Ingame Advertising. Videospiele als Werbeträger in der Markenkommunikation

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Branche der Videospielindustrie
2.1 Marktsituation
2.2 Distributionsmodelle
2.2.1 Stationärer Handel
2.2.2 Digitale Distribution
2.2.2.1 Online-Games
2.2.2.2 Zusatzinhalte
2.2.2.3 Download-Games
2.3 Marktteilnehmer und Interessensverbände
2.3.1 Videospielentwickler
2.3.1.1 First- & Second-Party-Entwickler
2.3.1.2 Third-Party-Entwickler
2.3.1.3 Independent-Studios
2.3.2 Publisher

3 Videospiele als Marketinginstrument
3.1 Definition Videogames und Computerspiele
3.2 Klassifizierung von Videospielen
3.2.1 Online- und Offline-Games
3.3.2 Genres
3.2.2.1 Action-Games
3.2.2.2 Jump ’n‘ Runs
3.2.2.3 Simulationen
3.2.2.4 Strategiespiele
3.2.2.5 Rollenspiele
3.2.2.6 Denkspiele
3.2.2.7 Gesellschaftsspiele
3.2.2.8 Arcade-Games
3.2.2.9 Kinder- & Kreativspiele
3.2.2.10 Lifestyle-Games
3.2.2.11 Gelegenheitsspiele
3.2.2.12 Mischformen
3.3 Ursprünge des eGame-Advertisings
3.3.1 Die frühen Anfänge bis in die 1960er-Jahre
3.3.2 Die 1970er- und 1980er-Jahre
3.3.3 Asiatische Einflüsse und die 1990er-Jahre
3.3.4 Die 2000er-Jahre bis Heute
3.4 Definition und Einordnung von In-Game-Advertising in die Kommunikationspolitik
3.4.1 Das In-Game-Advertising im Marketing-Mix
3.4.2 Productplacement
3.4.3 Sponsoring

4 Zielgruppen des In-Game-Advertisings
4.1 Allgemeines
4.2 Zielgruppendefinition
4.3 Motive& Spielertypologie
4.3.1 Der Freizeitspieler
4.3.3 Der Denkspieler
4.3.5 Der Intensivspieler

5 Inszenierungsarten virtueller Produktplatzierungen
5.1 Productplacement und eGame-Advertising
5.2 Around-Game-Advertising
5.3 In-Game-Advertising
5.3.1 Definition
5.3.2 Statisches In-Game-Advertising
5.3.3 Dynamisches In-Game-Advertising
5.4 Adgames und Advergaming
5.4.1 Grundzüge des Advergamings
5.4.2 Assoziatives Advergaming
5.4.3 Illustratives Advergaming
5.4.4 Demonstratives Advergaming
5.5 Free-2-Play und Social Media: Die Zukunft des Advergamings?

6 Werbewirkung von In-Game-Advertising
6.1 Einstellungen und Involvement
6.2 Die Fit-Dimensionen
6.2.1 Werbeerwartungsfit
6.2.1.1 Grundlagen
6.2.1.2 Kongruenz
6.2.1.3 leichte Inkongruenz
6.2.1.4 schwere Inkongruenz
6.2.2 Image-Fit
6.3. Gefühle und Emotionen

7 Rechtliche Einschränkungen des In-Game-Advertisings
7.1 Allgemeinrechtliche Grundlagen
7.2 Das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG)
7.3 Der Rundfunkstaatsvertag (RStV)
7.4 Das Telemediengesetz (TMG)
7.5 Die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD)
7.6 Die EG- Datenschutz- Richtlinie und das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
7.7 Der Jugendmedienschutzstaatsvertrag (JMStV) und das Jugendschutzgesetz (JuSchG)

8 Fazit

9 Quellenverzeichnis
9.1 Literaturverzeichnis
9.2 Internetverzeichnis

10 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Preise von Video- und Computerspielen nach Plattform bis 2013

Abbildung 2: Klassifizierung von Videogames nach dem Kriterium der Internetfähigkeit

Abbildung 3: Das In-Game-Advertising im Marketing-Mix

Abbildung 4: Anteil der Videospieler nach dem Alter in den Jahren und 2014

Abbildung 5: Typologie der Videospieler

Abbildung 6: Kategorisierung des eGame Advertisings

Abbildung 7: Kategorisierung des Around-Game-Advertisings

Abbildung 8: Arten des In-Game-Advertisings

Abbildung 9: Funktionsweise des Targetings in Video- und Computerspielen

Abbildung 10: Arten von Advergames

Abbildung 11: In-Game-Advertising in Browsergames

Abbildung 12: Wirkungsweise von Produktplatzierungen im Videospiel „Splinter Cell: Chaos Theory“

1 Einleitung

Ein sonniger Tag liegt hinter der Stadt Chicago im Herzen der USA, mittlerweile ist die Nacht angebrochen. Ein Blick auf sein Nokia 770 und Sam Fisher weiß, ihm bleibt nicht mehr viel Zeit, um die geplanten Anschläge auf die Trinkwasserversorgung der Stadt zu verhindern. Noch weiß niemand um die Gefahr, die von der geheimen Terrorzelle ausgeht. Aus dem Schatten einer Reklametafel für ein bekanntes Männerdeo heraus beobachtet er aufmerksam die nähere Umgebung. Er nimmt Feindkontakt wahr, der Einsatz beginnt.

Das Überraschende: bei Sam Fisher handelt es sich nicht etwa um eine echte Person; er ist der Protagonist in Ubisofts erfolgreicher Videospielserie „Splinter Cell“, nochinteressanter als das sind jedoch die Produktplatzierungen im Hintergrund des Geschehens. In-Game-Advertising nennt sich diese Form des Productplacements in Videospielen, die aus den Vereinigten Staaten kommend, zunehmend auch den deutschen Werbemarkt erreicht und zu dessen Pionieren hierzulande Automobilhersteller wie Volkswagen oder Audi gehören. Worin aber liegen die Stärken dieser Werbeform? Wer kommt als Zielgruppe in Frage? Welche Arten des In-Game-Advertisings gibt es und welche gesetzlichen Regelungen müssen bei der Gestaltung von In-Game-Advertising beachtet werden?

Antworten auf diese und weitere Fragen erhält der Leser durch die vorliegende Studienarbeit: Den Anfang macht eine umfassende Betrachtung der Videospielindustrie, gefolgt von einer Definition und Einordnung von Videogames indas Marketinggeschehen. In Punkt 4 widmet sich diese Arbeit schließlich den Zielgruppen, bevor sie in Punkt 5 auf die Inszenierungsarten virtueller Produktplatzierungen zu sprechen kommt. Anschließend wendet sie sich der Wirkungsweise von In-Game-Advertising zu. Den Abschluss der Arbeit bildet schließlich eine Analyse von Einschränkungen des In-Game-Advertisings durch das Marketingrecht.

2 Die Branche der Videospielindustrie

2.1 Marktsituation

Laut Angaben des Bundesverbandes der interaktiven Unterhaltungssoftware BIU blickt die deutsche Videospielindustrie insgesamt auf sehr gute Marktsituation zu-rück. So betrug der Gesamtumsatz für Hard- und Softwareartikel im Jahr 2013 rund € 2,41 Mrd. und bestätigte damit die sehr guten Entwicklungen aus den Vorjahren.^[1] Lediglich der Bereich der PC- Spiele zeigte im Vergleich zum Jahreszeit-raum 2012 deutliche Umsatzrückgänge von rund 15,52%. Erfolgreicher verlief dagegen die Etablierung von Online- und Browserspielen, die einen Anstieg von 4% auf gegenwärtig 11,6 Mio. Spieler verzeichnen konnten. Auch der Umsatz mit Online- und Browserspielen blieb im Vergleich zum Jahr 2012 stabil, die Einnahmen von Online- Abonnements stiegen hingegen um 12% auf € 139 Mio. während der Umsatz mit virtuellen Zusatzinhalten um rund € 17 Mio. zurückging.^[2] Einen Grund für die durchaus erfolgreiche Stellung der Videospielbranche sehen viele Experten in den gestiegenen Durchschnittspreisen von Videospielen (Abbildung 1), der Integration neuer Freemium-Geschäftsmodelle und der Gewinnung neuer Zielgruppen durch die hohe Präsenz von Browsergames und Handyspielen für Smartphones und Tablet-PCs.^[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Preise von Video- und Computerspielen nach Plattform bis 2013.

Quelle: BIU, GfK (2014a)

2.2 Distributionsmodelle

2.2.1 Stationärer Handel

Im Gegensatz zu vielen anderen Ländern der Welt stellt der stationäre Handel in Deutschland mit 54,9 Mio. verkauften Einheiten und einem Branchenumsatz von € 2,12 Mrd. noch immer den wichtigsten Distributionsweg für Video- und Computerspiele dar.^[4] Doch trotz erfolgreicher Markteinführung der neuen Konsolengeneration mit der „Xbox One“ und der „Playstation 4“ Ende 2013, waren die vergangenen Quartale dennoch von vermehrten Umsatzrückgängen im stationären Handel geprägt. Besonders stark betraf dies den Bereich der PC- Spiele, die in den letzten Jahren die deutlichsten Umsatzrückgänge verspürten.^[5] Als Gründe für diese Entwicklung nennen Experten die oftmals auftretende und günstiger ausfallende Preissetzung von Vollpreistiteln auf Onlineplattformen wie Origin oder Steam („Ramschpreissetzung“) und die hohe Verbreitung von Casual-Games für Smartphones und Tablet-Computern, die ausschließlich über das Internet bezogen werden.^[6] Im internationalen Vergleich liegt Deutschland jedoch noch immer deutlich über dem Durchschnitt der über den Handel erworbenen Videospiele, die lediglich nur noch 8% der weltweiten Videospielverkäufe ausmachen. 92% der Verkäufe von virtueller Unterhaltungselektronik finden hingegen bereits über das Internet statt.^[7]

2.2.2 Digitale Distribution

Bis vor wenigen Jahren stellte der Verkauf über den lokalen Handel die einzige Möglichkeit dar, Videospiele zu beziehen. Die Erschließung des Internets für die vorangegangene Konsolengeneration Mitte der 2000er Jahre brachte jedoch eine Reihe von Veränderungen mit sich, sodass sich von nun an ein stetig wachsendes Onlineangebot von Videospielen etablieren konnte. Heutzutage ist der digitale Vertrieb von Spielinhalten ein fester Bestandteil der Wertschöpfungskette. Herausgeber von Videospielen richten ihr Portfolio immer stärker darauf aus, ihren Kunden ein allumfassendes Spektrum ihres Angebots online zur Verfügung zu stellen. Zu den gebräuchlichsten Methoden gehören die Bereitstellung kostenpflichtiger Online- und Download-Games, sowie spielergänzender Zusatzinhalte^[8], die gegen Zahlungen eines bestimmten Geldbetrages auf Plattformen wie dem Playstation Network, Xbox-Live oder Steam ihren Nutzern zur Verfügung gestellt werden.

2.2.2.1 Online-Games

Das Geschäftsmodell kostenpflichtiger Online-Games stammt ursprünglich aus dem Verlagswesen. Mit dem Erwerb der Online-Games erhält der Spieler lediglich einen vorläufigen Zugriff auf die Spielinhalte, wie etwa dem Menü oder einer Probefassung des Spiels. Eine vollständige Nutzung des erworbenen Spielinhalts wird erst durch die Zahlung weiterer monatlicher Beiträge ermöglicht^[9], bleiben diese aus, so wird dem Nutzer auch der Zugriff auf das Spiel verwehrt. Dies gleicht in den Grundzügen dem Abschluss eines Zeitschriftenabonnements, weshalb im Zusammenhang mit kostenpflichten Online-Games auch oftmals von Abonnements und Abonnenten die Rede ist. Mit gegenwärtig 10 Mio. Spielern weltweit stellt das Online-Rollenspiel „World of Warcraft“^[10] den gegenwärtig erfolgreichsten Vertreter von Online-Games dar.

2.2.2.2 Zusatzinhalte

Kostenpflichtige Zusatzinhalte (engl. „downloadable content“, kurz DLC) stellen hingegen eine Ergänzung bereits erworbener Videospiele dar und beinhalten lediglich neue Spielabschnitte, Verbesserungen und Sammelobjekte, um den Wiederspielwert eines Games zu erhöhen. Kritik ernten diese Geschäftsmodelle v.a. durch ihr unverhältnismäßig hohes Preis-Leistungs-Niveau und der Tatsache, dass eine Mehrzahl der Inhalte bereits schon auf den Datenträgern vorhanden ist, den Spielern jedoch bis zum Erwerb eines kostenpflichtigen Freischaltcodes verwehrt bleibt. So sehen lediglich rund ein Viertel der Videospieler den Preis eines DLC als „in der Regel gerechtfertigt“^[11] an. Nichtsdestotrotz erwartet die Branche in den nächsten Jahren eine Umsatzsteigerung von rund 10% jährlich, was nicht zuletzt an den äußerst positiven Wachstumsraten sog. Freemium-Geschäftsmodelle liegt.^[12]

2.2.2.3 Download-Games

Download-Games kommen im Gegensatz zu einer Vielzahl anderer Videospiele ohne Trägermedium aus und werden komplett über das Internet angeboten. Zwar handelt es sich in den meisten Fällen noch um kleinere Arcade-Games unabhängiger Entwicklungsstudios, Onlineportale wie die zum Publisher Valve („Portal“, „Half- Life“) gehörende Plattform Steam, stellen ihren Kunden aber schon jetzt Vollpreistitel zum kostenpflichtigen Download zur Verfügung.^[13] Kleineren Independent-Studios bietet Steam darüber hinaus die Möglichkeit, den Einzelhandel zu umgehen und dennoch ein großes Zielpublikum zu erreichen.^[14] Durch die fehlenden Händlermargen können Spiele oftmals zu einem günstigeren Preis-Leistungs-Verhältnis angeboten werden, darüber hinaus bietet Steam seinen Kunden einen wirksamen Schutz gegen Raubkopien.^[15] Ein Weiterverkauf der über Steam erworbenen Videospiele ist im Regelfall jedoch nicht möglich.^[16] Zudem behält sich Valve vor, Anteile des Umsatzes einzubehalten, weshalb viele „ Games Publisher wie Electronic Arts, Ubisoft, THQ und Microsoft zunehmend versuchen, eigene Plattformen mit wichtigen Titeln zu lancieren, um PC-Spiele direkt an den Endkunden zu verkaufen.“^[17]

2.3 Marktteilnehmer und Interessensverbände

2.3.1 Videospielentwickler

2.3.1.1 First- & Second-Party-Entwickler

„First-Party“-Entwickler waren einst ehemalige unabhängige Entwicklungsstudios, die nunmehr als Tochtergesellschaften von Hardware- Konzernen wie Microsoft, Sony oder Nintendo geführt werden.^[18] Ihre Produktionen beschränken sich lediglich auf ihre Mutterkonzerne, welche für sie auch das Marketing und den Vertrieb der Videospiele übernehmen^[19], sodass die Spiele meist nur als Exklusivtitel für ein bestimmtes Gerät erhältlich sind. Zu den bekanntesten First-Party-Entwicklern zählen die gegenwärtig zu Sony Entertainment gehörenden Unternehmen Naughty Dog („Uncharted“, „The Last of Us“) und Polyphony Digital („Gran Tourismo“).^[20]

„Second-Party“-Entwickler stellen hingegen rechtlich eigenständige Entwicklungsstudios dar, sind jedoch durch Exklusivverträge an einen einzigen Hardware-Konzern gebunden^[21], daher werden sie oftmals auch als „exklusive Third-Party-Entwickler“ bezeichnet. Ihre Arbeit beschränkt sich meist auf Spielinhalte für eine bis maximal zwei Konsolen eines Herstellers (inkl. Handhelds wie der „Playstation Portable“ oder dem „Nintendo DS“), für dessen lizenzrechtliche Nutzung ein bestimmter Geldbetrag auf jede verkaufte Einheit entfallen kann.^[22] Üblicherweise übernimmt der Hardware-Konzern im Gegenzug den Vertrieb der Videospiele.

Während man auf dem ersten Blick kaum am Spiel erkennt, ob es sich um ein Videogame eines „First-Party“ oder „Second-Party“-Entwicklers handelt, fällt es dem Nutzer in der Regel schon leichter, diese klar von Spielen von „Third-Party-Entwicklern“ zu unterscheiden.

2.3.1.2 Third-Party-Entwickler

„Third-Party-Entwickler“ ist ein Sammelbegriff für eine Vielzahl von Drittherstellern, die ihre Spiele unabhängig von einem bestimmten Hardware-Konzern veröffentlichen. Die gegenwärtig sehr stark ausgeprägte Homogenität auf dem Konsolenmarkt und auf den PCs in Sachen Grafikleistung und Steuerung ermöglicht es ihnen, ihre Spiele gleichwertig für eine ganze Bandbreite an Endgeräten zu entwickeln.^[23] Dadurch gelingt es den Entwicklungsstudios zugleich, als ihr eigener Verleger in Erscheinung zu treten. Zu den weltweit führenden „Third-Party-Entwicklern“ gehören u.a. Ubisoft, Activision Blizzard und Electronic Arts.^[24]

2.3.1.3 Independent-Studios

„Independent-Studios“ oder „ spielmachende Hobbyisten “^[25] sind im Regelfall unabhängige Einzelentwickler, kleine Entwicklerteams oder Unternehmen, die ohne Unterstützung etwaiger Publisher an der Umsetzung ihrer eigenen kreativen Projekte arbeiten.^[26] Ihre Projekte können sich dabei auf eine Plattform beschränken (Xbox, Playstation, PC) oder in Abhängigkeit ihrer Mittel für mehrere, homogene Plattformen kompatibel sein (Tablets, Smartphones).

Finanzielle Unterstützung erhalten die „Independent-Studios“ zum Großteil durch externe Finanzgeber (Sponsoring, Crowdfunding)^[27] und Onlineplattformen (Origin, Steam), die ihnen gegenüber als Herausgeber ihrer Projekte in Erscheinung treten.^[28] Eine Eigenfinanzierung der Projekte kommt hingegen aufgrund des hohen Risikos und der geringen finanziellen Absicherung kaum in Frage.^[29] Zu den bekanntesten Indie-Games gehören Spiele wie „Angry Birds“, „Minecraft“ oder „Limbo“.^[30]

2.3.2 Publisher

Neben den Spielentwicklern stellen die Publisher das vielleicht wichtigste Glied in der Wertschöpfungskette dar. Als Herausgeber von Videospielen bestehen ihre Aufgaben v.a. in der Finanzierung, Überwachung und Koordination der Videospielentwicklung^[31],sowie in der Produktion geeigneter Datenträger, dem Aufbau der Vertriebswege, sowie in der Auswahl adäquater, verkaufsfördernder Mittel aus dem Marketing-Mix.^[32] Zu den erfolgreichsten Herausgebern von Videospielen gehörten 2013 mit € 7,65 Mrd. Microsoft Entertainment& Devices, TenCent (€ 5,51 Mrd.) und Sony Computer System (€ 5,45 Mrd.), gefolgt von Nintendo mit € 4,40 Mrd. und Activision Blizzard (€ 3,45 Mrd.).^[33]

3 Videospiele als Marketinginstrument

3.1 Definition Videogames und Computerspiele

Der Bundesverband der Computerspielindustrie G.A.M.E. e.V. definiert Video- und Computerspiele als Träger „ interaktiver, non-linearer Medien, die mit Hilfe audiovisueller Wiedergaben das Spielen ermöglichen oder Spiel zu Lernzwecken einsetzen. Dabei sind Trägermedium, Wiedergabesystem oder Übertragungsweg unwesentlich. Spiel ist eine freiwillige Beschäftigung von Einzelnen oder Gruppen, welche durch mindestens folgende Eigenschaften definiert ist:

- Interaktion zwischen Spiel und Medium/ zwischen den Spielern,
- die Existenz eines Spielfeldes/ Spielbereichs und
- das Vorhandensein von Spielregeln.“^[34]

3.2 Klassifizierung von Videospielen

Werbetreibenden fällt es oftmals nicht leicht, aus der Fülle von Games heraus zu entscheiden, welches Spiel für ihren Werbeauftritt am geeignetsten erscheint. So können Produktplatzierungen in Fantasy-Rollenspielen ebenso deplatziert wirken, wie in futurischen Rennspielen oder actionlastigen Ego-Shootern. Wie auch andere Bereiche der Unterhaltungsbranche können Computer- und Videogames unterschiedlichen Gattungen zugeordnet werden. Als Maßstab für die Kategorisierung von Videospielen lassen sich verschiedene Kriterien heranziehen. Es hat sich in der Praxis erwiesen, Online- und Offline-Games differenziert zu betrachten und sie inhaltlich verschiedenen Genres zuzuordnen.

3.2.1 Online- und Offline-Games

Online- Games bieten dem Spieler häufig die Möglichkeit, sich mit anderen Spielern aus aller Welt zu messen und ihren Erfolg mit ihnen zu teilen. Voraussetzung zum Spielen von Online-Games ist eine dauerhafte Verbindung zum Internet. Dabei unterscheidet man zwischen Browsergames und clientbasierten Computerspielen.^[35]

Browsergames werden in vielen Fällen im Fenster eines Internetbrowsers (Internet Explorer, Firefox, etc.) dargestellt und besitzen im Vergleich zu vielen anderen Videogames kein eigenes Installationsprogramm.^[36] Beispiele bekannter, browserbasierter Computerspiele sind „Shadows Kings“ und das durch Seven-One Media stark umworbene Spiel „Goodgame Empire“.

Die Nutzung clientbasierter Videospiele vollzieht sich meist über spieleigene Programmfenster. Im Gegensatz zu Browsergames, müssen clientbasierte Videospiele vorab auf Festplatten installiert werden^[37], um ihrem hohen Datenvolumen Rechnung zu tragen. Erfolgreiche clientbasierte Videospiele sind das Fantasy-Rollenspiel „World of Warcraft“ und „Grand Theft Auto online“.

Die Aktivitäten von reinen Offline- Spielen finden dagegen ausschließlich auf den PC oder der eigenen Konsole statt. Eine Internetverbindung wird in der Regel nicht benötigt, aufgrund ihrer hohen Datenmengen, die in vielen Fällen bis zu mehrere Gigabyte umfassen können, setzen Offline-Games aber in der Regel eine Vorab- Installation ihrer Spielinhalte voraus.^[38] Beispiele berühmter Offline- Games sind der Ego-Shooter „Wolfenstein“, und die Action-Adventures „Legend of Tomb Raider“ und „Resident Evil“. Reine Online- und Offline-Games stellen heutzutage eher eine Seltenheit untern den Videospielen dar. Viele Games nutzen stattdessen die Möglichkeiten, Offline- und Onlineinhalte miteinander zu verbinden, indem sie Spielern verschiedene Spielmodi zur Verfügung stellen.^[39]

Inwieweit diese Möglichkeiten von Seiten der Entwickler jedoch verfolgt werden, hängt sehr stark vom Spielkonzept und dem Inhalt des Spiels ab. So macht es keinen Sinn, für Online-Rollenspiele (sog. Massive Multiplayer Online Games, kurz: MMOGs) Offline-Modi bereitzustellen, da das Spielprinzip darauf ausgelegt ist, das kompetitive Spielen miteinander und gegeneinander zu fördern.^[40] Für Spiele wie „Tetris“ oder „Mah-Jongg“ kommen hingegen kaum sinnvolle Onlinevarianten in Frage, da diese Spiele vornehmlich dazu bestimmt sind, ein festgelegtes Ziel in vorgegebener Zeit zu erreichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Klassifizierung von Videogames nach dem Kriterium der Internetfähigkeit , eigene Darstellung in Anlehnung an Stammermann, L., Thomas, W. (2007), S.35.

3.3.2 Genres

Eine weitere Art, Videospiele zu kategorisieren, stellt die Möglichkeit dar, sie thematischen Zusammenhängen zuzuordnen.

3.2.2.1 Action-Games

Genretypisches Merkmal von Action-Games ist der virtuelle Kampf ums Überleben. Der Spieler benötigt ein hohes Maß an Geschick und schnellem Reaktionsvermögen^[41], um die überwiegend kompetitiven Spielmechaniken zu meistern. Schauplatz der Handlung bilden in den meisten Fällen Arenen oder lineare Spielabschnitte, in denen die Spieler gegen computergesteuerte Gegner (sog. Non-playable-Characters, kurz: NPCs) antreten, oder ihr Können online gegen Spieler aus aller Welt unter Beweis stellen.^[42] Zu den bekannten Vertretern dieses Genres gehören Action-Adventures wie „Uncharted“ oder „Tomb Raider“, Shoot’em ups und Beat’em ups („Mortal Combat“, „Tekken“) und die zur öffentlichen Diskussion stehenden Online- und Ego-Shooter („Call of Duty“, „Counterstrike“).

3.2.2.2 Jump ’n‘ Runs

In Jump ’n‘ Runs steuert der Spieler Spielfiguren rennend oder hüpfend durch eine Welt fantasievoller, themenorientierter Spielabschnitte. Dabei gilt es, bestimmte Gegenstände einzusammeln, Plattformen zu besteigen oder Hindernissen auszuweichen.^[43] Durch ihren comichaft überzeichneten Stil erfreuen sie sich gerade bei jüngeren Spielern großer Beliebtheit. Zu den bekanntesten Jump ’n‘ Runs zählen Spiele wie „Super Mario Bros.“, „Kalimba“ und „Valiant Hearts“.

3.2.2.3 Simulationen

Simulationen simulieren häufig Einzel- oder Mannschaftssportarten, den Umgang mit Fahrzeugen oder stellen realitätsnahe Tätigkeiten dar.^[44] Ihr Augenmerk liegt v.a. in der Darstellung authentischer Orte, Personen und Eigenschaften, die erwartungsgemäß in einer jährlichen Neuauflage präsentiert werden. Aufgrund ihrer Parallelen zur Realität fällt Neueinsteigern der Spieleintritt besonders leicht, da sie mit den Regeln und Protagonisten bereits vertraut sind.^[45] Beispiele bekannter Simulationen sind „World of Tanks“, der Landwirtschafts- und Bausimulator, sowie der „Fußballmanager 2013“.

3.2.2.4 Strategiespiele

In Strategiespielen hat der Videospieler die Befehlsgewalt über eine Vielzahl von Spielfiguren und Ressourcen, die er planerisch so einsetzt, dass er am Ende als Sieger aus einem Kreis echter Konkurrenten oder computergesteuerter Gegner hervorgeht. In Echtzeit verfolgt er dabei das Spielgeschehen von schräg oben (isometrisch), wodurch es scheint, als blicke er auf die Welt unter ihm herab. Strategiespiele können in Aufbau- Strategiespiele und Militärstrategiespiele unterschieden werden.^[46] Berühmte Beispiele sind Ubisofts „Anno 1602“, „Tropico 5“ und die Videospielreihen „Stronghold“ und „Age of Empires“.

3.2.2.5 Rollenspiele

In Rollenspielen bereist der Spieler in Gestalt eines besonderen Charakters (Ritter, Mafiaboss, Pirat) eine oftmals fantasievoll gestaltete, offene Spielwelt. Diese besitzen zu Beginn des Spiels meist vordefinierte Attribute und Eigenschaften, die im Spielverlauf durch Kämpfe oder dem Erwerb besonderer Ausrüstungsgegenstände verbessert werden können.^[47] Im Fokus des Rollenspiels steht dabei die Erzählung einer gut ausgearbeiteten Geschichte, die um dem Protagonisten herum entsponnen wird.^[48] Der Spieler wird hierdurch zur Hauptfigur eines durchweg spielbaren Films. Erfolgreiche Beispiele sind Ubisofts „Assassin’s Creed“ und die Spielserie „Diablo“.

Eine Besonderheit unter den Rollenspielen stellen die sogenannten „Massive Multiplayer Online Role Playing Games“ (kurz: MMORPGs) dar. Hierbei handelt es sich um ausschließlich online spielbare Computerspiele, die weder ein vordefiniertes Ziel noch ein Spielende aufweisen.^[49] Der Spielaufbau ähnelt dabei in vielen Fällen actionorientierteren Rollenspielen, an die Stelle von computergesteuerten Figuren treten jedoch reale, menschliche Mitspieler, um gemeinsam die gegnerischen Kräfte zu bezwingen.^[50] Zu den bekanntesten Vertretern dieser Gattung gehören mit 10 Millionen Abonnenten weltweit Blizzard Entertainments erfolgsreichste Spielreihe „World of Warcraft“^[51], „The Elder Scrolls online“ und „Final Fantasy XIV: A Realm Reborn“.

3.2.2.6 Denkspiele

Denkspiele konfrontieren den Spieler häufig mit bestimmten algorithmischen oder mathematischen Aufgaben, die nur durch ein wohldefiniertes Maß an Geschick und Kombinationsgabe gelöst werden können.^[52] Häufig sind dies grafisch simple, zweidimensionale Abbilder realer Zahlen- oder Gedächtnisrätsel („Sikaru“, „Sodoku“, „Dr. Kawashimas Gehirnjogging“), zum Genre der Denkspiele gehören aber auch Games wie „Tetris“ und „Mah-Jongg“.

3.2.2.7 Gesellschaftsspiele

Bei Gesellschaftsspielen handelt es sich in der Regel um digitale Umsetzungen beliebter Karten- oder Brettspiele wie Schach, Backgammon oder Rommee.^[53] Sie besitzen ein Datenvolumen von meist nur wenigen Megabyte und können als Browsergame gespielt oder als Download kostenfrei oder gegen ein geringes Entgelt auf entsprechenden Plattformen erworben werden.

3.2.2.8 Arcade-Games

Arcade-Games gehören den ältesten Videospiel-Genres und entspringen zum Großteil der Spielhallentradition der 1970er und 1980er Jahre. Ihr Ziel besteht meist darin, durch Geschick und Reaktionsvermögen einen höchstmöglichen Punktstand zu erreichen.^[54] Durch ihre einfache Steuerung sind sie auch für ältere Spieler schnell und einfach zu erlernen. Zu den bekanntesten Vertretern dieser Gattung gehören die Kultklassiker „Space Invaders“ und „Pong“ sowie die Partyspiele „SingStar“ und „Guitar Hero“.

3.2.2.9 Kinder- & Kreativspiele

Kinder- und Kreativspiele werden größtenteils entwickelt, um die Kreativität und Produktivität der jüngsten Videospieler anzuregen.^[55] Ihre Zielgruppe sind meist Kinder im Alter von bis zu zehn Jahren. Die Darstellung der Spielinhalte erfolgt meist simpel, während die bunte Gestaltung für eine hohe Aufmerksamkeit sorgt. Bekannte Figuren aus der Fernsehwelt der Kleinen begleiten sie dabei durch verschiedene Rätsel und Spielabschnitte.^[56] Beispiele beliebter Kinder- und Kreativspiele sind „LEGO Friends“ und „Hugos Spielwerkstatt“.

3.2.2.10 Lifestyle-Games

Lifestyle- Games setzen sich überwiegend mit den Alltagsproblemen ihrer Nutzer auseinander. Beliebte Themen sind neben Sport Schminken, Mode und die Haltung von Haustieren.^[57] Das Spiel fungiert in erster Linie als Trainer und Ratgeber für bestimmte Sachverhalte, während Kameras und Bewegungssensoren im Regelfall jede Bewegung des Spielers aufzeichnen und nach bestimmten Kriterien bewerten. Hierzu gehören Videospiele wie „Zumba World Party“, „Adidas MyCoach“ und „Nike Kinect“.

3.2.2.11 Gelegenheitsspiele

Gelegenheitsspiele stellen eher eine Ausnahme unter den herkömmlichen Game- Genres dar, da sie sich weniger über den Inhalt, als vielmehr über die Zugänglichkeit von anderen Videospielen unterscheiden. Diese auch unter der Bezeichnung Casual-Games gebräuchliche Form des Videospiels zeichnet sich v.a. durch eine intuitiv bedienbare Oberfläche und einem schnellen Spielerfolg aus, wodurch sie für jeden Spieler leicht zu erlernen sind.^[58] Casual-Games umfassen meist nur wenige Megabyte und sind neben der aktuellen Generation auch für ältere Betriebssysteme und Smartphones erhältlich.^[59] Gelegenheitsspiele sind vornehmlich im Rahmen des Arcade-Gamings, in Jump ’n‘ Runs, sowie in Denk- und Gesellschaftsspielen zu finden.

3.2.2.12 Mischformen

Viele Videospiele nutzen heutzutage die vielfältigen Möglichkeiten der Spielgestaltung, um die Merkmale mehrerer Game- Genres miteinander zu verknüpfen.^[60] So stellen Videogames wie „Grand Theft Auto“, „Watch Dogs“ oder „Assassin’s Creed“ bereits regelmäßig ihren Nutzern kleine Minispiele zur Verfügung, in denen es gilt, in einer vorgegeben Zeit bestimmte Gegenständen einzusammeln oder sich der Partie eines traditionellen Karten- oder Brettspiels zu widmen. Auf diese Weise gelingt es den Entwicklern, auch in langgezogenen Passagen für kurzweilige Unterhaltung zu sorgen, den Wiederspielwert des Games zu erhöhen und Zielkunden aus anderen Videospielsegmenten von ihren Entwicklungen zu überzeugen.^[61]

3.3 Ursprünge des eGame-Advertisings

3.3.1 Die frühen Anfänge bis in die 1960er-Jahre

Videospiele werden immer beliebter, das zeigen nicht nur aktuelle Topseller wie „Call of Duty“ oder die „Grand Theft Auto“-Reihe, die der Branche jedes Jahr Rekordumsätze in Milliardenhöhe bescheren und zugleich mit Budgets finanziert werden, die denen von Hollywood- Blockbustern ebenbürtig sind. Es ist zum Großteil auch das Ergebnis des voranschreitenden technischen Fortschritts, der den Markt der Unterhaltungselektronik seit Jahren prägt.

Doch trotz allen Erfolgs blickt die Videospielindustrie auf eine insgeheim noch recht junge Vergangenheit von nur knapp 65 Jahren zurück, dessen Zielpublikum überwiegend mit der Verbreitung des PCs und der Videokonsolen in den 1980er und 1990er Jahren gewonnen werden konnte. Verantwortlich für den Erfolg zeichnete sich William Higinbotham (1910- 1994) 1958/59 mit seiner Entwicklung des Videospiels „Tennis for two“ am Brookhaven National Laboratory in New York.^[62] Seinerzeit für Forschungszwecke konzipiert, konnte erst um 1962 ein echter kommerzieller Erfolg mit einem Videospiel erzielt werden, bis es dem amerikanisch- deutschen Fernsehtechniker Ralph Baer 1968 gelang, unter Mitwirkung des ehemaligen Elektrounternehmens Magnavox, eine Videokonsole namens „Odyssey“ für den heimischen Alltagsgebrauch zu etablieren.^[63] Magnavox‘ ärgster Konkurrent Atari sorgte schließlich unter Führung von Nolan Bushnell für eine flächendeckende und öffentliche Verbreitung der Videokonsolen und Spielautomaten in den Großstädten der USA^[64] und somit für den vorzeitigen Austritt von Magnavox aus der Videospielbranche.

3.3.2 Die 1970er- und 1980er-Jahre

Die 1970er Jahre waren von nun ganz in der Hand von Atari, die mit ihrem Kultklassiker „Space Invaders“ und der Entwicklung des „VCS 2600“ für erste große kommerzielle Erfolge sorgten.^[65] Dieser Durchbruch war insbesondere das Resultat einer Innovationspolitik, bei der Videospiele von nun an auf separaten Speichermedien erhältlich waren und unabhängiger von einer bestimmten Plattform entwickelt werden konnten. Dies eröffnete den Markt für die ersten externen Spielentwickler, die versuchten, sich mit ihren Ideen in den Folgejahren zu profilieren und sich über die Vergabe von Lizenzen mit den Konsolenentwicklern zusammenschlossen.^[66] 1980 tauchte schließlich mit der Marke „Budweiser“ das erste Productplacement in einem Videospiel auf und begründete die später unter dem Namen „In-Game-Advertising“ gebräuchliche Werbeform (siehe Anhang 9).^[67]

Obwohl Spiele wie „PacMan“ zunächst echte Erfolge verzeichneten, konnten sich die Konsolen immer weniger am Markt durchsetzen. Während einkommerzieller Erfolg eines Großteils der damaligen Neuerscheinungen ausblieb, nahm im Gegenzug die illegale Replikation und Verbreitung von Computerspielen immer weiter zu, so dass der westliche Konsolenmarkt in nur wenigen Jahren in sich zusammenbrach.^[68]

3.3.3 Asiatische Einflüsse und die 1990er-Jahre

Während über die Jahre 1983/84 die Videospielindustrie in Europa und den USA der Krise fast vollständig erlag, befand sich auch der asiatische Markt in Aufruhr: innerhalb kurzer Zeit wurde der ehemalige Spielkartenproduzent Nintendo zum Marktführer auf dem Gebiet der virtuellen Unterhaltung.^[69]

Mit der Durchdringung des amerikanischen und europäischen Marktes (1986/87) erlangte der japanische Konsolenhersteller schließlich weltweite Bekanntheit. Ende der 1980er Jahre konnte Nintendo letztlich einen Marktanteil von über 90% für sich beanspruchen.^[70] Von dem Erfolg der Asiaten angespornt, hatte sich auch die westliche Videospielindustrie von der Krise erholen können und so versuchte man zunächst mit einem Relaunch alter Spieleklassiker an die „goldenen 70er Jahre“ anzuknüpfen. Bei einem dieser Neuerscheinungen handelte es sich um das berühmt gewordene und durch Coca-Cola initiierte Minispiel „Pepsi Invaders“ (Anhang 10), einer Abwandlung des Kultklassikers „Space Invaders“ von 1978, dessen Grundprinzip darin bestand, die Erde vor einer planetaren Invasion zu verteidigen. Auf den ersten Blick darauf ausgelegt, die Mitarbeitermotivation firmenintern zu festigen, markierte „Pepsi Invaders“ zugleich auch die Wiedergeburt des von „Kool-Aid“ begründeten Advergamings.^[71] Mit Lucas Arts trat Anfang der 1990er Jahre schließlich ein Herausgeber in den Markt ein, dessen Ursprünge vornehmlich in der Filmbranche zu finden waren („Krieg der Sterne“, „Indiana Jones“). Dessen Releases entpuppten sich gerade zu Beginn als Pioniere neuer technischer Möglichkeiten: als erster Publisher veröffentlichte Lucas Arts seine Neuerscheinungen nunmehr ausschließlich auf CD-ROM, in ihren Videospielen verbanden sie immer häufiger 3D-Grafikelemente mit kurzen Videosequenzen und ihr Online-Game „Habitat“ wurde zum Vorreiter des späteren „Second Life“.^[72]

Die nächsten Jahre beherrschten Anbieter wie Sony und Sega den Markt. Mit ihren Geräten profilierten sich nun auch diverse technische Neuerungen in den heimischen Haushalten, während Nintendo mit der Erfindung des „Game Boy“ überwiegend auf dem Markt der Handheld- Konsolen Präsenz zeigte und diesen nachhaltig prägte.^[73] Im Gegensatz zu Sega und Nintendo, die Spiele wie „Sonic“ oder das bereits erwähnte „Super Mario Bros.“ hauptsächlich in Eigenregie produzierten, förderte Sony überwiegend die Zusammenarbeit mit externen Entwicklungsstudios, wodurch sie in kürzester Zeit ihren Marktanteil um ein Vielfaches steigern konnten.

Die „PlayStation“ mit ihrer Vielzahl von Angeboten erfreute sich immer größerer Beliebtheit in der Spielergemeinde und so versuchten sich die Publisher untereinander v.a. durch eine atmosphärische Hintergrundkulisse von der Konkurrenz abzuheben. Produkt- und Markenplatzierungen wurden zu einem immer beliebteren Instrument, die Spieler tiefer in die virtuelle Welt hinein zu ziehen. In Autorennspielen wie „Need for Speed“ bestand nicht mehr bloß die Wahl zwischen einem roten und einem blauen Fahrzeug, die Spieler entschieden sich von nun an für einen Mercedes oder bestritten Rennen mit einen BMW.^[74]

Trotz allen Lobes und positiver Kritik blieb das wahre Potential des In-Game- Advertisings jedoch eine Zeit lang unentdeckt, und so standen Lizenzvereinbarungen mit den Markenherstellern auf der Tagesordnung, um die legale Implementierung einer Marke in ein Videospiel zu gewährleisten. Erst seit Beginn des 21. Jahrhunderts vertrauten Marketingfachleute zunehmend auf Produkt- und Markenplatzierungen in Videospielen, wodurch sich für die Herausgeber und Entwickler neue Möglichkeiten der Vertragsgestaltung ergaben.^[75]

3.3.4 Die 2000er-Jahre bis Heute

Das neue Jahrtausend stand von nun an ganz im Zeichen des Wettstreits der beiden Softwarekonkurrenten Microsoft und Sony. Während Sega dem technischen Fortschritt unterlag und seine Aktivitäten als Konsolenproduzent einstellte, verstärkte Nintendo seine Marketingkompetenzen hingegen zunehmend auf die Familien- und Partyspieler. Den Konsolen der oben erwähnten Konkurrenz zwar grafisch unterlegen, konnten insbesondere durch die vereinfachte Steuerung und den unkomplizierten Spielaufbau neue Zielgruppen gewonnen werden. Die zunehmende Verbreitung des In-Game-Advertisings sah Nintendo jedoch mit Skepsis und so verboten sie das Auftreten von Werbung in ihren Spielen nahezu vollständig.^[76]

Einen ganz anderen Weg beschritten hingegen die westlichen Konkurrenten aus Übersee: während von Seiten der Herausgeber erste Versuche unternommen wurden, Werbebotschaften zeitgebunden und austauschbar in ein Videospiel zu integrieren (dynamisches In-Game-Advertising), eröffneten sich nun auch den Konsolenherstellern neue Wege, Werbeinhalte auf ihren Plattformen bereit zu stellen. In virtuellen Netzwerken wie PSN (PlayStation Network) und Xbox-Live trafen sich die Nutzer in Gestalt virtueller Avatare von nun an mit anderen Spielern aus der ganzen Welt, um sich für gemeinsame Spiele zu verabreden, oder ihre Erfahrungen und Erfolge miteinander zu teilen. Von traditionsbewusst bis sportlich-modern: durch virtuelle Markenauftritte von Herstellern wie Adidas und Nike bestanden für die Spieler von nun an eine Fülle von Optionen, ihren Avatar individuell zu gestalten (siehe Anhang 14 und 15). Mit der „PlayStation 4“ und der „Xbox One“ veröffentlichten Sony und Microsoft im Herbst 2013 zuletzt eine neue Konsolengeneration, welche sich v.a. durch eine verbesserte Leistungsfähigkeit und neuen Funktionen im Home-Entertainment- Bereich markant von ihren Vorgängern unterscheidet. Wie stark der Einfluss der NextGen-Konsolen auf die Entwicklungen des In-Game-Advertisings jedoch sein wird, lässt sich zum heutigen Zeitpunkt noch nicht genau sagen.

3.4 Definition und Einordnung von In-Game-Advertising in die Kommunikationspolitik

3.4.1 Das In-Game-Advertising im Marketing-Mix

Trotz des steigenden Einflusses von Videospielen und ihres großen kommerziellen Erfolgs als Massenmedium warnen viele Marketingexperten und Vertreter der Videospielindustrie davor, ungeachtet des Erfolgs vergangener Kampagnen, vorschnelle Rückschlüsse zu ziehen und das In-Game-Advertising als eigenständige Werbeform zu betrachten. Vielmehr stellt das In-Game-Advertising eine Ergänzung der klassischen Kommunikationspolitik eines Unternehmens dar, dessen Ziele darin bestehen, durch emotionale Werbeansprachen die (Wieder-) Kaufabsicht eines Kunden zu stärken und die Produkt-/ Markenbekanntheit durch Werbemaßnahmen außerhalb traditioneller Werbefelder zu manifestieren. Demnach liegt es nahe, jegliche Maßnahmen dieser Art auch als „ Werbung in Videospielen “^[77] zu bezeichnen.

Unter dem Begriff der „Werbung“ wird dahingehend verstanden, den Kunden mittels besonderer Kommunikationsmittel in seinem Verhalten zu beeinflussen, um ihm zum Kauf bestimmter Waren und Dienstleistungen anzuregen.^[78]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Das In-Game-Advertising im Marketing-Mix, eigene Darstellung in Anlehnung anvon Grabowiecki, A., Halff, G. (2007), S. 8.

Gebräuchlicherweise findet das In-Game-Advertising dabei in weitaus weniger werberelevanten Umfeldern statt, als es üblicherweise in der klassischen Werbung der Fall ist. Daher kann das In- Game- Advertising in die Below-the-Line-Kommunikation eingeordnet werden, „ die allein durch ihre Andersartigkeit und Besonderheit Aufmerksamkeit erregt und den Umworbenen dort begegnet “^[79], wo er am allerwenigsten auf Werbung vorbereitet ist.

3.4.2 Productplacement

Unter „Productplacement“ versteht man „ die gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als dramaturgischen Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion gegen finanzielle oder sachliche Zuwendungen.“^[80] Diese spielen insbesondere bei der Produktion von Kinoblockbustern eine enorm große Rolle, weil gerade durch die Kooperation mit den Markenherstellern den oftmals hohen Produktionskosten ein Stück weit entgegen gewirkt werden kann. TV-Serien werden aber ebenso als Träger für Werbebotschaften genutzt wie Musikvideos und Videospiele. Typischerweise werden die Produkte und Marken dabei im Hintergrund der Handlung platziert oder in ihrer natürlichen Umgebung gezeigt, wodurch Produktplatzierungen deutlich authentischer daherkommen als etwa TV-Spots oder Werbefilme. Durch die Integration des Kommunikationsobjektes etwa in einen Film oder in ein Videospiel verschwimmt in zunehmender Art und Weise aber auch die Grenze zwischen dem Inhalt des Mediums und der Werbebotschaft, wodurch es für den Betrachter immer schwieriger ist zu beurteilen, ob es sich um eine „echte“ Produktplatzierung handelt oder ob der Gegenstand lediglich einen Teil der Kulisse darstellt. Seit April 2010 sind Produktplatzierungen auch in deutschsprachigen TV-Sendungen gestattet (ausgenommen sind Tabakwerbung und Werbung für ärztliche Behandlungsmethoden und Medikamente), diese müssen jedoch durch klare Hinweise auf Produktplatzierungen kenntlich gemacht werden.^[81]

3.4.3 Sponsoring

„ Sponsoring umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/ oder Organisationen verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Kommunikationspolitik zu erreichen."^[82]

Mögliche Sponsoringziele sind u.a. eine Steigerung der Markenbekanntheit, eine Verbesserung der Außenwirkung (Image) und Stärkung der Mitarbeitermotivation sowie der Nachweis gesellschaftlichen Engagements und Verantwortung durch die Ansprache spezieller Zielgruppen und Kundenkreise.^[83] Zu den häufigsten Arten des Sponsorings gehören neben dem Sport- und Kultursponsoring das Sozio- und Umweltsponsoring.^[84] Die Entwicklungen der letzten Jahre zeigen uns aber auch, dass gerade im Zuge des Web 2.0 neue Finanzierungskonzepte und Sponsoring-Bereiche erschlossen werden konnten. Auch wenn die Möglichkeiten dabei noch überwiegend auf Onlinespiele und Browsergames beschränkt sind, so stellt das Sponsoring mittlerweile eines der wichtigsten Finanzierungskonzepte im Zuge des eGame-Advertisings dar. Welche Zukunft das Sponsoring im eGame-Advertising jedoch hat, ist fraglich, denn mit einem Anstieg von Werbebannern auf Onlineseiten steigt zugleich auch die Verbreitung so genannter „Ad-Blocker“, die das Aufblenden von Pop-ups von Grund an unterbinden.^[85]

4 Zielgruppen des In-Game-Advertisings

4.1 Allgemeines

Wie aus einer gemeinsamen Umfrage des Bundesverbandes der Interaktiven Unterhaltungssoftware BIU und der GfK aus dem Jahr 2014 hervorgeht, verbringen gegenwärtig 29,3 Mio. Menschen in Deutschland, davon 15,8 Mio. Männer und 13,5 Mio. Frauen, regelmäßig ihre Freizeit in virtuellen Spielwelten.^[86] Zwar sind die Jugendlichen zwischen 14 und 29 Jahren mit einem Anteil von 37,0% noch immer am häufigsten unter den Videospielern vertreten, so zeigen uns diese Studien aber auch, das in den letzten Jahren eine ausgesprochen hohe Verschiebung der Gaming-Kultur in eine zunehmend ältere Spielergemeinde zu beobachten ist.^[87] Demnach stieg der Anteil der Videospieler in der Altersgruppe der 50 bis 64 Jährigen im Vergleich zum Vorjahr um 76,9%, in der Altersgruppe 65plus gar um 80% (Abbildung 4). Neben Kinobesuchen und Konzertveranstaltungen gelten Videospiele somit als eine der beliebtesten Medienaktivitäten der Deutschen.^[88]

[...]

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^[1] vgl. BIU (2014).

^[2] vgl. ebenda.

^[3] vgl. ebenda.

^[4] vgl. Große, F. (2014), Werner, S. (2014).

^[5] vgl. Große, F. (2014).

^[6] vgl. Werner, S. (2014).

^[7] vgl. ebenda.

^[8] vgl. Triesch, M. (2009), S. 10f.

^[9] vgl. ebenda, S. 10.

^[10] vgl. Activision Blizzard (2014).

^[11] PWC (2013).

^[12] vgl. Ballhaus, W. et.al. (2013), S. 14.

^[13] vgl. Triesch, M. (2009), S. 11.

^[14] vgl. Kogel, D. (2011).

^[15] vgl. ebenda.

^[16] vgl. Werner, S. (2014).

^[17] Kogel, D. (2011).

^[18] vgl. NINTENDO (o.J.).

^[19] vgl. McKinley, M. (2006), S. 2f., zitiert nach: Triesch, M. (2009), S. 7. Anm.: Originalquelle war nicht ohne weiteres gegen die Zahlung eines Entgeltes erhältlich, deshalb erfolgte in Abstimmung mit dem Erstgutachter die Zitation der Zweitquelle.

^[20] vgl. IGN (2012).

^[21] vgl. McKinley, M. (2006), S. 2f., zitiert nach: Triesch, M. (2009), S. 7. Anm.: Originalquelle war nicht ohne weiteres gegen die Zahlung eines Entgeltes erhältlich, deshalb erfolgte in Abstimmung mit dem Erstgutachter die Zitation der Zweitquelle.

^[22] vgl. ebenda, S. 7.

^[23] vgl. ebenda, S. 7f.

^[24] vgl. ebenda, S. 7.

^[25] Steinlechner, P. (2011).

^[26] vgl. ebenda.

^[27] vgl. Golem (o.J.).

^[28] vgl. Böhm, M. (2012).

^[29] vgl. Steinlechner, P. (2011).

^[30] vgl. ebenda.

^[31] vgl. Triesch, M. (2009), S. 17.

^[32] vgl. Gründerszene (o.J.).

^[33] vgl. Institut für Medien und Kommunikationspolitik (2014), S. 1.

^[34] Bundesverband der Entwickler von Computerspielen (2005), S. 2.

^[35] vgl. Thomas, W., Stammermann, L. (2007), S. 35.

^[36] vgl. Thomas, W., Stammermann, L. (2007), S. 35.

^[37] vgl. ebenda.

^[38] vgl. ebenda.

^[39] vgl. ebenda.

^[40] vgl. ebenda.

^[41] vgl. Egenfeld-Nielson, S. et. al. (2008), zitiert nach: Triesch, M. (2009), S. 16. Anm.: Originalquelle war nicht ohne weiteres gegen die Zahlung eines Entgeltes erhältlich, deshalb erfolgte in Abstimmung mit dem Erstgutachter die Zitation der Zweitquelle.

^[42] vgl. USK (2011).

^[43] vgl. USK (2011).

^[44] vgl. Triesch, M. (2009), S. 17.

^[45] vgl. USK (2011).

^[46] vgl. ebenda.

^[47] vgl. Miller, C. H. (2004), S. 212, zitiert nach: Triesch, M. (2009), S. 17. Anm.: Originalquelle war nicht ohne weiteres gegen die Zahlung eines Entgeltes erhältlich, deshalb erfolgte in Abstimmung mit dem Erstgutachter die Zitation der Zweitquelle.

^[48] vgl. Triesch, M. (2009), S. 17.

^[49] vgl. ebenda.

^[50] vgl. USK (2011).

^[51] vgl. Activision Blizzard (2014).

^[52] vgl. USK (2011).

^[53] vgl. USK (2011).

^[54] vgl. ebenda.

^[55] vgl. ebenda.

^[56] vgl. ebenda.

^[57] vgl. ebenda.

^[58] vgl. Thomas, W., Stammermann, L. (2007), S. 37.

^[59] vgl. ebenda.

^[60] vgl. USK (2011).

^[61] vgl. ebenda.

^[62] vgl. Triesch, M. (2009), S. 3; dazu auch Thomas, W., Stammermann, L. (2007), S. 46.

^[63] vgl. Thomas, W., Stammermann, L. (2007), S. 46.

^[64] vgl. ebenda, S. 47.

^[65] vgl. ebenda.

^[66] vgl. Kent, S. (2001), S. 278.

^[67] vgl. Marolf, G. (2007), S. 8.

^[68] vgl. Thomas, W., Stammermann, L. (2007), S. 48.

^[69] vgl. ebenda.

^[70] vgl. ebenda; dazu auch Porter, M. E., Takeuchi, H., Sakakibara, M. (2000), S. 95.

^[71] vgl. Thomas, W., Stammermann, L. (2007), S. 47.

^[72] vgl. ebenda, S. 49.

^[73] vgl. Triesch, M. (2009), S.5f.

^[74] vgl. Thomas, W., Stammermann, L. (2007), S. 57f.

^[75] vgl. Thomas, W., Stammermann, L. (2007), S. 58.

^[76] vgl. Panda, R. (2009), S. 4.

^[77] Triesch, M. (2009), S. 45.

^[78] vgl. Kroeber- Riel, W., Esch, F.-R. (2011), S. 51.

^[79] Bruhn, M., Esch, F.- R. (2009), S. 89.

^[80] Bruhn, M. (2013), S. 373.

^[81] vgl. Renner, Dr. C., Reichelt, A., Danziger, Dr. Chr. (o.J.). Weitere Informationen zum Thema finden sie unter 7. Rechtliche Einschränkungen des In-Game-Advertisings ab Seite 44.

^[82] Bruhn (2010), S. 6f.

^[83] vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 191ff.

^[84] vgl. Bruhn, M. (2013), S. 373.

^[85] mehr dazu unter 5.5 Free-2-Play und Social Media: Die Zukunft des Advergamings ab Seite 36.

^[86] vgl. BIU, GfK (2014b).

^[87] vgl. ARIS, Bitcom (2014).

^[88] vgl. Deloitte (2014).