Interdependenzen zwischen Fachjournalismus und Public Relations

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserklärungen
2.1 Was ist Fachjournalismus?
2.2 Wer sind Fachjournalisten?
2.3 Was sind Public Relations?
2.4 Definitionen von PR

3. Intersystembeziehungen und Grenziehungen
3.1 Journalismus und Fachjournalismus
3.2 Journalismus und Public Relations
3.3 Fachjournalismus und Public Relations

4. Theorien zu den Intersystembeziehungen von Journalismus und PR
4.1 Der steuerungstheoretische Determinationsansatz
4.2 Der handlungstheoretische Intereffikationsansatz
4.3 Der systemtheoretische Interpenetrationsansatz

5. Schlussbetrachtung

Bibliographie

Anhang

1. Einleitung

In den vergangenen Jahren hat sich das System Journalismus zunehmend ausdifferenziert. Es bildeten sich Subsysteme wie Informations-, Unterhaltungs- und Fachjournalismus heraus. Besonders im Printbereich zeigt sich eine Segmentierung der Publikums- und Fachzeitschriften sowie der Tageszeitungen. Deutlich wird dies an der Entstehung neuer Ressorts wie Finanzen, Ratgeber, Gesundheit und Wissenschaft.

Der Bedarf an Wissen in der Gesellschaft steigt weiter an und damit auch die Nachfrage nach Fachjournalisten, die komplexe Sachverhalte einem interessierten (Laien-)Publikum verständlich vermitteln. Dementsprechend spezialisieren sich immer mehr Journalisten auf ein Gegenstands- oder Themen bezogenes Fachgebiet.

Doch was genau ist Fachjournalismus? Worin bestehen die Unterschiede zum herkömmlichen Journalismus und wo sind Übereinstimmungen erkennbar?

Fachjournalismus und Public Relations stehen in sehr enger Beziehung zueinander, enger noch als Journalismus und Public Relations. Wie weit Fachjournalisten und PR-Praktiker voneinander abhängig sind und ob eines der beiden publizistischen Teilsysteme größeren Einfluss auf das andere ausübt, soll in der vorliegenden Arbeit näher untersucht werden. Als Grundlage der Betrachtung und für weitere Überlegungen dienen der steuerungstheoretische Determinationsansatz, der handlungstheoretische Intereffikationsansatz sowie der systemtheoretische Interpenetrationsansatz. Des Weiteren ist zu untersuchen, wie die einzelnen Hypothesen auf das Verhältnis von Fachjournalismus und Public Relations übertragen werden können und welcher Ansatz die Beziehungen zwischen Journalismus und Public Relations bzw. Fachjournalismus und Public Relations am besten beschreibt.

2. Begriffserklärungen

Der Einfachheit halber und um eine Abgrenzung zum Fachjournalismus noch zu verdeutlichen, wird in der vorliegenden Arbeit der klassische Journalismus durch den Begriff Allround-Journalismus ersetzt. Außerdem ist anzumerken, dass zwischen den Bezeichnungen Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations nicht unterschieden wird, da beide dasselbe Berufsbild benennen.

2.1 Was ist Fachjournalismus?

Die Spezialisierung des Journalismus und die Popularisierung des Fachjournalismus setzen sich immer weiter fort. Zu sehen ist dies vor allem an der Anzahl der neu eingeführten Fachpublikationen. Wie die Statistik der Deutschen Fachpresse zeigt, ist die Titelanzahl im Jahr 2003 im Vergleich zum Vorjahr von 3.563 auf 3.623 Fachzeitschriften gestiegen. Wurden im Jahr 2002 noch 217 Titel eingestellt, sind es im Folgejahr nur noch 150 Titel. Gleichzeitig ist die Anzahl der neu eingeführten Fachzeitschriften um 150 Prozent, von 84 auf 210 Titel, gewachsen.^[1]

Der Verband der deutschen Fachpresse definiert Fachzeitschriften, hierzu zählen auch alle wissenschaftlichen Zeitschriften, als

„periodische Druckwerke, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens viermal jährlich herausgegeben werden und sich in erster Linie mit beruflich relevanten Inhalten befassen. Dabei ist es unerheblich, ob diese Zeitschriften unentgeltlich abgegeben werden oder nicht. Als Fachzeitschriften gelten also nicht konfessionelle Zeitschriften, Kundenzeitschriften, Titel der Wirtschaftspresse sowie typische Special Interest-Zeitschriften (Hobby und Freizeit) (…) und dergleichen.“^[2]

Fachjournalismus findet jedoch nicht nur in Fachpublikationen statt, sondern kommt in allen Medien und publizistischen Programmen vor. Das zeigt unter anderem die Spezialisierung in neu entstandenen Ressorts zum Beispiel in Tageszeitungen. Themen wie Service, Ratgeber, Finanzen, Umwelt und Technik, Medizin und Gesundheit sind nicht mehr nur in Fachpublikationen enthalten.^[3]

„Der Idealtypus des Fachjournalismus sammelt Themen und Informationen in einem – meist durch berufliche Interessen – eingegrenzten Fachgebiet, bearbeitet diese nach allgemeinen publizistischen Regeln (Recherche, Genres, Nachrichtenwerte, Layout etc.) und auf der Grundlage eines spezifischen an Wissen und Erfahrungen der Produzenten wie der Rezipienten anknüpfenden Programms; Fachjournalismus nutzt verschiedene fachkompetente, v.a. wissenschaftliche Quellen und stellt das Produkt einer eingrenzbaren, relativ homogenen Nutzergruppe zur Verfügung. (…) Seine primären Funktionen sind die Bildungs- sowie die (berufliche) Sozialisationsfunktion.“^[4]

Während Allround-Journalismus prinzipiell über Themen aus allen Bereichen berichtet und somit unspezifisch ist, ist unter Fachjournalismus eine „besondere Form des Journalismus zu verstehen, der fachlich auf ein bestimmtes Themengebiet spezialisiert ist“^[5]. Demzufolge liegt die Unterscheidung zwischen Allround-Journalismus und Fachjournalismus in der inhaltlichen Spezialisierung. Aber ist nicht jeder journalistische Beitrag auf ein bestimmtes Thema fokussiert und somit spezifisch? Auch im eigentlichen Arbeitsablauf eines Fachjournalisten sind keine grundlegenden Unterschiede zum Allround-Journalisten zu erkennen. Beide arbeiten nicht nur nach allgemeinen publizistischen Regeln, sie bedienen sich auch derselben Medien- und Darstellungsformen.

Betrachtet man Journalismus nun aber nicht als Sache, sondern als Tätigkeit, und beschäftigt sich mit der Person, die diese Tätigkeit ausführt, so lassen sich Differenzen feststellen. Die Frage „Was ist Fachjournalismus?“ sollte also vielmehr heißen „Wer sind Fachjournalisten?“.^[6]

2.2 Wer sind Fachjournalisten?

Ein Beitrag kann weder allround-journalistisch noch fachjournalistisch sein. Die Unterscheidung liegt vielmehr in der Person, die den Beitrag schreibt. Während Allround-Journalisten prinzipiell über alles berichten, schreibt der Fachjournalist über sein Fachgebiet oder gegebenenfalls über mehrere voneinander abhängige bzw. ineinander übergreifende Themen.^[7]

Victor A. Tiberius^[8] und René Teichmann^[9] definieren das Berufsbild des Fachjournalisten wie folgt:

„Fachjournalisten sind keine typischen Journalisten. Sie sind Experten, die ihr fundiertes Fachwissen neben oder im Rahmen ihres nicht-journalistischen, wissensintensiven Hauptberufs einem interessierten Publikum professionell vermitteln.“^[10]

2.3 Was sind Public Relations?

Ursprünglich stammt der Begriff „Public Relations“ aus den USA. Bereits 1807 tauchte der PR-Begriff bei Thomas Jefferson auf und wurde 1832 an der Yale University verwendet. Die Entwicklung von Public Relations fand jedoch erst Anfang des 20. Jahrhunderts statt, in Deutschland sogar erst nach dem Zweiten Weltkrieg.^[11] Hier lässt sich seit den frühen fünfziger Jahren eine intensive Beschäftigung mit den scheinbar aus den USA importierten Public Relations beobachten.^[12]

Der Begriff „Public Relations“ lässt sich nicht in wenigen Worten erklären. Den vielen Erläuterungen von PR-Praktikern und Wissenschaftlern gelingt es zwar, das Arbeitsfeld von PR einzugrenzen, es gibt jedoch keine international gleichermaßen anerkannte, verbindliche Definition. Zu den vielen Ausdrücken, die PR definieren sollen, gehören in erster Linie Universalbegriffe wie Information, Kommunikation, Interpretation, Handlung, Kooperation, zwischenmenschliche Beziehungen, institutionelle Beziehungen, Management, Anpassung, Verständnis und wechselseitiges Verstehen und Vertrauen.^[13]

„Öffentlichkeitsarbeit ist das Phänomen, das Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit und Arbeit für die Öffentlichkeit bedeutet. In dem Synonym Public Relations ist durch den Begriff relations die Beziehung mit der Öffentlichkeit unmittelbar angesprochen, Öffentlichkeitsarbeit ist ein ständiger Dialog mit der Öffentlichkeit.“^[14]

2.4 Definitionen von PR

In den USA führten die Bemühungen, alle Elemente, Wirkungen und Ziele von PR zu erfassen, zu mehr als 2000 Einzel-Definitionen. 1976 analysierte Rex Harlow 472 dieser Definitionen und erarbeitete daraus eine so genannte „Superdefinition“.

„Public Relations ist eine unterscheidbare Management-Funktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit herzustellen und aufrechtzuerhalten. Sie bezieht die Handhabung von Problemen und Streitfragen ein; sie unterstützt das Management im Bemühen, über die öffentliche Meinung informiert zu sein und auf sie zu reagieren; sie definiert die Verantwortung des Managements in ihrem Dienst gegenüber dem öffentlichen Interesse und verleiht ihm Nachdruck; sie unterstützt das Management, um mit dem Wandel Schritt halten zu können und ihn wirksam zu nutzen; sie dient als Frühwarnsystem, um Trends zu antizipieren; und sie verwendet Forschung sowie gesunde und ethische Kommunikationstechniken als ihre Hauptinstrumente.“^[15]

Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) hat 1965 für PR folgende Begriffsbestimmung formuliert:

„Public Relations sind das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung.“^[16]

Albert Oeckl, der als einer der Pioniere des PR-Bereichs gilt, formulierte 1976 in seinem Buch „PR-Praxis – Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit“ eine sehr vereinfachte Definition für Öffentlichkeitsarbeit:

„Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration.“^[17]

3. Intersystembeziehungen und Grenzziehungen

3.1 Journalismus und Fachjournalismus

Fachjournalismus ist neben Informations- und Unterhaltungsjournalismus ein weiteres Subsystem des Journalismus. Die Profilierung der einzelnen und eine Grenzziehung zwischen den einzelnen journalistischen Teilsystemen wird jedoch problematisch, da Elemente des Informations- und Unterhaltungsjournalismus auch im Fachjournalismus zu finden sind und umgekehrt.^[18]

Als ein Subsystem des Journalismus hat der Fachjournalismus wie auch der Allround-Journalismus die Primärfunktion „Themen für die öffentliche Diskussion zu sammeln, aufzubereiten und zur Verfügung zu stellen“^[19].

Während im Allround-Journalismus die Aktualität eine entscheidende Rolle spielt, denn ‚Nichts ist älter als die Zeitung von gestern’, können im Fachjournalismus Inhalte Monate, manchmal sogar Jahre später noch aktuell sein und zitiert werden.^[20]

Vom Journalismus wird heute aber nicht mehr nur erwartet zu informieren, zu kritisieren, zu kontrollieren, zu bilden und zu unterhalten, auch Service-, Ratgeber- und Orientierungsfunktionen und die Unterstützung im Prozess des lebenslangen Lernens gewinnen zunehmend an Wichtigkeit.^[21]

Moderne Gesellschaften wie die unsere entwickeln sich unaufhaltsam in Wissensgesellschaften, in denen Wissen ein entscheidender Wettbewerbsfaktor ist. Das betrifft vor allem Fachwissen. Selbst das Wissen in den Bereichen Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport, das ursprünglich unter Allgemeinwissen gefasst wurde, differenziert sich immer mehr aus und verwandelt sich zunehmend in Fachwissen. Die Nachfrage nach Wissen steigt immer weiter an, was immer neue Fach- und Publikumsmedien sowie steigende Leser- und Nutzerzahlen belegen.^[22]

„AusgeprägtesFachwissen fehlt in der Regel bei hauptberuflich tätigen (Allround-) Journalisten, deren klassische Ausbildung auf Breite und nicht Tiefe ausgerichtet ist. Mit ihrem breit angelegten Allgemeinwissen können sie über viele Bereiche schreiben; ihre Grenzen liegen aber dort, wo ihre Allgemeinbildung endet.“^[23]

Die hohe fachliche Kompetenz liegt dagegen bei Experten in wissensintensiven Berufen. Nur sie sind in der Lage, ihr fundiertes Fachwissen einem interessierten Publikum professionell zu vermitteln. Zusammenfassend kann man also sagen:

Allround-Journalismus vermitteltInformationen, Fachjournalismus dagegen Wissen.^[24]

[...]

^[1] vgl. Deutsche Fachpresse: Fachpresse Statistik 2003, veröffentlicht unter www.fachpresse.de

^[2] In: Fachpresse-Statistik 2000 und 2001, S. 5, veröffentlicht unter www.fachpresse.de

^[3] vgl. Dernbach, Beatrice/Roth, Judith, Popularisierung des Expertenwissens - Expansion des

Fachjournalismus im Medienmarkt, veröffentlicht unter http://aulis.hs-bremen.de/ilias/le_uebersicht.php

^[4] In: Dernbach, Beatrice, 2002(a), S. 183

^[5] In: Tiberius, Victor A./Teichmann, René, 2004, S. 15

^[6] vgl. a.a.O., S. 16

^[7] vgl. a.a.O., S. 17

^[8] Fachjournalist und Fachpublizist im Themengebiet Unternehmensführung

^[9] Fachjournalist und Fachpublizist im Themengebiet Wissenschaftsinformatik, Marketing und Fachjournalismus

^[10] In: Deutscher Fachjournalisten-Verband, S. 5

^[11] vgl. Arendt, Gusti, 1993, S. 13

^[12] vgl.: Szyszka, Peter, 1997, S. 9

^[13] vgl. Ronneberger, Franz/Rühl, Manfred, 1992, S. 26, siehe auch: Wiese, Beate, 2003, S. 4

^[14] In: Oeckl, Albert, 1976, S. 19

^[15] Deutsche Übersetzung in: Ronneberger, Franz/Rühl, Manfred, 1992, S. 29, Original in: Harlow, Rex F., 1976, S. 36, siehe Anhang

^[16] In: Oeckl, Albert, 1976, S. 50/51

^[17] In: a.a.O., S. 14

^[18] vgl. Dernbach, Beatrice, 2002(a), S. 190

^[19] In: a.a.O. S. 181

^[20] vgl. http://www.dfjv.de/dfjv/Fachjournalismus.php?navid=3

^[21] In: Dernbach, Beatrice, 2002(a), S. 181

^[22] vgl. http://www.dfjv.de/dfjs/Berufsbild.php?navid=41

^[23] vgl. http://www.dfjv.de/dfjv/Fachjournalismus.php?navid=3

^[24] vgl. ebd.