Eine Framesemantische Analyse der Hornbach-Kampagne "Und jetzt Du"

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung

3. Frame-Semantik
3. 1 Strukturelemente
3.2 Semantische Phänomene
3.2.1 Ambiguität
3.2.2 Lexikalische Bedeutungsbeziehungen
3.2.3 Zeichentypen
3.3 Hyperonymtypenreduktion

4. Frame-Shifting
4.1 Frame-Shifting in der Werbung
4.2 Methodisches Vorgehen

5. Hornbach
5.1 Anzeigenbeschreibung 1
5.2 Anzeigenbeschreibung 2
5.3 Anzeigenbeschreibung 3

6. Analyse
6.1 Analyse nach Ziem
6.1.1 Schritt 1
6.1.2 Schritt 2
6.1.3 Schritt 3
6.1.4 Schritt 4
6.2 Ergebnis des methodischen Leitfadens
6.3 Verschiebung der Strukturelemente

7. Schluss

8. Literaturverzeichnis

9. Anhang

1. Einleitung

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ - ein Sprichwort des Volksmunds, welches sich die Agenturen und Co. für die Werbekommunikation zunutze machen. Diese Metapher steht für den Mehrwert von Bildern statt ausschließlich eines Textes. Jene Funktionalität des metaphorischen Sprichworts ist eines der wichtigsten Sprachrohre für Werbeanzeigen, um Produkte und Dienstleistungen an den Mann zu bringen. Heutzutage reicht es nicht mehr aus, dem Konsumenten das Produkt oder die Dienstleistung lediglich vorzustellen, sondern es gilt sich in dem Meer von Werbung abzugrenzen und die Zielgruppe von Kunden auf einer speziellen sprachlichen Ebene zu erreichen und für sich zu gewinnen.

Zu Beginn meiner Recherchen bin ich auf folgende Aussage der Linguistin Manuela Baumgart gestoßen: „Die Sprache der Werbung ist ein Chamäleon, das sich stets anpasst und immer die richtige Färbung, den treffenden Ton zu finden bestrebt ist.“¹ Diese metaphorische Definition von Werbung hat mich dazu bewogen, die Bedeutung von Werbung auf eine frame-semantische Art zu überprüfen. Semantik umfasst die Bedeutungslehre der Zeichen und Frames „sind konzeptuelle Wissenseinheiten, die sprachliche Ausdrücke beim Sprachverstehen evozieren“². Jene eignen sich besonders gut, „um Bedeutungen und Bedeutungsverschiebungen im Kontext zu erschließen und zu beschreiben“³. Diese Bedeutungsverschiebungen sind mit der Theorie des Frame-Shiftings von Sean Coulson konkretisierbar. Allerdings haben die Theorien der Frame-Semantik trotz der sich über drei Jahrzehnte erstreckenden Forschung nicht genug Bestand, um sich in der Methodik der Linguistik zu manifestieren.⁴

Als praktisches Material dienen mir drei Werbeanzeigen der Hornbach-Kampagne

„Und jetzt Du“ aus dem Jahr 2013. Das Ziel der Bachelor Arbeit ist es, via frame- semantischer-Analyse herauszufinden, ob eine Bedeutungsverschiebung zwischen Text und Bild vorliegt, und zu prüfen, durch welche semantischen Faktoren diese motiviert wird.

Die Bachelorarbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Der theoretische Teil beginnt damit, dass ich auf die Werbung im Allgemeinen und speziell auf den Anzeigenaufbau eingehen werde, damit der Leser meinen weiteren Ausführungen besser folgen kann. Der nächste Schritt bezieht sich auf die Frame- Semantik. Hierbei gehe ich auf die Strukturelemente eines Frames, auf semantische Phänomene und auf die Hyperonymtypenreduktion ein. Den theoretischen Teil schließe ich mit der Frage, was Frame-Verschiebung ist, und dem dazugehörigen methodischen Vorgehen ab.

Das erarbeitete Wissen werde ich im praktischen Teil anhand von drei Anzeigen anwenden und prüfen, ob eine Frame-Verschiebung vorliegt. Zuvor werde ich Erwähnenswertes über die Kampagne und das Unternehmen Hornbach selbst darlegen. Die Analyse orientiert sich an dem methodischen Vorgehen von Alexander Ziem. Zudem werde ich überprüfen, ob sich die Strukturelemente der Frames durch die Verschiebung verändert haben oder sogar mit zur Verschiebung beigetragen haben. Letztendlich werde ich das Ergebnis der zwei Untersuchungen darlegen.

2. Werbung

Karl Christian Behrens definiert Werbung als „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“⁵. Demnach soll Werbung auffallen, Aufmerksamkeit erzeugen und den Rezipienten kognitiv herausfordern, um ihn zum Kauf der Dienstleistung, des Produktes etc. zu bewegen.

Es gibt die verschiedensten Werbeträger und Werbemittel, um Werbung an den Mann zu bringen. Werbeanzeigen werden in zwei Werbeformen unterschieden. Die Low- Involvement-Anzeigen zeichnen sich dadurch aus, dass sie visuell kommuniziert werden, durch Bildszenen Emotionen beim Rezipienten wecken und gleichzeitig positive Gefühle vermitteln. Dagegen vermitteln die High-Involvement-Anzeigen argumentative Informationen, welche sprachlich kommuniziert werden. Durch sachliche Abbildungen und längere Fließtexte wird an den Verstand des Lesers appelliert.⁶

Das bekannteste Modell der Werbewirkung ist das von Elmo Lewis entwickelte AIDA-Modell. AIDA ist ein Akronym und steht für „Attention“ (Aufmerksamkeit des Rezipienten erwecken), „Interest“ (Erwecken des Interesses), „Desire“ (Besitzwunsch nach Konsumgegenstand) und „Action“ (Handlung auslösen).^{7 8}

Der Aufbau einer Werbeanzeige ist entscheidend für die Werbewirkung beim Konsumenten. Zu den relevantesten Bausteinen der Anzeigenwerbung gehört die Schlagzeile, auch Headline genannt. Sie ist der Aufhänger einer Anzeige, fungiert als sprachlicher Aufmacher und soll demnach die Aufmerksamkeit des Rezipienten wecken.⁹ Zudem enthält sie eine Unique Selling Proposition (USP), was mit „einzigartige Verkaufsaussage“ übersetzt werden kann und werbesprachlich so aufgefasst wird. Somit soll eine USP den Zusatznutzen einer Schlagzeile kurz und präzise zum Ausdruck bringen.¹⁰

Zwischen Schlagzeile und Bildelementen besteht oft eine enge Interaktion, da beide die Funktion des Blickfangs besitzen und somit durch spielerische Bezugsnamen Effekte erzeugen können.¹¹

Des Weiteren soll der Fließtext einer Anzeige, auch Textbody genannt, das Thema der Schlagzeile und des Bildes aufgreifen und stilistisch und semantisch ausführen. Dies geschieht, um den Leser von den Vorzügen des Produkts, der Marke etc. auf argumentative Weise zu beeindrucken. ^{12 13}

Der Slogan wird von Baumgart als Abbilder bezeichnet, da seine Funktion darin besteht, die Werbeaussage kurz und prägnant zusammenzufassen.¹⁴ Janich weist dem Slogan die Funktion zu, imagebildend zu sein und die Wiedererkennung eines Produkts etc. zu gewährleisten.¹⁵

In Anzeigen nimmt der Produktname einen lexikalischen Status an. Sie „nehmen eine Zwischenstellung zwischen Eigennamen und Appellativen ein“¹⁶. Zu den besonderen Formen von Textelementen gehören ADDS (Additions), die in hinzufügender Form Erläuterungen zu einem Produkt geben.¹⁷ Der Claim gilt als Abbilder, ebenso der Slogan, jedoch nur ohne Wiederholungscharakter.¹⁸ Für Texteinschübe zu Nebeninformationen ist der Insert (Einklinker) verantwortlich.¹⁹ Antwort-Coupons sollen die Kontaktaufnahme mit den Werbebetreibenden ermöglichen. Für erläuternde Unterschriften oder im Text integrierte Textbausteine werden Bildtexte eingesetzt.²⁰

Um die Bedeutungen von Wörtern in der Werbung zu ermitteln, benötigt es mehr als traditionelle semantische Mittel. Ein kognitiver Ansatz, welcher die sprachliche Bedeutung von Werbung als das Wissen von Zusammenhängen auffasst, ist hier vorzuziehen.²¹

3. Frame-Semantik

Die Wurzeln der Frame-Theorie reichen bis zum Anfang des 20. Jahrhunderts zurück. Unter den Hauptvertretern der Theorie befinden sich unter anderem Linguisten, Kognitionswissenschaftler, Psychologen, Künstliche-Intelligenz- Forscher und Philosophen.²² Die frühen Anfänge der Frame-Idee liegen in den Wurzeln der Gedächtnistheorie von Frederic C. Bartlett (1932) und der Gestaltungspsychologie von Max Wertheimer (1923). Mitte der 70er Jahre konkretisierten Charles J. Fillmore (1975) und Marvin Minsky (1975) die FrameTheorie.²³ Minsky versteht unter Frames Folgendes:

„When one encounters a new situation (or makes a substantial change in one`s view of a problem), one selects from memory a structure called a frame. This is a remembered framework to be adapted to fit reality by changing details as necessary. A frame is a data-structure for representing a stereotypes situation […]. Attached to each frame are several kinds of information. Some of this information is about how to use the frame. Some is about what one can expect to happen next. Some is about what to do if these expectations are not confirmed. We can think of a frame as a network of nodes and relations.“²⁴

Seine Grundstruktur der Frames sind Kombinationen von festen und variablen Elementen, die Strukturen im Gedächtnis darstellen und in die jeweilige Situation integriert werden müssen. Das Modell des menschlichen Wissens ist gleichzeitig der wesentliche Unterschied zu Fillmores Theorie, welcher darin das Wissen nicht zum

Gegenstand macht.²⁵ Für die Sprachwissenschaft ist Fillmore „der eigentliche Begründer einer linguistischen (semantischen) Frame-Theorie“²⁶. Jedoch kann das Modell von Minsky auch für die Sprachwissenschaft genutzt werden. Somit ist ein Vergleich der Modelle Fillmores und Minskys möglich.²⁷

Charles J. Fillmores Grundidee zur Frame-Semantik lautet:

„Frame semantics offers a particular way of looking at word meanings, as well as way of characterizing principles for creating new words and phrases, for adding new meanings to words, and for assembling the meaning of elements in a text into the total meaning of the text. By the term ´frame` I have in mind any system of concepts related in such a way that to understand any one of them you have to understand the whole structure in which it fits.“²⁸

Ein Frame besteht für Fillmore aus konzeptuellen Strukturen, die die Grundlage für Bedeutungen sprachlicher Ausdrücke bilden und gleichzeitig den Gebrauch von sprachlichen Ausdrücken motivieren. In Kommunikationszusammenhängen setzen sprachliche Zeichen Anhalts- und Markierungspunkte, welche es ermöglichen, den Bedeutungsgehalt im Rückgriff auf das Weltwissen zu konstruieren.²⁹ Jenes Weltwissen ist laut Seana Coulson angeboren und entsteht aus der kognitiven Entwicklung jedes Menschen. Zudem können Menschen durch Erfahrungen oder Training lernen.³⁰ Für Univ.-Prof. Dr. Dietrich Busse ist die „Sprachliche Kommunikation [also] im Kern ‚elliptisch‘“³¹. Demzufolge wird in der jeweiligen Situation nur das geäußert, was wirklich notwendig ist. Fillmore fasst dies in folgender Aussage zusammen: „we can say that the frame structure the word- meanings, and that the word ´evokes´ the frame.“³² Zusammengefasst lässt sich

sagen, dass Frames „konzeptuelle Wissenseinheiten [sind], die sprachliche Ausdrücke beim Sprachverstehen evozieren“³³.

3.1 Strukturelemente

Das verstehensrelevante Wissen ist in Wissensrahmen organisiert. Diese Wissensrahmen sind in größere inhaltliche Zusammenhänge eingebunden³⁴. Wir greifen so kognitiv auf unser Erfahrungswissen zurück, welches in Frames organisiert ist. Sie bestehen aus den drei zentralen Strukturelementen slots, fillers ³⁵ und default-Werte und ihrer Beziehung zueinander :

Slots sind konzeptuelle Leerstellen, die durch sinnvolle Fragen identifiziert werden können. Sie stellen ein Instrument dar, welches eine zielgerichtete Erkenntnisgewinnung möglich macht. Zudem bestimmen die Leerstellen das Prädikationspotential eines sprachlichen Ausdrucks.³⁶ Wenn der Abstraktionsgrad eines Frames steigt, fallen dementsprechend auch die Fragen abstrakter aus, die sich zum Bezugsobjekt stellen lassen.³⁷

Die Füllelemente dieser Leerstellen sind fillers. Sie entsprechen den expliziten Prädikationen, welche aus Verben und Nominalphrasen bestehen. Überdies trägt jeder filler „zu einer spezifischen Perspektivierung des aufgerufenen Referenzobjektes bei“³⁸.

Default value, auch Standardwerte genannt, sind prototypische Füllelemente und implizite Prädikationen dieser slots. Sie entstehen, wenn bestimmte Werte bestimmten slots zugewiesen werden.³⁹ Der Unterschied zu expliziten Prädikationen besteht darin, dass Sprachbenutzer Informationen aus ihrem Gedächtnis abfragen müssen und dies somit den Standardwerten entspricht. Sie „sind emergente Produkte unseres Sprachgebrauchs, denn sie entstehen unter der Bedingung, dass rekurrente Schema-Instanzbeziehungen durch eine hohe TokenFrequenz zu einer kognitiven Verfestigung des instantiierten Tokens führen“.⁴⁰

Somit gelten Leerstellen als „kognitiv verfestigte Prädikationen"⁴¹. Diese impliziten Prädikatoren werden in der Linguistik anhand sprachlicher Phänomene, wie z.B. durch Polysemie, dargestellt.

Jeder filler und default value bildet dabei selbst wiederum einen Frame, so dass Frames insgesamt in einer netzartigen Struktur verbunden sind.

3.2 Semantische Phänomene

Um Frame-Shifting mit dem methodischem Vorgehen bis ins kleinste Detail beschreiben zu können, ist es vonnöten, auf die folgenden sprachlichen Phänomene: Ambiguität, lexikalische Bedeutungsbeziehungen, Hyperonymtypenreduktion und Zeichentypen einzugehen. Sie gelten als Gestaltungsmittel, die die Verschiebungen erst vollkommen machen.

3.2.1 Ambiguität

Fast alle Inhaltswörter haben diverse Bedeutungen. Dieses Phänomen wird Ambiguität genannt. Ein Wort oder Satz ist ambig, wenn er mehrdeutig ist. Diese Mehrdeutigkeiten können auf alle Bedeutungseben angewandt werden: Sie entstehen auf der Ebene der Ausdrucks- und Äußerungsbedeutung und des kommunikativen Sinns.⁴² Für die vorliegende Bachelorarbeit steht die lexikalische Ambiguität im Vordergrund.

Bei der lexikalischen Ambiguität wird zwischen Homonymie und Polysemie unterschieden. Wenn zwei Lexeme in mindestens einer Wortform übereinstimmen, aber zwischen ihren Bedeutungen kein Zusammenhang besteht, sind sie homonym.⁴³

Zudem gibt es verschiedene Arten von Homonymie. Es wird zwischen der totalen Homonymie, der partiellen Homonymie und der Homographie unterschieden.⁴⁴ Im Gegensatz zu Homonymie, welche relativ selten vorkommt, sind Fälle der Polysemie eher die Regel. Polysemie sind Lexeme mit mehreren Bedeutungsvarianten, die durch gemeinsame Bedeutungen aufeinander bezogen sind.⁴⁵ Die Mehrdeutigkeit eines Wortes beruht auf dem „Ergebnis einer natürlichen ökonomischen Tendenz von Sprache“⁴⁶.

Die Bedeutungsvarianten der lexikalischen Ambiguität sind klar voneinander abgegrenzt. Bei fließenden Übergängen wird von Vagheit gesprochen. Ein Lexem ist vage, wenn die von ihm ausgedrückte Bedeutung eine variable Anpassung an den Kontext gewährt. ^{47 48}

Ausdrücke und Äußerungen weichen häufig von ihrer gewöhnlichen Bedeutung ab. Diese sind das Ergebnis spezieller Verschiebungen auf der Ebene der Äußerungsbedeutung. Die Verschiebungen treten auf, wenn der Kontext den Gebrauch von Wörtern, Sätzen oder Phrasen in ihrer traditionellen wörtlichen Bedeutung nicht zulässt. Jene Bedeutungsverschiebung ist ein weiteres Phänomen der Ambiguität und folgt den Mustern der metaphorischen und metonymischen Verschiebung.⁴⁹ Bei einer metaphorischen Verschiebung „referiert ein Ausdruck auf Dinge, die in wesentlichen Aspekten ähnlich zu den Dingen sind, auf die der Ausdruck in seiner wörtlichen Bedeutung referiert“⁵⁰. Anders beim metonymischen Gebrauch: Hier „referiert ein Lexem auf etwas, das zu der Art von Dingen gehört, auf die es in seiner wörtlichen Bedeutung referiert“⁵¹.

3.2.2 Lexikalische Bedeutungsbeziehungen

Zwischen unterschiedlichen Ausdrücken, zwischen ihren Bedeutungen und auch zwischen unterschiedlichen Bedeutungen eines Wortes existiert eine Reihe von Beziehungen, welche sich beschreiben und auffassen lassen. Es wird zwischen Beziehungen der Bedeutungsgleichheit (Synonyme), des Bedeutungseinschlusses (Hyponymie) und des Bedeutungsgegensatzes (Oppositionen) unterschieden.⁵² Bedeutungsrelevant sind in diesem Fall die Oppositionen. Unter dem Fachausdruck Opposition wird der intuitive Begriff des Gegenteils, welcher ein Spektrum verschiedener Bedeutungsbeziehungen umfasst, verstanden.⁵³ Darunter fallen Antonymie, Heteronymie und Komplementarität.

Antonymie sind Wörter mit Gegenbedeutung. Sie sind antonym bzw. Antonyme, „wenn sie auf einer Skala von Möglichkeiten entgegengesetzte Extreme bezeichnen“⁵⁴. Diese genannte Skala besteht aus einem entsprechenden hohen, mittleren und niedrigen Bereich. Zwischen dem niedrigen und hohen Wert befinden sich antonyme Ausdrücke.⁵⁵

Heteronymie tritt auf, wenn Ausdrücke „Alternativen in einem Bereich von mehr als zwei Möglichkeiten bezeichnen“⁵⁶. Wichtig ist hierbei, dass es sich immer um mindestens zwei Lexeme handelt. Im Gegensatz zu Antonymen bezeichnen sie gleichrangige Alternativen.⁵⁷

Um Komplementarität handelt es sich, sobald sich zwei Ausdrücke in einem eingegrenzten Bereich zu einer Entweder-oder-Alternative bilden.⁵⁸

3.2.3 Zeichentypen

Die vorherige Darstellung bezog sich auf die verschiedenen semantischen Funktionen der Bildelemente in Anzeigen. In diesem Abschnitt geht es um „die Klassifikation von Bildern entsprechend ihrem Verhältnis zum Abgebildeten bzw. entsprechend der vom Rezipienten zu erbringenden Interpretationsleistung“⁵⁹. Die Semiotik unterscheidet die Zeichentypen nach Rudi Keller, welche durch drei Kriterien bestimmt werden: Die Zeichentypen werden nach Art der Relation, Art des Schlussverfahrens und nach Internationalität bestimmt. Sie unterscheiden sich nach dem Verfahren, wie sie vom Rezipienten interpretiert werden.⁶⁰ Die Zeichenklassen sind in Symptome, Ikone und Symbole eingeteilt.

Von Symptomen wird gesprochen, wenn sie kausal auf etwas anderes schließen lassen. Dies geschieht, wenn Symptome und Schlussfolgerungen durch Teil-Ganzes-, Ursache-Wirkung- und Zweck-Mittel-Relationen zueinander stehen.⁶¹ Zudem werden sie nicht intentional verwendet, es gibt weder einen Sender noch Zeichen.⁶² Im Gegensatz zu Symptomen sind Ikone echte Zeichen und Kommunikationsmittel. Sie werden assoziativ erschlossen und beruhen auf der Relation der Ähnlichkeit. Durch jene Ähnlichkeitsbeziehungen sind sie oft sprach- und kulturabhängig verstehbar.⁶³

Symbole werden ebenfalls intentional hervorgebracht. Die Beziehung zwischen Symbolen und Bezeichnetem ist konventionell und arbiträr. Da sie aufgrund des konventionellen regelbasierten Wissens einer Gemeinschaft von Zeichenbenutzern interpretiert werden, sind sie nur sprach- und kulturabhängig verstehbar.⁶⁴ Deiktische Zeichen werden bei Keller nicht erwähnt, obwohl sie in der Semiotik mit den Symptomen zusammengehören. Sie unterscheiden sich von Symptomen dadurch, dass sie immer intentional verwendet werden, um damit gezielt auf etwas hinzuweisen.⁶⁵

3.3 Hyperonymtypenreduktion

Um einen sprachlichen Ausdruck in nominalisierter Form auf ein höchstes Hyperonym zurückführen⁶⁶ zu können, muss eine Hyperonymtypenreduktion durchgeführt werden. Jenes Verfahren wurde von Klaus-Peter Konerding entwickelt, „um Leerstellen eines Frames in Gestalt von Fragen systematisch zu erzeugen“⁶⁷. Ein Hyperonym ist der Oberbegriff eines Begriffs und ein Hyponym ist der Unterbegriff eines Begriffs.⁶⁸

Hyponyme und Hyperonyme bringen den gleichen Frame hervor, welcher aber die Leerstellen mit Füll- und Standardwerten besetzt, die unterschiedliche Abstraktions- und Spezifikationsgrade besitzen. Eine begrenzte Anzahl höchster Hyperonyme würde dazu führen, dass sich mögliche Slots verschiedener sprachlicher Ausdrücke durch solche höchsten Hyperonyme bestimmen lassen.⁶⁹ Um jene höchsten Hyperonyme ermitteln zu können, wird auf der Basis des Duden - Deutsches Universal Wörterbuch eine Hyperonymtypenreduktion durchgeführt.⁷⁰ Konerding geht folgendermaßen vor:

„Die Hyperonyme treten typischerweise als Hauptelement (Kopf) von Nominalphrasen in den Bedeutungsparaphrasen auf; ist ein Hyperonym leseartbezogen - damit ist also Polysemie/Homonymie berücksichtigt - identifiziert, wird über das Lemma des Hyperonyms leseartbezogen das nächste Hyperonym identifiziert etc. Dies wird so lange fortgeführt, bis eine weitere Reduktion problematisch wird. Die der Tendenz nach häufigsten Hyperonyme, die als Endglieder von Reduktionsketten auftreten, werden als Kandidaten für die gesuchten Typen festgehalten.“⁷¹

Hierbei fällt auf, dass Konerding ausschließlich mit substantivtypischen Hyperonymen arbeitet. Das liegt daran, dass Hyperonyme in den Bedeutungserklärungen vom Duden gewöhnlich als Hauptelement von Nominalphrasen auftreten.⁷² Zudem spielt „der Nominalwortschatz […] eine ausgezeichnete Rolle bei der sprachlichen Benennung von Entitäten“⁷³ und „alles, was topikalisierbar ist und damit zum Gegenstand explizit kategorisch-prädikativer Analyse gemacht werden kann, ist nominalisierbar“⁷⁴.

Konerding hat sein Ergebnis der Hyperonymtypenreduktion, dass nur wenige Substantive als Endglieder der Reduktionsketten auftreten, als semantische Ähnlichkeitsgruppen zusammengetragen (siehe Tabelle). Daneben hat er die Substantive zu Substantivtypen zusammengefasst. Sie „entsprechen höchsten Hyperonymen, also jenen Nominalen, auf die sich dem Anspruch nach alle anderen nominalisierbaren Wörter hyperonymisch zurückführen lassen“⁷⁵. Hierbei wurden die semantisch ähnlichen Gruppen in primäre und sekundäre Typen unterteilt (siehe Tabelle). ⁷⁶ Diese Typologie von Substantiven wird für die zu erstellenden Matrixframes benötigt.⁷⁷

Für Alexander Ziem ergibt sich folgende frame-theoretische Konsequenz: Er kommt zu dem Schluss: „Die Leerstellen desjenigen Frames, den ein beliebiges Wort aufruft, entsprechen den Leerstellen des Frames jenes […] Substantivtyps, auf den sich der Ausdruck per Hyperonymreduktion zurückführen lässt.“⁷⁸

Im nächsten relevanten Schritt werden mögliche Bezugsstellen der Substantivtypen bestimmt. Dabei ist es „die zentrale Aufgabe […] herauszufinden, mit welchen Prädikatoren die ermittelten Substantivtypen verknüpft werden können“⁷⁹. Im Rahmen meiner Bachelorarbeit werde ich nicht auf das von Konerding ausfindig gemachte Prädikatorenschemata eingehen (Näheres dazu: Konerding, 1993). Es entstanden Prädikatorenklassen, in welchem jedem Endglied beziehungsweise jedem Substantivtyp der Hyperonymreduktion Listen von Fragen zugeordnet wurden.⁸⁰ Durch diesen Weg entstehen Matrixframes: Sie können somit als „Funktionen höheren Typs interpretiert werden, die erst durch Substitution von Substantiven des zulässigen Typs in konkrete Frames überführt werden“.⁸¹ Konerding zählt zu den Matrixframes: Gegenstand, Organismus, Person, Institution, Ereignis, Handlung, Zustand, Teil, Ganzes und Umgebung.⁸² Sie fungieren laut Ziem als „epistemolgisches Instrument zur empirischen Ermittlung verstehensrelevanten Wissens, das in konzeptuellen Einheiten kognitiv verfügbar ist“⁸³.

Festzuhalten ist, dass wenn ein höchstes Hyperonym per Hyperonymtypenreduktion zurückgeführt worden ist, „automatisch die Leerstellen des mit dem Substantiv assoziierten Frames [entstehen], da ja diese Leerstellen mit den Leer- bzw. Bezugsstellen des höchsten Hyperonyms übereinstimmen“⁸⁴. Eventuelle Leerstellen des Substantiv-Frames entsprechen Fragen, die einem Bezugsobjekt gestellt werden können. Das Prädikationspotential eines Ausdrucks füllt sich somit mit Fragen, die die Aktivierung des Wissens lenken.⁸⁵

4. Frame-Shifting

Herbert Clark war der Erste, der 1983 theoretische Überlegungen zum nonce-sense (vorübergehender Sinn) anstellte. Jeder Bedeutungsgehalt eines Ausdrucks ist nach Clark vom Kontext und Weltwissen abhängig. Dabei spricht er von „shifting ⁸⁶ sense“ , wenn ein Ausdruck vom Kontext abhängig ist. Er kam zu folgendem Ergebnis:

„Virtually every word can be used with a nonce sense in at least some situations. It is just that in conventional cases, the computation required to capture these goals is trivial.“⁸⁷

Sein „nonce-sense“ steht für eine aktualisierte Äußerungsbedeutung eines ^{88 89}

Ausdrucks, die sich erst im Rückgriff auf den Kontext ergibt. Der Kontext fungiert hierbei als „semantisch relevante Informationsquelle, um bestimmte Bedeutungen auf eine bestimmte Weise zu konstruieren“.⁹⁰ Diese ersten Ansätze zum shifting gelten als Vorläufer zum Frame-Shifting von Seana Coulson. Durch einen spielerischen Umgang mit sprachlichen Ambiguitäten wird eine semantische Reorganisation erzeugt, welche zu einem alternativen Bedeutungsgehalt führt.

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¹ Baumgart, Manuela: Die Sprache der Anzeigenwerbung - Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg, 1992. S. 34.

² Ziem, Alexander: Frames und sprachliches Wissen - Kognitive Aspekte der semantischen Kompetenz. Berlin/New York, 2008. S. 2.

³ Ziem, Alexander: Werbekommunikation semantisch. In: Janich, Nina (Hrsg.): Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge. Tübingen, 2012. S. 66.

⁴ Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik - Ein Kompendium. Berlin/Bosten, 2012. S. 15.

⁵ Behrens, Carl Christian.: Absatzwerbung. Studienreihe Betrieb und Markt, Band X. Wiesbaden, 1963. S. 12.

⁶ Vgl. Janich, Nina: Werbesprache - Ein Arbeitsbuch. Tübingen, 2013. S. 29 f.

⁷ Baumgart, Manuela. S. 41.

⁸ Vgl. Behrens, Carl Christian. S. 31.

⁹ Vgl. Janich, Nina. S. 55.

¹⁰ Vgl. Zielke, Achim: Beispiellos ist beispielhaft oder - Überlegungen zur Analyse und zur Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen. Pfaffenweiler, 1991. S. 67.

¹¹ Vgl. Ziem, Alexander: Wie Werbung Sinn macht. Bedeutungskonstruktion und -korrekturen durch Text-Bild-Beziehungen. In: Wengeler, Martin (Hrsg.): Linguistik als Kulturwissenschaft. Neuere empirische Analysen zur öffentlichen Kommunikation in Werbung, Politik und Medien. Hildesheim/ Zürich/New York, 2006. S. 50.

¹² Vgl. Zielke, Achim. S. 73.

¹³ Vgl. Janich, Nina. S. 58.

¹⁴ Vgl. Baumgart, Manuela. S. 35 f.

¹⁵ Vgl. Janich, Nina. S. 59.

¹⁶ Ebd.. S. 63.

¹⁷ Vgl. Zielke, Achim. S. 71.

¹⁸ Vgl. Janich, Nina. S. 73.

¹⁹ Vgl. Zielke, Achim. S. 87.

²⁰ Vgl. Janich, Nina. S. 73.

²¹ Vgl. Ziem, Alexander. S. 66.

²² Vgl. Busse, Dietrich. S. 23.

²³ Vgl. Ziem, Alexander. S. 70.

²⁴ Minsky, Marvin: Frame-system theory. In: P. N. Johnson-Laird/P. C. Wason (Hrsg.): Thinking- Readings in Cognitive Science. Cambridge, 1977. S. 355.

²⁵ Vgl. Busse, Dietrich. S. 251 f.

²⁶ Busse, Dietrich. S. 24.

²⁷ Vgl. Busse, Dietrich. S. 251.

²⁸ Fillmore, J. Charles: Frame Semantics. In: The Linguistic Society of Korea (ed.): Linguistics in The Morning Calm. Seoul: Hanshin Publishing Corp, 1982. S. 111.

²⁹ Vgl. Busse, Dietrich: Semantik. Paderborn, 2009. S. 83.

³⁰ Vgl. Coulson, Seana: Semantic Leaps - Frame-Shifting and Conceptual Blending in Meaning Construction. Cambridge, 2001. S. 232.

³¹ Busse, Dietrich. Semantik. S. 83.

³² Fillmore, J. Charles: Frame Semantics. S. 117.

³³ Ziem, Alexander: Sprache und Wissen. S. 2.

³⁴ Vgl. Busse, Dietrich: Semantik. S. 84.

³⁵ Vgl. Busse, Dietrich. Frame-Semantik. S. 254 f.

³⁶ Vgl. Ziem, Alexander. Sprache und Wissen. S. 307.

³⁷ Vgl. Ziem, Alexander. S. 306.

³⁸ Ziem, Alexander. S. 330.

³⁹ Vgl. Busse: Frame-Semantik. S. 530.

⁴⁰ Ziem, Alexander. S. 347.

⁴¹ Busse, Dietrich. Frame-Semantik. S. 530.

⁴² Vgl. Löbner, Sebastian: Semantik - Eine Einführung. Berlin, 2015. S. 48.

⁴³ Vgl. ebd. S. 53.

⁴⁴ Vgl. ebd. S. 52 f.

⁴⁵ Vgl. Pinkal, Manfred: Vagheit und Ambiguität. In: Stechow, von Armin/Wunderlich, Dieter (Hrsg.): Semantik - Ein internationales Handbuch zeitgenössischer Forschung. Berlin/New York, 1991. S. 263.

⁴⁶ Löbner, Sebastian. S. 54.

⁴⁷ Vgl. Pinkal, Manfred. S. 262 f.

⁴⁸ Vgl. Löbner, Sebastian. S. 55 f.

⁴⁹ Vgl. ebd. S. 59 ff.

⁵⁰ Löbner, Sebastian. S. 63.

⁵¹ Ebd. S. 61.

⁵² Vgl. Dölling, Johannes: Bedeutungsbeziehungen - Semantik und Pragmatik. Institut für Linguistik, Universität Leipzig, (o. Jg.) URL: http://home.uni-leipzig.de/doelling/veranstaltungen/semprag5.pdf (aufgerufen am 03.09.2015).

⁵³ Vgl. Löbner, Sebastian. S. 234 f.

⁵⁴ Ebd. S. 236.

⁵⁵ Ebd. S. 236 f.

⁵⁶ Ebd. S. 240.

⁵⁷ Vgl. Ebd. S. 240.

⁵⁸ Vgl. Ebd. S. 239.

⁵⁹ Janich, Nina. S. 77 f.

⁶⁰ Vgl. Keller, Rudi: Zeichentheorie - Zu einer Theorie semiotischen Wissens. Tübingen, 1995. S. 115 ff.

⁶¹ Vgl. Janich, Nina. S. 78.

⁶² Vgl. Keller, Rudi. S. 118.

⁶³ Vgl. Ebd. S. 123 ff.

⁶⁴ Vgl. Janich, Nina. S. 79.

⁶⁵ Vgl. Janich, Nina. S. 79.

⁶⁶ Vgl. Ziem, Alexander. Werbekommunikation semantisch. S. 79.

⁶⁷ Ebd. S. 310.

⁶⁸ Vgl. Linke, Angelika/Nussbaumer, Markus/Portmann, Paul R.: Studienbuch Linguistik. Tübingen, 2004. S. 163.

⁶⁹ Vgl. Ziem, Alexander: Sprache und Wissen. S. 310 f.

⁷⁰ Vgl. Konerding, Klaus-Peter: Frames und lexikalisches Bedeutungswissen. Tübingen, 1993. S. 173.

⁷¹ Konerding, Klaus-Peter. S. 174.

⁷² Vgl. Ziem, Alexander. Sprache und Wissen. S. 312.

⁷³ Konerding, Klaus-Peter. S. 162.

⁷⁴ Konerding, Klaus-Peter: Grundlagen einer linguistischen Schematheorie und ihr Einsatz in der Semantik. In: Interdisziplinarität und Methodenpluralismus in der Semantikforschung: Beiträge der Konferenz “Interdisziplinarität und Methodenpluralismus in der Semantikforschung“ an der Universität Koblenz-Landau. Frankfurt am Main [u.a.], 1996. S. 65.

⁷⁵ Vgl. Ziem, Alexander. Sprache und Wissen. S. 313.

⁷⁶ Vgl. Konerding, Klaus-Peter. S. 175 ff.

⁷⁷ Vgl. Ziem, Alexander. Sprache und Wissen. S. 313.

⁷⁸ Ebd. S. 314.

⁷⁹ Ebd.

⁸⁰ Ebd.

⁸¹ Konerding, Klaus-Peter. S. 200.

⁸² Vgl. ebd. S. 182.

⁸³ Ziem, Alexander. S. 325.

⁸⁴ Ebd. S. 315.

⁸⁵ Vgl. Ziem, Alexander. Sprache und Wissen. S. 315

⁸⁶ Clark, H. Herbert: Making sense of nonce sense. In: Vanni B. Flores D´ Arcais/Robert J. Jarvella (Hrsg.): process of language understanding. Chichester, 1983. S. 298.

⁸⁷ Ebd. S. 326.

⁸⁸ Vgl. Ziem, Alexander: Wie Werbung Sinn macht. S. 52.

⁸⁹ Vgl. Coulson, Seana. S. 42 ff.

⁹⁰ Ziem, Alexander. Wie Werbung Sinn macht. S. 52.