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Entwicklung der Geschäftsmodelle von Amazon und Zalando. Erfolgsfaktoren und Marketingstrategien

Seminararbeit 2016 19 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Grundlagen onlinebasierter Geschäftsmodelle
2.1. Der Begriff „Geschäftsmodell“
2.2. E-Commerce Geschäftsmodelle

3. Fallbeispiel Amazon
3.1. Das Geschäftsmodell von Amazon
3.2. Analyse wichtiger Erfolgsfaktoren anhand ausgewählter Kennzahlen

4. Fallbeispiel Zalando
4.1. Das Geschäftsmodell von Zalando
4.2. Analyse wichtiger Erfolgsfaktoren anhand ausgewählter Kennzahlen

5. Wettbewerbsvorteile von Online-Händlern
5.1. Vergleich der vorgestellten Unternehmen
5.2. Gegenüberstellung zu stationären Konkurrenten

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

Der Onlinehandel boomt. Die innovative Technologie Internet bietet die Grundlage für diesen neuen Vertriebs- und Distributionskanal. Die steigende Affinität sowie die Ver- trautheit zu dieser neuen Einkaufsstätte ist ein Treiber für das seither ungebremste Wachs- tum dieses Marktes.

Der Einzelhandel in Deutschland befindet sich in einem Umbruch- und Transformations- prozess (vgl. Pochtler 2013, S. 77). Im Business-To-Consumer-Bereich (B2C) beläuft sich der Marktanteil des Online Handels am gesamten Einzelhandel 2015 bereits auf 11,7% (vgl. Bevh 2015). Die starke Verbreitung und Nutzung ist in den Umsatzzahlen des e-Commerce sichtbar. Das Marktvolumen entwickelte sich von 2006, mit 15,7 Mrd. Euro auf 41,7 Milliarden Euro im Jahr 2015 (vgl. HDE 2016). Für die nächsten Jahre prognostiziert die DPDHL Group (2014) auch weiterhin starkes Wachstum für den On- line-Handel. Der Marktanteil soll sich bis 2025 auf 40% erhöhen. Als umsatzstärkste e- Commerce Produkte gelten die zentrentypischen Shoppingprodukte wie Bekleidung, Textilien, Schuhe, Bücher und Elektronik (vgl. Kreimer et al. 2012, S. 20). Eine kontinu- ierliche Fortsetzung des Substitutionseffekts zwischen stationärem Handel und Online- handel ist anzunehmen. Dieser sorgt für eine abnehmende Nachfrage nach Gütern im Einzelhandel und einen Zuwachs im Onlinehandel (vgl. eWebResearch Center 2013). Nach Angaben des Handelsverbands Deutschland wächst das Internet zehnmal stärker als der klassische Handel (vgl. HDE 2015). Für die stationären Unternehmen ist ein Strate- giewandel nötig, um von den Absatzmöglichkeiten des Onlinehandels zu profitieren und ein weiter wachsendes Kundensegment zu nutzen. Hier besteht jedoch weiterhin Aufhol- bedarf. Wie Untersuchungen des eWeb-Research-Centers belegen, haben Online-Shops der stationären Einzelhändler einen Marktanteil am gesamten Online Handel von unter 10%. Die sogenannten Pure Player, Unternehmen, welche ausschließlich Produkte über den Onlinehandel vertreiben, dagegen beanspruchen ein Drittel für sich (vgl. eWebRese- arch Center 2013). In der Studie von Statista und EHI „E-Commerce-Markt Deutschland 2014“ (2016) zeigt sich, dass insgesamt nur zehn Unternehmen dieses Drittel des Marktes einnehmen. Angeführt wird das Ranking von Amazon.de, Otto und Zalando (vgl. Krei- mer et al. 2012, S. 20).

Die Gründe für diesen bisher ungebrochenen Anstieg von Umsätzen im Online Handel sind vielfältig. Der technologische Wandel des Informationszeitalters sorgt dafür, dass Informationen, wie z.B. Preise oder Produkte für die Kunden schneller, einfacher und auch kostengünstiger zu beschaffen sind (vgl. Soh et al 2006, S. 707). Die Möglichkeiten, sich die gewünschten Informationen zu beschaffen oder einen Kauf zu tätigen, haben sich vereinfacht und vermehrt. Es besteht die Möglichkeit rund um die Uhr von einem heimi- schen PC oder von einem mobilen Endgerät aus auf das Internet und seine vielfältigen Angebote zuzugreifen. Ein Mehrwert gegenüber dem stationären Handel ist zudem die beinahe unbegrenzte Sortimentsbreite und -tiefe (vgl. Kreimer et al 2012, S. 20).

Die Dynamik der Internetnutzung zieht viele Folgen nach sich. Da die Anforderungen der Kunden und die Möglichkeiten mit ihnen zu kommunizieren und ihnen zu begegnen an Vielfältigkeit gewonnen haben, sind neuartige Betriebsformen, Geschäftsmodelle sowie Marketingstrategien möglich. Wodurch die Online-Händler das Potential besitzen sich von der Konkurrenz, online wie offline, differenzieren zu können. Welche onlinebasier- ten Geschäftsmodelle und Marketingstrategien es gibt und was für Erfolgsfaktoren und Wettbewerbsvorteile diese zur Geltung bringen, gilt es jedoch zu analysieren und stellt die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit dar. Folgende Forschungsfragen lassen sich hie- raus ableiten:

- Was ist unter dem Begriff Geschäftsmodell zu verstehen und was ist charakteris- tisch für e-Commerce Geschäftsmodelle?
- Wie sind die Geschäftsmodelle von führenden Online-Händlern aufgebaut und welche Kennzahlen und Erfolgsfaktoren sind für diese ausschlaggebend? - Welche Wettbewerbsvorteile bringen die vorgestellten Online Geschäftsmodelle gegenüber ihren Konkurrenten, online wie offline, zur Geltung?

Zunächst wird in Kapitel zwei der Begriff Geschäftsmodell erläutert sowie der Unter- schied von Offline- und Onlinemodellen. In dem Zusammenhang wird kurz der Begriff des e-Commerce definiert. In den nachfolgenden Kapiteln drei und vier wird jeweils zu- nächst die Entwicklung der Geschäftsmodelle von Amazon und Zalando aufgezeigt, um diese anschließend auf konkrete Erfolgsfaktoren sowie wichtige Strategieelemente hin zu analysieren. Anschließend werden im fünften Kapitel die beiden vorgestellten Geschäfts- modelle miteinander verglichen und die Wettbewerbsvorteile bzw. Nachteile von online zu offline zusammengefasst. Die Arbeit schließt mit einem Fazit in Kapitel sechs ab, wel- ches die vorherigen Erkenntnisse zusammenfasst und einen möglichen Ausblick für For- schung und Praxis enthält.

2. Grundlagen onlinebasierter Geschäftsmodelle

Das folgende Kapitel soll dazu dienen die begrifflichen Grundlagen, wie den Begriff „Geschäftsmodell“, sowie „e-Commerce“ zu definieren und onlinebasierte Geschäftsmodelle herauszuarbeiten.

2.1. Der Begriff „Geschäftsmodell“

Geschäftsmodelle werden verwendet um aussagekräftig und prägnant das Wesentliche eines Unternehmens zu beschreiben (vgl. Schwickert 2014, S. 1). Ein weiterer Nutzen liegt unter anderem in der Übersichtsdarstellung bereits existierender geschäftlicher Ak- tivitäten und bieten einen Anhaltspunkt zur Verbesserung und Innovation der Inhalte (vgl. Scheer et al. 2003, S. 7). Im Gegensatz zu der Verwendung von Geschäftsmodellen be- steht in der Literatur kein Konsens über den Begriff Geschäftsmodell und seiner Bestand- teile. Eine mögliche Sichtweise darauf liefert Dr. Afuah von der Michigan University indem dieser den Term Geschäftsmodell als ein Gerüst zum Geldverdienen beschreibt und den gezielten Einsatz von Geschäftsaktivitäten als Werkzeug für die Erlösgewinnung als auch für das Zufriedenstellen von Kunden definiert (vgl. Afuah 2003, S. 2). In dieser weiten Definition stehen die Generierung von Gewinnen und die Kundenzufriedenheit im Vordergrund. Strähler hingegen beschreibt das Geschäftsmodell als ein Geschäftskon- zept, dass in der Praxis schon angewandt wird und unterteilt das Geschäftskonzept in die folgenden drei wesentlichen Bestandteile:

1. Eine Beschreibung welchen Nutzen das Unternehmen stiftet.
2. Eine Beschreibung wie die Leistung, d.h. der Nutzen für den Kunden, erstellt wird und in welcher Konfiguration dieser generiert wird.
3. Eine Beschreibung wodurch das Unternehmen Geld verdient (vgl. Strähler 2002, S. 41f.).

Er ergänzt die obige Definition um den Nutzen, welches ein Unternehmen stiftet und um die Konfiguration wie dieser generiert wird. Hier wird zudem die Wechselwirkung mit anderen Komponenten bedacht. Nachfolgend wird diese Definition für den Begriff Geschäftsmodell verwendet.

Ein Geschäftsmodell unterscheidet sich jedoch von einer Strategie. Das Geschäftsmodell kann als Analyseeinheit fungieren um eine Strategie zu entwickeln oder der Output einer bewusst gewählten Strategie sein (vgl. Strähler 2002 S.49).

2.2. E-Commerce Geschäftsmodelle

Da das Electronic Business veränderte Markt- und Wettbewerbsbedingungen aufweist, müssen Unternehmen, die in den elektronischen Einzelhandel einsteigen wollen, Innova- tionsleistung erbringen und durch erfolgsversprechende Geschäftsmodelle überzeugen (vgl. Wirtz/Becker 2002, S. 85). Die ausschlaggebende Entwicklung für den elektroni- schen Handel und die Veränderung der Geschäftstätigkeit ist die der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT). E-Commerce ist im weiteren Sinne zu verstehen als Einzelhandel, der über das Web betrieben wird oder als die Aktivitäten der Unternehmen deren einzige Präsenz im Internet ist (sogenannte Pure-Internet-Player) (vgl. Zwass 2003, S. 7). Eine engere Definition des Begriffes e-Commerce lautet dem OECD zufolge: Güter und Dienstleistungen über das Internet zu verkaufen, welche offline oder online geliefert werden können (vgl. OECD 2000, S. 194). Nach Hermanns und Sauter existieren drei Gruppen von Akteuren, die im e-Commerce auftreten und miteinander agieren können: Öffentliche Institutionen (Administration), Unternehmen (Business) und Konsumenten (Consumer). Daher ergeben sich neun verschiedene Markt- und Transaktionsbereiche (vgl. Hermanns/Sauter 2001, S. 25) In dieser Arbeit wird hauptsächlich die Verbindung von Unternehmen zu Konsumenten (B2C) thematisiert.

Das Online-Geschäftsmodell ist die Methode nach der die e-Commerce Unternehmen ih- ren langfristigen Erfolg planen, während sie das Medium Internet nutzen (vgl. Afuah/Tucci 2003, S. 7). Um die Geschäftsmodelle der Online-Händler besser einordnen zu können, ist es notwendig eine Kategorisierung vorzunehmen. Die Literatur bietet eine Vielzahl von Kategorien und Klassifikationskriterien. In dieser Arbeit werden hauptsäch- lich die Geschäftsmodelle Retail und Commission thematisiert. Das Retail Geschäftsmo- dell basiert auf dem Verkauf von physischen Produkten über das Internet (Schlie et al. 2011). Um in dieser Kategorie erfolgreich zu sein ist es notwendig, viel Zeit und Geld in Internet Marketing, Website Design, Technologien, Logistik und Retouren zu investieren (vgl. Schlie et al 2011, S. 49). Bei dem Commission-basierten Geschäftsmodell handelt es sich um eine Art Online-Plattform, wobei der Intermediär einen Käufer und Verkäufer vermittelt. Der Umsatz wird typischerweise über einen prozentualen Anteil einer abge- schlossenen Transaktion generiert (vgl. Schlie et al. 2011, S. 63f.).

3. Fallbeispiel Amazon

Um die Erfolgsfaktoren eines Geschäftsmodells ausfindig zu machen wird in dem folgenden Kapitel dargestellt, wie das Geschäftsmodell des führenden Online-Händlers Amazon aufgebaut ist und welche Strategien für dessen Erfolg ausschlaggebend sind. In diesem Zusammenhang wird zunächst das Geschäftsmodell herausgearbeitet und daraufhin auf seine Erfolgsfaktoren, anhand seiner Kennzahlen hin analysiert.

3.1. Das Geschäftsmodell von Amazon

Als Beispiel für ein aktuelles und sehr erfolgreiches virtuelles Geschäftsmodell wird das universelle Online-Kaufhaus Amazon betrachtet. Amazon.com wurde von Jeff Bezos im Jahr 1995 als reiner Internet Buchhandel gegründet. Drei Jahre später, 1998, startete die deutsche Website amazon.de (vgl. Amazon-Operations 2014). Inzwischen hat sich das Unternehmen von dem einfachen Retail Geschäftsmodell zu einem hybriden Modell ent- wickelt. Der Nutzen den Amazon seinen Kunden generiert besteht heutzutage aus einem großen Sortiment mit Produkten aus allen Sparten, welche nach eigenen Angaben mit dem tiefst möglichen Preis und Versand angeboten werden (vgl. Amazon Annual Report 2014a, S.3). Zusätzlich werden Produkte von Drittanbietern auf der Amazon Website an- geboten und verkauft. Der Verkauf von Produkten des sogenannten Marketplace macht bereits 40% aller Transaktionen aus (vgl. Amazon Annual Report 2014). Hiermit hat sich Amazon zu einer e-Commerce-Plattform und zum Commission Geschäftsmodell entwi- ckelt bei dem die Händler von dem bereits vorhandenen Traffic und Kundenstamm pro- fitieren. Darüber hinaus produziert und verkauft Amazon eigene elektronische Geräte wie Kindle e-reader, Fire Tablets, Fire TVs und Fire Phones (vgl. Amazon Annual Report 2014a, S. 18). Ein weiterer Nutzen ist neben der Auswahl und den niedrigen Preisen, der Kundenservice. Hier offeriert Amazon eine verbraucherfreundliche Website mit persona- lisiertem Einkaufserlebnis, Bestellung mit einem Klick, schnelle und verlässliche Ver- kaufsabwicklung mit Versand und Rückversand sowie permanente Kundenbetreuung (vgl. Amazon Annual Report 2014a, S. 3). Amazon benutzte als erstes Unternehmen eine Analyse-Technologie, welche das Käuferverhalten analysiert und dem Kunden weitere passende Produkte zum Kauf vorschlägt (vgl. Mellahi/ Johnson 2000, S. 448). Commu- nity-Features wie Listmania und Wunschzettel helfen dem Kunden bei der Informations- beschaffung vor dem Kauf (vgl. Amazon 2015). Der weitere wichtige Aspekt ist die Lo- gistik.

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Details

Seiten
19
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668582040
ISBN (Buch)
9783668582057
Dateigröße
832 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v379418
Institution / Hochschule
Georg-August-Universität Göttingen
Note
1,3
Schlagworte
entwicklung geschäftsmodelle amazon zalando erfolgsfaktoren marketingstrategien

Autor

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Titel: Entwicklung der Geschäftsmodelle von Amazon und Zalando. Erfolgsfaktoren und Marketingstrategien