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Programmatic Advertising. Datengetriebene Display-Werbung im Blickwinkel des deutschen und europäischen Datenschutzrechts

Bachelorarbeit 2017 68 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

  • Cover
  • Abkürzungsverzeichnis
  • 1 Einführung
  • 1.1 Problematik und Aktualität des Themas
  • 1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
  • 2 Online-Display-Marketing
  • 2.1 Begriffsdefinitionen
  • 2.1.1 Cookies
  • 2.1.2 Targeting
  • 2.1.3 IP-Adresse
  • 2.2 Das klassische Online-Display-Advertising
  • 2.3 Der Wandel durch Programmatic Advertising
  • 2.3.1 Programmatic Buying und Selling durch das Real Time Bidding
  • 2.3.2 Die Wertschöpfungskette des Programmatic Advertising
  • 2.3.3 Erfolgsmessung im Programmatic Advertising
  • 2.4 Vorteile und Nachteile des Programmatic Advertising im Vergleich zum klassischen Online-Display-Advertising
  • 3 Status Quo - Der Datenschutz als Grundsatz im Programmatic Advertising
  • 3.1 Die Geschichte des Datenschutzes
  • 3.2 Gesetzliche Bestimmungen im Programmatic Advertising
  • 3.2.1 Das deutsche Bundesdatenschutzgesetz
  • 3.2.2 Das deutsche Telemediengesetz
  • 3.2.3 Die europäische Datenschutz-Grundverordnung
  • 3.3 Die sieben Grundsätze des Datenschutzes
  • 4 Die europäische Datenschutz-Grundverordnung in Hinblick auf Programmatic Advertising
  • 4.1 Die Modernisierung der Datenschutzgesetze
  • 4.1.1 Die reformierte Datenschutz-Grundverordnung
  • 4.1.2 Das neue Bundesdatenschutzgesetz
  • 4.1.3 Die neue E-Privacy-Grundverordnung
  • 4.2 Die Rolle der Akteure im Programmatic Advertising gemäß der Datenschutz-Grundverordnung
  • 4.2.1 Advertiser und Publisher
  • 4.2.2 Mediaagentur und Vermarkter
  • 4.2.3 Data Management Plattform
  • 4.3 Einflussnahme der Datenschutz-Grundverordnung auf das Geschäftsmodell im Programmatic Advertising
  • 5 Fazit
  • 5.1 Zusammenfassung
  • 5.2 Ausblick und Handlungsempfehlungen
  • Literaturverzeichnis
  • Anhang

1 Einführung

 

1.1 Problematik und Aktualität des Themas

 

„Die sozialen Netzwerke sind nicht kostenlos. Alle bezahlen mit ihren Daten.“ (Helmut Glaßl,*1950 - Thüringer Aphoristiker)

 

Ob User sich auf sozialen Netzwerken anmelden, oder im World Wide Web (WWW) auf diversen Webseiten surfen, überall hinterlassen sie ihre Spuren. Was auf den ersten Blick wie kostenlose Freizeitbeschäftigung aussieht, wird im Grunde genommen teuer bezahlt. Die Liquidität der Nutzer sind persönliche Daten, wie Geburtsdatum, Geschlecht oder gar der vollständige Name. Allzu oft werden diese Daten bewusst beim Erstellen eines Benutzerkontos in einem Online-Shop preisgegeben. Aber auch im Hintergrund und vielen Usern gar unbewusst, werden Nutzerdaten in Form von sogenannten Cookies gespeichert und verarbeitet. Für Unternehmen und die Werbebranche sind diese Daten von großem Nutzen, um ihre Geschäftsaktivitäten im Zeitalter des Web 3.0 voranzutreiben. So werden diese Daten genutzt, um den (potenziellen) Kunden besser kennenzulernen und die passende Werbung automatisiert nach ihm auszurichten. Auch für den User kann der Austausch seiner Daten gegen eine personalisierte Werbeanzeige von Vorteil sein. Die automatisierte Schaltung der zielgerichteten Anzeigen wird mittels Programmatic Advertising (PA) vollzogen. Für die programmatische datengetriebene Werbung werden enorme Datenmengen („Big Data“) benötigt. Diese großen Datenmengen müssen gesammelt, gespeichert und auch für die Nutzer transparent gemacht werden.

 

Doch wie sieht es mit dem Datenschutz der User im WWW und spezifisch im Geschäftsmodell des PA aus? Die Fülle an Daten und die fortschreitende Digitalisierung hat die Gesetzgeber dazu veranlasst sich mit dem veralteten Datenschutzgesetz auseinanderzusetzen. So wurde 2016 die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) modernisiert, hierbei bereits 2017 das deutsche Bundesdatenschutzgesetz angepasst und auch schon ein Entwurf der neuen ePrivacy-Verordnung vorgestellt.[1] Für Unternehmen bedeutet dies, sich mit den neuen und geänderten Regularien zu befassen und diese dementsprechend umzusetzen, da ab dem 25. Mai 2018 die Datenschutzneuerungen EU-weit geltend gemacht werden.

 

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

 

Ziel dieser Arbeit ist es, sich mit der Thematik des PA und im Zusammenhang hierzu mit dem bestehenden Datenschutzrecht in Deutschland sowie den zukünftigen gesamteuropäischen Datenschutzgesetzen auseinanderzusetzen. Durch die ab dem 25. Mai 2018 geltenden Datenschutzrechte entstehen viele neue Regelungen für Unternehmen. Diese gilt es in der nachfolgenden Arbeit genauer zu erörtern und eventuell gegebene Einflüsse auf das Geschäftsmodell des PA zu erarbeiten.

 

Zu Beginn dieser Arbeit wird in Kapitel 2 auf das Online-Display-Marketing eingegangen. Es werden die dafür wichtigsten Begrifflichkeiten erläutert, sowie die Historie und einzelnen Akteure des Display-Advertisings, früher auch Bannerwerbung genannt, dargelegt. Abschließend beschäftigen sich die weiteren Abschnitte in Kapitel 2 mit der Thematik des PA und den daraus resultierenden Vor- und Nachteilen gegenüber dem klassischen Display-Advertising. Mit Kapitel 3 beginnt die Materie des Datenschutzes. Zunächst wird in Abschnitt 3.1 flüchtig auf die Geschichte des Datenschutzes eingegangen. Folgend werden in Abschnitt 3.2 die wichtigsten gesetzlichen Bestimmungen in PA erläutert und im Wesentlichen auf das deutsche Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und das bereichsspezifische Telemediengesetz (TMG) eingegangen. Ein kurzer Ausblick auf die kommende DSGVO wird in Abschnitt 3.2.3 gegeben. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der zukünftigen Bestimmung des Datenschutzes und den daraus eventuell gegebenen Einflüssen auf das Geschäftsmodell des PA. Zuerst werden in Abschnitt 4.1 die wesentlichen Änderungen der DSGVO und des BDSG erarbeitet. Nachfolgend wird in Abschnitt 4.2 die Rolle der Akteure im PA in Kontext zum Datenschutzgesetz erläutert. In Kapitel 4.3 wird schließlich erörtert, ob und inwiefern das PA durch die zukünftigen Datenschutzbestimmungen beeinflusst wird. Den Schluss der Arbeit finalisieren das Fazit in Kapitel 5, indem sich eine Zusammenfassung sowie ein Ausblick mit Handlungsempfehlungen finden.

 

2 Online-Display-Marketing

 

2.1 Begriffsdefinitionen

 

Um das Marketing im Onlinegeschäft und die technischen Hintergründe besser verstehen zu können, werden nachfolgend einige Begriffe näher erläutert, die für die Arbeit von Bedeutung sind.

 

2.1.1 Cookies

 

Cookies sind auf dem Endgerät des Nutzers abgelegte Textdateien, um das Surfverhalten zu dokumentieren[2] und den Nutzer wiederzuerkennen.[3] Diese kleinen Dateien speichern Informationen, wie die bevorzugte Sprache oder persönliche Seiteneinstellungen, um bei einem erneuten Besuch der Webseite die passenden Informationen angezeigt zu bekommen. Cookies können, wie bereits erwähnt, einen Nutzer identifizieren und sind somit ein wichtiger Bestandteil für die personalisierte Werbung im Internet. Mithilfe der sogenannten Tracking-Cookies werden Nutzerprofile erstellt, die es ermöglichen die Vorlieben und Interessen der User festzuhalten. Diese Nutzerprofile sind ein wichtiger Bestandteil im Online-Marketing und somit sehr wertvoll für Unternehmen und Agenturen.[4]

 

Zu differenzieren sind Cookies in 1st-Party-Cookies und 3rd-Party-Cookies. Während 1st-Party-Cookies direkt vom Webseitenbetreiber stammen, werden 3rd-Party-Cookies von Dritten auf der Webseite platziert, auf der sich ein Nutzer befindet. Surft ein Nutzer auf der Webseite von Zalando, so kann es sein, dass hier eigene „Zalando-Cookies“, sowie Cookies von anderen Webseitenbetreibern vorhanden sind. Die gesammelten Nutzerdaten werden somit auch an Dritte weitergeleitet.[5]

 

2.1.2 Targeting

 

Das Targeting beschreibt die zielgruppenbestimmte Ansteuerung von Werbeeinblendungen im Onlinemarketing. Die relevanten Targetingstrategien für die nachfolgende Arbeit sind das Profile Targeting, das Behavioural Targeting und das Re-Targeting.

 

Das Profile Targeting befasst sich mit Nutzern, die bestimmte soziodemographische Merkmale erfüllen. Die für die gezielte Werbung wichtigen Daten können das Geschlecht, das Alter oder das Haushaltseinkommen umfassen und werden vom Nutzer bspw. beim Erstellen eines Nutzerkontos auf einer Webseite bereitgestellt. Diese Datensätze sind für Webseitenbetreiber hochwertig, da sie schnell und kostengünstig einzuholen sind.

 

Beim Behavioural Targeting und Re-Targeting wird die Werbung anhand des Nutzerverhaltens angesteuert. Die für das Behavioural Targeting benötigten Daten werden durch das Setzen von Cookies auf den Endgeräten aufgezeichnet und so das Surfverhalten analysiert. Befindet sich ein Nutzer bspw. auf der Webseite eines Reiseführers, so kann davon ausgegangen werden, dass ein Interesse vorliegt und eventuell der Kauf einer Reise beabsichtigt ist. Diesem Nutzer werden von Targeting-Systemen zukünftig öfter Reisewerbungen angezeigt und das nicht nur auf Reisewebseiten.

 

Das Re-Targeting funktioniert ebenfalls durch das Platzieren eines Cookies. Diese Art des Targetings fokussiert sich auf eine zuvor durchgeführte Aktion des Nutzers auf der Webseite. Bricht der Nutzer bspw. einen Bestellvorgang ab, „verfolgt“ das Targeting-System diesen Nutzer kontinuierlich mit der gleichen Werbebotschaft, um ihm das Produkt zu vermitteln und ihn als Kunden zu gewinnen.[6] Das Targeting ist somit ein wesentliches Instrument Nutzerinteressen festzustellen und daraus personalisierte Werbung abzuleiten.

 

In Abbildung 1 ist die Ansicht einer Produktseite mit einer im Shop angebotenen Bluse zu sehen. Nachdem Besuch des Onlineshops wechselt der Beispielnutzer auf ein externes Emailportal. Auf diesem Portal wird über einen Drittanbieter Bannerwerbung geschaltet. In dem geschalteten Banner wird mit Hilfe der Re-Targeting-Maßnahmen und dem dadurch erhobenen Interessensprofil des Nutzers, die Bluse bzw. genau das Produkt beworben, welches sich der Nutzer zuvor im Onlineshop angeschaut hat, zu sehen in Abbildung 2.

 

 

Abbildung 1: Produktansicht einer Bluse im Onlineshop.[7]

 

 

Abbildung 2: Banneransicht auf einer externen Webseite.[8]

 

2.1.3 IP-Adresse

 

Die Internet-Protocol-Adresse (IP) ist eine mehrstellige Nummer, welches einem im Internet aktiven Gerät (z.B. einem Server oder einem Router) zugewiesen wird.[9] Sie wird oft im 1981 entwickelten IPv4 Format dargestellt. Dieses Format entspricht einer 32 Bit Adresse, besteht demnach aus vier Blöcken a drei Ziffern, wobei jeder Block acht Bit repräsentiert. Aufgrund der in den letzten zwei Jahrzenten hohen Expansion der Internetnutzung, wurden die IP Adressen zum IPv6 Format erweitert, welche 128 Bit entspricht. Somit wurde erreicht, dass insgesamt viel mehr IP-Adressen generiert werden können. Durch die Adressierung der Geräte können Daten korrekt an eine Zielquelle übertragen werden. Es wird zwischen statischen und dynamischen IP-Adressen unterschieden. Statische IP-Adressen sind einem Gerät fest zugeordnet. Dynamische IP-Adressen sind hingegen flexibel und können sich regelmäßig ändern. Das bedeutet, dass bei jedem Einwählen in das Internet eine neue Zuordnung der IP-Adresse erfolgt.[10]

 

IP-Adressen werden ebenfalls für das sogenannte Geo-Targeting verwendet. Der Nutzer kann auf diese Weise geografisch eingeordnet werden.[11]

 

2.2 Das klassische Online-Display-Advertising

 

Mit dem ersten statischen Banner 1994 vom amerikanischen Telekommunikationsunternehmen AT&T hatte das Display-Advertising seinen Start.[12] Wie der erste Banner aussah, ist in Abbildung 3 dargestellt. Die technische Voraussetzung für ein Banner ist ein Hyperlink-Prinzip. Der Nutzer gelangt durch das Anklicken des Banners auf die geworbene Seite.[13] Ein Banner hat zwei besonders wichtige Merkmale. Zum einen wird es immer auf einer Webseite integriert und zum anderen sollte eine Trennung zum redaktionellen Teil erkennbar sein. Wird ein Banner nicht als Werbung erkannt, verstößt es gegen § 4 Nr. 3 UWG,[14] welches sich mit dem Mitbewerberschutz befasst. Die Größe eines Banners wird dabei in Pixeln angegeben (Breite x Höhe).[15]

 

 

Abbildung 3: Der erste Display-Banner 1994[16]

 

Damals lag die Click-Through-Rate (CTR) für Display-Werbung bei 44 Prozent. Das heißt, dass von 100 Besuchern einer Webseite 44 auf die Werbung klickten.[17] Durch den ersten Erfolg der Bannerwerbung stieg die Euphorie der Nachahmer. Das Internet war überladen von Bannern und es gab kaum eine Seite, welche die sogenannten Layers oder Skyscraper nicht nutzte. Inzwischen liegt die Klickrate bei höchstens 0,1 Prozent.[18] Zu Beginn der Bannerwerbung lag die Marke im Vordergrund. Es wurde versucht die Bekanntheit zu vermarkten und das Markenimage zu verbessern. Außerdem wurden die Anzeigen kontextbezogen verkauft. Das bedeutet, wer Sportfans erreichen wollte, schaltete seine Werbebanner dementsprechend auf Sportseiten. Heute liegt der einzelne Nutzer mit bestimmten Eigenschaften klar im Fokus.[19]

 

Auf dem Display-Markt wird zwischen verschiedenen Akteuren unterschieden. Auf der einen Seite steht der Advertiser, im Deutschen der Werbetreibende, welcher seine Werbung auf bestimmten Websites verbuchen möchte. Auf der anderen Seite der Publisher und somit der Webseitenbetreiber, der die Werbung des Advertisers auf seiner Webseite platziert. Zwischen diesen Akteuren befinden sich weitere Teilnehmer, die für die Realisierung der Werbeschaltung zwischen Advertiser und Publisher von Bedeutung sind. In der Abbildung 4 ist das Zusammenspiel der Akteure graphisch dargestellt.

 

 

Abbildung 4: Die klassische Wertschöpfungskette[20]

 

Prinzipiell kann der Weg einer Banner-Werbung im „klassischen“ Sinne folgendermaßen beschrieben werden: Der Publisher hat auf seiner Webseite Werbeplätze zu vergeben und schaltet üblicherweise einen Vermarkter ein, da dieser bereits ein Portfolio vorweisen kann. Der Vermarkter kontaktiert Mediaagenturen oder Advertiser direkt. Es wird über die Konditionen verhandelt und ein Festpreis für das Inventar ausgehandelt. Der Prozess der Werbeschaltung kann sich so über Tage oder Wochen ziehen. Selbstverständlich ist auch der Direktvertrieb seitens der Publisher möglich. Für Publisher mit vielen Werbepartnern kam die Entwicklung des sogenannten AdServers zur Hilfe. Durch AdServer behalten Webseitenbetreiber einen Überblick über die verschiedenen Kampagnen und das Reporting wird ebenso erleichtert. Da immer mehr Publisher und Advertiser auf den Markt kamen und die persönlichen Verhandlungen schwieriger wurden, sind Ad Networks und schließlich Ad Exchanges entstanden.[21] Heutzutage gibt es Online-Marktplätze, die Advertisern und Publishern die Buchung von Werbeplätzen bzw. den Verkauf von Banner-Werbung direkt ermöglichen. Besonders für kleine regionale Unternehmen bietet das einen großen Vorteil.

 

Nachfolgend werden die weiteren Teilnehmer näher erläutert:

 

Die Mediaagentur hilft Advertisern bei der Planung von Werbung. Die Unterstützung geht über die Konzeption bis hin zur Platzierung, Auswertung und Bezahlung. Außerdem weist die Mediaagentur das Werbebudget auf verschiedenen Kanälen anhand eines Mediaplans zu. Im Mediaplan wird die genaue Platzierung und Kondition festgelegt, bei welchen Publishern die Werbung ausgespielt werden soll. Folgende Fragen werden in der Mediaplanung beantwortet:

 

1. Welches Budget wird benötigt?

2. Was ist die Werbebotschaft?

3. Welche Zielgruppe soll mit der Werbekampagne angesprochen werden?

4. Welche Werbemittel sollen zum Einsatz kommen?

5. In welchen Medien bzw. mit welchen Werbeträgern wird geworben?

6. Wann und wo wird geworben?

7. In welcher Art soll geworben werden?

 

Prinzipiell werden die Werbeplatzierungen über Vermarkter, Ad Networks oder Ad Exchanges und nicht über die Publisher gebucht. Durch die Zusammenarbeit mit Agenturen resultieren einige Vorteile. So verfügen Agenturen über das notwendige Know-How und können daher optimiert beurteilen, welche Kampagne effektiv läuft. Auch durch das hohe Buchungsvolumen, welches sich aus der Bündelung vieler Advertiser ergibt, können Agenturen hohe Rabatte bei Platzierung in Premiumumfeldern generieren. Das Premiumumfeld umfasst die Werbeplätze auf Webseiten, die besonders begehrt sind. Jedoch gibt es auch einen Nachteil, der sich im Hinblick auf die Innovation zeigt. So werden aufgrund des Zeitdrucks neue Werbekanäle und Werbeformen nicht genutzt und es wird auf altbewährte Kanäle gesetzt, die dennoch meist gute Ergebnisse erzielen und man sich demnach auf die sichere Seite begibt.[22]

 

Der Vermarkter ist besonders für Publisher relevant, da dieser für eine optimale Auslastung des vorhandenen Werbeinventars sorgt. Durch die Bündelung verschiedener Publisher-Websites sorgt der Vermarkter für eine größere Reichweite und tritt als Vertreter für Publisher gegenüber Advertisern und Agenturen im Markt auf. Besonders für Premium-Publisher, aber auch für Advertiser und Agenturen, die auf bestimmten Premiumumfeldern werben wollen, ist der Vermarkter von großer Bedeutung. Premium-Publisher zeichnen sich dadurch aus, dass diese guten Content mit einer hohen Reichweite haben. Die Aufgabe des Vermarkters ist die Zuständigkeit für die Ad Server, das Targeting und das Reporting. Somit kann der Publisher sich vollständig auf sein Kerngeschäft fokussieren. Gerade kleine Publisher, die kein Geschäftsverhältnis zu den Mediaagenturen und Advertisern aufbauen können, profitieren vom Vermarkter. Durch die Bündelung der Reichweite gewinnen diese Publisher erst an Relevanz für größere Budgets. Ein großer Nachteil von Vermarktern ist jedoch die Abhängigkeit bezüglich der Premiumkampagnen. Sind zu wenige Premiumkampagnen vorhanden, steigt das Restplatzinventar beim Publisher.[23] Restplatzinventare sind die Inventare, die nicht gebucht worden sind. Diese Inventare werden dann mit sogenannten Waterfall-Buchungen zuerst an denjenigen angeboten, der am meisten zahlt. Wenn dieser jedoch die Werbefläche nicht voll auslasten kann, gibt er die Werbefläche über ein sogenanntes Passback zurück. Die Werbefläche wird danach an den Abnehmer mit dem zweithöchsten Preis verkauft. Kommt die Werbefläche erneut zurück, dann erhält es den niedrigsten Tausender- Kontakt-Preis (TKP).[24] Der TKP wird berechnet indem man den Preis der Schaltung durch die Bruttoreichweite dividiert und diesen Quotienten dann mit 1000, welche für die Nutzeranzahl stehen, multipliziert. Der Publisher erhält dadurch wenig bzw. keinen Umsatz.

 

Ein Ad Network ist ein Werbenetzwerk, welches Advertiser und Publisher zusammenbringt. Es bündelt verschiedene Publisher, auch sehr kleine Publisher, deren Inhalte nicht denen eines Premium-Publishers entsprechen. Es bietet auch seine Tätigkeiten hinsichtlich Adserving, Targeting und Reporting an. Für Agenturen und Advertiser sind Ad Networks besonders interessant, da diese eine günstige Alternative zu den Vermarktern darstellen und performancebasierte Abrechnungsmodelle wie Cost-per-Click (CPC) zulassen. Die verschiedenen Publisher werden im Ad Network nach relevanten Reichweiten gebündelt und mit einem bestimmten Nutzerprofil wie Fashion, oder einer Targetingoption wie Frauen, angeboten.[25] Als essentielle Vorteile werden im Ad Network der günstige Preis, wodurch das Werbeinventar komplett verkauft werden kann und die große Reichweite gesehen. Jedoch werden durch den günstigen Preis auch schlechte Werbeeinblendungen, wie Erotik, angezogen. Zwar besteht für Publisher die Möglichkeit bestimmte Kategorien auszuschließen, jedoch sinkt dadurch die Greifbarkeit mancher Kampagnen.[26]

 

Eine weitere Möglichkeit um die Nachfrage und das Angebot zusammenzuführen sind Ad Exchanges. Diese wurden ursprünglich entwickelt, da zu viele Ad Networks zwischen Publishern und Advertisern existierten. Im Ad Exchange werden Ad Networks zusammengeführt, um das Handling für die Beteiligten zu erleichtern.[27] Advertiser und Publisher können auf diese Weise auf aggregiertes Inventar mehrerer Anbieter zugreifen.[28] Durch die Bündelung der unterschiedlichen Inventare auf einer Plattform, bildet diese eine große Reichweite für Advertiser und Agenturen und erzielt ebenfalls einen höheren Umsatz für Ad Networks. Ad Exchanges haben dieselben Nachteile wie Ad Networks. Zusätzliche Leistungen wie das Targeting werden nicht angeboten.[29] Um das Konstrukt besser zu verstehen, wird in Abbildung 5 eine Grafik zur Visualisierung dargestellt.

 

 

Abbildung 5: Beziehung zwischen Publisher, Advertiser, Ad Network und Ad Exchange[30]

 

2.3 Der Wandel durch Programmatic Advertising

 

Die klassischen Prozesse und Mechanismen des Marketings und der Werbung lassen sich auf den beschleunigten globalen Märkten und dem komplexen Mediasystem immer schwieriger steuern.[31] Die Werbung entsteht immer stärker automatisch und verändert die Strukturen, Prozesse und Geschäftsmodelle des Marktes.[32] Bis 2015 als Real Time Advertising (RTA) bekannt, entwickelt sich PA zu der Zukunft der datengetriebenen Online-Werbung. Wie aus Abschnitt 2.2 bereits bekannt, verläuft der klassische Prozess wie folgt: der Käufer bzw. seine Agentur fragt verfügbare Werbeflächen an, es werden Preise und Besonderheiten verhandelt und Tage oder Wochen später wird ein Auftrag freigegeben. Dieser Prozess läuft im PA standardisiert, automatisiert und digital ab.[33] Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) gibt für PA folgende Begriffsdefinition vor: „Programmatic Advertising (=RTA) bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit.“[34]

 

Anders als im klassischen Display Advertising steht nicht das Werbeumfeld im Vordergrund, sondern der Nutzer. Es wird ein Werbeplatz bzw. eine Ad Impression gebucht, die einem Nutzer mit bestimmten Merkmalen zugeordnet ist. Voraussetzung für die Auslieferung sind Profile, welche bspw. das Surfverhalten sowie Interessen des Nutzers enthalten. Auf diese Weise kann z.B. ein Hersteller von Damenschuhen dafür sorgen, dass seine Werbung nur solchen Besuchern angezeigt wird, die zuvor Interesse an diesen Produkten gezeigt haben. Die Chance, dass diese Nutzer Schuhe kaufen ist auf diese Weise um ein vielfaches höher. So steht nicht mehr das Erreichen von möglichst vielen, sondern das Erreichen von möglichst relevanten Kontakten im Vordergrund. Es findet dementsprechend eine Abkehr von rein quantitativen mehr zu qualitativen Aspekten statt.[35] Der Kauf bzw. Verkauf der Ad Impressions erfolgt besonders durch Real Time Bidding (RTB). Nachfolgend wird der Begriff des RTB näher erläutert.

 

2.3.1 Programmatic Buying und Selling durch das Real Time Bidding

 

RTB benötigt eine technologisch komplexe Infrastruktur aufseiten des Käufers, wie auch des Verkäufers. Beide Seiten haben gegensätzliche Interessen. Die Käufer möchten möglichst günstig einkaufen und die Verkäufer teuer verkaufen. Diese zwei Seiten werden technologisch durch die Demand Side Plattform (DSP), welches das Programmatic Buying beschreibt und Sell Side Plattform bzw. Supply Side Plattform (SSP), welches das Programmatic Selling beschreibt, getrennt.[36] Nähere Erläuterungen zu DSP und SSP folgen in Kapitel 2.3.2. Damit die Akteure der zwei Seiten auf Basis einer Auktion zu einem Geschäft kommen, wird das RTB eingesetzt.

 

RTB beschreibt somit im PA das Bietverfahren, um den Preis einer Ad Impression in Echtzeit („real time“) zu ermitteln. Befindet sich ein User auf einer Website, wird eine Ad Impression gemeldet. Vom Ad Exchange des SSP werden sogenannte Bid Requests (Anfragen) an die angebundenen DSPs und Ad Networks geschickt. Die DSP prüft welcher der Advertiser für die Ad Impression in Frage kommt und sendet eine Bid Response. Zu bemerken ist, dass nicht jeder User für den Werbetreibenden den gleichen Wert hat.[37] Der Preis bzw. Wert einer Ad Impression richtet sich z.B. nach dem Inhalt der Webseite und den vorhandenen Informationen des Nutzers aus, der die Ad Impression ausgelöst hat.[38] Diese Informationen über den User liefern Cookies und dementsprechend beinhaltet das RTB auch das Targeting. Ist die Ad Impression interessant, geben mehrere Advertiser nun ihr Gebot ab. Der Advertiser mit dem höchsten Gebot gewinnt die Auktion und erhält den Zuschlag für seine Kampagne. Der Auktionsprozess des RTBs erfolgt innerhalb von etwa 100 Millisekunden und ist für den User kaum wahrnehmbar. In Abbildung 6 wird die Auktion mit mehreren Advertisern bildlich dargestellt.

 

 

Abbildung 6: RTB-Verfahren mit der höchstbietenden Ad Impression[39]

 

Beim Preis ist ebenfalls zu unterscheiden, ob nach First Price Auction oder nach Second Price Auction geboten wird. Beim Ersteren zahlt der Höchstbietende genau den gebotenen Preis.[40] Beim Letzteren bildet sich der Preis durch das Gebot des Zweithöchstbietendem zuzüglich eines Cents.[41] Somit liegt der Preis über dem zweithöchsten Gebot, jedoch unter dem Höchstgebot. Es besteht außerdem vom Publisher bzw. Vermarkter die Möglichkeit einen Floor Price (dynamischer Mindestpreis) anzugeben, unter welchem er das Inventar nicht verkaufen möchte.[42] In Anhang 1 ist ein Werbeeinkauf in Echtzeit detaillierter dargestellt.

 

2.3.2 Die Wertschöpfungskette des Programmatic Advertising

 

Durch die Digitalisierung ist die Wertschöpfungskette im Display-Marketing unverkennbar länger geworden. Neben den klassischen Akteuren, gibt es unterschiedlicher Plattformen, die die automatisierte Versteigerung von Werbeplätzen erst ermöglichen.

 

Eines der Plattformen stellt die SSP dar und regelt im PA-Ökosystem die Angebotsseite. Publishern wird durch die SSP eine Möglichkeit geboten das Werbeinventar automatisiert zu verkaufen. Dabei werden die Werbeinventare gesammelt auf der SSP zur Versteigerung durch das RTB-Verfahren an die Advertiser angeboten.

 

Die SSP bietet die Deal-Arten Open Auction und Private Auction an. Im ersten Modell ermöglicht der Publisher generell allen an die SSP angeschlossenen Bietern den Zugriff auf das angebotene Inventar. Die Private Auction hingegen erlaubt es Publishern ihr Inventar nur ausgewählten Kunden zu verkaufen. Die Einschränkung erfolgt über eine sogenannte Whitelist bzw. Blacklist.[43] Ziel der SSP ist es für jeden Publisher die optimale Vermarktung des Inventars zu erreichen und die Werbeerlöse zu maximieren.[44] Der Zugriff auf die SSP läuft meistens auf Provisionsbasis ab, bei der die SSP-Anbieter zwischen 10 und 30 % der Werbeerlöse für ihre Leistung einbehalten.

 

Eine weitere Plattform bildet die DSP, welche mit der SSP verbunden ist und somit die Nachfrageseite regelt. Mit Hilfe der DSP finden Advertiser die richtige Ad Impression für ihre gewünschte Zielgruppe. Durch die DSP können Werbeinventare effizient eingekauft werden und zugleich Statistiken über die Kosten und Reichweiten einer Kampagne eingesehen werden.[45]

 

DSPs werden in zwei verschiedene Systeme unterteilt, nämlich die Self-Service-DSP und die Managed-Service-DSP.[46] Bei den Self-Service-DSPs managen die Advertiser die Kampagnen über die Plattform eigenständig.[47] Besonders Advertiser, die das nötige Know-How für die Self-Service-DSP aufgebaut haben, profitieren von dieser Form des Kampagnenmanagements. So werden kostenintensive Agenturarbeiten nicht mehr benötigt und die komplette Kontrolle und Steuerung der Werbekampagne bleibt unternehmensintern.[48] Der Nachteil hingegen liegt beim hohen Ressourcenaufwand, da u.a. hoch qualifiziertes Personal benötigt wird.[49]

 

Bei einer Managed-Service-DSP hingegen wird das Kampagnenhandling an eine kompetente Agentur, die DSP anbietet, übergeben. Diese ist dann für die Beratung, Planung, Durchführung und das Reporting der Werbekampagne zuständig.[50] Der Vorteil hierbei ist, dass weder interne Ressourcen noch das Know-How erforderlich sind. Allerdings haben die Advertiser bei einer Managed-Service-DSP keinen Einfluss auf die Steuerung ihrer Kampagne.[51]

 

Ein weiterer und wichtiger Teilnehmer in der Wertschöpfungskette stellt die sogenannte Data Management Plattform (DMP) dar. Mit Hilfe einer DMP werden Daten der User, wie Verhaltensdaten, Profildaten, oder geographische Daten, gesammelt, zielgruppengerecht segmentiert und für Publisher, Mediaagenturen und die DSP bereitgestellt.[52] DMPs sind somit mit DSPs verbunden und ermöglichen so den automatisierten Mediaeinkauf. Daher bieten Anbieter von DMPs den Mediaeinkauf über eigene DSPs mit an und Anbieter von DSPs bringen die DMP mit.[53]

 

Die DMP hat eine Besonderheit bezüglich der zielgerechten Ansprache unbekannter Nutzer (z.B. kein Kundenkonto auf der Webseite). Sie kann in Echtzeit das Verhalten der User, die sich gerade auf einer Webseite aufhalten, analysieren und mit vorhandenen Nutzerprofilen vergleichen. Somit bildet die DMP mit den ermittelten Nutzerprofilen die Grundlage für die Bewertung der Ad Impression. Je mehr Daten die DMP sammelt, desto besser findet die Beurteilung der Ad Impression zu der Kampagne der Advertiser statt.[54] Die DMP sammelt Daten auf unterschiedlichen Wegen. Entweder die sogenannten Eigendaten, welche die Unternehmen direkt vom Kunden erheben, wie z.B. durch CRM-Systeme oder Login-Informationen (1st-Party-Data) und[55] Daten die zwar von anderen Publishern oder Advertisern erhoben, jedoch vom Unternehmen aufgekauft wurden (2nd-Party-Data). Das bedeutet, dass Unternehmen ihre 1st-Party-Data untereinander tauschen.[56] Als dritte Möglichkeit existieren die sogenannten Fremddaten, die extern von Datenanbietern beschafft wurden (3rd-Party-Data)[57]. Durch diese verschiedenen Datenquellen entsteht eine Profilvielfalt, welche die Zielgruppensegmente noch näher definieren kann und so den Vorteil einer kundenindividuellen Ansprache ermöglicht.[58]

 

In Abbildung 7 wird das Programmatic-Advertising-Ökosystem zum besseren Verständnis grafisch dargestellt. Außerdem werden in Anhang 2 die deutschen Anbieter und in Anhang 3 die europäischen Anbieter auf dem Programmatic-Markt aufgezeigt.

 

 

Abbildung 7: Das Programmatic-Advertising-Ökosystem[59]

 

Nachfolgend wird ein beispielhafter Ablauf einer Werbeausspielung über PA erklärt.

 

Ein User besucht eine Seite des Publishers und löst dadurch den Prozess aus. Der Publisher bietet diesen Werbeplatz auf der SSP an und sendet ein Angebot an die DSP. Der Advertiser hat im besten Fall einen DMP-Anbieter mit einer angebunden DSP. Die DMP sammelt und verarbeitet User-Daten aus unterschiedlichen Quellen und segmentiert diese zielgruppengerecht. Zu jedem Nutzer werden für die Wiedererkennung User-IDs erstellt. Diese Nutzerprofile werden an die DSP übermittelt. Die DSP prüft den Werbeplatz und das Nutzerprofil und gibt ein Angebot ab. Die SSP analysiert anschließend die verschiedenen Gebote der Advertiser, ermittelt den Gewinner und liefert die Ad Impression aus. Die Werbung des Advertisers, der die Auktion für sich entscheiden konnte, wird dem User angezeigt.[60] Abbildung 8 veranschaulicht den Prozess nochmals grafisch.

 

 

Abbildung 8: Ablauf im Programmatic Advertising.[61]

 

2.3.3 Erfolgsmessung im Programmatic Advertising

 

Um die Wirkung von PA berechnen zu können, sollte die Erfolgsmessung und -kontrolle nicht außer Acht gelassen werden. Neben den klassischen Key Performance Indikatoren

 

(KPIs) wie Cost per Click, Cost per Action,[62] Verhaltensänderungen oder Return on Investment (ROI)[63], kommen Faktoren wie die Sichtbarkeit der Werbemittel, Verweildauer auf der Zielseite oder Absprungraten hinzu, die für die Messung der Kampagnen relevant sind.[64] Da im PA die Datenbank auf Zielgruppen basiert, sollte das Reporting dementsprechend ausgerichtet sein. Mit Hilfe der Kohortenanalyse kann bspw. ein Cluster der Nutzer mit gleichen demographischen Merkmalen analysiert und bewertet werden.[65] Ebenfalls kann der ROI ohne Erfolgsmessung nicht maximiert werden. Da im PA nicht immer klar ist, wo die Werbung ausgespielt wird und durch fehlende Flexibilität in Bezug auf das Werbeformat der Werbeerfolg beeinträchtigt werden kann, sollten Werbungtreibende den Kampagnenerfolg objektiv durch Marktforscher messen lassen.[66] Marktforscher sind in der Lage den ROI von Werbung zu messen. Zwei Aspekte sind hierbei wichtig:

 

Es sollte der Kontakt zur Kampagne möglichst passiv gemessen werden, um eine hohe Messgenauigkeit sicherzustellen. Des Weiteren werden die programmatischen Elemente als Bestandteil einer crossmedialen Gesamt-Kampagne betrachtet. Crossmediale Single-Source-Verbraucherpanels sind daher für die Erfolgsmessung von besonderer Bedeutung. Sie messen in der Regel für jeden einzelnen Kanal, welche Werbekontakte gleiche Konsumenten hatten.

 

Gesamtheitlich betrachtet ermöglicht diese Art von Erfolgsmessung einem großen E Commerce Portal folgende Erkenntnisse:

 

 Welcher Kanal einer Kampagne mehr Besucher auf eine Website lockt

 

 Wer am ehesten kauft

 

 Welche der programmatischen Online-Werbeelemente am stärksten wirken

 

Demnach kann die Verwendung von Marktforschungsdaten wie Verbraucherpanels ein tragender Erfolgsfaktor bei der Erfolgsmessung von PA sein.[67]

 

2.4 Vorteile und Nachteile des Programmatic Advertising im Vergleich zum klassischen Online-Display-Advertising

 

Durch PA wurden Prozesse standardisiert, automatisiert und digitalisiert, jedoch auch für einige Marktteilnehmer, die das nötige Know-How nicht aufweisen, erschwert. In diesem Kapitel wird sich mit den Vor- und Nachteilen von PA auseinandergesetzt.

 

Ein wichtiger Vorteil stellen die zielgruppendefinierten Ad Impressions dar. Mit Hilfe des automatisierten Prozesses im PA werden Kampagnen ohne großen manuellen und zeitlichen Aufwand auch für kleinste Zielgruppen erstellt und der Advertiser zahlt nur für Ad Impressions, die dieser Zielgruppe angezeigt werden. Die Abnahme einzelner Ad Impressions mit individuellem TKP bilden somit eine positive Größe im PA, anders als im klassischen Mediaeinkauf, bei welcher ganze Bündel zu einem Festpreis gekauft werden. Durch die Möglichkeit der Advertiser das Maximalgebot und die Maximalgesamtkosten einer Kampagne festzulegen, können kleinere Budgets effektiver genutzt werden und eine Kostenkontrolle wird gewährleistet. Zusammengefasst sind der Zeit- sowie der Kostenfaktor eine wichtige positive Eigenschaften im PA, wodurch der ROI einer Kampagne maximiert werden kann. Ein weiterer Vorteil des PA besteht darin, dass durch die vielen Targetingmöglichkeiten die optimale Zielgruppe angesprochen wird und so Streuverluste minimiert werden können.

 

PA bringt jedoch nicht nur Vorteile mit sich. So ist der Preis einer Ad Impression abhängig vom Nutzerprofil und kann dementsprechend teurer ausfallen. Allgemein ist PA in puncto Kosten höher als das klassische Display Advertising. Da die Werbung datengetrieben läuft, werden höhere Ressourcen in Bezug auf Technik und Know How benötigt. Durch die Komplexität kommen Unternehmen nicht umher ihre Mitarbeiter zu schulen, oder teure Agenturen einzusetzen. Ein weiterer Nachteil kann für Advertiser in Bezug auf die Datenquellen entstehen. Besonders bei Daten, die extern beschafft wurden, lässt sich schwer erkennen, ob diese verlässlich sind. Auch ist es schwieriger in Deutschland eine große Reichweite zu erzielen. Anders in den USA, dort sind die Datenschutzrichtlinien nicht so streng geregelt wie dies in Deutschland der Fall ist, was es hierzulande schwieriger macht Nutzerstatistiken zu erheben.[68]

 

Details

Seiten
68
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668537064
ISBN (Buch)
9783960951339
Dateigröße
4.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v376207
Institution / Hochschule
Hochschule Offenburg
Note
1,7
Schlagworte
ePrivacy-Richtlinie Datenschutzgesetz Cookies Tracking DSGVO BDSG Programmatic Advertising Real Time Bidding

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Titel: Programmatic Advertising. Datengetriebene Display-Werbung im Blickwinkel des deutschen und europäischen Datenschutzrechts