Wirkungsanalyse von Bannerwerbung im Internet

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Internet und Werbung
1.2 Definition: Internetbanner

2 Ziele von Internetbannerwerbung

3 Erfolgsmessung und Bepreisung von Internetbannerwerbung
3.1 Preismodelle
3.2 Probleme bei der Erfolgsmessung:
3.3 Tatsächliche Verbreitung von Bepreisungstechniken
3.4 Tatsächliche Verbreitung von Messungstechniken

4 Eigenschaften und Verwendung von Internetbannern
4.1 Der Effekt verschiedener Konfigurationen
4.1.1 Targeting
4.1.2 Größeneffekte
4.1.3 Animation
4.1.4 Der Effekt von Bildern
4.1.5 Call-to-Action
4.1.6 Trick-Banner
4.1.7 Benutzung des Firmennamens
4.2 Inhaltliche und äußerliche Anziehung
4.3 Die Wirkung unterschiedlich intensiver Expositionen
4.4 Wiederholung von Internetbannern
4.4.1 Der Effekt von Wiederholung innerhalb einer Session
4.4.2 Der Effekt von Wiederholung über mehrere Sessions hinweg
4.5 Unterscheidung zwischen B2C- und B2B-Bannern

5 Eigenschaften des Konsumenten und ihre Auswirkung auf die Effektivität von Bannerwerbung
5.1 Interne Flexibilität
5.2 Erwartung des Konsumenten
5.3 Involvement und empfundener, persönlicher Nutzen
5.4 Interneterfahrung

6 Fazit

1 Einleitung

1.1 Internet und Werbung

Das Internet ist das am schnellsten wachsende Medium aller Zeiten. Im Jahr 2004 gab es bereits mehr als 285 Mio. Hosts (ISC Internet Domain Survey, 2004). Exponentielles Wachstum wird die Zahl der Internetuser im Jahr 2005 auf mehr als 1 Mrd. treiben (Computer Industry Almanac, 2004).

Die Multimedialität des Internet ist einmalig. Es ist flexibel, offen, informal, interaktiv und besitzt die Fähigkeit, Besucher in Kunden zu transformieren (Palanisamy, 2003). Der wohl größte Vorteil ist die Interaktivität. Der Konsument bestimmt das gezeigte selbständig. Der Navigationspfad ist nicht festgelegt, sondern ergibt sich aus den Eingaben des Nutzers. Beim Fernsehen kann der Zuschauer lediglich das Programm wechseln, aber sich nicht aktiv beteiligen. Die Technik des Internet ermöglicht den Gebrauch von Text, Bild, Ton und Video zugleich, was gegenüber den Printmedien einen immensen Vorteil verschafft. Die Aufmerksamkeit des Konsumenten kann somit auf verschiedenste Weise beeinflusst werden. Zusätzlich ist die Verfügbarkeit einer Website und ihres Inhalts nicht orts- oder zeitgebunden, wie etwa Fernsehen oder Radio. Ein weiterer großer Vorteil ist die Möglichkeit der Individualisierung. Es entsteht eine One-to-One-Beziehung (Hofacker, Murphy, 1998), welche es möglich macht, jedem Konsumenten, abhängig von seinen Vorlieben und seinem aktuellen Aufenthaltsort, unterschiedliche Inhalte zu präsentieren.

Diese Vorteile hat die Werbeindustrie erkannt und im Jahr 1994 (Wegert, 2004) das erste Internetbanner veröffentlicht. Zusätzlich ist Onlinewerbung der konventionellen Werbung bezüglich der Kosten überlegen, da diese etwa um ein Viertel geringer sind. Im Jahr 2000 erzielte Onlinewerbung bereits einen Umsatz von 8,2 Mrd. $ (Interactive Advertising Bureau). Nach dem Zusammenbruch der New Economy sank der Umsatz im Jahr 2002 auf 6 Mrd. $, erholte sich jedoch wieder und stieg im Jahr 2003 wieder auf 7,2 Mrd. $.

Solche Summen werfen die Frage nach der Effizienz von Onlinewerbung, hier speziell Internetbannern, auf. Es herrschte Jahre lang Uneinigkeit, ob Internetbanner überhaupt sinnvoll sind, da die Click-Through-Rate von 7 % in 1996 auf 0,7 % in 2002 (Dréze, 2003) gefallen war. Außerdem ist es wichtig zu wissen, welche Wirkungen Internetbanner überhaupt haben. Sind sie geeignet, um Konsumenten zu einem Klick zu bewegen oder haben sie evtl. noch weitere Auswirkungen? Weiterhin herrscht bis heute eine gewisse Verwirrung, welche Preisstruktur für Internetbanner sinnvoll ist. Um diese Fragen zu beantworten wurden diverse Untersuchungen unternommen, die einen Einstieg in das Verstehen der Onlinewerbung leisten.

Diese Arbeit soll einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand im Bereich Internetbannerwerbung geben und versuchen verschiedene Ergebnisse miteinander in Beziehung zu setzen.

1.2 Definition: Internetbanner

Internetbanner sind Graphiken, die zu Werbezwecken, üblicherweise in standardisierten Größen, auf Webpages veröffentlicht werden. Der Inhalt von Bannern ist hier dem Werbenden freigestellt. Es gibt mittlerweile unterschiedlichste Möglichkeiten ein Banner zu füllen. Beispielsweise ist es möglich, Plug-Ins wie Shockwave oder Flash zu gebrauchen und so ein Banner zu animieren.

Das Interactive Advertising Bureau (Interactive Advertising Bureau) gibt zur Größe der Banner eine Empfehlung ab. Durch diese Standardisierung können Werbende ihre Banner auf dem Großteil aller Internetseiten veröffentlichen. Ebenso können Webseitenbetreiber mit jedem Werbetreibenden, der standardisierte Banner einsetzen möchte, einen Vertrag abschließen, ohne das Layout ihrer Seite anpassen zu müssen.

Sehr weit verbreitet ist die Größe 468 x 60 Pixel. Weitere Bannerarten und -größen sind in Tabellen eins, zwei und drei aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 1: Banner 468 x 60 Pixel (The Motive Internet Glossary)

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Tabelle 1: Rectangles & Pop-Ups (www.iab.com)

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Tabelle 2: Banners & Buttons (www.iab.com)

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Tabelle 3: Skyscrapers (www.iab.com)

2 Ziele von Internetbannerwerbung

Bevor auf die Eigenschaften und Wirkungen von Internetbannern eingegangen werden kann, muss zuerst einmal festgestellt werden, was mit diesen Bannern überhaupt bezweckt wird. Ursprünglich hatten Banner lediglich die Aufgabe, den Konsument zum Klick zu bewegen. Da Banner überwiegend mit der Webpage des Werbenden verlinkt sind, wird der Konsument so auf die Seite mit dem Marketing-Mix navigiert. Dies wird Click-Through genannt.

Click-Through ist ein wichtiger Effekt, da so direkte Verkäufe zu Stande kommen können. Außerdem eröffnen sich dem Werbenden noch weit größere Möglichkeiten, auf den Konsumenten Einfluss zu nehmen, wenn dieser erst einmal auf das Banner geklickt hat. Es gibt verschiedene Faktoren (Briggs, Hollis, 1997), die für Click-Through eine Rolle spielen:

- Angeborene Neigung des Konsumenten auf Banner zu klicken
- Unmittelbare Relevanz des Produktes für den Konsumenten
- Bereits existente Bindung zu beworbener Marke
- Unmittelbare Relevanz der Aussage für den Konsumenten
- Involvement

In der Entwicklung des Internet gab es immer wieder Differenzen darüber, ob Banner auch ohne den Klick gewünschte Effekte bringen. Briggs und Hollis haben sich im Jahr 1997 dieses Problems angenommen.

Ein Vorteil von Click-Through ist die Messbarkeit. Durch die technische Beschaffenheit des Internet ist es einfach für Werbende nachzuvollziehen, welcher Anteil der Besucher auf ein Banner klickt. Betrachtet man jedoch traditionelle Werbung, so ist offensichtlich, dass hier im Allgemeinen keine unmittelbare Reaktion zu beobachten ist. Vielmehr stellt sich die Frage, ob Werte wie Awareness, Recall oder Purchase Consideration (Briggs, Hollis, 1997) auch bei Bannerwerbung eine Rolle spielen.

Briggs und Hollis zeigen in ihrer Studie, dass die Loyalität von Konsumenten gegenüber einer bestimmten Marke tatsächlich durch die Einblendung eines Internetbanners positiv beeinflusst werden kann. Hier treten allerdings große Schwankungen in der Steigerung der Loyalität von 5% - 50% auf. Die größte Wirkung hier hat ein Banner einer Marke, die zum ersten Mal im Internet wirbt. Vergleicht man dies mit einer Werbung für ein Produkt, das bereits einen hohen Grad an Awareness erreicht hat, so lässt sich folgern, dass eine große Änderung nur bei Marken möglich ist, die noch relativ unbekannt sind. Die Studie zeigt aber eindeutig, dass eine Steigerung der Markenbekanntheit und der Relevanz der Marke für den Konsumenten auch ohne einen Klick möglich ist.

Weiterhin variiert die Steigerung der Awareness bezüglich der Werbung abhängig von der Marke und dem Banner selbst. Hier besteht ein Zusammenhang zwischen der Macht des Banners selbst, „diminishing returns“ und dem ursprünglichen Awareness-Level (Briggs, Hollis, 1997). Manche Banner sind aufgrund ihres Designs oder Inhalts einfach erfolgreicher als andere. Man spricht dann von größerer Macht. „Diminishing Returns“ beschreibt den Effekt des abnehmenden Grenznutzens. Der Nutzen einer zusätzlichen Bannereinblendung sinkt mit jeder weiteren Einblendung. Ist das ursprüngliche Awareness-Level gering, so sind Erfolge schneller zu erzielen als bei einem bereits sehr hohen Level. So erklären sich auch gewisse Wirkungsunterschiede von Bannern verschiedener Marken.

Briggs und Hollis haben also gezeigt, dass Internetbanner also durchaus zum Branding, zur Beeinflussung von Awareness, sowohl bezüglich der Werbung selbst, als auch der Marke, und Konsumentenloyalität eingesetzt werden können. Nach wie vor ist aber Click-Through ebenfalls ein anzustrebendes Ziel, da sich nach erfolgtem Klick umfassendere Möglichkeiten der Werbung eröffnen.

3 Erfolgsmessung und Bepreisung von Internetbannerwerbung

3.1 Preismodelle

Die Bepreisung von Internetbannern und die Messung ihrer Effektivität sind wenig standardisiert. Es existieren verschiedenste Preisfindungsmethoden, die auf unterschiedlichen Eigenschaften eines Banners oder seiner Darstellung beruhen. Man unterscheidet generell zwischen „cost-per-performance“ und „cost-per-impression“ (Online Ad Pricing, 2002).

„Cost-per-performance“ betrachtet lediglich direkt messbare Faktoren:

- Cost-per-Click
- Cost-per-Action
- Cost-per-Lead
- Cost-per-Acquisition cost-per-salecost-per-purchase

„Cost-per-impression“ betrachtet bereits die Exposition eines Konsumenten gegenüber einem Banner:

- Cost-per-Thousand cost-per-view
- Cost-per-targeted-Thousand

3.2 Probleme bei der Erfolgsmessung:

Shen hat 2002 untersucht, welche Probleme bei der Erfolgsmessung von Internetbannerwerbung auftreten. Hierzu wurden Fachleute aus der Industrie, hauptsächlich Werbefirmen, befragt. Die Ergebnisse sind in Tabelle 4 aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle4: Empfundene Probleme bzgl. der Messung von Bannerwerbung (N=51), (Shen, 2002)

Viele Firmen, laut Shen 60,8 %, beklagen bis heute die mangelnde Standardisierung bei der Erfolgsmessung von Internetbannerwerbung. Wenn nämlich nicht einheitlich gemessen wird, so entsteht auch keine Vergleichbarkeit. Wenn keine Vergleichbarkeit gegeben ist, sind Effektivitätssteigerungen kaum möglich. Ein ähnliches Problem ist das Fehlen von unabhängigen Messungen durch Dritte, was 45,1 % beklagen. So kommt es wieder zu Differenzen zwischen verschiedenen Messungen, da jeder seine Messung anders auslegt und andere Schwerpunkte setzt.

Für 43,1 % der Befragten stellt Cashing ein Problem dar. Ein PC ist in der Lage Webseiten und damit auch deren Werbung im so genannten Cache zwischenzuspeichern. So muss die Information bei erneuter Betrachtung nicht wieder heruntergeladen werden. Folglich wird es unmöglich für den Publisher einer Werbung, die exakte Anzahl an Expositionen zu ermitteln.

41,2 % betrachten Proxy-Server als Problem. Gewöhnlich greifen viele Nutzer über einen Proxy-Server auf das Internet zu. Der Publisher kann in diesem Fall lediglich die IP-Adresse des Proxy-Servers erkennen. Es ist also unbekannt, wie viele Rechner hinter dem Server die Anfrage für eine bestimmte Seite gestellt haben. Proxy-Server verfälschen also die Messergebnisse nach unten.

Eine mögliche Verminderung dieses Problems stellen Cookies dar (Shen, 2002). Beim ersten Besuch einer Seite wird auf dem Rechner des Besuchers ein Cookie platziert. So ist es möglich, ihn beim nächsten Besuch wieder zu identifizieren. Allerdings bringen Cookies das Problem mit sich, dass lediglich Rechner und nicht deren Nutzer identifiziert werden. Wird ein Rechner nun von mehreren Personen genutzt, so wird dies wieder zu einer Verfälschung der Ergebnisse führen. Dieses Problem beschäftigt 11,8 % aller Befragten.

Die Kosten der Analyse werden weniger als Problem empfunden. Durch die großen technischen Möglichkeiten für die Messungen, sind die Kosten meist geringer als bei Untersuchungen von traditionellen Medien.

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