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Chancen und Risiken von Influencer Marketing auf der Live-Streaming Videoplattform "Twitch"

Hausarbeit 2016 20 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Influencer und Influencer Marketing
2.1 Influencer-Marketing-Strategie
2.2 Instrumente des Influencer Marketings
2.2.1 Produktplatzierung
2.2.2 Sponsoring
2.3 Fünf Typen von Influencern
2.4 Recherche nach dem passenden Influencer
2.5 Erfolgsmessung von Influencer Marketing

3 Streaming auf der Video-Plattform Twitch
3.1 Definition von Streaming
3.2 Arten von Streaming
3.3 Die Livestreaming-Plattform Twitch
3.4 Das „Let’s Play“
3.4.1 Definition von „Let’s Play“
3.4.2 Arten des „Let’s Play“

4 Das Influencer Marketing auf Twitch
4.1 Die bekanntesten Twitch Streamer
4.2 Chancen für Unternehmen
4.2.1 „Blizzard“ und „tiny Build“ - Positive Verkaufszahlen durch Twitch ..
4.2.2 Twitch-Kampagne zu Kinofilm Premiere „Star Strek Beyond“
4.2.3 E-Sports Events
4.3 Risiken
4.3.1 Rechtliche Risiken
4.3.2 Twitch und die Rundfunklizenz

5 Fazit

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Die Markenbekanntheit, neu entwickelte Produkte und das eigene Unternehmensimage erfolgreich zu steigern ist heutzutage unter Berücksichtigung der Masse an Wettbewerbern von höchster Priorität. „Größer, stärker, besser!“ ist hier das Motto, doch dies auf dem immer digitaler werdenden Markt umzusetzen, benötigt weit mehr als traditionelle Marketing-Kampagnen, wie TV-Spots oder Print-Anzeigen.

Online-Marketing ist das Stickwort und damit verbunden: Das Influencer Marketing. Vertrauen, Authentizität und Sympathie als Kernkompetenzen von bekannten Online- Persönlichkeiten, die zwischen Unternehmen und Kunden als Markenbotschafter fun- gieren, werden hier groß geschrieben. Denn die Kaufkraft der Konsumenten gründet sich mehr als je zuvor auf Empfehlung von Freunden, Vorbildern und Experten im Ge- gensatz zu klassischen Werbeanzeigen, die häufig ignoriert oder online mittels diverser Programme sogar blockiert werden.

In dieser Arbeit wird das Marketing mittels Influencern auf der Live-Streaming Videoplattform Twitch näher untersucht und herausgearbeitet in welche Chancen und Risiken für ein Unternehmen im Zuge einer Influencer-Kampagne auftreten.

Im Gegensatz zu anderen Videoplattformen steht bei Twitch die Möglichkeit der Interaktivität zwischen den Nutzern besonders im Vordergrund, womit Twitch zu einer attraktiven Social-Media-Plattform für Unternehmen wird.

Im ersten Kapitel werden zunächst die Grundlagen von Influencern und Influencer Marketing und die damit verbundenen Strategien und Instrumente definiert. Weiterhin vermittelt dieses Kapitel Informationen zur Recherche nach den passenden Influencern für ein Unternehmen, sowie zur anschließenden Erfolgsmessung von Influencer- Kampagnen.

Im zweiten Kapitel werden nicht nur das Live-Streaming und dessen Unterarten, sondern auch die Videoplattform Twitch erklärt.

Im letzten Kapitel folgt die Betrachtung der Chancen und Risiken von Influencer Marke- ting auf Twitch. Dazu werden zum einen Beispiele aus der Praxis herangezogen, um die Chancen für Unternehmen zu verdeutlichen. Zum anderen wird auf aktuelle Risiko- punkte eingegangen, die bei Kooperationen mit Influencern nicht außer Acht gelassen werden sollten.

Ein Fazit, in dem die wichtigsten Punkte und Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst werden, sowie ein kurzer Ausblick auf die Weiterentwicklung von Influencer Marketing auf Twitch beenden schließlich die Arbeit.

2 Influencer und Influencer Marketing

Influencer (dt. = beeinflussen) sind Blogger, bekannte Social Media Persönlichkeiten, aber auch Journalisten und Redakteure, die aufgrund ihres hohen Ansehens im Social Web, das heißt auf Plattformen wie beispielsweise Facebook, Instagram, Youtube oder Twitch, zu sogenannten Meinungsmachen werden.1

Eine Person ist dann ein Meinungsmacher, wenn die, über den jeweiligen Aktivitätszeitraum gewonnene, Community auf die Empfehlungen dieser Person vertrauen und sie als Vorbilder und Experten anerkennen.2 Influencer werden somit ebenfalls zu Markenbotschaftern und Multiplikatoren.

Ist ein Unternehmen im Rahmen einer neuen Marketing Strategie, neben klassischen Medien, wie zum Beispiel Print oder TV Werbung, auf der Suche nach einer innovati- ven Lösung für die Vermarktung der Produkte und im die Bekanntheit der Marke zu stärken, kann die Zusammenarbeit mit einem wichtigen Meinungsmacher aufgrund von hoher Reichweite und starkem Einfluss auf eine breitgestreute Community von Vorteil sein.

Bindet ein Influencer im Rahmen einer Zusammenarbeit nun kreativ und leidenschaftlich ein Produkt oder eine Marke in die eigenen Beiträge, fungiert der Influncer damit als Vertrauensperson für seine Abonnenten und kann den Einfluss auf deren Markenwahrnehmung verändern.

2.1 Influencer-Marketing-Strategie

Hat ein Unternehmen nun den Wunsch eine Kooperation mit einem Influencer aufzubauen, kann es sich an drei Hauptpunkten orientieren.3

I. Ziele definieren: Hier geht es darum festzulegen, welche Ziele durch die Zu- sammenarbeit mit einem Influencer erreicht werden sollen, welche Produkte oder Dienstleistungen sie mit ihrem Engagement unterstützen können und mit welchen Instrumenten dies umgesetzt werden kann.
II. Recherchieren und Analysieren: Um die gesetzten Ziele anschließend optimal umsetzen zu können, muss nun der passende Influencer gefunden werden.
III. Beziehung pflegen: Wurde abschließend der gewünschte Influencer für eine Kooperation gefunden, gilt es die Partnerschaft mit diesem durch Aufmerksam- keit, Belohnungen und Wertschätzung zu pflegen und in Kontakt zu bleiben.

2.2 Instrumente des Influencer Marketings

Nach einer Nielsen-Studie aus dem Jahr 2013 liegt das Vertrauen von 92 Prozent aller Konsumenten eher bei Empfehlungen von anderen Personen, ob Freunde, Familie, Vorbilder, Stars oder Experten, als bei allen anderen bestehenden Werbeformen die von Unternehmen ausgehen.4

Genau an diesen Punkt knüpfen Unternehmen an und nutzen das enorme Potenzial, das Marketing in Kooperation mit Influencern ermöglicht.

Im Folgenden werden nun die Formen der Zusammenarbeit mit Influencern erläutert.

2.2.1 Produktplatzierung

Eine Form des Influencer Marketings ist die Produktplatzierung oder auch das soge- nannte Product Placement. Hier bekommt der Influencer im Rahmen einer Kooperation ein oder mehrere Produkte bzw. eine Dienstleistung von einem Unternehmen kosten- los zur Verfügung gestellt, um diese in einen Beitrag oder ein Video zu integrieren. Dies erfolgt gegen finanzielle Zuwendung gemessen an der Reichweite des Influencers und hat zum Ziel, nicht bewusst von den potenziellen Kunden wahrgenommen zu wer- den.5

Als Preismodelle gibt es hier für ein Unternehmen verschiedene Möglichkeiten:6

- Pay per post or video: Hier erhält der Influencer einen Pauschalbetrag für das Veröffentlichen eines Beitrags.
- Free product or experiences: Das Unternehmen bietet dem Influencer hier Produkte oder die Übernahme von Reisekosten anstelle von einem Geldbetrag.
- Cost per engangement (CPE): Der Influencer erhält hier gemessen an der Anzahl der Likes und geteilten Beiträge seines Posts eine entsprechende Ver- gütung.
- Cost per click (CPC): Hier misst das Unternehmen die Aufrufe der Konsumen- ten auf die Webseite der Marke, die durch Empfehlung eines Influencers ent- stehen und entlohnt diesen dementsprechend.
- Cost per aquisition (CPA): Der Influencer enthält hier eine Entlohnung ange- passt an die Verkaufszahlen des von ihm empfohlenen Produkts.

Um eine Produktplatzierung in einen Beitrag oder ein Video einzubinden hat der In- fluencer diverse Möglichkeiten. In einer Review beispielsweise teilt der Influencer aus- giebig seine Meinung und seine Erfahrungen zu einem bereits getesteten bereitgestell- ten Produkt mit seinen Zuschauern. Dies bietet die Chance die besonderen Vor- und Nachteile darzustellen und gleichzeitig das Vertrauen der Zuschauer gewinnen.

Anders als in einer Review ist ein Tutorial zum Beispiel dazu vorgesehen zusammen mit den Zuschauern in einem Video die Funktion eines Produkts Schritt für Schritt zu entdecken und zu verstehen.

2.2.2 Sponsoring

Das Sponsoring, oder wie in Punkt 2.3.1 bereits als „Free product or experiences“ be- schrieben, ähnelt der Produktplatzierung, unterscheidet sich allerdings in dem Punkt, dass hier der Influencer zum Beispiel eine Reise von einem bestimmten Unternehmen finanziert bekommt, um in diesem Rahmen zur Marketing- und Unternehmenskommu- nikation beizutragen. Von einem Sponsorship wird dann gesprochen, wenn sich ein Unternehmen zusammen mit einem Influencer bezogen auf ein gemeinsames Projekt auf den Ablauf, die eingeplante Zeit und bestimmte Bedingungen geeinigt haben.7

Im Gegensatz zur Produktplatzierung, das lediglich kurz im Kleingedruckten erwähnt wird, wird das Sponsoring allerdings deutlich angegeben. Somit hat ein Influencer einen offensichtlich finanzierten Inhalt für einen Beitrag und das Sponsor-Unternehmen profitiert von Slogans wie „Diese Reise wird gesponsert von…“.

2.3 Fünf Typen von Influencern

Nach Festlegung der Influencer-Marketing-Strategie ist es nun wichtig die verschiede- nen Typen von Influencern zu kennen, um die Recherche nach einem passenden Partner optimal zu beginnen. Die Firma WOMMA definiert, unabhängig von Plattformen wie Twitch oder Youtube, in ihrem Influencer Guidebook fünf allgemeine Typen von Influencern8:

I. Advocates: Hier geht es schlicht um Fans einer Marke. Ist es unter Freunden und Bekannten verbreitet, dass eine Person Fan einer bestimmten Marke ist, wird er häufig kontaktiert, wenn es um bestimmte Fragen zu Produkten dieser Marke oder besondere Empfehlungen geht.
II. Ambassadors: Dies sind Unternehmens- oder Markenbotschafter, zum Bei- spiels Mitarbeiter eines Unternehmens oder Blogger.
III. Citizen Influencer: Hier geht es um Personen, die aufgrund ihrer hohen Reich- weite und Vernetzung in Sozialen Medien einen besonders hohen Einfluss ha- ben. Im Gegensatz zu den Advocates müssen sie aber nicht unbedingt Fan ei- ner Marke sein.
IV. Professionals/Occupational Influencers: Haben Personen ihren hohen Einfluss aufgrund ihrer Karriere erreicht, wie beispielsweise Apple-Mitgründer Steve Jobs, gehören sie in diese Kategorie.
V. Celebritry Influencers: Dies sind Personen des öffentlichen Lebens, wie Stars, Prominente, Musiker oder Schauspieler, die Aufmerksamkeit für eine Marke er- zeugen können.

2.4 Recherche nach dem passenden Influencer

Um einen Influencer im Social Web zu finden, der bezogen auf Kanalcontent und Persönlichkeit, Reichweite, aber auch Vertrauen und Authentizität optimal zum Unternehmen und dessen Produkten oder Dienstleistungen passt, ist eine gründliche Recherche besonders wichtig. Dabei sollte allerdings nicht nur auf die Abonnenten Anzahl eines Influencers, sondern ebenso auf die Klickzahlen, die allgemeine Aktivität, das Wachstum des Kanals und auf Interaktionen mit Zuschauern geachtet werden.

Für die Recherche, welche Influencer generell auf dem Markt vertreten sind, sind zum Einen technische Tools wie beispielsweise ebuzzing, Klout, Tapinfluence oder Twingly von Vorteil, mit deren Hilfe online-aktive Influencer gefunden werden können, indem sie alle verwendeten Plattformen nach Schlagwörtern wie etwa „Gaming“ oder „Tech- nik“ durchsuchen und passende Partner vorschlagen. Auch die Suche auf den Platt- formen selbst stellt hier eine Möglichkeit dar, Influencer zu finden. Geeignete Kenn- wahlen, um einen optimal passenden Partner zu finden sind beispielsweise:9

I. Quantitative Kennzahlen:

- Reichweite: Anzahl der Abonnenten
- Frequenz: Anzahl der Beiträge zu bestimmten Themen
- Resonanz: Anzahl der Kommentare, Likes, Shares zu bestimmten The- men

II. Qualitative Kennzahlen:

- Themen: Thematische Schwerpunkte des Influencers (z.B. Videospiele)
- Qualität: Hochwertigkeit der Beiträge
- Social Authority: Anerkennung und Überzeugungskraft des Influencers
- Engagement: Interesse des Influencers an Kooperationen
- Finanzierbarkeit: Finanzieller Aufwand für Engagement des Influencers

Im Rahmen der dann folgenden Kontaktaufnahme mit dem ausgewählten Influencer, ist der Aufbau einer persönlichen Bindung und Vertrauen von hoher Priorität, da das Ziel des Unternehmens, nämlich den Influencer als Partner zu gewinnen, an erster Stelle steht. Zusätzlich erreicht werden kann dies, indem der Influencer bestimmte ex- klusive Vorteile und Einblicke in das Unternehmen, sowie eine festgelegte Honorierung für sein Engagement erhält.10

[...]


1 Vgl. Adenion GmbH (2015), S.12.

2 Vgl. Beck, Klaus (2010), S.202.

3 Vgl. United Vertical Media GmbH (2016)

4 Vgl. Digitalwiki (2016), a.

5 Vgl. Burmann und Wegener (2013), S.11.

6 Vgl. Linqia, Inc. (2016), S.5.

7 Vgl. Bruhn (2010), S.7.

8 Vgl. WOMMA (2013).

9 Vgl. Adenion GmbH (2015).

10 Vgl. Digitalwiki (2016), b.

Details

Seiten
20
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668572942
ISBN (Buch)
9783668572959
Dateigröße
559 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v379837
Institution / Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
2,3
Schlagworte
Webproduktion Influencer Influencer Marketing Marketing Twitch Videostreaming Livestreaming Chancen und Risiken von Influencer Marketing

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Titel: Chancen und Risiken von Influencer Marketing auf der Live-Streaming Videoplattform "Twitch"