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Digitalisierung im Fußball. Wie deutsche Fußballvereine um internationale Fans werben

Bachelorarbeit 2017 93 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Vorwort

1 Einleitung
1.1 Relevanz der Internationalisierung
1.2 Untersuchungsgegenstand
1.3 Zielsetzung der Arbeit
1.4 Vorgehen und Methodik
1.5 Eingrenzung

2 Erklärung der Begrifflichkeit
2.1 Digitalisierung professioneller Fußballclubs
2.2 Internationalisierung professioneller Fußballclubs
2.3 Der Sportkonsument

3 Der nationale und internationale Wettbewerb und dessen klassische Vertriebskanäle & Einnahmen
3.1 Der nationale und internationale Wettbewerb
3.2 Klassische Vertriebskanäle und Einnahmen der Bundesliga

4 Die Veränderungen durch die Digitalisierung
4.1 Social Media Marketing in der Fußball-Bundesliga
4.2 Ziele des Social Media Marketings in professionellen Fußballvereinen
4.3 Das MICA-Modell
4.4 Dimensionen der Markenstärkung im Profifußball
4.5 Stand der Bundesliga-Clubs zur Digitalisierung

5 Internationalisierung professioneller Fußballclubs
5.1 Bedeutung der Internationalisierung in der Bundesliga
5.2 Internationalisierungsstrategie
5.3 Strategie-Ansätze zum internationalen Markteintritt
5.4 Zielmärkte
5.5 Stand der Bundesliga-Clubs zur Internationalisierung

6 Fallbeispiele
6.1 Fallbeispiel- FC Bayern München
6.2 Fallbeispiel- RB (RasenBallsport) Leipzig

7 Reflexion der Ergebnisse hinsichtlich der gestellten Forschungsfragen

8 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Kurzfassung

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, den Einfluss der Digitalisierung auf die Internationalisierung professioneller Fußballclubs zu untersuchen. Diese Untersuchung wird insbesondere über die 1. Fußball-Bundesliga in Deutschland durchgeführt. Vergleiche zu anderen internationalen Vereinen und Ligen werden durchaus gezogen, jedoch nicht näher betrachtet. Ein Erkenntnisgewinn ist, dass die Digitalisierung die Internationalisierung beeinflusst und durch sportlichen Erfolg gefördert wird. Eine Internationalisierung baut zum großen Teil auf die Markenbekanntheit, die mit sportlichem Erfolg einhergeht, auf. Um national sowie international konkurrenzfähig zu bleiben, ist die Internationalisierung professioneller Fußballvereine und deren Internationalisierungs-Strategien vonnöten. Denn durch die Internationalisierung werden Fans gewonnen und gebunden und neue Erlösquellen generiert. Diese Ergebnisse wurden zum einen durch den Theorieteil und der damit verbundenen Literaturrecherche erhoben und zum anderen mit dem Abschluss zweier Fallbeispielstudien anhand eines Kategoriesystems analysiert. In diesen Fallbeispielen wird der Bundesliga-Primus FC Bayern und der Bundesliga-Neuling RB-Leipzig anhand einer Inhaltsanalyse, die als Erhebungsinstrument gilt und in dieser Arbeit die quantitative Methodik darstellt, untersucht.

Schlagwörter: Internationalisierung, Internationalisierungsstrategie, Internationalisierungs-Ansätze, Bundesliga, Digitalisierung, Markenbekanntheit, FC Bayern München, RB Leipzig , Deutsche Fußball Liga

Abstract

The aim of this thesis is to examine the influence of digitalization on the internationalization of professional football clubs. This investigation is carried out, in particular, on the first soccer league in Germany. Comparisons to other international clubs and leagues are quite drawn, but not considered in detail. A gain of knowledge is that digitalization influences internationalization and is promoted by sporting success. Internationalization is largely based on brand recognition, which is accompanied by sporting success. In order to remain competitive both nationally and internationally, the internationalization of professional football clubs and their internationalization strategies is necessary. Through internationalization, fans are won and tied and new sources of revenue are generated. These results were collected on the one hand by the theoretical part and the related literature research and analyzed with the conclusion of two case study studies using a category system. In these case examples the Bundesliga Primus FC Bavaria Munich and the Bundesliga novice RB Leipzig will be investigated by means of a content analysis, which is considered as a survey instrument and in this work represents the quantitative methodology.

Keywords: internationalization, internationalization strategy, internationalization-approaches, Bundesliga, Digitalization, Brand awareness, FC Bavaria Munich, RB Leipzig, German Football League

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sprache der Internetauftritte der wertvollsten Fußballclub-Marken (Quelle: Internetauftritte der Clubs (Stand 25.09.2014); Marktwerte von Brand Finance, 2014)

Abbildung 2: Soziales Netzwerk und dessen Ursprung aus der Digitalisierung (Quelle: Lackes, R., Prof., Dr.; Siepermann, M., Dr., o.J.)

Abbildung 3: Wettbewerbsmodus der UEFA Champions League (Quelle: UEFA (2016a): Reglement der UEFA Champions League Zyklus 2015-2018, S.81)

Abbildung 4: Wettbewerbsmodus der UEFA Europa League (Quelle: UEFA (2016b): Reglement der UEFA Europa League Zyklus 2015-2018, S.76)

Abbildung 5: Prämienausschüttung an die Clubs der UCL in der Saison 2016/2017 (Quelle: Statista, 2016)

Abbildung 6: UEFA-Rangliste für Clubwettbewerbe (Quelle: UEFA, 2015/2016)

Abbildung 7: Einnahmen aus dem Trikotsponsoring in der 1. Fußball-Bundesliga (Quelle: Nielsen in Statista, 2017)

Abbildung 8: Entwicklung der Merchandising Einnahmen in der Bundesliga in den letzten 10 Jahren (Quelle: Rohlmann, P., 2016)

Abbildung 9: Entwicklung Spiel-, Werbe- und Medienerlöse (Quelle: DFL Report, 2017, S.14)

Abbildung 10: Einnahme-Mix Bundesliga in der Saison 2015/2016 (Quelle: in Anlehnung an: DFL Report, 2017, S.13)

Abbildung 11: Ziele im Social-Media-Marketing (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Kainz, F.; Oberlehner, C.; Krey, F.; Werner, C., 2014, S. 50.)

Abbildung 12: MICA-Modell des Social Media Marketings (Quelle: Kainz, F; Oberlener, C.; Krey, F.; Werner C, 2014, S.47 )

Abbildung 13: Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke Weltweit (Quelle: eMarketer, 2017)

Abbildung 14: Digitalisierung von Bundesliga-Vereinen - Ligavergleich (Quelle: Kawohl, M., Prof. Dr., 2015, S. 28)

Abbildung 15: Internationalisierung von Bundesliga-Vereinen – Ligavergleich (Quelle: Kawohl, M., Prof. Dr., 2015, S. 24)

Abbildung 16: Umfrage - Red Bull (Quelle: Bialek, C., 2016)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kategoriesystem zu den Fallbeispielen (Quelle: in Anlehnung an Burzan, 2015, S. 54-60) 18

Tabelle 2: Vergleich der Prämienausschüttung zwischen UCL & UEL (Quelle: Eigene Darstellung (2017): vgl. uefa.de, 2016a, 2016b) 32

Tabelle 3: Das Punktesystem zur Verteilung der Fernsehgelder (Quelle: In Anlehnung an Fußball-Geld.de, o.J.a) 34

Tabelle 4: Ausschnitte des Verteilerschlüssels der Fernsehgelder (Quelle: In Anlehnung an Fußball-Geld.de, o.J.a) 34

Tabelle 5: Sportnahe Aktivitäten (Quelle: In Anlehnung an Overloop, P., C., van., 2015, S. 89) 40

Vorwort

Der Einfluss der Digitalisierung auf die Internationalisierung professioneller Fußballclubs, sowie die Einflussfaktoren im Allgemeinen des Sports, haben sich in den letzten Jahren verändert. Durch die stetige Professionalisierung des Fußballs in vielen Bereichen, ist das Thema Fußball für Medien und die Wirtschaft noch attraktiver geworden. Auch die Medien haben sich über die letzten Jahre stark verändert. Heutzutage sind sie deutlich schneller, multimedialer und nutzen eine direkte Ansprache der Rezipienten. Gemessen an den Berichterstattungen, ist das öffentliche Interesse am Fußball allgemein gestiegen. Dies ist durch den Anstieg an innovativen Medienkanälen, den dadurch steigenden Mediendruck und somit ebenfalls steigendes öffentliches Interesse zu erklären (vgl. Nufer & Bühler, 2013, S. 258). Damit einher ging zwangsläufig eine Intensivierung der Verflechtung zwischen Sport, Medien und Wirtschaft. Der Anstieg der Kommerzialisierung und Medialisierung hat auch den Konsumenten und dessen Bezug zum „Verein“ maßgeblich verändert.

Der moderne Fußball hat früh durch entsprechende Kontinentalmeisterschaften seine europäische Heimat verlassen und seine globale Bedeutung aufgezeigt (vgl. Overloop, 2015, S.23). Dies hat zur Folge, dass sich die professionellen Fußballclubs zunehmend International ausrichten. Durch die steigende Internationalisierung der Fußballclubs und der damit verbundenen Steigerung der Marktpräsenz, sowie des Bekanntheitsgrades, steht eine Veränderung aller Bundesliga-Teams bevor. Die Vorreiter der Internationalisierung in der 1. Bundesliga sind der FC Bayern München und Borussia Dortmund. Clubs wie Manchester United und Real Madrid gelten nach wie vor als Benchmark für das Management der Internationalisierung im Profifußball (vgl. Overloop, 2015, S.7). Neben der Internationalisierung kristallisiert sich die Markenbildung als weiterer großer Trend der Fußballszene heraus. Vereine versuchen, durch Markenbildung ihren Club mit positiven Emotionen zu besetzen und Fans zu binden. Diese Markenbindung wird durch die Digitalisierung und die unterschiedlichen Social-Media-Absatzkanäle zunehmend erweitert und übernommen. Durch diesen stetigen Wandel stellt sich die Frage, inwieweit die Digitalisierung die Internationalisierung beeinflusst.

1 Einleitung

In der Einleitung wird die Relevanz der Internationalisierung professioneller Fußballclubs aufgezeigt. Des Weiteren wird in diesem Kapitel der Untersuchungsgegenstand erläutert und die Zielsetzung der Arbeit dargestellt. In der Darstellung der Ziele dieser Arbeit werden auch die Forschungsfragen, die sich aus dem thematischen Kontext ergeben haben, vorgestellt. Zur Beantwortung der Forschungsfragen wird ein strukturiertes Vorgehen benötigt, welches im Folgenden erklärt wird. Die angewandte Methodik wird im darauffolgenden Punkt dem Leser aufgezeigt und das Kategoriesystem zur Analyse veranschaulicht.

1.1 Relevanz der Internationalisierung

Die Internationalisierung professioneller Fußballclubs kann auch analog zur klassischen Betriebswirtschaftslehre als Ausdehnung oder Ausweitung des unternehmerischen Aktionsfelds über Ländergrenzen hinweg verstanden werden (vgl. Overloop, P., C., van, 2015, S. 10). Die Geschichte des Profifußballs sieht England als „Mutterland“ des modernen Fußballs. Bereits 1870 fand das erste Fußballländerspiel zwischen England und Schottland aufgrund des besonderen Reizes statt, in dessen Tradition die Großturniere der Olympischen Spiele und der Weltmeisterschaften standen. Es folgten zunehmend Wettbewerbe auf internationaler Ebene, wie z.B. der Mitropapokal 1927-1992, der Coupe Latine 1949-1957 und der Internationale Messestädtepokal von 1955-1971 (ab 1971 wurde dieser Pokal weitergeführt als Union of European Football Association (UEFA) Cup und seit 2009 als UEFA Europa League). Ab 1955 wurden weitere, aktuelle Wettbewerbe wie der Europapokal der Landesmeister, später dann in UEFA Champions League umbenannt, eingeführt. Bei einem groben Überblick der Geschichte des Fußballs lässt sich damit bereits erkennen, dass die Internationalisierung ein fester Bestandteil der Fußballgeschichte ist (vgl. Overloop, P., C., van, 2015, S. 2-3).

In England zeigte sich früh der sportliche Vorteil von Berufs- gegenüber Amateursportlern in den diversen Wettbewerben. In der Zeit der Jahrhundertwende hin zur Weltwirtschaftskrise, wurden Südamerika-Reisen und Spiele englischer Proficlubs wie z.B. Southampton (1904), Nottingham Forrest (1905), Everton (1909) oder Chelsea (1929) ausgetragen. Um die laufenden Hypotheken der Clubs zu finanzieren, wurden vor allem kontinentaleuropäische und südamerikanische Mannschaften in die neuen Stadien eingeladen, um diese zu füllen (vgl. Eisenberg, 2004, S.51). Mit Zunahme der Professionalisierung und Kommerzialisierung der Fußballclubs musste dementsprechend der sportliche Kern mit wirtschaftlichen Aspekten erweitert werden. Durch die zunehmende Einbindung der wirtschaftlichen Aspekte in die zuvor nur sportliche Seite der Internationalisierung, wurde diese auch durch klassische Themen des Internationalen Managements erweitert, wie z.B. die internationale Markterschließung.

Die Verpflichtung von ausländischen Spielern gehört seit Langem zur Normalität. Zudem veranstalten inzwischen Fußballverbände ihre Großturniere bewusst auch in Ländern, in denen der Fußball teils noch eine Randsportart darstellt, wie z.B. die Weltmeisterschaft 1994 in den USA. Auch in Zukunft wird diese Art der Internationalisierung und Erschließung neuer Märkte genutzt. Ein Beispiel hierfür ist die Weltmeisterschaft 2022 in Qatar. Weitere Beispiele der Internationalisierung sind z.B. die Verlegung der Anstoßzeiten der nationalen Fußballligen in England, Italien oder Südamerika, um sich dem asiatischen Publikum präsenter zeigen zu können (vgl. Finsterbusch, 2005, S. 18). Denn bis zu 55 % des Umsatzes der englischen Football Association Premier League (FAPL) trägt allein der Anteil Asiens (vgl. Overloop, P., C., van, 2015, S. 3). Das jährliche Entgelt für Internationale Fernsehrechte hat sich ebenso über die letzten Jahre verändert, dies wird in Punkt 3.2.2. näher erläutert.

Des Weiteren dehnen die Fußballclubs seit vielen Jahren ihren Handlungsbereich deutlich über die eigene Region und das Heimatland aus, um die Bekanntheit und die Einnahmen zu erhöhen. Clubs wie Manchester United und Real Madrid gelten nach wie vor als Benchmark für das Management der Internationalisierung im Profifußball. In Deutschland sind der FC Bayern München und Borussia Dortmund die Vorreiter der Internationalisierung (vgl. Chadwick 2006; Desbordes 2007, S. 8 f.; Wolf 2007, S. 96; Schlösser 2011). Die Internationalisierung über die Landesgrenze hinaus bietet nicht nur außerhalb der Landesgrenzen positive Wirtschaft- und Bekanntheitssteigerung, denn solche Aktivitäten können sich auch im Inland bemerkbar machen, wenn z.B. wie beim FC Bayern mehr als 10 % des Umsatzes der Erlebniswelt in der Allianz-Arena von asiatischen Kunden stammen (vgl. Overloop, P., C., van, 2008, S.591).

In Abbildung 1 wird ein möglicher Indikator des Grades der Internationalisierung durch die verfügbaren Sprachen des Internetauftritts der Clubs aufgezeigt. Das steigende Interesse der Clubs an internationalen Märkten spiegelt sich in den Internetauftritten in unterschiedlichen Sprachen wider. Als unverzichtbar gilt heutzutage die Gestaltung der Website auf Englisch. Die Professionalisierung und Kommerzialisierung des Fußballs nimmt klar durch die genannten Beispiele zu. Es kann daher festgehalten werden, dass die Internationalisierung im Profifußball inzwischen eine wirtschaftliche Notwendigkeit darstellt, um konkurrenzfähig zu bleiben (Overloop/Hermanns 2009, S. 375). Doch haben die Clubs überhaupt die Voraussetzung für eine erfolgreiche Internationalisierung?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sprache der Internetauftritte der wertvollsten Fußballclub-Marken (Quelle: Internetauftritte der Clubs (Stand 25.09.2014); Marktwerte von Brand Finance, 2014)

Das Clubmanagement muss internationale Aspekte berücksichtigen und in das Management einführen (vgl. Overloop, P., C., van, 2015, S. 6). Im deutschsprachigen Raum verfügen die betriebswirtschaftlichen Fragen der Internationalisierung über eine vergleichsweise junge Forschungstradition, da erst zu Beginn der 1980er Jahre wesentliche Problemstellungen aufgegriffen wurden (vgl. Overloop, P., C., van, 2015, S. 6-7). Aus dieser Konstellation heraus äußerte sich DFL-Geschäftsführer Seifert im Jahr 2006, dass die deutsche Bundesliga zwar im Ausland bekannt sei, diese Bekanntheit aber nur teilweise in wirtschaftlichen Erfolg umsetzen könne. Seifert ging im Jahr 2006 davon aus, dass der Vermarktungsrückstand zur Premier League nicht mehr aufholbar sei, jedoch die bestehende Lücke zur italienischen und spanischen Liga geschlossen werden solle. Dies sei trotz der wesentlich besseren Rahmenbedingungen jedoch nur gegenüber der italienischen Serie A gelungen (vgl. Overloop, P., C., van, 2015, S. 7). Doch diese Aussage wurde in den letzten Jahren revidiert, denn die Bundesliga befindet sich auf der Erfolgsspur. Kurz vor Beginn der Bundesligasaison 2016/2017 verkündet die Deutsche Fußball Liga eine „Digitaloffensive“, die einen klaren Fokus auf die Internationalisierung hat. Es gehen neue Websites der Bundesliga für China und die spanisch-sprachigen Märkte online. Ebenso steht eine runderneuerte App in den Startlöchern, die nicht nur die aktuellen Ergebnisse und alle Infos über die Bundesliga liefert, sondern auch Social-Media-Elemente und E-Gaming-Angebote beinhaltet (vgl. Rentz, 2016). DFL-Direktorin Susanne Timosci im Bereich Interaktiver Medien sagt:

„Um die Bundesliga für Fans und Lizenznehmer weltweit noch attraktiver zu machen, erweitert die DFL das digitale Angebot kontinuierlich“, ebenso: „Ziel ist es, die Reichweite der Bundesliga voranzutreiben, die Popularität des deutschen Profifußballs weiter zu erhöhen und so zu einer kontinuierlichen Wertsteigerung im Sinne von Liga und Clubs beizutragen“ (Rentz, 2016).

Das Streben der DFL nach stetiger Steigerung bei der Auslandsvermarktung wird durch Erfolge bestätigt. Laut der Studie „The Red Card 2017“ ist die Bundesliga zum zweiten Mal in Folge die Nummer Eins der europäischen Fußball-Ligen in den chinesischen digitalen Medien. Die Bundesliga liegt somit vor der Premier League, der spanischen Primera Division und der italienischen Seria A. Als Grund für die Spitzenposition der Bundesliga nennt der Bericht die „umfassende Content-Strategie“, mit der alle 18 Clubs online in China repräsentiert werden. Zudem sei es gelungen, mit viralen Kampagnen Millionen von Fans zu erreichen (vgl. Focus Online, 2017). DFL-Geschäftsführer Christian Seifert sagte:

„China und seine 500 Millionen Fußball-Fans bieten herausragende Möglichkeiten für die Bundesliga und ihre Clubs. Seitdem wir im chinesischen Markt aktiv sind, streben wir nach dem bestmöglichen digitalen Angebot für unsere Fans. Dass unsere digitale Multichannel-Strategie die gewünschten Erfolge zeigt, freut uns sehr. Für die Zukunft sind bereits weitere Maßnahmen in Vorbereitung“ (Focus Online, 2017).

Die Vereine treiben das Geschäft in China ebenso an. Der FC Bayern z.B. wird in diesem Sommer erneut eine China-Tour durchführen (Focus Online, 2017). Seifert fordert die Vereine auch zu mehr Auslandsvermarktung auf und stellt die Bundesliga gleich mit Milliardenunternehmen:

„Wir müssen einfach akzeptieren, dass die Bundesliga - inzwischen eben auch ein Milliarden-Unternehmen - wie jedes Unternehmen ins Ausland blicken muss, denn die anderen Ligen tun das auch. Und wenn wir das nicht tun, werden wir den Anschluss verlieren“. Es werde "mittelfristig nur noch zwei bis drei Ligen geben, denen die Menschen weltweit folgen“ und „dieser Verdrängungswettbewerb ist im vollen Gange. äußerte der Chef der Deutschen Fußball Liga (Welt, 2017).

Die Teilnahme an den internationalen Wettbewerben, sowie der zunehmenden Internationalisierung der Clubs, ist heutzutage nicht nur von sportlichem Interesse, sondern vor allem der Wirtschafts- und Markenstärkung, um international konkurrenzfähig zu bleiben.

1.2 Untersuchungsgegenstand

Untersuchungsgegenstand ist die Digitalisierung und deren Einfluss auf die Internationalisierung professioneller Fußballclubs. Hier wird untersucht, ob und wie die Digitalisierung die Internationalisierung professioneller Bundesliga-Vereine beeinflusst. Des Weiteren wird untersucht, ob eine erfolgreiche Internationalisierung ohne sportlichen Erfolg möglich und notwendig ist, um konkurrenzfähig zu bleiben. Durch die Zunahme der Professionalisierung und Kommerzialisierung des Fußballs fordert dies auch die Auslandsvermarktung der Vereine. Die Digitalisierung der Medien und der Kommunikationswege eröffnen neue Möglichkeiten der Fan- und Kundenbindung, sowie der Markenstärkung und der damit verbundenen Internationalisierung der Marke, für die Vereine. Als weiterer Untersuchungsgegenstand werden die Vereine aus den Fallbeispielen angesehen. Dies ist zum einen der Liga-Primus FC Bayern München und zum anderen der Aufsteiger RB Leipzig. Die Unterschiede beim Stand der Digitalisierung und Internationalisierung beider Vereine werden untersucht und gegenübergestellt. Des Weiteren wird der Einfluss der Digitalisierung auf die Internationalisierung durch die Analyse der Fallbeispiele untersucht.

1.3 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, die aktuelle Präsenz des Themas Internationalisierung in der Bundesliga aufzuzeigen und den Einfluss der Digitalisierung auf die Internationalisierung zu untersuchen und näher zu betrachten. Des Weiteren wird der Stand der Bundesliga-Vereine zum Thema Digitalisierung und Internationalisierung eingeordnet. Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist es, die klassischen Vertriebskanäle und deren Erlösquellen und die Veränderung durch die Digitalisierung, insbesondere durch Social Media, aufzuzeigen. Ebenso wird der fortschreitende Prozess der Fan- bzw. Kundenbindung - durch digitale Medien - näher betrachtet. Ein weiteres Ziel ist es aufzuzeigen, welche unterschiedlichen Strategie-Ansätze es für den internationalen Markteintritt gibt. Anhand der Fallstudien zweier Vereine der 1. Fußball-Bundesliga und dem theoretischen Teil dieser Arbeit werden die Forschungsfragen beantwortet.

Aus dem thematischen Kontext ergeben sich folgende Forschungsfragen:

1. Beeinflusst die Digitalisierung die Internationalisierung professioneller Fußballclubs?
2. Ist eine erfolgreiche Internationalisierung ohne sportlichen Erfolg möglich?
3. Ist eine Internationalisierung notwendig um konkurrenzfähig zu bleiben?

1.4 Vorgehen und Methodik

In diesem Punkt wird das Vorgehen und die verwendete Methodik näher beschrieben und detailliert aufgezeigt, um Missverständnisse zu verhindern.

1.4.1 Vorgehen

Zu Beginn wird dem Leser in der Einleitung die Relevanz der Internationalisierung im Profifußball und speziell in der Fußball-Bundesliga aufgezeigt, um ihm den Einstieg in das Thema zu erleichtern. Teil der Einleitung ist ebenso das Aufzeigen des Untersuchungsgegenstandes, das Ziel und die Forschungsfragen der Bachelorarbeit, sowie das Vorgehen und die verwendete Methodik. Außerdem wird dem Leser aufgezeigt, warum zwei Fallbeispiele für die Arbeit notwendig sind und zum Ziel dieser Bachelorarbeit beitragen. Die Eingrenzung der behandelten Themenbereiche dient dem Leser als Anhaltspunkt und zum Verständnis im Kontext der Arbeit. Im Anschluss beginnt das Hauptkapitel mit der Erklärung der Begrifflichkeiten. Diese werden in den richtigen Kontext mit dem Titel der Bachelorarbeit gesetzt, damit der Leser die Argumentation des Autors versteht. Die Aufteilung erfolgt auf Basis der aktuellen, in der Literatur auffindbaren Definitionen und deren Abwandlung auf das Thema dieser Arbeit. Im Anschluss werden der nationale und internationale Wettbewerb und dessen klassische Vertriebskanäle und Einnahmen näher betrachtet. Eine kurze Vorstellung und die Relevanz der Dachorganisation DFL, der UEFA Champions League und der UEFA Europa League werden aufgezeigt. Diese Vorstellung ist nötig, um dem Leser im nächsten Punkt die Verständlichkeit der klassischen Vertriebskanäle und Einnahmen der 1. Bundesliga verständlicher zu machen. In Kapitel vier wird der Einfluss der Digitalisierung und die Veränderung in der 1. Fußball-Bundesliga näher betrachtet. Dieses Kapitel zeigt dem Leser den Einfluss der Sozialen Medien und dessen Vorteile und Ziele auf. Im Schlussteil des Kapitels wird der aktuelle Stand der Bundesliga-Clubs zur Digitalisierung aufgezeigt. Kapitel fünf behandelt das Thema der Internationalisierung professioneller Fußballclubs. Hier wird erarbeitet, welche Gewichtung dieses Thema in der 1. Bundesliga hat. Des Weiteren werden dem Leser die unterschiedlichen Strategie-Ansätze zum internationalen Markteintritt und die Zielmärkte vorgestellt. Im Schlussteil des Kapitels wird der aktuelle Stand der Bundesliga-Clubs zur Internationalisierung deutlich gemacht. Als Nächstes werden die zwei ausgewählten Fallbeispiele bearbeitet. In diesen Fallbeispielen werden zwei Bundesliga-Clubs hinsichtlich des Einflusses der Digitalisierung auf die Internationalisierung untersucht. Bei der dabei angewandten Methodik handelt es sich um ein Kategoriesystem, das im folgenden Kapitel beschrieben wird. Danach soll der Erkenntnisgewinn beschrieben und schlussendlich die Beantwortung der Forschungsfragen erfolgen.

1.4.2 Methodik

In diesem Punkt wird die angewandte Methodik erklärt und das Kategoriesystem zu den Fallbeispielen aufgezeigt.

1.4.2.1 Empirische Methoden

Die Inhaltsanalyse gilt als Datenerhebungsinstrument und stellt in dieser Arbeit die quantitative Methodik dar. Die Inhaltsanalyse wird durch Texte und Quellen verschiedener Art durchgeführt und geht systematisch vor. Unter der Bedingung, dass geeignete Quellen vorliegen, können Daten aus unterschiedlichen Zeiträumen untersucht und verglichen werden (vgl. Bruzan 2015, S 43f.). In dieser Arbeit wird keine periodische, sondern eine quellen- und zeitpunktbezogene Inhaltsanalyse durchgeführt. Die Sekundäranalyse wird unterstützend zur Datenerhebung verwendet. Die Sekundäranalyse benutzt - ähnlich wie bei der Inhaltsanalyse - bereits existierende Quellen. Die Daten einer Sekundäranalyse sind meistens Datensätze von Befragungen (vgl. Bruzan 2015, S. 115). Um die Fragestellungen oder Hypothesen beantworten zu können, muss ein Kategoriesystem erstellt werden. In dieses Kategoriesystem werden dann die Texte, Quellen und Aussagen eingeordnet und anschließend analysiert.

1.4.2.2 Kategoriesystem zu den Fallbeispielen

Um die Forschungsfragen beantworten zu können, müssen die gesammelten Texte, Aussagen und Quellen kategorisiert, eingeordnet und analysiert werden. Das Kategoriesystem dient dem Autor dazu, dies methodisch durchzuführen. Als Datenerhebungsmethode soll das Kategoriesystem die Texte, Aussagen und Quellen in Daten umwandeln (vgl. Burzan, 2015, S. 44).

Die verwendeten Kategorien wurden aus dem Theorieteil dieser Arbeit entnommen, um eine geeignete Übersicht und Auswertung zu gewährleisten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Kategoriesystem zu den Fallbeispielen
(Quelle: in Anlehnung an Burzan, 2015, S. 54-60)

Die erste Kategorie stellt die Dimension der internationalen und nationalen Markenstärkung dar. Die Kategorie soll zuerst die Stärke der Marke (Verein) aufzeigen, um den möglichen Einfluss der Markenstärkung auf die Digitalisierung und Internationalisierung aufzuzeigen. Dieser Kategorie wurden drei Merkmale zugeschrieben. Das erste Merkmal der Kategorie ist die Markenbekanntheit. Hier wird dargestellt, wie hoch die Markenbekanntheit ist und ob sie national und/oder auch international vorhanden ist. Merkmal zwei ist die Markenassoziation. Hier wird untersucht, wie stark ausgeprägt die Markenassoziation zu den Fans oder Kunden ist. Das letzte Merkmal dieser Kategorie ist die Markentreue, die durch die Mitgliederzahlen des jeweiligen Vereins bewertet wird.

Die zweite Kategorie ist die Digitalisierung. In dieser Kategorie wird im Allgemeinen der Einfluss der Digitalisierung auf den Verein aufgezeigt. Im Speziellen wird hier untersucht, wie ausgeprägt die vorhandenen digitalen Medien wie die Kommunikation, sowie Interaktion der Sozialen Medien und der Stand zur Digitalisierung des Vereins sind. Das erste Merkmal dieser Kategorie ist der Umfang der vorhanden digitalen Medien im Verein. Hier wird untersucht, welche digitalen Medien der Verein nutzt und wie stark die Contentproduktion ist. Des Weiteren wird untersucht, auf welchen sozialen Netzwerken der Verein vertreten ist und wie hoch die Followerzahlen sind. Untersucht wird auch, wie stark auf den Content über Ländergrenzen hinweg geachtet wird. Das zweite Merkmal der Kategorie ist die Kommunikation bzw. Interaktion durch digitale Medien und soziale Netzwerke. Hier wird untersucht, wie stark ausgeprägt die Kommunikation bzw. Interaktion des Vereins ist und wie stark der Content auf unterschiedliche Zielmärkte angepasst wird. Des Weiteren wird hier untersucht, ob der Verein nur national oder bewusst auch international in verschiedenen Sprachen kommuniziert. Das dritte Merkmal ist der Stand des Vereins zur Digitalisierung. In dieser Kategorie wird der Stand des Vereins einem Performance-Stand zugewiesen. Diese Zuweisung basiert auf Kapitel 4.5. und der Aufteilung von Prof. Dr. Kawohl (vgl. Kawohl, M., Prof. Dr., 2015, S. 28).

Anhand des zuvor bestimmten Einflusses der Digitalisierung auf und im Verein bei der Markenstärkung, wird in der Kategorie drei die Internationalisierung des Vereins untersucht. Als erstes Merkmal wird die Internationalisierungsstrategie des Vereins untersucht. Hier wird aufgezeigt, welche Internationalisierungs-Ansätze der Verein für den internationalen Markteintritt nutzt und wie stark diese ausgeprägt sind. Im zweiten Merkmal werden die Zielmärkte des Vereins für den internationalen Markteintritt aufgezeigt und mögliche zukünftige Expansionen erläutert. Das dritte Merkmal ist der Stand des Vereins zur Internationalisierung. In dieser Kategorie wird der Stand des Vereins einem Performance-Stand zugewiesen. Diese Zuweisung basiert auf Kapitel 5.5. und der Aufteilung von Prof. Dr. Kawohl (vgl. Kawohl, M., Prof. Dr., 2015, S. 23).

1.5 Eingrenzung

Um diese Bachelorarbeit in einem angemessenen wissenschaftlichen Rahmen und innerhalb der zur Verfügung stehenden Zeit fertig stellen zu können, müssen verschiedene Einschränkungen in der Forschung dieser Arbeit vorgenommen werden.

In dieser Arbeit wird ausschließlich der professionelle Männerfußball in der deutschen Bundesliga unter der Internationalisierung professioneller Fußballvereine verstanden. Frauenfußball, sowie andere Ligen in Europa und der Welt, werden ganz ausgeschlossen und nicht näher betrachtet. Zwar wird zu Beginn und innerhalb der Arbeit der Vergleich zu anderen europäischen Ligen gesucht und kurz aufgezeigt, jedoch wird hier nicht näher darauf eingegangen.

Da in der Bachelorarbeit vor allem die 1. Bundesliga thematisiert wird, wird von einer näheren Erklärung und Betrachtung der 2. Bundesliga abgesehen und die Konzentration auf die 1. Bundesliga gelegt. Des Weiteren wird der DFL Pokal und dessen mediale Verwertungsrechte nicht näher betrachtet, da dies den Umfang dieser Arbeit stark vergrößern würde.

Unter Digitalisierung werden hier vorzugsweise digitale Medien, Social Media und soziale Netzwerke verstanden. Der Fokus liegt dabei auf der Markenstärkung durch die Digitalisierung durch digitale Medien, Social Media, soziale Netzwerke und nicht die Digitalisierung des Spielgeschehens an sich. Die Dimensionen der Markenstärkung werden in Punkt 4.4. betrachtet und aufgezeigt. Dies wird in dem Kapitel der Digitalisierung eingeordnet, da es zur Verbesserung der internationalen und nationalen Markenstärke eines Fußballunternehmens dreier zusammenhängender Dimensionen der Markenbekanntheit, Markenassoziation und der Markentreue bedarf (vgl. Hildebrand, A., 2014, S. 307). Diese Dimensionen sind die Grundlage eines erfolgreichen Social Media Marketings und somit auch der Digitalisierung zuzuordnen.

2 Erklärung der Begrifflichkeit

In diesem Kapitel werden die grundlegenden Begriffe dieser Arbeit erläutert und definiert, damit im weiteren Verlauf dieser Arbeit etwaige Verwechslungen ausgeschlossen werden können.

2.1 Digitalisierung professioneller Fußballclubs

Der Begriff der Digitalisierung hat mehrere Bedeutungen. Jeder verwendet und interpretiert Digitalisierung unterschiedlich. Einerseits bedeutet Digitalisierung das Umwandeln analoger Daten in digitale. Andererseits beschreibt es die Automation von Prozessen und Geschäftsmodellen durch das Vernetzen digitaler Technik, Informationen und Menschen (vgl. Wirtschaftswoche, 2016). Laut Gabler Wirtschaftslexikon, kann „[…] die Digitalisierung eine digitale Revolution bedeuten, die auch als dritte Revolution bekannt ist, bzw. die digitale Wende. Während im 20. Jahrhundert die Informationstechnologie (IT) vor allem der Automatisierung und Optimierung diente, Privathaushalt und Arbeitsplatz modernisiert, Computernetze geschaffen und Softwareprodukte wie Office-Programme und Enterprise-Resource-Planning-Systeme eingeführt wurden, stehen seit Anfang des 21. Jahrhunderts disruptive Technologien und innovative Geschäftsmodelle sowie Autonomisierung, Flexibilisierung und Individualisierung in der Digitalisierung im Vordergrund“ (Gabler Wirtschaftslexikon, o.J.).

Diese hat eine neue Richtung genommen und mündet in der vierten industriellen Revolution, die wiederum mit dem Begriff der Industrie 4.0 (auch "Enterprise 4.0") verbunden wird. Eine besondere Bedeutung laut Prof. Dr. Hess hat die digitale Transformation für Unternehmen. Durch die digitale Transformation agieren Unternehmen in veränderten Märkten und modifizierten Wertschöpfungsstrukturen. Die Unternehmen haben sich insbesondere mit der Veränderung ihrer Kernprozesse, ihrer Schnittstellen zum Kunden und ihrer Produkte und Services in den letzten Jahren beschäftigt (vgl. Hess T. Prof. Dr., 2016).

Im Bezug auf professionelle Fußballclubs, speziell der ersten Bundesliga, bezieht sich der Bereich Digitalisierung als strategisches Aktionsfeld einerseits auf alle Aktivitäten, die zur Verbesserung des Geschehens auf dem Spielfeld beitragen und zum anderen finden sich hier alle Aktivitäten zur Optimierung der Fan-Interaktion und damit zur Generierung neuer Erlösquellen. Die Schaffung einer digitalen Fanexperience und die Digitalisierung der Customer Journey mit den Diverse Customer Touch Points sind deutlich fortgeschritten im Gegensatz zu dem Geschehen auf dem Spielfeld an sich. Solche Touch Points werden unter anderem durch Soziale Netzwerke geschaffen. Insgesamt stehen die Vereine im Vergleich zu Industrieunternehmen noch hinter Unternehmen aus der Wirtschaft oder Industrie. Bei bestimmten Aspekten, wie zum Beispiel die digitale Emotionalisierung im Profisport, ist das Geschäftsmodell im Profifußball deutlich besser ausgeprägt. Auf Basis der Analyse „Wohin rollt die Fußball-Bundesliga“, sind bereits 40% der Vereine in der Kategorie „High Performer“ einzuordnen. Diese „High Performer“ sind auf Augenhöhe mit der Industrie oder gar z.T. voraus (vgl. Kawohl, M., Prof., Dr., 2015). Wie in Abbildung zwei zu erkennen ist, ist der Begriff Soziale Netzwerke durch die Digitalisierung entstanden. Digitalisierung im Kontext eines wirtschaftsstarken Unternehmens (auch professionelle Fußballvereine) und dessen Interessen in der Kundenbindung und Kundengewinnung, ziehen auf die Verwendung von Sozialen Netzwerken und dessen Verbindung zu dem Web 2.0, dem Internet im Allgemeinen, den disruptiven Technologien, den digitalen Technologien und der Digitalisierung an sich. Im Kontext der erwähnten Digitalisierung via Sozialer Netzwerke, wird hier nun der Begriff folglich definiert: „Soziale Netzwerke sind im Zuge des Web 2.0 entstandene, virtuelle Gemeinschaften, über die soziale Beziehungen via Internet gepflegt werden können. Soziale Netzwerke können themenorientiert sein, wie sog. Business Netzwerke, oder rein sozialer Kommunikation dienen“ (Lackes, R., Prof., Dr.; Siepermann, M., Dr. (o.J.). In diesem Kontext muss folgendermaßen auch der Begriff Web 2.0 definiert werden. Web 2.0 wird nach Dr. Markus Siepermann folgendermaßen definiert:

„Unter dem Begriff Web 2.0 wird keine grundlegend neue Art von Technologien oder Anwendungen verstanden, sondern der Begriff beschreibt eine in sozio-technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt werden. Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Websitebetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen.“ (Siepermann, M., Dr., o.J.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Soziales Netzwerk und dessen Ursprung aus der Digitalisierung
(Quelle: Lackes, R., Prof., Dr.; Siepermann, M., Dr., o.J.)

Da der Begriff Digitalisierung und dessen Definition so unterschiedlich sind, wurde hier versucht, mehrere Abzweigungen der Digitalisierung zu definieren. Um die Definition des Begriffs Digitalisierung abzuschließen, wird eben jene Definition vom Autor dieser Arbeit selbst vorgenommen:

„Unter dem Begriff der Digitalisierung im Bezug auf professionelle Fußballclubs versteht man die digitale Revolution der Informationstechnologien (IT), sowie Autonomisierung, Flexibilisierung und Individualisierung. Insbesondere die Optimierung der Fan-Interaktion und die damit verbundene Generierung neuer Erlösquellen, sowie die Schaffung einer digitalen Fanexperience und die Digitalisierung der Customer Journey mit den Diverse Customer Touch Points durch z.B. Soziale Netzwerke, digitale Medien, Social Media, digitaler Content, etc. stehen im hier im Vordergrund. Die Unternehmen beschäftigen sich insbesondere mit der Veränderung durch die Digitalisierung in den Kernprozessen, den Schnittstellen zum Kunden und den Produkten und Services in den letzten Jahren. Dies geschieht unter anderem durch Soziale Netzwerke, den Sozialen Medien, dem Internet im generellen, der Digitalen Technologien und dem Web 2.0. wodurch neue Kunden gewonnen und gebunden werden können.“

2.2 Internationalisierung professioneller Fußballclubs

Kein anderer Begriff wird so häufig zitiert wie „Internationalisierung“. Der Begriff Internationalisierung wird gleichermaßen als Zustand und Prozess verstanden und ist aus der heutigen Wirtschaftsentwicklung nicht mehr wegzudenken. Laut Dr. Neumair ist die Internationalisierung die […] geografische Ausdehnung ökonomischer Aktivitäten über nationale Grenzen hinaus […] und versteht die Internationalisierung […] als Vorstufe bzw. Interimszustand zur Globalisierung […] (Neumair, S. M., Dr., o.J.). Beide Begriffe sind aus der aktuellen Wirtschaftsentwicklung nicht mehr wegzudenken. Hauptunterschied zwischen dem Begriff „Globalisierung" und „Internationalisierung“ ist, dass bei der Globalisierung eine Gleichbehandlung alle Länder und Märkte erfolgt, wohingegen bei der Internationalisierung die jeweiligen kulturellen und wirtschaftlichen länderspezifischen Besonderheiten des Landes berücksichtigt werden (vgl. Dehnen, S. H., 2012, S. 7). Seit den 1980er Jahren gehört die Internationalisierung zu den Eckpunkten der strategischen und operativen Unternehmensplanung, sowohl bei großen „Global Playern“, als auch bei kleinen und mittelständischen Unternehmen. Der Begriff Internationalisierung wird in der Literatur unterschiedliche definiert. Laut C. van Overloop kann die Internationalisierung professioneller Fußballclubs auch analog zur klassischen Betriebswirtschaftslehre als Ausdehnung oder Ausweitung des unternehmerischen Aktionsfelds über Ländergrenzen hinweg verstanden werden (vgl. Overloop, P., C., van, P., 2015, S. 10).

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Titel: Digitalisierung im Fußball. Wie deutsche Fußballvereine um internationale Fans werben