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Bitburger 0,0% Alkoholfrei. Entwicklung einer Neupositionierung

Hausarbeit 2016 24 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Ausgangslage und Problemstellung

2 Grundlagen der Markenpositionierung

3 Ist-Positionierung der Marke Bitburger 0,0% Alkoholfrei

4 Neu-Positionierung der Marke Bitburger 0,0% Alkoholfrei
4.1 Besonderheiten und Erfolgsfaktoren einer Neu-Positionierung
4.2 Ansatz der Neu-Positionierung von Bitburger 0,0% Alkoholfrei anhand des Brand Key
4.2.1 Competitive Enviroment
4.2.2 Target Group
4.2.3 Consumer Insight
4.2.4 Brand Benefit
4.2.5 Reason to believe
4.2.6 Values and Personality
4.2.7 Consumer Descriminator
4.2.8 Brand Essence

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anlagen

Abstract

Wie schafft es eine Marke sich von seinen Wettbewerbern abzugrenzen und somit eine dominante Stellung in der Wahrnehmung seiner Zielgruppe einzunehmen? Das Problem: hybride Kunden, gesättigte Märkte und immer austauschbarere Produkte. Diese Aspekte machen es einzelnen Marken zunehmend schwieriger, sich zu behaupten, langfristig gegen Wettbewerber durchzusetzen sowie den Erfolg eines Unternehmens zu sichern.

Das Unternehmen Bitburger befindet sich mit ihrer Marke Bitburger 0,0% Alko- holfrei in einem hart umkämpften Markt und steht vor der oben erwähnten Her- ausforderung, sich gegen seinen Wettbewerben durchzusetzen, sodass sie von ihrer Zielgruppe bevorzugt wird. Wie kann diese Herausforderung gemeistert werden?

Dafür ist es notwendig, die Marke auf Grundlage von Erkenntnissen hinsichtlich Zielgruppe, Consumer Insight und Werten neu auszurichten.

1 Ausgangslage und Problemstellung

Mit aktuell 5.000 Biermarken in Deutschland ist dieser Markt mehr als gesät- tigt. Die Vielzahl der Biermarken in Deutschland lässt eine klare Differenzie- rung in emotionale Aspekte wie Freiheit, Natur, Tradition oder emotionalen Nutzen wie Gemeinschaft und Freundschaft kaum noch zu. Diese Wertorien- tierung zählen zu den sogenannten Hygienefaktoren, die keine Anknüpfungs- punkte für eine Positionierung bieten. Ebenso wenig schaffen es Unterneh- men ihre Biermarke durch einen klaren funktionalen Nutzen zu differenzieren. Auch hier sind es meist Hygienefaktoren, die für eine Differenzierung heran- gezogen werden. Dazu zählen die Besonderheiten in der Herstellung, welche einer Biermarke einen Siegel- oder Qualitätshopfen verleihen. Weitere Ansät- ze, sich von andren Marken zu unterscheiden sind die eigene Hefekultur oder die Verwendung von speziellem Wasser aus eigener Quelle, der besonderen Felsquelle oder der speziellen Kaiserquelle. Die Austauschbarkeit einzelner Marken im Biersegment ist enorm. Es scheint, als existiere im Bereich der funktionalen Nutzen kein Distinktionspotenzial. Ebenso existiert im Bereich der Preispolitik keine Alleinstellung.

Auch die Marke Bitburger hat es bislang noch nicht geschafft, sich klar zu positionieren und sich dabei von anderen Wettbewerbern abzugrenzen. So stehen bei Bitburger Pils sowie Bitburger Pils 0,0% Alkoholfrei lediglich die Aspekte Gemeinschaft, Tradition und Qualität im Mittelpunkt der Kommunikation. Diese Erkenntnis ist die Grundlage für die konzeptionelle Erarbeitung einer Neu-Positionierung der Marke Bitburger mit dem Fokus auf die alkoholfreie Variante. Demnach wird im Rahmen dieser Hausarbeit, die Markenpositionierung von Bitburger 0,0% Alkoholfrei neu konzipiert.

Im erstes Teil werden wissenschaftliche Grundlagen der Markenpositionie- rung, hinsichtlich ihrer Relevanz, näher beleuchtet. Im zweiten Teil wird die gegenwärtige Positionierung sowie die relevanten Wettbewerber von Bitburger 0,0% Alkoholfrei analysiert. Anschließend wird auf Basis zentraler Besonderheiten einer Neu-Positionierung, sowie mithilfe des Brand Key, eine neue Markenpositionierung entwickelt.

Ziel dieser Arbeit ist es, ein grundlegendes Verständnis für die Relevanz der Markenpositionierung in den Vordergrund zu stellen und die Bedeutung einer klaren Differenzierung der Marke darzulegen.

Des Weiteren gilt es, die Marke Bitburger 0,0% Alkoholfrei neu auszurichten, ein Alleinstellungsmerkmal auszuarbeiten, die Marke klar abzugrenzen und eine nachhaltige Markenpositionierung zu entwickeln. Langfristiges Ziel ist es, die Marke Bitburger 0,0% in den Köpfen der Konsumenten zu festigen und langfristig den Unternehmenserfolg zu sichern.

2 Grundlagen der Markenpositionierung

Gesättigte Märkte bedeuten austauschbare Angebote. Zudem stehen Mar- kenunternehmen heutzutage vor schwer zu bewältigenden Herausforderun- gen. Die rasante Zunahme neuer medialer Formate in immer kürzerer Zeit stellt die Rezipienten vor das Problem der Informationsverarbeitung. Durch das starke Wachstum des Medienangebots treten Phänomene in der Informa- tionsüberflutung auf Seiten der Rezipienten auf. Die Zunahme medial verbrei- teter Informationsangebote bei gleichzeitig begrenzter Zeit und Informations- verarbeitungskapazität auf Seiten der Rezipienten zwingt diese selektiv radikal vorzugehen. Konsumenten schenken der Werbung so wenig Aufmerksamkeit wie möglich - versuchen diese sogar gezielt zu vermeiden. Angesichts des exponentiell gestiegenen Medienangebots sowie der Informationsflut, denen Menschen heute ausgesetzt sind, wird jede Form von Werbung aktiv vermie- den. Unternehmen gelingt es immer weniger ihre Zielgruppe zu erreichen und mit glaubwürdiger Werbung zu überzeugen. Konsumenten sind mit der Zeit vorsichtiger geworden und hinsichtlich verschiedener Beeinflussungsversuche von Unternehmen kritischer im Umgang mit Informationen (vgl. Häusel 2004, S. 84; Iglesias 2011, S. 436). Ein geeignetes Mittel dem entgegenzuwirken, ist eine einzigartige und differenzierende Positionierung der Marke im Bewusst- sein der Konsumenten. Die Abgrenzung zu anderen Produkten durch eine klare Positionierung ist darüberhinaus ein strategischer Erfolgsfaktor. Denn nur eine klare Positionierung schafft eine klare Identifikation und sichert letzt- endlich den Erfolg. Doch was genau versteckt sich hinter dem Begriff „Mar- kenpositionierung“? Der Begriff Markenpositionierung umfasst alle Maßnah- men, die darauf abzielen, das Angebot einer Marke so in die subjektive Wahr- nehmung der Abnehmer einzusetzen, dass es sich von den konkurrierenden Angeboten abgrenzt und diesen vorgezogen wird (vgl. Kroeber-Riel; Esch 2004, S. 48).

„Abgrenzung von der Konkurrenz heißt, dass ein Unternehmen in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ein eigenständiges und unverwechselbares Profil gewinnt“ (Esch 2011, S. 47).

Das Konzept der Markenpositionierung geht davon aus, dass sich ein definier- tes Territorium im Wahrnehmungskosmos der Konsumenten durch die Steue- rung von Kommunikation und Verhalten erzielen lässt (vgl. Schmidlin 2011, S. 80). Die Markenpositionierung verfolgt dabei das Ziel, im Kopf der Konsumen- ten eine Dominanzposition einzunehmen (vgl. Esch 2014, S. 126). Die Kon- sumentenperspektive wird dabei oftmals vernachlässigt und Anbieter orientie- ren sich zu stark an Produkteigenschaften. Allerdings kaufen Konsumenten keine Produkteigenschaften, sondern subjektive Produktnutzen (vgl. Rotschild 1987, S. 158).

Doch bevor es zur strategischen Planung und Umsetzung der Markenpositionierung kommt, gilt es, die Wurzel der Marke und dessen Ausgangspunkt zu entwickeln: die Markenidentität (vgl. Aaker 2009, S. 40).

„Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll“ (Esch 2014, S. 79). Neben der Differenzierbarkeit meint die Markenidentität auch immer eine Einmaligkeit (vgl. Kroehl 2000, S. 21). Die Markenidentität ist aus Sicht des Unternehmens das Selbstbild einer Marke, welches essenzielle und wesensprägende Merkmale enthält. Sie dient als Grundlage für die Ent- wicklung der Markenpositionierung, da die Markenpositionierung alle relevan- ten und zu unterscheidenden Aspekte der Markenidentität in den Köpfen der Konsumenten festigen soll.

Im Gegensatz zur Markenidentität steht das Markenimage aus Sicht der Zielgruppe für das Fremdbild der Marke. Während das Selbstbild die wesensprägenden Merkmale erfasst und demnach beschreibt, wie die Marke auftreten soll, bildet sich das Markenimage erst im Laufe der Zeit über entsprechende Lernprozesse (vgl. Upshaw 1995, S. 25). Das Markenimage kann als ein fest verankertes Vorstellungsbild in der Psyche der Zielgruppe einer Marke und als das Ergebnis der subjektiven Wahrnehmung aller von der Marke ausgesendeten Signale verstanden werden (vgl. Esch 2005, S. 53).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenidentit ä t und Markenimage. Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch 2005, S. 106.

Eine erfolgreiche Markenpositionierung bietet Unternehmen einen deutlichen Mehrwert: Es lässt sich eine höhere Preisstellung gegenüber dem Handel durchsetzen, Neuprodukte lassen sich einfacher einführen sowie Kundenbindungen nachhaltiger fördern. Darüber hinaus ist, je deutlicher sich die Markenpositionierung von ihren Wettbewerbern abhebt, die Kaufwahrscheinlichkeit einer Marke umso höher (vgl. Esch 2010, S. 157-159).

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die Markenpositionierung für ein erfolgreiches Markenmanagement eine hohe Relevanz aufweist und na- hezu entscheidend ist. Auf Basis dieser Erkenntnis wird in dieser Hausarbeit eine Neu-Positionierung der Marke Bitburger 0,0% Alkoholfrei herausgearbei- tet.

3 Ist-Positionierung der Marke Bitburger 0,0% Alkoholfrei

Der Grundstein der Bitburger Brauerei wurde 1817 in der Eifelstadt Bitburg gelegt. Die Brauerei blickt auf eine 200-jährige Familientradition zurück und zählt zu den modernsten Privatbrauereien Deutschlands. Durch den beständi- gen Fokus auf Qualität und Innovation erreicht die Privatbrauerei seit ihrer Gründung ein kontinuierliches Wachstum. Heute beliefert die Brauerei welt- weit mehr als 50.000 Bars, Restaurants und Wirtshäuser in 60 Ländern der Welt und verzeichnet dabei einen Ausstoß von ca. 4 Millionen Hektoliter pro Jahr (vgl. Bitburger 2016a).

Ausgangspunkt einer konzeptionellen Erarbeitung einer Neu-Positionierung der Marke Bitburger 0,0% Alkoholfrei ist es, die gegenwärtige Markenpositio- nierung genau zu analysieren, um daraus neue Erkenntnisse zu gewinnen. Die Marke Bitburger Pils 0,0% Alkoholfrei ist die Premium Pils-Marke für Män- ner im Alter von 18 bis 35 Jahren, die für eine optimale Regeneration nach körperlicher Anstrengung eine erfrischende Alternative zu herkömmlichen Softdrinks und Fruchtschorlen suchen. Als funktionalen Nutzen kommuniziert Bitburger 0,0% einen isotonischen und einzigartig-feinherben Pilsgeschmack, welcher durch den „Bitburger Siegelhopfen“ begründet wird. Die emotionale Nutzenkomponente ist die Gemeinschaft und die, damit verbundenen, team- sportlichen Erfolge. Die funktionalen und emotionalen Nutzenaspekte bilden das zentrale Markenversprechen: „Verbindende teamsportliche Aktivität mit bester Regeneration“. Die zentralen Markenwerte, für welche Bitburger mit seiner alkoholfreien Variante gegenüber seinen Konsumenten einsteht, sind Innovation, Tradition, Gemeinschaft, Gesundheit und Leistungsorientierung (vgl. Bitburger 2016b). Im Fokus der Kommunikation stehen Sportler, die für ihre erbrachte sportliche Leistung neue Energie schöpfen wollen. Ein klares Differenzierungsmerkmal - der sogenannte „Discriminator“ - der kommuniziert wird, konnte bei der Analyse der aktuellen Markenpositionierung nicht ermittelt werden.

4 Neu-Positionierung der Marke Bitburger 0,0% Alkohol- frei

Ausschlaggebend für die Konzeption einer Neu-Positionierung für Bitburger 0,0% Alkoholfrei ist, dass die derzeitige Markenpositionierung sich nicht eindeutig von seinen Wettbewerbern differenziert und kein Alleinstellungsmerkmal kommuniziert wird.

Um dies zu verdeutlichen ist es hilfreich, die in 3.1 dargelegte Markenpositionierung von Bitburger mit den Markenpositionierungen der Wettbewerber zu vergleichen. Des Weiteren kann aus dieser Analyse ein Differenzierungsmerkmal ermittelt werden.

Bei der Betrachtung der kommunizierenden funktionalen und emotionalen Nutzenaspekte zeigt sich, dass Bitburger sowie fast alle Wettbewerber emoti- onale Nutzen wie Gemeinschaft und Freundschaft kommunizieren und sich in diesem Aspekt kaum unterscheiden. Ebenso bieten die Wertorientierungen wie Tradition und Innovation, auf die Bitburger setzt, kein Differenzierungs- merkmal. Diese Markenattribute und -werte sind zum einen stark austausch- bar und zum anderen für den Konsumenten heutzutage kaum noch relevant.

Neben der emotionalen Nutzenkomponente sollte auch der funktionale Aspekt beleuchtet werden.

Hier wird deutlich, dass Bitburger sowie die relevanten Wettbewerber den be- sonderen und einzigartigen Geschmack ihrer Pils-Marke kommunizieren und versuchen, sich über diesen funktionalen Aspekt zu differenzieren. Ob nun ein hopfenbetontes Pils mit feinherben Geschmack wie es Bitburger kommuni- ziert, pure frische und einzigartiger Geschmack, wie es Beck´s garantiert, mildhopfig bitter, wie es Warsteiner verspricht oder natürlich frischer Pilsge- nuss mit einem würzigen Aroma wie Krombacher es zum Ausdruck bringt. Die Unterscheidung eines Bieres am Geschmack ist selbst für absolute Bierken- ner eine große Herausforderung und zeigt, dass Bitburger und seine Wettbe- werber alle ihren besonderen und einzigartigen Geschmack haben und dies keine Option für ein wirklich klares Abgrenzungsmerkmal ist. Der einzigartige Geschmack des Pils beruht auf der Besonderheit im Herstel- lungsverfahren. Wie bereits erwähnt begründet Bitburger Pils seinen einzigar- tigen Geschmack durch den originalen „Bitburger Siegelhopfen“. Dieser wird auch in der Kommunikation deutlich erwähnt. Hier könnte man ansetzen und die Besonderheit der Herstellung durch eine Zertifizierung als klares Differenzierungsmerkmal ansehen. Doch auch im Herstellungsprozess haben alle Wettbewerber ihre Besonderheit und schmücken sich mit Zertifizierungen. Warsteiner bezieht sein Wasser aus der besonderen „Kaiserquelle“ und der Qualitätshopfen wird aus der besten Braugerste gewonnen. Verantwortlich für seinen friesisch-herben sowie erfrischenden Geschmack des Jever-Pils ist das besonders reine und „weiche Brauwasser“. Und zu guter Letzt begründet auch Krombacher seinen frischen Pils-Genuss mit würzigen Aromen durch die Gewinnung von ganz besonderem Wasser: dem „Felsquellwasser“. Neben Geschmack und der Besonderheit in der Herstellung zeigt die Wettbe- werbsanalyse, dass sich Stammwürze, Farbe und Aussehen ebenso wenig als Differenzierungsmerkmal eignen und sich die Pils-Marken in den Aspekten kaum unterscheiden und stark austauschbar sind (vgl. Becks 2016a; Kromba- cher 2016a; Warsteiner 2016a; Jever 2016a). Siegelhopfen, Quellwasser, Geschmack und Hefekultur sind im gesamten Pils-Segment als Hygienefaktor angesehen und lassen keine einzigartige Positionierung zu.

4.1 Besonderheiten und Erfolgsfaktoren Neu-Positionierung

Im alkoholfreien Segment der Pils-Marken hat sich in Deutschland noch keine Marke klar positioniert. Bei fast allen bekannten Marken in Deutschland sind Hygienefaktoren in der Markenpositionierung deutlich zu erkennen. So muss sich auch die deutsche Brauerei Bitburger mit ihrer 0,0% alkoholfreien Pils- Marke fragen, wie es in Zukunft weitergeht. Bitburger agiert in einem dynami- schen Marktumfeld, in welchem die Produkte zunehmend austauschbar sind. Zudem kommen aktuelle Megatrends hinzu, wie beispielsweise Gesundheit, durch die sich die Bedürfnisse der Konsumenten verändern. All diese Aspekte führen dazu, dass eine Neu-Positionierung der alkoholfreien Pils-Marke von Bitburger erforderlich ist.

Der Ansatz einer Neuausrichtung hat allerdings einige Besonderheiten, die bei der Entwicklung der neuen Positionierung zu beachten sind. Dabei ist zu er- wähnen, dass eine Neu-Positionierung einer Traditionsmarke stets mit einem Risiko verbunden ist, da die Positionierung die Grundlage einer Marke ist, die eine entscheidende Komponente für die Ausrichtung der Markenkommunikati- on ausmacht. Das bereits gefestigte Markenbild in den Köpfen der Konsumen- te und das gewonnene Vertrauen der Konsumenten in die Marke hat zur Fol- ge, dass der Prozess der Neu-Positionierung nicht radikal, sondern in kleinen Schritten erfolgen sollte. Des Weiteren ist es von großer Bedeutung, dass den Kunden ein nachvollziehbarer Nutzen vermittelt wird (vgl. Adjouri 2014, S. 154f.).

Berücksichtigt Bitburger die aufgeführten Aspekte, die für eine Neu- Positionierung relevant sind, ist der Erfolg der Marke vielversprechend.

Darüberhinaus kann mit der Neu-Positionierung eine klare Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern erreicht werden, sowie ist die Erschließung einer neuen, jüngeren Zielgruppe durchaus möglich.

4.2 Ansatz der Neu-Positionierung von Bitburger 0,0% Alkoholfrei anhand des Brand Key

Essenziell für jede Positionierung ist die Festlegung von Zielen. Positionie- rungsziele müssen langfristig ausgerichtet sein sowie sollte eine bestimmte Soll-Positionierung angestrebt werden. Ein wesentlicher Aspekt, von dem das Positionierungsziel abhängig ist, ist das Involvement der Zielgruppe. Nach Esch wird dabei zwischen zwei Arten von Involvement differenziert: dem kog- nitiven und dem emotionalen. Etsteres beschreibt eine intensive Auseinander- setzung des Kunden mit dem Produkt. Dagegen macht sich der Kunde bei einem hohen emotionalen Involvement weniger Gedanken über den Preis oder das Angebot. Das Verlangen nach dem Produkt ist sehr hoch. Das Invol- vement der Zielgruppe zu dem Produkt weist eine hohe Relevanz für die Wahl der Positionierungsziele auf. Abbildung 2 zeigt, welches Positionierungsziel sich aufgrund des Involvements der Zielgruppe zu einem Produkt ergibt (vgl. Esch 2014, S. 132 ff).

Es ist ersichtlich, dass die gegenwärtige Markenpositionierung von Bitburger 0,0% Alkoholfrei es bislang nicht geschafft hat sich gegenüber seinen Wettbewerbern klar zu differenzieren. Das Ziel ist also, Bitburger 0,0% Alko- holfrei neu auszurichten und ein Alleinstellungsmerkmal zu identifizieren und zu kommunizieren. Die Neu-Positionierung sollte sich dabei an den Bedürfnis- sen, Motiven und Wünschen orientieren sowie gegenwärtige Trends beach- ten. Darüberhinaus muss mit der Neu-positionierung ein klarer Nutzenvorteil erkennbar sein.

Bei der Betrachtung aller erdenklichen Positionierungsansätze lässt sich eine klare Differenzierung durch eine funktionale Produkteigenschaft erreichen. Neben der Informationsvermittlung der Eigenschaften des Produktes gilt es, an speziellere Bedürfnisse der Zielgruppe zu appellieren. Diese speziellen Bedürfnisse sowie der Consumer Insight werden in „4.2.2 Target Group“ sowie „4.2.3 Consumer Insight“ intensiv beleuchtet.

Die Neu-Positionierung soll das Bedürfnis nach gesunder und bewusster Er- nährung ansprechen, ohne dabei auf den Genuss von Bier verzichten zu müssen. Dabei wird die besondere Eigenschaft von Bitburger 0,0% Alkoholfrei kommuniziert, die in der Lage ist, dieses Bedürfnis nach tatsächlicher Alkohol- freiheit zu befriedigen. Denn: alkoholfreies Bier ist nicht gleich alkoholfrei. Mit einem besonderen Herstellungsverfahren gelingt es Bitburger in ihrer al- koholfreien Pilsvariante einen Alkoholgehalt von exakt 0,0% zu erreichen und zählt damit als einziger zu einem tatsächlich alkoholfreien Pils. Und somit schafft es Bitburger einen essenziellen Grundnutzen zu befriedigen. Dabei gilt es nicht nur Sportler anzusprechen, sondern alle Menschen, die in ihrem All- tag, wie dem Beruf oder der Familie, Leistung erbringen müssen.

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Details

Seiten
24
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668539594
ISBN (Buch)
9783668539600
Dateigröße
3.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v376596
Institution / Hochschule
Brand Academy Hamburg – Hochschule
Note
1,3
Schlagworte
Bitburger Marke Neupositionierung Bier Wettbewerbsanalyse Marktanalyse

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Titel: Bitburger 0,0% Alkoholfrei. Entwicklung einer Neupositionierung