Value Added Services im deutschen Mobilfunkmarkt

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Das Bestehen im Mobilfunkmarkt mit Hilfe von Value-Added-Services

2. Strukturierung der Begriffe
2.1. Dienstleistungen
2.2. Value-Added-Service

3. Bedeutung und Wichtigkeit des Dienstleistungsmarketings für dem Wettbewerb
3.1. Abgrenzung Dienstleistungsmarketing, Servicemarketing, Value-Added- Service
3.2. Dienstleistungsmarketing
3.3. Value-Added-Service im Dienstleistungsmarketing

4. Genaue Betrachtung der Value-Added-Service im Mobilfunkmarkt
4.1. Bestehende Value-Added-Services der Netzbetreiber
4.2. Preisgestaltung
4.3. Hoffnungsträger
4.4. Drittanbieter

5. Abschließende Betrachtung der Value-Added-Services für die Wettbewerbspositionierung

Literraturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketings

Abbildung 2: Stark vereinfachte Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketings

Abbildung 3: Matrix des Dienstleistungsmarketings

Abbildung 4: Ebenenfestlegung des Leistungsprogramms am Bespiel eines Mobilfunkproviders

1 Einleitung

Das Bestehen im Mobilfunkmarkt mit Hilfe von Value-Added-Services „Zu hoch gepokert“ so titelte das Manager-Magazin die Lage der Mobilfunkindustrie im August 2001, nur ein Jahr nach der Versteigerung der UMTS-Lizenzen war die Euphorie verflogen. Heute scheint es sehr klar zu sein, dass sich die einen Unternehmen mit dem Ersteigern von UMTS-Lizenzen übernommen haben und es für andere fraglich scheint ob sich die Milliarden Investitionen wirklich noch auszahlen werden.

Ab diesem Jahr sind nun UMTS-Dienste Realität und in der Vorweihnachtszeit werben Mobilfunkanbieter mit den neuen Applikationen wie Handy-TV und Video- Telefonieren.

Ob diese Dienstleistungen einen tatsächlich entscheidenen Vorteil im Wettbewerb bringen und wie solche Dienstleistungen aus Marketingsicht strukturiert einzuordnen sind soll die folgende Arbeit klären.

Für diese Arbeit möchte ich nur Mobilfunknetzbetreiber ins Auge fassen, denn sie sind es, die im Moment die Kerndienstleistung -Mobiles Telefonieren- anbieten. Zu ihnen besteht der direkte Kontakt der Kunden bei Vertragsabschlüssen, Reklamationen, Erklärungsbedürftigen Funktionen u.a.. Daher möchte ich die Gerätehersteller in dieser Arbeit aus der Beobachtung ausgrenzen. Zusätzlich stärkt mich die Beobachtung, dass NOKIA-Händlershops aus den Innenstädten verschwunden sind, zu der Ausgrenzung. Diese Beobachtung zeigt nämlich ein klares Votum des Geräteherstellers Nokia auf die Konzentration auf andere Strategien und das Zurückziehen aus dem Geschäft mit direktem Kundenkontakt. Da der Kunde aber die Quintessenz des Marketings ist, ist es aus Marketingsicht relevanter die Netzbetreiber zu untersuchen, die einen direkten und unmittelbaren Kontakt zum Kunden herstellen, pflegen und schließlich langfristig erhalten müssen um dauerhaft im Wettbewerb zu bestehen.

Denn gerade der von vier Wettbewerbern (T-Mobile, Vodafone, Eplus und O2) hart umkämpfte deutsche Markt bietet auf lange Sicht nur Platz für drei Konkurrenten.¹ Zusätzlich stehen Mobilfunkanbieter auch noch unter dem finanziellen Druck Investitionen aus UMTS zu amortisieren. Diese Arbeit soll auch einen kurzen Überblick über das derzeit umfangreiche Angebot von Value Added Services auf dem deutschen Mobilfunkmarkt geben, zu denen UMTS-Services ganz klar gehören. Dienstleistungen wie Value-Added-Services sollen eines der Mittel darstellen, die Netzbetreibern zur Verfügung stehen um Kunden langfristig zu binden und sich schließlich als Unternehmen im Wettbewerb zu behaupten.

2 Strukturierung der Begriffe

Zwischen den Begriffen Mobilfunkanbieter, Provider und Netzbetreiber besteht für diese Arbeit keine inhaltliche Unterscheidung. Um aber über den Begriff der Dienstleistung, und später Dienstleistungsmarketing, zu reden, ist es nötig eine gewisse Klarheit in die Definition von Dienstleistung sowie den Begriff Service zu bringen.

Das Wort Service wird im Deutschen oft in einer anderen Weise als das Wort Dienstleistung verwendet, es ist jedoch wichtig zu beachten, dass nach dem deutschen Sprachgebrauch sowie nach Definitionen in Marketinglexika² Service als eine warengebundene Zusatzleistung zu verstehen ist. Eine Dienstleistung wiederum ist lediglich ein immaterielles Wirtschaftsgut ist.

In der englischsprachigen Literatur ist jedoch ein Service sehr wohl mit einer Dienstleistung gleich zu setzen und eine Zusatzleistung zu einem Produkt wird als Value-Added-Service definiert.

Ich möchte daher der Klarheit halber in der folgenden Arbeit versuchen, nur noch die Begriffe Dienstleistung als Oberbegriff sowie Value-Added-Service als spezifizierten Begriff verwenden.

Denn lediglich auf den Value-Added-Services soll der Schwerpunkt dieser Arbeit liegen. Die andere Dimension des Dienstleistungsmarketings die generelle Servicequalität und der Ansatz, dass diese prozessorientiert ist und deshalb ihren Platz in der Firmenkultur und Organisation findet, wie bekannte Autoren wie Grönroos es vertreten, soll hier nicht behandelt werden.

2.1 Dienstleistung

Dienstleistungen unterscheiden sich rein von der gängigen Definition her von materiellen Gütern in ihrer Immaterialität. Eine Besonderheit ist, dass sie gleichzeitig produziert wie auch konsumiert werden.³ Neben dieser Besonderheit zeichnet sich die Dienstleistung immer mit einem direkten Kontakt zum Kunden aus. Dienstleistungen können entweder mit einem Produkt und persönlichen Kontakt zum Dienstleister verbunden sein (z.B. Pannenhilfe für die erste Zeit nachdem Autokauf oder Installation von gekauften Geräten) oder eine rein maschinelle Dienstleistung sein (z.B. Geld abheben am Geldautomaten). Gerade das Beispiel des Geldabhebens am Automaten zeigt eine Tendenz der abnehmenden persönlichen Kontaktqualität⁴ sowie -quantität.

Der Sektor der Dienstleistungen ist in der Praxis zu weit und heterogen, als dass man ihn theoretisch vollständig erfassen könnte.

Einen Dienstleistungssektor in diesem Sinne gibt es also nicht, für das ein bestimmtes Marketingkonzept allgemeine Gültigkeit finden könnte. Es sei also nur noch einmal darauf hingewiesen, dass es zwar die Unterscheidung zwischen Sach- und Dienstleistung gibt, aber eine einseitige Abhängigkeit der Sachgüter von Dienstleistungen besteht. Denn der Absatz von Sachleistungen kann nie ohne eine Dienstleistung funktionieren.

2.2 Value-Added-Service

Die zunehmende Komplexität der Geräte sowie Vertragskonstruktionen verlangt dem Mobilfunkanbietern mehr Dienstleistungen in Form von Beratungstätigkeiten ab, um dem Kunden die Kerndienstleistung zu verkaufen.

Der Value-Added-Service ist als eine weitere Dienstleistung zu verstehen, die die Kernleistung des Angebotes wertsteigernd anreichert⁵. Ziel ist es, hiermit dem Trend der Homogenisierung zu begegnen und das eigene Produkt von denen der Mitwettbewerber zu differenzieren. Es ist also auf den zunehmenden Wettbewerbsdruck zurückzuführen, dass Unternehmen sich immer mehr mit dem Angebot und der Gestaltung von Value-Added-Services beschäftigen müssen.

3 Bedeutung und Wichtigkeit des Dienstleistungsmarketings für den Wettbewerb

Auch ohne die genaue Erläuterung des Umfanges und der Aufgaben des Dienstleistungsmarketing, die erst an späterer Stelle folgen wird, werden die Gründe für die Wichtigkeit von Dienstleistungsmarketing eingänglich sein. Denn sie sind teilweise ähnlich wie die Ursachen, die Konsumgütermarketing nötig machten und immer noch machen. Wie z.B. der oft genannte Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Dienstleistungsmarketing ist eine immer wichtigere Rolle zuschreiben, da es im Fall des Mobilfunkanbieters nicht nur die Kerndienstleistung sondern auch die Secondary Services determiniert. Dienstleistungsmarketing ist also ein unumgänglicher Faktor um das Überleben eines Dienstleistungsunternehmens zu sichern. Ein kurzes Zitat von Hilke⁶ macht es noch einmal klar: “ Es gibt keine Sachleistung, die ohne einen bestimmten, wenn auch mitunter geringen, Dienstleistungsanteil abgesetzt werden kann. “

Wachsende Homogenität:

Immer kürzere Produktlebenszyklen und vorantreibende Kundenwünsche machen schnell aus Extras an Geräten mit denen ein Hersteller sich differenzieren könnten eine Standard-Applikation die zum Muss für ein neues Gerät wird, bspw. Kameras oder Farbdisplays an Handys. Und schließlich bleiben geräte-technisch immer weniger Möglichkeiten einen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln, weil die Produkte an sich sich immer ähnlicher werden. Diese Tendenz der wachsenden Homogenität herscht jedoch nicht nur für Gerätehersteller sondern auch für die Inhalte von Mobilfunkanbietern in ihren Netzen und Portalen.

Wettbewerb:

Ein weitere Tendenz, die Absatzwiderstände für das einzelne Unternehmen aufbaut, ist die steigende Zahl von Wettbewerbern durch den internationalisierten Wettbewerb. In der Mobilfunkindustrie muss man zwei Wettbewerbe betrachten: einmal denWettbewerb der Gerätehersteller und dann den Wettbewerb der Netzbetreiber.

Gerätehersteller haben es nicht nur mit der bereits genannten Homogenisierung der Produkte und Verkürzung der Lebenzyklen zu tun, sondern kämpfen zusätzlich noch mit einer ansteigenden Zahl von konkurrierenden Herstellern weltweit. Vor allem die Konkurrenz aus China hat durch die Größe des Absatzmarktes unheimliche Skaleneffekte in der Geräteherstellung. Aber auch auf dem anderen Wettbewerbsfeld besteht durch die Größe die Möglichkeit langfristig einen eigenen Übertragungsstandard aufzubauen. Der internationale Wettbewerbsdruck wächst für Gerätehersteller und Netzbetreiber, dadurch wird der Absatz erschwert. Diese Tendenzen zeigen eine klare Notwendigkeit von Maßnahmen im Bereich der Secondary Services und im besonderen Value-Added-Services, um im Wettbewerb zu bestehen.

3.1 Dienstleistungsmarketing und Value-Added-Service

So wie es nötig war Klarheit in die Begriffe Dienstleistung, (Service) und Value- Added-Service zubringen, ist es nötig Dienstleistungsmarketing und die Einordnung des Value-Added-Service in die Systematik des Dienstleistungsmarketings klar aufzuzeichnen.

3.2 Dienstleistungsmarketing

Es ist einerseits durch den Fokus des klassischen Marketings auf Konsumorientierung (von Sachgütern) und andererseits durch die besondere und vielfältige Beschaffenheit von Dienstleistungen nötig, ein Dienstleistungsmarketing vom Marketing abzuleiten.

Das Dienstleistungsmarketing ist gerade durch die zahlreichen und vielfältigen Dienstleistungen nur schwer in der Lage, wissenschaftliche Aussagen zu treffen, da wissenschaftliche Aussagen eine gewisse Allgemeingültigkeit für sich beanspruchen. Dienstleistungsmarketing ist auch nicht einheitlich, sondern in den USA, Deutschland und anderen Europäischen Ländern verschieden. Der Schwerpunkt der Forschung lag, bzw. liegt , in den genannten Ländern jeweils auf einem anderen Forschungsgebiet innerhalb des Dienstleistungsmarketings. Die klare Entwicklung aller Denkrichtungen hin zu einem Ansatz eines integrativen Dienstleistungsmarketings mit der historischen Entwicklung ist in Abbildung 1 gut nach zu vollziehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Abbildung zeigt ganz klar zwei gänzlich verschiedene Annäherungsweisen an das Dienstleistungsmarketing. Einerseits eine Auffassung des Dienstleistungsmarketing nah am Produkt in Ausgestaltung einer zählbaren Zusatzleistung z.B. der klassische Kundendienst. Andererseits wurde Dienstleistungsmarketing Anfang der 50er als Entwicklung und Verbesserung der institutionellen bereits bestehen Dienstleistungen verstanden. Zur verbesserten Übersicht habe ich die verschiedenen Richtungen in einer vereinfachten Grafik in Abbildung 2 dargestellt.

[...]

¹ vgl. Müller; Preissner (2004), S.113

² vgl. Bruhn (2001), S.86 u. S.526

³ vgl. Grönroos (2000), S.63

⁴ vgl. Bruhn (2001), S.86

⁵ vgl. Bruhn (2001), S.86

⁶ vgl. Meffert (2003), S.4