Leseprobe
(Kurz-)Titel der Studienarbeit
Vorname Nachname
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1.1
Weltweiter Software Umsatz
2
Abb. 1.2
Thematischer Aufbau der Studienarbeit
4
Abb. 2.1
Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus (CLV)
5
Abb. 2.2
Das Kano Modell
6
Abb. 2.3
Entwicklung des Handelsmarketing
9
Abb. 2.4
Phasen der Käufer-Unternehmens-Beziehung
10
Abb. 2.5
Der Nutzen langfristiger Kundenbindung
12
Abb. 2.6
Dimension der Kundenbindung
13
Abb. 2.7
Verbundenheit und Gebundenheit anhand des
Marketing-Mix
14
Abb. 3.1
Abgrenzung der Kundenbindung
15
Abb. 3.2
Wechselwirkungen der CRM-Strategie
25
Abb. 4.1
Produktpartner Payback
28
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CRM im stationären Handel
Axel Hoops
VI
(Kurz-)Titel der Studienarbeit
Vorname Nachname
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. 1: Allgemeine kundensegment-
spezifischen Handlungsstrategien
22
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CRM im stationären Handel
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VII
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Abkürzungsverzeichnis
CRM
Customer Relationship Management
CLV
Customer Lifetime Value
BCG
Boston Consulting Group
BSC
Balanced-Scorecard
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CRM im stationären Handel
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VIII
(Kurz-)Titel der Studienarbeit
Vorname Nachname
1. Einleitung
Stagnierende Märkte, zunehmender Wettbewerbsdruck und heterogenes Kon-
sumentenverhalten führten in den letzten Jahren zu einer Veränderung des un-
ternehmerischen Handelns. Das Konzept des Customer Relationship Manage-
ment (CRM) gewann vor diesem Hintergrund zunehmend an Bedeutung.
1
,,Customer Relationship Management kann [...] als ein Konstrukt aus mehreren
Ebenen definiert werden: Zum einen die Anpassung aller Geschäftsprozesse an
die Bedürfnisse der Kunden, und das nicht nur in der kundennahen Organisati-
onseinheit. Weiterhin die konkrete Realisierung dieser Philosophie, also organi-
satorisch und technologisch. Und drittes die Planung, Durchführung und Kontrol-
le von kundenbindenden Maßnahmen."
2
Das oben aufgeführte Zitat zeigt eine mögliche Definition des CRM und die um-
fangreiche Themenvielfalt des Customer Relationship Managements und die
damit verbundenen Anforderungen an heutige Unternehmen. So müssen sich
Firmen heute weit mehr über das Alleinstellungsmerkmal der Kundenbeziehung
als über ihre Produkte im Markt differenzieren. Aufgrund übersättigter Märkte
gewinnt die strategische Kundenorientierung immer mehr an Bedeutung und
kann als eine der wichtigsten Marketing-Innovationen der letzten Jahre angese-
hen werden. Gerade bei der Gestaltung von Kundenbeziehung im Einzelhandel
gewinnt die Ausrichtung der Absatzkanäle auf individuelle Kundenprozesse eine
besondere Bedeutung.
3
Die folgende aufgeführte Statistik zeigt das steigende Investitionsvolumen der
CRM-Software. Mit einem Umsatz von 27.5 Milliarden Dollar weltweit steigen die
Ausgaben im Jahr 2015 weiterhin explosiv an. Bis 2017 soll der Umsatz bei 37
Milliarden Dollar liegen. Anhand dieses Verlaufs wird noch einmal die gravieren-
de Bedeutung von Kundenbindung in der heutigen Zeit erkennbar. Die Unter-
nehmen stehen nun in der Pflicht die Kundenbeziehungen zu optimieren und sich
nachhaltig mittels Investitionen in CRM-Aktivitäten zukünftig aufzustellen, um
sich auf eine lukrative Kundenzielgruppe auszurichten.
Vgl. Ahlert/Wunderlich (2002) S.81 ff.
1
Kehl/Rudolph (2001) S.272.
2
Vgl.Walsh et. al. (2011) S.145 ff.
3
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CRM im stationären Handel
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Abb.1.1: Weltweiter Software Umsatz
4
Der Impuls für die Thematik der vorliegenden Studienarbeit kam aus der berufli-
chen Praxis. Als Vertriebsmitarbeiter eines Raiffeisenmarktes in Loxstedt ist der
direkte Kontakt zum Kunden alltäglich. Stammkundenpflege und Kundenakquise
gehören zu den Hauptbestandteilen der Handelsbranche. Durch die wachsende
Konkurrenz der Internetanbieter und Digitalisierungen sowie Beratungsportalen
wächst der Druck auf Unternehmen im stationären Handel. Aus diesem Grund
nimmt die Kundenbindung und Kundenpflege eine immer immensere Bedeutung
an. Durch umfangreiche und gesamtstrategische Kundenbindung lassen sich
Kunden langfristig an Unternehmen binden und Erfolgspotentiale ausschöpfen.
Durch die wachsende Digitalisierung und die Auswirkungen des WEB 2.0 mit den
verbundenen Einflüssen der sozialen Netzwerke stehen die Unternehmen in ei-
nem Wandel und vor neuen Herausforderungen und Chancen.
5
Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Entwicklung und Be-
deutung eines strategischen CRM am Beispiel des stationären Einzelhandels
aufzuzeigen.
Auf dieser Grundlage sollen die folgenden Forschungsfragen der Arbeit erörtert
werden, um ein Verständnis der Erkenntnisziele zu vermitteln:
http://www.superoffice.de/blog-de/18-crm-statistiken-die-sie-fuer-2015-kennen-sollten/. (Stand: 09.08.2015)
4
Vgl. Maus (2000) S.62.
5
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CRM im stationären Handel
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(Kurz-)Titel der Studienarbeit
Vorname Nachname
·
Welche Bedeutung hat die Kundenbindung (CRM) für den stationären
Einzelhandel?
·
Wie kann das Handelsunternehmen die Kundenbindung nachhaltig und
optimal unterstützen um dauerhaft Kundenpotenziale aufzubauen?
Der Aufbau der Studienarbeit gliedert sich in fünf Kapiteln. Nach Einführung in
die Thematik wird im zweiten Kapitel die Begriffserklärung und Entstehung von
Kundenbeziehungen thematisiert. Um ein Verständnis für das CRM-Konzept zu
schaffen, werden die einzelnen Dimensionen der Kundenbeziehungen analysiert
und beschrieben. Außerdem wird der historische Hintergrund jener Kundenbe-
ziehungen dargestellt, um die damit verbundenen Auswirkungen auf die heutige
Kunden-Interaktion zu reflektieren.
Im darauffolgenden Kapitel werden die möglichen Implementierungsmöglichkei-
ten und Bestandteile für ein strategisches CRM-System im Unternehmen erarbei-
tet und mögliche Bewertungsvarianten und Kriterien beschrieben.
Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit möglichen Erweiterungen im CRM-Ma-
nagement, sowie die Pflege der Kundenbeziehungen und die damit verbundene
Effizienz- und Effektivitätssteigerung. Des Weiteren werden zukünftige Progno-
sen und Herausforderungen ermittelt.
Im letzten Kapitel werden die gesammelten Ergebnisse und Themengebiete zu-
sammengefasst und ein abschließendes Fazit gebildet sowie die Forschungsfra-
gend beantwortet.
Die folgende Graphik (Abbildung 1.2) dient zur übersichtlichen Darstellung der
einzelnen Kapitel und zur Verdeutlichung der thematischen Schwerpunkte der
Studienarbeit:
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Abb.1.2: Thematischer Aufbau der Studienarbeit (eigene Darstellung)
2. Begriffserklärung von Kundenbindung
,,
Die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden ist eine zentrale
Voraussetzung für ein erfolgreichen CRM."
6
Bevor die Begrifflichkeit des CRM näher erläutert wird, muss zunächst die Kun-
denbeziehung als solches näher beleuchtet werden. Im obigen Zitat wird erkennt-
lich, dass Kundenbeziehungen die Grundlage für ein erfolgreiches Customer Re-
lationship Management sind und ohne diese kein CRM-System entstehen kann.
Aus diesem Grund werden in diesem Kapitel die Entstehung, Bedeutung und Er-
folgsfaktoren von Kundenbindung erörtert.
A.Eggert (2001) S.90.
6
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2.1 Entstehung und Entwicklung von Kundenbeziehungen
Kundenbeziehungen stellen eine aus ökonomischen Motiven heraus aufrechter-
haltene Folge von Interaktionen zwischen einem Anbieter von Gütern und Dienst-
leistungen und dessen potentiellem Käufer dar. Diese Kundenbeziehungen un-
terscheiden sich gegenüber Einzeltransaktionen durch folgende Merkmale:
7
·
Sie stellen mehrmalige, nicht zufällige Interaktionen dar
·
haben eine zeitliche Struktur (ggf. periodisch o. phasenweise)
·
bestehen aus einer sachlichen und emotionalen Ebene
·
lassen einen Vertrauensfrau aufgrund der Zeit und der gegenseitigen Erfah-
rung entstehen
·
führen über die Zeit häufig zu spezifischen Investitionen (kundenindividuelle
Leistungen)
Die folgende Abbildung zeigt den Zyklus der Kundenbeziehungen, in dem die
Beziehungsintensität in Relation zur Zeit gestellt wird:
Abb. 2.1: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus (CLV)
8
Vgl. Driller (2001) S.529 f.
7
i.A. Strauss, B. (2000), S.15-18
8
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Die Abbildung zeigt die unterschiedlichen Kategorien der Kunden, welche durch
potentielle, aktuelle und verlorene Kunden gekennzeichnet werden. Es ist zu er-
kennen, dass im Laufe der Zeit die Beziehungsintensität nach konstantem An-
stieg zwischen der Reifephase und Degenerationsphase das Maximum erreicht
und daraufhin abfällt. Innerhalb des Lebenszyklus sind drei Gefährdungsphasen
gekennzeichnet, in denen die Kundenbeziehung gefährdet sein kann und durch
aktives Kundenbindungsmanagement wieder gestärkt wird. Außerdem ist zu ent-
nehmen, dass bei verlorenen Kunden durch ein Rückgewinnungsmanagement
diese wieder in den Kundenbeziehungs-Lebenszyklus aufgenommen werden
können. Die Kernaussage der Abbildung ist somit die Bedeutung der aktiven Ein-
flussnahme auf Kundenbeziehungen, die schon beim Interessensmanagement,
um potenzielle Kunden zu akquirieren, beginnt.
Die Sicherstellung langfristiger Kundenbeziehungen kann nur durch eine hohe
Kundenzufriedenheit gewährleistet werden. Kundenzufriedenheit ist das Ergeb
9
-
nis eines psychischen Vorgangs, bei dem der Kunde zwischen dem wahrge-
nommenen Leistungsniveau eines Unternehmens (= Ist-Leistung) und einem wie
auch immer gearteten Standard, in der Regel seinen Erwartungen (= Soll-Leis-
tung), vergleicht. Das Handelsunternehmen steht in der Pflicht Kundenzufrie
10
-
denheit zu generieren und dadurch langfristige Beziehungen zu den Kunden auf-
zubauen.
Abb. 2.2 Das Kano Modell
11
Vgl.Hippner, H. et. al. (2004) S.225.
9
Vgl. Schneider, W. (2013) S.23.
10
Eigene Darstellung in Anlehnung an: https://axel-schroeder.de/consideo-imodeler-kano-modell-praxisbeispiel-
11
fuer-begeisterte-kunden-im-handwerk/. (Stand: 14.08.2015)
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Zeit
CRM im stationären Handel
Axel Hoops
(Kurz-)Titel der Studienarbeit
Vorname Nachname
Die obige Abbildung zeigt das Kano Modell, welches in einer vereinfachten Dar-
stellung erklärt, wie die Kundenzufriedenheit generiert und erhalten wird.
Die Graphik zeigt die Kundenzufriedenheit (Ordinate) in Relation zur Qualitätsei-
genschaft (Abzisse) von Gütern oder Dienstleistungen. Die Variablen unterschei-
den sich in Begeisterungsmerkmale, Leistungsmerkmale und Basismerkmale.
Eine hohe Kundenzufriedenheit ist nur zu erreichen, wenn das Produkt oder die
Dienstleistung besondere Leistungs- oder Begeisterungsmerkmale aufweist. Die-
se Merkmale können sich von einer ausführlichen und kompetenten Betreuung
bis hin zu individuellen Kundenwünschen erstrecken. Enthält ein Produkt ledig-
lich Basismerkmale, so ist es nicht möglich den Kunden vollends zufrieden zu
stellen oder zu begeistern. Durch die Zeit verändern sich die Kundenansprüche
und aus Begeisterungs- und Leistungsmerkmalen werden langfristig Basismerk-
male. Ein Beispiel hierfür findet sich in der Automobilindustrie: Die Servolenkung
galt für ca. 50 Jahren als absolutes Begeisterungsmerkmal und sorgte dafür,
dass eine hohe Kundenzufriedenheit entstand. Mittlerweile gehört die Servolen-
kung zur Standardausstattung und ist lediglich ein Basismerkmal, das keinen
Kunden heute noch begeistert.
Anhand dieses Beispiels ist der Veränderungsdruck auf die Kundenansprüche
erkennbar und es zeigt, dass dauerhaft neue Impulse auf Seiten der Unterneh-
men gesetzt werden müssen, damit eine langfristige Kundenzufriedenheit garan-
tiert werden kann.
12
Es ist also zu erkennen, dass die Zeit eine übergeordnete Rolle auf die Kunden-
bedürfnisse und -zufriedenheit ausübt. Im Folgenden wird die Entwicklung des
Handelsmarketing entlang der chronologischen Zeitabfolge dargestellt, wodurch
die starke Veränderung der Kundenanforderungen und Herausforderungen für
Unternehmen erkenntlich wird.
Das Marketing respektive das Handelsmarketing hat sich im Laufe der Jahrzehn-
te immer stärker variiert und entwickelt. Das ist der Grund, weshalb den Kunden-
beziehungen eine immer wichtiger werdende Bedeutung zukommt. Anhand der
13
folgenden Entwicklungsphasen des Handelsmarketing werden die unterschiedli-
chen Bedeutungen und Anforderungen an die Handelsunternehmen ersichtlich
und geben zusätzlich einen Eindruck über den starken Wandel in der Handels-
branche:
14
Vgl. Knop (2009) S.62 f.
12
Vgl. Walsh et. al. (2011) S.145 ff.
13
Vgl. Meffert (2000) S.3 ff.
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Ende der Leseprobe aus 48 Seiten
- Arbeit zitieren
- Axel Hoops (Autor:in), 2015, Entwicklung und Bedeutung des Customer Relationship Managements im stationären Einzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/376225
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