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Herausforderung "Always, Everywhere". Marktanalyse der Interaktionsbeziehungen zwischen stationärem und Online-Einzelhandel

Bachelorarbeit 2017 78 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis... IV

1. Einleitung... 1
1.1 Einführung in das Thema: Herausforderungen des Handels der Zukunft / Problemstellung... 1
1.2 Ziel der Arbeit... 1
1.3 Analysefragen... 2
1.4 Methodisches Konzept... 2
1.5 Vorgehensweise... 3

2. Definitionen und Abgrenzungen... 5
2.1 Einzelhandel... 5
2.2 Stationärer Handel... 6
2.3 E-Commerce / Versandhandel... 7
2.4 Mobile Commerce... 7
2.5 Multi-Channel Retailing... 9
2.6 Cross-Channel-Management... 9
2.7 Omni-Channel Retailing... 10
2.8 No-Line-Handel... 11
2.9 Location-Based-Services (LBS)... 11

3. Status Quo des Handels... 12
3.1 Status Quo stationärer Einzelhandel... 12
3.2 Status Quo Onlinehandel... 15
3.2.1 Situation im Mobile Commerce... 17

4. Verschmelzung von Online- und Offlinehandel... 20
4.1 Methoden zur Verbindung (Verknüpfungsmethoden) der Kanäle mit Praxisbeispielen... 20
4.1.1 Ortsgebundene Instrumente der Vernetzung... 20
4.2 Technikgebundene mobile Instrumente zur Verknüpfung... 26
4.2.1 Online Coupons / Newsletter... 27
4.2.2 Store-Locator von Einzelhändlern... 30
4.2.3 „per QR-Code bestellen“ (Homeplus Korea)... 32
4.2.4 Shopping-Apps am Beispiel von Shopkick (LBS)... 32
4.2.5 Conversational Commerce Praxisbeispiel Kaloka Bern... 38
4.3 Offline als Kanalerweiterung für Internet Pure Player... 41
4.3.1 Showrooms... 41
4.3.2 Pop-Up Stores... 43
4.3.3 Zusätzliche Kundengewinnung durch Offline Geschäftszweig am Beispiel des einstigen IPP Mymuesli.de... 45

5. Änderung des Kaufverhaltens aufgrund neu geschaffener Entstehungen der Kaufentscheidung... 46
5.1 Research Shopping... 46
5.2 Showrooming ROPO 1... 48
5.3 Webrooming: ROPO 2... 49
5.4 Everywhere Shopping... 52

6. Umbruch zum grenzenlosen Handelsinterakteur... 53
6.1 Chancen aus Handelssicht... 53
6.1.1 Erhöhung der Reichweite... 53
6.1.2 Gewinnung neuer Kundengruppen... 54
6.1.3 Erhöhung des Absatzes durch Cross- und Upselling... 54
6.1.4 Reduzierung des Risikos... 56
6.1.5 Imagegewinn... 57
6.1.6 Kundenbindung... 57
6.2 Herausforderungen und Risiken aus Handelssicht... 57
6.2.1 Schwierigkeiten bei der Implementierung... 58
6.2.2 Steigende Komplexität... 58
6.2.3 Kannibalisierungseffekte und Konflikte... 59
6.3 Zusammenfassung und Konsequenzen... 60

7. Fazit / Ausblick... 62

8. Literaturverzeichnis... VII

1. Einleitung

1.1 Einführung in das Thema: Herausforderungen des Handels der Zukunft / Problemstellung

Man erlebt es nahezu täglich, gerade in den großen Einkaufsstraßen findet sich immer öfter ein ähnliches Bild: kleine, spezialisierte Fachgeschäfte verschwinden aus den zentralen Einkaufslagen der Städte. Und auch größere stationäre Geschäfte müssen mehr und mehr um Aufmerksamkeit kämpfen, denn sie nehmen an einem immer intensiver werdenden Wettbewerb teil. Aufgrund der stetig wachsenden Neigung der Verbraucher, Produkte insbesondere im Non-Food Bereich über den digitalen Weg zu erwerben, trifft dieser Wandel gerade die innerstädtischen stationären Händler, da der Lebensmittelhandel zunehmend in der Peripherie stattfindet. [1] Mit der fortschreitenden Digitalisierung durch das Internet stehen alle Anbieter in einer direkt vergleichbaren, vermeintlich transparenten Konkurrenzsituation. Etablierte Fachgeschäfte geraten durch das Aufkommen riesiger Online-Versandhäuser wie Amazon und Co. mit für den Verbraucher attraktiveren Konditionen unter enormen Druck. Aber auch größere Handelsunternehmen müssen immer höhere Investitionen in diverse Kanäle vornehmen, um ihre Kunden nicht an die breiter aufgestellte Konkurrenz zu verlieren. Durch das Aufkommen vieler digitaler Services wächst beim Kunden die Erwartung, ein Produkt zu flexiblen Zeiten, an unterschiedlichen Orten und zu für ihn günstigen Konditionen erwerben zu können.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen strukturierten Überblick über die Formen des vernetzten Handels zwischen stationärem, Online- und dem damit verbundenen mobilen Handel zu vermitteln. Hierbei wird anhand in der Praxis verwendeter Methoden erklärt, welche Formen es gibt und welche Zielsetzungen mit den verschiedenen Formen verbunden sind. Zusätzlich soll diese Arbeit eine Art ersten Einblick in die Überlegungen zur Kanalerweiterung aus Händlersicht anbieten und die Potentiale und Risiken aufzeigen, die bei einer Kanalveränderung auftreten können. Der Fokus der Arbeit liegt darin, die Literatur zu den Themen, die sich in den meisten Fällen isoliert mit einem Themengebiet auseinandersetzt, zu einem Panorama zusammenzufassen und dem Leser einen Gesamtüberblick über die Interaktionsmöglichkeiten des Handels aufzuzeigen.

1.3 Analysefragen

Wie ist es um die Zukunft des vernetzten Handels in Deutschland bestellt?

Welche Formen der Interaktion zwischen On- und Offlinehandel sind bereits am Markt präsent und wie funktionieren diese?

Was können sowohl der stationäre Handel als auch der Online-Handel im Zuge der Integration neuer Verkaufskanäle tun, um nicht zum Schaufenster zu mutieren?

1.4 Methodisches Konzept

Die vorliegende Arbeit ist in sieben Kapitel unterteilt. In allen Kapiteln werden zunächst Fachbegriffe bzw. Vorgänge theoretisch erklärt und dann anhand von Best Practicesvermittelt.

Vorstellung der einzelnen Kapitel

Kapitel 1 „Einleitung“ erörtert die Relevanz und die Zielsetzung der Arbeit, nennt das methodische Konzept und stellt die Analysefragen vor, die mit dieser Arbeit beantwortet werden sollen. Zudem wird die Art der Vorgehensweise geschildert.

In Kapitel 2 „Definitionen und Abgrenzungen“ werden die verschiedenen Handelsformen definiert und abgegrenzt, mit denen sich diese Arbeit beschäftigt.

Im 3. Kapitel, das sich dem Status Quo des Handels widmet, wird unter Zuhilfenahme von Statistiken und Marktkennzahlen die aktuelle Situation des Handels in Deutschland beleuchtet. Zudem werden Kundenpräferenzen dargestellt, die sich am Markt widerspiegeln.

Kapitel 4, das einen großen Teil dieser Arbeit einnimmt, zeigt anhand von Praxisbeispielen mit unterstützender Zuhilfenahme von theoretischem Wissen Methoden der Verbindung zwischen On- und Offlinehandel auf (4.1 und 4.2). In Abschnitt 4.3 wird auf die erweiterte Offlinekanalnutzung von Internethändlern eingegangen.

Kapitel 5 zeigt neueste Entwicklungen des Kaufverhaltens der Konsumenten; diese werden in vier theoretische Sachverhalte unterteilt.

Das sechste Kapitel beinhaltet eine Handlungsempfehlung für den Handel in Bezug auf eine mögliche Transformation bei der Kanalerweiterung. Hier werden Chancen (6.2) und Risiken (6.3) aufgezeigt und darauf basierend Resümee gezogen.

Kapitel 7 beinhaltet das Fazit, das aus dieser Arbeit gezogen wird.

1.5 Vorgehensweise

Die Arbeit baut auf der intensiven Auseinandersetzung mit bestehender Fachliteratur und der Auswertung anerkannter Studien auf. Hierzu wurden im Rahmen einer ausgiebigen Recherche mithilfe der Datenbanken von DBIS, EZB, Google, Google Books und Google Scholar folgende Begriffe verwendet:

§ E-Commerce
§ Handel der Zukunft
§ Einzelhandel
§ Stationärer Handel
§ Mobile Commerce
§ Onlinehandel
§ traditioneller Handel
§ Cross Channel
§ Cross Channel Management
§ Multi-Channel
§ Omni-Channel
§ No-Line
§ Brick and Mortar
§ Shopping-Apps
§ Conversational Commerce

Darauf aufbauend wurden Unternehmensbeispiele online direkt aufgesucht und entsprechend dokumentiert. Um die Offline-Interaktionen zu dokumentieren, wurden diese direkt vor Ort bei gezielten Feldphasen untersucht und festgehalten. Aufgrund der thematischen Breite und des begrenzten Rahmens dieser Arbeit wurde das Gewicht auf die Vorstellung bereits etablierter Methoden gelegt, statt auch die neuesten Ideen und Ansätze mit einzubeziehen. Etabliert bedeutet in diesem Fall, dass die Verknüpfungsmethode entweder schon im Markt aufgrund der Nutzung durch eine Vielzahl von Usern eingeführt ist oder dass ein wirtschaftlicher Vorteil besteht, der darauf hindeutet, dass diese Verknüpfungsmethode am Markt Bestand hat. Zudem wurde Wert darauf gelegt, nicht ausschließlich Big Players als Praxisbeispiele anzuführen.

2. Definitionen und Abgrenzungen

Im Interesse eines möglichst strukturierten Aufbaus werden im folgenden Kapitel zunächst die relevantesten Fachbegriffe definiert. Da sowohl im täglichen Sprachgebrauch als auch in der verwendeten Fachliteratur unterschiedliche Definitionen zu Fachbegriffen bestehen, werden im Folgenden klare Definitionen der in dieser Arbeit verwendeten Fachtermini erstellt. Die definierten Begriffe und deren Abgrenzungen sollen dem Leser helfen, die folgenden Kapitel, die sich mit einem Thema befassen, das durch fließende Bereichsübergänge gekennzeichnet ist, einfacher und präziser nachvollziehen zu können. So sollen Missverständnisse oder etwaige Doppeldeutungen vermieden werden.

2.1 Einzelhandel

Das Hauptaugenmerk dieser Arbeit liegt auf dem Einzelhandel. Im Einzelhandel richten sich das Angebot und die damit verbundene Kommunikation und Interaktion direkt an den Endverbraucher. [2] Es besteht ein Business-to-Customer-Verhältnis (B2C) zum Konsumenten, im Gegensatz zum Großhandel, wo sich das Angebot an Zwischenhändler oder weiterverarbeitende Betriebe richtet, also Business-to-Business, kurz B2B.

Sowohl Handelsunternehmen als auch Produzenten von Gütern können Einzelhandel betreiben. Die Hauptaufgabe des Einzelhandels ist das Erzeugen von Umsätzen durch Absatz von Gütern, die vom Handel auf dem gewählten Kanal zu einem Sortiment zusammengestellt und mit beratender Unterstützung dem Verbraucher offeriert werden. [3] Der Einzelhandel wird dem Ort der Kaufabwicklung entsprechend in stationären Handel und in Onlinehandel (E-Commerce) aufgeteilt. In den folgenden Unterpunkten werden die verschiedenen Handelsformen genauer definiert und voneinander abgegrenzt.[4]

2.2 Stationärer Handel

Der Begriff des stationären Handels wird häufig mit dem des traditionellen Handels gleichgesetzt. Unter dem stationären Handel werden alle Einkaufsstätten definiert, bei denen der Vertragsabschluss direkt im Verkaufsraum stattfindet.[5] Der Verkaufsraum im stationären Handel hat einen festen Standort, wie zum Beispiel im Falle von Supermarkt, Fachmarkt oder Warenhaus. [6] Diese Kontaktbeziehung zwischen Händler und Kunde vollzieht sich nach dem Residenzprinzip (siehe Tabelle 1). Im ambulanten Handel hingegen hat der Verkaufsraum keinen festen Standort. Der Händler verändert seinen Standort, wie beispielsweise bei einem Verkaufsstand auf dem Wochenmarkt (Treffprinzip) oder aber er kommt direkt zum Kunden an die Haustür (Domizilprinzip). [7]

Abb. 1 ist nicht Teil dieser Leseprobe.

2.3 E-Commerce / Versandhandel

Der E-Commerce umfasst die Leistungsaustauschprozesse Anbahnung, Aushandlung und Abschluss von Handelstransaktionen zwischen den Wirtschaftsobjekten (Anbieter und Nachfrager) mittels elektronischer Netze. Die Kontaktbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager entsteht ausschließlich über elektronische Medien und somit nach dem Distanzprinzip. Es zeichnet sich seit Mitte 2001 ein Trend ab, bei dem E-Commerce definiert wird als jeder Handel, bei dem der Kaufvertrag auf elektronischem Weg zustande kommt. Ziele des E-Commerce sind die Steigerung der Effizienz und Senkung der Kosten während einer Handelstransaktion. [8] Eine Handelstransaktion kann mit der Abwicklung von physischen Gütern und elektronischen Dienstleistungen getätigt werden. Die Handelstransaktionen, mit denen sich diese Arbeit beschäftigt, sind der B2C-Onlinehandel von Gütern. Unter dem B2C-Onlinehandel versteht man eine mittels Internet durchgeführte Handelstransaktion zwischen Unternehmen und Verbraucher. Der Onlinehandel wird in einem Onlineshop durchgeführt, welcher als Plattform zur Darstellung der angebotenen Produkte dient. Unternehmen, die sich ausschließlich auf den Handel über das Internet konzentrieren, werden als Internet-Pure-Player bezeichnet. Der traditionelle Versandhandel nutzt die Angebotsdarstellung mittels Katalog oder Prospekt, die Bestellung des Verbrauchers erfolgt schriftlich oder telefonisch. Die Interaktion mit dem Verbraucher findet auf den Kanälen des Distanzhandels nach dem Distanzprinzip statt.

2.4 Mobile Commerce

Über die exakte Bedeutung des Begriffs Mobile Commerce, häufig abgekürzt mit M-Commerce, besteht in der Literatur keine Einigkeit. Die vorliegende Arbeit widmet sich der von Heinemann abgeleiteten Definition, der die folgenden Ausführungen zugrunde liegen. Der Begriff „Mobile“ bzw. dessen Abkürzung “M” verdeutlicht, dass diese Unterart des elektronischen Handels nicht an einen festen Standort gebunden ist. Der Mobile Commerce dient als eine Art verlängerter Arm des E-Commerce. [9] Unter den Begriff M-Commerce fallen alle Aktivitäten, die durch die Verwendung von mobilen Endgeräten im Zusammenhang mit Onlineshopping zustande kommen. [10] Bei den mobilen Endgeräten handelt es sich um Smartphones und Tablets, die in der Lage sind, mobiles Internet im Alltag darzustellen. [11] Zur Abgrenzung des klassischen E-Commerce fallen Shopping-Aktivitäten, die unterwegs durch Notebooks getätigt werden, nicht unter den Begriff des M-Commerce. Die Eigenschaften eines Notebooks, das auch mobil verwendbar ist und über mobiles Internet verfügt, ähneln zu sehr den Eigenschaften eines stationären PCs hinsichtlich Displaygröße und Eingabemöglichkeiten. Der M-Shop unterscheidet sich vom „klassischen“ Onlineshop durch die Optimierung der Darstellung und Nutzbarkeit für mobile Endgeräte anstelle eines stationären PC. Für den mobilen Shop gelten dieselben Merkmale wie für den „klassischen“ Onlineshop. [12] Der Begriff M-Commerce, der die gegenwärtigste Entwicklung im E-Commerce darstellt, beinhaltet nicht nur den Austausch von Waren und Dienstleistungen über M-Shops, sondern auch die Bereitstellung von Informations- und Kommunikationsprozessen. [13]

Abb. 2 ist nicht Teil dieser Leseprobe.

2.5 Multi-Channel Retailing

Zu dem Begriff des Multi-Channel-Retailing gibt es in der Fachliteratur verschiedene Definitionen. Sie alle haben gemeinsam, dass der parallele Absatz von Waren und Dienstleistungen eines Handelsunternehmens über mindestens zwei Vertriebskanäle vollzogen wird. Im Gegensatz zum Mehrkanalsystem muss dabei mindestens ein Kanal des Unternehmens dem Online-Geschäft zuzuordnen sein und der andere Kanal dem stationären Handel.[14] Es wird nicht von einem Multi-Channel System gesprochen, wenn ein Kanal lediglich von einem Unternehmen der Firmengruppe bedient wird. Nach dieser Definition handelt es sich zum Beispiel bei der Parfümerie Douglas GmbH mit Douglas.de um ein typisches Multi-Channel-Handelsunternehmen. Dient ein Kanal lediglich zur Information oder Dienstleistung und bietet dem Verbraucher keine Transaktionsmöglichkeit zum Erwerb der Güter, stellt dies nicht die zweite „Verkaufssäule“ nach der Definition eines Multi-Channel-Vertriebs dar. [15] Multi-Channel-Retailing bezeichnet folglich die Verknüpfung aus ambulantem und stationärem Handel (2.2) und Onlinehandel (2.3), dem auch der Mobile Commerce (2.4) zuzuordnen ist. Der kataloggestützte Vertrieb in Verbindung mit einem stationären Geschäft stellt keinen Multi-Channel-Handel dar. Liegt diese Verbindung aus stationärem Handel und Katalogversand vor, so spricht man von einem traditionellen Mehrkanalhandel.

2.6 Cross-Channel-Management

Die Aufgabe des „Cross-Channel-Management“ (CCM) ist die Integration der On- und Offline-Absatzkanäle zu einem stimmigen Gesamtsystem. Eine Abstimmung der einzelnen Kanäle über das CCM stellt in Zeiten des gestiegenen Informationsbedürfnisses des Verbrauchers und der damit verbundenen, enorm anwachsenden Nutzung des Internets einen zentralen Erfolgsfaktor des zukünftigen Multi-Channel-Retailing dar. Um Consumer Confusion zu vermeiden und den Wunsch des Kunden nach einem „reibungslosen“ Channel-Hopping zu erfüllen, ist eine vollständige Integration und Vernetzung der Off- und Online-Kanäle sicherzustellen. [16] Channel-Hopping bezeichnet den Wechsel des Informationskanals ab dem Zeitpunkt, an dem der Konsument zum ersten Mal auf ein Produkt aufmerksam wird, bis zum tatsächlichen Erwerb des Gutes in einem anderen Erwerbskanal. Ein Konsument kann zum Beispiel auf ein Produkt im Katalog aufmerksam werden und beschafft sich anschließend Informationen über das Internet. Anschließend ist es möglich, dass der Verbraucher das Produkt im stationären Handel erwirbt, über den Katalog bestellt oder online ordert. [17]

2.7 Omni-Channel Retailing

Als Omni-Channel-Retailing lässt sich ein System bezeichnen, das die höchste Ebene der Verknüpfung von Kanälen in einem Multikanalsystem darstellt. Omni-Channel-Retailing kann technisch gesehen als größter Vernetzungsansatz des Multi-Channel-Retailing gesehen werden und ist, wie auch das Cross-Channel-Management, ein Bestandteil dessen. Aber nicht jedes Multi-Channel-System ist gleichzeitig auch ein Omni-Channel Retailing System. Standen im Multi-Channel-Retailing noch die Nutzungsmöglichkeiten verschiedener einzelner Vertriebskanäle sowie der Kanalwechsel im Vordergrund, so liegt beim Omni-Channel-Retailing der Fokus auf der simultanen Verwendung aller Kanäle durch den Konsumenten. [18] Die gleichzeitige Nutzung verschiedener Absatzkanäle ist hierbei vor allem der zunehmenden Verwendung des Smartphones und der Verbreitung des mobilen Internets zuzuschreiben. Da der Verbraucher sich zunehmend direkt am POS via Smartphone informiert, ist ein enges Zusammenspiel der einzelnen Kanäle notwendig.[19] Um einen reibungslosen Transaktionsverlauf in einer Omni-Channel-Strategie sicherzustellen, ist eine vollständige Konsistenz aller Kanäle in Auftritt und Angebot und eine vollständige Verknüpfung derselben erforderlich. [20] Durch diesen nahtlosen Übergang soll dem Verbraucher die Möglichkeit gegeben werden, seinen Kaufprozess jederzeit auf allen Kanalalternativen durchführen und einen sequenziellen Wechsel in einen anderen Kanal vornehmen zu können. Ein mehrdimensionales Kauferlebnis beim Omni-Channel-Retailing bedeutet auch, dass dem Verbraucher die parallele Nutzung der Absatzkanäle in jeder Kaufphase möglich ist. Dies setzt voraus, dass die Berührungspunkte (Touchpoints) jedes einzelnen Kanals zu jeder Zeit für den Kunden erreichbar und frei kombinierbar sind. Im konkreten Fall bedeutet das, dass zum Beispiel ein Einkauf online getätigt wird, die Ware im Laden abgeholt und anprobiert wird und die unpassenden Produkte direkt im Laden wieder retourniert werden. Dies setzt voraus, dass dem Händler auf allen Kanälen dieselben Kundendaten vorliegen.

[...]


[1] Heinemann (2017) S.25

[2] Vgl. Poth et. al. (2008), S.2

[3] Vgl. Heinemann (2011), S.18

[4] Vgl. Duden Wirtschaft von A bis Z: Grundlagenwissen für Schule und Studium, Beruf und Alltag. (2017)

[5] Vgl. Dach (2002), S.15-16

[6] Vgl. Wirtz (2008), S.34

[7] Vgl. Barth et al (2015), S.96

[8] Vgl. Wirtz (2013), S.30f

[9] Vgl. Heinemann (2012), S.3

[10] Vgl. Turowski, Pousttchi (2004), S.2

[11] Vgl. Bernauer (2008), S.26

[12] Vgl.Thelen (2009), S.4

[13] Vgl.Turowski, Pousttchi (2004), S.2

[14] Vgl. Heinemann (2011), S.19

[15] Vgl. Bohlmann (2007), S.21

[16] Vgl. Heinemann (2011), S.16

[17] Vgl. Heinemann (2011), S.14

[18] Vgl. Schramm-Klein et al. (2014), S.188

[19] Vgl. Heinemann (2016), S.196

[20] Vgl. Schramm-Klein, Wagner (2016), S.430

Details

Seiten
78
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668531130
ISBN (Buch)
9783668531147
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v375650
Institution / Hochschule
Fachhochschule Flensburg
Note
1,7
Schlagworte
Multi-channel Multlichannel Handel Marktanalyse Offline stationärer Handel Onlinehandel Conversational Commerce Showrooms Pop-up Stores Ropo Showrooming everywhere shopping Customer lifetime value Ipp Omni-channel Retailing Cross-channel-mannagement E-commerce Location-Based-Services LBS Research Shopping

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