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Nutzenargumentation (Value Proposition) anhand der Start-up Idee "Senior Aid". Altersgerechte Assistenzsysteme für ein selbstbestimmtes Leben. Industrial Internet of Things Lösung (IIOT)

Seminararbeit 2016 24 Seiten

Informatik - Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Bestehende Ansätze zur Abbildung von Geschäftsmodellen in Bezug auf die Value Proposition
2.1 Das Beschreibungsraster für die bestehenden Ansätze
2.2 Ansatz von Osterwalder und Pigneur (2010)
2.2.1 Value Proposition Canvas nach Osterwalder et al. (2014)
2.3 Ansatz von Chesbrough und Rosenbloom (2002)
2.4 Ansatz nach Johnson et al. (2008)
2.5 Ansatz der Universität St. Gallen (2013)
2.6 Vergleich der Ansätze

3 Value Proposition am Beispiel von Senior Aid
3.1 Kurze Darstellung der IIOT-Lösung Senior Aid
3.2 Einordnung der Value Proposition von Senior Aid in das Value Propostion Canvas (2014) und das Business Model Canvas (2010)
3.2.1 Value Proposition von Senior Aid für B2C-Kunden
3.2.2 Value Proposition von Senior Aid für die verschiedenen Kundensegmente

4 Ausblick

Anhang

Referenzen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Business Model Canvas nach Osterwalder und Pigneur (2010) (eigene Darstellung)

Abbildung 2: Value Proposition Canvas des B2C-Kunden, dem Senior, von Senior Aid nach Osterwalder et al. (2014) (eigene Darstellung)

Abbildung 3: Die Value Proposition von Senior Aid anhand der Geschäftsmodellabbildung von Osterwalder und Pigneur (2010) (eigene Darstellung)

Abbildung 4: Die fünf charakteristischen wertschöpfenden Elemente von Senior Aid für das Kundensegment des Seniors nach Osterwalder und Pigneur (2010) (eigene Darstellung)

Abbildung 5: Die Value Proposition von Senior Aid für die verschiedenen Kundensegmente (eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Mögliche Eigenschaften der Value Proposition nach Osterwalder/Pigneur (2010. S. 24 f.) (eigene Darstellung)

Tabelle 2: Vergleich der Ansätze einer Geschäftsmodellabbildung mit Fokus auf die Value Proposition (eigene Darstellung)

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Die Werteversprechen-Leinwand nach Osterwalder et al. (2014, S.8 f.) (eigene Darstellung)

Anhang 2: Elemente eines erfolgreichen Geschäftmodells nach Johnson et al. (2008, S. 62) (eigene Darstellung)

Anhang 3: Geschäftsmodelldefinition - das magische Dreieck nach Gassmann et al. (2013, S. 2) (eigene Darstellung)

Anhang 4: Senior Aid auf einen Blick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassung

Das Internet der Dinge erregt derzeit nicht nur in der Welt der Informationstechnologie hohe Aufmerksamkeit. Das Industrial Internet of Things (IIOT) verbindet die physische Welt der Sensoren, Geräte und Maschinen mit dem Internet und generiert durch tiefgehende Analysen und Software Anwendungen neue Erkenntnisse und Intelligenz aus der riesigen Datenmenge (Daugherty and Berthon, 2015). Die physische Welt verschmilzt mit der digitalen Welt und prägt die Art und Weise wie und was Industrieunternehmen in Zukunft produzieren werden. Senior Aid stellt eine IIOT-Lösung für einen deutschen Industriekonzern dar, welche sich mit der Problematik der alternden Bevölkerung und ihrem Wunsch nach selbstbestimmtem und sicherem Wohnen in den eigenen vier Wänden, beschäftigt. Das IIOT bietet Unternehmen nahezu unbegrenzte Vorteile, wie beispielsweise verbesserter Wettbewerbsbedingungen sowie Unternehmenswachstum. Um diese Mehrwerte aus dem IIOT zu generieren, müssen neue Geschäftsmodelle entwickelt werden. Trotz der Relevanz dieses Themas in der Pra-is ist aktuell kein einheitliches systematisches Framework der Geschäftsmodellerstellung vorhanden. Nach Teece (2009) lässt sich anhand von Geschäftsmodellen darstellen, wie ein Unternehmen für sich und für den Kunden Werte schafft. Die folgende Arbeit konzentriert sich auf die Wertschöpfung des Unternehmens für ihre Kunden. Die Arbeit gliedert sich in zwei Fragestellungen: Welche Komponenten beinhalten die gängigen Theorieansätze der Geschäftsmodellabbildung bzgl. der Value Proposition? Wie stiftet Senior Aid Nutzen für ihre Kunden? Dabei werden vier in der Theorie und Pra-is anerkannte Geschäftsmodellabbildungen als Herangehensweise zur strukturierten Beschreibung und Konzeption der Value Proposition eines Unternehmens vorgestellt. Diese vier Ansätze werden anhand eines Beschreibungsrasters analysiert und miteinander verglichen, um die Value Proposition Senior Aids anhand eines der vier Frameworks anschließend vorzustellen.

In dieser Arbeit wird aus Gründen einer flüssigeren Lesbarkeit bewusst auf die Genderrechtschreibung verzichtet. Es sind jedoch stets Personen männlichen und weiblichen Geschlechts gleichermaßen gemeint.

1 Einleitung

Senior Aid rettet Leben - Mit dem Senior Aid Armband ermöglichen wir Ihnen ein längeres selbstbestimmtes Leben in den eigenen vier Wänden - Team Senior Aid, August 2016

Wer hilft mir, wenn ich einen Notfall in meinen eigenen vier Wänden habe und selbst nicht mehr in der Lage bin Hilfe zu rufen? In Zukunft werden sich immer mehr alleinlebende ältere Menschen diese Frage stellen. Der demographische Wandel hat Deutschland fest im Griff. Bei gleichzeitig niedriger Geburtenrate und der stetig steigenden Lebenserwartung verändert sich die Altersstruktur in Deutschland drastisch. Lebten im Jahr 2013 4,4 Millionen (5 %) 80-Jährige in Deutschland, prognostiziert das statistische Bundesamt für das Jahr 2060 bereits 9,0 Millionen (13 %) über 80-Jährige. Somit wird jede achte Person über 80 Jahre alt sein sowie jede dritte Person über 65 Jahre alt sein (31,7 %) (Statistisches Bundesamt, 2015). Die Pflegebranche steht angesichts der demographischen Veränderungen vor besonderen Herausforderungen. Das Statistische Bundesamt prognostiziert für das Jahr 2060 einen Anstieg der Anzahl an Pflegebedürftigen in Deutschland von 2 483 000 im Jahr 2010 auf 4 577 000 im Jahr 2060. Dies entspricht einer Erhöhung um 84 % der Anzahl der Pflegebedürftigen in Deutschland (Barmer GEK, 2014). Zudem ist bereits seit Jahren eine Zunahme an Alleinlebenden in Deutschland festzustellen: Während im Jahr 2000 17 % der Männer zwischen 65 und 79 Jahren allein lebten, wird im Jahr 2040 eine Verdopplung prognostiziert (Frevel, 2004). Nicht nur den Herausforderungen des demographischen Wandels gilt es zu begegnen, es bedarf auch effektiver Lösungen für die individuellen Ansprüche der älteren Generation. In einer Umfrage zu Wünschen der Menschen für das Alter, gaben 60 % der Probanden an, zuhause leben zu wollen (Senicur Altenpflege, 2009). So stellt sich die Frage: Wie kann es gelingen, der wachsenden Zahl an Senioren ein möglichst langes Leben in Selbstbestimmheit in den eigenen vier Wänden zu ermöglichen?

Eine potentielle Lösung für die beschriebene Problematik bietet Senior Aid. Senior Aid leistet einen Beitrag zu intelligenten Dienstleistungen für Senioren. Ein Armband misst die Vitaldaten des Trägers in Echtzeit und alarmiert automatisch das Notfallservicecenter in lebensbedrohlichen Situationen.

Das übergeordnete Ziel dieser Arbeit ist es, die Value Proposition (deutsch: Werteversprechen) der IIOTLösung Senior Aid anhand eines theoretischen Geschäftsmodellansatzes detailliert darzustellen. Um dieses Ziel zu erreichen, behandelt die vorliegende Arbeit zwei zentrale Fragestellungen: Welche Komponenten beinhalten die gängigen Theorieansätze der Geschäftsmodellabbildung bzgl. der Value Proposition? Wie stiftet Senior Aid Nutzen für ihre Kunden?

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit ist zweigeteilt. Der erste Teil der Arbeit widmet sich der Analyse der theoretischen Ansätze von Geschäftsmodellabbildungen, welche die Value Proposition als ein Kernelement betrachten. Die vier Ansätze zur Abbildung von Geschäftsmodellen (Osterwalder und Pigneur 2010; Chesbrough und Rosenbloom 2002, Johnson et al 2008 sowie Gassmann et al. 2013) werden anhand eines Beschreibungsrasters analysiert und anschließend miteinander verglichen. Der zweite Teil der Arbeit widmet sich der Darstellung der Value Proposition von Senior Aid anhand einer der vier Ansätze und fokussiert die Frage wie Senior Aid Wert für ihre Kunden generieren kann.

2 Bestehende Ansätze zur Abbildung von Geschäftsmodellen in Bezug auf die Value Proposition

In der Theorie sowie in der Pra-is e-istiert eine Vielzahl an unterschiedlichen Ansätzen zur Abbildung von Geschäftsmodellen. Grundlage für die Einordnung der IIOT-Lösung Senior Aid ist die Analyse bestehender Ansätze von Geschäftsmodellen mit Schwerpunkt auf die Value Proposition. Im Folgenden werden verschiedene bekannte Ansätze aus der Theorie der Geschäftsmodellabbildung kurz dargestellt und miteinander auf der Basis eines Beschreibungsrasters verglichen. Dabei liegt der Fokus der Betrachtung in der Value Proposition. Neben den hier vier vorgestellten Ansätzen, e-istieren noch diverse andere Ansätze, welche die Value Proposition als ein Kernelement beinhalten (bspw. Stähler 2001; Petrovic et al. 2001; Anderson et al. 2006 etc.). Die Analyse beschränkt sich auf die vier ausgewählten Ansätze, welche sowohl in der Pra-is als auch in der Theorie vielfach bekannt sind, eine Darstellung aller gängigen Ansätze würde den Rahmen der vorliegenden Arbeit überschreiten. Es besteht kein Anspruch auf eine allumfassende Darstellung aller Aspekte der Ansätze, vielmehr ist es das Ziel, die relevanten Kernpunkte zu verdeutlichen und im Anschluss daran die Value Proposition von Senior Aid als Beispiel in einen der zuvor vorgestellten Ansätze einzuordnen.

2.1 Das Beschreibungsraster für die bestehenden Ansätze

Um die verschiedenen Geschäftsmodellansätze in Bezug auf die Value Proposition einheitlich vergleichen zu können, wird die Beschreibung anhand eines bestimmten Rasters erfolgen. Anhand der drei Elemente sollen im Folgenden die Ansätze untersucht werden:

- Zielsetzung: Welches Ziel verfolgt der Ansatz? - Definition der Value Proposition
- Bestandteile: Aus welchen Elementen setzt sich das Geschäftsmodell zusammen?

2.2 Ansatz von Osterwalder und Pigneur (2010)

In dem Buch „Business Model Generation“ stellen Ale-ander Osterwalder und Yves Pigneur mit dem Business Model Canvas eine Methode zur Erstellung und Abbildung von Geschäftsmodellen dar. Das Business Model Canvas von Osterwalder und Pigneur hat das Ziel, Geschäftsmodelle systematisch neu zu erfinden, zu designen, abzubilden und zu implementieren (Osterwalder/Pigneur, 2010, S. 4). Das Business Model Canvas beruht auf den folgenden neun grundlegenden Bausteinen („building blocks“): Schlüsselpartnerschaften, Schlüsselaktivitäten, Schlüsselressourcen, Wertangebot (Value Proposition), Kundenbeziehung, Kundensegmente, Kanäle und Kosten- und Einnahmestruktur. Abbildung 1 zeigt das Business Model Canvas in Anlehnung an Osterwalder und Pigneur (2010).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Business Model Canvas nach Osterwalder und Pigneur (2010) (eigene Darstellung)

Die Value Proposition oder das Nutzenversprechen / Wertangebot stellt einen zentralen Teil des Modells dar. Es beinhaltet die Gesamtheit aller Produkte und Dienstleistungen, die für ein spezifisches Kundensegment Werte generieren (Osterwalder/Pigneur 2010, S. 23). Die Value Proposition beantwortet eine der wichtigsten Fragen die sich Start-ups oder auch Corporate Ventures zu Beginn an stellen sollten: Welche Werte generieren wir für den Kunden? Darüber hinaus sollten folgende Fragen durch die Value Proposition beantwortet werden: Welche der Probleme unseres Kunden helfen wir zu lösen? Welche Produkt-Dienstleistungspakete bieten wir jedem Kundensegment an? Welche Kundenbedürfnisse erfüllen wir? Nach Osterwalder und Pigneur (2010) ist das Nutzenversprechen dafür verantwortlich, für welches Unternehmen sich ein Kunde entscheidet. Dabei steht der Nutzen des Kunden im Vordergrund. Die Werte können sowohl quantitativ (z.B. Preis) als auch qualitativ (z.B. Design) sein (Osterwalder/Pigneur 2010, S. 24). Um für den Kunden Werte zu generieren, haben Osterwalder und Pigneur (2010, S. 24 f.) eine Reihe an wertgenerierenden Eigenschaften identifiziert, welche in der nachfolgenden Tabelle komprimiert dargestellt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Mögliche Eigenschaften der Value Proposition nach Osterwalder/Pigneur (2010, S. 24 f.) (eigene Darstellung)

Der Ansatz von Osterwalder und Pigneur (2010) ist ein vielfach zitiertes Beschreibungsraster für Geschäftsmodelle und findet in der Pra-is häufig Anwendung.

2.2.1 Value Proposition Canvas nach Osterwalder et al. (2014)

Nachdem Osterwalder und Pigneur im Jahr 2010 in dem Buch „Business Model Generation“ das Business Model Canvas vorgestellt hatten, ergänzte Osterwalder et al. im Jahr 2014 das Business Model Canvas mit dem Value Proposition Canvas, die beide Komponenten Kundensegmente und Werteversprechen miteinander verbindet. Anhang 1 zeigt die Value Proposition Canvas mit den beiden Blöcken „Kundensegmente“ und „Value Proposition“.

Auf der rechten Seite beschreibt die Value Proposition Canvas ein bestimmtes Kundensegment in Bezug auf ihre Aufgaben, Probleme und Nutzen. Kundenaufgaben beschreiben Aufgaben des Kunden, welche in einer bestimmten Situation gelöst werden sollen. Dabei werden neben den funktionalen Aufgaben auch die sozialen und emotionalen Grundbedürfnisse des Kunden angesprochen. Der Schmerz des Kunden steht für Hürden, welche die Kunden bei der Bewältigung ihrer Aufgaben zu meistern haben. Diese unangenehmen Situationen stehen in direkten Zusammenhang mit den Aufgaben des Kunden. Die dritte Dimension der Kundensegmente beschreibt den Nutzen, welchen sich der Kunde mit der Lösung eines Problems ersehnt (Osterwalder et al. 2014, S. 12 ff.).

Auf der linken Seite wird die Sicht des Anbieters beschrieben. Die Produkte und Dienstleistungen, welche das Werteversprechen erfüllen sollen, werden den jeweiligen Kundensegmenten zugeschnitten. Die Schmerzkiller beschreiben wie diese Angebote eines oder mehrere Probleme des Kunden lösen, während die Nutzenstifter beschreiben welchen Nutzen die Produkte und Services dem Kunden bieten (Osterwalder et al. 2014, S. 31ff.).

Das Ziel der Value Proposition Canvas ist es die Probleme und die Aufgaben der jeweiligen Kundengruppe individuell zu verstehen und daraufhin die Produkte und Dienstleistungen dementsprechend anzupassen.

2.3 Ansatz von Chesbrough und Rosenbloom (2002)

Chesbrough und Rosenbloom (2002) entwickelten ein Geschäftsmodell, welches sicherstellt dass die technologische Innovation Wert für den Kunden generiert. Dabei erzeugt ein erfolgreiches Geschäftsmodell eine heuristische Logik, welche das technische Innovationspotential mit der Realisierung von ökonomischen Wert verbindet (2002, S. 529). Nach Chesbrough und Rosenbloom (2002, S. 533) besteht ein Geschäftsmodell aus verschiedenen Funktionen: Ein Geschäftsmodell

- artikuliert die Value Proposition, indem Produkte und Dienstleistungen auf den Markt gebracht werden, die Werte für den Kunden generieren.
- identifiziert ein Marktsegment. Potentielle Kunden werden identifiziert und der Mechanismus zur Erzielung von Einnahmen wird spezifiziert.
- definiert die Struktur der Wertschöpfungskette innerhalb des Unternehmens, welches für die Produkt- und Dienstleistungsangebote benötigt wird.
- bewertet die Kosten- und Einnahmestruktur.
- beschreibt die Firmenposition innerhalb des Wertschöpfungsnetzwerks (z.B. Lieferanten, Kunden und Wettbewerbern).
- definiert die Wettbewerbsstrategie.

Chesbrough und Rosenbloom (2002) sehen die Value Proposition ebenfalls als ein zentrales Element des Geschäftsmodells. Nach dem Ansatz von Chesbrough und Rosenbloom beginnt das Geschäftsmodell mit der Wertgenerierung für die Kunden und konstruiert das restliche Geschäftsmodell um die Value Proposition (2002, S. 535).

2.4 Ansatz nach Johnson et al. (2008)

Johnson et al. (2008, S. 60) entwickelten ein Geschäftsmodell-Ansatz, welcher beschreibt, welchen Nutzen ein Unternehmen für den Kunden schafft, wie es seine Wertschöpfung gestaltet und aus welchen Quellen es Einnahmen generiert. Für Johnson et al. (2008, S. 60 f.) besteht ein Geschäftsmodell aus vier ineinandergreifenden Elementen: Dem Werteversprechen für die Kunden, dem Profitmodell, den Schlüsselressourcen und den Schlüsselprozessen. Das Werteversprechen der Kunden beschreibt die Fähigkeit eines Unternehmens Probleme bzw. Aufgaben der Kunden zu lösen. Dabei muss das Unternehmen zunächst die Situation der Kunden beobachten und analysieren und im Anschluss daran eine zugeschnittene Lösung anbieten. Während das Werteversprechen und der Profit den Wert für die Kunden und das Unternehmen definieren, beschreiben die Schlüsselressourcen und die Schlüsselprozesse, wie dieser Wert für das Unternehmen und die Kunden generiert wird. In Anhang 2 sind die vier ineinandergreifenden Elemente eines Geschäftsmodells nach Johnson et al. (2008) dargestellt.

2.5 Ansatz der Universität St. Gallen (2013)

Das sogenannte BMI-Lab, ein Teil des Instituts für Technologie Management der Universität St. Gallen, hat im Jahr 2013 den St. Gallen Business Model Navigator veröffentlicht. Die Zielsetzung des Business Model Navigators ist die Möglichkeit ein Geschäftsmodell sowohl einfach als auch ganzheitlich abzubilden. Gassmann et al. (2013, S. 2) beschränken sich auf vier Dimensionen, welche in einem magischen Dreieck (siehe Anhang 3) dargestellt sind. Der Business Model Navigator setzt sich mit vier Fragestellungen (Dimensionen) auseinander:

1. Wer ist unser Zielkunde?

In der ersten Dimension positioniert Gassmann et al. (2013) diese Frage in den Mittelpunkt des magischen Dreiecks und somit in das Zentrum des Geschäftmodells.

2. Was bieten wir dem Kunden an?

In der zweiten Dimension steht die Value Proposition im Vordergrund.

3. Wie stellen wir das Wertangebot her?

Die dritte Dimension beinhaltet die Wertschöpfungskette der Prozesse und Aktivitäten, welche notwendig sind um die Value Proposition zu erfüllen.

4. Wie werden Einnahmen erzielt?

Die vierte Dimension beschäftigt sich mit der Ertragsmechanik. Hier ist die Einnahme- und Kostenstruktur abgebildet.

Gassmann et al. (2013) haben sich bewusst für eine vereinfachte Darstellung eines Geschäftsmodells entschieden, um eine gezielte Fokussierung auf die relevanten Elemente zu erreichen. Auch für Gassmann et al. (2013) gehört die Value Proposition zu einen der Kernelemente eines erfolgreichen Geschäftsmodells und sollte zu Beginn an vom Unternehmen definiert werden.

2.6 Vergleich der Ansätze

Im Folgenden wird anhand der drei Elemente des Beschreibungsrasters die vier vorgestellten Ansätze in tabellarischer Form miteinander verglichen. Tabelle 2 stellt den Vergleich der behandelten Ansätze nach der Zielsetzung der Geschäftsmodellabbildung sowie der Definition und den Bestandteilen der Value Proposition dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vergleich der Ansätze einer Geschäftsmodellabbildung mit Fokus auf die Value Proposition (eigene Darstellung)

Die vorgestellten Ansätze zeigen sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede. Während sich die Zielsetzung der Ansätze sowie die Definitionen der Value Proposition nur geringfügig voneinander unterscheiden, e-istieren Unterschiede innerhalb der Elemente, die eine Value Proposition beinhaltet.

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Details

Seiten
24
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668567795
ISBN (Buch)
9783668567801
Dateigröße
927 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v378740
Institution / Hochschule
Universität Passau
Note
1,0
Schlagworte
nutzenargumentation value proposition start-up idee senior altersgerechte assistenzsysteme leben industrial internet things lösung iiot

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Titel: Nutzenargumentation (Value Proposition) anhand der Start-up Idee "Senior Aid". Altersgerechte Assistenzsysteme für ein selbstbestimmtes Leben. Industrial Internet of Things Lösung (IIOT)