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Textuelle Beeinflussung in der Werbung. Anwendung sozialpsychologischer Mechanismen

Hausarbeit 2016 26 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Textbegriff – Was ist ein (Werbe-)text?

3 Sozialpsychologische Mechanismen als Instrument textueller Beeinflussung in der Werbung
3.1 Einführung in die sozialpsychologischen Mechanismen
3.2 Reziprozität
3.3 Soziale Bewährtheit
3.4 Autorität
3.5 Sympathie
3.6 Knappheit

4 Einbindung der sozialpsychologischen Mechanismen in einem fiktiven, selbsterstellten Werbetext
4.1 Fiktiver, selbsterstellter Werbetext „Slim Wunder“ (Werbeanschreiben)
4.2 Textanalyse des fiktiven, selbsterstellten Werbetexts „Slim Wunder“

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

Fast jeder Mensch kennt Situationen in denen er sich fragt, warum Dinge in seinen Einkaufswagen gelangt sind, die er gar nicht kaufen wollte; oder warum er wieder einmal ein Abonnement abgeschlossen hat, von dem er sich eigentlich keinen Nutzen verspricht. Solche und ähnliche Situationen begleiten das Leben der Menschen ständig. Nur selten reflektieren Menschen solche Situationen ausgiebig oder fragen sich, ob vielleicht nur die Produktverpackung, die darauf abgedruckte Empfehlung eines vermeintlichen Experten oder der plakativ platzierte Verweis auf zahlreiche zufriedene Abonnement-Kunden der Grund für den Einkauf oder den Abschluss eines Abonnements waren. Besonders Überzeugungsstrategen, wie Werbefachleute und Verkäufer, spekulieren aber genau auf ein solch gedankenloses und fast schon mechanisches Verhalten der Menschen. Dabei bedienen sie sich bei ihrer Produktvermarktung verschiedensten psychologischen Strategien der Beeinflussung und hoffen das der Kunde „anbeißt“. Die Erkenntnis, dass die Werbung nicht erst seit kurzem auf zahlreiche Forschungsergebnisse der Psychologie zurückgreift, ist nicht neu. In einem immer stärker werdenden Ausmaß lassen sich bei genauerer Betrachtung vor allem Forschungsergebnisse der Sozial- und Kognitionspsychologie als Beeinflussungsinstrument von Werbemaßnahmen ausmachen.

Aber auf welchen psychologischen Mechanismen basieren die von Verkäufern und Marketingfachleuten eingesetzten Strategien der Beeinflussung? Und – das ist die zentrale Frage dieser Ausarbeitung – können diese Mechanismen sprachlich bzw. textuell auch in Werbetexten (z.B. Werbeanzeigen) eingebunden und in Gang gesetzt werden?

Das Ziel dieser Ausarbeitung ist es auf diese Fragen eine Antwort zu finden und dabei den Fokus auf die bisher noch wenig untersuchte Frage der textuellen Beeinflussung auf Basis psychologischer Mechanismen nachzugehen.

Zur Entwicklung einer begrifflichen Arbeitsgrundlage soll hierzu in Kapitel zwei zunächst kurz auf den Begriff „Text“ und spezifischer den Begriff „Werbetext“ eingegangen werden. Daran anschließend werden in Kapitel drei die sozialpsychologischen Mechanismen erörtert und dargestellt, wie diese sinnvoll eingesetzt, zu einem Kaufverhalten führen können. Erste Beispiele aus der Werbung sollen zudem verdeutlichen, dass die Mechanismen bereits Anwendung bei Verkaufsstrategen finden und sprachlich umgesetzt werden. Im darauffolgenden Kapitel vier wird zunächst ein selbsterstelltes, fiktives Werbeanschreiben der „Slim Wunder AG“ angeführt (Kapitel 4.1) und unter Beachtung eines ebenfalls selbst erstellen Werbeflyers in Kapitel 4.2 einer Textanalyse unterzogen. Ausgehend von den im Seminar „Text“ bei Dr. Christoph Müller gelernten Inhalten, werden hierbei pragmatische, stilistische als auch an den Mechanismen ansetzende Textbestandteile beleuchtet und Autoren wie Klaus Brinker als textsystematisierender Bezugsrahmen beachtet. Ziel dieses Kapitels ist es, die zentrale Frage dieser Arbeit „Wie können die Mechanismen in Werbetexten eingebunden und in Gang gesetzt werden?“ zu beantworten. Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und rundet diese Arbeit ab.

2 Der Textbegriff – Was ist ein (Werbe-)text?

In der Textlinguistik lassen sich in Hinblick auf die Frage „Was ist ein Text?“ zunächst sprachsystematische und kommunikationsorientierte Ansätze unterscheiden, wobei beide als sich ergänzende Konzepte zu begreifen sind (vgl. Brinker, 2010, S. 12). Unter Beachtung beider Ansätze ist für Klaus Brinker (2010) ein Text daher „ als eine sprachliche und zugleich kommunikative Einheit zu betrachten, d.h. als begrenzte, grammatisch und thematisch zusammenhängende (kohärente Folge von sprachlichen Zeichen, die als solche eine erkennbare kommunikative Funktion (Textfunktion) realisiert “ (S. 19 f). Formen der Wiederaufnahme (z.B. Ein bereits benanntes Textelement wird in Folgesätzen wiederaufgenommen; Rekurrenz), Substitution (Textelement wird durch Textelement ähnlicher Bedeutung in Folgesätzen substituiert) oder der Einsatz von Pro-Formen (z.B. Nennung eines Pronomens nach erstmaliger Nennung des Agens) tragen dazu bei, dass aufeinanderfolgende Sätze als kohärente Folge und damit als Text verstanden werden können (vgl. ebd., S. 26 ff). Nach Brinker (2010) sind hierbei jedoch zusätzlich die gesamten grammatikalischen Kohärenzbedingungen (S. 39) und die thematische Textstruktur (Textthema und thematische Entfaltung; S. 41) zu berücksichtigen, die über kognitive Prozesse des Lesenden zur Textkohärenz beitragen und einen Text zum Text machen (S. 40).

Werbetexte sind Brinker (2010) zufolge den Textsorten mit appellativer Funktion zuzurechnen, da der Verfasser solcher Texte den Rezipienten „ dazu bewegen will, eine bestimmte Einstellung einer Sache gegenüber einzunehmen und/oder eine bestimmte Handlung zu vollziehen “ (S. 101). Bei Werbetexten ist ferner zu beachten, dass der Emittent nur selten direkt signalisiert, was er vom Rezipienten möchte. In Werbeanzeigen ist beispielsweise so gut wie nie zu lesen „Kaufe mein Produkt“, sondern es werden vielmehr persuasive, indirekte Strategien der Verhaltensaufforderungen in der Anzeige platziert (vgl. ebd., S. 105).

3 Sozialpsychologische Mechanismen als Instrument textueller Beeinflussung in der Werbung

3.1 Einführung in die sozialpsychologischen Mechanismen

In der Einleitung wurde zunächst die Frage aufgeworfen, auf welchen psychologischen Mechanismen die von Verkaufsstrategen eingesetzten Beeinflussungsstrategien fußen, die zu einem gedankenlosen, mechanischen Kaufverhalten leiten können.

Sozial- und Kognitionspsychologen wissen auf diese Frage einige Antworten zu geben. Ihnen zufolge ist die Informationsaufnahme des Menschen begrenzt (vgl. Dijksterhuis 2010, S. 32). Tagtäglich ist der Mensch verschiedensten Entscheidungssituationen ausgesetzt, bei denen eine vollständige und umfassende Analyse aller Gegebenheiten nur in den seltensten Fällen möglich ist. In solchen Situationen ist es oft sinnvoll, auf bekannte Normen, altbewährte Grundannahmen und Faustregeln zurückzugreifen, die dem Menschen gewöhnlich gute Dienste erweisen und ihn auch in komplexen und schwierigen Situationen handlungs- und entscheidungsfähig machen (vgl. Cialdini 2010, S. 23). Der Mensch erspart sich durch diese „short-cuts“ vermeintlich unnötige Informationsverarbeitungsprozesse und schafft sich „kognitive Freiräume“ für wichtige oder bedeutende Entscheidungen, denen er je nach Situation Aufmerksamkeit schenken möchte. Petty und Cacioppo (1986) argumentieren in ihrem Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell, dass Menschen vor allem dann Informationen ihre Aufmerksamkeit schenken, wenn sie sowohl motiviert als auch fähig sind (S. 126). Interessanterweise wird die vollständige Auseinandersetzung mit dargebotenen Informationen jedoch auch dann erschwert, wenn der Mensch zwar motiviert und fähig ist, das turbulente Leben aber eine kontrollierte Informationsaufnahme gefährdet (vgl. Cialdini 2010, S. 29). Neben der Fähigkeit und Motivation der Menschen, Informationen kontrolliert aufzunehmen, sind nämlich auch begrenzte Sinne, vorbewusste Reaktionsmuster, Konzentration auf relevante Merkmale, aufdringliche Ablenkungen, subjektive Vorstellungen und affektgesteuertes Denken und Fühlen, Ursachen für eine unzulängliche Informationsverarbeitung (vgl. Brendl 2004, S. 25). Der Rückgriff auf eine mechanisch und durch ein Auslösemerkmal aktivierte Verhaltensweise ist dann aufgrund begrenzter Informationsverarbeitungskapazitäten besonders wahrscheinlich.

Das Verhalten, automatisch auf ein bestimmtes Auslösemerkmal zu reagieren, unterliegt damit jedoch auch dem Risiko, durch Dritte missbraucht zu werden. Während in bestimmten Situationen, ein dargebotenes Verhalten der Menschen – aufgrund bestimmter Auslösemerkmale – richtig und sinnvoll erscheint (z.B. automatisch die Hand von einer heißen Herdplatte wegzuziehen), sind diese automatischen Verhaltensmuster in anderen Situationen unpassend und unter Umständen gefährlich. Nimmt man nämlich an, dass Personen, die andere Personen beeinflussen möchten, sich solcher automatisierten Verhaltensweisen bewusst sind, können sie versuchen, diese Auslösemerkmale bei den zu beeinflussenden Personen vorzutäuschen. Sie brauchen dazu lediglich das richtige Auslösemerkmal (z.B. ein verhältnismäßig teures Produkt), das an einem sozialpsychologisch begründeten Mechanismus (hier beispielsweise die heuristische Regel „teuer ist gut“) ansetzt und das gewünschte mechanische Verhaltensmuster (z.B. das Kaufverhalten) auslöst (vgl. Cialdini 2010, S. 31 ff).

In der Sozialpsychologie wurden mittlerweile einige der Mechanismen erforscht, die ein automatisches Verhaltensmuster des Menschen aufgrund bestimmter Auslösemerkmale begründen. In diesem Zusammenhang ist besonders Robert Cialdini hervorzuheben, der in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ (2010) sechs verschiedene sozialpsychologische Mechanismen erläutert. Er schreibt:

„Zwar gibt es tausende unterschiedlicher Taktiken, die Überzeugungsstrategen einsetzen, um unsere Zustimmung zu gewinnen, sie lassen sich aber in ihrer Mehrheit einer von sechs Grundkategorien zuordnen. Jede dieser Kategorien beruht auf einem grundlegenden psychologischen Prinzip“ (Cialdini 2010, S. 17).

Im Folgenden soll auf fünf der sechs Mechanismen genauer eingegangen werden[1]. Hierbei soll jeder Mechanismus sozialpsychologisch begründet und anschließend vor dem Hintergrund der Frage analysiert werden, ob der jeweilige Mechanismus bereits in bekannten Werbetexten Anwendung findet und durch Auslösemerkmale, hier in Form von Wörtern oder Sätzen, induziert wird.

3.2 Reziprozität

„Wie du mir, so ich dir -oder auch- wie ich dir, so du mir“

Der Reziprozitätsmechanismus, auch die „Regel der Gegenseitigkeit“ genannt, ist Cialdini (2010) zu Folge eines der wirkungsvollsten Mechanismen der Einflussnahme. Den Grund hierfür sieht Cialdini (2010) unter anderem darin, dass die Reziprozitätsregel kulturunabhängig als sozial akzeptierte Norm aufgefasst wird, die gesellschaftliche Arbeitsteilung und Handel begünstigt und „für alle möglichen Formen von Austausch“ gilt (S. 45). Der Reziprozitätsmechanismus beschreibt dabei zunächst, dass Menschen „darum bemüht sein sollen, anderen zurückzugeben, was sie von ihnen bekommen haben“ (vgl. Cialdini 2010, S. 44). Erhalten wir ein Geschenk oder erweist uns jemand einen Gefallen, sollten wir demjenigen ebenfalls ein Geschenk oder Gefallen erweisen (ebd., S. 44). Menschen, die sich einer solchen Norm wiedersetzen, werden zudem von ihrer sozialen Umwelt geächtet und als „Schnorrer“ oder „Schmarotzer“ betitelt (vgl. Felser 2007 S. 264). Aber wie wirkt die Regel?

Die Wirkmacht der Regel lässt sich über ein von Dennis Regan (1971) durchgeführtes Experiment erläutern. Das Experiment bestand zunächst darin, zwei Personen die Qualität einiger Kunstbilder beurteilen zu lassen. Während die eine Person ahnungslos am Experiment teilnahm, mimte die andere nur den unwissenden Probanden und war in Wirklichkeit ein Assistent des Forschers. Dieser hatte die Anweisung, unter zwei verschiedenen experimentellen Bedingungen zu handeln. Während der Assistent in der einen Versuchsbedingung, dem tatsächlichen Versuchsteilnehmer unaufgefordert einen Gefallen erwies, indem er ihm in der Pause eine Flasche Cola mitbrachte, bestand die andere Versuchsbedingung darin, dies nicht zu tun (Regan 1971; zit. nach Cialdini 2010, S. 49 f).

Nachdem die Beurteilung der Kunstbilder beendet war, bat der Assistent den Versuchsteilnehmer ihm Lose für 25 Cent das Stück abzukaufen, um eine Verkaufsprämie zu erhalten. Die Ergebnisse der Regan Studie zeigten, dass die meisten Lose gekauft wurden, wenn die Versuchsteilnehmer unerwartet einen Gefallen des Assistenten erhalten hatten, sie sich also zur ‚reziproken‘ Handlung veranlasst sahen. Dabei spielte es keine Rolle wie sympathisch sie den eingeweihten Losverkäufer fanden (Regan 1971; zit. nach Cialdini 2010, S. 50). Die zweite Erkenntnis, die aus dem obigen Experiment gezogen werden kann, betrifft den Umstand, dass die vom Assistenten mitgebrachte Cola nicht von den Versuchsteilnehmern erbeten wurde und dennoch den Reziprozitätsmechanismus auslöste. Daraus kann der Schluss gezogen werden, dass es nicht entscheidend ist, ob ein Gefallen erwünscht ist, um ein Verpflichtungsgefühl zur Gegenseitigkeit freizusetzten. Auffallend ist an dem Experiment weiterhin, dass die Versuchsteilnehmer dem Assistenten im Durchschnitt sieben Lose unter der „Cola-Bedingung“ abkauften, was einen höheren Betrag darstellte, als der Preis, den der Losverkäufer für die Cola gezahlt hatte. Die Reziprozitätsregel wirkt also auch über einen ausgeglichenen Tauschprozess hinaus (ebd., S. 64).

Den Grund für ein solches Verhalten sieht Georg Felser (2007) erstens darin, dass es Personen bewusst ist, dass es sozial nicht angesehen ist, sich für Gefälligkeiten nicht ausreichend erkenntlich zu zeigen. Zweitens sind sich Personen vor allem dann sicher, dass ihre Gegenleistung dem anderen auch deutlich wird, wenn sie ihre Leistung etwas höher veranschlagen als die eigentliche Gefälligkeit. Drittens suggeriert eine über der eigentlichen Gefälligkeit hinausgehende Rückzahlung das Gefühl der Freiwilligkeit, da die erhöhte Gegenleistung die eigentliche Verpflichtung übersteigt und daher weniger erzwungen wirkt (vgl. Felser 2007, S. 264).

Wie machen sich Verkäufer und Marketingexperten nun den Reziprozitätsmechanismus zu Nutze? Ein häufig eingesetzter Marketingtrick sind Gratisproben, die den Produkten oder Dienstleistungen beigefügt werden. Sie wirken ähnlich wie Geschenke und sind ebenfalls nicht erbetene Gefallen, die ein Verpflichtungsgefühl zur Gegenleistung beim Kunden induzieren können.

Eine weitere, häufig in Verkaufsgesprächen eingesetzte Taktik, ist der Versuch dem potentiellen Käufer gegenüber ein Zugeständnis zu machen, dass – so die Strategie hinter der Taktik – ebenfalls durch ein Zugeständnis des potentiellen Käufers beantwortet wird. In der Werbepsychologie ist dieser Trick als „door-in-the-face“ Taktik bekannt, die zeigt, dass neben Geschenken auch Zugeständnisse ähnliche Gegenhandlungen bei Personen erzeugen können (vgl. Cialdini 2010, S. 70). Die Taktik beruht auf der Überlegung, dass Personen vermutlich dann einer geforderten Bitte nachkommen, wenn ihnen zuvor eine größere oder übertriebenere Bitte gestellt wurde. Nachdem die größere erste Bitte vermutlich abgelehnt wird, wirkt die zweite, etwas kleinere Bitte, als Zugeständnis an die Person, so dass diese ebenfalls mit einem Zugeständnis in Form einer Annahme der zweiten Bitte reagieren sollte (ebd., S. 70f). Die Wirkung der „door-in-the-face“ Taktik konnte bereits in verschiedenen Studien nachgewiesen werden. So waren beispielsweise an einem Experiment teilnehmende Studierende vor allem dann bereit einmalig Blut zu spenden, wenn Sie zuvor darum gebeten wurden ein halbes Jahr lang alle sechs Wochen zu spenden. Diejenigen, denen diese aufwendige Bitte vorab nicht gestellt wurde, waren hingegen seltener bereit Blut zu spenden (Cialdini & Ascani 1976; zit. nach Cialdini 2010, S. 79).

3.3 Soziale Bewährtheit

„Individualismus bedeutet heute, dass man alles tut, was alle anderen tun, bloß einzeln“

(Rock Hudson, 1925-1985)

Nach Cialdini (2010) besagt der Mechanismus der Sozialen Bewährtheit, „dass wir uns bei der Entscheidung, ob etwas richtig ist, häufig daran orientieren, was andere für richtig halten“ (S. 157). In den meisten Fällen – und das gilt weitestgehend auch für die anderen Mechanismen – ist die Orientierung des eigenen Verhaltens an dem Verhalten anderer Personen in einer Umgebung, ein angebrachtes Vorgehen. Besonders in undurchsichtigen Situationen haben Menschen gelernt, dass es durchaus sinnvoll sein kann, sich am herrschenden und vermeintlich akzeptierten Konsens zu orientieren, anstatt etwas völlig anderes zu tun wie die Menschen in der gleichen Umgebung (vgl. Felser 2007, S. 248). Klaus Schönbach (2009) beschreibt Soziale Bewährtheit daher als Anreiz ein Verhalten nachzuahmen oder einem Entscheidungsvorschlag zu folgen, „weil es andere, viele, oder am besten sogar alle, auch tun oder getan haben“ (S. 52). Für Cialdini (2010) ist der Mechanismus jedoch nicht nur besonders mächtig, wenn viele Personen in einer Umgebung ein bestimmtes Verhalten zeigen das zur Nachahmung animiert. Ihm zufolge orientieren sich Menschen auch an wenigen Personen, sofern diese ihnen ähnlich sind und damit als sinnvoller Referenzmaßstab gelten (ebd., S. 183). In der Werbung wird daher nicht selten der „Otto-Normalverbraucher“ präsentiert, der das umworbene Produkt nutzt oder die Dienstleistung in Anspruch nimmt (vgl. Cialdini 2010, S. 183). Ebenfalls häufig zu Werbezwecken eingesetzt werden Sätze wie „Tausende Kunden können sich über das Produkt nicht irren“ oder „Das meistverkaufte Produkt“, die ebenfalls auf dem Mechanismus der Sozialen Bewährtheit fußen (ebd., S. 159).

3.4 Autorität

„Autorität ist das Vermögen, die Zustimmung anderer zu gewinnen.“

Bertrand de Jouvenel (1903-1979)

Der Autoritätsmechanismus besagt, dass Menschen einem gefordertem Verhalten vor allem dann nachkommen, wenn das Verhalten von einer Autoritätsperson eingefordert wurde (vgl. Cialdini 2010, S. 262). Eine automatisierte Verhaltensweise, die durch den Autoritätsmechanismus induziert wurde, ist nach Cialdini (2010) nicht verwunderlich, wenn man sich vor Augen führt, dass Menschen bereits seit Kindesbeinen an mit dem Mechanismus vertraut gemacht werden (S. 270). So lernen Kinder bereits früh, dass sie sich nicht den Regeln ihrer Eltern widersetzten sollen und beispielsweise anderen, vor allem älteren Personen gegenüber, ein freundliches Auftreten zeigen sollen. Das Gehorsams- oder Respektverhalten gegenüber Autoritäten ist zudem in den meisten Lebenslagen von Vorteil und wird als gesellschaftliche Norm akzeptiert und daher automatisch abgerufen. Kinder wissen beispielsweise, dass ihre Eltern meist schlauer sind als sie selbst und daher gute Ratschläge geben können (ebd.).

Welches erschreckende Ausmaß ein bedingungsloser Gehorsam gegenüber Autoritäten jedoch annehmen kann, wird in einem von Stanley Milgram (1963 und 1974) durchgeführten Experiment deutlich. Milgrams Untersuchungsdesign sah es vor, die Probanden in die Rolle eines Lehrers zu versetzten, der die Aufgabe hatte das Lernverhalten seiner Schüler mittels Stromstößen zu beeinflussen. Während die Versuchspersonen ahnungslos am Experiment teilnahmen, waren die angeblichen Schüler jedoch alle eingeweihte Schauspieler. Die Versuchsperson hatte nun die Aufgabe, den vermeintlichen Schüler immer dann mit Stromstoßen (angefangen von 15 bis hin zu 450 Volt) zu bestrafen, wenn der Schüler zuvor auswendig gelernte Wortpaare falsch benannte. Als der Schüler nach einigen Durchgängen anfing immer mehr falsche Wortpaare zu benennen und sein Schmerzempfinden deutlich durch Rufe wie „Aua, das reicht; holen sie mich hier raus“ zu signalisieren, zeigten einige der Versuchspersonen die ersten Bedenken weitere Stromstoße zu verteilen. Der Versuchsleiter, eine legitimierte Autorität, forderte die Versuchsperson jedoch auf mit den Stromschlägen zu Lernzwecken fortzufahren (vgl. Milgram 1974, S.5). Die erschreckenden Ergebnisse des Experiments zeigen, dass 63 % der Probanden dem Versuchsleiter (Autorität) gehorchten und weitere Stromschläge bis zu der letzten Stufe (450 Volt) erteilten (vgl. Aronson et al. 2008, S. 263). Milgram (1974) zog aus seinem Experiment den Schluss, dass Menschen eine tief verankerte Autoritätshörigkeit aufweisen, welche sie dazu verleitet, einer Autorität zu gehorchen und sich ihr unter keinen Umständen zu widersetzen (vgl. Cialdini 2010, S. 266). Cialdini (2010) zu Folge stellen vor allem Doktor- und Professortitel und bestimmte Kleidungen wie Arztkittel, Anzüge und Uniformen autoritätserzeugende Merkmale dar, die bereits in verschiedenen Experimenten hinsichtlich ihrer autoritätsinduzierenden Wirkung untersucht wurden (S. 275 ff). Dass die Auslösemerkmale Doktortitel und Arztkittel jedoch auch dazu führen können, eine Autoritätsperson wahrzunehmen, die in Wirklichkeit keine ist, zeigen Beispiele aus der Werbung, wie „Dr. Best“ (vgl. Felser 2007, S. 322). Menschen gehen mit einem Selbstverständnis davon aus, dass eine Person mit einem Doktortitel über ein enormes Wissen verfügt, weswegen es angebracht ist, die von ihr gesetzten Aussagen als richtig anzuerkennen und entsprechend ihrer Angaben zu handeln (vgl. Cialdini, 2010, S. 275). Interessanterweise rufen Personen auch dann ein Gehorsamsverhalten ab, wenn die angebliche Autoritätsperson gar nicht im Raum ist oder nur vorgetäuscht wird (z.B. Werbung Dr. Best). Nicht selten berufen sich Verhandlungs- und Verkaufsstrategen daher auf vermeintliche Experten, indem sie Sätze anführen wie „Verschiedene Experten haben die … bewiesen“ oder sie binden Begriffe wie „Professionell“ in ihre Argumentationen ein, um ihr Gegenüber zu überzeugen (vgl. Moritz & Rimbach 2006, S.494).

[...]


[1] Der Mechanismus „Commitment und Konsistenz“ entfällt, da dieser nur schwer einer sprachlich-textuellen Analyse unterzogen werden kann.

Details

Seiten
26
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668542846
ISBN (Buch)
9783668542853
Dateigröße
632 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v376888
Institution / Hochschule
Universität Kassel – Germanistik
Note
1,0
Schlagworte
sozialpsychologische Mechanismen Überzeugen Werbetexte Textuelle Beeinflussung

Autor

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Titel: Textuelle Beeinflussung in der Werbung. Anwendung sozialpsychologischer Mechanismen