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Internationalisierung im deutschen Fußball

Bachelorarbeit 2016 57 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik
1.2 Fragestellung
1.3 Methodische Vorgehensweise

2. Fußballbusiness
2.1 Strukturdaten
2.2 Aufbau der europäischen Fußballligen
2.3 „50+1-Regel“ in Deutschland
2.4 TV-Gelder
2.5 Akteure
2.5.1 Verbände
2.5.2 Medien (insbesondere TV)
2.5.3 Zuschauer
2.5.4 Wirtschaft

3. Sportmarketing
3.1 Marketing im/von Sport
3.2 Marketing mit/durch Sport
3.3 Sponsoring
3.3.1 Ziele
3.3.2 Zielgruppen
3.4 Markenmanagement
3.5 Markenmanagement im Fußball:
3.5.1 Markenführung
3.5.2 Markenkommunikation

4. Internationalisierung
4.1 Bedeutung der Markenbekanntheit
4.2 Gründe und Ziele der Internationalisierung
4.3 Triebkräfte für die Internationalisierung der deutschen Fußballvereine
4.4 Zielgruppenanalyse

5. Praxisbeispiel FC Bayern München

6. Schlussbetrachtungen
6.1 Zusammenfassung
6.2 Beantwortung der Forschungsfrage
6.3 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen

Literaturverzeichnis

Abstract

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Internationalisierung im deutschen Fußballsport und den damit zusammenhängenden Auswirkungen auf das Markenmanagement. Markenführung und Markenkommunikation werden hinsichtlich ihrer Relevanz für ein erfolgreiches Markenmanagement im internationalen Fußballgeschäft untersucht und bewertet. Die Arbeit analysiert dabei den Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und einer erfolgreichen Vermarktung im Ausland. Es konnte bewiesen werden, dass eine erfolgreiche Marke bessere Vermarktungsmöglichkeiten auf internationaler Ebene ermöglicht. Abschließend werden die Erfolgsfaktoren aufgezeigt und Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Internationalisierungsstrategie gegeben.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz der 1. und 2. Bundesliga.

Abbildung 2: Dimensionierung sportlichen Erfolgs nach Inhalt und Zeitbezug

Abbildung 3: TV-Einnahmen großer Fußballligen

Abbildung 4: Sport-Anbieter und Sport-Nachfrager

Abbildung 5: Verbandsstruktur in Deutschland

Abbildung 6: Sportmarketing-Modell

Abbildung 7: Sportsponsoring nach Sportarten in Deutschland.

Abbildung 8: Bundesligaklubs mit Slogans

Abbildung 9: Klubinterne Faktoren zur Internationalisierung

Abbildung 10: Wertvollste Marken im dt. Fußball im Jahr 2015

Abbildung 11: Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen.

1. Einleitung

1.1 Hinführung zur Thematik

Die Massensportart Fußball begeistert die Menschen weltweit. Über 200 Millionen Menschen spielen aktiv Fußball (vgl. FIFA 2015). Hinzu kommt eine große Anzahl an Hobbyspielern, die ihrer Leidenschaft nach Fußball in der Freizeit nachkommen. Die Sportart verbindet nicht nur die aktiven Fußballer sondern auch die Hobbyfußballer, Zuschauer und Fußballinteressierten und schafft gemeinsame Interessen. Dabei entstehen Emotionen und Leidenschaft. Der gesellschaftliche Stellenwert des Fußballs ist in Deutschland sehr hoch. Besonders durch den WM-Sieg im Jahr 2014 ist die Popularität des Fußballs gestiegen. Menschen, unabhängig von ihrer sozialen Herkunft, fiebern nicht nur für ihr Land, sondern auch für ihren Verein. Die Globalisierung macht auch vor dem Sport nicht halt. Zunehmende internationale Verflechtungen zwischen, Politik, Wirtschaft, Medien, Zuschauern und den Vereinen selbst erfordern ein Umdenken und Anpassen an die veränderten Rahmenbedingungen. Die FIFA als Weltfußballverband und gleichzeitig Dachorganisation der sechs Kontinentalverbände hat mit Beginn der neunziger Jahre Strukturen geschaffen und mittlerweile etabliert, die dazu geführt haben, dass die Vereine ihre strategischen Ziele stärker am internationalen Markt ausgerichtet haben. Die damit zusammenhängenden Chancen und Potenziale wurden von den Vereinen im internationalen Vergleich zu unterschiedlichen Zeitpunkten erkannt und genutzt. Der steigende Konkurrenzdruck und der ständige Vergleich mit internationalen Wettbewerbern erfordern von den deutschen Vereinen besondere Maßnahmen. Die Bedeutung der Internationalisierung für den deutschen Fußball wird in der folgenden Arbeit genauer untersucht.

1.2 Fragestellung

Wie bereits ausgeführt hat sich der Fußball in den vergangenen Jahren aus kommerziellen Gründen stark verändert. Deshalb ist für die Vereine eine Positionierung auf dem Markt, ebenso wie ein Abstimmen des Handelns aufgrund der Veränderungen vonnöten. Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Internationalisierung im deutschen Fußballsport. Dabei soll der Frage nachgegangen werden, ob die Internationalisierung Auswirkungen auf das Markenmanagement hat und wie dieses aufgebaut sein sollte, um international konkurrenzfähig zu bleiben. Ebenso wird untersucht wie die Zielgruppen analysiert werden. Darüber hinaus wird festgelegt, wie eine Marke interkulturell funktionieren kann.

1.3 Methodische Vorgehensweise

Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Internationalisierung und die damit auftretenden Besonderheiten darzustellen. Dazu wird im zweiten Kapitel das Fußballbusiness allgemein erläutert. Dabei werden die Strukturdaten, der Aufbau der europäischen Ligen und Besonderheiten in Deutschland, wie z.B. die „50+1-Regel“, erklärt.

Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Sportmarketing. Die Bedeutung des Markenmanagements wird genau unter die Lupe genommen. Mit dem Markenmanagement werden die Markenführung und Markenkommunikation genauer definiert.

Im vierten Kapitel wird die stetig wachsende Internationalisierung im deutschen Fußball erläutert. Nachfolgend wird die Markenbekanntheit im Zusammenhang mit der Internationalisierung untersucht. Des Weiteren werden die Gründe, die Ziele und die Triebkräfte für die deutschen Fußballvereine im Hinblick auf eine Internationalisierung dargelegt.

Im folgenden Praxisteil der Arbeit wird der FC Bayern München in Bezug auf die Internationalisierung untersucht.

Abschließend werden Handlungsempfehlungen und Erfolgsfaktoren für die Internationalisierung dargestellt.

2. Fußballbusiness

2.1 Strukturdaten

Der Fußball gilt in Deutschland als repräsentativste Sportart im Hochleistungssport. Sowohl die Anzahl an spielenden Akteuren, als auch das Interesse am Fußballsport nimmt einen großen Anteil in der deutschen Gesamtbevölkerung ein (vgl. Bölz 2013, 49). Die Bundesliga in Deutschland hat in der Saison 2014/2015 bereits das elfte Mal in Folge einen Umsatzrekord in Höhe von 2,62 Milliarden Euro erzielt. Die folgende Grafik zeigt die stark anwachsende Umsatzkurve in der 1. und 2. Fußball-Bundesliga.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatz der 1. und 2. Bundesliga (DFL 2016).

„Durch den steigenden Umsatz und das komplexe Aufgabengebiet ergeben sich im Fußball viele neue Arbeitsplätze. In der Saison 2014/2015 hatten erstmals mehr als 50.000 Menschen in direkter Anstellung oder durch Beauftragung der 36 Profiklubs und deren Tochterunternehmen einen Arbeitsplatz“ (Bundesliga Report 2016).

Der Fußballmarkt wird in Deutschland in einem vertikalen Ligensystem geregelt. Vom Amateurbereich bis hin zum Hochleistungssport stellen sich die Teams in einem Ligabetrieb und spielen um Auf- und Abstieg. Mit der vertikalen Abgrenzung des Ligensystems gelingt eine Qualitätsdifferenzierung. Das sorgt wiederum für eine höhere Ausgeglichenheit der Spielstärke in den unterschiedlichen Ligen. Dadurch bleibt die Spannung erhalten und die Spiele sind für die Zuschaer attraktiver (vgl. Daumann 2012, 13).

Die deutsche Fußball-Liga (DFL) organisiert den Fußball in Deutschland. Sie kümmert sich um die Organisation und Vermarktung der Fußballbundesliga (vgl. DFL profil 2016). Die unteren Ligen werden von den jeweiligen Regionalverbänden organisiert. Jedes Team hat die Möglichkeit, in der obersten oder untersten Liga zu spielen, jedoch gehen die sportlichen und finanziellen Möglichkeiten, um einen Aufstieg zu ermöglichen, weit auseinander.

Der Fußball hat sich in den letzten Jahren verstärkt an den Bedürfnissen der Zuschauer ausgerichet. Die Frage lautet nun, warum ist das Interesse am Fußball so hoch. Dabei spielen verschiedene Faktoren wie Unterhaltung, Abschalten vom Alltag, Spannung und soziale Interaktion eine wichtige Rolle (vgl. Schade 2012, 44ff). Die Vereine müssen sich vermarkten, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Daher verfolgen Fußballvereine sportliche und wirtschaftliche Ziele. Die Vermarktungsfähigkeit eines Fußballvereins ist abhängig vom sportlichen Erfolg. Je erfolgreicher ein Klub ist, desto attraktiver ist er für Unternehmen und desto besser lässt er sich vermarkten. Damit die Schere zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Vereinen in Deutschland nicht zu weit auseinander geht, wird die Bundesliga von der DFL zentral vermarket. Das bedeutet, dass die DFL die Fernsehrechte der Bundesliga in einem Paket an verschiedene Fernsehsender verkauft. Über einen Verteilungsschlüssel wird das Fernsehgeld je nach Erfolg an die 36 Profivereine verteilt, wodurch die erfolgreichen Fußballvereine den größten Anteil bekommen. Allerdings wünschen sich die großen Vereine in Deutschland die dezentrale Vermarktung, um höhere Einnahmen zu generieren und damit international konkurrenzfähig zu bleiben. Der FC Bayern München könnte z.B. durch eine dezentrale Vermarktung, auch Einzelvermarktung genannt, seinen Umsatz vervierfachen. Allerdings ist es für weniger erfolgreiche Klubs schwerer, sich selbst zu vermarkten (vgl. Handelsblatt 2016).

Das Lizenzierungsverfahren der 36 Profivereine ist eine Maßnahme, um die Kommerzialisierung im Rahmen zu halten. Die Vereine müssen bestimmte Bedingungen erfüllen, um eine Lizenz für die Bundesliga zu bekommen und damit am Spielbetrieb für die nächste Saison teilzunehmen. Dadurch wird verhindert, dass ein Klub während der Spielzeit den Spielbetrieb einstellen muss. Das sorgt für eine Stabilität und Beständigkeit des Wettbewerbs. Ein Verein wird auf sportliche, finanzielle, rechtliche und personelle Kriterien bewertet. Daraufhin bekommt er bestimmte Auflagen und Bedingungen, die er erfüllen muss. Erfüllt ein Verein nicht die Auflagen für eine Lizenz, erhält er keine Spielberechtigung und wird somit vom Spielbetrieb für das nächste Jahr ausgeschlossen (vgl. Bundesliga 2014).

In der Saison 2014/2015 besuchten über 13 Millionen Zuschauer die 306 Spiele der 1. Fußballbundesliga in Deutschland (vgl. kicker 2016). Diese hohe Anzahl an Besuchern hat mehrere Gründe. Eine Ursache ist die Ergebnisoffenheit, die den Sport so spannend macht (vgl. Horch/Schubert/Walzel 2014, 26). Das Ergebnis des Wettkampfs ist vorher nicht bekannt. Das macht den Reiz für die Zuschauer aus.

„Die einzelnen Spiele sind Teil eines Ligensystems. Das Meisterschaftsrennen insgesamt, sorgt für eine hohe Nachfrage der Konsumenten nach Eintrittskarten, Fernsehübertragungen oder Fanartikeln und von Unternehmen nach Werbemöglichkeiten“ (Klein 2004, 16).

Laut Nufer/Bühler unterscheidet sich der Sportmarkt von anderen Wirtschaftsmärkten durch folgende vier Besonderheiten. Die erste betrifft der Wettbewerb den Sportmarkt. Die Mannschaften treten in unterschiedlichen Wettbewerben gegeneinander an. Durch Regeln, die von den jeweiligen Verbänden festgelegt werden, entsteht ein Rahmen. Ein Ziel ist es, die Liga so ausgeglichen wie möglich zu gestalten. Die 18 Mannschaften der 1. Bundesliga sind einerseits Konkurrenten, andererseits aber wirtschaftlich voneinander abhängig. Das beschreibt die zweite Besonderheit: die „assoziative Konkurrenz“. Im Vergleich zu normalen Wirtschaftsbranchen, welche gerne auf den Wettbewerb verzichten, sind die Vereine aufeinander angewiesen. Dabei spricht man von Kooperenz. Durch die Konkurrenz entsteht ein sportlicher Wettkampf. Die Fokussierung auf den sportlichen Erfolg ist die dritte Besonderheit im Sportmarkt. Sportclubs zielen darauf ab, Spiele und Wettbewerbe zu gewinnen. Doch mittlerweile haben die Sportclubs erkannt, dass sportliche und wirtschaftliche Ziele für eine finanziell abgesicherte Zukunft wichtig sind. Die finanzielle Situation eines Vereins ist die Grundlage, um sportlich erfolgreich zu sein. Die vierte Besonderheit ist die öffentliche Wahrnehmung. Die Emotionalisierung und Popularisierung der Massen trägt dazu bei, dass die Sportorganisationen einer breiten Öffentlichkeit ausgesetzt sind (vgl. Nufer/Bühler 2013, 8ff.). Das bedeutet, dass jede Person, die sich für eine Sportart interessiert, ihre eigene Meinung bildet. Somit entstehen verschiedene Ansichten, die teils leidenschaftliche Diskussionen auslösen.

Diese Besonderheit bezeichnet Freyer als „Alle sind Experten“. In nur wenigen anderen Bereichen versuchen so viele Laien und „betriebsfremde“ Personen bei Entscheidungen mitzureden. Dies beginnt bei den „Mitarbeitern“, den Vereins- und Verbandsmitgliedern, führt aber auch zu den „Konsumenten“, den Zuschauern und den Medien. „Viele halten sich für Sportfachleute und hätten beispielsweise einen anderen Spieler an einem anderen Tag gegen einen anderen Gegner mit anderer Trainingsvorbereitung und anderer Taktik antreten lassen“ (Freyer 2011, 77). Damit will Freyer die unterschiedlichen Meinungen und Ansichten des Sports aufzeigen. Jeder Fußballinteressierte hat eine andere Ansicht und Auffassung von Fußball und versucht mitzureden. Die Entscheidungen müssen vor der breiten Öffentlichkeit gerechtfertigt werden. Ein Sportverein muss wichtige Entscheidungen treffen und dabei stets ökonomische und sportliche Gesichtspunkte berücksichtigen (vgl. ebd.).

Im Gegensatz zu anderen Wirtschaftsbereichen steht Sport für Leistungsorientierung und Leistungsgerechtigkeit. Hier kann durch harte Arbeit und hohe Leistungsbereitschaft Großes erreicht werden. Allerdings greift die Wirtschaft in zunehmendem Maße in den Sport ein. Dieses Phänomen nennt man Kommerzialisierung. Dadurch gibt es im Fußball die sogenannten „Retorten-Clubs“ wie Leverkusen, Wolfsburg, Hoffenheim und Leipzig (vgl. Horch/Schubert/Walzel 2014, 139). Ein Retortenverein verfügt über keine lange Tradition und keine gewachsene Fanszene, sondern wird durch einen Investor finanziell unterstützt, der damit die Hoffnung auf Erfolg verbindet. Im Gegensatz hierzu zeichnen sich Traditionsvereine durch eine erfolgreiche Vergangenheit aus.

2.2 Aufbau der europäischen Fußballligen

Der Fußball beschäftigt sich mit Themen, die ein hohes öffentliches Konfliktpotenzial beinhalten. Die folgende Tabelle zeigt die unterschiedlichen Wettbewerbe im Fußball in Bezug auf die zeitlich festgelegten Zyklen. Die Meisterschaft unterscheidet sich vom Pokal durch das Ligensystem. Durch Sieg, Unentschieden oder Niederlage nach dem Aufeinandertreffen aller Mannschaften einer Liga stehen die Platzierungen der Mannschaften fest. Diese Platzierungen entscheiden über die Teilnahme an internationalen Wettbewerben. Beim nationalen Pokal muss jede Runde gewonnen werden, um ins Endspiel zu gelangen. Der internationale Wettbewerb ist eine Mischung aus einer Gruppenphase, gefolgt von einer KO-Phase, ähnlich wie beim nationalen Pokal.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Dimensionierung sportlichen Erfolgs nach Inhalt und Zeitbezug (Keller 2012, 127)

Die Tabelle zeigt die Übersicht der unterschiedlichen Wettbewerbe, an denen sich Fußballvereine beteiligen. Die Meisterschaft gilt als wichtigster Wettbewerb. Daher ist es für einen Verein wichtig, die Ziele für mehrere Jahre festzulegen. Die Platzierung in der Liga beeinflusst das Auftreten einer Mannschaft in der Folgesaison. Je nach Erfolg können durch den nationalen Pokal Zusatzerlöse eingefahren werden. Allerdings sorgt eine Mehrfachbelastung durch mehrere Wettbewerbe für einen Leistungsverlust. Daher ist es für Vereine wichtig, einen großen Kader zu besitzen. Die Kunst dabei ist es, alle Spieler so einzusetzen, dass sie die ganze Saison leistungsbereit sind. Ein frühzeitiges Ausscheiden im Pokal kann zu finanziellen Problemen führen (vgl. Keller 2012, 127f.). Den höchsten Stellenwert beim deutschen Publikum hat die Champions League, in der sich die besten europäischen Vereine messen. Zusätzlich gibt es noch die Europa League, der zweitwichtigste europäische Pokal. Die UEFA organisiert beide Wettbewerbe. Bei beiden Formaten stellen sich die Vereine aus Europa in verschiedenen Qualifikationsrunden und Gruppenspielen, gefolgt von einer KO-Phase, die in jeweils einem Endspiel endet. Die Teilnahme an europäischen Pokalwettbewerben ist daher finanziell wie aus Sicht öffentlicher Wahrnehmung sehr lukrativ. An zweiter Stelle rangieren, was finanzielle Bedeutung anbelangt, der nationale Pokalwettbewerb und die Meisterschaft.

2.3 „50+1-Regel“ in Deutschland

In den europäischen Top-Ligen in England, Spanien und Italien gibt es Vereine, die in Privatbesitz von einzelnen Personen sind. Um dieser finanziellen Abhängigkeit entgegenzuwirken, gibt es in der Bundesliga die sogenannte „50+1-Regel“. Sie besagt, dass der Verein selbst die Mehrheit an Stimmen besitzen muss. Damit soll die Entscheidungsmacht von Investoren unter Kontrolle bleiben. Sie wird teilweise sehr kritisch gesehen, da die Regel viele Ausnahmen mit sich führt. Nach über 20jähriger ununterbrochener Förderung eines Vereins ist auf Antrag bei der DFL eine Ausnahme möglich. Die TSG Hoffenheim wird von SAP Gründer Dietmar Hopp seit vielen Jahren finanziell unterstützt. Ihm gehören über 90 % der TSG Hoffenheim und seit Juli 2015 hat er ebenfalls die Mehrheit der Stimmrechte. Ein weiteres Beispiel ist RB Leipzig: Die Mannschaft wurde gegründet, um das Marketing von Red Bull anzukurbeln, und wird teilweise sehr kritisch betrachtet. Der VfL Wolfsburg und Bayer Leverkusen erhielten ebenfalls eine Ausnahme (vgl. Näher 2015). Die DFL hat sich zum Ziel gesetzt die Traditionsvereine zu schützen und die Kapitalgesellschaften nicht über den traditionellen Fußball siegen zu lassen. Eine voranschreitende Kommerzialisierung kann nicht verhindert werden, die Aufgabe ist es jedoch, diese im Rahmen zu halten. Allerdings könnten viele Vereine ohne Investoren und die dazugehörige Wirtschaft gar nicht mehr existieren. Die Vereine sind durch den immer größer werdenden Konkurrenzkampf auf Investoren angewiesen um überlebensfähig zu bleiben.

2.4 TV-Gelder

Die Erlöse der Bundesligavereine setzen sich aus Spielertrag, Werbung, medialer Verwertung, Transfer, Merchandising und Sonstigem zusammen. Speziell in der Saison 2014/2015 sah der Anteil am Gesamterlös folgendermaßen aus: Spielertrag 20%, Werbung 26%, mediale Verwertung 28%, Transfer 9%, Merchandising 7% und Sonstiges 10%. Es fällt auf, dass durch die Erträge der medialen Verwertung in Höhe von 731,1 Millionen Euro der größte Anteil des Gesamtumsatzes generiert wird (vgl. bundesliga report 2016, 26).

Betrachtet man den Umsatz der anderen Top Ligen in Europa rein bezogen auf die medialen Fernsehrechte, so hinkt Deutschland deutlich hinterher. Ursprünglich waren die TV-Gelder eine Entschädigung dafür, dass Zuschauer vom Stadionbesuch abgehalten wurden. In der Saison 2014/2015 erhielt die englische Premier League über 2 Milliarden Euro und die Bundesliga gerade mal ein Drittel, wie bereits erwähnt knapp über 700 Millionen Euro. Die Schere zur Premier League wird in der Saison 2016/2017 noch weiter auseinander klaffen, wenn die Premier League 2,5 Milliarden Euro pro Spielzeit verdient. Die Bundesliga nimmt diese Summe über einen Zeitraum von vier Jahren ein. Die große Differenz entsteht durch die bessere Auslandsvermarktung der Premier League. Die folgende Abbildung zeigt die große Differenz der Einnahmen durch TV-Gelder in den Top-Ligen. Deutschland ist nur auf dem fünften Platz hinter England, Italien, Spanien und Frankreich. Allerdings werden in der Abbildung nur die nationalen TV-Einnahmen mit einberechnet. Insoweit weichen die Zahlen in der Abbildung von den oben genannten teilweise ab. Zudem wird die Bundesliga wie bereits erwähnt zentral vermarktet, was für die erfolgreichen Klubs im internationalen Vergleich geringere Einnahmen bedeutet. Das überträgt sich auch auf die internationale Wettbewerbsfähigkeit. Vergleicht man zum Beispiel den FC Bayern München als letztjährigen deutschen Meister, mit 50,6 Millionen Euro Umsatz nur durch mediale Verwertung, so verdient der Letzte der Premier League nur durch die TV-Einnahmen über 35 Millionen Euro mehr. Die Fernsehgelder setzen sich aus der Inlands- und der Auslandsvermarktung zusammen (vgl. kicker 2015). Allerdings ist der Erlös in der Bundesliga nicht von den medialen Rechten abhängig, sondern entsteht aus einer gesunden Mischung der oben genannten Einnahmequellen. Betrachtet man die sportlichen Erfolge der letzten Jahre fällt auf, dass die deutschen Fußballvereine besser wirtschaften als die englischen. Die Attraktivität der englischen Liga ist unumstritten. Das liegt hauptsächlich an ihrer Ausgeglichenheit. In England gibt es mehrere Mannschaften, die sich jährlich um die Meisterschaft streiten. Das zeigt der Überraschungsmeister von 2016 Leicester City, der das Jahr zuvor noch gegen den Abstieg gespielt hat. Die Ausgeglichenheit ist ein Vorteil gegenüber anderen Ländern wie beispielsweise Spanien, wo Real Madrid und Barcelona jährlich um die Meisterschaft kämpfen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: TV-Einnahmen großer Fußballligen (Wöckener/Tenbusch 2016)

2.5 Akteure

Betrachet man den Sportmarkt im deutschen Fußball und dessen Struktur, erkennt man mehrere Akteure, welche in der nachfolgenden Tabelle in Sport-Anbieter und Sport-Nachfrager unterschieden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Sport-Anbieter und Sport-Nachfrager (eigene Darstellung in Anlehnung an Freyer 2004, 40.)

Alle zuvorgenannten Akteure beeinflussen das Fußballbusiness. Die für die Internationalisierung im Sport wichtigsten Akteure auf Anbieter- und Nachfragerseite: Verbände, Medien, Zuschauer und die Wirtschaft werden in den folgenden Kapiteln genauer betrachtet.

2.5.1 Verbände

Betrachtet man die Verbandsstruktur in Deutschland, erkennt man eine nationale föderale Struktur. Als Basis gibt es 21 Landesverbände (z.B. SBFV). Diese sind in fünf Regionalverbänden (z.B. Süddeutscher Fußball-Verband) zusammengefasst (siehe Abbildung), welche wiederum den Deutschen Fußball-Verband (DFB) bilden. Diese Struktur setzt sich auf internationaler Ebene fort: Die nationalen Verbände Europas bilden den Kontinentalverband UEFA, gemeinsam mit 5 weiteren Kontinentalverbänden wird der Weltverband FIFA getragen.

Die Parallelen zur Struktur der Ligen (siehe Kapitel 2.2) sind auffällig: Je größer ein Verband (bezogen auf Anzahl Mitglieder und Leistungsfähigkeit) umso mehr Möglichkeiten zur Einflussnahme hat er. Simpel ausgedrückt: Die Fernsehrechte einer WM verhandelt nicht der DFB, sondern die FIFA. Damit wird klar, dass die Basisverbände ihr Augenmerk auf die Einflussnahme im darüber liegenden Verband richten. Mit Einfluss sichern sie sich wirtschaftliche Vorteile. Darüber hinaus sind die Verbände in ihrer Rolle als Anbieter darauf ausgerichtet, Sport so effizient wie möglich zu vermarkten. Ihren Fokus richten sie dabei auf die Verwertung des attraktivsten Produktes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Verbandsstruktur in Deutschland (vgl. DFB 2015)

2.5.2 Medien (insbesondere TV)

Der Sport hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem der bedeutensten massenmedialen Kommunikationsthemen entwickelt. Im Zusammenspiel mit den Medien ist der Sport ein fester Bestandteil des Alltags geworden. Die zunehmende Kommerzialisierung des Sports führte zu einer Medialisierung. Dadurch ergeben sich für die Sportvereine und Sportverbände neue Möglichkeiten, um zum Beispiel durch Präsenz in den Medien Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Medien nutzen den Sport, um hohe Einschaltquoten zu generieren. Die engere Symbiose von Medien und Spitzensport beeinflusst das Handeln der Akteure. Dadurch steigt der Erfolgsdruck. Die sportlichen Leistungen sind nicht die zentralen Gründe, vielmehr geht es heutzutage um Spielergehälter, Werbeverträge und das Privatleben der Sportler (vgl. Schneider/Köhler/Schumann 2016, 11f.). Die Medienwirksamkeit unterstreicht die Einschaltquote beim Fußball-Weltmeisterschaftsfinale 2014 zwischen Deutschland und Argentinien. Über 34,5 Millionen Zuschauer in Deutschland sahen ohne Berücksichtigung von Zuschauern auf Public Viewings das Endspiel. Das ist ein Marktanteil von über 85% und somit ein Quotenrekord für die meisten Fernsehzuschauer, die jemals ein Fußballspiel gesehen haben. Diese statistischen Auswertungen belegen, dass Fußball in Deutschland Mediensportart Nummer eins ist (vgl. Schröder 2014). Ein weiteres Indiz ist, dass die 49 Sportübertragungen mit den höchsten Einschaltquoten alles Fußballspiele waren (vgl. Schwegler 2014). Die Experten gehen davon aus, dass der Stellenwert des Profifußballs weiter steigen wird. Durch den Erfolg der deutschen Nationalmannschaft im Jahr 2014 ist die Bekanntheit und Popularität des Fußballs weiter gestiegen. Die Spiele der Bundesliga können fast ausschließlich beim Pay-TV Sender Sky live gesehen werden. Allerdings hat der Zuschauer genügend Möglichkeiten, die Highlights der Spiele im Free-TV oder Internet nachzuschauen.

2.5.3 Zuschauer

Im Fußball gibt es verschiedene Arten von Zuschauern. Es wird unterschieden zwischen aktiven Zuschauern vor Ort und passiven Zuschauern, die den Fußball über die Medien konsumieren. Im Fußball bezeichnet man treue Zuschauer, die ihren Verein unterstützen als Fans. Der Fan unterscheidet sich vom Zuschauer, indem er emotional mit seinem Verein verbunden ist und mitfiebert. Daher lässt sich sagen, dass der Fan vereinsorientiert, der Zuschauer hingegen leistungsorientiert ist, und ein spannendes und attraktives Spiel bevorzugt. Der Fan beim Fußball verkörpert den miteifernden Zuschauer. Die Zuschauer stehen in einer wechselseitigen Abhängigkeit mit dem Sport, der Wirtschaft und den Medien. Ein Motiv ist die Emotionalität der Fans. Fußball hängt mit den Werten Spannung, Unterhaltung und Geselligkeit zusammen. Die Fans unterstützen miteinander ihren Verein. Der Verein ist auf eine treue Fanbasis angewiesen. Sie sorgen für ein stabiles Einkommen und steigern die Attraktivität des Klubs. Somit wird es für Sponsoren und Medienunternehmen attraktiv, eine Partnerschaft mit dem Klub einzugehen. Die Bindung mit den Fans ist somit ein überlebenswichtiger Faktor, vor allem die Loyalität der Fans ist für die Vereine eine Unterstützung in schwierigen Zeiten (vgl. Bauer/Exler/Sauer 2004, 1).

Nufer und Bühler verdeutlichen den Unterschied von Sportkonsumenten zu Konsumenten von „normalen“ Produkten durch die drei Eigenschaften: Leidenschaft, Treue und irrationales Konsumentenverhalten. Die Leidenschaft für ihren Lieblings-Klub ist eine Einstellung gegenüber einer Marke, die in anderen Branchen selten vorkommt. Das hohe Maß an Treue beschreibt, wie weit ein Fan für seinen Verein gehen würde. Diese Loyalität und Leidenschaft führen zu einem irrationalen Konsumentenverhalten. Ein Fußball-Fan würde nie zum gegnerischen Klub wechseln, weil dort die Eintrittskarten billiger sind (vgl. Nufer/Bühler 2013, 13). Der Zuschauer trägt durch Ausgaben für Fanartikel, Eintrittskarten, Pay-TV oder Beiträge für die Mitgliedschaft zum Umsatz der Vereine bei.

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Details

Seiten
57
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668562899
ISBN (Buch)
9783668562905
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v378863
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1,9
Schlagworte
Sport Fußball Internationalisierung Sportmanagement Sportmarketing

Autor

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Titel: Internationalisierung im deutschen Fußball