Die Werbewirkung von Facebook Ads im Rahmen von Paid Media in sozialen Medien

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Methodik

2 Facebook Ads
2.1 Notwendigkeit für Facebook Ads
2.2 Arten von Facebook Ads
2.3 Funktionsweise von Facebook Ads
2.2.1 Targeting
2.2.2 Viralität

3 Theoretische Grundlagen zur Werbewirkungsforschung
3.1 Der Mechanismus der Werbewirkung
3.2 Grenzen der Werbewirkungsforschung
3.3 Indikatoren der Werbewirkung

4 Empirische Erhebung zur Werbewirkung von Facebook Ads
4.1 Fragebogen
4.2 Ergebnisse
4.3 Auswertung

5 Fazit
5.1 Zusammenfassung
5.2 Ausblick

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Quellenverzeichnis

V. Anhang

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Relevanz der Thematik

Betrachtet man die Entwicklung der Mediennutzung im vergangenen Jahrzehnt ist ein Trend unverkennbar: Das Internet hat bei der jüngeren Generation bereits den Fernseher in Bezug auf die tägliche Nutzungsdauer abgelöst.¹ Dabei verbringt der durchschnittliche Internetnutzer nirgendwo so viel Zeit, wie auf sozialen Medien. Laut einer aktuellen Studie von ‚We Are Social‘ surft er durchschnittlich 2,1 Stunden am Tag auf den Online Plattformen.² Dabei ist nach wie vor Facebook Inc.³ mit 28 Millionen Nutzern⁴ der beliebteste und größte Kanal Deutschlands.⁵ Der Facebook Deutschland Chef Scott Woods spricht den sozialen Medien für die Zukunft sogar die Rolle als Leitmedium zu.⁶

Mit steigenden Nutzerzahlen und einem hohen Maß an Interaktionsmöglichkeiten entwickelt sich Facebook zusehends zu einem fundamental wichtigen digitalen Werbe-Ort für Unternehmen.⁷

Gleichermaßen sinkt jedoch mit steigender Vernetzung der Facebook Nutzer die Wahrscheinlichkeit, von seiner Zielgruppe unter der Masse an Inhalten wahrgenommen zu werden. Facebook Ads, also die Möglichkeit zur Anzeigenschaltung in verschiedenster Art und Weise auf Facebook, kann für Unternehmen eine Lösung für dieses Dilemma sein.⁸ Dass immer mehr Unternehmen ihre Werbung für Marken, Produkte, Dienstleistungen oder Veranstaltungen⁹ auf dem größten sozialen Netzwerk platzieren, lassen auch die explodierenden Werbeeinnahmen von Facebook erahnen. Im ersten Quartal 2016 konnte Facebook den Umsatz¹⁰ „im Jahresvergleich um rund 52 Prozent auf 5,38 Milliarden Dollar“ steigern.¹¹

Aber wie wird diese Entwicklung zur Werbeplattform von den Konsumenten gesehen? Während es für Facebook selbst und werbende Unternehmen eine Goldgrube sein kann, stellt sich die Frage, ob die Konsumenten diesen Wandel befürworten und sich die erhofften Werbeeffekte überhaupt einstellen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beleuchtet die Bedeutsamkeit von Facebook Anzeigen als Beispiel von Paid Media¹² in sozialen Netzwerken und ermittelt anhand einer empirischen Untersuchung die Wirkung dieses Werbeformats in Deutschland. Die Frage lautet: Wie reagieren die Facebook Nutzer auf die Anzeigen und wie erfolgreich ist die Anzeigenschaltung auf der Plattform?

Im ersten Teil dieser Arbeit wird hierfür der theoretische Rahmen geschaffen, indem zunächst die Frage nach der Wichtigkeit und Funktionsweise von Facebook Ads beleuchtet wird. Im ersten Schritt werden hierfür die potentiellen Gründe für Facebook Ads erläutert. Um einen genaueren Einblick in die Thematik zu bekommen, erfolgt auf eine kurze Unterscheidung der Anzeigentypen eine Erläuterung der Funktionsweise von Facebook Ads anhand der Kriterien Targeting und Viralität.

Um beurteilen zu können, anhand welcher Kriterien Werbewirkung gemessen werden kann, werden die theoretischen Grundlagen zur Werbewirkungsforschung im zweiten Teil der vorliegenden Arbeit dargelegt. Hier lautet die Frage: Wie lässt sich Werbewirkung messen und welche Grenzen müssen dabei beachtet werden?

Darauf aufbauend folgt eine empirische Erhebung, bei der im Rahmen einer Umfrage die aktuelle Akzeptanz und Wirkung von Facebook Ads ermittelt werden soll. Nach der Darstellung und Auswertung dieser Ergebnisse schließt die Arbeit im letzten Teil mit einer inhaltlichen Zusammenfassung und gibt einen kurzen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

1.3 Methodik

Um die theoretischen Grundlagen zu Facebook Ads und zur Werbewirkungsforschung darzulegen, wird die Literaturrecherche angewandt. Da es sich bei dem Forschungsgegenstand um ein sehr neues Thema handelt, wird größtenteils auf Internetrecherche zurückgegriffen werden.

Für die im nächsten Schritt erforderliche empirische Untersuchung der Wirkung von Facebook Anzeigen wird eine deskriptive Studie als Erhebungsmethode angewandt. Der Ansatz basiert auf quantitativ erhobenen Daten, die mittels einer Befragung generiert werden. Im Rahmen dieser Seminararbeit bildet die elektronische Befragung mit Hinblick auf die Umsetzbarkeit, das Budget und den Zeitrahmen die am besten zu realisierende Erhebungsmethode. Der Umstand, dass sich die gewünschte Zielgruppe ausschließlich auf Facebook Nutzer beschränkt, ist ein weiteres Argument für eine Online Befragung. Da eine Vollerhebung bei 28 Millionen Facebook Nutzern in Deutschland in diesem Rahmen nicht umsetzbar ist, wird eine Teilerhebung durchgeführt. Anschließend werden die gesammelten Daten im Rahmen einer quantitativen Analyse in Form von Diagrammen ausgewertet.

2 Facebook Ads

2.1 Notwendigkeit für Facebook Ads

Der Kanal Facebook gehört aufgrund seiner Reichweitenstärke in der Regel zu jedem Social Media Marketing Plan eines Unternehmens.¹³

Um die Gründe für Anzeigen auf Facebook differenzierter betrachten zu können, müssen die einzelnen Medienarten zunächst unterteilt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 : Unterscheidung Paid, Owned Earned Media (Eigene Darstellung in Anlehnung an Expand Your Brand Consulting (2015)

Wie in Abb. 1 dargestellt, können drei verschiedene Medientypen unterschieden werden. Im Hinblick auf den Kanal Facebook gehört eine Unternehmensseite auf dem Kanal zu Owned Media, da das Unternehmen diese Seite selbst verwaltet und kontrolliert. Earned Media bezeichnen Inhalte, die sich organisch ohne Auftrag des Unternehmens durch die Interaktion¹⁴ der Nutzer im Netzwerk verbreiten. Zu Paid Media werden jegliche Formen bezahlter Werbemaßnahmen gerechnet, so wie auch Facebook Ads.¹⁵

Mit steigender Anzahl verlinkter Freunde und Seiten sinkt die Wahrscheinlichkeit mit Earned Media eine hohe Reichweite zu erzielen, da die Beiträge im Newsfeed der Follower nicht mehr automatisch auftauchen.¹⁶ Laut Facebook „könnten einem User bei jedem Login durchschnittlich 1.500 Beiträge angezeigt werden“.¹⁷ Da solch eine Datenflut beim Nutzer schnell zu Überforderung führen würde, reduziert Facebook die angezeigten Beiträge erheblich. Für diesen Zweck wurde ein Algorithmus eingeführt, der als personalisierter Filter für den Newsfeed der Nutzer fungiert.¹⁸ „Dabei sollen Beiträge, die für den Nutzer wahrscheinlich relevant sind, eher angezeigt werden als vermutlich weniger relevante Beiträge.“¹⁹

Die genaue Funktionsweise des Algorithmus wird von Facebook weiterhin geheim gehalten. Zu den wichtigsten allgemein bekannten Faktoren²⁰ für eine höhere Gewichtung zählen vor allem die Aktualität und Interaktionsanzahl des Beitrags, sowie die Beziehungsstärke zwischen Sender und Empfänger.²¹ Ein reichweitenstarkes Facebook Marketing, das für „Branding- und Traffic- Effekte“²² unerlässlich ist, muss dementsprechend vor allem für ein hohes Maß an Interaktionen sorgen. Mit Ausnahmen von globalen Marken, wie Coca-Cola, ist das Erzielen großer Interaktionszahlen und einer dadurch erzielten hohen organischen Reichweite sehr unwahrscheinlich. Vor diesem Hintergrund steigt die Bedeutsamkeit von Paid Media auf Facebook und macht es für Marketing Manager zu einer zentralen Social Media Marketing Maßnahme.²³

2.2 Arten von Facebook Ads

Die Platzierung der Anzeigen kann im Anzeigen-Erstellungstool selbst ausgewählt werden. Neben der Möglichkeit, sie auf Instagram²⁴ zu positionieren, kann der Newsfeed direkt oder die rechte Spalte davon gewählt werden (siehe Abb. 2). Im Newsfeed erscheinen die Anzeigen in regelmäßigen Abständen zwischen den organischen Beiträgen von verlinkten Freunden und Seiten. Die Anzeigen in der rechten Spalte hingegen bleiben beim Scrollen durch den eigenen Newsfeed an der rechten Seite.²⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Platzierungsmöglichkeiten von Facebook Ads (Eigene Darstellung Facebook Newsfeed)

2.3 Funktionsweise von Facebook Ads

2.3.1 Targeting

Der größte Vorteil des Formats Facebook liegt an der gewaltigen Datenmenge, die von der Plattform über seine Nutzer ab dem Zeitpunkt der Registrierung gesammelt werden. Durch die Vernetzung mit Seiten und ihre Interaktionen auf Facebook geben die Nutzer freiwillig Einblicke in ihre privaten Interessen und Vorlieben. Dies ermöglicht auf Seiten der Marketing Manager ein exaktes Targeting.²⁶ Beim Targeting wird „auf Basis von Informationen, die über den Nutzer vorliegen, [...] eine möglichst passgenaue Werbung angezeigt. Ziel des Targeting ist es, die Klickraten zu erhöhen und Streuverluste einer Werbekampagne zu minimieren.“²⁷ Die gewünschte Zielgruppe kann sehr präzise und differenziert mit dem AnzeigenErstellungstool konfiguriert werden. In Tab. 1 sind die Kategorien der ersten Ebene aufgeführt. Für zahlreiche Unterkategorien kann jedoch auch noch auf einer zweiten und dritten Ebene weiter differenziert werden.²⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Targeting Möglichkeiten bei Facebook Ads (Eigene Darstellung in Anlehnung an Werbeanzeigenmanager Facebook (2016)

Während der Konfiguration mit dem Anzeigen-Erstellungstool wird die geschätzte Reichweite mit der aktuell ausgewählten Zielgruppe von Facebook stetig beziffert.²⁹

2.3.2 Viralität

Eine weitere Besonderheit von Facebook Ads liegt darin, dass die Reichweite auch nach Einblendung in dem Newsfeed eines Nutzers nicht aufhören muss. Ist der Nutzer wirklich interessiert an der vorgeschlagenen Anzeige, kann diese geliked, geteilt oder kommentiert werden. Dadurch wiederrum wird auch den Freunden dieses Nutzers angezeigt, dass diesem Facebook Kontakt etwas gefällt.³⁰

Von hier an kann der Anzeigenschalter jetzt doppelt profitieren. Erstens ist es sehr wahrscheinlich, dass es in der Freundesliste des Nutzers auch Freunde mit ähnlichen Interessen gibt. Diesen wird jetzt auch automatisch angezeigt, dass ihrem Freund z.B. diese Seite gefällt. Vor dem Hintergrund, dass die Nutzer eher dem Urteil eines Freundes vertrauen, wirkt dieser Beitrag sogar noch stärker als eine klassische Werbeanzeige. Folglich ist die Chance also hoch, dass auch hier eine Interaktion mit dem Beitrag oder der Seite erfolgt. Diese Wirkungskette kann sich beliebig lange weiterentwickeln. Die Möglichkeit einer solchen virusartigen Verbreitung nennt sich Viralität und zeigt, wieviel Potential die Anzeigen auf dem sozialen Netzwerk innehaben.³¹

3 Theoretische Grundlagen zur Werbewirkungsforschung

3.1 Der Mechanismus der Werbewirkung

In der Literatur zur Werbewirkungsforschung werden dem Begriff Werbewirkung in der Regel zwei Bedeutungen zuteil.³² Laut Steffenhagen kann Werbewirkung im weiteren Sinne als „jede Art von Reaktion einer Person […] auf einen werblichen Reiz“ definiert werden.³³ Die Werbewirkung im engeren Sinne³⁴ ist dabei eine Unterkategorie dieser und beschreibt die psychologische oder kommunikative Werbewirkung. Dahingegen steht der Werbeerfolg als zweite Unterkategorie der Werbewirkung im weiteren Sinne für die ökonomische Werbewirkung.³⁵

Auch wenn bis zum heutigen Zeitpunkt kein einheitliches Modell zur Werbewirkung entwickelt wurde, können die gemeinsamen Aspekte der verschiedenen Theorien, wie in Abb. 3 zusammengefasst werden. Das Modell zeigt die Wirkungsrichtung von dem Stimulus, also der Werbemaßnahme selbst, über drei verschiedene Ebenen der Werbewirkung bis zum Werbeerfolg.

[...]

¹ Vgl. Hilker (2015)

² Vgl. Pein (2015), S. 26

³ Im folgenden Facebook

⁴ Stand Februar 2016

⁵ Vgl. Wiese (2016)

⁶ Vgl. Fürg (2014)

⁷ Vgl. Beilharz (2014), S. 170ff.

⁸ Vgl. Ebd.

⁹ Aus Gründen besserer Lesbarkeit werden die möglichen zu bewerbenden Objekte im Folgenden unter dem Begriff Marke oder Produkt zusammengefasst und stehen stellvertretend für die Gesamtheit möglicher Werbeobjekte.

¹⁰ Die Werbeeinnahmen machen rund 96,5 Prozent der Erlöse aus (Vgl. Börse ARD (2016))

¹¹ Focus Online (2016)

¹² Definition siehe 2.1

¹³ Vgl. Beilharz (2014), S. 171

¹⁴ Zu Interaktionen gehören Likes, Kommentare und Shares (Vgl. Beilharz (2014), S.170ff.)

¹⁵ Vgl. Expand Your Brand Consulting (2015)

¹⁶ Vgl. Beilharz (2014), S. 170ff.

¹⁷ Braun (2014)

¹⁸ Vgl. Beilharz (2014), S. 170ff.

¹⁹ Ebd. S. 173

²⁰ Laut Facebook werden insgesamt 10.000 Faktoren in den Algorithmus einberechnet (Vgl. Beilharz, 2014, S.173)

²¹ Vgl. Beilharz (2014), S. 173

²² Ebd.

²³ Vgl. Ebd. S. 173ff.

²⁴ Instagram ist ein soziales Netzwerk zum Teilen von Fotos und Videos, das seit 2012 zu Facebook gehört. (Vgl. Pein (2015) S. 394)

²⁵ Vgl. Beilharz (2014), S. 186 ff.

²⁶ Vgl. Pein (2015), S. 345

²⁷ Pein (2015), S.345

²⁸ Vgl. Werbeanzeigenmanager Facebook (2016)

²⁹ Vgl. Beilharz (2014), S. 186

³⁰ Vgl.Kusch (2011), S.2f

³¹ Vgl. Ebd

³² Vgl. Steffenhagen (1984) S. 77

³³ Ebd.

³⁴ Im Folgenden nur Werbewirkung genannt

³⁵ Vgl. Steffenhagen (1984) S. 77ff.