Going Public von Großunternehmen. Dargestellt am Unternehmen Ferrari

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsbestimmung
2.1 Going Public
2.2 Großunternehmen in Abgrenzung zu klein- und mittelständische Unternehmen (KMU)

3 Finanzmarkt
3.1 Börsenmarkt
3.1.1 Börsenhandel
3.1.2 Clearing
3.1.3 Settlement
3.2 Bankenmarkt
3.3 Außenhandel
3.4 Interbankenmarkt
3.5 Zentralbank
3.6 Aktienbank

4 Markenmanagement
4.1 Marke
4.2 Identitätsorientierte Markenführung
4.3 Markenimage
4.4 Markenkommunikation

5 Der Gang eines Unternehmens an die Börse
5.1 Motive des Börsengangs
5.1.1 Eigenkapital
5.1.2 Unternehmensnachfolge
5.1.3 Publizität
5.1.4 Weitere Motive
5.2 Motive gegen den Börsengang
5.3 Kosten der Börseneinführung
5.4 Die Vorbereitung des Initial Public Offerings (IPO)
5.4.1 Umwandlung in eine börsenfähige Rechtsform
5.4.1.1 Aktiengesellschaft
5.4.1.2 Kommanditgesellschaft auf Aktien (KGaA)
5.4.1.3 Societas Europaea
5.4.2 Wahl des Börsensegments
5.4.2.1 Regulierter Markt
5.4.2.2 Freiverkehr
5.4.3 Due Diligence
5.4.3.1 Financial Due Diligence
5.4.3.2 Commercial Due Diligence
5.4.3.3 Legal Due Diligence
5.4.4 Equity Story
5.4.5 Emissionsprospekt
5.5 Durchführung IPO
5.5.1 Kommunikationsstrategie und Kommunikationsmittel im Rahmen der Börseneinführung
5.5.2 Unternehmensbewertung
5.5.3 Emissionspreisfindung
5.5.3.1 Festpreisverfahren
5.5.3.2 Bookbuilding-Verfahren
5.5.4 Wahl des IPO Zeitpunktes
5.5.5 Vermarktung der Aktien

6 Praxisbeispiel eines IPO-Prozessablaufs - dargestellt am Großunternehmen Ferrari
6.1 Unternehmensprofil - Ferrari
6.2 Wesentliche Motive für den Börsengang aus Sicht der Ferrari
6.3 Umwandlung der Rechtsform
6.4 Vorbereitungsphase des IPOs
6.5 Durchführungsphase des IPOs
6.6 Börsenwert nach IPO

7 Handlungsempfehlungen und abschließendes Fazit

Literaturverzeichnis

Anlagen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Großunternehmen in Abgrenzung zu klein-und mittelständischen Unternehmen

Abbildung 2: Aufbau der Finanzmärkte

Abbildung 3: Ablauf des Börsenhandels

Abbildung 4: Determinanten einer starken Markenidentität

Abbildung 5: Beziehung zwischen Marke, Markenidentität und Markenimage

Abbildung 6: Komponenten des Markenimages

Abbildung 7: Motive des Börsengangs

Abbildung 8: Problemstellungen des IPOs

Abbildung 9: Regelungsbereich/ Aufgaben der Organe einer AG

Abbildung 10: Organisationsstruktur der KGaA

Abbildung 11: Vermögensbilanz der gesamten Volkswirtschaft

Abbildung 12: Vermögensbilanz der finanzielle Kapitalgesellschaften

Abbildung 13: Vermögensbilanz der privaten Haushalte und privaten Organisationen ohne Erwerbszweck

Abbildung 14: Charakteristika von Großunternehmen und KMU

Abbildung 15: Kostenbeispiel eines IPOs

Abbildung 16: Kursverlauf Ferrari

Abbildung 17: Ferrari-Stammdaten

1 Einleitung

Die Vermögensstruktur der deutschen Unternehmen wächst stets an, jedoch leiden die Un-ternehmen immer wieder unter mangelnder Kapitalausstattung (vgl. Deutsche Bundesbank2016). Eine hohe Eigenkapitalausstattung und eine internationale Ausrichtung sind einerder wesentlichen Aspekte für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Durch die inter-nationale Ausrichtung, auch als Globalisierung bezeichnet, kann sich das Unternehmen zu-sätzlich auf ausländischen Märkten Marktanteile sichern und dadurch mehr Einnahmenerzielen. Unternehmen möchten weiterhin mehr Märkte einschließen und ihre Bekanntheitsowohl in Deutschland als auch im Ausland steigern und dadurch ihren Marktanteil vergrö-ßern. Ein weiteres Ziel jedes Unternehmens ist das Wachstum. Demnach strebt ein Unter-nehmen danach, stets zu wachsen. Denn durch ein steigendes Wachstum einesUnternehmens erhöht sich auch der Umsatz und durch die wachsenden Marktanteile wirddie Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens weiter gestärkt.

Die meisten Unternehmen, sowohl Großunternehmen als auch klein - und mittelständischeUnternehmen (KMU), leiden an mangelndem Eigen- und Fremdkapital und weisen somitauch eine niedrige Eigenkapitalquote auf. Im Gegensatz zu KMU gelingt es Großunterneh-men leichter, Fremdkapital aufzunehmen, da sie schon bereits die erforderlichen Sicherhei-ten besitzen. Banken vergeben Kredite nur nach strengen Richtlinien, sodass vieleUnternehmen die Anforderungen nicht erfüllen können. Somit müssen diese Unternehmennach anderen Alternativen zurückgreifen, um ihre Eigenkapitalquote zu erhöhen.

Eine wesentliche Möglichkeit für die Eigenkapitalbeschaffung und Erreichung der oben ge-nannten Ziele ist der Gang an die Börse. Der Gang an die Börse ist ein komplexer undkostenaufwendiger Prozess, dennoch entscheiden sich viele Unternehmen dafür, da dieseAlternative viele Vorteile mit sich bringt. In vielen Fällen ist dies die einzige Möglichkeit, umdie gewünschten Unternehmensziele zu erreichen. Durch die Kapitalerhöhung und das öf-fentlichkeitswirksame Platzieren der Aktien am Börsenmarkt, was nur durch ein Initial PublicOffering (IPO) möglich ist, können Wachstumspotenzial, Umsatz, Bekanntheitsgrad undMarktanteile des Unternehmens gesteigert werden. In den letzten Jahrzehnten konnte eindeutliches Wachstum am deutschen Emissionsmarkt beobachtet werden. Die Zahl und dasVolumen der Neuemissionen sind enorm gestiegen (vgl. Schanz 2012, 1). Allein in denJahren 2013 bis 2015 sind mehr als 35 Unternehmen an die Börse gegangen (vgl. GoingPublic Magazin 05/2015, 10). Bis 2016 haben sich weitere 42 Unternehmen für den Bör-sengang entschieden und sind nun erfolgreich an der Börse notiert (vgl. Going Public Ma-gazin 05/2015, 16).

Für ein erfolgreiches IPO müssen beim Prozess von der Entscheidungsfindung bis zum Börseneintritt mehrere Aspekte berücksichtigt werden, die im Rahmen dieser Thesis behandelt werden. Gleichzeitig verbirgt dieser Prozess auch einige Problemstellungen, die ebenfalls Gegenstand dieser Arbeit sind.

Im Folgenden soll die Zielsetzung und der Gang der Untersuchung dieser Thesis festgestellt werden. Ziel dieser Arbeit ist die Erörterung der Entscheidungsbasis bei einem IPO und die Erstellung eines Ablaufmodells für die Börseneinführung.

Forschungsfrage: Was sind die wesentlichen Gründe aus Sicht eines Unterneh- mens für ein IPO und wie verläuft die Vorbereitungs- und Durchführungsphase eines IPOs ? Unterfragen:

- Wie ist der Börsenmarkt und die weiteren Finanzmärkte aufgebaut?
- Was sind die wesentlichen Aspekte des Markenmanagements?
- Welche sind Motive für und gegen eine Börseneinführung?
- Welche Rechtsformen sind für den IPO geeignet und wie unterscheiden siesich?

Die Forschungsfrage stellt den Hauptteil dieser Arbeit dar. Hier werden die wesentlichenMotive für den Börsengang ausführlich erläutert. Weiterhin werden die einzelnen Aufgabenin der Vorbereitungs- und Durchführungsphase eines IPOs beschrieben. Die aus den For-schungsfragen abgeleiteten vier Unterfragen werden ebenfalls im Laufe dieser Thesis inte-griert und erörtert. Bei der Frage, wie der Börsenmarkt und Finanzmärkte aufgebaut sind,wird der Finanzmarkt und seine Untermärkte definiert. Die zweite Unterfrage umfasst dieeinzelnen Komponenten des Markenmanagements. Die nachfolgende Frage beschreibt dieVor- und Nachteile eines IPOs. Die letzte Frage beschreibt die Rechtsformen, die für einenBörsengang geeignet sind und macht den Leser auch auf die Unterschiede der einzelnenRechtsformen aufmerksam.

Die vorliegende Thesis befasst sich mit der Entscheidungs-, Vorbereitungs- und Durchführungsphase eines IPOs. Denn ein Unternehmen kann nur dann ein erfolgreiches IPO sicherstellen, wenn es sich vorher gut auf die Börseneinführung vorbereitet hat. Die optimale Vorbereitung auf den IPO ist daher der Schlüssel zum Erfolg.

2 Begriffsbestimmung

Nach dem einleitenden Kapitel sollen im Folgenden die wesentlichen Begriffe der zielsetzenden Forschungsfrage definiert werden.

2.1 Going Public

Mit Going Public wird die Börsenersteinführung bezeichnet, d.h. ein Unternehmen, das zu-vor nicht an einer Börse notiert war, geht nun an die Börse. Rummer definiert Going Publicals „die erstmalige Platzzierung von Aktien eines Unternehmens beim Anlegerpublikum unddie anschließende Börsennotierung“ (Rummer 2006, 10). Hierbei werden die Aktien desemittierenden Unternehmens an einer Wertpapierbörse zum Handel zugelassen und no-tiert. Durch das Going Public ist ein Unternehmen in der Lage, die bestehende Eigenkapi-tallücke im Unternehmen zu verringern oder zu schließen. Zusätzlich wird unter GoingPublic die Umwandlung einer privaten Gesellschaft in eine Publikumsgesellschaft verstan-den. Im übertragenen Sinne bedeutet dies „an die Öffentlichkeit gehen“. Hiermit öffnen sichfür das Unternehmen die Kreise der neuen Kapitalgeber, was vor dem Going Public nichtmöglich war. Die Begriffe Initial Public Offering (IPO), Börsengang, Börseneinführung, Erst-oder Aktienneuemission und Öffnung sind bedeutungsgleich wie Going Public (vgl. Per-litz/Peske/Heckert 1998, 6).

2.2 Großunternehmen in Abgrenzung zu klein- und mittelständischen Unterneh- men (KMU)

Trotz verschiedener Definition für Klein -, Mittel - und Großunternehmen, hat sich eine allgemein anerkannte Definition in der einschlägigen Literatur durchsetzen können. Die Betriebsgröße, Umsatz und die Beschäftigtenanzahl entscheidet laut der Europäischen Kommission, ob es sich um ein Kleinunternehmen, Mittelunternehmen oder Großunternehmen handelt (vgl. Schmidt 2012, 24).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Großunternehmen in Abgrenzung zu klein-und mittelständischen Unternehmen (Eigene Darstellung in Anlehnung an Europäische Kommission 2013)

Abbildung 1 zeigt, wie die verschiedenen Unternehmensformen abgrenzt werden. Ein Unternehmen mit 10 bis 49 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz bis zu 7 Mio. Euro fällt unter der Kategorie Kleinunternehmen. Bei einem Mittelunternehmen dagegen ist die Beschäftigtenzahl 50 bis 249 und der Jahresumsatz unter 40 Millionen Euro. Alle anderen Unternehmen, die über 250 Mitarbeiter beschäftigen, über 40 Mio. Jahresumsatz erzielen und eine Bilanzsummer von über 27 Mio. Euro aufweisen, werden als Großunternehmen bezeichnet (vgl. Kramer 2000, 15). Für weitere Charakteristika von Großunternehmen und KMU siehe die Tabelle im Anhang. Hier werden auf die Organisation, Funktionsbereiche Unternehmensführung und auf die Personal eingegangen.

3 Finanzmarkt

Nachdem die grundlegenden Begriffe erläutert wurden, sollen nun die theoretischen Grundlagen erarbeitet werden. Hierzu werden die wesentlichen Finanzmärkte vorgestellt, die für das Grundverständnis dieser Thesis dienen sollen.

Zu Finanzteilnehmern gehören Unternehmen, Händler, Banken, Privatpersonen und Versicherungen. Laut Becker und Peppmeier können die Finanzmärkte anhand mehrerer Kriterien eingeteilt werden: Laufzeiten (kurz-, mittel- und langfristige Märkte), Objekte (Devisen, Derivate-, Eigenkapital- und Fremdkapitalmärkte), Erfüllungszeitpunkt (Kassa- und Terminmarkt), Organisationsgrad (Börsen, Over-the-Counter- Märkte (OTC)) und Gebiete (Nationale und internationale Märkte) (vgl. Becker/Peppmeier 2008, 27).

Es gibt meines Erachtens keine eindeutige Abgrenzung für die Finanzmärkte. In vielen Fällen trifft eine Kombination aus den oben genannten Kriterien auf die Finanzmärkte zu (vgl. Windolf 2005, 22 f.). Auch wenn man sich nur für ein Kriterium entscheidet, ist es üblich, dass eine Finanzoperation sich auf mehrere Märkte ausdehnt. Folglich impliziert diese Annahme, dass eine Finanzoperation Auswirkung auf mehrere Märkte gleichzeitig erzwingt. (vgl. Becker/Peppmeier 2008, 27).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aufbau der Finanzmärkte (vgl. Finanzen 2016)

Wie in Abbildung 2 zu sehen ist, wird der Finanzmarkt in zwei Kategorien, dem Geld- undKapitalmarkt, eingeteilt (vgl. Finanzen 2016). Meines Erachtens ist auch hier die Klassifi-zierung meistens sehr undeutlich. Diese beiden Märkte können sich überschneiden, sodass keine klaren Grenzen gezogen werden können (vgl. Becker/Peppmeier 2008, 27). Des Wei-teren ist der gesamte Finanzmarkt unermesslich groß, dass eine eindeutige Eingrenzungmeines Erachtens fast unmöglich ist. Es ist außerdem kritisch anzumerken, dass sogar invielen Fällen die sogenannten Finanzmarktexperten es schwer haben, eine eindeutigeGrenze zu ziehen. Im Folgenden werden die beiden Finanzmarktarten erläutert.

- Geldmarkt

Der Geldmarkt bzw. das Geldmarktgeschäft ist für das kurzfristige Liquiditätsmanagement der Marktteilnehmer zuständig. Die Laufzeit von Geldmarktgeschäften beschränkt sich auf einen Zeitraum von einem Jahr. Kurzfristige Mittelaufnahmen bzw. -anlagen bis zu einem Jahr werden auf dem Geldmarkt gehandelt. Die Grenze zwischen dem Geldmarkt und Kapitalmarkt sollte dennoch nicht zu streng gezogen werden, da einige Finanztitel trotz ihrer Laufzeit von bis zu einem Jahr trotzdem zum Kapitalmarkt gehören.

Die Marktteilnehmer sind meist Geschäftsbanken, aber auch Versicherungsgesellschaften,Investmentfonds, öffentliche Verwaltungen, Pensionskassen, Sozialversicherungsträgerund andere große Unternehmen. Die Handelsobjekte eines Geldmarktes sind kurzfristigeBuchforderungen und Wertpapiere. Dementsprechend ist zwischen Tagesgeldern, Termin-geldern, Geldmarktpapieren und Referenzzinssätzen zu differenzieren (finanzen.net GmbH2016).

- Kapitalmarkt

Das wesentliche Merkmal des Kapitalmarkts ist die Mittel- und Langfristigkeit der Ge-schäftsobjekte. Anders als beim Geldmarkt dauert hier das Geschäft länger als ein Jahr.Der Kapitalmarkt ist mit längerfristig orientierten Beteiligungs-und Kredittransaktionen ge-kennzeichnet (vgl. Rudolph 2006, 3 f.). Es ist hier ebenfalls kritisch anzumerken, dass esbei einige Geschäftsobjekte unklar ist, ob sie zum Geldmarkt oder Kapitalmarkt angehören.

Einige wirtschaftswissenschaftliche Veröffentlichungen differenzieren sich weiterhin in Ka-pital- und Kreditmarkt. Da der Abschnitt des Kreditmarkts nicht nur kurzfristige Kreditarten,sondern auch mittel- und langfristige Kreditarten beinhaltet, die für die vorliegende Thesisunrelevant sind, wird dieser Untergliederung hier nicht verfolgt. Der mittel- und langfristigeKreditmarkt wird hier zusammenfassend zum Kapitalmarkt zugeordnet (vgl. Becker/Pepp-maier 2008, 31).

Wie aus Abbildung 3 deutlich wird, lässt sich der Kapitalmarkt wieder in organisierte Finanz-märkte (Börsen) und freie Finanzmärkte (OTC) unterteilen. Die organisierten Börsen lassensich ebenfalls in zwei verschiedene Kategorien unterteilen. Bei einem Termingeschäft er-folgt die Erfüllung der vereinbarten Leistung zu einem späteren Zeitpunkt, d.h. der Vertrags-und Erfüllungszeitpunkt fallen auseinander. Beim Kassageschäft dagegen muss die Erfül-lung spätestens nach zwei Börsentagen erfolgen (vgl. Becker/Peppmaier 2008, 31).

Zusätzlich wird bei den Produkten zwischen Primär- und Sekundärmarkt klassifiziert. Das Handeln von erstmalig emittierten Titeln findet im Primärmarkt statt. Bereits in Umlauf gebrachte Titel werden an Sekundärmärkten angeboten und nachgefragt. Des Weiteren wird oft zwischen Devisen- und Währungsmarkt und einem Markt für Derivate (Optionen, Futures, Swaps) unterschieden. Der Finanzmarkt hat Aufgaben wie Informations-, Allokations, und Tauschfunktionen. Auf dem Finanzmarkt sollte stets eine vollkommene Transparenz vorhanden sein. Die wichtigste Funktion ist die Allokationsfunktion. Damit ist gemeint, dass die Informationen über die Finanztitel jedem zur Verfügung stehen sollen, wodurch ein bestmöglicher Ausgleich zwischen Angebot und Nachfrage erreicht wird. Dieser Vorgang wird als Allokationsfunktion bezeichnet (finanzen.net GmbH 2016).

3.1 Börsenmarkt

Beim Börsengeschehen wird zwischen drei Elementen differenziert: dem Börsenhandel, Clearing und Settlement (vgl. Reitz 2013, 45).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ablauf des Börsenhandels (Eigene Darstellung in Anlehnung an Reitz 2013, 45)

3.1.1 Börsenhandel

Der Begriff Börsenhandel beschreibt die Prozesse, durch welche die Börsengeschäfte zu-stande kommen. D.h. „also innerhalb derer die auf Abschluss der Börsengeschäfte gerich-teten Offerten der Handelsteilnehmer an einer Börse einander zugeordnet werden“ (Reitz2013). Prinzipiell wird zwischen zwei Arten des Börsenhandels unterschieden: der elektro-nisch unterstützte Präsenzhandel und der vollelektronische Handel. Der vollelektronischeHandel findet an der Frankfurter Wertpapierbörse (FWB) über das System Xetra statt (vgl.Reitz 2013, S.45).

- Elektronischer Handel und Präsenshandel

Ein Präsenzhandel ist ein skontroführergestützter Handel. Im Vergleich zum elektronischenHandel gibt es beim Präsenzhandel einen Skontroführer. Der Skontroführer hat die Auf-gabe, den Handelsteilnehmern mit den Informationen des Handelsabschlusses zu versor-gen. Demnach ist er als Vermittlungsmarkler tätig und ist für die Ermittlung desBörsenpreises zuständig. Im elektronischen Handel kommt der Geschäftsabschluss eherdadurch zustande, indem das Handelssystem der Order, zu Deutsch Auftrag, eines Han-delsteilnehmers automatisch eine passende Order zuordnet. Die Zuordnung von Orderswird als Matching, zu Deutsch Anpassung, bezeichnet. Die Handelsteilnehmer, „deren Or-ders zusammengepasst wurden, werden hiermit als Parteien des wirtschaftlichen Ge-schäfts ermittelt“ (Reitz 2013, 46). Beim elektronischen Handelssystem handelt es sichbildlich gesprochen um ein Skontroführersystem. Das Skontroführersystem benötigt keinenSkontroführer. Gleichzeitig muss das System dafür sorgen, dass keine der Geschäftspar-teien die Kontrolle über die Preisbildung bekommt. Der ausschlaggebende Unterschiedzwischen dem Präsenshandel und dem elektronischen Handel ist es, dass bei dem elekt-ronischen Handel die korrespondierenden Kauf- und Verkaufsaufträge ohne fremde Hilfedurch die EDV zu einem Geschäftsabschluss zusammengeführt werden. Zudem wird auchdie Preisermittlung automatisch durch die EDV erfolgen. Hieran ist kein Skontroführer be-teiligt. Der Präsenzhandel wurde zum 23. Mai 2011 im regulierten Markt an der FWB ein-gestellt (vgl. Reitz 2013,46).

- Handelsphasen im elektronischen Handel

Nach § 136 Abs. I BörsO-FWB wird der Handelstag in drei aufeinander folgende Phasenunterteilt: die Vorhandels-, die Haupthandels-, und die Nachhandelsphase. Die Handelsteil-nehmer haben die Chance, in allen drei Phasen Orders einzugeben. Allerdings erfolgt ge-mäß § 136 Abs.3 BörsO-FWB der Handel von Wertpapieren durch die Handelsteilnehmer einzig in so genannten Haupthandelsphasen. In der Haupthandelsphase sind für die betroffenen Wertpapiere bestimmte Handelsmodelle festgelegt (vgl. Reitz 2013, 47).

- Handelsmodelle

Es gibt verschiedene Handelsmodelle, die sich in der Art der Preisfeststellung, im Umfang der Informationspublizität für die Handelsteilnehmer und in den Prioritätsregeln für ihre Orders unterscheiden. Das Geschäft, was nach Eingabe einer Order zustande kommt, wird als Handelsmodell bezeichnet. An der FWB können in der Haupthandelsphase auf die Handelsmodelle der Auktion, des fortlaufenden Handels mit untertägigen Auktionen, der fortlaufenden Auktion und des Midpoint Order Matchings zugegriffen werden. Die Geschäftsleitung der Börse entscheidet, in welchem Handelsmodell ein bestimmtes Wertpapier gehandelt wird (vgl. Reitz 2013, 47).

3.1.2 Clearing

Clearing ist der nächste Schritt nach dem Abschluss eines Börsengeschäftes. Das Clearing beschäftigt sich mit der gesamten Organisation und Leitung der Transaktionen zwischen dem Abschluss und der Ausführung der Geschäfte. Zu den Aufgaben von Clearing gehören unter anderem die Aufnahme der Geschäftsabschlüsse nach dem Matching, zu Deutsch Abstimmung, und die Erstellung von Lieferinstruktionen an die Wertpapiersammelbank. Überdies wird mit Clearing die Erfüllung von Wertpapiergeschäften gesichert. Diese Sicherung basiert auf Verrechnungen und Besicherung der offenen gegenseitigen Engagements oder Verpflichtungen (vgl. Reitz 2013, 48).

Es ist zu beachten, dass das Clearing bei einem Börsengeschäft nichts konkretes mit dertatsächlichen Lieferung der Wertpapiere oder mit der Zahlung des Kaufpreises zu tun hat.Diese Bestandteile gehören nicht zur Clearing. Denn damit beschäftigt sich der nachfol-gende Schritt Settlement. Jedoch werden die Tätigkeiten des Clearings und des Settle-ments zusammenfassend als Erfüllung der Börsengeschäfte bezeichnet. Trotzdem mussdas Netting, zu Deutsch Aufrechnung, und das Settlement voneinander getrennt behandeltwerden (vgl. Reitz 2013, 48). Meines Erachtens spielt das Clearing eine zentrale Rolle beidem gesamten Börsengeschäft, denn hier finden die wichtigen vertraglichen und organisa-torischen Abwicklungen zwischen der Börse und dem Kunden statt.

3.1.3 Settlement

Hier werden die nicht verrechneten bzw. noch offenen Verpflichtungen durch die eigentli-chen Lieferungen der Wertpapiere und deren Bezahlungen beglichen. Als Settlement wirddie Lieferung der Wertpapiere und Regulierung der Kaufpreise bezeichnet (vgl. Wolfgang2002, 143). Dieser dritte und letzte Bereich wird Settlement genannt. Die Erfüllung einesFinanzgeschäftes und Termingeschäfte werden als Settlement, zu Deutsch Ausgleich, be-zeichnet. D.h. als Settlement wird der Abschluss, die Abwicklung und Erfüllung von Börsen-geschäfte bezeichnet (vgl. Bestmann 2012, 945). Es wird zwischen Cash Settlement undphysischem Settlement differenziert. Cash Settlement bedeutet ein Differenzausgleich inGeld, physisches Settlement hingegen bedeutet Lieferung des Basiswertes (vgl. SettlementDefinition und Erklärung 2016).

Dieser Bereich spielt für den Wertpapierhandel eine ziemliche wichtige Rolle. Settlementbedeutet Verrechnung und Zahlungsausgleich. Das Settlement sorgt dafür, dass die ausZahlungs- und Wertpapierabwicklungen entstandenen Aufforderungen zwischen mindes-tens zwei oder mehreren Geschäftspartnern mit schuldbefreiender Wirkung in Erfüllunggeht (vgl. Settlement 2016). Es ist anzumerken, dass hier der Kaufabschluss zwischen derBörse und dem Kunden abspielt, d.h. hier wird der Kaufpreis beglichen. Meines Erachtensist noch kritisch anzumerken, dass für vielen der Unterschied zwischen Clearing und Sett-lement unklar ist.

3.2 Bankenmarkt

Es ist hier anzumerken, dass die Definition von Banken oft unterschiedlich sind. Der Grundfür die ständige Wandlung der Definition ist unter anderem, dass Banken keine statischenInstitutionen sind. Banken sind dynamischen Systeme. Hinzukommend differenzieren sicheinzelwirtschaftliche Begriffsdefinitionen von volkswirtschaftlichen und ökonomischen vonjuristischen.

Banken sind betriebswirtschaftlich gesehen Dienstleistungsbetriebe, die Geld- und Kapital-anlagen, Zahlungsabwicklungen, Finanzierung und weitere Dienste wie zum Beispiel Ver-waltung, Beratung, Vermittlung etc. anbieten (vgl. Bank Definition 2016). DieseBetrachtungsweise dient aber als eine Aussage- und Abgrenzungsfähigkeit, auch wenn sieeine erste Übersicht über die Typen von Bankleistungen gibt (vgl. Wirtschaftslexikon24,2016).

Die juristische Begriffsbestimmung nach dem Gesetz über das Kreditwesen (Kreditwesen-gesetz, KWG) ist detaillierter. So bestimmt das Gesetz die Bedeutung gründlich: Banken sind Kreditinstitute und Finanzdienstleistungsinstitute. Begriffe bzw. Bezeichnungen wie „Bank“, „Volksbank“, „Sparkassen“ und „Bankier“ sind gesetzlich nach § 39 und 40 KWG geschützt und dürfen von anderen Unternehmen nicht verwendet werden.

Gemäß § 1 Abs. 1 Satz 1 KWG werden Unternehmen, die Bankgeschäfte betreiben alsKreditinstitute bezeichnet. Der Geschäftsumfang allein ist für die Kreditinstitutseigenschaftnicht nötig. Auch die Unternehmen, die sich gewerbsmäßig lediglich vereinzelt mit Bankge-schäften beschäftigen, unterliegen der Bankaufsicht. Gewerbsmäßig bedeutet, dass einUnternehmen das Ziel verfolgt, in einer bestimmten Zeit Gewinne für sich zu erzielen (vgl.Definition Bank 2016).

Mit dem Kreditinstitutsbegriff des Kreditwesengesetzes wird am Universalprinzip festgehal-ten. Es werden zwölf Bankgeschäfte in § 1 Abs.1 Satz 2 KWG aufgelistet. Diese sind Ein-lagen-, Pfandbrief-, Kredit-, Diskont-, Finanzkommissions-, Depot-, Investmentgeschäfte,Eingehung der Verpflichtung und Darlehensforderungen vor Fälligkeit zu erwerben, Garan-tie-, Giro-, Emissions-, E-Geld-Geschäft und Tätigkeiten als zentraler Kontrahent.

Das Einlagegeschäft ist eine Form, in der sich Universalbanken das Kapital für ihre Kredit-geschäfte besorgen. Es werden Gelder von anderen Unternehmen und von Privatpersonenfür sich als Einlagen genommen. Die Einleger bekommen dadurch die Option, Ihr Geld ver-zinslich anzulegen (Spareinlagen, Termineinlagen). Die Systeme der Einlagensicherungsorgen dafür, dass die Einleger nicht ihr Geld verlieren können (vgl. Wirtschaftslexikon24,2016).

Laut Kreditwesengesetz sind Kredite vorerst Geldleihgeschäfte. „Gewährung von Gelddarlehen“ sind Kredite wie Lombard-, Kontokorrent-, Raten- und Hypothekarkredite etc. D.h. als Kreditgeschäfte werden die Bereitstellung von Gelddarlehen bzw. Geldmitteln bezeichnet (vgl. Definition Bank 2016).

Beim Diskontgeschäft erwirbt die Bank die noch nicht fälligen Wechsel und Schecks. DieseWechsel werden diskontiert, d.h. den Zinsen werden bis zum Fälligkeitstag ein Diskont ab-gezogen. Der Schuldner bekommt dadurch einen reduzierten Nominalbetrag (vgl. DefinitionBank 2016).

Beim Finanzkommissionsgeschäft werden Finanzinstrumente für fremde Geldforderungenbeschaffen und veräußert (vgl. Riese 2006, 29 f.). Zu den Finanzinstrumenten gehörenWertpapiere, Devisen, Geldmarktinstrumente, Rechnungseinheiten und Derivate. Die Ver-waltung und Verwahrung von Wertpapieren für Externe wird als Depotgeschäft bezeichnet.Als Depotgeschäft ist hier das offene Depot gemeint und nicht die Bereitstellung und Ver- mietung von Schließfächern in einer Bank. Die Kapitalanlagegesellschaften bzw. Investmentgesellschaften betreiben das Investmentgeschäft. Diese Gesellschaften sind Kreditinstitute. Deren Hauptaufgabe ist es, Sondervermögen zu verwalten. Zu den Aufgaben gehören zusätzlich die Erbringung von Dienstleistungen und Nebendienstleistungen (gemäß § 7 Abs. 2 Investmentgesetz).

Unter „Eingehung der Verpflichtung, Darlehensforderungen vor Fälligkeit zu erwerben“ sindbestimmte Revolvingkredite zu verstehen. Die Bank vergibt hierbei meistens einen langfris-tigen Kredit. Sie tritt die Forderung an Dritte ab und übernimmt überdies gleichzeitig diekurzfristigen und langfristigen Teilkredite wieder. Daher ist die Zeitdauer der Kapitalbereit-stellung geringer als die der Kapitalnutzung. Läuft die Frist ab, so werden die finanziellenMittel verlängert oder ersetzt. Dieser Typ des Schuldscheingeschäfts existiert heute kaumnoch. Zum Garantiegeschäft zählen Bürgschaften, Garantien und weitere Gewährleistun-gen, die von der Bank für weitere übernommen wird (vgl. Riese 2006, 29 ff.).

Das Girogeschäft beschäftigt sich mit der Organisation und Ausführung des Zahlungsver-kehrs und des Abrechnungsverkehrs ohne Bargeld. Zum Girogeschäft gehören auch derScheckinkasso-, Überweisungs-, Wechselinkasso- und Lastschrifteninkassoverkehr (vgl.Riese 2006, 29 ff.).

Das Emissionsgeschäft setzt sich mit der Übernahme von Finanzinstrumenten für eigenesRisiko zur Platzierung am Markt und mit der Übernahme gleichwertiger Garantien ausei-nander. Das Emissionsgeschäft gehört zu einer der umfangreichen Bankdienstleistungeneines Kreditinstitutes. Grundsätzlich führt das Kreditinstitut die Geschäfte für Eigenge-schäfte und für Kunden aus. D.h. die Geschäfte werden entweder für ihre Kunden oderauch für sich selbst, mit hauseigene Wertpapiere getätigt (vgl. Emissionsgeschäft 2016).

Die Verwaltung und Ausgabenvon elektronischem Geld wird vom E-Geld-Geschäft betrieben. Die elektronischen Gelder sind nach § 1 Abs. 14 KWG Werteinheiten. Diese werden auf elektronischen Datenträgern gespeichert und werden gegen Empfang einer bestimmten Geldsumme ausgegeben und von Dritten als Zahlungsmittel angenommen. Hierzu gehören Geldkarten und Netzgelder, wie zum Beispiel Internet.

Die Tätigkeit als zentraler Kontrahent wird von Unternehmen übernommen, die als Vertragspartner bei Börsengeschäften agieren (z.B. Eurex Frankfurt AG). Sie werden zwischen Käufer und Verkäufer geschaltet und sorgen dafür, dass das Kontrahenten-Ausfallrisiko durch bestimmte Sicherungssysteme sinkt (vgl. Wirtschaftslexikon24, 2016).

Da Sparkassen und Bausparkassen auch Kreditinstitute sind, aber nicht mit der Bezeich-nung „Bank“ erfasst worden sind, benutzt der Gesetzgeber nicht die Bezeichnung „Bank“, sondern „Kreditinstitut“ (vgl. Wirtschaftslexikon24, 2016). Meines Erachtens sollten alle Kreditinstitute die Bezeichnung „Bank“ tragen, denn dies führt dazu, dass es keine Unklarheiten bei den Kunden geben wird.

3.3 Außenhandel

Zum Außenhandel gehören Export-, Import-, und Transithandel von Unternehmen und In-stitutionen. Die grenzüberschreitende Bereitstellung und Zustellung von Wirtschaftsleistun-gen, zum Beispiel Waren und Dienstleistung, an ausländische Kunden (Gebietsfremde)werden als Export bezeichnet (vgl. Büter 2013, 1). Der Import bezeichnet dagegen diegrenzüberschreitende Zulieferung der Wirtschaftsleistung aus dem Ausland bzw. von Ge-bietsfremden. Darüber hinaus gibt es eine dritte Form des Außenhandels, der sogenannteTransithandel (vgl. Büter 2013, 1). Dieser ist eine Mischform aus Export und Import zwi-schen drei Ländern. Hier wird von einem Transithändler mit dem Sitz in einem Transitland,Dienstleistungen bzw. Waren aus einem Ursprungsland importiert und wiederum an einenAbnehmer in einem gewünschten Land exportiert (vgl. Putnoki 2000, 2).

- Europäischer Binnenmarkt

Gemäß Art. 14 Abs. 2 EG-Vertragswerk umfasst der Binnenmarkt ein Gebiet ohne Binnengrenzen. In diesem Raum bzw. Gebiet ist der freie Verkehr von Waren, Dienstleistungen, Personen und Kapitel nach Bestimmung dieses Vertrages gewährleistet.

Es geht hier darum, eine möglichst effiziente Allokation der Ressourcen zu erzielen. Die Waren, Dienstleistungen etc. werden dadurch dorthin gebracht, wo sie die höchsten Einnahmen erzielen können bzw. ihre Bewertung am höchsten ist.

Die vier Grundfreiheiten, die auch als Binnenmarktziele bezeichnet werden, sind dement-sprechend die Grundlage des Binnenmarktes. Zu den vier Grundfreiheiten gehören: Frei-heit des Warenverkehrs, Freiheit des Personenverkehrs, Freiheit desDienstleistungsverkehrs und Freiheit des Kapitalverkehrs. Freiheit des Warenverkehrs stelltdie Aufhebung der Grenzkontrolle im Warenverkehr dar. Die Freiheit des Personenverkehrsbesagt, dass die Staatsangehörige der Mitgliedsstaaten die Genehmigung haben, die Bin-nengrenzen frei zu überqueren. Die Freiheit des Dienstleistungsverkehrs beinhaltet dieFreizügigkeit für Finanzdienstleistungen und die Öffnung von Märkten gegenüber anderenLänder für viele weitere Dienstleistungsgebiete (vgl. Büter 2013, 24).

Des Weiteren bedeutet Freiheit des Kapitalverkehrs die Liberalisierung des Kapitalverkehrsund die Freiheit beim Zahlungsverkehr. Durch diese Grundfreiheit wird der Zugang zu neuen Märkte in anderen Ländern innerhalb der EU unter anderem für Wertpapieranlange, Kapitaleinführung und - ausführen und Investitionen geöffnet (vgl. Büter 2013, 25).

3.4 Interbankenmarkt

Auf einem Interbankenmarkt werden Geschäfte des Geld- und Kreditverkehrs ausgeführt.Die Interbankenmärkte befassen sich nur mit Geschäften zwischen den Banken, d.h. dasGeschäft findet zwischen den Geschäftsbanken, dem Interbankenmarkt und der Zentral-bank statt (vgl. Wirtschaftslexikon24 2016). Der Geldmarkt ist hier der typische Interban-kenmarkt, der dafür sorgt, dass ein Liquiditätsausgleich zwischen den Banken herrscht (vgl.Boersennews 2016)

3.5 Zentralbank

Die Zentralbank ist eine eigenständige staatliche Institution. Sie besitzt ein Emmissionsmo-nopol und beschäftigt sich mit der Wahrung der Aufgaben der Geldpolitik. Nur die Zentral-banken dürfen Geld herstellen und betreiben (vgl. Aigner 2016, 9). In den verschiedenenLändern gibt es unterschiedliche Grade der Unabhängigkeit der Zentralbank. Überdies gibtes ungleichartige Aufteilungen der geldpolitischen Einzelkompetenzen zwischen den Zent-ralbanken und den Regierungen. In Europa wurde im Rahmen der Europäischen Wäh-rungsunion (EWU) das Europäische System der Zentralbanken (ESZB) berufen (vgl.Wirtschaftslexikon Gabler 2016).

Die Zentralbank und weitere Wirtschaftsagenten wie zum Beispiel die Geschäftsbanken und die Individuen bestimmen das Geldangebot. Als Geldangebot wird die in der Volkswirtschaft zur Verfügung stehende Geldmenge bezeichnet (vgl. Aigner 2016, 6).

Die Zentralbank spielt unter anderem für das wirtschaftliche Zusammenleben eines Landeseine besondere zentrale Rolle. Die Einkäufe von Lebensmitteln und weitere Produkte, diefür den Menschen lebensnotwendig sind, werden unter anderem mit Bargeld bzw. Bankno-ten bezahlt. Dieses Bargeld bzw. Banknoten werden von der sogenannten Zentralbank aus-gegeben und sind daher auch mit ihrem Namen bedruckt. Es gibt zusätzlich noch dieOption, mit der Bankkarte zu bezahlen. Die Zentralbank beschäftigt sich aber auch mit derBewachung und Betreibung des elektronischen Zahlungssystems. Zu den Kernaufgabender Zentralbank gehören unter anderem die Organisation des Zahlungsverkehrs und dieSchlüsselposition bei der Formulierung der Geld- und Währungspolitik. Des Weiteren istdie Zentralbank fast komplett unabhängig von der Regierung und vom Parlament (vgl. Her-ger 2016, 1).

Wie alle Systeme auf der Welt kann auch das Geldsystem oder das Währungssystemscheitern bzw. an einer Fehlfunktion erleiden. Diese Fehlfunktionen können bei einer Zent-ralbank unter anderem eine Krise, die Instabilität im Bankensystem oder eine zu hohe In-flation sein. Solche Pannen werden von der Zentralbank durch eine misslungene Geldpolitikausgelöst können aber auch von ihr durch gescheite Maßnahmen abgewehrt werden. Fürbeide Fälle gibt es in der Wirtschaftsgeschichte genügend Exemplare (vgl. Herger 2016, 2).

Das Geld ist das Herz des Zahlungsverkehrs und die Währung legt die gängige Preiseinheit fest. Deshalb definiert ein Land gemeinsam mit der Zentralbank zusätzlich die wichtigen monetären Rahmenbedingungen.

Dies bedeutet vor allem, dass die Zentralbank das inländische Zinsniveau und im Großen und Ganzen die Geldmenge dirigieren kann. Weiterhin hat dies direkte Effekte auf den Preisanstieg, da die Preise in einem Land durch die nationale Währung und weitere gesamtwirtschaftliche Einheiten gemessen werden (vgl. Herger 2016, 2).

Zu den weiteren Aufgaben und Zielen der Zentralbanken gehören die Gewährung der Re-finanzierungskredite an den Banken und Wahrung der Preisstabilität. Zudem sind Zentral-banken sogenannte „Lender of Last Resort“, das bedeutet, dass wenn eine Bankzahlungsunfähig wird, springt sofort die Zentralbank ein und gibt dieser Bank das notwen-dige Zentralbankengeld. Damit wird eine Liquidität dieser Bank verhindert. Zusätzlich haltendie Zentralbanken die Währungsreserven eines Landes (vgl. Aigner 2016, 9)

3.6 Aktienbank

Hier handelt es sich um eine „Bank, in der Rechtsform einer Aktiengesellschaft (AG) undder Kommanditgesellschaft auf Aktien (KGaA)“ (Aktienbank Gabler Wirtschaftslexikon2016). Jedoch haben die Banken die Wertpapiere ziemlich lange behalten. D.h. die Papierewurden zunächst nicht in den Handel gegeben (vgl. Credit12 2016). Aktienbanken besitzendie Rechtsform einer AG und der KGaA. Diese Art von Banken existierten im 19. Jahrhun-dert. Dennoch gibt es noch Banken die zusätzlich die Bezeichnung Aktienbank tragen. EinBeispiel dafür ist die Augsburger Aktienbank. Die Augsburger Aktienbank arbeitet in neu-modischen Formen der Geldanlage und des Kreditwesens. Neben den traditionellen Geld-produkten werden außerdem auch Wertpapiere und Fonds offeriert (vgl. WirtschaftslexikonGabler 2016).

Die größer werdenden Unternehmen wandeln sich ziemlich oft in Aktiengesellschaften.Überdies gründen sich vermehrt neue Gesellschaften hauptsächlich als Aktiengesellschaf-ten. Die Gründer sind meist nicht in der Lage, die hierfür benötigten Geldmittel ohne fremde Hilfe zu beschaffen. Sogar die Privatbankiers sind dazu zum Teil nicht fähig. Deshalb ent-standen dem Finanzierungsbedürfnis der Industrie entsprechend Aktienbanken (vgl. Dör2013, 32).

Der hohe Finanzbedarf, der durch die Industrialisierung entstanden ist, löste eine qualitative Neuerung im bisher bestehenden Bankensystem aus. Zu den wesentlichen Kapitalnachfragern gehören die Industrie, der Staat und die Landwirtschaft. Des Weiteren kam der Wohnungsbausektor noch nachträglich dazu (vgl. Dör 2013, 33).

Es wurden nun optimale Kreditinstitute gebildet, die neben verschiedenen Produkten auchüberwiegend Geschäfte mit Aktien betreiben. Die Aktien sind für Sparer ein zweifelhaftesProdukt. Insbesondere weil dieses Kreditinstitut ebenso von unsoliden Projektmachern o-der Spekulanten genutzt wurde (vgl. Burhop 2004, 82 f.). Sie gewinnt ihre Kapitalausstat-tung durch die Wertpapiermärkte, indem sie die Anteile am eigenen Unternehmen in Formvon Aktien vergeben. Aus diesem Grund ist das Unternehmen umwandlungsfähig und kannsich dem Geschäftsvolumen und dem Kapitalbedarf der Kreditnehmer ohne Schwierigkei-ten anpassen (vgl. Dör 2013, 33).

Die Aktienbanken besitzen sehr viel Kapital. Dieses Kapital wirkt sich sehr vorteilhaft aufdie langfristige Finanzierung der Industrie und des Verkehrssektors mit hohen Summenaus. Diese Banken sind Universalbanken, die für alle möglichen Bankgeschäfte angelegtsind. Die anfänglich kurzfristigen Kredite und Aktienemissionen entwickelten sich zu lang-fristige Einlagen und planmäßigen Industriefinanzierungen (vgl. Dör 2013, 33).

Banken konnten wegen ihres immer wachsenden Filialnetzes die Zahlungen durch eige-nem Giralgeld tätigen. Giralgeld auch Buchgeld genannt sind Guthaben, die in den Büchernder Banken zu finden sind, aber dieses Guthaben sindallerdings nicht wie Bargeld in Formvon Geldscheine und Münzen im Umlauf (vgl. Giralgeld Wirtschaftslexikon24). Darüberhinaus wurde eine Refinanzierungshilfe von der Reichsbank offeriert. Auf diese Weise istes den Aktienbanken gelungen, den Anforderungen der Industrie, wie zum Beispiel der Fi-nanzierung von Großprojekten gerecht zu werden und sie haben es zusätzlich geschafft,eine Lücke zu schließen, die durch die Industrialisierung zu Stande gekommen ist (vgl. Dör2013, 33). Gemäß § 32 des KWG besitzen die Aktienbanken eine Bankerlaubnis. Außer-dem besitzen die Kreditinstitute eine Aufsichtsbehörde, die Bundesanstalt für Finanzdienst-leistungsaufsicht (BaFin). Die Bedingungen für die Geschäftsverhältnisse zwischen denKunden und Banken wird in Allgemeinen Geschäftsbedingungen definiert. Alle Banken, un-ter anderem die Aktienbanken sind verpflichtet, sich im Wertpapiergeschäft nach den deut-schen Bestimmungen des Wertpapiergesetzes zu richten (vgl. Credit12 2016).

4 Markenmanagement

Das Marketing der eigenen Produkte wird als Markenmanagement bezeichnet. Ziel-setzung, Werbung, Einzelhandel und die Koordinierung aller Aktivitäten, die für dieErreichung der Ziele nötig sind, gehören zum Bereich Markenmanagement (vgl.Markenmanagement | Onpulson 2016). „Markenmanagement wird als ein integrati-ver, funktionsübergreifender Bestandteil der Unternehmensführung verstanden,welche auf der hierarchisch höchsten Führungsebene im Unternehmen verankertsein soll“ (Burmann/Meffert/Koers 2013, 8). Meines Erachtens ist das Markenma-nagement enorm wichtig für den Marken- und Unternehmenserfolg. Es ist anzumer-ken, dass viele Unternehmen wegen ihrer schwachen Markenmanagement nicht dieUnternehmensziele erreichen. Der Value, zu Deutsch Wert, wird oft unterschätzt.Im Folgenden werden weitere Aspekte des Markenmanagements näher erläutert.

4.1 Marke

Meines Erachtens gibt es bis heute keine einheitliche Definition des Markenbegriffs. Esexistieren mehrere, verschiedene Definitionen für Marke. Die ursprüngliche Bedeutung derMarke ist Eigentums- und Herkunftsnachweis. Sie wird auch als unterscheidungsfähigesKennzeichen bezeichnet, die der Wahrnehmung der Konsumenten dient. Marken werdenals markiertes Produkt und als rechtlich geschütztes Warenzeichen differenziert (vgl. Ringle2006, 12). Der Begriff Marke steht für Zeichen und Abgrenzung (Zeichen zur Erkennung).Die Marke ist stets auf einer Ware angebracht (vgl. Springer 2008, 9). Laut Meffert wirdMarke „als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstel-lungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ bezeichnet (vgl. Burmann/ Meffert/Koers 2013, 7). Die Marke ist ein Zeichenbündel bzw. eine Signalform. Burmann definiertdie Marke als „ein Nutzenbündel mit bestimmten Kennzeichen, die dafür sorgen, dass sichdiese Nutzenbündel gegenüber weitere Nutzenbündeln, die die gleichen Basisbedürfnisseerfüllen, aus Sicht relevanter Stakeholder bzw. Zielgruppen nachhaltig differenzieren“ (vgl.Springer 2008, 10). Meines Erachtens hat eine Marke mehrere Funktionen. Die Marke stehtfür Alleinstellungsmerkmal auch als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet. Sie dientebenso als Wiedererkennungsfunktion. Dennoch ist hier kritisch anzumerken, dass es mitt-lerweile mehr als Milliarden Marken existieren. Wie viele Marken kann der Kunde bzw. dieZielgruppe aufnehmen?

4.2 Identitätsorientierte Markenführung

- Identität

Der Begriff Identität wird aus dem lateinischen „idem“, zu Deutsch dasselbe, abgeleitet.Identität wird als die völlige Übereinstimmung definiert. Es existieren verschiedene Definiti-onen über den Identitätsbegriff in der Soziologie und Psychologie (vgl. Ringle 2006, 32).

Identität wird unter anderem als Selbstreferenz bezeichnet. Es bestehen vielseitige Defini-tionen für Identität aus internen und externen Perspektiven. Darüber hinaus lässt sich derBegriff Identität nach seinem Bezugsobjekt differenzieren (vgl. Abels 2006, 14). Diese Be-zugsobjekte sind Individuen, Gruppen (zum Beispiel Unternehmen) und Objekte (zum Bei-spiel Marken) und abstrakte Gegenstände. Signifikante Merkmale der Identität sindIndividualität, Einmaligkeit, Wechselseitigkeit, Kontinuität und Konsistenz. (vgl. Ringle2006, 33).

„Als Identität wird die „angesichts individueller Ziele, Wünsche, Bedürfnisse, aber auch Fä-higkeiten und Fertigkeiten jeweils spezifische Interpretationen und Ausfüllung zugewiese-ner Rollen und deren Anerkennung durch die soziale Gemeinschaft“ aufgefasst“ (Ringle2006, 33).

- Ziele und Effekte der Identitätsorientierung

Die Markenidentität ist ein Denk- und Handlungskonzept, die das Markenmanagement beiseiner Entscheidungsfindung unterstützt (vgl. Kästner 2009, 8). D.h. die Identitätsorientie-rung hilft dem Markenmanagement dabei, eine markengerechte Marke aufzubauen, die fürdie Zielgruppen attraktiv und zur Konkurrenz hin abgeschirmt ist. Die Vermeidung einerschwachen Markenidentität und eines geringen Markenwerts durch die Erhöhung der Wie-dererkennbarkeit einer Marke ist ein weiteres wesentliches Ziel der Identitätsorientierung.Die Wiedererkennbarkeit einer Marke wird auch als Orientierungsfunktion bezeichnet. Einweiteres Ziel der Identitätsorientierung ist die Vermeidung von Unklarheiten über die Leis-tung und die Qualität einer Marke. Diese wird auch als Qualitätsversprechen bezeichnet(vgl. Ringle 2006, 42).

Aufgrund der Erhöhung der Anzahl von Markenfamilien, Dachmarken, Imagetransfer- Stra-tegien und wachsende Unternehmensgrößen mit schwierigen Markenhierarchien, existiertdie Gefahr einer Überdehnung der Marken.

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