahnarzt Woche, 33/15. URL: http://www.dzw.de/artikel/mvz-neue-chancen-fuer-einzelpraxen (abgerufen am 01.11.2016).

[26] Vgl. Kraus, G. (2016): Zahnärzte-MVZ: Eine erste Zwischenbilanz. In: ZWP Online, Mai 2016. URL: http://www.zwp-online.info/de/zwpnews/wirtschaft-und-recht/recht/zahnaerzte-mvz-eine-erste-zwischenbilanz (abgerufen am 01.11.2016).

[27] Vgl. Steinbrück, R. (2014): Medizinisches Versorgungszentrum: Für Zahnärzte ein Buch mit sieben Siegeln. In: Zahnärzte Wirtschaftsdienst, Ausgabe 07/2014, S. 7.

[28] Vgl. Lange, K. (2016): Fluch oder Segen? Ambulante Versorgung: Zahnärztliche MVZ und die Beteiligung von Investoren. In: Die Zahnarzt Woche, 17/2016, S. 19.

[29] Vgl. Schnieder, K. H., Berg, S., Siegmüller, B. (2015b): MVZ: Vor- und Nachteile genau abwägen. In: Die Zahnarzt Woche, 46/15. URL: http://www.dzw.de/artikel/mvz-vor-und-nachteile-genau-abwaegen (abgerufen am 01.11.2016).

[30] Vgl. Schnieder, K. H., Berg, S., Siegmüller, B. (2015c): MVZ: Gesellschaftsrecht und Rechtsformwahl. In: Die Zahnarzt Woche, 47/15. URL: http://www.dzw.de/artikel/mvz-gesellschaftsrecht-und-rechtsformwahl-abrechnung-und-insolvenzrecht (abgerufen am 01.11.2016).

[31] Vgl. Schnieder, K. H., Berg, S., Siegmüller, B. (2015a): MVZ: Was Berufs- und Vertragszahnarztrecht regeln. In: Die Zahnarzt Woche, 44/15. URL: http://www.dzw.de/artikel/mvz-was-berufs-und-vertragszahnarztrecht-regeln (abgerufen am 02.11.2016).

[32] Vgl. Gabbert, C. (2016): Gründungswillige Zahnärzte liebäugeln mit eigenem zahnärztlichen MVZ. In: Die Zahnarzt Woche, 3/16. URL: http://www.dzw.de/artikel/gruendungswillige-zahnaerzte-liebaeugeln-mit-eigenem-zahnaerztlichen-mvz (abgerufen am 01.11.2016).

[33] Vgl. Kraus, G. (2015): Antwort auf die Wünsche der Generation Y. In: zm online, 20/2015. URL: http://www.zm-online.de/hefte/Antwort-auf-die-Wuensche-der-Generation-Y_309869.html (abgerufen am 02.11.2016).

[34] Vgl. Hergt, H. (2015a): Die Zukunft der Zahnmedizin?. In: zm online, 19/2015. URL: http://www.zm-online.de/hefte/Die-Zukunft-der-Zahnmedizin_309865.html/seite6.html (abgerufen am 02.11.2016).

[35] Vgl. Hergt, H. (2015b): MVZ sind da, wo die Kaufkraft ist. In: zm online, 19/2015. URL: http://www.zm-online.de/hefte/MVZ-sind-da-wo-die-Kaufkraft-ist_309863.html (abgerufen am 02.11.2016).

[36] Vgl. Sander, T. (2010): Das Marketing der Zahnarztpraxen in der Zukunft. In: ZWP Online, Juni 2010. URL: http://www.zwp-online.info/de/zwpnews/wirtschaft-und-recht/praxismanagement/das-marketing-der-zahnarztpraxen-der-zukunft (abgerufen am 03.11.2016).

[37] Vgl. Böhme, E., Kullmann, M. (2015): Zukunftsmarkt Zahnmedizin. S. 1-4. Göttingen: ISP Gesellschaft für Gesundheitsmanagement.

[38] Vgl. Benz, C. (2016): Zahnmedizin bis 2030: Trends und Prognosen. In: Bayerisches Zahnärzteblatt, Juli/August 16, S. 12-14.

[39] Vgl. Horner, T. (2015): Die Einzelpraxis ist tot - es lebe die Einzelpraxis. In: Bayerisches Zahnärzteblatt, Januar/Februar 15, S. 18-19.

[40] Vgl. Pätzold, J. (2010): Zahnarztmarkt 2030: Ausblick aus rechtlicher und strategischer Sicht. In: Dental Spiegel, 1/2 2010, S. 10-12.

[41] Vgl. Sander, T. (2010): Das Marketing der Zahnarztpraxen in der Zukunft. In: ZWP Online, Juni 2010. URL: http://www.zwp-online.info/de/zwpnews/wirtschaft-und-recht/praxismanagement/das-marketing-der-zahnarztpraxen-der-zukunft (abgerufen am 07.11.2016).

[42] Vgl. Schulz, S. (2015a): Die Umbrüche im Dentalmarkt erfordern ein neues Verständnis für das zahnärztliche Praxismarketing. In: ZMK Online, 5/2015. URL: http://www.zmk-aktuell.de/management/praxisfuehrung/story/die-umbrueche-im-dentalmarkt-erfordern-ein-neues-verstaendnis-fuer-das-zahnaerztliche-praxismarketing--teil-1__1235.html (abgerufen am 07.11.2016).

[43] Vgl. Schulz, S. (2015b): Neu- und Bestandspatienten als Zielgruppen des Online-Praxismarketings. In: ZMK Online, 5/2015. URL: http://www.zmk-aktuell.de/management/praxisfuehrung/story/teil-2-neu--und-bestandspatienten-als-zielgruppen-des-online-praxismarketings__1245.html (abgerufen am 07.11.2016).

[44] Vgl. Sander, T. (2010): Das Marketing der Zahnarztpraxen in der Zukunft. In: ZWP Online, Juni 2010. URL: http://www.zwp-online.info/de/zwpnews/wirtschaft-und-recht/praxismanagement/das-marketing-der-zahnarztpraxen-der-zukunft (abgerufen am 07.11.2016).

Details

Seiten
77
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668579941
ISBN (Buch)
9783668579958
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v381355
Institution / Hochschule
BSP Business School Berlin (ehem. Potsdam)
Note
1,3
Schlagworte
Zahnarzt Zahnarztpraxis Wettbewerbsstrategien Wachstumsstrategien

Autor

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Titel: Untersuchung von Wettbewerbsstrategien in gesättigten Märkten am Beispiel eines zahnärztlichen Gesundheitsunternehmens