Zu den ethischen Dimensionen des Marketing

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Grundbegriffe von Ethik und Marketing
2.1 Ethisches und moralisches Handeln
2.2 Der Marketingmix
2.3 Begriff der Marketingethik
2.4 Cause Related Marketing

3. Der Marketingmix als ethische Dimension des Marketing
3.1 Ethische Aspekte der Kommunikationspolitik
3.1.1 Zielsetzung und Maßnahmen:
3.1.2 Ethische und rechtliche Grenzen
3.2 Ethische Aspekte der Produktpolitik
3.2.1 Zielsetzung und Maßnahmen
3.2.2 Produkthaftung und Produkt-Obsoleszenz
3.3 Ethische Aspekte der Preispolitik
3.3.1 Zielsetzung und Maßnahmen
3.3.2 Probleme der Preissetzung
3.3.3 Form der Preisdifferenzierung
3.4 Distributionspolitik

4. Fazit

Anlage

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Marketing und Ethik, diese Begriffe scheinen in Konflikt zu stehen. Verbindet man doch mit dem Marketing das Ziel, den Absatz von Produkten zu steigern oder das Markenimage zu verbessern und es dabei mit der Realität nicht allzu genau zu nehmen, solange das Ziel erreicht wird. Ethik dagegen gilt als moralische Instanz und transportiert die Werte einer Gesellschaft in denen auch Nachhaltigkeit zunehmend eine Rolle spielt. Marketing zielt auf die Emotionen und Wünsche des Konsumenten ab, dies kann das Gefühl sein, ein tolles Schnäppchen gemacht zu haben. In der Fernsehwerbung wirbt beispielsweise Verona Poth für KiK mit dem Slogan „Kleidung clever kaufen bei KiK“, die ethische Dimension würde dagegen auch die Nachhaltigkeit und Produktionsbedingungen der Textilindustrie berücksichtigen. Marketing als unethisch zu beurteilen macht es jedoch zu leicht, gilt es doch als zentraler Bestandteil des Unternehmertums,- immerhin muss ein Unternehmen auf seine Dienstleistungen und Produkte aufmerksam machen, um am Markt zu bestehen. Gerade in Märkten mit vielen Mittbewerbern ist Produktdifferenzierung nötig, Marketing kann die Aufgabe übernehmen diese über ein aufgebautes Markenimage nach außen zu kommunizieren. Von Henry Ford stammt bereits das bekannte Zitat „Wer nicht wirbt, der stirbt“,- die klassischen Wettbewerbsstrategien, - Kostenführerschaft und Qualitätsführerschaft - reichen nicht mehr aus, um am Markt zu bestehen.

Auch nimmt die Ethik im Marketing als Marketingfaktor eine immer größere Rolle ein. In der Gesellschaft wachsen die Bedürfnisse nach ethisch Produkten, die als solche zertifiziert sind. In dem Fall ist die Zertifizierung ein Marketingfaktor.

Doch welche ethischen Dimensionen gibt es eigentlich im Marketing und was sind dessen Determinanten? Diese Fragen stellen den Hauptteil dieser Arbeit dar und sollen mithilfe des klassischen Marketingmix beantwortet werden. Vor dem Hintergrund des Marketingmixes kann verstanden werden, wie in der Werbung Emotionen als Produkte verkauft werden. Und das, obwohl die Emotionen die Träume und Wünsche der Menschen abbilden.^[1]

Im Grundlagenteil werden zunächst die Prinzipien und Definitionen von ethischen und moralischen Handeln erläutert.

Anschließend folgt ein Überblick über den Marketingmix, sowie die Marketingethik und als neue Sonderform das Cause-Related Marketing.

Im Fazit werden die Ergebnisse der Arbeit noch einmal zusammengefasst, abschließend ein kurzer Ausblick von ethischen Einflüssen im Marketing dargestellt.

2. Grundbegriffe von Ethik und Marketing

2.1 Ethisches und moralisches Handeln

Der Begriff der Ethik entstammt dem griechischen Ethos. Determinanten des Ethos sind Tugenden und Fähigkeiten, die durch Lebenserfahrungen gewonnen werden. Dementsprechend wird Ethik auch als Sittenlehre verstanden.^[2]

Ethik ist daher die Reflexion von Werten und Normen einer Gesellschaft.^[3]

Werte und Normen basieren auf Moralvorstellungen. Als moralisch korrekt wird dabei das Befolgen gesellschaftlich anerkannter Werte und Normen, aber auch von Maximen und Prinzipien verstanden. Die Werte einer Gesellschaft sind nicht feststehend; da sie sich aus der Gesellschaft ableiten, kommt es häufig zu einem Wertewandel, oftmals innerhalb weniger Generationen. So hatte die Generation der 68er - Bewegung andere Werte als deren Elterngeneration. Zusätzlich unterschieden sich die Werte und Normen in verschiedenen Kulturkreisen. Während Bestechung in Deutschland als moralisch verwerflich gilt, da sie gesellschaftlich nicht anerkannt ist, wird diese in östlichen Ländern als üblich und allgemein anerkannt angesehen. In diesen Ländern wäre es unüblich, nicht zu bestechen.

Im Unterschied zu Gesetzen sind Normen nicht rechtlich bindend, vielmehr sind Normen als Handlungsrahmen zu verstehen, um in der Gesellschaft zu interagieren. Aus diesem Grund wird von einer Gesellschaft alles gesetzlich zugelassene, nicht auch aus normativer Sicht von der Gesellschaft gebilligt.

2.2 Der Marketingmix

Der Marketingmix soll Marketingstrategien in konkrete Maßnahmen umsetzen. Als Marketingmix wird also ein Bündel aus klassischerweise vier Marketingstrategien bezeichnet.^[4] Der vom Gesetzgeber vorgegebene Handlungsrahmen orientiert sich dabei an bestehende Gesetze: moralisches Handeln und moralische Werbung wird nicht bewertet.

1. Kommunikationspolitik, als Möglichkeit über Werbung den Konsumenten anzusprechen.
2. Produktpolitik, diese beschäftigt sich mit der Frage, welche Produkte angeboten werden sollen.
3. Preispolitik, zu welchem Preis soll ein Produkt auf den Markt gebracht werden?
4. Distributionspolitik, wie soll das Produkt vertrieben werden, was sind die Vertriebskanäle?

2.3 Begriff der Marketingethik

In der Wirtschaft gibt es Regeln, da sie Teil des gesellschaftlichen Lebens ist. Diese bestehen aus festgelegten Gesetzen, aber auch aus Normen und Werten, die sich für die Wirtschaft eines Landes ergeben. Für langfristigen unternehmerischen Erfolg ist damit ein Befolgen der üblichen Normen ebenso wichtig wie das Befolgen der üblichen Gesetze. Aufgrund von verschiedenen Ansichten zur Ethik und Wirtschaft gibt es keine allgemeingültige Definition.^[5] Da die Ethik auf richtiges Handeln im Sinne von für die Gesellschaft vorteilhaftes Handeln hinweisen möchte und schlechtes Handeln, also für die Gesellschaft nachteiliges Handeln ausschließen möchte, kann eine Definition der Zielsetzung von Wirtschaftsethik sein, richtig und gerecht zum Wohle der Gesellschaft zu Handeln.

Im Marketing, welches ein Teilgebiet der Wirtschaft ist, wird ethisches Marketing als das verstanden, was im Einklang mit den Normen und Werten der Gesellschaft steht.

2.4 Cause Related Marketing

Ein neuer Ansatz des Marketings ist das Cause Related Marketing. In diesem Modell geht es neben dem Unternehmen und dem Konsumenten auch um eine „soziale“ Komponente, diese ist an eine Interaktion des Konsumenten gekoppelt z.B. Kauf des Produktes oder Like des Unternehmens bei Facebook.^[6]

Der Ansatz des Cause-Related Marketing entspringt den USA. American Express führte in den 80er Jahren eine Kampagne ein, bei der mit jeder Kontoeröffnung ein Dollar und für jede mit American Express ausgeführte Transaktion ein US Cent zur Restaurierung der Freiheitsstatue gespendet wurde.^[7]

Kooperationspartner für die Spende ist dabei meist eine Non Profit Organisation, der Konsument ist der Auslöser für die Spende und erhält neben dem Produkt auch ein gutes Gewissen.

Populär wurde diese Form des Marketings in Deutschland mit der Regenwaldkampagne von Krombacher. Mit jeder verkauften Kiste Krombacher wurde 1 m² Regenwald unter Schutz gestellt.

3. Der Marketingmix als ethische Dimension des Marketing

3.1 Ethische Aspekte der Kommunikationspolitik

3.1.1 Zielsetzung und Maßnahmen:

Zum Marketingmix gehört die Kommunikationspolitik. Ziel der Kommunikationspolitik ist es, den Konsumenten anzusprechen und das eigene Produkt von der Konkurrenz abzugrenzen. Als Teilgebiet der Kommunikationspolitik ergibt sich somit die klassische Werbung, mögliche Werbeformen sind Printwerbung, Werbespots aber auch Sponsoring.

Durch Werbung soll das Produkt beim Konsumenten wahrgenommen und im Gedächtnis abgespeichert werden. Im Idealfall brennt sich das Produkt mit dem Namen ein. Besonders erfolgreich ist Tempo, da nicht mehr nach einem Taschentuch, sondern nach einem Tempo verlangt wird. Eine Werbemaßnahme ist das sogenannte Guerilla Marketing, um bei einer Vielzahl unterschiedlicher Werbemaßnahmen beim Konsumenten in Erinnerung zu bleiben. Guerilla Marketing gilt als aggressive Form, da mit geringen Kosten ein hoher Werbeeffekt durch Überraschung beim Konsumenten erzielt wird.^[8]

Guerilla Marketing setzt durch eine irritierende Wirkung auf Aufmerksamkeit. Auf die Emotionen des Konsumenten wie Angst oder Freude wird nicht eingegangen. Aus ethischer Sicht stellt sich bei dieser Form der Werbung die Frage, ob die anzusprechenden Konsumenten in ihrer Konzentration abgelenkt werden, was insbesondere im Straßenverkehr schwere Auswirkungen hätte.^[9] Zum anderen führt diese Werbemaßnahme bei großflächiger Anwendung zu einer Veränderung des Stadtbildes.^[10]

3.1.2 Ethische und rechtliche Grenzen

Um die Emotionen des Konsumenten anzusprechen, bedient sich die Werbung verschiedener Effekte, dies kann z.B. die Mc Donalds Werbung sein, die mit guten Kartoffeln und idyllischer Rinderzucht wirbt. Die Musterhöfe in der Werbung besitzen jedoch zu wenig Rinder, um den Bedarf an Fleisch überhaupt sicherstellen zu können. Der Konsument hat jedoch das idyllische Bild vom Bauernhof im Kopf und verbindet dies mit einem Menü von Mc Donalds.

Der Gesetzgeber verbietet irreführende Werbung gem. § 5 UWG. Irreführende Werbung ruft beim Konsumenten einen falschen Eindruck hervor und täuscht über den tatsächlichen Sachverhalt hinweg. Voraussetzung ist, dass der falsche Eindruck vom Produkt beim Konsumenten den Auslöser für eine Handlung darstellt. Der Konsument merkt nicht, dass er die Handlung (Kauf des Produktes) lediglich auf Basis eines falschen Sachverhalts ausführt. Aus diesem Grund wird Irreführung als Handlung definiert, die als unlauterer Wettbewerb einzustufen ist. Als Beispiel der irreführenden Werbung sei auf den Scanner Fall verwiesen. Ein Händler, der Scanner vertrieb, hat sich der irreführenden Werbung schuldig gemacht, da er in einem Prospekt einen günstigen Scanner angeboten hat, wobei das Produktbild jedoch einen erheblich teureren Scanner zeigte. Da der Konsument so getäuscht wurde, erfüllte dies den Tatbestand der irreführenden Werbung.^[11]

Ein weiteres aktuelles Beispiel zur irreführenden Werbung ist Becks, eine deutsche Biermarke aus Bremen. Aufgrund des weltweit bekannten deutschen Reinheitsgebots stellt der Standort Deutschland ein Wettbewerbsvorteil dar, mit dem geworben wird. Becks gehört zum Konzern Anheuser Busch InBev, die Marke Becks wird in über 100 Ländern vertrieben. Aufgrund der Kostenstruktur unterhält Becks auch lokale Produktionsanlagen in denen das Bier gebraut wird, so auch in den USA. In der Kommunikationspolitik warb Becks in den USA jedoch mit dem deutschem Reinheitsgebot, amerikanische Konsumenten nahmen dies zum Anlass zu klagen, da sie sich in der Werbung, die deutsches Bier versprach, getäuscht sahen.^[12] Um Imageschäden zu vermeiden hat Anheuser Busch inBev, den Konsumenten eine Rückerstattung angeboten. Aufgrund der Kreativität in der Werbebranche war dies für den Konkurrenten Warsteiner eine Steilvorlage, dieser buchte am Times Square in New York eine Anzeigentafel, die den Slogan „Warsteiner. Deutsches Premium-Bier aus, du weißt schon, Deutschland. Mach's richtig“ enthielt.^[13]

Dass die Firma Becks die Konsumenten entschädigte, bevor es zu einem rechtskräftigen Urteil kam, liegt jedoch weniger in der Ethik begründet, als vielmehr darin weiteren Schaden vom Unternehmen abzuwenden, der durch Imageverlust und Prozesskosten entstanden wäre; vor allem durch die in den USA üblichen Sammelklagen. Becks blieb nichts anderes übrig, als aus der Not heraus ethisch zu handeln und so indirekt die Täuschung des Konsumenten in der Werbung zuzugeben.

Werbung, die gegen gesellschaftliche Normen der Ethik verstösst, wirkt auf den Konsumenten abschreckend.

[...]

^[1] VGL.: HUBER 2008, S. 73.

^[2] VGL.: KAY-ENDERS 1996, S. 13.

^[3] VGL.: BERNET 1988, S . 56.

^[4] VGL.: O.V. fuer-gruender.de

^[5] VGL.: KAY-ENDERS 1996, S. 14.

^[6] VGL.: ROOS 2011 S.11.

^[7] VGL.: Varadarajan/ Menon, 1988, S.59.

^[8] Zum Beispiel von Guerilla Marketing vergleiche Abbildung 1.

^[9] VGL. KRETTWICH 2014, S. 93.

^[10] VGL. MATTHIES 2013.

^[11] VGL. I ZR 215/98.

^[12] VGL. REIDEL, 2015.

^[13] VGL. DIERIG, 2015.