Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Arbeit
2. Grundlagen und Hintergründe
2.1 Retailgeschäft und Bankenlandschaft in Deutschland
2.1.1 Begriffsbestimmung Retailgeschäft & Universalbanken
2.1.1.1 Universalbanken
2.1.1.2 Retail-Banking
2.1.2 Bedeutung des Retailgeschäftes für die deutschen Universalbanken
2.1.3 Bedeutung des Retailgeschäftes für die Commerzbank
2.1.4 Gesellschaftlicher Wandel und dessen Einflüsse auf das Retailgeschäft
2.2 Marktbearbeitung
2.2.1 Bedeutung & Notwendigkeit einer gezielten Marktbearbeitung
2.2.2 Undifferenzierte Marktbearbeitung
2.2.3 Differenzierte Marktbearbeitung
2.2.4 Konzentrierte Marktbearbeitung
2.2.5 Fazit
2.3 Marktsegmentierung als Grundlage der Marktbearbeitung
2.3.1 Entwicklung und Definition des Begriffes Marktsegmentierung
2.3.2 Kundensegmentierung vs. Marktsegmentierung
3. Kundensegmentierung im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute
3.1 Aufgaben und Ziele
3.2 Segmentierungskriterien
3.2.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien
3.2.2 Arten von Segmentierungskriterien
3.3 Ein- und mehrstufige bzw. ein- und mehrdimensionale Segmentierung
4. Eindimensionale Segmentierung als Ist-Zustand in Universalbanken
4.1 Gründe für diese Vorgehensweise
4.2 Modelle eindimensionaler Segmentierung
4.2.1 PrivatKundensegmentierung in der Commerzbank
4.2.2 Die A+E Segmentierung der Sparkassen
4.3 Beurteilung eindimensionaler Segmentierungsverfahren
5. Mehrdimensionale Kundensegmentierung
5.1 Modelle mehrdimensionaler Kundensegmentierung
5.1.1 Mikrogeographische Kundensegmentierung
5.1.2 Segmentierung mit Hilfe der Sinus-Milieus
5.1.3 Weitere Modelle mehrdimensionaler Kundensegmentierung
6. Vorteile und Anwendungsgebiete mehrdimensionaler Segmentierung
6.1 Erfüllung der an Segmentierungsansätze gestellten Anforderungen
6.1.1 Kaufverhaltensrelevanz
6.1.2 Aussagefähigkeit für eine gezielte Marktbearbeitung
6.1.3 Messbarkeit
6.1.4 Zeitliche Stabilität
6.1.5 Wirtschaftlichkeit
6.1.6 Finanzdienstleistungsbezug
6.2 Kundenpotential und –profilanalysen
6.3 Anwendungsmöglichkeiten im Rahmen des Marketingmixes
6.3.1 Segmentspezifischer Vertriebswegeeinsatz
6.3.1.1 Optimierung der Standortwahl
6.3.1.2 Optimierung der Kundenbetreuung
6.3.2 Segmentspezifische Produktpolitik
6.3.2.1 Zielgruppenspezifische Produktbündel
6.3.3 Segmentspezifische Kommunikationspolitik
6.3.3.1 Optimierung der Neukundengewinnung
6.3.4 Segmentspezifische Kontrahierungspolitik
6.4 Einsatzgebiete im Privatkundengeschäft der Commerzbank AG
6.4.1 Verbesserung der Kundenentwicklung und Kundenbindung
6.4.2 Optimierung der Filialstruktur
6.4.3 Verbesserung der Produktnutzung pro Kunde
6.4.4 Verbesserung der Bonitätsanalysen im Konsumentenkreditgeschäft
7. Fazit und Ausblick
Anhang
Anlage I: Verteilung der Hauptbankverbindungen auf Kreditinstitute
Anlage II: Entwicklung der Erträge und Aufwendungen im Retal-Banking
Anlage III: Filial- und Mitarbeiterabbau in der Commerzbank
Anlage IV: Die Sinus-Milieus ® 2004: Kurzcharakteristik
Literaturverzeichnis
Ehrenwörtliche Erklärung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Beispiel für eine A+E Segmentierung
Abb. 2: Die Sinus-Milieus® 2004
Abb. A1: Verteilung der Hauptbankverbindungen auf Kreditinstitute
Abb. A2: Entwicklung der Erträge und Aufwendungen im Retal-Banking
Abb. A3: Filial- und Mitarbeiterabbau in der Commerzbank
Abb. A4: Die Sinus-Milieus ® 2004: Kurzcharakteristik
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Kernstrategien und Marktanteile in den einzelnen Kernsegmenten
Tab. 2: Gegenüberstellung früherer und heutiger Bankkunde
Tab. 3: Kundensegmentierungskriterien
Tab. 4: Segmentierungskriterien der Commerzbank
Tab. 5: Schlüsselzahlen Privatkundengeschäft der Commerzbank
Tab. 6: Privatkundenbestand der Commerzbank AG*
1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
Schlagzeilen, wie beispielsweise „Privatkunden sollen für Kreditinstitute Gewinne bringen“[1], sowie „Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken“[2], stehen stellvertretend für eine ganze Reihe ähnlicher Meldungen, die in der letzten Zeit häufig zu vernehmen waren.
Vor dem Hintergrund dieser Aussagen wird klar, dass das Retail-Banking, welches vor drei Jahren noch als überholtes Geschäftsmodell galt und gegenüber dem prestigeträchtigen Investmentbanking mehr und mehr an Bedeutung verlor[3], in den deutschen Vorstandsetagen wiederentdeckt wurde.[4] So will die HypoVereinsbank in den nächsten Jahren verstärkt um die deutsche Privatkundschaft buhlen[5] und Allianz Konzernchef Michael Diekmann gab als Zielsetzung für 2005 vor, aus 300.000 Allianz Kunden Dresdner Bank Kunden machen zu wollen.[6]
Darüber hinaus macht es sich Commerzbank[7] Privatkundenvorstand Martin Blessing zum Ziel, die Commerzbank AG zur besten Privatkundenbank Deutschlands zu machen. Weshalb vor diesem Hintergrund in einem ersten Schritt die in Süddeutschland ansässige Schmidt Bank mit ihren 70 Filialen und 360.000 Privatkunden akquiriert wurde, um dadurch die Zahl der Privatkunden merklich auf 4,3 Millionen zu erhöhen.[8]
Die Möglichkeit, das Privatkundengeschäft wie im Fall der Commerzbank mittels Akquisitionen und Fusionen zu stärken, ist allerdings schnell erschöpft, da dies lediglich auf eine Steigerung des Kundenstammes abzielt, im Einzelfall aber recht kostspielig ist und darüber hinaus mit hohen Risiken verbunden sein kann, wie es das Beispiel der gescheiterten Gespräche mit der ING BHF-Bank zeigt.[9]
Daher wird der zukünftige Erfolg der Commerzbank im Privatkundengeschäft vor allem davon abhängen, wie es ihr unter steigendem Wettbewerbsdruck[10] gelingen wird, die zunehmend individueller werdenden Wünsche und Präferenzen ihrer Kunden zu erkennen[11], den Kundenstamm mit seinen unterschiedlichen Bedürfnissen anhand einer aussagekräftigen Kundensegmentierung abzubilden und in der Folge mittels einer zielorientierten Marktbearbeitung und eines effizienten Marketingmixes zu bearbeiten.[12] So decken die klassischen Segmentierungsansätze, welche fast ausschließlich auf sozioökonomischen Kriterien und somit auf Variablen wie beispielsweise dem Einkommen und Vermögen der Kunden beruhen, nur unzureichend nachfragerelevante Unterschiede im Kundenverhalten ab, was in der Folge eine weitergehende Segmentierung verlangt. Diese “weitergehenden“ Ansätze, die neben den eben genannten Kriterien auch psychographische und kaufverhaltensbezogene Aspekte berücksichtigen, sind in der Literatur unter dem Begriff der mehrdimensionalen Kundensegmentierungsansätze zusammengefasst und werden im Wettbewerb um den Kunden einen wesentlichen Faktor für ein erfolgreiches Privatkundengeschäft bilden.[13]
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Vor dem dargestellten Hintergrund werde ich mich in dieser Arbeit dem Thema Mehrdimensionale Kundensegmentierung und deren Vorteile im Vergleich zu gegenwärtigen Segmentierungsansätzen im Bankensektor widmen. Ziel der Arbeit ist dabei, Konzeptionen mehrdimensionaler Segmentierung vorzustellen, die generellen Vorteile solcher Segmentierungsansätze zu erläutern und Anwendungsgebiete aufzuzeigen. Zur Verdeutlichung der Thematik erfolgt die Betrachtung am Beispiel des Privatkundengeschäftes der Commerzbank AG, wobei diese Arbeit jedoch für alle im Privatkundengeschäft tätigen Kreditinstitute gleichlautende Gültigkeit und Bedeutung erfährt.
1.3 Gang der Arbeit
Zum besseren Verständnis der Arbeit werden in Kapitel 2 zunächst die theoretischen Grundlagen erarbeitet sowie aktuelle Entwicklungen aufgezeigt. Dazu werden zum einen die Entwicklungen und Veränderungen im Retailgeschäft deutscher Banken dargelegt und zum anderen die Bedeutung des Retailgeschäfts für die deutschen Banken und die Commerzbank AG dargestellt. Zudem werden wichtige Begrifflichkeiten aus den Bereichen der Marktbearbeitung als auch der Marktsegmentierung definiert und es wird auf die Unterscheidung zwischen Kunden- und Marktsegmentierung eingegangen.
Im weiteren Verlauf der Arbeit werde ich mich, soweit nicht anders erwähnt und von Bedeutung, lediglich der Thematik der Kundensegmentierung widmen und dazu in Kapitel 3 zunächst die Anforderungen an eine marktgerechte Kundensegmentierung erarbeiten, einen Überblick über die bestehenden Segmentierungskriterien geben und diese abschließend beurteilen.
Kapitel 4 beschäftigt sich mit eindimensionalen Segementierungsmodellen aus dem Bankensektor. Vor diesem Hintergrund werde ich die gegenwärtige Kundensegmentierung der Commerzbank AG vorstellen und auf weitere Modelle aus dem Bankensektor eingehen, mit der Zielsetzung die eindimensionalen Segmentierungsverfahren zu werten und zu beurteilen.
Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in Kapitel 5 und 6, welche sich mit Konzepten mehrdimensionaler Kundensegmentierung und deren Vorteile im Vergleich zu herkömmlichen Segmentierungsverfahren beschäftigen. Dazu werden in Kapitel 5 zunächst zwei ausgewählte Segmentierungsmodelle vorgestellt, bevor in Kapitel 6 neben den Vorteilen dieser Verfahren auch konkrete Anwendungsmöglichkeiten in der Bankpraxis erläutert werden. Zum besseren Verständnis werden neben allgemeingültigen Anwendungsgebieten auch gezielte Einsatzmöglichkeiten am Beispiel des Privatkundengeschäftes der Commerzbank AG aufgezeigt.
2. Grundlagen und Hintergründe
2.1 Retailgeschäft und Bankenlandschaft in Deutschland
2.1.1 Begriffsbestimmung Retailgeschäft & Universalbanken
2.1.1.1 Universalbanken
Universalbanken umfassen all die Leistungsanbieter von Finanzdienstleistungen, die grundsätzliche alle landesüblichen und in § 1 KWG aufgeführten Bankgeschäfte, dies umfasst sowohl das Einlagen- und Kreditgeschäft als auch das Effektengeschäft[14], betreiben.[15] Dabei unterscheidet man in Anlehnung an die geschäftspolitischen Motive folgende drei Gruppen von Universalbanken:[16]
- Banken des Sparkassensektors, zu deren Aufgabe die Verfolgung eines öffentlichen Auftrages gehört (Gemeinnützigkeitsprinzip)[17]
- Banken des Genossenschaftssektors, zu deren Aufgabe die Förderung ihrer Mitglieder zählt (Förderungsprinzip)[18]
- Kreditbanken, die sich in erster Linie dem privatwirtschaftlichen Motiv verpflichtet fühlen. Zu ihnen gehören die 4 Großbanken (Commerzbank AG, Deutsche Bank AG, Dresdner Bank AG und die HypoVereinsbank AG).[19]
2.1.1.2 Retail-Banking
Retail-Banking (Massenkundengeschäft) beschreibt das Geschäft mit natürlichen Personen (Privatkunden), die in erster Linie einheitlich gestaltete und nur bedingt erklärungsbedürftige Finanzdienstleistungen nachfragen. Retail-Kunden verfügen über eher bescheidene finanzielle Mittel. Die Abgrenzung zum Private-Banking Kunden wird von den Banken anhand der Vermögensverhältnisse bzw. des monatlichen Nettoeinkommens vorgenommen.[20] Die Abgrenzungsgrößen sind abhängig von der gewählten Geschäftsstrategie[21] und sind beispielsweise bei der Commerzbank AG wie folgt geregelt:
- Jährliches Bruttoeinkommen: bis unter 250.000 EUR und/oder
- Mobiles Vermögen (ohne Immobilien): bis unter 500.000 EUR.[22]
2.1.2 Bedeutung des Retailgeschäftes für die deutschen Universalbanken
Strukturelle Nachteile auf dem Heimatmarkt[23], der Eintritt neuer Wettbewerber[24], sowie steigende Kosten und sinkende Erträge bis vor ein paar Jahren[25], können nichts daran ändern, dass gerade das Privatkundengeschäft von den deutschen Universalbanken wiederentdeckt wurde.[26]
Gründe dafür sind neben den Turbulenzen am Kapitalmarkt und den weggebrochenen Erträgen im Investmentbanking[27], vor allem die jüngsten Erfolge von Instituten wie beispielsweise der Norisbank, der CC-Bank oder der Citibank, welche ein äußerst profitables Privatkundengeschäft in Deutschland betreiben.[28] Zudem lässt der immense Anstieg der privaten Geld- bzw. Sachvermögen erahnen, welches Potential das Privatkundengeschäft von morgen bietet. So belief sich das Geldvermögen der Deutschen im Jahr 2003 bereits auf 3,92 Billionen Euro.[29] Eine Untersuchung kam zusätzlich zu dem Ergebnis, dass in Deutschland mehr als 12 Millionen Menschen über ein Geldvermögen von 50.000 Euro und mehr verfügen (in Gesamteuropa Europa sind es ca. 40 Millionen).[30] Bedenkt man zudem noch, dass rund 175 Milliarden Euro pro Jahr vererbt werden, wovon der größte Teil an die für Banken ohnehin schon attraktivste Zielguppe der 35-55 Jährigen geht[31], dann wird ersichtlich, warum gerade die Großbanken seit ein paar Jahren enorme Anstrengungen im Privatkundengeschäft unternehmen, um Kosten zu senken und Erträge zu steigern.[32] Alles unter dem Gesichtspunkt langfristig stabile und kapitalmarktunabhängige Gewinne in diesem für Banken attraktiven und von Bedeutung gewonnenen Geschäftsfeld zu erwirtschaften.[33]
2.1.3 Bedeutung des Retailgeschäftes für die Commerzbank
Mit der Meldung das die Commerzbank das Filialnetz der Schmidt-Bank übernimmt, unterstrich Finanzvorstand Eric Strutz im Februar 2004 die gestiegene Bedeutung des Privatkundengeschäfts für die Commerzbank AG.[34] Statt Kostenoffensiven, Mitarbeiter- und Filialabbau[35], will man unter dem Projektnamen „Grow to Win“ in den nächsten Jahren verstärkt in das Privatkundengeschäft investieren, sowie Prozesse und Leistungen optimieren. Investieren will man dabei vor allem in das Wachstum dieses Segmentes, wobei dies über weitere kleinere Akquisitionen[36] als auch über Kundenofferten wie beispielsweise dem 3,1 Prozent Bonus-Zins-Angebot, mit dem bis Mitte des Jahres 75.000 Neukunden gewonnen werden konnten[37], erreicht werden soll. Vor dem Hintergrund eines profitablen Wachstums, sieht sich die Commerzbank in zwei Jahren als der Maßstab für ein gutes Privatkundengeschäft in Deutschland.[38] Tabelle 1 verdeutlicht dabei die Kernstrategien und Marktanteile in den einzelnen Kernsegmenten des Privatkundengeschäftes der Commerzbank AG.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an: Commerzbank AG: The Retail-customer business of Commerzbank AG, Folienvortrag gehalten am 20.01.2003, ohne Referentenangabe, Online im Internet, https://www.commerzbank.de/aktio-naere/vortrag/archiv/2003/blessing_030121_pdf.pdf, Abfrage vom 26.08.04.
2.1.4 Gesellschaftlicher Wandel und dessen Einflüsse auf das Retailgeschäft
Die Rahmenbedingungen für die Kreditwirtschaft haben sich in den letzten Jahren enorm gewandelt. Neben zunehmenden Wettbewerb, technologischen Fortschritt und Konzentrationsbewegungen unter den FDL-Anbietern[39] betrifft dies vor allem das Verhalten der Kunden selbst. So durchlief der FDL-Markt in den letzten Jahrzehnten einen tiefgreifenden Wandlungsprozeß vom Verkäufer- zum Käufermarkt.[40] Die Gründe für diesen Wandel sind in folgenden Entwicklungen zu suchen:
- Zunehmende Emanzipation der Kunden: ein verbesserter Informationsstand und ein zunehmend vertrauterer Umgang mit Finanzdienstleistungen hat eine zunehmende Selbstständigkeit und Kritikbereitschaft der Bankkunden zur Folge[41]
- Differenzierung der Bedürfnisse & höhere Ansprüche: Privatkunden haben, abgestimmt auf ihre individuellen Bedürfnisse, zunehmend höhere Ansprüche an die Beratungs- und Produktqualität ihrer Bank[42]
- Hybrides Kundenverhalten: Bankkunden zeichnen sich zunehmend durch ein situationsspezifisch differenzierendes Kaufverhalten aus. So handeln Bankkunden je nach persönlichem Nutzen zum einen preisbewußt, sind zum anderen aber auch bereit, bei entsprechendem Bedarf höherwertige und kostenintensivere Serviceleistungen in Anspruch zu nehmen.[43]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Swoboda, U.-C.: Retail-Banking und Private Banking: zukunftsorientierte Strategien im Privatkundengeschäft, Bankakademie-Verlag, Frankfurt am Main 2001, S. 70.
2.2 Marktbearbeitung
2.2.1 Bedeutung & Notwendigkeit einer gezielten Marktbearbeitung
Aufgrund des dargestellten Wandels vom Angebots- zum Nachfragermarkt und der zunehmenden Individualisierung der Gesellschaft[44] splittert sich der Markt in immer mehr Kundengruppen auf, welche sich durch unterschiedliche Bedürfnisse auszeichnen und andersartige Ansprüche an ihre Bank stellen.[45] Dies hat zur Folge, dass Banken den Privatkundenmarkt hinsichtlich ihres Instrumenteneinsatzes im Marketing zunehmend über kundenorientierte anstelle von produktorientierten Marktbearbeitungsstrategien angehen müssen.[46] Dabei stehen den Banken grundsätzlich drei Ansätze kundenorientierter Marktbearbeitungsstrategien zur Verfügung.[47]
2.2.2 Undifferenzierte Marktbearbeitung
Bei dieser Strategie richtet man die Betrachtung nicht auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Wünsche der verschiedenen Kunden- und Nachfragergruppen, sondern konzentriert sich vielmehr auf die Gemeinsamkeiten die alle Konsumenten auszeichnen.[48] In der Folge richten Banken die absatzpolitischen Maketinginstrumente am durchschnittlichen Bedarf und Nachfrageverhalten aus, mit dem Ziel, den gesamten Privatkundenmarkt anzusprechen.[49] Vorteile dieser Strategie sind Kosteneinsparungen in der Marktforschung als auch der Marktbearbeitung. In Märkten mit starken Wettbewerbsdruck ergeben sich allerdings Nachteile, welche insbesondere die Nichterfassung von Absatzpotenzialen betreffen[50], so dass die beschriebenen Vorteile mehr als kompensiert werden und diese Strategie nicht zu empfehlen ist.[51]
2.2.3 Differenzierte Marktbearbeitung
Im Gegensatz zur undifferenzierten Marktbearbeitung wird bei der Strategie der differenzierten Marktbearbeitung zwar auch der gesamte Markt bearbeitet, jedoch versucht man durch den unterschiedlichen Einsatz der Marketing-Instrumente auf die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen einzugehen.[52] Diese Strategie wird insbesondere von Universalbanken betrieben, wobei beim Einsatz der Marketing-Instrumente insbesondere eine Differenzierung bezüglich des Preis-, Betreuungs- und Produktangebotes erfolgt.[53] Die Verfolgung dieser Strategie ist kostenintensiver als die Strategie der undifferenzierten Marktbearbeitung, da sämtliche absatzpolitschen Maßnahmen hinsichtlich der Zielgruppe differenziert werden müssen.[54] Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass der Kundenmarkt in zu viele Kundengruppen aufgeteilt wird, so dass die Wirtschaftlichkeit nicht mehr gewährleistet ist.[55] Die Vorteile dieser Strategie sind, dass im Vergleich zur undifferenzierten Marktbearbeitung Streuverluste bei der Kundenansprache vermieden und Umsätze gesteigert werden können.[56]
2.2.4 Konzentrierte Marktbearbeitung
Bei der Strategie der konzentrierten Marktbearbeitung spezialisiert sich ein Unternehmen bei der Marktbearbeitung und bei der Ausgestaltung des Marketingmixes lediglich auf einen Ausschnitt des Marktes[57] mit dem Ziel, eine möglichst starke Stellung in diesem Segment zu erreichen.[58] Im Bankensektor wird diese Strategie vor allem von Privatbankiers angewandt, die sich mittels eines besonders individuellen und maßgeschneiderten Leistungspaketes einer bestimmten Zielgruppe widmen.[59] Die Vorteile dieser Vorgehensweise liegen vor allem in der Spezialisierung und der damit höheren Beratungs- und Leistungsqualität.[60] Der Nachteil dieser Strategie ist im besonderen in der starken Abhängigkeit von einem einzigen Marksegment zu sehen.[61]
2.2.5 Fazit
Gerade unter den angeführten Bedingungen wird es für Universalbanken immer wichtiger die Maßnahmen zur Marktbearbeitung optimal am Kunden auszurichten, um diese individuell zu betreuen. Daher ist für den Einsatz im Privatkundengeschäft eine differenzierte Marktbearbeitungsstrategie sinnvoll, wobei die Voraussetzung für einen effizienten Einsatz dieser Vorgehensweise eine kundengerechte Segmentierung ist.[62]
2.3 Marktsegmentierung als Grundlage der Marktbearbeitung
Im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute findet der Begriff Kundensegmentierung zwar weithin Verwendung, in der Literatur und im Sprachgebrauch mangelt es jedoch an einer klaren Abgrenzung zur Marktsegmentierung bzw. werden diese Begriffe Synonym verwendet.[63] Daher soll nachfolgend der Begriff Kundensegmentierung von dem Begriff der Marktsegmentierung abgegrenzt werden und im weiteren Verlauf als Grundlage dieser Arbeit dienen.
2.3.1 Entwicklung und Definition des Begriffes Marktsegmentierung
Der Begriff Marktsegmentierung ist kein neu entdecktes Konzept im Marketing, sondern wird vielmehr schon seit Jahrzehnten erforscht.[64] Der Grundgedanke der Marktsegmentierung besteht darin, den Kunden und nicht das Produkt ins Zentrum des Marketings zu rücken, um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden.[65] Diese Überlegung wurde bereits Anfang der 30er Jahre aufgegriffen[66], wobei in diesem Zusammenhang die Arbeiten der Autoren Chamberlin (1933), Robinson (1933) und von Stackelberg (1939) anzuführen sind.[67] Den Terminus prägte schließlich Wendell R. Smith in einem im Jahr 1956 verfassten Artikel, worin er den Begriff Marktsegmentierung systematisch analysierte und darüber hinaus in die Fachliteratur einführte.[68] Seitdem finden sich in der Literatur viele verschiedene Ansätze zur Begriffsabgrenzung[69], wobei die Grundidee allerdings fortan die Gleiche ist.[70] So soll mit Hilfe der Segmentierung ein hinsichtlich der Bedürfnisse heterogener Gesamtmarkt in homogene (und untereinander möglichst heterogene) Teilmärkte aufgegliedert werden, um in der Folge für diese Teilmärkte zielgruppenkonforme Leistungen zu entwickeln und zur Verfügung zu stellen.[71] Die Marktbearbeitung richtet sich anschließend auf die Auswahl eines oder mehrerer Marktsegmente sowie die Erschließung mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme.[72]
2.3.2 Kundensegmentierung vs. Marktsegmentierung
Aufbauend auf der Marktsegmentierung, kann die Kundensegmentierung als eine Verfeinerung der ersteren hin zu einer Fokussierung auf den Kunden verstanden werden. Während mit Hilfe der Marktsegmentierung in einem ersten Schritt eine Auswahl hinsichtlich der relevanten Teilmärkte getroffen wird, in denen sich ein Unternehmen strategisch positionieren will. Werden mittels der Kundensegmentierung die Kunden des jeweiligen Teilmarktes in, in sich homogene und untereinander heterogene Kundengruppen unterteilt.[73] Gemeinsamkeiten von Markt- und Kundensegmentierung liegen sowohl in den verwendeten Methoden als auch Segmentierungskriterien[74], weshalb im weiteren Verlauf der Arbeit die weite Definition der Segmentierung[75] zugrunde gelegt werden kann, sich diese Arbeit aber ausschließlich mit der Kundensegmentierung und deren Ausprägungen im Bankensektor beschäftigt.
3. Kundensegmentierung im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute
3.1 Aufgaben und Ziele
Kreditinstitute nutzen die Methode der Kundensegmentierung, um mit Hilfe dieser eine Vielzahl von Zielen zu verfolgen, die sowohl die Bereiche der Markterfassung als auch der Marktbearbeitung betreffen.[76] Nachfolgend sind die wichtigsten Ziele kurz dargestellt:
- Bessere Befriedigung der Kundenbedürfnisse mit Hilfe einer zielgruppenspezifischen Kundenansprache als auch -betreuung[77]
- Erzielung höherer Erträge durch gezieltere Kundenbearbeitung[78]
- Steigerung der Effektivität des Marketings durch zielgruppenspezifischen Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente (Zielgruppen-Marketing)[79]
- Identifikation von Marktnischen und potentialstarken Kundengruppen.[80]
Wichtig ist hierbei, dass die Wahl der zu bearbeitenden Kundensegmente einen wesentlichen Einfluss auf die Erreichung der mit der Kundensegmentierung verfolgten Ziele hat. So wird mit steigender Anzahl der Kundensegmente eine deutlich höhere Kundenorientierung erreicht. Allerdings erhöhen sich gleichzeitig die Marktbearbeitungskosten proportional.[81] Dies hat zur Folge, dass der Grad der Kundensegmentierung im Privatkundengeschäft eine konkrete Planung erfordert und die Auswahl der Segmentierungskriterien als auch die Anzahl der Segmentierungsvariablen wohl überlegt sein muss.[82]
3.2 Segmentierungskriterien
3.2.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien
Um den dargestellten Zielen der Kundensegmentierung gerecht zu werden, müssen die Merkmale mit Hilfe dessen der gesamte Privatkundenmarkt einer Bank in Kundengruppen aufgeteilt wird, folgende Anforderungen erfüllen:[83]
- Kaufverhaltensrelevanz: Um die absatzpolitischen Instrumente differenziert einsetzen zu können, müssen die identifizierten Kundensegmente bezogen auf das Kaufverhalten in sich homogen, untereinander jedoch heterogen sein.[84]
- Aussagefähigkeit für eine gezielte Marktbearbeitung: Mittels der ausgewählten Segmentierungskriterien müssen sich überschneidungsfreie Teilmärkte bilden lassen, die einen gezielten und differenzierten Einsatz der Marketinginstrumente ermöglichen.[85]
- Messbarkeit: Die Segmentierungskriterien müssen eine Erfassung der jeweiligen Kundengruppen mittels der vorhandenen Marktforschungsmethoden erlauben.[86]
- Zeitliche Stabilität: Die zur Bildung von Kundengruppen herangezogenen Kriterien sollten in ihrer Aussagefähigkeit im Verlauf stabil sein.[87]
- Wirtschaftlichkeit: Der zusätzliche Ertrag durch den Einsatz einer differenzierten Marktbearbeitung muß die dadurch entstehenden Kosten übertreffen.[88]
- Finanzdienstleistungsbezug: Die Auswahl der Segmentierungskriterien sollte die Besonderheiten des Finanzdienstleistungsmarktes, insbesondere die große Bedeutung der persönlichen Kundenansprache berücksichtigen.[89]
Der Einsatz einzelner Segmentierungskriterien und -varibablen sollte hinsichtlich dieser Anforderungen immer geprüft werden.[90] Außerdem sollte vor allem auch die Umsetzbarkeit im Mittelpunkt stehen, da häufig festzustellen ist, dass die zur Segmentierung herangezogenen Kriterien in der Praxis nur eingeschränkt geeignet sind.[91]
[...]
[1] Vgl. o. V., Banken-Report - Studie: Privatkunden sollen für Kreditinstitute Gewinne bringen, Online im Internet, a.a.O., 20.08.04.
[2] Vgl. Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04.
[3] Vgl. Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04.
[4] Vgl. o. V., Banken-Report - Studie: Privatkunden sollen für Kreditinstitute Gewinne bringen, Online im Internet, a.a.O., 20.08.04.
[5] Vgl. o. V., HypoVereinsbank buhlt um deutsche Privatkunden, Online im Internet, a.a.O., 30.07.04.
[6] Vgl. o. V., Allianz hat das Schlimmste hinter sich, 17.08.04, S. 17.
[7] Im weiteren Verlauf werden Commerzbank AG und Commerzbank synonym verwendet.
[8] Vgl. Lebert, R., Commerzbank steigert Retail-Profite, Online im Internet, a.a.O., 01.06.04., sowie o. V., Integration der Schmidt-Bank: Glänzende Perspektiven mit neuen Kollegen, 02/2004, S. 4.
[9] Vgl. Wanner, Cl./ Maier, A./ Lebert, R., Commerzbank: ING bleibt auf ungeliebter BHF-Bank sitzen, Online im Internet, a.a.O., 10.08.04.
[10] Vgl. Benkenstein, M./ Stuhldreier, U., 02/2002, S. 19.
[11] Vgl. Demiri, A., 04/2004, S. 33 f.
[12] Vgl. Benkenstein, M./ Stuhldreier, U., 02/2002, S. 19 f.
[13] Vgl. Benkenstein, M./ Stuhldreier, U., 02/2002, S. 19 f.
[14] Vgl. Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 20.
[15] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 45.
[16] Vgl. Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 21., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 45 f., sowie ergänzend hierzu: Anlage I: Verteilung der Hauptbankverbindungen auf die Kreditinstitute, S. 41.
[17] Vgl. ergänzend hierzu: Grill, W./ Perczynski, H., 2001, S. 44 ff., sowie Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 24 ff.
[18] Vgl. ergänzend hierzu: Grill, W./ Perczynski, H., 2001, S. 47 ff., sowie Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 21 ff.
[19] Vgl. ergänzend hierzu: Grill, W./ Perczynski, H., 2001, S. 42 ff., sowie Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 29 ff.
[20] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 40.
[21] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 40.
[22] Vgl. Commerzbank AG: Segmentierungskriterien nach einer Aufstellung der Zentrale für Private Kunden (ZPK).
[23] gemeint ist insbesondere das Dreisäulenprinzip im deutschen Kreditgewerbe; vgl. ergänzend hierzu: Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04.
[24] Vgl. Stuhldreier, U., 2002, S. 4 ff.
[25] Vgl. ergänzend hierzu: Anlage II: Entwicklung der Erträge und Aufwendungen im Retail-Banking, S. 42.
[26] Vgl. Goedeckemeier, K.-H., 03/2003, S. 38 f.
[27] Vgl. Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04.
[28] Vgl. Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04., sowie Goedeckemeier, K.-H., 03/2003, S. 38 f.
[29] Vgl. ergänzend hierzu: Deutsche Bundesbank: Die gesamtwirtschaftlichen Finanzierungsströme im Jahr 2003, Monatsbericht Juli 2004, Online im Internet, a.a.O., S. 54.
[30] Vgl. Büschgen, H.-E./ Büschgen, A., 2002, S. 45., sowie ergänzend hierzu:z Swoboda, U.-C., 2001, S. 68 f.
[31] Vgl. Zur Brügge, R., 2003, S. 9 f.
[32] Vgl. ergänzend hierzu: vgl. Goedeckemeier, K.-H., 03/2003, S. 39., sowie Germann, U., 06/2004, S. 42 f.
[33] Vgl. Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04.
[34] Vgl. o. V., Integration der Schmidt-Bank: Glänzende Perspektiven mit neuen Kollegen, 02/2004, S. 4.
[35] Vgl. ergänzend hierzu: Anlage III: Filial- und Mitarbeiterabbau in der Commerzbank, S. 43.
[36] Vgl. o. V., Commerzbank sieht Spielraum für kleinere Zukäufe, Online im Internet, a.a.O., 04.08.04.
[37] Vgl. Germann, U., 06/2004, S. 42.
[38] Vgl. o. V., „Es lohnt sich wieder zu investieren“, 01/2004, S. 4.
[39] Vgl. ergänzend hierzu: Swoboda, U.-C., 2001, S. 17 ff.
[40] Vgl. Nieraad, Ch., 1994, S. 4., sowie Zur Brügge, R., 2003, S. 8.
[41] Vgl. Büschgen, H.-E./ Büschgen, A., 2002, S. 44., sowie Stuhldreier, U., 2002, S. 6 f.
[42] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 70 f., Büschgen, H.-E./ Büschgen, A., 2002, S. 44., sowie Stuhldreier, U., 2002, S. 7.
[43] Vgl. Büschgen, H.-E./ Büschgen, A., 2002, S. 44., sowie vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 70 f.
[44] Vgl. Kapitel 2.1.4: Gesellschaftlicher Wandel und dessen Einflüsse auf das Retailgeschäft.
[45] Vgl. Grasshoff, J., 2003, S. 109 ff.
[46] Vgl. Emödi, A., 1999, S. 23.
[47] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 111ff.
[48] Vgl. Freter, H., 1983, S. 111f., sowie Sandberg, B., 1995, S. 30.
[49] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 111.
[50] Vgl. Kohrmann, O., 2003, S. 80 f.
[51] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 111., sowie Sandberg, B., 1995, S. 30.
[52] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 111., sowie Freter, H., 1983, S. 113 ff.
[53] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 111.
[54] Vgl. Sandberg, B., 1995, S. 31.
[55] Vgl. Kohrmann, O., 2003, S. 81.
[56] Vgl. Sandberg, B., 1995, S. 31.
[57] Vgl. Freter, H., 1983, S. 112 f., sowie Sandberg, B., 1995, S. 30 f.
[58] Vgl. Kohrmann, O., 2003, S. 81 f.
[59] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 112.
[60] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 112.
[61] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 112 f.
[62] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 113.
[63] Vgl. Friedrichs-Schmidt, S., 2003, S. 9.
[64] Vgl. König, T., 2001, S. 7.
[65] Vgl. Hahn, C.-H., 2002, S. 14.
[66] Vgl. Brogini, M., 1998, S. 94.
[67] Vgl. König, T., 2001, S. 7.
[68] Vgl. ergänzend hierzu: Brogini, M., 1998, S. 94 ff.
[69] Vgl. ergänzend hierzu: Brogini, M., 1998, S. 102 ff., sowie Freter, H., 1983, S. 17 ff.
[70] Vgl. Vossebein, U., 2000, S. 19.
[71] Vgl. Vossebein, U., 2000, S. 19 f., Friedrichs-Schmidt, S., 2003, S. 9 f., sowie König, T., 2001, S. 9.
[72] Vgl. König, T., 2001, S. 9.
[73] Vgl. Friedrichs-Schmidt, S., 2003, S. 11.
[74] Vgl. Friedrichs-Schmidt, S., 2003, S. 11.
[75] Diese umfasst die in der Literatur verwendeten Begriffe Kundensegmentierung sowie Marktsegmentierung.
[76] Vgl. ergänzend hierzu: Swoboda, U.-C., 2001, S. 142., sowie Stuhldreier, U., 2002, S. 25.
[77] Vgl. ergänzend hierzu: Stuhldreier, U., 2002, S. 25 f., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 142.
[78] Vgl. ergänzend hierzu: vgl. Friedrichs-Schmidt, S., 2003, S. 12.
[79] Vgl. ergänzend hierzu: Swoboda, U.-C., 2001, S. 142.
[80] Vgl. ergänzend hierzu: Swoboda, U.-C., 2001, S. 142., sowie Stuhldreier, U., 2002, S. 26 f.
[81] Vgl. ergänzend hierzu: Stuhldreier, U., 2002, S. 27 ff.
[82] Vgl. Stuhldreier, U., 2002, S. 27.
[83] Vgl. ergänzend hierzu: Freter, H., 1983, S. 43 f., Brogini, M., 1998, S. 108 f., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 143 f.
[84] Vgl. ergänzend hierzu: Freter, H., 1983, S. 43., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 143.
[85] Vgl. ergänzend hierzu: Freter, H., 1983, S. 43 f., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 144.
[86] Vgl. ergänzend hierzu: Freter, H., 1983, S. 44., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 144.
[87] Vgl. ergänzend hierzu: Freter, H., 1983, S. 44., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 144.
[88] Vgl. ergänzend hierzu: Freter, H., 1983, S. 44., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 144.
[89] Vgl. ergänzend hierzu: Stuhldreier, U., 2002, S. 32.
[90] Vgl. Freter, H., 1983, S. 44.
[91] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 144.
- Arbeit zitieren
- Kevin Seeck (Autor:in), 2004, Mehrdimensionale Kundensegmentierung im Vergleich zur eindimensionalen Segmentierung im Privatkundengeschäft deutscher Kreditinstitute, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37778
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