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Preismodelle im Video-on-demand und "pricing in a digital environment". Analyse und empirische Studie

Seminararbeit 2017 47 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Formelverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Video-on-Demand
2.2 Preismodelle im Video-on-Demand
2.3 Stand der Wissenschaft: Pay-What-You-Want

3 Entwicklung des Studiendesigns

4 Empirische Untersuchung
4.1 Erhebungsmethodik
4.2 Gedankenexperiment

5 Darstellung der Untersuchungsergebnisse
5.1 Beschreibung der Stichprobe
5.2 Reliabilitätsprüfung
5.3 Hypothesentests
5.4 Zahlungsbereitschaft der Konsumenten in der Analyse
5.5 Varianzanalyse der Preisniveaus

6 Diskussion

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Online-Quellen

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konzeptionelle Darstellung des Untersuchungsmodells

Abbildung 2: Banner auf der Startseite des Fragebogens mit Logos der drei großen VoD...-Dienstleister in DE

Abbildung 3: Schriftzug des fiktiven VoD-Dienstleisters "whatUwant"

Abbildung 4: Nutzungsverhältnisse zwischen den führenden VoD-Dienstleistern

Abbildung 5: Ausgewählte Kommentare der Probanden

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der verschiedenen Preisniveaus für Filme und Serienstaffeln

Tabelle 2: Quantitativer Film- und Serienkonsum im Vergleich zu Weiterempfehlungsraten

Tabelle 3: Reliabilität der Messinstrumente

Tabelle 4: Output Regressionsanalyse Film

Tabelle 5: Output Regressionsanalyse Serie

Tabelle 6: ANOVA der Differenzen der ZB zum Faktor IM

Tabelle 7: Ergebnisse der deskriptiven Zahlungsbereitschaft unabhängig vom Gedankenexperiment

Tabelle 8: Potentielle monatliche Zahlungsbereitschaft von Konsumenten

Tabelle 9: Angaben zur Zahlungsbereitschaft in Abhängigkeit vom Preisniveau für Filme und Serien

Tabelle 10: Relative Änderung der Zahlungsbereitschaften für verschiedene Preisniveaus

Tabelle 11: ANOVA pro Gruppe und Preisniveau.

Formelverzeichnis

Formel 1: Regressionsmodell ZB Film.

Formel 2: Regressionsmodell ZB Serie

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Am 26.04.2017 entschied der Europäische Gerichtshof in Luxemburg, dass auch das Nutzen von illegalen Streamingdiensten eine abmahnfähige Urheberrechtsverletzung darstellt.[1] Um die Tragweite dieses Urteils in Relation zur Nutzung von illegalen Streamingdiensten zu verstehen, lohnt ein Blick in die Statistiken: im August 2014 verzeichneten die beiden illegalen Streamingportale „Movie4k“ und „kinox.to“ in Deutschland zusammen 113 Millionen Aufrufe.[2] Das zeigt einerseits das immense Potential der Nachfrage nach Video-on-Demand (VoD) Inhalten in Deutschland und anderseits aber auch die große kostenlose Konkurrenz durch illegale Streamingdienste. Die rechtlichen Hemmnisse für illegales Streamen mögen mit dem Gerichtsurteil verstärkt worden sein, trotzdem herrscht weiterhin ein erbitterteres Werben um Kunden am deutschen VoD-Markt durch Dienstleister wie Netflix, Amazon, Maxdome und vielen weiteren. Neben dem Film- und Serienangebot und der Streamingqualität ist für viele (illegale) Streamer vor allen Dingen eines entscheidend: „Was kostet mich das?“.

Das macht Preismodelle zu einem entscheidenden Faktor im Marktwettbewerb. Ein besonders aggressives Preismodell, welches in der Forschung derzeit erhöhte Aufmerksamkeit erregt, ist „pay-what-you-want“ (PWYW). Wie der Name bereits erahnen lässt, handelt es sich hierbei um eine, vollkommen durch den Verbraucher bestimmte Preisbildung. Viele Studien haben die Wirkungsweise von PWYW in unterschiedlichen Kaufsimulationen untersucht (Dorn und Suessmair 2017, S. 116; Schmidt et al. 2015, S. 1218; Kim et al. 2010, S. 8). Bisher unerforscht sind die Funktionsweisen von PWYW im Bereich des VoD. Diese Arbeit und die durchgeführte Studie fokussiert sich daher auf PWYW und versucht theoretische und empirische Erkenntnisse aus der Forschung in den digitalen Kontext des VoD zu übertragen. Aufgrund des nicht vorhandenen sozialen Drucks in einer online Kaufsituation befürchten viele Unternehmen ein Ausnutzen des Preismodells (Kim et al. 2013, 411 f.). Daraus leitet sich folgende allgemeine Forschungsfrage für PWYW im VoD ab: „Sind Konsumenten im digitalen VoD bereit, für Inhalte einen freiwillig positiven Preis zu zahlen?“. Wenn dem so ist (oder nicht), ergibt sich daraus automatisch die Frage nach den Einflussfaktoren, die die freiwillige Zahlungsbereitschaft (ZB) der Konsumenten im VoD beeinflussen. Um diese Fragen beantworten zu können, folgt diese Arbeit sieben Gliederungsschritten. Zunächst wird das theoretischen Fundament aus den Definitionen und dem Stand der Wissenschaft zu PWYW erläutert. Daraus werden in Kapitel 3 Hypothesen abgeleitet und in ein Untersuchungsmodell hinein appliziert. Anschließend wird die dafür konzipierte Studie in Form eines Fragebogens mit integriertem Gedankenexperiment vorgestellt. Dem folgt eine Analyse und Überprüfung des Untersuchungsmodells mit anschließender Diskussion und Implikationen für Praxis und Wissenschaft.

2 Theoretische Grundlagen

Zunächst werden in den folgenden Kapiteln die theoretischen Grundlagen zum VoD dargelegt und durch aktuelle Geschäftsmodelle führender VoD-Dienstleister komplettiert. Abschließend wird das im VoD bis dato nicht angebotene PWYW-Preismodell im Lichte empirischer Forschungsergebnisse reflektiert.

2.1 Video-on-Demand

VoD bedeutet das Streamen von Filmen und Serien von zu Hause aus (Hilderbrand, 2010, S. 28). Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert VoD als ein „Programmkonzept, bei dem der Kunde Zeitpunkt und Inhalt seiner TV-Nutzung frei bestimmen kann“. Auf dem Markt erschienen ist das Modell erstmals im Jahr 2000 und nimmt seitdem an Beliebtheit zu (Vgl. Meedia 2016). Es dient als Analogie zum Leihen von Filmen. Der Vorteil des VoD besteht darin, dass die Filme und Serien meist vor den DVDs veröffentlicht werden (Hilderbrand, 2010, S. 28). Ein zusätzlicher Vorteil ist die kostengünstige digitale Lieferung. So zahlt Netflix laut Hilderbrand (2010, S. 28) fünf Cent pro konsumiertem Video-Inhalt. Demgegenüber stehen die Lizenzrechte, die von dem Anbieter erworben werden müssen, damit die Filme und Serien angeboten werden können. Hierin liegt der Grund für die Vielzahl an VoD-Anbietern, denn die Inhalte der Streamingdienste variieren stark.

2.2 Preismodelle im Video-on-Demand

Die führenden VoD-Dienstleister am Markt Amazon Prime Video, Netflix und Maxdome bieten ihren Kunden derzeit sowohl unterschiedliche Videoinhalte, als auch unterschiedliche Kombinationen an Preismodellen an. Die Konsumenten haben die Wahl zwischen verschiedenen Abonnements, die sich bezüglich der Videoqualität oder des Film- und Serienumfangs unterscheiden. Darüber hinaus gibt es zum Abonnement auch klassische Pay-per-Use Modelle. Dabei zahlen Kunden für diejenigen Inhalte, die sie konsumiert haben. Eine Übersicht über die Angebote der führenden VoD-Dienstleister befindet sich im Anhang 1.

2.3 Stand der Wissenschaft: Pay-What-You-Want

PWYW ist ein partizipativer Preismechanismus, bei dem der Kunde selbst bestimmt, welchen Preis er zahlt. Selbst bei einem Preis von 0 Geldeinheiten (GE) muss der Verkäufer dem Vorschlag zustimmen und kann nicht von seinem Angebot zurücktreten (Dorn und Suessmair 2017, S. 116; Kim et al. 2009, S. 45; Spann et al. 2010, S. 2 f.; Weisstein et al. 2016, S. 1). PWYW ist eine aggressive Preisstrategie, die dem Wettbewerber die Kunden entlocken soll. Des Weiteren werden die Ziele der Wettbewerbsabgrenzung, der Gewinnung von Neukunden und der Steigerung der Kaufintensität verfolgt (Dorn und Suessmair 2017, S. 116; Schmidt et al. 2015, S. 1218; Spann et al. 2010, S. 8). Kim et al. (2009, S. 46) zählen die Neukundengewinnung, die Preisdifferenzierung, die gewonnenen Informationen über die ZB der Kunden und das von den Kunden empfundene Fairnessgefühl zu den wichtigsten Vorteilen des Preismodells. Laut der neoklassischen Theorie strebt ein Konsument die Maximierung seines eigenen Nutzens an, was bedeuten würde, dass er immer einen Preis von 0 GE zahlen würde (Kim et al. 2009, S. 46; Kim et al. 2010, S. 9). Allerdings sind in sämtlichen Studien über PWYW überwiegend positive Ergebnisse erzielt worden (vgl. Kim et al. 2009, Kim et al. 2010, Weisstein et al. 2016). Zwar lagen die bezahlten Preise durchschnittlich unter den regulären Preisen, jedoch wurde der Preisrückgang durch die Gewinnung von neuen Kunden kompensiert. Aufgrund des Preisrückgangs sehen Kim et al. (2010, S. 9) das größte Potential von PWYW in Dienstleistungsbranchen und für digitale Produkte, sowie für Produkte mit geringen variablen Kosten. Selbige liefern eine Erklärung, weshalb entgegen der neoklassischen Theorie positive Preise gezahlt werden. Demnach streben Menschen eine gerechte Allokation der Ressourcen an und befürchten bei Nicht-Bezahlung nachträgliche Folgen, wie z.B. ein schlechtes Gewissen oder die Missbilligung Dritter. Daher müsste bei einer Nicht-Bezahlung der Nutzen dieser höher sein als das antizipierte Leiden (Kim et al. 2010, S. 10). Da die Variablen pro Stückkosten im VoD sehr gering sind, bietet sich eine genauere Untersuchung des PWYW in diesem Kontext an (Hilderbrand 2010, S. 28; Kim et al. 2010, S. 9).

3 Entwicklung des Studiendesigns

In Anlehnung an Kim et al. (2009) und Dorn und Suessmair (2017) wird diese Studie um die Faktoren des externen Referenzpreises (ERP) und des quantitativen Film- und Serienkonsums ergänzt. Dadurch wird im Folgenden die Wirksamkeit der Determinanten ERP, interner Referenzpreis (IRP), Impression Management, Preissensibilität, Einkommen, Loyalität und quantitativer Film- und Serienkonsum erforscht.

Auswirkung des IRP und ERP auf die Zahlungsbereitschaft

Kim et al. (2009, S. 48) konnten in ihrer Studie einen starken Einfluss des IRP auf das Käuferverhalten erkennen. Ergänzend dazu haben sie u.a. eine Signifikanz des Faktors persönliche Interaktion festgestellt (Kim et al. 2009, S. 55). Anknüpfend daran fanden Schmidt et al. (2015, S. 1231) heraus, dass sich die Anonymität auf die Preisgestaltung auswirkt. Handeln die Konsumenten beispielsweise online, sind die gezahlten Preise geringer als bei einer persönlichen Interaktion. Einen besonderen Fokus haben Weisstein et al. (2016, S. 3 ff.) auf den ERP gelegt. Als Anlass dazu dienten widersprüchliche Ergebnisse aus den Studien von Kim et al. (2009, S. 5 ff.) und Johnson und Cui (2013, S. 280). Das Resultat der älteren Studie besagt, dass der ERP zu einer höheren Bezahlung führt. Andere Studien ergaben das Gegenteil, dass das nicht zeigen des ERP zu mehr Freiheiten und daraus eine höhere Bezahlung resultiert. Dieses Phänomen geht auf die Psychologie des Menschen, nachdem Individuen ihre Entscheidungen danach beurteilen, was andere für richtig halten (Cialdini 2010, S. 156 f.). Um herauszufinden auf was die Konsumenten eher reagieren, ist die interne Referenzpreis als Kontrollvariable ebenfalls in das Modell dieser Studie integriert worden. Somit lauten die Hypothesen 1 und 2:

H1: Ein IRP beeinflusst die freiwillige Zahlungsbereitschaft von Konsumenten.

H2: Mehrere extern vorgegebener Referenzpreise durch Freunde, beeinflusst die freiwillige Zahlungsbereitschaft von Konsumenten.

Die Rolle von Impression Management und Preisbewusstsein im PWYW

In Bezug auf die externen Referenzpreise spielt das Impression Management eine übergeordnete Rolle. Nach Döring (2003, S.335) ist eine Verhaltensänderung nur dann möglich, wenn das Verhalten, also die Abgabe einer freiwilligen ZB, auch durch andere beobachtbar wird. Durch das Veröffentlichen der gezahlten Preise der Freunde gilt es zu überprüfen, ob die Ausprägung des Bedürfnisses der Selbstdarstellung einen signifikanten Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft besitzt. Grundlage dafür ist, dass „Impression Management“ sowohl gegenüber einem physischen als auch einem virtuellen Publikum stattfinden kann (Mummendey und Bolten 1993, S. 59).

H3: Ein starkes Bedürfnis der Selbstdarstellung erhöht die freiwillige Zahlungsbereitschaft im nicht anonymen PWYW-Kontext.

Dem Bedürfnis der Selbstdarstellung steht das Preisbewusstsein gegenüber. Da die Preissensibilität jeden Bezahlvorgang beeinflusst, wird diese in Anlehnung an Kim et al. (2009, S. 50) getestet:

H4: Preisbewusstsein wirkt sich negativ auf die freiwillige Zahlungsbereitschaft von Konsumenten aus.

Loyalität: Starke Kundenbindung und ihr Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft

Die eingangs erläuterte Gefahr der Nicht-Bezahlung, gefördert durch die Preissensibilität, kann durch die Loyalität der Konsumenten gemindert werden. Dorn und Suessmair (2017, S. 131) haben die widersprüchlichen Ergebnisse der Forschung in Bezug auf Loyalität dargestellt und konnten wie Kim et al. (2009, S. 53) keinen signifikanten Einfluss von Loyalität aufzeigen. Um diesen Umstand im Bezugsrahmen des VoD ebenfalls zu überprüfen lautet Hypothese 5:

H5: Loyalität wirkt sich positiv auf die freiwillige ZB von Konsumenten im VoD aus.

Einfluss von Nettoeinkommen und Intensität des Film- und Serienkonsums auf die Zahlungsbereitschaft

Die Höhe der Zahlungsbereitschaft wird durch das verfügbare Nettoeinkommen beeinflusst. Es ist anzunehmen, dass ein Konsument, der mehr Geld zur Verfügung hat, auch eher bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen als ein Konsument mit geringerem Nettoeinkommen.

H6: Das verfügbare Nettoeinkommen wirkt sich positiv auf die freiwillige ZB von Konsumenten aus.

Je mehr Filme und Serien ein Konsument schaut, desto mehr müsste dieser im pay-per-use-Modell bezahlen. Da der Preis im PWYW eigenständig bestimmt werden kann entsteht die Vermutung, dass Benutzer mit einem hohen Konsum eine geringere pro Stück ZB für Filme und Serien besitzen. Daher lautet die Hypothese 7:

H7: Der Quantitative Film- und Serienkonsum wirkt sich negativ auf die freiwillige ZB von Konsumenten aus.

Darstellung des Modells

Aus den im vorherigen Kapitel hergeleiteten Hypothesen ergibt sich das in Abbildung 2 vorgestellten Untersuchungsmodell. An dieser Stelle sei erwähnt, dass in der Studie zwei Zahlungsbereitschaften abgefragt werden. Dabei untersucht die Studie die ZB für Filme und Serien, sodass abschließend mögliche Unterschiede zwischen den digitalen Gütern diskutiert werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4 Empirische Untersuchung

In diesem Kapitel wird die Vorgehensweise der Empirischen Studie, aufbauend auf den im vorherigen Abschnitt vorgestellten theoretischen Grundlagen, erläutert. Die Ergebnisse dienen dazu, die aufgestellten theoretischen Wirkungszusammenhänge empirisch zu bekräftigen oder aufzuheben.

4.1 Erhebungsmethodik

Für die vorliegende Studie wurde in Onlinefragebogen mit der Plattform Unipark technisch realisiert und umgesetzt. Im Zeitraum vom 26.06.2017 bis zum 10.07.2017 wurde der Fragebogen systematisch über private Netzwerke und soziale Online-Netzwerke verbreitet. Für die Verbreitung wurden ausschließliche Facebook-Gruppen von 17 deutschen Universitäten genutzt. Die kognitive Belastung während des Bearbeitens des Fragebogens sollte möglichst geringgehalten werden, um eine Verfälschung der Ergebnisse zu vermeiden (Adigüzel und Wedel 2008, 608). Die Bearbeitungszeit und die damit verbundene Länge des Fragebogens wurde dementsprechend auf sechs bis acht Minuten konzipiert. Die tatsächliche Bearbeitungsdauer lag im Mittel bei 6:40 Minuten. Außerdem wurden die für den Probanden einfach zu beantwortenden Fragen zur Person (Alter, Geschlecht, Berufsstand usw.) an das Ende der Befragung gesetzt. Somit war der Fokus der kognitiven Beanspruchung auf den Kern der Studie gerichtet.

Die Probanden wurden zunächst über die Eckdaten der Studie informiert. Der Fokus wurde bewusst oberflächlich auf die Ebene des VoD gesetzt um keine voreiligen und ggfs. negativen Assoziation mit dem Begriff „Pricing“ zu wecken (Ma et al. 2015, S. 106). Der Fließtext wurde mit einem visuellen Anreiz (vgl. Abbildung 3) komplettiert, um eine höhere Aufmerksamkeit bei Verbreitung des Hyperlinks im Internet (Vorschaubild) zu erzielen. Die aufgeführten VoD-Dienstleister sind nach Kundenanzahl führend am deutschen Markt und besitzen damit einen hohen Wiedererkennungswert für die Zielgruppe der Studie (WirtschaftsWoche, 2017). „Sky Go“ ist nach diesen Zahlen auf Platz drei, doch besitzt der Dienstleister neben Film- und Serienangeboten ein umfassendes Sportangebot, welche im Rahmen dieser Studie nicht berücksichtigt wurden. Um eine Fehlinterpretation durch Probanden zu verhindern, wurden reine Film- und Serienanbieter für das Banner ausgewählt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Banner auf der Startseite des Fragebogens mit Logos der drei großen VoD-Dienstleister in DE.

Der erste Fragenblock dient der Befragung der Probanden zu ihrem wöchentlichen Film- und Serienkonsum. Die Häufigkeit konnte aus sieben vorgegebenen Antwortoptionen ausgewählt werden. Die Anzahl der Filme und Folgen einer Serie pro Woche wurde per Direktabfrage in ganzen Zahlen erfragt. Abschließend sollten die Probanden auf einer Verhältnisskala die Qualität der von ihnen konsumierten Filme und Serien beurteilen in Form einer Weiterempfehlungsrate. Die Formulierung des Weiterempfehlens wird im späteren Gedankenexperiment erneut aufgegriffen (vgl. Kap. 4.2). Im nächsten Schritt des Fragebogens selektierten die Probanden sich selbst heraus, sofern sie keinen Account bei einem VoD-Dienstleister besessen haben, besitzen, mitnutzen oder in Zukunft nutzen wollen. Für die Beantwortung der aufgestellten Forschungsfrage ist es wichtig, dass die Studienteilnehmer mit den Strukturen und Funktionen von VoD-Plattformen vertraut sind und so zumindest einen geringen Grad der preislichen Wertschätzung für VoD-Inhalte besitzen.

Nach einer Zuordnung zu einem oder mehreren aktiv genutzten VoD-Dienstleistern wurde das Konstrukt Loyalität auf Basis der Auswahl abgefragt. Die Items sind in Anlehnung an Bettencourt (1997, S. 395) auf den Bereich des VoD umformuliert worden. Das Konstrukt wurde mittels einer Siebener-Likert-Skala gemessen (ebd.). Danach wurde eine erste direkte Preisabfrage vorgenommen, bei denen die Probanden ihre freiwillige ZB für einen Film und die Folge einer Serie angeben sollten, den sie weiterempfehlen würden. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird diese Abfrage als ZB1 bezeichnet. Weiterempfehlung wurde im Fragebogen als universelles Qualitätsmerkmal angesetzt, da die Beurteilung von Filmen und Serien bei Konsumenten subjektiv ausfällt. Auf diese Weise sollten Konflikte zwischen Film- und Serienbewertungen durch Datenbanken wie IMDb[3] und ggfs. subjektiven Meinungen der Probanden verhindert werden. So entsteht eine normierte Vorstellung eines „guten“ Films oder einer Serie, die zu erhöhter Vergleichbarkeit der Antworten führt. Für die Abfrage der ZB1 wurde ein „open-ended-approach“ nach Völckner (2006, S. 36) verwendet (vgl. Anhang 7). Ebenso wurde im Anschluss mit der Erhebung des IRP verfahren, indem nach dem zuletzt bezahlten Preis für einen Videoinhalt erfragt wurde (Roy et al. 2016, S. 125). Die chronologische Reihenfolge wurde dabei so gewählt, um eine bewusste Beeinflussung durch die Replikation des IRP zu verhindern.

Im Anschluss an ein Gedankenexperiment zur Prüfung des ERP (vgl. Kap. 4.2) wurde das Multiitem-Konstrukt „Impression Management“ durch sieben Fragen aus dem sozialpsychischen Bereich abgefragt (Crocker und Canevello, 2008, S. 568). Dieses Konstrukt wurde ebenfalls durch eine Siebener-Likert-Skala erhoben und zielte auf die soziale Interaktion der Probanden mit ihren Freunden ab. Das Preisbewusstsein wurde danach mittels vier Items nach Donthu und Gilliland (1996, S. 74) mit einer Siebener-Likert-Skala abgefragt. Am Ende des Fragebogens wurden einige soziodemographischen Daten zur Person erhoben, sowie das monatliche Nettoeinkommen erfragt. Dabei wurde zwischen sieben verschiedenen Einkommenskategorien differenziert. Insgesamt wurde das Einkommensniveau mit Blick auf die primär studentische Zielgruppe des Fragebogens, niedrig gehalten. Die Klassenbreite ist mit 50,- € schmal vorgegeben worden, unter der Annahme, dass Studierende aufgrund ihrer knappen finanziellen Ressourcen das Nettoeinkommen sehr spezifisch angeben können.

4.2 Gedankenexperiment

Um die die Wirkung des ERP zu untersuchen wurde im Rahmen dieser Studie, wie in der Literatur üblich, auf ein Gedankenexperiment zurückgegriffen (Roy et al. 2015, S. 124 f.; Dorn und Suessmair 2016, S. 88). Dazu wurde den Probanden das Unternehmen „whatUwant“ vorgestellt. Dabei handelt es sich um ein VoD-Dienstleister, der seinen Kunden eine soziale Streaming Plattform anbietet. Dort können Kunden untereinander Erfahrungen austauschen und mitverfolgen was andere Freunde für Filme und Serien schauen. Besonderheit an „whatUwant“ ist das PWYW Bezahlsystem für VoD-Inhalte. Kunden können nach Abschluss des Films, selbst entscheiden ob, und wenn ja wieviel sie für den gesehenen Inhalt bezahlen möchten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Schriftzug des fiktiven VoD-Dienstleisters "whatUwant".

Um keine Assoziationen mit bestehenden VoD-Dienstleistern bei den Probanden zu wecken, wurde das Logo, die Schrift und Farbgebung bei der Gestaltung so stark wie möglich von den eingangs vorgestellten Markführern differenziert. Im nächsten Schritt wurde das Ende eines Films und einer Serie simuliert. Anschließend erfolgte die Aufforderung, einen freiwilligen Preis in Form einer direkten Preisabfrage anzugeben (Völckner 2006, S. 36). An dieser Stelle wurde dieselbe Formulierung „[…] einen Film (Serie), den du weiterempfehlen würdest“ zur Qualifizierung des VoD-Inhaltes genutzt, wie bei der Abfrage zuvor. Die Abfrage wird im weiteren Verlauf der Arbeit als ZB2 bezeichnet. Parallel zur Abfrage wurde dem Probanden eine Preistafel eingeblendet, auf der die bezahlten Preise von Freunden aufgelistet wurden. Die Namen der Freunde wurden dabei gleichverteilt aus zwei männlichen und zwei weiblichen Vornamen gewählt. Ein im Fragebogen integrierter Zufallstrigger[4] wies jeden Teilnehmer mit einer Wahrscheinlichkeit von ¼ einem Preisniveau aus Tabelle 1 zu. Dabei durchlief der Proband die Abfrage zum Film und zur Serienstaffel im selben Preisniveau nacheinander.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht der verschiedenen Preisniveaus für Filme und Serienstaffeln.

Für interne Konsistenz des Preisniveaus sind alle fiktiven Preise dafür mit dem Faktor fünf multipliziert worden. Ausgehend von einer durchschnittlichen Filmlänge von 90 Minuten wurde im Experiment von einer approximativen durchschnittlichen Serienstaffellänge von 450 Minuten ausgegangen (vgl. Olsen 2014). Die Länge entspricht bspw. aktuell beliebten Serien wie „Game of Thrones“ (Staffel 7: 445 Minuten), „Stranger Things“ (Staffel 1: 397 Minuten), “The OA“ (Staffel 1: 436 Minuten) oder „Better Call Saul“ (Staffel 1: 499 Minuten).[5] Die angegebenen Preise sind gerundet, um dem Probanden die Evaluation der Preise ohne hohe kognitive Belastung zu ermöglichen. Videoinhalte sind höchst emotional, daher empfehlen Wadhwa und Zhang (2015, S. 1172) bei einer gefühlsorientierten Beurteilung von Preisen auf runde Zahlen zurückzugreifen. Außerdem verhindert eine runde Gestaltung der Preise aufkommende Phänomene, wie den „left-digit-effect“, also eine Überinterpretation der linksliegenden Ziffern von Preisen (Thomas und Morwitz 2005, S. 55). Somit ist eine unverfälschte Evaluation der Preisabstände für die Probanden gewährleistet.

Die Preisspanne für Filme in den einzelnen Niveaus erstreckt sich von 2,00 € bis 5,00 € in Ein-Euro-Schritten. Niveau zwei, drei und vier beinhalten außerdem eine unterschiedliche Anzahl von Null-Zahlern. Die Serienstaffelpreise sind wie im vorherigen Abschnitt erwähnt, mit dem Faktor fünf multipliziert worden. Die fiktiven Preise spannen ein normalverteiltes Muster ohne Null-Zahler in P1, ein rechtsschiefes Muster mit einem Null-Zahler in P2, ein polarisiertes Muster mit zwei Null-Zahlern in P3 und ein mit ausschließlich Null-Zahlern besetztes P4 auf. Die Preisspannen orientieren sich dabei an aktuellen Preisen für Filme im VoD die zwischen 2,99 € (Leihoption) und 13,99 € (Kaufoption) liegen. Serien sind, in Abhängigkeit der Staffellänge und Aktualität preislich zwischen 19,99 € und 33,99 € einzuordnen (vgl. Amazon 2017). Für das Gedankenexperiment wurde angenommen, dass die Freunde Filme und Serien nur einmal konsumieren, sodass deren freiwillige Preisangaben eher am unteren Ende bzw. unterhalb des Marktpreises einzuordnen sind. Dadurch wurde den Probanden eine realitätsnahe Situation kreiert. Der Gesamte Fragebogen inkl. der grafischen Realisierung des Experiments sind im Anhang 7 dieser Arbeit zu finden.

5 Darstellung der Untersuchungsergebnisse

Die folgenden Kapitel präsentieren die erhobenen Daten und Analyseergebnisse der Studie.

5.1 Beschreibung der Stichprobe

Die Startseite des Fragebogens erzielte 2400 Impressionen. Den Fragebigen beendeten 309 Teilnehmer. Nach der Bereinigung der Stichprobe wurden 258 Beobachtungen für die Analyse herangezogen. Kriterien zur Bereinigung waren die Beantwortungsdauer (<4 Minuten[6] ), Abbrecher, Nicht-Nutzer von VoD-Dienstleistungen und Durchklicker (alle Antworten 1 oder 7 pro Konstrukt). Die Stichprobe umfasst 56,2% Männer, 39,5% Frauen und 4,3% undefinierter Probanden im Alter von 18 bis 50 Jahren. 2/3 aller Probanden der Studie sind Studierende, 15,5% Schüler/innen und Auszubildende, 15,6 % Angestellte oder Selbstständige und 2,3% haben sich der Rubrik „sonstiges“ zugeordnet. Die Verteilung der Nettoeinkommen in Bezug auf die Klassenbreite ist etwa gleichverteilt. 25% der Probanden verfügt über ein Nettoeinkommen größer als 500,- €. 5% der Befragten haben weniger als 50,- € monatlich zur freien Verfügung. Die restlichen 70% besitze ein Nettoeinkommen zwischen 50,- € und 500,- €.

74,3% der Befragten besitzen oder nutzen einen Account bei Amazon Prime Video. Netflix wird von 68,5% der befragten Teilnehmer/innen genutzt. Damit sind diese beiden VoD-Dienstleister mit Abstand am beliebtesten. Maxdome, Sky Go und Itunes wurden dabei nur in 3,9%, 9,7% und 8,9% der Fälle genannt. Die folgende Grafik verdeutlicht neben den relativen Anteilen auch noch Mehrfachnennungen der Befragten. 43% nutzen demnach sowohl Amazon Prime Video als auch Netflix. Jeweils 15 Probanden sind Kunde bei Netflix und Sky oder Netflix und Itunes. Bei Amazon sind die „Zweit-Abonnements“ ähnlich verteilt. Einige wenige Probanden sind Kunden bei drei Anbietern: N-A-S 14 Probanden; N-A-I 11 Probanden. Der interessierte Leser kann die exakten Verteilungen in absolut dem Anhang 3 entnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

VoD-Dienste werden von den Probanden sehr häufig genutzt. So gaben 34% der Befragten an täglich Serien oder Filme zu schauen. 49% nutzen Videoportale mehrmals pro Woche. Das zeigt den hohen Stellenwert von VoD-Inhalten im Alltag der Probanden. Gleiches gilt für die Quantität des Film- und Serienkonsums. So schauen die Probanden 1,46 Filme und 9 Folgen einer Serie pro Woche. Tabelle 2 zeigt darüber hinaus auch die Angaben bzgl. der Qualitätseinschätzung der konsumierten VoD-Inhalte. Serien werden danach häufiger als Filme konsumiert und werden darüber hinaus auch als empfehlenswerter eingeschätzt.[7] Unter Anhang 3 sind die prozentualen Empfehlungsraten, sowie die Konsumverteilung genauer aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Quantitativer Film- und Serienkonsum im Vergleich zu Weiterempfehlungsraten.

5.2 Reliabilitätsprüfung

Das in Kapitel 3 vorgestellte Modell umfasst eine Erhebung sozialer und psychischer Motive der Probanden. Da diese sehr komplex und schwer zu messen sind, wurde bei der Erhebungsmethodik auf eine indirekte Abfrage von mehreren Items zurückgegriffen (Churchill 1979, S. 66). Diese einzelnen abfragbaren Items lassen sich dann zu einem Konstrukt zusammensetzten. So entsteht ein Messinstrument für ein Motiv, dessen Qualität von der internen Konsistenz der Multi-Items abhängt (Kuß 2012, 104 f.). Die Korrelation der Items wird üblicherweise durch den Reliabilitätskoeffizienten Cronbach‘s Alpha gemessen (Cronbach 1951, S. 331 f.; Kuß 2012, S. 104). Nach Nunally (1978, S. 275) ist ein Mindestwert für eine zufriedenstellende Reliabilität bei einem Cronbach’s Alpha von 0,7. An diesem Wert orientiert sich auch die Analyse der Konstrukte dieser Arbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Reliabilität der Messinstrumente.

Das Konstrukt „Impression Management“ und „Preisbewusstsein“ weisen einen größeren Wert als 0,7 auf und sind damit intern konsistent. Das Cronbach Alpha für „Loyalität“ lag nach der Analyse unterhalb des Mindestwertes. Durch Eliminierung des Items „Ich versuche Familie und Freunde von der Nutzung von [Platzhalter] zu überzeugen“ konnte eine Reliabilitätsverbesserung auf 0,706 erreicht werden. Somit sind die Messinstrumente zur Erhebung der psychologischen Konstrukte geeignet. Es sei ergänzend erwähnt, dass das Konstrukt „Preisbewusstsein“ durch eine Item-Eliminierung auf 0,723 verbessert würde (vgl. Anhang 4). Da vorher bereits eine ausreichende Reliabilität erreicht wurde, ist für die weitere Analyse von einer Beschneidung des Konstrukts abgesehen worden.

5.3 Hypothesentests

Nach der Auswertung der Fragebögen kam es in Bezug auf H1, der Prüfung des IRP auf die freiwillige ZB1 zu einem ernüchternden Ergebnis. Durch die Abfrage nach dem zuletzt bezahlten Preis für einen VoD-Inhalt nach Roy (2016, S. 125) gaben lediglich 34,5% (Filme) bzw. 14,3% (Serie) der Befragten einen Preis an. Das bedeutet, der Erfahrungswert mit Pay-per-Use Inhalten für VoD ist in der betrachteten Stichprobe sehr gering. Eine Ersetzung der fehlenden Werte durch Stichprobenmittelwerte verfälschte die Ergebnisse der Analyse derart, dass einzig eine Eliminierung der Variable in Betracht kam. Eine inhaltliche Argumentation dafür wäre, dass die meisten Probanden bisher keine Erfahrung mit bezahlten VoD-Inhalten im Internet haben. Somit kann ein IRP basierend auf vergangener Kauferfahrung auch keinen Einfluss auf die freiwillige ZB besitzen. Weitere Implikationen und Restriktionen zu diesem Sachverhalt werden im Fazit diskutiert.

Des Weiteren sind mittels Regressionsanalyse die Einflussfaktoren Preisbewusstsein (H4), Loyalität (H5), Einkommen (H6) und Quantitativer Konsum (H7) auf die freiwillige ZB untersucht worden. Die dazugehörigen Regressionsfunktionen lauten wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 1: Regressionsmodell ZB Film.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 2: Regressionsmodell ZB Serie

Die Annahmen an das Regressionsmodell sind nach Fahrmeir et al. (2009, S. 63 f.) approximativ beachtet worden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Output Regressionsanalyse Film.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Output Regressionsanalyse Serie.

Das Preisbewusstsein besitzt laut Tabelle 4 einen negativen Einfluss auf die freiwillige ZB1 für Filme. So sinkt die ZB1 für Filme um ca. 46 Cent, wenn das Preisbewusstsein um den Faktor eins erhöht wird. Dieses Ergebnis ist für ein Niveau bis α=0,05 signifikant. Bei der freiwilligen ZB für Serien beeinfluss das Preisbewusstsein nur minimal negativ. Das Ergebnis ist jedoch nicht signifikant. Somit lässt sich H4, zumindest teilweise, für die ZB1 bei Filmen bestätigen.

Bei Betrachtung des Einflussfaktors „Loyalität“ fällt ein widersprüchliches Ergebnis auf. Bei der freiwilligen ZB für Film wird ein negativer Zusammenhang mit „Loyalität“ angenommen, bei Serien ein positiver Zusammenhang. In beiden Fällen sind die Ergebnisse jedoch nicht signifikant. Damit kann H5, der positive Einfluss von Loyalität auf die freiwillige ZB nicht bestätigt werden. Das monatliche Nettoeinkommen besitzt nach diesem Modell für beide ZB einen positiven Effekt. H6 kann an dieser Stelle aufgrund der fehlenden Signifikanz trotzdem nicht bestätigt werden. Der quantitative Filmkonsum wirkt laut dem Modell negativ auf die freiwillige ZB. Erhöht sich die Zahl der konsumierten Filme um einen in der Woche, so sinkt die ZB um 36 Cent. Ein Umstand der durchaus plausibel scheint, unter der Annahme, dass Konsumenten bei erhöhter Stückzahl einen geringeren pro Stückpreis zu zahlen bereit sind. Doch dieses Ergebnis weist keine Signifikanz auf. Somit kann H7 nicht bestätigt werden. Insgesamt weist das Regressionsmodell eine sehr geringe Güte von R²= 0,029 für Filme und R²= 0,014 für Serien auf. Dies lässt auf die geringe Aussagekraft der genannten Ergebnisse schließen.

Der Einfluss des „Impression Managements“ auf die ZB2 der Probanden wurde durch Varianzanalyse auf die Differenzwerte von ZB1 und ZB2 mit dem Faktor IM angewendet. Auf diese Weise soll überprüft werden, ob die Aufhebung der Anonymität zu einer Erhöhung der ZB führt, unter Berücksichtigung des „Impression Managements“. Die resultierenden Ergebnisse in Tabelle 6, deuten daraufhin das H0 in beiden Fällen verworfen werden kann, da Femp > Ftab. Somit ist von einem Einfluss des IM auf die ZB im Experiment auszugehen und H5 kann für die in der Studie gewählte Stichprobe bestätigt werden. Die mit SPSS erzeugten ANOVA Tabellen sind in Anhang 6 zu finden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: ANOVA der Differenzen der ZB zum Faktor IM.

5.4 Zahlungsbereitschaft der Konsumenten in der Analyse

In diesem Kapitel wird die genannte freiwillige ZB1 genauer untersucht. Wie in Kapitel 4.1 bereits erwähnt, wurde die ZB1 vorab uneingeschränkt abgefragt. 12,8% der Film- und 21,3% der Serienabfragen wurde mit null Euro angegeben. Das zeigt, dass innerhalb der Stichprobe eine große Mehrheit bereit ist einen positiven Preis zu zahlen. Das sehr hohe Maximum der ZB1 für Filme und die hohe Standardabweichung relativiert die Interpretation des Mittelwertes von 3,70 € für einen Film. Der Median von 3,00 ermöglicht eine weniger verzerrte Interpretation der ZB1. Anzumerken ist, dass bei der ersten Abfrage die ZB1 pro Folge einer Serie erfragt worden ist. Tabelle 7 zeigt bei den Angaben zur ZB1 ein etwas schärferes Bild als beim Film. Die Standardabweichung umfasst ca. einen Euro, bei einem Medianwert von 50 Cent pro Folge. Die exakten Angaben sind in Anhang 5 zu finden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


[1] Streaming Urteil EuGH - Filmspeler - Rechtssache C 527/15 [www.dury.de]

[2] Anzahl der Zugriffe auf ausgewählte illegale filmspezifische Streamingportale in Deutschland im August 2014 [www.statista.de]

[3] Internet Movie Database [www.imdb.com]

[4] Zufällige Zuweisung einer Zahl von eins bis vier.

[5] Summierte Staffellänge in Minuten [Quelle: www.netflix.com].

[6] Ausreißer nach linksseitigem 1,5-fachen des Interquartilsabstands der Bearbeitungsdauer.

[7] Beruht auf Angaben der Mittel- und Medianwerte.

Details

Seiten
47
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668578043
ISBN (Buch)
9783668578050
Dateigröße
770 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v379258
Institution / Hochschule
Universität Bielefeld
Note
2,3
Schlagworte
Pricing digital empirische Studie VoD Preismodelle Pay-what-you-want

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Titel: Preismodelle im Video-on-demand und "pricing in a digital environment". Analyse und empirische Studie