Analyse des Radiomarktes und Erstellung einer Werbekonzeption für eine (Privat)radiostation

1. Vorwort

Diese Arbeit wurde im Rahmen der Übung i.G. 8.2.2. „UE Praxisfeld Werbung: Praxisorientierte Marktkom- munikation“ (609013) erarbeitet, die von Herrn Dr. Walter Holiczki im Wintersemester 1998/99 geleitet wurde. Unsere Aufgabenstellung war den Radiomarkt zu an- alysieren und für ein (Privat)radiostation ein Werbekonzept zu erstellen. Um dieser Aufgabenstellung gerecht zu werden, haben wir geeignete Instrumente und Techniken gesucht, um den Radiomarkt zu segmentieren, zu bewerten und vor allem, um ihn zu verstehen. Im Zuge der Recherchen sind wir auf den Begriff „Formate“ gestoßen. Da wir beide mit diesem nichts anfangen konnten, haben wir uns entschlossen diese Arbeit als theoretische Grundlagenarbeit zu schreiben. Erst durch diese Arbeit ist es uns möglich, die andere (eigentliche) Arbeit anzufertigen. Wir hoffen, daß wir nicht übers Ziel hinausgeschossen haben, jedoch, um unser Ziel zu erreichen und unsere Ergebnisse es vor der Gruppe zu präsentieren, schien uns dies unerläßlich. Diese Arbeit stellt somit die Basis für unser Bemühen dar. Unser eigentliches Ziel war primär unseren Kollegen ein spannendes und interessantes Werbekonzept zu präsentieren und erst sekundär eine positive Abschlußnote zu erhalten. Dies ist uns wichtig festzustellen, da wir viel Energie und Zeit in eine verständliche Aufbereitung sowie eine nachvoll- ziehbare Form investiert haben. Wir hoffen, wir haben unsere Ziele erfüllt.

2. Diese Präsentation

Diese Präsentation besteht im wesentlichen aus den verwendeten Folien (sind beigelegt) und soll unseren Kollegen, unsere Gedanken präsentieren und dadurch zu einer angeregten Diskussion führen.

Diese Präsentation gliedert sich in folgende Dokumente auf: Grundlagenarbeit für die theoretische Fundierung, Programm- und Werbekonzept für die Ge- staltung unserer Idee eines neuen Radios, namens „Erlebnisradio Jupiter“. Für die Analyse haben wir uns eingehend mit dem Markt und unterschiedlichsten Quellen beschäftigt. Die dafür verwendeten Daten liegen in Form der Grafiken bei. Wir haben auch zwei verwendete Studien bzgl. Internet eingescannt und beigelegt. Im folgenden die kurze Zusammenfassungen der Radiotest des 2./3. und 4. Quartals als verbale Analyse des Marktes. Dies deckt im wesentlichen den quantitativen Teil ab. Auf weitere Analysen erlauben wir uns, auf die Präsentation zu verweisen, die wir zT nicht verbalisiert haben, da sie selbst- erklärend ist. Nach den Radiotests haben wir die Analyse des Radiomarktes Wien anhand der erarbeiteten Konzepte (siehe Grundlagenarbeit) vorgenommen.

2.1. Radiotest seit 2. Quartal 1998

Im folgenden haben wir die Radiotests des Jahres 1998 seit Eintritt der Privaten am 1.7.1998 analysiert.

2.2. Radiotest 2. Quartal 1998

Das erste Quartalsergebnis nach der flächen- deckenden Einführung des Privatradios in Österreich brachte für den ORF, insbesondere für Ö3, außerordentlich positive Ergebnisse. Österreichweit nutzten im 2. Quartal 1998 täglich 67,9% aller ÖsterreicherInnen ab 10 Jahre die ORF-Radioangebote. Alle inländischen Privatsender ge- meinsam hörten nur 18,1%. Der ORF erreichte mit 79% einen mehr als viermal höheren Marktanteil als alle inländischen Privatradios zusammen.

Ö3 erreichte Österreichweit einen Marktanteil von 38% (10+) und lag in jedem einzelnen Bundesland deutlich vor den privaten Mitbewerbern. Noch beeindruckender waren die Ergebnisse in der Zielgruppe der 14-49jährigen: hier lagen die Marktanteile in sechs von neun Bundesländern über der 50%-Marke.

Ö3 erzielte bei den ÖsterreicherInnen (10+) im zweiten Quartal 1998 in jedem einzelnen Bundesland höhere Tagesreichweiten als alle im Bundesland empfang- baren inländischen Privatsender zusammen.

Auch die Marktanteile der ORF-Regionalradios waren mit Abstand höher als die der Privatradios: Ö2 erzielte Österreichweit 37% bei Personen 10+. In der Ö2- Zielgruppe 35+ lagen die Marktanteile in sieben von neun Bundesländern sogar weit über der 50%-Marke.

Das einzige Privatradio, das überraschende eine hohe Reichweite erreichen kann, ist 88,6 Der Musiksender, der mit 17,5 % in Wien mehr als überraschende. Der Sender „Antenne Wien“ ist trotz extrem großen Werbedruck nicht über 9,8 % hinausgekommen. Unter den anderen, schlug sich Radio Energy noch am Besten, wobei das Ergebnis als nicht überragend bezeichnet werden kann. Gerade der „Sieg“ von Ö 3 in der Gruppe zwischen 14 und 29 Jahren schmerzt die Privatradios.

2.3. Radiotest 3. Quartal 1998

Trotz des Markteintritts weiterer 12 Privatsender - davon sieben in Wien - seit dem 1.7.1998 bestätigten die Quartalsergebnisse die Erfolge des öffentlich-rechlichen Radios von ORF. Österreichweit nutzten täglich 67,5% aller ÖsterreicherInnen ab 10 Jahre die ORF-Radioangebote. Alle inländischen Privatsender gemeinsam erreichten nur 17,5%. Der ORF erzielte mit 80% einen mehr als viermal höheren Marktanteil als alle inländischen Privatradios zusammen.

Der Marktanteil von Ö3 war mit 39% (10+) mehr als doppelt so groß wie der aller zur Zeit aktiven Privatsender zusammen (18%). Dies gilt auch für die besonders wichtige Zielgruppe der 14-49jährigen. Ö3 erzielte österreichweit einen Marktanteil von 50%, alle inländischen Privatradios zusammen erreichten mit 23% weniger als die Hälfte.

Im 3. Quartal 1998 hörten täglich 35,8% aller ÖsterreicherInnen (10+) das Hitradio Ö3, in der für die Werbetreibenden besonders wichtigen Zielgruppe der 14- 49jährigen sogar 48,5%.

Auch im 3. Quartal erzielte Ö3 in der öster- reichischen Gesamtbevölkerung (10+) in jedem einzelnen Bundesland höhere Tagesreichweiten als alle im Bundes- land empfangbaren inländischen Privatsender zusammen.

Und auch die Marktanteile der ORF-Regionalradios waren mit Abstand höher als die der Privatradios. Während Ö2 einen österreichweiten Marktanteil von 37% (10+) vorweisen konnte, erreichten alle inländischen Privatsender zusammen nur 18%.

Bei den Privaten hat sich das Bild etwas erhellt. 88,6 baut seine Spitzenposition unter den Privatradios weiter aus und ist trotz geringen Verlusten eindeutig die Nummer eins. Das Ereignis dieses Quartals ist sicherlich der Absturz von Antenne Wien, die hinter Radio Energy zurückgefallen ist, und somit dritter ist. Dies mit enttäuschenden 4,2 %. Die Eigentümer haben daraufhin Konsequenzen bei der Struktur von Antenne Wien gezogen. Radio Energy ist mit 5,3 % der Aufsteiger unter den Privaten. Die anderen Mitbewerber sind (leider) in die Bedeutungslosigkeit ver- schwunden.

2.4. Radiotest 4. Quartal 1998

Besonders erfreulich für den ORF waren die Ergebnisse des 4. Quartals wiederum für Ö3. Trotz des Markteintritts weiterer 6 Mitbewerber in ganz Österreich seit dem 1.10.1998 behält das Hitradio seine Marktführer- schaft. Der Marktanteil von Ö3 ist mit 37% (10+) mehr als doppelt so groß wie der aller zur Zeit aktiven Privatsender zusammen (18%). Dies gilt auch für die besonders wichtige Zielgruppe der 14-49jährigen. Ö3 erzielte österreichweitRadio Energy steigt weiter! einen Marktanteil von 49%, alle inländischen Privatradios zusammen erreichten mit 22% weniger als die Hälfte. Ö3 88,6 der erfolgreichste blieb aber auch in jedem einzelnen Bundesland gegenüberPrivate! den privaten Mitbewerbern klarer Marktführer, sowohl bei der österreichischen Gesamtbevölkerung (10+) als auch bei den 14-49jährigen.

Auch die Marktanteile der ORF-Regionalradios bleiben mit Abstand höher als die der Privatradios. Während Ö2 einen österreichweiten Marktanteil von 39% (10+) vorweisen und damit im Vergleich zum 3. Quartal um zwei Prozentpunkte zulegen konnte, erreichten alle inländischen Privatsender zusammen nur 18%. Besonders erfreulich: Die Ö2-Regionalradios konnten ihre Markt- anteile in einigen Bundesländern um bis zu 35% steigern.

Im 4. Quartal 1998 hörten täglich 37,5% aller ÖsterreicherInnen (10+) das Hitradio Ö3, in der für die Werbetreibenden besonders wichtigen Zielgruppe der 14- 49jährigen sogar 50,0%. Auch im 4. Quartal erzielte Ö3 in der österreichischen Gesamtbevölkerung (10+) in jedem einzelnen Bundesland höhere Tagesreichweiten als alle im Bundesland empfangbaren inländischen Privatsender zusammen.

Im härtesten Radiomarkt Österreichs bleibt Ö3 die klare Nummer 1 und legt weiter zu. Denn mit 32,1% Tagesreichweite (10+) hat Ö3 in Wien noch mehr Hörer als im 3. Quartal. Der Ö3-plus-Partner 88.6 erzielt eine Tages- reichweite von 15,0% und ist damit der erfolgreichste Privatsender Wiens. Die Antenne Wien hat weiter Hörer (10+) verloren - sie erreicht nur mehr 3,7% aller Wiener- Innen. Bei den 14-49jährigen entscheiden sich täglich 5,0% für die Antenne. Zulegen konnte nochmals Radio Energy - mit 5,4% Tagesreichweite hören diesen Sender nun mehr als doppelt so viele Personen wie im 2. Quartal. Erfreulich: Radio Wien konnte Hörer zurückgewinnen und hält bei einer Tagesreichweite von 14,2% und einem Marktanteil von 16%.

88,6 hat sich auf dem „hohen“ Niveau stabilisiert und behauptet seine Position eindrucksvoll. Der Abwärts- trend bei Antenne Wien ist leider weitergegangen. Damit kann das Vorbild Antenne Steiermark in der Bundes- hauptstadt nicht nachgemacht werden.

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