Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Neue Erkenntnisse in der Auswirkung der Platzierungsqualität von Promotions auf den Absatz

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

„Promotions – Ein Fass ohne Boden?“, titelte die Lebensmittelzeitung im Jahr 2002 in ihrer Online-Ausgabe. Wenn man diese Frage mit dem eigentlichen Nutzen einer Verkaufsförderung vergleicht, kommen sofort Zweifel auf. Der Sinn ergibt sich bereits aus der Wortschöpfung „Verkaufsförderung“. Den Verkauf fördern. Diese Aussage steckt voller Bedeutung wie auch Trivialität zugleich. Deshalb stellt sich die Frage, in welchem Zusammenhang eine verkaufsfördernde Maßnahme negativ behaftet sein soll.

1.1 Thema und Fragestellung

Die Bedeutung von Promotions für die Umsatzentwicklung wird gerade in der Konsumgüterindustrie als besonders hoch eingeschätzt. Aktuelle Zahlen sagen aus, dass

30% des Gesamtumsatzes in der Süßwarenindustrie über Promotions, also Preisnachlässe, Handzettelinserate oder Zusatzplatzierungen generiert werden. Gleichzeitig weist jedoch fast jede zweite Promotion keine Profitabilität auf.^[1] Doch welche Grundlage ist nötig, um Promotions profitabel zu machen?

Im Mittelpunkt einer idealen Promotiongestaltung stehen die Konsumenten selbst. Je genauer die Händler die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen, umso effizienter lassen sich Verkaufsförderungsprogramme für die jeweiligen Ladenkonzepte entwickeln. Zahlreiche Industrieunternehmen haben in den letzten Jahren viel Zeit und Geld in die Entwicklung von Promotionkonzepten investiert und sind diesbezüglich auf die Kooperation mit den Handelspartnern und die Umsetzung direkt beim Konsumenten angewiesen.

In der Theorie gibt es zahlreiche Platzierungskonzepte, die von den Herstellern angestrebt werden. Zwar werden mehrfach Gründe für eine Zweitplatzierung im Lebensmittelhandel angeführt, doch die Effizienz der Platzierung hängt am Ende maßgeblich vom Händler ab. Aus den vorgenannten Gründen leitet sich für die vorliegende Arbeit folgende Fragestellung ab, die am Ende beantwortet werden soll:

„Wie werden Displaypromotions am Point of Sale umgesetzt und welche Absatzauswirkungen hat die Platzierungsqualität im Vergleich zum Regalabsatz?“

Displays haben mehrere Funktionen. Neben der Kommunikationsfläche für Neuprodukte dienen Displays dem typischen Impulskauf in der Süßwarenbranche und sollen durch einen weiteren direkten Kontakt mit dem Konsumenten einen Kaufreiz auslösen.

Wie also die tatsächliche Umsetzung der vereinbarten Verkaufsförderung in Form einer Displayplatzierung tatsächlich in der Praxis umgesetzt wird, ist der zentrale Schwerpunkt dieser Arbeit.

1.2 Stand der Literatur

Seit Mitte der 1960er Jahre wird intensiv geforscht, welche Eigenschaften Konsumenten bei Ihren Einkäufen aufweisen und wie diese Informationen verwertet werden können. Dabei geht es um weit mehr als die Frage, welche Laufwege der Kunde am Point of Sale nimmt oder welches soziodemografische Profil die Kundengruppe aufweist. Verschiedene Untersuchungsmodelle sind mittlerweile in den Fokus der Marktforschungsinstitute gerückt. Studien zu Absatzwirkungen verschiedener Verkaufsförderungsmaßnahmen, sowie deren Wirkung auf Markentreue, Geschäftswechsel, Lagerhaltung, Mehrkonsum und Verbundkäufe wurden bereits seit Mitte des letzten Jahrhunderts durchgeführt und sind auch derzeit ein aktuelles Thema.

Eine umfassende Übersicht geben zum Beispiel Gedenk^[2] über den Untersuchungsprozess der vergangenen Jahrzehnte und Lutzky^[3] speziell über Sonderangebote in Form verschiedener Platzierungsstrategien. Gedenk behandelt dabei in Kurzform Befunde zum Pass-Through einer Handels-Promotion, also der Umsetzung in eine konsumentengerichtete Promotion. Dies wird seit den 70er Jahren zwar in verschiedenen Studien untersucht, findet aber in der aktuellen Literatur kaum Berücksichtigung. In der Kooperation zwischen Herstellern und Händlern spielt der Pass-Through jedoch eine wichtige Rolle, weshalb dieses Thema in dieser Arbeit begleitet wird.

Seit einigen Jahren hält die Technik immer mehr Einzug in die Forschungssysteme. Die Entwicklung in der Informationstechnologie ermöglicht es derzeit beispielweise, dass per Smartphone die Umsetzung von Promotions am Point of Sale vergleichsweise kostengünstig geprüft werden kann. Inzwischen beschäftigt sich die Literatur bereits mit automatisierten Systemen, die in dieser Arbeit jedoch keine Berücksichtigung finden werden.

1.3 Methodische Vorgehensweise

Zur Bearbeitung des Themas wird zu Beginn nach der Klärung der Begrifflichkeiten ein Überblick über die derzeitige Marktsituation gegeben und Tendenzen aufgezeigt, die Bezug zum Thema haben. Es wird demnach in Abschnitt 2 eruiert, wie sich die deutsche Konsumgüterbranche in den letzten Jahren entwickelt hat und welche Konsequenzen sich daraus ergeben. Weiterhin werden die theoretischen Grundlagen und Zielsetzungen von Verkaufsförderung formuliert und welche Instrumente in der Praxis genutzt werden.

In Abschnitt 3 werden Studienergebnisse vorgestellt, die einen Bezug zur vorangegangenen Thematik herstellen und einen Ausblick auf den praktischen Teil dieser Arbeit geben. So spielen die Absatzwirkung der Verkaufsinstrumente, sowie kritische Felder zwischen Industrie und Handel eine zentrale Rolle.

Anschließend werden in Abschnitt 4 im Rahmen einer Fallstudie die Auswirkungen von Displayplatzierungen mit und ohne Preisunterstützung untersucht und aufgezeigt, wie sich die Theorie in der Praxis darstellt. Im Vergleich dazu wird die Entwicklung der Absatzdaten aus der regulären Regalplatzierung herangezogen. Die Untersuchung wird zeigen, wie sich die unterschiedliche Umsetzung der Promotion am Point of Sale auswirkt und welche Absatzdaten sich daraus ergeben. Innerhalb dieses Abschnitts wird eine erste Darstellung der sich daraus ergebenden Optimierungspotentiale erfolgen.

Abschließend wird in Abschnitt 5 ein Fazit gezogen und ein Ausblick gegeben.

Die im Verlauf der Arbeit verwendete männliche Sprachform beinhaltet natürlich gedanklich die jeweils zugehörige weibliche Sprachform. Diese Vorgehensweise dient ausschließlich der leichteren Lesbarkeit. Desweiteren sind einige Namen aus Datenschutzgründen anonymisiert oder geändert. Lediglich die Handelsketten Edeka und Rewe werden namentlich genannt.

2 Theoretische Grundlagen

Untersuchungsobjekt dieser Arbeit ist die Auswirkung der Platzierungsqualität von Zweitplatzierungen innerhalb der Verkaufsförderung im Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Die Verkaufsförderung setzt sich aus zahlreichen Einflussfaktoren zusammen, die in dieser Arbeit nur dann behandelt werden, sofern sie relevant und zielführend für die Bearbeitung der Problemstellung sind. Die Untersuchung beschränkt sich auf die impulsstarke Süßwarenkategorie und soll eine Basis für weitere betriebswirtschaftliche Analysen zur Profitabilität schaffen, die nicht Bestandteil dieser Arbeit sind.

Im folgenden Abschnitt werden drei Faktoren thematisiert, die die Voraussetzung für die praktische Umsetzung im LEH schaffen. Wichtig hierfür sind folgende Aspekte: Erstens sind Entwicklungstendenzen in der Nahrungsmittelbranche darzustellen, die einen Einblick in die deutsche Lebensmitteleinzelhandelslandschaft geben

(Abschnitt 2.2). Zweitens ist die Situation zwischen Hersteller (in dieser Arbeit synonym mit dem Begriff „Industrie“ genannt) und Handel zu erörtern, die zielführend für die Darstellung der Transformation von der Händler- zur Handels-Promotion ist (Abschnitt 2.3). Drittens müssen die Zielsetzungen und zur Verfügung stehenden Instrumente der Verkaufsförderung dargestellt werden, um den Bezug zum praktischen Teil dieser Arbeit herzustellen.

2.1 Klärung relevanter Begrifflichkeiten

Innerhalb dieser Arbeit werden praxisnahe Begriffe verwendet, die in der Literatur zum Teil uneinheitlich definiert werden. Im folgenden Abschnitt wird in Kürze die begriffliche Klärung vereinzelter Begriffe vorgenommen, die zweckdienlich für das Thema dieser Arbeit sind.

Category Management: Das Category Management beschäftigt sich mit Strategien, die zwischen Handel und Hersteller entwickelt werden, um bestimmte Warengruppen und Kategorien zu optimieren. Diese werden als strategische Geschäftseinheiten betrachtet und bedürfen einer Orientierung an den Warengruppen. Das Ziel der Zusammenarbeit zwischen Handel und Herstellern ist es, das Sortiment so zu gestalten, dass der Konsument in einer für ihn einfachen Form zum Kauf von Produkten geführt wird. Die besondere Herausforderung besteht in dem begrenzten Platz, auf dem die Produkte so ausgewählt und angeordnet sind, dass eine höchstmögliche Effizienz gewährleistet ist.^[4]

Verkaufsförderung: Die Literatur legt den Begriff der Verkaufsförderung unterschiedlich aus, weist aber auch einige Gemeinsamkeiten auf, welche Anwendung in dieser Arbeit finden werden. Die Definitionen in Wissenschaft und Praxis überschneiden sich in der Formulierung, dass Verkaufsförderung vorrangig den Absatz innerhalb eines befristeten Zeitraumes steigern soll.^[5] Ergänzend dazu werden weitere Zielsetzungen mit der Verkaufsförderung verbunden. So sollte sich aus Herstellersicht auch der Abverkauf der Ware aus den Regalen erhöhen. Als Unterstützung werden dem Händler für diesen Zweck verschiedene Hilfsmittel zur Verfügung gestellt. Der Händler verfolgt zudem das Ziel, sich vom Mitbewerber abzusetzen^[6], sowie dem Kunden ein wechselndes Markenbild zu bieten und neue Reize zu schaffen^[7]. In der vorliegenden Arbeit wird die Verkaufsförderung synonym mit dem Begriff „Promotion“ genutzt.

Point of Sale (POS): Der Ort des Warenangebots, an dem der Kunde im Handelsgeschäft oder direkt am Regal mit der Ware kontaktiert wird, wird als Point of Sale bezeichnet. Der Zweck des Kontaktes soll zur Förderung von Impulskäufen beitragen.^[8] Analog dazu wird der Begriff „Point of Purchase“ verwendet, der zudem Marketing-Instrumente wie die Verkaufsförderung kennzeichnet.^[9]

Kaufakzeleration: Die Kaufakzeleration wird laut Literatur in zwei Bereiche aufgeteilt. Die mengenmäßige Kaufakzeleration bedeutet, dass der Konsument während einer Promotion mehr kauft als im Vorfeld beabsichtigt. Die zeitliche Kaufakzeleration unterscheidet sich lediglich im Zeitpunkt des Kaufs. Hier greift der Konsument früher auf die Ware zurück, indem beispielsweise im Rahmen einer Preisaktion größere Mengen des täglichen Bedarfs auf Lager gelegt werden.^[10] Dies führt zwangsläufig zu einer Kaufverlagerung und beeinträchtigt möglicherweise die Absätze des Händlers nach der Aktion.^[11] Beide Bereiche werden in dieser Arbeit als Kaufakzeleration zusammengefasst.

Zweitplatzierung: Bereits im Regal platzierte Waren werden zusätzlich an markanten Plätzen angeboten und als Zweitplatzierung bezeichnet.^[12] Diese können sich z.B. in Form von Regaleinsätzen und vor allem Bodenaufstellern präsentieren. Eine Eigenschaft von Zweitplatzierungen ist das vorübergehende Angebot geförderter Produkte. Teilweise zahlen Hersteller für eine derartige Platzierung eine Miete, z.B. für Displays.^[13]

Display: Displays sind eine Art von Zweitplatzierungen, die zudem eine Werbebotschaft übermitteln sollen.^[14] Für den Handel besteht der Vorteil darin, dass die Hersteller fertig konfektionierte und dekorierte Aufsteller anliefern, die aus Praxisgründen auf einer Mehrwegpalette, bzw. auf einer Chep-Palette platziert sind. Diese können im Markt je nach Bedarf umplatziert werden und sollten abverkaufsgerechte Mengen beinhalten.^[15]

Pass-Through: Die Umsetzung einer Handels- in eine Händler-Promotion wird Pass-Through genannt. Mittels einer Handels-Promotion wendet sich der Hersteller an den Händler und vereinbart eine verkaufsfördernde Maßnahme. Dafür fließen vom Hersteller in Richtung Händler z.B. Geldleistungen die den Händler dazu bewegen, die Verkaufsförderung in seinen Supermärkten umzusetzen. Inwiefern der Händler die monetäre Unterstützung weitergibt und ob dies in Form von Handzettelinseraten, Displays oder Sonderangebote passiert, obliegt der Entscheidungsgewalt des Händlers. Der Händler wendet sich also mittels einer Händler-Promotion an die Konsumenten und gibt seine erhaltenen Geldleistungen in vollem oder begrenztem Umfang an die Konsumenten weiter.^[16] (vgl. ausführlich Abschnitt 2.4)

2.2 Entwicklungstendenzen in der deutschen Nahrungsmittelbranche

Die Erörterung dieses Themas stellt den ersten Faktor dar, der Einfluss auf die praktische Umsetzung von Zweitplatzierungen hat. Es ist also wichtig, dem aktuellen Trend Beachtung zu schenken, da dieser die Orientierung von Industrie und Handel am Verbraucher beeinflusst.

Abbildung 1: Vertriebsschienenanteile im LEH

Quelle: Vgl. GfK, Consumer Index, 2016, S. 3 nach Daten von IRI, Grundgesamtheiten, 2016, S. 8ff.

Die Nahrungsmittelbranche setzt sich aus verschiedenen Vertriebsschienen zusammen. Im Folgenden werden Daten verschiedenster Marktforschungsunternehmen dargestellt und bilden einen Einblick in die derzeitigen Verhältnisse in der Nahrungsmittelbranche ab. Erste Entwicklungstendenzen sind bereits der Abbildung 1 zu entnehmen.

Zwar können alle Vertriebsschienen Umsatzzuwächse sowohl im Monat September als auch kumuliert seit Jahresbeginn 2016 aufweisen, dennoch geht die Schere zugunsten der LEH-Food-Vollsortimenter weiter auseinander. Die sinkenden Umsatzanteile der Discounter fallen mit -0,7% zwar geringer aus als die Differenz zur Vorperiode

(-0,9%), aber aufgehalten wurde der fortschreitende Rückgang nicht. Sowohl die Discounter als auch die SB-Warenhäuser wachsen unterdurchschnittlich und profitieren nicht in voller Höhe vom Umsatzzuwachs des Gesamtmarktes (+2,8%). Haupttreiber in der Discountschiene ist ALDI, der durch Markenlistungen das Discountergeschäft positiv beeinflusst. Auffallend ist der überdurchschnittlich starke Monat September, der von den sommerlichen Temperaturen und dem Kalendarium profitieren konnte und einen beträchtlichen Anteil am kumulierten Wachstum trägt.^[17]

Abbildung 2: Die Top Ten 2016 nach Food-Umsatz

Quelle: in Anlehnung an LZ, R., Top 10 Food Deutschland, 2016, o.S.

Wie in Abbildung 2 ersichtlich vereinten in 2015 die zehn größten Handelsunternehmen einen Food-Umsatz von ca. 164,8 Mrd. Euro mit einem durchschnittlichen Wachstum von +2,5%. Die Rewe-Gruppe (+3,7%) konnte den Abstand zur Edeka-Gruppe

(+2,7%) zwar verringern, liegt aber dennoch weit hinter dem Marktführer zurück. Analog zur Auswertung der Vertriebsschienen ist ersichtlich, dass Drogeriemärkte wie Rossmann (+6,4%) und dm (+ 9,8%) stark zulegen können und Wachstumstreiber der Kategorie sind. Als einziges Unternehmen hat die Metro-Gruppe einen Umsatzrückgang (-2,7%) zu verzeichnen, was sich durch den Verkauf der Kaufhof-Häuser erklären lässt. Eine große Bedeutung kommt dem Konzentrationsgrad der vier größten Handelsunternehmen zu. Sie vereinigen bereits 77,5% des Gesamtumsatzes auf sich und können den Anteil gegenüber dem Vorjahr behaupten (77,6%).^[18] Dieser Einfluss macht sich vor allem im Konfliktpotential bemerkbar, dessen Auswirkungen in Abschnitt 3.3 thematisiert werden.

Abbildung 3: Entwicklung Promotionanteil

 Quelle: Vgl. ACNielsen, Süßwarenmonitor, 2016, S. 25

Einen beträchtlichen Anteil am Gesamtumsatz der jeweiligen Unternehmen haben Verkaufsförderungsaktionen. Abbildung 3 verdeutlicht diese Bedeutung von Promotions für die Hersteller. Auffallend ist der überdurchschnittlich hohe Umsatzanteil in der Kategorie der Schokoladenwaren. Dies ist auf die hohe Saisonalität zurückzuführen, die sich im Aktionsgeschäft zur Oster- und Weihnachtszeit widerspiegelt.^[19] Bis auf die Kategorie Salzige Snacks, welche deutlich sinkende Promotionanteile (-1,9%) verzeichnet, liegen alle anderen Kategorien in etwa auf Vorjahresniveau. Lediglich bei Süßwaren ist ein nennenswerter Rückgang um 0,7% zu verzeichnen.^[20]

2.3 Veränderungen der Rahmenbedingungen in der

Nahrungsmittelbranche

Die Rahmenbedingungen haben sich geändert. Absprachen, bzw. Vereinbarungen zwischen Herstellern und Händlern unterliegen unterschiedlichen Voraussetzungen, die Konfliktpotentiale beherbergen. Dieser zweite wichtige Faktor wird hier näher erläutert.

Wie im vorangegangenen Abschnitt beschrieben vereinigen die vier größten Lebensmittelhändler 77,5% des Gesamtumsatzes im Lebensmittelhandel auf sich. Somit stehen sie mit einem Sortiment von teilweise über 49.000 Artikeln einer großen Zahl von Herstellern gegenüber, deren Marktmacht durch die Vielzahl der Artikel verhältnismäßig gering ist.^[21] Welche Konflikte sich daraus ergeben und welche Lösungen die Literatur bietet, wird in den folgenden zwei Abschnitten dargestellt.

2.3.1 Kooperationen und Konflikte zwischen Handel und Herstellern

Der Zusammenschluss von kleineren Dorfbetrieben zu immer größeren Lebensmittelhändlern und –verbünden ließ sich in den 80er Jahren kaum aufhalten. Zweckdienlich für diesen Prozess war die steigende Marktmacht gegenüber den Herstellern, die heute eine zum Teil existenzbedrohende Konsequenz nach sich ziehen kann. So unterliegen Handelszentralen der Versuchung, zum Teil ungerechtfertigte Konditionsforderungen bei den Herstellern durchzusetzen. Aufgrund der geringen Marktanteile einzelner Artikel fehlt somit kleineren Herstellern die Verhandlungsgrundlage und somit die Möglichkeit, sich entbehrlich zu machen.^[22]

In den letzten drei Jahrzehnten hat sich der Marktanteil der Handelsmarken mehr als verdreifacht. Dies ist unter anderem ein Zeichen für die wachsende Marktmacht der Handelsunternehmen und ein mögliches Druckmittel in den Verhandlungen um Rabatte und weitere Konditionsverbesserungen zu Lasten der Hersteller.^[23] Abbildung 4 veranschaulicht, dass die Handelsmarken 2015 mit einem Anteil von zusammen 35,9% inzwischen über deutlich mehr Marktanteile verfügen als Marktführer und Premium-Marken (30,1%). Der Einfluss der Handelsmarken ist also unübersehbar. So kann es Herstellern mit zu geringen Umsätzen passieren, dass diese ausgelistet und durch Handelsmarken ersetzt werden, sofern sie die Forderungserfüllung verweigern.^[24]

Abbildung 4: Entwicklung der Marktanteile der Hersteller- und Handelsmarken

Quelle: Vgl. Statista(b),Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken in Deutschland nach Markengattungen in den Jahren 2012 bis 2015, 2016, o.S.

Die vorherig genannte Situation bezieht sich primär auf monetäre Konflikte. Dass es eine Vielzahl von unterschiedlichen Vorstellungen und Zielen auf Seiten der Hersteller und Händler gibt, veranschaulicht Becker. Sowohl in der Angebots- und Distributionspolitik, als auch in der Kommunikationspolitik gibt es deutliche Differenzen. So strebt der Handel in der Angebotspolitik eine möglichst hohe Produktkonstanz und den Aufbau von Ladenimage an, während die Hersteller auf Produktinnovationen und den Aufbau des Markenimages abzielen. Auch in der Distribution gibt es konträre Vorstellungen. Zum Beispiel sollten aufgrund der hohen Lieferbereitschaft die Bestellmengen für die Hersteller möglichst groß, für die Händler aufgrund von Lagerkapazitäten aber möglichst klein sein. Weitere unterschiedliche Zielsetzungen sind in der Kommunikationspolitik zu finden. Während die Hersteller die eigenen Marken kommuniziert und platziert wissen wollen, legen Händler Wert auf eigene Firmenwerbung und sortimentsgerechte Platzierungen.^[25]

Doch wie lassen sich diese unterschiedlichen Vorstellungen in Einklang bringen?

In Bezug auf die Distributionspolitik sind bereits seit einigen Jahren erste Ansätze zu finden. Sinkende Umsatzrenditen, die in der steigenden Preissensibilität der Kunden und begrenzten Regalplätze begründet sind, zwingen Handel und Hersteller gleichermaßen in vertikale Kooperationen. So fanden bereits in den 90er Jahren z.B. von Herstellern (hier: Hailo) Produktschulungen, Ideengespräche mit Großkunden, kundenindividuelle Produkte und Fachhandelskreise Anklang bei den Handelsunternehmen. Aus dieser Entwicklung von sogenannten Win-Win-Situationen entstanden über die Jahre völlig neue Beziehungen, die heute unter den Bezeichnungen Efficient Consumer Reponse (ECR), Category Management (CM) und Supply Chain Management (SCM) geführt werden. Aus Komplexitätsgründen sind diese Begriffe hier lediglich aufgeführt, aber nicht ganzheitlich erklärt.^[26]

Abbildung 5 zeigt auf, inwieweit die Kooperationen zwischen Hersteller und Handel wahrgenommen werden. Zwar gehen die Eindrücke in allen Bereichen auseinander, dennoch lässt sich feststellen, dass beide Parteien einen nahezu gleich hohen Nutzen in der Zusammenarbeit sehen. Sehr hohe Differenzen gibt es jedoch in der Ansicht der Aufgabenverteilung. Hier sehen sich die Hersteller in der Vorleistung, sind aber auch nach eigener Meinung als Initiatoren deutlich aktiver als der Handel.^[27]

Abbildung 5: Treiber von CM-Projekten

 Quelle: in Anlehnung an Stevens, A., Quo vadis Category Management, 2016, S. 8

Um jedoch zusammen erfolgreich zu sein, ist es unabdingbar, dem Trend zu folgen, den Kunden als das bestimmende Glied der Kette zu sehen. Die Kundenbindung und die Geschwindigkeit auf Kundenwünsche einzugehen spielen eine immer größere Rolle. Um sich auf die Trends der Verbraucher einzustellen, ist der Kontakt zu Industriepartnern ebenso nötig wie die direkte Kunden-Kommunikation am Point of Sale.^[28]

2.3.2 Die wachsende Orientierung am Verbraucher

Basierend auf der Entwicklung der letzten Jahre fand sogar bei den Discountern Lidl und Aldi, die als Preisführer in der deutschen Handelslandschaft den Ton angaben, ein Umdenken statt. Während Aldi die Entwicklung vom Hard- zum Softdiscounter vollzieht, vor einem Jahr Markenartikel listete und nun die Märkte umgestaltet^[29], baut Lidl seit diesem Jahr zusätzlich auf kommerzielle Werbespots^[30]. Auch das Thema Category Management geht an den zwei Discount-Unternehmen nicht mehr vorbei. Gespräche mit Industrieunternehmen über die Verbesserung der Ladenqualität und das Heranziehen von Erkenntnissen aus der Marktforschung werden zukünftig ein Thema sein.^[31]

Somit reagieren nun sogar Discounter auf die sich ändernden Kundenwünsche. Wesentliche Merkmale, die beispielweise die Entwicklung bei Edeka prägen, sind die Anpassung der Verkaufsräume, die wachsende Erlebnisorientierung der Kunden sowie die regionale Verbundenheit der Produkte. Im Folgenden werden drei wesentliche Trends aufgezeigt.

Verkaufsraumgestaltung: Breite Gänge, Helligkeit, Großzügigkeit und niedrige Ladenmöblierung, sind einige Attribute, die aus der Abbildung 6 hervorgehen und die wichtigsten Trends beschreiben. Der Trend zur Erlebnisorientierung lässt sich auch in der Verkaufsraumgestaltung feststellen und führt zum Teil zu Problemen, aber auch Vorteilen. So werden beispielsweise Bäckereien und Frischetheken vom Kunden erwartet und stellen die Händler vor neue Herausforderungen, da diese Konzepte in der Regel wirtschaftliche Verluste machen.

Ein weiteres Problem ist der Trend zur Großzügigkeit. Diese stellt die Einkäufer vor die schwierige Situation, zwischen neuen und alten Produkten zu differenzieren, wenn das Ladenlayout auf niedrigere Regale umgestellt wird und somit Regalplätze verloren gehen. Doch der seit den 90er Jahren anhaltende Trend zur Großflächigkeit bietet auch den Vorteil Shop-in-Shop Konzepte [z.B. Tchibo] zu implementieren. Mittels dieser Variante der Verkaufsraumgestaltung ergibt es sich für den Händler, dass sich der Betreiber selbst um sein Sortiment kümmert. Sowohl Provisionen, Mieten als auch Werbemaßnahmen lassen den Händler von diesem Konzept profitieren.^[32]

Abbildung 6: Aktuelle Trends in der Verkaufsraumgestaltung

Quelle: in Anlehnung an Frey, U. et al., Shopper-Marketing, 2011, S. 194

Gesamthaft lässt sich feststellen, dass der Trend zur Großzügigkeit in den Verkaufsräumen die Fläche für Verkaufsförderungsaktionen reduziert. Diese Tatsache führt zu einer Verknappung des Flächenangebotes und gemäß des volkswirtschaftlichen Grundsatzes zu möglicherweise erhöhten Platzmieten für Zweitplatzierungen oder Displays.

Erlebnisorientierung: Die Verkaufsraumgestaltung richtet sich stark an den Ansprüchen der Kunden aus. Neben der versorgungsorientierten Bedarfsdeckung, die sich durch klare Strukturen und Preisvorteile bei Discountern auszeichnet, spielt die Erlebnisorientierung der Kunden eine große Rolle. Diese Aufgabe fällt erstrangig den Supermärkten zu. Der Schwerpunkt bei der Kundengewinnung liegt darin, Instrumente zu finden, die Zusatzleistungen generieren und beim Kunden Begeisterung auslösen.^[33] Ohnemüller vertritt eine andere Meinung. Er sieht die Hauptaufgabe auf der Verkaufsfläche bei den Mitarbeitern. Er ist der Ansicht, dass die Stimmung im Team die Stimmung der Kunden beeinflusse und dazu führe, dass die Kunden mehr kaufen oder auch weniger.^[34] Prof. Götz W. Werner führt dies noch weiter aus. Konsuminteressen wecke man, indem man als Kunde ein Unternehmen beauftrage und dabei auf die Kultur des Unternehmens schaue und das Gefühl habe, das Richtige zu tun.^[35] Dieser Meinung steht auch Bader positiv gegenüber. Sein Unternehmen unterscheide sich nur durch seine Mitarbeiter und den regionalen Ansatz von Mitbewerbern. Die Übertragung von Verantwortung an die Mitarbeiter führe zudem zu selbstständigem Handeln zugunsten des Servicegedanken.^[36] Die letzten drei Ansätze sind jedoch kritisch zu hinterfragen, dass sie sehr spezielle Vorstellungsweisen widerspiegeln und kaum den Trends folgen, die beispielsweise in Abbildung 6 nachzuvollziehen sind.

Händler W. fasst die Aspekte passenderweise kurz und prägnant zusammen: „Wir erreichen diese [erlebnisorientierten] Kunden mit Ambiente, Emotionen, Inspirationen, Serviceleistungen und vor allem Verkäuferinnen und Verkäufern, die man auf der Fläche noch ansprechen kann“.^[37]

Produktregionalität: Einzelhändler wie Edeka und Rewe sehen ihre Vorteile u.a. in der regionalen Verbundenheit von Sortimentsanteilen. Sie zeichnen sich durch den direkten Warenbezug von regionalen Unternehmen aus, welche vor allem Discountern verwehrt sind. Für den Einkauf von regionalen Produkten nehmen Kunden auch weitere Wege in Kauf, verbunden mit dem Erlebniskonzept der Supermärkte. So tummeln sich 3500 Artikel aus der Region in den Regalen, gepaart mit Ladenbauholz aus der Region. Ergänzend finden Kunden in Supermärkten mit starkem regionalem Anspruch z.B. auch dekorative Ansätze wie Waldmotive an den Wänden. Auf diese Weise versuchen sich insbesondere private Händler von der Masse abzuheben und das Gefühl der Geborgenheit beim Kunden zu wecken.^[38]

2.4 Charakteristika der Verkaufsförderung in der deutschen Nahrungsmittelbranche

Dass die Verkaufsförderung in erster Linie die Produktabsätze steigern und für zusätzliche Umsätze sorgen soll, wurde bereits in der Begriffserklärung in Abschnitt 2.1 erläutert. Wie sich die Zielsetzungen genau darstellen und welche Instrumente zu einer erfolgreichen Umsetzung gehören, wird Bestandteil der folgenden drei Unterkapitel sein und stellt den dritten wichtigen Faktor für die Umsetzung von Verkaufsförderungen dar.

2.4.1 Grundlagen der Verkaufsförderung

Konsumenten werden mittels Verkaufsförderung direkt durch die Hersteller oder Händler erreicht. Einen Überblick über die verschiedenen Ebenen und Instrumente gibt Abbildung 7.

Abbildung 7: Ebenen und Instrumente der Verkaufsförderung

 Quelle: in Anlehnung an Gedenk, K., Verkaufsförderung, 2002, S. 19; Blattberg, R. und Neslin, S., Sales Promotion, 1990 S. 4

Die herstellerinitiierte Verkaufsförderung wird als Verbraucher-Promotion bezeichnet und z.B. durch Gewinnspiele, (Gratis-)Produktzugaben und Warenproben erreicht. Händler hingegen verfügen über die Möglichkeit, die Verkaufsförderung über Preisaktionen oder verschiedene Instrumente am Point of Sale einzusetzen. (vgl. Abschnitt 2.4.3) Diese Ebene der Verkaufsförderung wird als Händler-Promotion bezeichnet. Die Grundlage für eine Händler-Promotion ist häufig eine Handels-Promotion. Hierbei ist es wichtig, den Unterschied zwischen beiden Promotions zu kennen. Die Eigenschaft der Handels-Promotion ist, dass die Hersteller mit den Händlern eine Verkaufsförderungsaktion am Point of Sale vereinbaren und für die Durchführung Werbekostenzuschüsse, Natural-Rabatte oder Materialien zur Verfügung stellen. Inwiefern diese Vergünstigungen durch den Händler über den Pass-Through an den Konsumenten weitergereicht werden, obliegt häufig dem Händler und stellt mitunter ein hohes Konfliktpotential dar.^[39]

Die Betrachtung der konsumentengerichteten Promotion folgt im übernächsten Abschnitt.

2.4.2 Zielsetzungen

Als oberstes Ziel der Verkaufsförderung wird in der Literatur die Steigerung des Gewinns eines Herstellers oder Händlers genannt. Geprägt wird dies durch kurz- oder langfristige Absatzsteigerungen. Handels-Promotions können langfristig orientiert sein, indem sie z.B. den Distributionsausbau der Produkte in den Fokus stellen. Ebenso wichtig ist es für Unternehmen, den langfristigen Absatz zu steigern, indem die Aufmerksamkeit des Konsumenten durch Sonderangebote auf das jeweilige Produkt gelenkt wird. Ein positiver Nebeneffekt, der die langfristige Absatzsteigerung beeinflusst, ist z.B. der Markenwechsel durch ein Sonderangebot. Kurzfristige Absatzsteigerungen hingegen können auch durch Handels-Promotions erreicht werden, indem diese in eine Händler-Promotion umgesetzt werden. Hierbei wird eine direkte Wirkung beim Konsumenten erzielt, indem dieser während der Verkaufsförderung zu erhöhtem Konsum verleitet wird. Bei derartigen Aktionen steht die Steigerung des Absatzes und des Gewinns während des Aktionszeitraums im Vordergrund.^[40]

Abweichend von diesem Aspekt kommen auch Marketingziele zur Geltung, welche sich von den Unternehmenszielen ableiten. Diese können sich zum Beispiel in der Kundendatenerfassung zu Marktforschungszwecken ausdrücken.^[41] Die Gewinnerzielungsabsicht lässt sich bei der Verfolgung von Verkaufsförderungsaktionen allerdings nicht immer erkennen. So kann es z.B. vorkommen, dass Geschäftsführer durch individuelle Vereinbarungen gezwungen sind, die Absätze kurzfristig zu forcieren. Mitunter passiert dies im Wissen, dass dieses Vorgehen nicht profitabel ist.^[42]

Häufig kommt es jedoch aufgrund unterschiedlicher Gegebenheiten zu Konflikten zwischen den Vertragspartnern. Gerade durch die sich verändernden Märkte und dem Trend zu Großzügigkeit im Ladenlayout werden von Herstellern initiierte Aktionen nur unzureichend umgesetzt. Der Weg von der Handels- zur Händler-Promotion lässt sich für die Hersteller nur erschwert nachverfolgen. Daher sind eine konkrete Zielvereinbarung und ein individuelles Aktionsprofil unabdingbar.^[43] (vgl. Abschnitt 3.4)

2.4.3 Instrumente

Um die Konsumenten am Point of Sale zu erreichen, bedienen sich Hersteller und Händler verschiedener Instrumente. Hier wird zwischen handelsgerichteten und konsumentengerichteten Instrumenten unterschieden.

Handelsgerichtete Instrumente: Im LEH werden häufig Werbekostenzuschüsse, Rabatte oder Zweitplatzierungsvergütungen vereinbart. Werbekostenzuschüsse werden häufig dann gezahlt, wenn der Händler die Produkte in seine Werbung, z.B. einen Handzettel, aufnimmt. Rabatte kommen dann zur Geltung, wenn der Händler eine Preisabsenkung in einem bestimmten Zeitraum vornimmt. Zweitplatzierungsvergütungen werden dann gezahlt, wenn die Produkte einen besonderen Stellenwert zusätzlich zur Regalplatzierung bekommen.^[44] Eine empirische Untersuchung von Zahner bestätigte diese Theorie. In der Studie antworteten zehn von zehn der befragten Unternehmen, dass Werbekostenzuschüsse und Zweitplatzierungsvergütungen vom Handel in Anspruch genommen werden.^[45]

Aktionsrabatte werden in der Regel in einem befristeten Zeitraum als Mengenrabatt oder unabhängig von der durch Händler abgenommenen Menge eingesetzt. Dies erzeugt unterschiedliche Effekte. Einerseits sorgt der Mengenrabatt beim Händler für Warendruck, welcher sich besonders auf die begrenzte Lagerfläche auswirkt und so zu einer händlerinitiierten Verkaufsförderung führt. Andererseits besteht für den Händler die Möglichkeit, bei größerer Lagerkapazität die abgenommene Ware auf Lager zu legen und sich so die Einkäufe zu einem späteren, höheren Preis zu ersparen. In diesem Fall wird die vom Hersteller beabsichtigte Verkaufsförderungsaktion nicht umgesetzt und erzeugt so verminderte Deckungsbeiträge im Aktionszeitraum und in der Folgeperiode.^[46]

Als eine andere Form der handelsgerichteten Instrumente kann der Hersteller dem Handel verkaufsfördernde Materialien oder Incentives zur Verfügung stellen. Materialien wie Displays oder Dekoration finden hierbei Anklang, wenn es um die Erhöhung der Aufmerksamkeit auf der Verkaufsfläche geht. Incentives hingegen richten sich an die Mitarbeiter des Händlers, die durch eine bestimmte Prämierung motiviert werden, sich für die Produkte des Herstellers einzusetzen. Dies findet häufig Anwendung in Wettbewerben, in denen hochwertige Preise für nötige Anreize sorgen sollen.^[47]

Konsumentengerichtete Instrumente: Zur Veranschaulichung wird der Teilbereich der „Konsumentengerichteten Promotions“ aus Abbildung 7 isoliert betrachtet und in Abbildung 8 dargestellt.

Aufgrund der Komplexität dieses Themas und des begrenzten Umfanges dieser Arbeit werden nur wenige, aber typische Instrumente der drei verschiedenen Typen exemplarisch vorgestellt.

Abbildung 8: Konsumentengerichtete Promotions

Quelle: in Anlehnung an Gedenk, K., Verkaufsförderung, 2002, S. 19

Grundsätzlich findet eine Differenzierung zwischen Preis-Promotions und Nicht-Preis-Promotions statt. Eine Preis-Promotion zeichnet sich durch eine temporäre Preisaktion aus, die z.B. durch ein Sonderangebot ausgedrückt werden kann. Das klassische Beispiel ist ein Sonderpreis im Handzettel eines Händlers. Dieser wird im Rahmen einer Händler-Promotion initiiert und in ein Nicht-Preis-Promotion Instrument eingruppiert.^[48]

Die Nicht-Preis-Promotion gliedert sich in „Echte“ und „Unechte“ Nicht-Preis-Promotions. Die „echte“ Preis-Promotion kann von Herstellern oder Händlern organisiert werden. Diese Promotion drückt sich nicht im Verkaufspreis aus, schafft jedoch Anreize beim Konsumenten die Ware zum Normalpreis zu konsumieren. Ein typisches Beispiel aus Herstellersicht ist beispielsweise eine limitierte Zugabe-Aktion. Dies drückt sich in der Zugabe eines Artikels aus, der mit der Ware an sich nichts zu tun hat, diese aber im Alltagsgebrauch unterstützen kann. Als Beispiel lässt sich die Zugabe eines Spielzeugs zu jeder Kindermahlzeit anführen.^[49]

Aus Händler- und Herstellersicht werden jeweils z.B. häufig Gewinnspiele durchgeführt. Hier steht der Name des Händlers oder Herstellers im Vordergrund und erreicht die Konsumenten beispielsweise durch ein Gewinnspiel mittels Leistungsausschreibung. Dies kann sich durch das Lösen eines einfachen Rätsels ausdrücken.^[50]

Die „unechte“ Nicht-Preis-Promotion hat selbst nichts mit einer Preisabsenkung zu tun, dient aber teilweise der Unterstützung von Preis-Promotions. So stellt der materielle Gegenwert keinen Vorteil für den Kunden dar. Ein typisches Beispiel sind Displays und Zweitplatzierungen, die oft synonym verwendet werden, sich aber durch den Ort (Zweitplatzierung) und die Form (Displays) unterscheiden.^[51] Diesbezüglich hat Zahner im Rahmen seiner Studie herausgefunden, dass 9 von 10 Unternehmen Displays, Zweitplatzierungen und sonstige POS-Materialien zur Verkaufsförderung einsetzen.^[52]

2.5 Zwischenfazit

Die Schwierigkeit in der Abgrenzung der verschiedenen Typen besteht darin, dass es nicht immer möglich ist die Verkaufsförderungen trennscharf zu kategorisieren. Dies stellt sich vor allem als Schwierigkeit heraus, wenn einzelne Faktoren mittels Fallstudien analysiert werden sollen. Eine mögliche Kombination besteht aus einer Verkostung, also der persönlichen Übergabe einer Warenprobe und einem Produkt-Sonderangebot, welches auf einem Display platziert ist. Auf diese Weise sorgen beide Verkaufsförderungstypen gleichermaßen für erhöhten Umsatz, aber nicht zwangsläufig für einen höheren Ertrag.

Im praktischen Teil dieser Arbeit wird das Instrument „Display“ in Form der „unechten“ Nicht-Preis-Promotion in Verbindung mit einer Preis-Promotion Verwendung finden.

Das Verhältnis zwischen Herstellern und Händlern hat sich verändert. In früheren Jahren sahen sich einige wenige große Hersteller vielen kleinen Händlern gegenüber. Durch die Zusammenschlüsse kleinerer Händler sind wenige große Einkaufsgesellschaften entstanden, die mittlerweile vielen Herstellern mit einer großen Produktvielfalt gegenüberstehen. Somit hat sich das Machtverhältnis verschoben und das Angebot-Nachfrage-Gefüge stark zugunsten der Händler verändert. Da sich Hersteller und Händler immer stärker am Kunden orientieren müssen, um z.B. Trends frühzeitig zu erkennen, sind Investitionen in die Marktforschung und die Zusammenarbeit untereinander unerlässlich.

Vor dem Hintergrund, dass die Hersteller den Konsumenten nur bedingt über Verbraucherpromotions erreichen können, sind sie auf die Händler angewiesen. Der Pass-Through der Handels-Promotion sollte im Fokus beider Interessensgruppen liegen. Der Begriff „sollte“ ist bewusst gewählt, da hier noch Verbesserungspotential besteht. So lässt sich zum Beispiel anhand der Studie von Zahner feststellen, dass zwar 100% der Händler Zweitplatzierungsvergütungen in Anspruch nehmen, aber nur 90% diese vor Ort umsetzen. Auch hier spiegelt sich ein ungleiches Machtverhältnis wider, welches durch die Tatsache begünstigt wird, dass die Hersteller die Konsumenten nicht direkt über Preis-Promotions erreichen können.

3 Absatzwirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit dem Bezug der vorangegangenen Theorien zu Studien in der Vergangenheit. Der Fokus liegt hierbei auf der Vorstellung einiger Forschungsergebnisse, die Bezug zum praktischen Teil dieser Arbeit haben. Es wird auf Studien zurückgegriffen, die in der Literatur veröffentlicht wurden, sowie Studien, welche Verwendung in Category Management-Abteilungen finden.

3.1 Pass-Through von Handels-Promotions

Die Weitergabe von vereinbarten Handels-Promotions an die Konsumenten ist ein wichtiger Baustein in der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel. Diesbezüglich sind drei Studien zu erwähnen, die sich mit dieser Thematik beschäftigt haben und zu interessanten Ergebnissen gekommen sind. Chevalier/Curhan^[53] und Curhan/Kopp^[54] kamen zu dem Resultat, dass nahezu jede zweite Handels-Promotion keine oder nur eine unzureichende Umsetzung in eine Händler-Promotion verzeichnen kann (vgl. Tabelle 1).

Tabelle 1: Befunde zum Pass-Through

 Quelle: Gedenk, K., Verkaufsförderung, 2002, S. 200

Einen starken Pass-Through von Sonderangeboten und Displays erfahren sogar nur 16,7% bzw. 8,6%. Gedenk verweist in der Bearbeitung der Studien auf die fehlende Beachtung der möglichen Vereinbarungen zwischen Industrie und Handel bezüglich der Handels-Promotions. So könne es möglich sein, dass der Händler keine anderen Optionen als ein mittelgroßes Inserat anbietet und somit eine starke Unterstützung nach Chevalier/Curhan und Curhan/Kopp kaum möglich sei.^[55]

Diesen Effekt berücksichtigt Walters^[56] in seiner Studie. Er betrachtet die realisierten Händler-Promotions im Vergleich zu den Absprachen und drückt dies in Abhängigkeit der Forderungen des Herstellers aus. So ist zu erkennen, dass bei vereinbarten Inseraten sogar eine Übererfüllung stattfindet, während ein Sonderangebot nur in durchschnittlich 80% der Fälle erfüllt wird. Displays werden sogar nur bei etwa 50% der Handels-Promotions in eine Händler-Promotion umgesetzt. Der Grund liegt offenbar darin, dass Inserate und Sonderangebote zentralseitig gesteuert sind, während es bei der Umsetzung der Displayvariante auf den einzelnen Markt ankommt und dieser für sich entscheidet, inwiefern eine Platzierung stattfinden kann.^[57] Dieses Ergebnis deckt sich mit der Annahme von Schmidt, der über keine empirischen Kenntnisse verfügt, aber aus dem Erfahrungsschatz als Außendienstmitarbeiter zu dieser Einschätzung kommt.^[58]

3.2 Absatzwirkungen der Zweitplatzierung für Impulsprodukte

Grundlage für eine erfolgreiche Verkaufsförderungsaktion ist die perfekte Platzierung, doch dafür gibt es verschiedene Ansätze. Speziell für Süßwarenartikel, die in die Kategorie Impulsprodukte fallen, werden unterschiedliche Standorte genannt, an denen sich die Produkte am besten umsetzen lassen. Diesen Standort sieht eine Vielzahl von Geschäftsführern am Anfang des Supermarktes, da dort der Konsument noch offen für Impulse ist. Dies kann sowohl für das fest installierte Süßwarenregal gelten als auch für Zweitplatzierungen. Diese sollten nach übereinstimmenden Aussagen an frequenzstarken Zonen aufgebaut sein und den Kunden idealerweise darauf zulaufen lassen.^[59] Dem gegenüber ist Händler W. der Meinung, dass sich Süßwaren als Zweitplatzierung am besten im rückläufigen Gang, also in Richtung Kasse, am besten verkaufen.^[60]

Bezüglich der Preisabsenkung bei Zweitplatzierungsaktionen herrschen unterschiedliche Meinungen vor. Der Handel profitiert hier vom Impulscharakter der Produkte und sollte Preisaktionen vermeiden, um das Preisgefüge nicht zu zerstören, bzw. die Gewinnspanne attraktiv zu lassen. Stattdessen sollten die Händler auf erlebnisorientierte und emotionale Platzierungen setzen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf das Produkt zu lenken.^[61]

Eine Preisabsenkung wiederum, oftmals in Verbindung mit einer Handzettelwerbung, sollte durch eine prominente Platzierung unterstützt werden. Hier wird also empfohlen mittels einer Zweitplatzierung die Handzettelaktion zu unterstützen und den Kunden schnell auf die gesuchte Ware hinzuführen.^[62]

Derartige Empfehlungen untersuchten Schramm-Klein et al. 2011 in einer Studie. In Abbildung 9 wird ein Überblick über die unterschiedlichen Zweitplatzierungsstandorte gegeben und die Ergebnisse der Kundenläufe in Form einer Hitzekarte dargestellt. Die Studie basierte neben der Darstellung der Laufwege auf Kundenbefragungen u.a. zur Wahrnehmung der Verkaufsförderungsaktionen. Lediglich 33,6% der Befragten konnten sich überhaupt an eine Promotionmaßnahme erinnern und 29,3% gaben eine Preis-Promotion als Erinnerung an, also fast alle, die sich überhaupt erinnern konnten.^[63] Gesamthaft achteten etwa 12,6% bzw. 13,0% der Befragten auf Displays oder Zweitplatzierungen. Zwar waren diese Promotions nicht in den frequenzstärksten Zonen platziert (vgl. Abb. 9), aber dennoch sind Unterschiede bezüglich der Aussagen der Hersteller festzustellen.^[64]