Erfolgreiche Einführung von Innovationen in verschiedenen Kulturkreisen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau und methodisches Vorgehen

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Kultur
2.2 Innovation
2.3 Storytelling

3 Kulturdimensionen und Abgrenzungen
3.1 Nach Hofstede
3.2 Nach Trompenaars

4 Einordnung der Kulturkreise Japan, Russland und Schweden in die Kulturdimensionen
4.1 Japan
4.2 Russland
4.3 Schweden

5 Innovationseinführung in den drei Kulturkreisen
5.1 Berücksichtigung verschiedener Aspekte bei der Innovationseinführung
5.2 Erfolgsfaktoren zur erfolgreichen Einführung von Innovationen in den verschiedenen Kulturkreisen

6 Zusammenfassung

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung der Kulturkreise in die Kulturdimensionen nach Hofstede

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Begriffsdefinitionen der Kultur.

Tabelle 2: Einordnung der Kulturen in die Kulturdimensionen nach Trompenaars

Tabelle 3: Berücksichtigung verschiedener Aspekte und Ermittlung der länderspezifischen Merkmale.

Tabelle 4: Überblick Unterschiede der Kulturen Japan, Russland und Schweden.

Tabelle 5: Tabelle zur Einordung von Japan, Russland und Schweden in die Kulturdimensionen.

Tabelle 6: Analyse der Kulturen Japan, Russland und Schweden anhand verschiedener Aspekte.

Anhangverzeichnis

Anhang 1: Einordung der Kulturkreise Japan, Russland und Schweden in die Kulturdimensionen nach Hofstede

Anhang 2: Berücksichtigung verschiedener Aspekte und Ermittlung der länderspezifischen Merkmale

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Unternehmen der westlichen Industriestaaten kämpfen zunehmend mit gesättigten, heimischen Märkten und wagen sich daher mit ihren Innovationen auf Märkte außerhalb ihres Kulturkreises. Die fremde Kultur der potentiellen Kunden stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Insbesondere, da diese Kunden andere Wertvorstellungen und Verhaltensnormen teilen als sie selbst. Ebenso unterscheiden sich die wirtschaftlichen und sozialen Lebensbedingungen von den eigenen. Um Irritationen auf Grund von kulturellen Unterschieden zu vermeiden, sollten die Unternehmen bei der Entwicklung und Einführung von Innovationen darauf achten, dass die Produkte/Dienstleistungen kulturell und sozio-ökonomisch zu den fremden Zielregionen passen. Dabei gilt es, die Kultur der Zielgruppe kennenzulernen, ihre Bedürfnisse sowie Lebensbedingungen zu analysieren, um daraus Innovationsmerkmale abzuleiten. Auch die bekannten Marketinginstrumente erzielen nicht immer den gewünschten Erfolg, da oftmals der zentrale Faktor Mensch vernachlässigt wird. Und so machten bereits einige Unternehmen negative Erfahrungen bei der Markteinführung ihrer Innovationen in anderen Zielmärkten, da sie die Spielregeln nicht beachtet haben. Die Unternehmen müssen sich der „Herausforderung der interkulturellen Innovation“^[1] stellen, und ihre Produkte/Dienstleistungen sowie Marketingaktivitäten entsprechend auf die fremden Kulturkreise adaptieren.^[2]

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, die Unterschiedlichkeit von drei selbstgewählten Kulturkreisen herauszuarbeiten, sodass diese bei der Einführung von Innovationen strategisch genutzt werden kann. Dabei ist die Einordung in verschiedene Kulturdimensionen eine wichtige Voraussetzung, um die Kultur der zukünftigen Kunden besser zu verstehen. Es soll dargestellt werden, welche Faktoren zur erfolgreichen Innovationseinführung in den drei Kulturkreisen berücksichtigt werden sollten.

1.3 Aufbau und methodisches Vorgehen

In Kapitel 2 werden zunächst die Begriffe Kultur, Innovation und Storytelling definiert. Anschließend erfolgen in Kapitel 3 die Erläuterungen der Kulturdimensionen nach Hofstede und Trompenaars. In diese werden darauffolgend die ausgewählten Kulturkreise Japan, Russland und Schweden eingeordnet und beschrieben. In Kapitel 5 wird auf die Innovationseinführung in diesen Kulturen eingegangen. Hierfür wird zunächst die jeweilige Kultur anhand der technologischen, produktbezogenen, wirtschaftlichen, sozialen, kulturellen, kommunikations- und marketingrelevanten Aspekte analysiert. Es folgt die Ableitung von Erfolgsfaktoren zur Innovationseinführung sowie Empfehlungen für die mögliche Nutzung des Storytellings in diesen Kulturen. Abschließend werden die wesentlichen Ergebnisse zusammengefasst und kritisch beurteilt.

2 Begriffsdefinitionen

2.1 Kultur

Der Begriff „Kultur“ wird in der Literatur unterschiedlich ausgelegt. Daher sind für dieses Assignment die Definitionen nach den Autoren Hofstede und Trompenaars relevant.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[3] [4]}

Tabelle 1: Begriffsdefinitionen der Kultur.

Zusammengefasst lässt sich die Kultur als ein kollektives, mentales Programm beschreiben, das Menschen durch ihre gemeinsame Denk- und Verhaltensweise sowie Gefühle und Werte einer jeweiligen Gruppe zuordnet. Sie ist jedoch nicht angeboren, sondern wird durch unser soziales Umfeld in der Gruppe erlernt.^[5]

2.2 Innovation

Diesem Assignment wird die Definition des Innovationsbegriffs nach Vahs/Brem zugrunde gelegt. Sie definieren die Innovation als „[…] zielgerichtete Durchsetzung von neuen technischen, wirtschaftlichen, organisatorischen und sozialen Problemlösungen […]“^[6], diese zielen darauf ab, auf einen neuartigen Weg die Ziele eines Unternehmens zu erfüllen.^[7]

2.3 Storytelling

„Storytelling heißt, Geschichten gezielt, bewusst und gekonnt einzusetzen, um wichtige Inhalte besser verständlich zu machen […]“^[8]. Eine gut erzählte Geschichte erklärt selbst komplexe Themen spielerisch. Trotz des Informationsüberflusses der heutigen Gesellschaft erreichen uns Geschichten immer noch effektiver als Fakten.^[9]

3 Kulturdimensionen und Abgrenzungen

3.1 Nach Hofstede

Hofstede fasst die kulturellen Unterschiede in fünf Kulturdimensionen zusammen:

Machtdistanz: Sie beschreibt „das Ausmaß, bis zu welchem die weniger mächtigen Mitglieder von Institutionen bzw. Organisationen eines Landes erwarten und akzeptieren, dass Macht ungleich verteilt ist.“^[10] Unsicherheitsvermeidung: Diese Dimension beschreibt den Grad der Bedrohung, den die Mitglieder eines Kulturkreises durch neue und unbekannte sowie unsichere Situationen empfinden.^[11] Individualismus/Kollektivismus: In individualistischen Kulturen kümmern sich die Menschen hauptsächlich um sich selbst und um die unmittelbare Familie. Dagegen sind kollektivistische Gesellschaften geprägt von starken, geschlossenen Gruppen, in die sie von Geburt an integriert sind. Sie beschützen die Individuen, im Austausch dafür wird bedingungslose Loyalität erwartet.^[12] Maskulinität/ Femininität: In maskulinen Kulturen sind die Geschlechterrollen klar abgegrenzt. In diesen Kulturen zählen Ergebnisse, das Prinzip „der Beste gewinnt“ und materielle Erfolge stehen im Vordergrund. Bei femininen Kulturen dagegen überschneiden sich die Geschlechterrollen. Sie legen Wert auf Lebensqualität und werden durch Merkmale wie Kompromiss- und Kooperationsbereitschaft sowie Feinfühligkeit charakterisiert.^[13] Lang-/Kurzzeitorientierung: Die gesellschaftlichliche Einstellungen und Tugenden in langzeitorientierten Kulturen, sind auf zukünftigen Erfolg fokussiert. Sie sind gekennzeichnet durch Sparsamkeit und Beharrlichkeit. Die kurzzeitorientierte Kulturen pflegen Tugenden, die vergangenheits- und gegenwartsfokussiert sind. Der Respekt vor Tradition, persönliche Standhaftigkeit und Festigkeit sowie Wahrung des Gesichtes prägen diese Kultur.^[14]

3.2 Nach Trompenaars

Der Autor Trompenaars identifiziert sieben Kulturdimensionen, diese beschreiben die Beziehungen zwischen den Menschen. Universalismus/Partikularismus: Universalismus steht für eine Kultur, die Regeln für das Zusammenleben aufstellt und sie einhält. Die Aussage „Focus is more on rules than on relationships“^[15] ist kennzeichnend für diese Gesellschaft. Partikularistische Kulturen definieren sich über Beziehungen.^[16] „Focus is more on relationships than on rules“.^[17] Individualismus/Kollektivismus: Beim Individualismus steht das Individuum im Fokus, charakteristisch ist eine starke „Ich-Orientierung“. Kollektivistische Gesellschaften sehen sich als Teil einer Gruppe, sie orientieren sich stark an gemeinsamen Zielen („Wir-Orientierung“).^[18] Neutralität/Affektivität: Neutrale Gesellschaften zeigen ihre Gefühle nicht in der Öffentlichkeit. Dagegen sind affektive Kulturen emotional und impulsiv. Sie lachen, gestikulieren und bringen ihre Freude/Ärger in der öffentlich zum Ausdruck.^[19] Spezifität/Diffusität: Spezifische Gesellschaften trennen den privaten vom geschäftlichen Bereich. Sie zeichnen sich durch zielführende, strukturierte und detaillierte Arbeitsweise aus. Im Gegensatz hierzu vermischen sich in diffusen Kulturen Privates und Geschäftliches. Beziehungen aufbauen, sich Zeit nehmen und mehrdeutige Anweisungen sind charakteristisch für diffus-orientierte Gesellschaften.^[20] Status nach Leistung/Zuschreibung: Leistungsorientierte Kulturen honorieren den Status eines Menschen auf Basis seiner erreichten Leistung. Das „Doing“ steht hier im Fokus. Der zugeschriebene Status dagegen wird erreicht durch Alter, Geschlecht, Geburt oder Bildung. Es ist demnach abhängig vom „Being“, welchen Status jemand in der Gesellschaft genießt.^[21] Zeitverständnis: Das Zeitverständnis der Kulturen unterscheidet sich zwischen vergangenheits-, gegenwarts- und zukunftsorientiert sowie synchroner (parallel) und sequentieller (step-by-step) Bearbeitung.^[22] Bezug zur Natur: Auf der einen Seite existieren Kulturen, die sich der Natur unterwerfen, sich als Teil der Natur und ihren Gesetzen sehen (outer-directed). Andererseits machen sich Gesellschaften die Natur zu Nutze und „kontrollieren“ sie zu ihren Gunsten (inner-directed).^[23]

4 Einordnung der Kulturkreise Japan, Russland und Schweden in die Kulturdimensionen

Die Kulturkreise Japan, Russland und Schweden werden nachfolgend in die Kulturdimensionen nach Hofstede und Trompenaars eingeordnet, um die Unterschiede im Grundsatz zu analysieren und ein Verständnis für die Werte und Mentalitäten zu entwickeln. Dies ermöglicht eine zielgerichtete Einführung von Innovationen in fremden Kulturen. Die Auswahl der drei Kulturen wurde auf Grund ihrer unterschiedlichen Ausprägungen in den Kulturdimensionen und ihrer wirtschaftlichen Situation getroffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung der Kulturkreise in die Kulturdimensionen nach HOFSTEDE (2001), S. 79-370. und HOFSTEDE (2011), S. 49-312.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Einordnung der Kulturen in die Kulturdimensionen nach TROMPENAARS/HAMPDEN-TURNER (2012), S. 39-191.

4.1 Japan

Mit einem Machtdistanzindex (MDI) von 54 zählt Japan im internationalen Vergleich zu den Kulturen, die in Richtung hohe Machtdistanz einzuordnen sind. Hier existiert eine höhere emotionale Distanz z.B. zwischen Eltern und Kinder oder zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber. Menschen in dieser Kultur sind sich ihrer Position in der sozialen Hierarchie bewusst. Entscheidungsprozesse dauern lange, da die Entscheidung eine Vielzahl an verschiedenen hierarchischen Ebenen durchläuft. Es gibt jedoch auch Beispiele, die auf eine geringere Machtdistanz der Japaner hinweisen, beispielsweise bei der Bildung, die jedem Japaner egal welcher Herkunft gleichermaßen zusteht.^[24] Japan ist zusammen mit Russland eines der Länder mit dem größten Unsicherheitsvermeidungsindex (UVI). Die Japaner haben viele Regeln, Gesetze, Rituale und Vorschriften an denen sie sowohl in privaten als auch geschäftlichen Bereichen festhalten. Sie bevorzugen Struktur und versuchen Unsicherheiten und uneindeutige Situationen zu vermeiden, in dem sie diese beleuchten und die Risiken abschätzen. Daher sind Veränderungen in dieser Kultur eher schwierig zu erreichen. Nach dem Individualismus-Index (IDV) zeigt Japan kollektivistische Charakteristika, wie die Zugehörigkeit in Gruppen und die Stellung der Harmonie und Bedürfnisse der Gruppe über die eigenen Interessen. Das Gesicht zu verlieren stellt für Japaner eine große Scham dar. Weiter zeichnen sie sich durch eine hohe Loyalität und Pflichtbewusstsein gegenüber dem Unternehmen aus. Es ist jedoch besonders bei der jungen Generation der Japaner eine Veränderung hin zum Individualismus zu beobachten.^[25]

Der Maskulinitäts-Index (MAS) ordnet Japan als starken maskulinen Kulturkreis ein. Die Geschlechterrollen sind klar verteilt, Männer dominieren in Unternehmen und öffentlichen Institutionen. Bereits in früher Kindheit erlernen sie Wettbewerbs- und Konkurrenzdenken. Diese Kultur ist geprägt von Perfektionismus in Produktion, Service und Präsentation in allen Lebensbereichen. Es werden mehr Prestigeprodukte gekauft und sich mit Sachliteratur auseinandergesetzt.^[26] Japan ist eines der Länder mit der höchsten Langzeitorientierung (LZO). Die Investitionen in F&E sind sehr hoch, Marktanteile vergrößern, stabiles Wachstum und Sicherung der Unternehmensexistenz für zukünftige Generationen stehen im Mittelpunkt. Nach Trompenaars ist Japan in eine partikularistische Kultur einzuordnen, bei der der Fokus auf harmonische und persönliche Beziehungen zwischen den Menschen liegt.^[27] Ebenso wie Hofstede charakterisiert er Japan als ein kollektivistischer Kulturkreis.^[28] Weiter ist Japan ein typisches Beispiel für eine diffuse Kultur, bei der sich die Lebensbereiche nicht klar voneinander abgrenzen. Kennzeichnend sind der Aufbau von Beziehungen und der Gesprächsverlauf vom Allgemeinen zum Speziellen.^[29] Japan zählt zu den Kulturen in denen Status und Ansehen nach Zuschreibung erreicht wird. Es herrscht hoher Respekt vor dem Alter, daher wird z.B. auch nicht nach Leistung sondern nach Betriebszugehörigkeit bezahlt.^[30] Sie sind gegenwarts- und zukunftsorientiert und eine synchronorientierte Kultur, die mehr Zeit benötigt um Beziehungen aufzubauen oder Entscheidungen zu treffen.^[31] Die Japaner sehen sich als der Teil der Natur, die nicht kontrollierbar ist.^[32]

4.2 Russland

In Russland geht die Schere zwischen Arm und Reich stark auseinander. Geld und Macht ist ungleich verteilt. Auf Statussymbole und Luxus wurde bisher großen Wert gelegt (hier verlagert sich der Trend jedoch Richtung „gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ und „Produktqualität“).^[33] Es herrscht eine klare Hierarchie mit Über- und Unterordnungsverhältnissen, die respektiert werden.^[34] Die russische Kultur weist einen hohen UVI auf, sie fühlen sich durch unsichere und unklare Situationen bedroht. Sie bereiten sich gerne intensiv und detailliert vor, sind gut informiert und erwarten auch viele Hintergrundinformationen.^[35] Gem. Kuskova neigt die junge russische Generation nun eher zu einer geringen Unsicherheitsvermeidung mit hoher Toleranz gegenüber Unerwartetem und veränderten Situationen.^[36] Der niedrige IDV zeigt, dass die Beziehung zu Freunden, Familie und sogar der Nachbarschaft extrem wichtig für die Russen ist. Sie empfinden sich als Teil einer Gruppe, das „Wir“ steht im Vordergrund.^[37] Russland gilt als vergleichsweise feministische Kultur, die Wert auf zwischenmenschliche Beziehungen, Solidarität und Lebensqualität legt. Trotzdem ist die Geschlechterrolle klar verteilt, dies ist eher ein maskuliner Charakterzug. Russland war in der ursprünglichen Studie von Hofstede nicht berücksichtigt, daher ist hierfür kein Index angegeben. Weitere Studien ergaben jedoch, dass sich die russische Kultur durch eine Langzeitorientierung auszeichnet.^[38] Das Zeitverständnis in Russland ist lockerer als in der westlichen Kultur, Verzögerungen und Verspätungen sind Normalität.^[39] Nach Trompenaars ist Russland eine partikularistische Kultur bei der Beziehungen über Regeln stehen. Im Gegensatz zu Hofstede weist Trompenaars auf einen ausgeprägten Individualismus hin. Er betont jedoch, dass in manchen Kulturen beide Ausprägungen, Kollektivismus als auch Individualismus, gleichzeitig zu finden sind.^[40] Weiter ist Russland eine affektive und diffuse Kultur, d.h. Gefühle und Emotionen werden öffentlich gezeigt und toleriert. Geschäftliches und Privates wird vermischt, daher sind Beziehungs- und Vertrauensaufbau wichtig.^[41] Ihr Status wird ihnen aufgrund von Macht, Statussymbolen, Herkunft und Alter zugeschrieben.^[42] Für die Russen ist die Zukunft wichtiger als die Gegenwart und Vergangenheit. Sie haben ein sequentielles Zeitverständnis; Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft verlaufen linear und überlappen sich nicht.^[43] Russland sieht sich, wie Japan, als Teil der Natur, die sich nicht kontrollieren lässt. Sie passen sich ihr (und ihren externen Einflüssen) an.^[44]

[...]

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^[1] Deckert/Köhler/Scherer (2014), S. 99.

^[2] Vgl. Deckert/Köhler/Scherer (2014), S. 94-99.

^[3] Hofstede (2001), S. 9.

^[4] Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 17.

^[5] Vgl. Hofstede/Hofstede (2011), S. 4.

^[6] Vahs/Brem (2015), S. 1.

^[7] Vgl. Vahs/Brem (2015), S. 1.

^[8] Frenzel/Müller/Sottong (2006), S. 3.

^[9] Vgl. Sammer (2015), S. 11.

^[10] Hofstede/Hofstede (2011), S. 57f.

^[11] Vgl. Hofstede (2001), S.161.

^[12] Vgl. Hofstede (2001), S. 225.

^[13] Vgl. Hofstede/Hofstede (2011), S. 156 und 187f.

^[14] Vgl. Hofstede/Hofstede (2011), S. 273f.

^[15] Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 62.

^[16] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 11 und 39.

^[17] Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 62.

^[18] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 11 und 65.

^[19] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 11 und 98.

^[20] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 12 und 123f.

^[21] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 12 und 125.

^[22] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 13 und 157.

^[23] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 13 und173f.

^[24] Vgl. Hofstede (o.J.), URL: https://​www.geert-hofstede.com​/​japan.html, Abruf vom 01.10.2016.

^[25] Vgl. Schugk (2014), S. 180.

^[26] Vgl. Hofstede/Hofstede (2011), S. 185.

^[27] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 46f.

^[28] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 66.

^[29] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 110f.

^[30] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 130-140.

^[31] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 153-160.

^[32] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 175.

^[33] Vgl. Hofstede (o.J.), URL: https://​www.geert-hofstede.com​/​russia.html, Abruf vom 01.10.2016 und Vgl. Kuskova (2013), S. 53f.

^[34] Vgl. Lang/Baldauf (2016), S. 98.

^[35] Vgl. Hofstede (o.J.), URL: https://www.geert-hofstede.com/russia.html, Abruf vom 01.10.2016.

^[36] Vgl. Kuskova (2013), S. 37f.

^[37] Vgl. Hofstede (o.J.), URL: https://www.geert-hofstede.com/russia.html, Abruf vom 01.10.2016.

^[38] Vgl. Hofstede (o.J.), URL: https://www.geert-hofstede.com/russia.html, Abruf vom 01.10.2016.

^[39] Vgl. Baumgart/Jänecke (2000), S. 148.

^[40] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 46 und 65ff.

^[41] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 88 und 118 und vgl. Baumgart/Jänecke (2000), S. 64, 111, 126.

^[42] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 125-145.

^[43] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S. 155f.

^[44] Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S.175 und vgl. Hampden-Turner/Trompenaars/Lewis (2004), S. 234f.