Social Sales. Mehr als das Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen via Social Media?

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Ein Überblick über Social Sales
1.1 Begriffsdefinition
1.2 Abgrenzungen
1.3 Gründe für Social Sales
1.4 Besonders wichtige Branchen für Social Sales

2. Was erfolgreiches Social Selling ausmacht
2.1 Integration in die Unternehmensstrategie
2.2 Bildung eines Netzwerks
2.3 Nutzung verschiedener Social-Media-Kanäle
2.4 Fokussierung auf angemessenen Content
2.5 Entwicklung vom Verkäufer zum Trusted Advisor

3. Gefahren und Probleme des Social Sellings
3.1 Information Overload
3.2 Verhalten der Vertriebler und Unternehmenspolitik
3.3 Transparenz und Erwartungshaltung des Kunden

4. Social Selling – Erfolgsmessung und Optimierungsmöglichkeiten mit Beispiel aus der Praxis
4.1 Erfolgskennzahlen
4.2 Nutzung von Social Tools
4.3 Ein gutes Beispiel aus der Praxis

5. Abgeleitete Handlungsempfehlungen für Social Selling
5.1 Datensammlung
5.2 Wettbewerbsbeobachtung
5.3 Cloudbasierte Softwaretools
5.4 Content Qualität und Zeitpunkt
5.5 Erste Kontaktaufnahme

Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Der technologische und globale Wandel hat Auswirkungen auf jegliche Bereiche und Teile des Lebens, so auch auf das Zusammenspiel zwischen Käufer und Verkäufer in der Wirtschaft. Verkäufer sind heutzutage durch das Internet vollständig transparent. Negative wie positive Neuigkeiten von Seiten des Unternehmens, aber auch Erfahrungen von Seiten der Kunden können direkt publik gemacht und vom weltweiten Markt zeitgleich aufgenommen werden.

Nach und nach erkennen Unternehmen die Ausmaße der Entwicklungen und damit auch die enormen Chancen, die sich durch die neuen Technologien für ein Unternehmen bieten. Eine der sich in den letzten Jahren entwickelten Unternehmensstrategien ist die Nutzung vom sogenannten „Social Sales“.

In dieser Arbeit soll beleuchtet werden, was man unter dem Begriff „Social Sales“ versteht und was man von erfolgreichem Social Sales im Business to Business (B2B) Bereich erwarten kann. Ausgangspunkt ist die Hypothese, dass Social Sales mehr beinhaltet, als das Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen in Social-Media-Kanälen.

Zunächst soll dargestellt und erläutert werden, was man unter dem Begriff Social Sales versteht und warum es heutzutage notwendig geworden ist, Social Sales zu betreiben. Im Anschluss werden die Säulen des Social Sales vorgestellt und mögliche Gefahren und Probleme aufgezeigt, die mit Social Selling in Zusammenhang stehen. Das dritte Kapitel legt dar, welche Tools bereits existieren, um Social Sales erfolgreicher gestalten zu können und gibt anschließend Handlungsempfehlungen für die optimale Anwendung.

1. Ein Überblick über Social Sales

Das erste Kapitel soll dazu dienen einen Überblick über das Thema Social Sales zu erhalten. Während im ersten Abschnitt der Begriff erklärt wird und Definitionen aus verschiedenen Quellen widergegeben werden, soll das Thema Social Sales im weiteren Verlauf des Kapitels zu ähnlichen Themen abgrenzt werden und erklärt werden, warum Social Sales existiert.

1.1 Begriffsdefinition

Bei „Social Selling“ oder auch „Social Sales“ geht es von der Bedeutung um das Verkaufen durch die Nutzung sozialer Medien. Des Weiteren schließt der Begriff das Nutzen sozialer Medien ein, um Netzwerke aufzubauen, neue Interessanten zu finden und seine Verkaufsziele zu erreichen. Auch wenn es keine einheitlichen Definitionen, geschweige denn ein Zeitpunkt darüber, wann der Begriff erstmals als solcher genutzt wurde, gibt, seien folgende beispielhafte Definitionen genannt:

- „Social Selling ist die proaktive vertriebliche Nutzung der sozialen Medien für den Verkaufsprozess: Das geht von der Generierung von Leads und Opportunities über die Kundengewinnung bis zur langfristigen Kundenbindung. Im Vordergrund steht der Beziehungsaufbau und -ausbau mit Bestands- und Neukunden, die professionelle Präsentation als potenzieller Lieferant und die problemlösende Beratung des Kunden. “ (Kauffmann 2016)
- „Social selling: the identification, targeting, and reaching out to prospective and existing customers through social media channels and social communities in an effort to engage them in conversations that result in a potentially mutually beneficial relationship.“ (Belew 2014, S. 6)

Social Sales wird heutzutage als neue Vertriebsmethode genutzt, um Vertriebsziele schneller zu erreichen. Social Media hilft, Geschäftsbeziehungen sowohl mit Kunden als auch Lieferanten aufzubauen und Produkte und Serviceleistungen über Business Netzwerke wie LinkedIn und Xing zu vermarkten werden. (Vgl. Kauffmann 2016) Zudem können neue, potenzielle Kunden identifiziert werden, indem man sich an Gesprächen beteiligt, welche den Weg ebnen können, neue Geschäfte abzuschließen. Schon vorhandene Beziehungen können einfacher aufrechterhalten werden und zusätzliche Cross-Sell und Up-Sell Möglichkeiten bieten. (Vgl. Smilansky 2016, S. 32)

Social Sales wird als eine Business Strategie gesehen, in der nicht nur der Verkäufer, sondern gleichermaßen auch der Käufer durch effizientes und wertschöpfendes Engagement im Verkaufs- bzw. Kaufprozess profitieren. (Vgl. Uthmann 2012, S. 2)

1.2 Abgrenzungen

Social Selling ist eine Einheit des Digital Selling. Beim Digital Selling geht es um die Nutzung digitaler Werte („ assets “). Neben Social Selling beinhaltet Digital Selling auch andere Aktivitäten wie Sales Automatisierung, Online Präsentationen, digitale Dokumente und CRM Operationen. Es wird eine Organisationsstruktur um den Content herum geschaffen und ein System aufgebaut, welches sicherstellt, den potentiellen Kunden in ihrem Einkaufsprozess frühzeitig zu erreichen. Dabei wird der Vertrieb eng mit dem Marketing verzahnt. (Vgl. Shanks 2015)

Nicht ganz so einfach lässt sich Social Sales von Social Media Marketing abgrenzen und unterscheiden. Social-Media Marketing ist „der Einsatz von sozialen Medien zur Erreichung von Marketingzielen". (Eixelsberger et al. 2016, S. 29) Social Media Marketing hat verschiedene Aufgaben, die sich vom Social Selling klar abgrenzen lassen, wie zum Beispiel genauere Einblicke in den Markt zu bekommen und neue Trends zu identifizieren. Auf der anderen Seite müssen beide Verantwortungsbereiche Kundenservice bieten sowie versuchen, die Markenbekanntheit zu steigern und auf Produkteinführungen aufmerksam zu machen. (Vgl. Uthmann 2012, S. 59) Da Social Media Marketer auf Marketing spezialisiert sind, können und sollen diese die Vertriebler dabei unterstützen, in den Social-Media-Kanälen erfolgreich zu sein. Auch die Zielgruppe beider Segmente unterscheidet sich: Social Seller zielen auf klar bestimmte, eingegrenzte Kundensegmente mit möglichst individueller Ansprache ab. Im Social Media Marketing dagegen sollen möglichst viele Segmente gleichzeitig angesprochen werden. Das hat zur Folge, dass der Marketingbereich anonym im Namen des Unternehmens agiert, während der Vertriebler in seinem Namen persönliche Kontakte herstellt. (Vgl. Wheaton 2016)

1.3 Gründe für Social Sales

Social Sales ist über die Jahre nicht nur möglich geworden, sondern auch nützlich und notwendig. Aufgrund des Internets wissen Käufer heutzutage, was sie wollen und warum sie es wollen. Das alte Modell, bei dem Marketing sagt, was der Kunde möchte, und Sales dem Kunden sagt, warum er es möchte, funktioniert daher nicht mehr. (Vgl. LinkedIn o. J., S. 2–5) Via Suchmaschinen und Social Media informiert sich der Käufer ausgiebig über mögliche Produkte, Services und Unternehmen und ist daher bei erster Kontaktaufnahme bereits gut informiert und ggf. schon mit Präferenzen ausgestattet. Um dem entgegenzuwirken, empfiehlt es sich als Unternehmen schon als Stimulus zu präsentieren und so die Richtung, in der sich der Kunde bei der Recherche begibt, vorzugeben. (Vgl.Uthmann 2012, S. 26–27)

Der Verkäufer kann die Social-Media-Kanäle nutzen, um Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen, gleichzeitig aber auch, um Informationen und Daten über den (potentiellen) Kunden zu erhalten. Das Unternehmen erfährt u.a., an wen es sich innerhalb der Organisation des Kunden wenden sollte und mit wem es ggf. schon im Kontakt steht. Darüber hinaus aber auch, was dem Unternehmen unmittelbar bevorsteht, in welchem Kontakt es zu den eigenen Kunden steht und was deren Kunden von ihm verlangen. Mit dieser Reihe an Informationen lässt sich ein deutlich individuelleres Paket für den Kunden schnüren und es lässt sich so von Wettbewerbern abgrenzen. (Vgl. Salesforce 2016)

Laut einer Umfrage^[1], durchgeführt von der sozialen Plattform LinkedIn, entscheiden sich 81% der B2B Entscheidungsträger und Einflussnehmer eher dafür, mit professionellen, im Internet präsenten, Marken in Kontakt zu treten als mit anderen. Heutzutage sind zudem durchschnittlich 5,4 Entscheidungsträger bei einem B2B Kauf involviert. Ohne Social Selling, d.h. ohne Networking, ist es für den Vertrieb nicht möglich, bis zu allen Entscheidungsträgern vorzudringen. (LinkedIn o. J., S. 2–5)

Da im Jahr 2012 mehr als 70% der B2B Entscheidungsträger soziale Medien als Informationsquelle nutzten, wäre es als Unternehmen fahrlässig nicht präsent zu sein. Studien zeigen zudem, dass Social Seller eine höhere Kundenerneuerungsquote (55%) erreichen und auch eine genauere Verkaufsprognose (54%) geben können als Non-Social Seller (48% bzw. 42%). Auch erreichen diese eher die anvisierten Quoten (46% im Vergleich zu 38%). Die erreichte Team-Verkaufsquote lag im Vergleich zu 49% bei Non-Social Sellern sogar bei 64%^[2]. (Vgl. Hootsuite Enterprise 2013, S. 3)

1.4 Besonders wichtige Branchen für Social Sales

Nicht in allen Branchen lohnt es sich, schon jetzt Social Sales zu betreiben. Während Segmente wie IT, Consulting und Marketing führende Branchen im Social Selling sind, sind Segmente wie die der Ingenieurdienstleister, die Mineralölindustrie und Maschinen- bzw. Anlagenbau noch nicht aktiv. (Vgl. Moder, S. 16) Insbesondere in denjenigen Industrien, in denen sich das Unternehmen nicht durch Produktführerschaft oder operationelle Exzellenz (wie z.B. GE im Bereich Quality Management durch Anwendung von Six Sigma) von Wettbewerbern abgrenzen kann, wird Social Selling große Bedeutung beigemessen. Unternehmen, welche Komplettlösungen im Dienstleitungsbereich anbieten, wie z.B. IBM oder McKinsey, sind darauf angewiesen, ein enges persönliches Verhältnis zum Kunden zu schaffen – heutzutage mithilfe Social Sellings. (Vgl. Uthmann 2012, S. 17)

Nach einer Studie aus dem Jahr 2012^[3] haben insbesondere im IT-Einkaufsprozess soziale Netzwerke in jeder Phase des Kaufvorgangs einen großen Einfluss (fast 50%) auf die Entscheidungsträger. Dies ist darauf begründet, dass sich Entscheidungsträger mit vertrauenswürdigen Kollegen austauschen und von ihnen lernen. Verkäufer können diese Peer-Gruppen nutzen, indem sie im richtigen Moment passenden Input geben, ohne sich oder ihre Produkte anzupreisen. (Vgl. Hootsuite Enterprise 2013, S. 7)

2. Was erfolgreiches Social Selling ausmacht

Social Selling zu betreiben, bedeutet weder automatische Umsatzsteigerungen noch eine bessere Vernetzung des Unternehmens oder ein erhöhter Bekanntheitsgrad. Im folgenden Kapitel soll dargestellt werden, welche Aspekte beachten werden müssen, um mit Social Selling spürbaren Erfolg zu haben.

2.1 Integration in die Unternehmensstrategie

Um Social Selling erfolgreich starten zu können, muss die höchste Ebene des Unternehmens von Social Selling überzeugt sein und klare Regeln zur Vorgehensweise und Umsetzung definiert werden. Dazu gehört das Festlegen von klaren Rollen und Verantwortlichkeiten, auch z.B. im Umgang mit den einzelnen Leads. (Vgl. Belew 2014, S. 24–26) Wichtig ist auch ein professionelles Anlernen der Vertriebler. Diese müssen gegebenenfalls zunächst vom Social Selling überzeugt werden, sodass sie motiviert sind, sich entsprechende Skills anzueignen. (Vgl. Smilansky 2016, S. 34) Gerade im Social Sales Training liegt heue noch viel Verbesserungsbedarf. So bewerten 70% der Unternehmen ihr Social Selling Training als schlecht. (Vgl. Klie 2016)

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^[1] LinkedIn Global Survey von 1,500 B2B Decision Makers und Influencers, Mai 2014

^[2] Die Zahlen beziehen sich auf eine Studie der Aberdeen Group aus dem Jahr 2012.

^[3] Studie durchgeführt von dem Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Forrester im Jahr 2012.