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Die Bedeutung von Facebook Marketing für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen

Mit SWOT Analyse der Vor- und Nachteile

Seminararbeit 2016 26 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ziele und Herausforderungen
2.1 Facebook der Konzern
2.2 Einordnung in den Social Media Kontext
2.3 Wechsel zum „Consumer Market“
2.4 Aufmerksamkeit erlangen

3. Aufbau und Funktionsweisen von Facebook
3.1 Privates und Firmen User Profil
3.2 Facebook Ads und Kampagnen
3.2.1 CTR, CPM und CPC
3.2.2 Beispiel Kampagne
3.3 Facebook Analytics
3.4 Connect und Open Graph
3.5Web2.0 versus traditionelle Medien
3.6 Custom Audiences - Zielgruppen festlegen

4. Risiken und Erfolgsfaktoren
4.1 Authentischer Auftritt
4.2 „Risk of ignoring“ und „Shitstorm“
4.3 SWOT

5. Handlungsempfehlungen und Fazit

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 User Verteilung nach Alter und Geschlecht

Abbildung 2 Geographische Aufteilung der Facebook User (in Mio)

Abbildung 3 Geographisch verteilter Umsatz (in Mio)

Abbildung 4 Vergleich sozialer Netzwerke

Abbildung 5 Kriterien für Custom Audiences

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Weltweit sind die Märkte gesättigt, sodass die Differenzierung von Dienstleistungen und Produkten, welche immer homogener werden zunehmend durch Kommunikation betrieben wird. Unternehmen aus allen Branchen setzen auf effizientes Erreichen der eigenen Zielgruppen und dem Einsatz von Inhalten, die Aufmerksamkeit erregen. Der Weg vom Produkt- hin zum Kommunikationswettbewerb wird durch das Web 2.0 ver­stärkt. Man spricht auch vom Mitmach-Web und grundsätzlich von „Social Media“, diese umfassen mehrere Online-Plattformen, die als Informationskanal und Kommuni­kationstool genutzt werden. Facebook ist eines dieser Medien-Plattformen und ist das weltweit meist genutzte Netzwerk. Durch 1,44 Milliarden monatlich aktive User hat Facebook gerade für Unternehmen erhebliche Relevanz, sodass diese sich mit „Face­book Marketing“ auseinandersetzen.[1] Diese Ausarbeitung soll herausstellen, welche Bedeutung Facebook Marketing für Unternehmen und deren Wettbewerbsfähigkeit in der heutigen Zeit hat. Des Weiteren werden die Vorteile und Nachteile der Nutzung von Facebook als Kommunikationsinstrument in Form einer SWOT Analyse behandelt.

2. Ziele und Herausforderungen

2.1 Facebook der Konzern

Facebook ist die meistbesuchte Website im Internet und mit 1,44 Milliarden registrier­ten Nutzern das größte soziale Netzwerk der Welt. Gegründet wurde die soziale Platt­form im April 2004 von den Harvard Studenten Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz, Chris Hughes, Andrew McCollum und Eduardo Saverin. Anfänglich nur als College­netzwerk betrieben, breitete sich die Nutzung rasant aus.[2] Mittlerweile wurde Facebook in 77 Sprachen übersetzt und hat einen Börsenwert von 340 Milliarden US Dollar bei weltweit 12.691 Mitarbeitern.[3] Zu dem Konzern gehören auch die Plattformen Insta- gram und WhatsApp.

ABBILDUNG 1 USER VERTEILUNG NACH ALTER UND GESCHLECHT4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 zeigt die demographische Verteilung von Facebook Usem. Es lässt sich erkennen, dass die meisten User zwischen 18 und 34 Jahren alt sind. Außerdem gewinnt Facebook auch bei älteren Menschen mehr an Beliebtheit.

Abbildung 2 Geographische Aufteilung der Facebook User (in Mio.)5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 zeigt die Zahl der aktiven User geographisch unterteilt. Vergleicht man die Anzahl der User aus den Regionen mit der gesamten Bevölkerungsanzahl, so sind 50 Prozent der auf dem nordamerikanisch lebenden Menschen bei Facebook angemeldet, ganze 34 Prozent der Europäer und ungefähr 9 Prozent in Asien. Zieht man hier Abbil­dung 3 hinzu, welche den Umsatz verteilt auf eben diese geographischen Gebiete an-[4] [5] zeigt, wird deutlich, dass der nordamerikanische Markt der Umsatzstärkste ist trotz ver­gleichsweise geringer Mitgliederanzahl.

Abbildung 3 Geographisch verteilter Umsatz (in Mio.) [6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Daraus lässt sich eine höhere Akzeptanz fur Social Media in Nordamerika ableiten. Aufgrund der stetig wachsenden Mitgliederzahl setzen sich immer mehr Unternehmen mit Facebook und Social Media grundsätzlich auseinander, um an dem Erfolg teilhaben zu können.

2.2 Einordnung in den Social Media Kontext

Social Media ist ein noch recht junger Begriff und bisher bietet die Literatur nur spär­lich Definitionen für diesen Ausdruck. Grundsätzlich versteht man unter Social Media Internat Plattformen und soziale Netzwerke, auf denen sich Menschen weltweit mitei­nander vernetzen, miteinander kommunizieren und verschiedene Formaten (Texte, Bil­der, Videos und Audio) austauschen. [7] Das Internet wird zum Ort der Selbstdarstellung, wobei der User aktiv eingebunden wird. Der User generiert die Inhalte sozusagen selbst. Social Media unterteilt sich in die beiden Begriffe „Social“ und „Media“. Social steht in der englischen Sprache für „sozial“ und Media ist das deutsche Wort „Medien.[8] Social:

Es geht um die Interaktion mit anderen Menschen, der Austausch von Informationen und das Aufbauen von sozialen Kontakten sind die vorrangigen Ziele.

Media:

Die Internet Plattformen liefern ähnlich wie klassische Medien, Radio und TV, Informa­tionen und Nachrichten. Zusätzlich bieten diese auch Unterhaltung.

Facebook ist das größte soziale Netzwerk, wie schon in Kapitel 2.1 Facebook der Kon­zern in Zahlen ausgedrückt. Die folgende Abbildung gibt einen Vergleich zwischen Facebook und anderen Wettbewerbern in Größen wie aktiven Usern, Volumen geteilter Contents und Geschichte.

Abbildung 4 Vergleich sozialer Netzwerke[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Wechsel zum „Consumer Market“

Social Media umfasst diverse unterschiedliche Tools und Plattformen, die der sozialen Interaktion und Unterhaltung dienen.

Es lässt sich eine Machtverschiebung von Unternehmen zu Konsumenten beobachten, da durch das Web 2.0 die Bedürfnisse und Wünsche von Usern in das Zentrum von Ent­scheidungen geraten. Eine vom Marktführer im Bereich Information und Marktfor­schung durchgeführte Studie aus dem Jahr 2012 bestätigt diese Erkenntnis. Das Unter­nehmen Nielsen hat aufgeführt, dass 88 Prozent der Konsumenten Empfehlungen von Bekannten und Freunden vertrauen, 64 Prozent verlassen sich auf Bewertungen im In­ternet und nur 22 Prozent geben an sich auf Werbeanzeigen bei Google oder anderen Suchmaschinen beeinflussen zu lassen. Insgesamt ist das Vertrauen auf digitale Mund­propaganda auf 70 Prozent der Menschen weltweit gestiegen.[10]

Facebook bietet mit seiner großen Reichweit und dem hohen Interaktionsgrad gute Vo­raussetzungen für Empfehlungsmarketing, auch Mundpropaganda genannt, wodurch schnell und kostengünstig kommuniziert werden kann. Content wird nicht nur von Un­ternehmen kreiert, sondern auch User selbst erstellen welchen. Problematisch kann es hierbei werden, sobald ein Kontrollverlust von Werbebotschaften als Folge von nicht ausreichender oder falscher Kommunikation auftritt.[11] Diese neue Verteilung der Macht führt zu größerer Transparenz, sodass User die Schwächen von Unternehmen offenle­gen können.

2.4 Aufmerksamkeit erlangen

Die Plattform Facebook bietet einen hohen Grad an Interaktion zwischen Marken und Konsumenten, sie bietet also daher Potentiale für Marken um sich zu profilieren. Durch die bereits hohe Mitgliederanzahl und immer noch steigende Reichweite ist Facebook aus Unternehmenssicht ein wichtiges Kommunikations- und Marketinginstrument. Fa­cebook User geben persönliche Daten unaufgefordert frei, wodurch Unternehmen ziel­gerichtet kommunizieren können.

Trotz der Vorteile ist Facebook Marketing verbunden mit Herausforderungen, da das Netzwerk eine hohe Anzahl an Contents enthält und diese mit der Aufmerksamkeit aller User in Konkurrenz stehen. Dadurch wächst der Anspruch vieler User nach gutem Con­tent der Ihnen auch einen Mehrwert bietet.[12] Hinzu kommt, dass das menschliche Ge­hirn bei Informationsüberlastung nur eine begrenzte Menge aufnehmen kann. Wird eine individuelle Grenze überschritten, können weniger Informationen als im Normalfall vom Gehirn verarbeitet werden. Die Bereitstellung und die authentische Gestaltung der Contents ist eine komplexe Aufgabe für die Unternehmen. Einerseits wird dadurch Aufmerksamkeit erregt und Mund-zu-Mundpropaganda ausgelöst, andererseits können Marken und Produkte hervorstechen durch einzigartige Kommunikationsqualität. Grundsätzlich gilt im Bereich des Marketings und Wettbewerbs die Differenzierung als wichtiges Instrument zum Profilieren, allerdings erkennt man bei Facebook häufig ähn­liche Ansätze für Kampagnen.[13] Viele Unternehmen stützen sich auf Konzepte wie Ge­winnspiele. Das sogenannte „Crowdsourcing“ wird hierbei gerne verwendet um User zu aktivieren, über die beworbenen Produkte zu sprechen und die Botschaft auf einer emo­tionalen Basis zu platzieren. Des Weiteren erhöhen Bilder und Videos die Aufmerk­samkeit der User, reiner Text Content zeigt geringere Wirkung. [14]

3. Aufbau und Funktionsweisen von Facebook 3.1 Privates und Firmen User Profil

Kommerzielle und private User ab dem Alter von 13 Jahren dürfen sich eine kostenlose Profilseite einrichten, wobei Facebook den tatsächlichen Namen als auch die korrekte Emailadresse abfragt.[15] Sobald der Account angelegt ist können User in Interaktion mit Anderen treten, Gruppen beitreten oder an Events teilnehmen. Sie können auch selbst Inhalte teilen oder die Chat und VideoanrufFunktionen nutzen.

Die Profilseite mit Chronik enthält unter dem Tab „Info“ demographische und sonstige Informationen (z.B. Bildung, Freunde) über denjeweiligen User.

3.2 Facebook Ads und Kampagnen

Das Außergewöhnliche bei Facebook Ads charakterisiert sich durch zielgruppenspezifi­sche Differenzierung gemäß Interessen und demographischer Hintergründe von Usern, da diese ihre Daten unaufgefordert zur Verfügung stellen. Mit Hilfe von Facebook Tools entstehen aus diesen Daten „Custom Audiences“, Zielgruppen, die in unterschied­lichen Kategorien eingegrenzt werden können. Unter den Auswahlmöglichkeiten von Facebook Tools „Werbeanzeigenmanager“ werden diese Kategoreine erfasst und aus­gewählt, die Laufzeit und das Budget der zu veröffentlichen Kampagne wird hier eben­falls bestimmt.

Die nachfolgende Abbildung zeigt auf, unter welchen Kategorien die Custom Audi­ences ausgewählt werden können. Weiter Informationen zu Custom Audiences folgen in Kapitel 3.6.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Kriterien für Custom Audiences

Ein Vorteil dieser Möglichkeit ist, dass der Streuverlust durch verhaltensorientierte Be­steuerung gering gehalten wird, diese Entwicklung wird auch „Behavioural Targeting“

[...]


[1] Facebook.com (2016): Third Quarter 2016, https://investor.fb.com/investor-news/press-release- details/2016/Facebook-Reports-Third-Quarter-2016-Results/default.aspx; Zugriff 07.11.2016.

[2] Vgl. Kirkpatrick, D., Der Facebook-Effekt: hinter den Kulissen des Internet Giganten, 2011, S. 8.

[3] Vgl. https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2016/Facebook-Reports-Third-Quarter-2016- Results/default.aspx, Zugriff 07.01.2017

[4] Vgl. Facebook.com (2016): Third Quarter 2016, https://investor.fb.com/investor-news/press-release- details/2016/Facebook-Reports-Third-Quarter-2016-Results/default.aspx; Zugriff 07.11.2016.

[5] Vgl. Facebook.com (2016): Third Quarter 2016, https://investor.fb.com/investor-news/press-release- details/2016/Facebook-Reports-Third-Quarter-2016-Results/default.aspx; Zugriff 07.11.2016.

[6] Vgl. https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2016/Facebook-Reports-Third-Quarter-2016- Results/default.aspx; Zugriff 07.11.2016.

[7] Vgl. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html, Zugriff 07.11.2016.

[8] Vgl. Schlüter, T.; Münz, M., 30 Minuten Twitter, Facebook, Xing & Co, 2010, S.9.

[9] Vgl. https://www.impactbnd.com/blog/the-difference-between-facebook-twitter-linkedin-google-youtube- pinterest, Zugriff 12.12.2016.

[10] Vgl. http://nielsen.com/de/de/insights/presseseite/2012/vertrauen-in-werbung-bestnoten-fuer-persoenliche- empfehlung-und-online-bewertungen.html, Zugriff 07.01.2017.

[11] Vgl. Griepentrog, W., Glaubwürdig kommunizieren - Praxisbeiträge zum Glaubwürdigkeitsprinzip, 2012,

[12] Vgl. Freter, H., Markt- und Kundensegmentierung - Kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung, 2008, S.49.

[13] Vgl. Kroebel-Riel, W.; Esch, F.R., Strategie und Technik der Werbung; Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse, 2011, S.21 - 24.

[14] Vgl. Zarrella, A.; Zarella, D. (2011):Das Facebook Marketing Buch, 2011, S. 197.

[15] Vgl. http://www.facebook.com/help/createaccount, Zugriff 04.01.2017.

[16] Eigene Darstellung in Anlehnung der Kategorien aufFacebook.com, Zugriff 11.11.2016.

Details

Seiten
26
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668557536
ISBN (Buch)
9783668557543
Dateigröße
621 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v378172
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Dortmund früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
Facebook social media instagram soziales netwerk Soziale Netzwerke online marketing Nutzung sozialer Medien CPM CPC Kampagne

Autor

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Titel: Die Bedeutung von Facebook Marketing für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen