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Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes für die Marke Hachez und die damit verbundene Bedeutung eines Creative Briefs sowie der Kommunikationsinstrumente

Hausarbeit 2015 24 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Grundlagen des Creative Briefs
2.1 Guter Input, guter Output - Definition und Relevanz des Creative Briefs
2.2 Was gehört rein? Bestandteile des Creative Briefs

3 Kommunikationskonzept
3.1 Ansatz der integrierten Kommunikation
3.2 Kommunikationsziele
3.3 Kommunikationszielgruppen
3.4 Kommunikative Leitidee
3.5 Kommunikationsinstrumente

4 Umsetzung der Kommunikationsstrategie
4.1 Festlegung der Kommunikationsinstrumente und Vorstellung der Maßnahmen
4.1.1 Print
4.1.2 Ambient Media
4.1.3 Event
4.1.4 Direct Mailing
4.1.5 Social Media
4.1.3 Public Relation

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Creative Brief für Hachez

Abbildung 2: Klassifikation ausgewählter Kommunikationsinstrumente nach Leistungskriterien und -anforderungen

Abbildung 3: Klassifikation ausgewählter Kommunikationsinstrumente nach Leistungskriterien und -anforderungen

Abbildung 4: Kommunikationsphasen

Abstract

Die folgende wissenschaftliche Arbeit thematisiert im ersten Teil die Bedeutung und Inhalte eines Creative Briefs. Schlecht vermittelte Aufträge für Werbung führen zu einem höheren zeitlichen Aufwand, hohen Kosten und unkreativen, verfehlten Ergebnissen. Wie schafft es ein Creative Brief inspirierend zu sein um am Ende ein bestmögliches Ergebnis zu erzielen?

Der zweite Teil dieser Arbeit befasst sich mit der Auswahl von Kommunikationsinstrumenten und der Umsetzung vorgestellter Maßnahmen. Dafür wird für die Marke Hachez ein Kommunikationskonzept vorgestellt, die mit einer festgelegten Leitidee, kreativen Maßnahmen, passenden Kommunikationsinstrumenten die definierte Zielgruppe erreichen soll.

1 Einleitung

8.375 Fernsehspots, 5.611 Radiospots und 1.693 Anzeigen. Das ist das Ergebnis des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft, die im Jahr 2005 die Anzahl ermittelt hat, mit der die Rezipienten mit kommunikativer Stimuli konfrontiert wurden (vgl. ZAW 2005, S. 197 ff.). Grund dafür ist die rasante Zunahme neuer medialer Formate in immer kürzerer Zeit. Diese Entwicklung stellt die Rezipienten vor das Problem der Informationsverarbeitung. Durch das starke Wachstum des Medienangebots treten Phänomene in der Informationsüberflutung auf Seiten der Rezipienten auf. Die steigende Anzahl der Medienangebote und die daraus resultierende Zunahme der Informationsmenge führen dazu, dass Rezipienten Inhalte nur noch selektiv aufnehmen und verarbeiten. Wird davon ausgegangen, dass es 1,9% der produzierten Inhalte über klassische Medien in das Bewusstsein der Konsumenten schaffen, zeigen neueste Ergebnisse, dass es lediglich 0,004% aller ausgehenden Reize und Signale sind, die von den Rezipienten aufgenommen werden (vgl. Häusel, 2004, S. 84).

Für jedes Markenunternehmen ist die Pflege der Marken von größter Bedeutung, um gegen Konkurrenten mitzuhalten und weiterhin von den Konsumenten wahrgenommen zu werden. Dazu zählt auch die Kommunikation. Aufwendungen für die Kommunikation der Marke Hachez wurden in den letzten Jahren vernachlässigt. Die Folge: eine negative Entwicklung von Absatz- und Umsatzzahlen mit der bitteren Konsequenz von Mitarbeiterentlassungen.

Im Rahmen dieser Arbeit wird für die Marke Hachez ein Kommunikationskonzept vorgestellt.

Die Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes erfordert im Vorfeld einen strategisch-kreativen Prozess, um effiziente Maßnahmen zu erhalten. Dafür wird ein Creative Brief - meist innerhalb einer Werbeagentur - erstellt. Seit dem Jahr 1960 hat sich für diesen strategisch-kreativen Prozess eine neue Disziplin etabliert: das „Strategic Planning“.

Neben der Festlegung von Zielen, Ableitung einer Strategie werden explizite Umsetzungsmaßnahmen präsentiert. Diese resultieren aus einem im Vorfeld verfassten Creative Brief. Der Creative Brief wird auf Basis wissenschaftlicher Grundlagen erläutert und die wesentliche Bestandteile näher beleuchtet. Doch wie werden die entwickelten Maßnahmen sichtbar? Dazu sind Kommunikationsinstrumente notwendig. Diese werden im zweiten Teil der Arbeit bezüglich ihrer strategischen Bedeutung näher erläutert und passende Instrumente für die Umsetzung der Maßnahmen ausgewählt.

2 Die Grundladen des Creative Briefs

2.1 Guter Input, guter Output - Definition und Relevanz des Creative Brief

Kurz, schlüssig, logisch und inspirierend sind die wichtigsten Merkmale des Creative Briefs. Dieses wird durch das Strategic Planning erstellt und ist ein Dokument - vielmehr eine strategische Grundlage - um kreative zu briefing. Briefen bedeutet dabei eine Aufgabe mitzuteilen. Der Creative Brief ist die zentrale Schnittstelle zwischen Strategie und Gestaltung. Im kreativen Prozess dient er als Dreh- und Angelpunkt und legt die Richtung fest, in die es gehen soll: Was die Marke ausdr ü cken m ö chte und wie sie es kommuniziert. Des Weiteren sorgt der Creative Brief sowohl für Konsens, als auch für ein einheitliches Aufgabenverständnis. Ein gutes Briefing zeichnet sich dadurch aus, dass es als Sprungbrett dient und steckt die kreativen Personen nicht in eine Zwangsjacke. Ferner ist ein guter Creative Brief in sich schlüssig - d.h jeder Abschnitt der Geschichte ist interdependent. Alles führt zur Idee. Was nicht dazu beiträgt, muss verworfen werden. Ferner ist es notwendig, dass der Creative Brief verständlich formuliert ist: Fachvokabular mag sich zwar schön anhören, doch geht es nicht darum zu beeindrucken, sondern einen komplexen Sachverhalt möglichst einfach darzustellen. Einzelne Punkte sollten daher möglichst präzise beschrieben werden, damit klar wird, wohin die Reise führen soll.

Im Gegensatz zu einem Agenturbriefing, welches vom Kunden erstellt wird, ist der Creative Brief fokussierter und beinhaltet bereits die strategische Stoßrichtung. Vor jedem Creative Brief steht ein Agenturbriefing - auch Client Brief genannt - bei dem ein Unternehmen in schriftlicher Form die genaue Aufgabe oder Problemstellung liefert. Darin sind relevante Fakten zu Produkt, Markt, Ziel, Zielgruppe sowie Erwartungen und Wünsche des Auftraggebers enthalten. Das Agenturbriefing sollte als Austauschprozess zwischen den beiden Parteien angesehen werden und Raum für konstruktives Feedback sowie kreativen Spielraum lassen. Nach dem Agenturbriefing hat die Agentur die Möglichkeit in einem Re-Briefing ihre Sicht der Aufgabe darzulegen, ihren Informationsstand abzugleichen sowie relevante Fragen zu klären (vgl. Baetzgen 2011, S. 157-161).

Bis heute hat sich noch kein Creative Brief samt Inhalt und Format als das

Vorlageexemplar etabliert. Das ist auch nicht nötig: denn jede Agentur hat ihr eigenes Briefing-Format, das ihre Haltung, Denkweise und Philosophie wiederspiegeln soll. Eine geordnete und durchdachte Strategie des Creative Briefs dient als Hilfestellung, die allerdings nicht die eigene Leistung ersetzen kann. Fatal sind überdimensionale Creative Brief-Formate mit mehr als fünfzehn Textfeldern zum ausfüllen. Die Reduzierung auf wesentliche Inhalte macht ein gutes Creative Brief aus und versprechen eine kreative Kampagne (vgl. Baetzgen 2011, S. 161 f.).

2.2 Was gehört rein? - Bestandteile des Creative Brief

Nachdem erklärt wurde, was unter einem Creative Brief zu verstehen ist und was ein sinnvolles Exemplar ausmacht, geht es im Folgenden um die wesentlichen Bestandteile, die darin beinhaltet werden sollten. Neben der Erläuterung der einzelnen Punkte wird auf Basis der neuen motivbasierten Positionierung von Hachez ein Creative Brief formuliert.

Ausgangssituation

Das Creative Brief startet mit der Schilderung der Ausgangssituation. Hierfür ist es notwendig relevante Informationen zur Marke, Markt und Wettbewerb zu schildern. Wof ü r steht die Marke, was macht sie aus und wer z ä hlt zu den Wettbewerbern?

Das Bremer Traditionsunternehmen Hachez ist Schokoladenhersteller für das Premiumsegment. Die Marke bietet durch die naturbelassenen und den speziell ausgewählten Edelkakaobohnen, die handwerklich verarbeitet werden eine hohe Qualität und einen einzigartigen Geschmack. Hachez ist der einzige Schokoladenproduzent, der den gesamten Herstellungsprozess unter einem Dach durchführt. Seit Jahren setzt sich ein negativ Trend fort: Umsatz und Gewinn sind rückläufig und Mitarbeiter müssen entlassen werden. Markführer Lindt baut seine Marktführerschaft weiter aus und auch Rausch generiert stets ansteigende Marktanteile.

Herausforderung

In diesem Punkt geht es darum, die wesentliche Herausforderung der Aufgabe herauszustellen.

Es gilt die Bremer Traditionsmarke Hachez wieder auf Kurs zu bringen und dem negativen Trend ein Ende zu setzen. Die Verwenderschaft ist drastisch überaltert. Eine klare Positionierung der Marke fehlt. Eine Neu-Positionierung der Marke Hachez sowie Kommunikationskampagne sind nötig. Es gilt Hachez zu einer der modernsten Premium Marken zu machen.

Ziele

Die Wirkung von Werbung scheitert oft daran, dass Ziele nicht oder oft zu ungenau definiert werden, sodass unklar ist, worauf man eigentlich abzielt. Ziel ist nicht gleich Ziel. Übergeordnet steht meist das Businessziel, welches den Brief erdet und diese für das Große und Ganze öffnet. Marketing-Ziele drücken zahlenmäßig aus, was das Unternehmen erreichen möchte. Dazu zählen beispielsweise die Steigerung von Umsatz- oder Absatzzahlen.

Kommunikationsziele definieren dagegen, was das Unternehmen im Kopf der Konsumenten bewirken möchte. Aufbau von Bekanntheit oder Image sind Beispiele für Kommunikationsziele. Mit der Festlegung der Ziele beginnen Creative Briefs inspirierend zu werden (vgl. Baetzgen 2011, S. 163).

Mit einer Neu-Positionierung soll die Marke für eine Altersgruppe von 40+

attraktiv werden und zur Verwendung motivieren. Es gilt die Marke emotional aufzuladen und in der Zielgruppe bekannter zu machen und die Absatzzahlen zu erhöhen.

Zielgruppe

Ein toller Werbespot nützt nichts, wenn dieser die falschen Personen erreicht. Jede Kampagne soll auf die, für sie relevante Zielgruppe gerichtet sein. Neben sozialdemographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen sind psychografische Merkmale wie Werte, Einstellungen und Motive von großer Bedeutung bei der Festlegung der richtigen Zielgruppe. Des Weiteren spielen Merkmale wie Lebensstil, Kaufverhalten oder auch Mediennutzungsverhalten eine wichtige Rolle. Um die Zielgruppe optimal zu beschreiben ist Empathie notwendig. Für ein greifbares Verständnis der Zielgruppe ist Respekt von den Menschen besonders wichtig, sowie Vorurteile abzulegen (vgl. Baetzgen 2011, S. 164).

Männer, Anzugträger, die eine bedeutende Rolle im Job einnehmen. Sie sind viel unterwegs und jederzeit erreichbar, immer und überall dabei - aber zu gehetzt, um jemals wirklich anzukommen. Der berufliche Erfolg zählt und die damit verbundene finanzielle Unabhängigkeit.

Consumer Insight

Der Consumer Insight ist eine erleuchtende Erkenntnis in die wahren Beweggründe der Konsumenten, eine bestimmt Marke zu kaufen. Er dient als Schlüssel zur Gestaltung von Werbebotschaften. Der Fokus des Consumer Insights liegt auf Sachverhalte wie Gefühle, Sehnsüchte und Wünsche der Menschen und dient demzufolge als Grundlage für die emotionale Ansprache. Ferner offenbart der Consumer Insight seelische Strukturen die einen Ansatzpunkt für die Entwicklung eines differenzierenden Nutzenversprechens bietet und dadurch eine Verbindung zwischen Konsument und Marke schafft (vgl. Föll 2007, S. 38).

Sicherheit im alltäglichen Leben als auch am Arbeitsplatz haben hohen Stellenwert in ihren Leben. Dennoch streben sie nach Individualität und Selbstverwirklichung. Zeitmangel und Berufsdruck lassen aber kaum zu, diesen beabsichtigten Ausgleich zu realisieren, was zu Sehnsüchten in den Köpfen der Zielgruppe führt. Die Sicherheit schafft Zufriedenheit, doch die Sehnsüchte bleiben.

Kurz gesagt: Ich m ö chte mehr als zufrieden sein.

Botschaft

Bei der Formulierung der Botschaft sollte der Fokus auf die Kernbotschaft liegen statt mehrere Botschaften zu formulieren. Denn diese ist das Versprechen, was die Marke den Konsumenten gibt. Sie sollte daher klar, unmissverständlich und motivieren sein. Dabei ist es wichtig funktionale und emotionale Nutzen darzulegen, die die Grundlage für die Formulierung des Leistungsversprechens bilden (vgl. Baetzgen 2011, S. 164).

Zu den funktionalen Nutzenaspekten zählen der vollkommene Geschmack, die Sättigung sowie die hohe Qualität. Der emotionale Nutzen den Hachez bietet ist eine Auszeit vom Alltag, persönliche Wertschätzung und einen phantasievollen Genuss. So lässt sich für Hachez folgendes Leistungsversprechen festhalten: Hachez entführt den Geschmack der Konsumenten auf eine Expedition durch die Facetten der Welt an den Ort, der die Sehnsüchte befriedigt.

Reason to Believe

Des Weiteren gilt es dieses Versprechen mit Beweisen zu belegen, der die Argumentation zwingend macht. Der sogenannte Reason to Believe. Dabei werden die Leistungsmerkmale der Marke belegt und für den Konsumenten nachvollziehbar gemacht (vgl. Hüsgen 2015).

Der vollkommene Geschmack sowie die hohe Qualität die Hachez bietet, ergibt sich durch ein traditionelles und aufwendiges Herstellungsverfahren. Ob feinherbe Aromen aus Venezuela, sanfte Noten aus Papua Neuguinea oder kräftig, feinherbe Noten aus Sao Tome. Die Edelkakaobohnen werden entlang des Äquators aus ausgewählten Anbaugebieten ausgewählt und dann per Hand verarbeitet.

Emotionale Nutzen wie persönliche Auszeit werden durch den Kauf der Schokoladen und der damit verbundenen Belohnung begründet. Der phantasievolle Genuss gilt es durch die Kommunikation glaubhaft zu vermitteln.

Tonalität

Die Tonalität definiert die Stimmung der Kommunikation und klärt, wie die

Marke auftritt. Wichtig dabei ist, dass die Tonalität der Kommmuniaktion zum Sender und Rezipient passt. Zum Sender - als zur Marke - um das gewünschte Image nach außen zu tragen. Zum Rezipienten, damit die sich angesprochen fühlt. Besonders wichtig ist die Einzigartigkeit der Kommunikation. Austauschbare Tonalitätswerte führen nur dazu, dass die Kommunikation austauschbar ist (Baetzgen 2011, S. 164-168).

Für Hachez werden folgende Tonalitätswerte definiert: charmant, weltoffen, vielf ä ltig, bescheiden, emotional.

Vorgaben

Vorgaben die der Kunde festlegt sind einzuhalten - sollten die Kreativität der Kreation allerdings nicht einschränken. Das unzählige abarbeiten von Vorgaben entzieht dem Brief nur seine Inspiration und erweckt mehr den Eindruck des Abarbeiten eines Bestellformulars. Zeit- Und Budgetvorgaben sind allerdings Vorgaben des Auftraggebers an denen sich Planner und Kreation fest dranzuhalten haben. Zeitpläne sollten allerdings realistisch - in Zusammenarbeit von Unternehmen und Agentur - erarbeitet werden vgl. Baetzgen 2011, S. 166).

Für die konzeptionelle Umsetzung gibt es keine konkreten Vorgaben zum Budget. Es wurde allerdings deutlich, dass die Produktion und Ausstrahlung eines Werbespots nicht im finanziellen Rahmen liegt. Lediglich das Gestaltungselemente Logo sind einzuhalten.

In der folgenden Übersicht ist das Creative Brief für die Maßnahmen des Kommunikationskonzeptes zusammengetragen.

Ausgangssituation

Hachez ist Schokoladenhersteller für das Premiumsegment, die durch speziell ausgewählte Edelkakaobohnen, eine hohe Qualität und einen einzigartigen Geschmack bietet. Seit Jahren setzt sich ein negativ Trend fort: Umsatz und Gewinn sind rückläufig. Markführer Lindt baut seine Marktführerschaft weiter aus und auch Rausch generiert mehr und mehr Marktanteile.

Herausforderung

Es gilt die Bremer Traditionsmarke Hachez wieder auf Kurs zu bringen und dem negativ Trend ein Ende zu setzen. Die Verwenderschaft ist drastisch überaltert. Es fehlt an einer eindeutig bei den Adressaten verankerten Positionierung. Eine Neu-Positionierung der Marke Hachez ist nötig, um die Marke zu einer der modernsten Premium Marken zu machen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Consumer Insight

Sie streben nach Individualität und Selbstverwirklichung. Zeitmangel und Berufsdruck lassen aber kaum zu, diesen beabsichtigten Ausgleich zu realisieren, was zu Sehnsüchten in den Köpfen der Zielgruppe führt. Kurz gesagt: Ich m ö chte mehr als zufrieden sein.

Botschaft

Zu den funktionalen Nutzenaspekten zählen vollkommene Geschmack sowie hohe Qualität. Der emotionale Nutzen den Hachez bietet ist eine Auszeit vom Alltag, persönliche Wertschätzung und einen phantasievollen Genuss. So lässt sich für Hachez folgendes Leistungsversprechen festhalten: Hachez entf ü hrt den Geschmack des Menschen auf eine Expedition durch die Facetten der Welt an den Ort, der die Sehns ü chte befriedigt.

Reason-to-believe

Geschmack und Qualität ergeben sich durch ein traditionelles und aufwendiges Herstellungsverfahren. Die Edelkakaobohnen werden aus ausgewählten Anbaugebieten ausgewählt. Emotionale Nutzen wie persönliche Auszeit werden durch Kauf und der damit verbundenen Belohnung begründet. Der phantasievolle Genuss gilt es durch die Kommunikation glaubhaft zu vermitteln.

Tonalität

charmant, weltoffen, vielf ä ltig, bescheiden, emotional.

Vorgaben

Für die konzeptionelle Umsetzung gibt es keine konkrete Vorgabe zum Budget. TV entfällt allerdings. Gestaltungselement Logo muss eingehalten werden.

Abbildung 1: Creative Brief f ü r Hachez, eigen Darstellung.

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Details

Seiten
24
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668542563
ISBN (Buch)
9783668542570
Dateigröße
571 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v376602
Institution / Hochschule
Brand Academy Hamburg
Note
1,7
Schlagworte
Markenkommunikation Hachez Kommunikationskonzeption Creative Brief integrierten Kommunikation Kommunikationsziele Kommunikationszielgruppen Kommunikative Leitidee Kommunikationsinstrumente Kommunikationsstrategie Print Ambient Media Event Direct Mailing Social Media Public Relation

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Titel: Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes für die Marke Hachez und die damit verbundene Bedeutung eines Creative Briefs sowie der Kommunikationsinstrumente