Bedeutung und Einsatz von Pinterest für soziale Organisationen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfrage und Forschungsziel
1.3 Forschungsmethode
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen der sozialen Medien und Social Media Marketing
2.1 Begriffsklärung der Sozialen Medien
2.1.1 Soziale Medien
2.1.2 Web 2.0
2.1.3 Arten von Soziale Medien
2.1.3.1 Soziale Netzwerke
2.1.3.2 Blogs
2.1.3.3 Microblogs
2.1.3.4 Content-Sharing-Plattformen
2.1.3.5 Foren
2.1.3.6 Bewertungsplattformen
2.1.3.7 Location-based Dienste
2.1.3.8 Wikis
2.1.3.9 Soziale Lesezeichen
2.1.3.10 Sonstige soziale Dienste
2.1.4 Funktionsweise und Wesensmerkmale sozialer Medien
2.2 Definition von Social Media Marketing
2.2.1 Ziele von Social Media Marketing
2.2.2 Guidelines von Social Media Marketing
2.3 Social Media Marketing Strategie
2.3.1 Entwicklung der Social Media Strategie
2.3.2 Implementierung ins Unternehmen
2.3.3 Erfolgsmessung
2.4 Die Soziale Arbeit im Kontext der sozialen Medien
2.4.1 Medienkompetenz
2.4.2 Funktionen der Sozialen Arbeit
2.5 Soziale Arbeit und soziale Medien
2.5.1 Gemeinsamkeiten zwischen Sozialer Arbeit und sozialen Medien
2.5.2 Besonderheiten der Sozialen Arbeit
2.5.3 Chancen der Sozialen Arbeit im Kontext der sozialen Medien
2.5.4 Risiken der Sozialen Arbeit im Kontext der sozialen Medien

3 Pinterest als soziale Plattform in der Sozialen Arbeit
3.1 Beschreibung von Pinterest
3.1.1 Aufbau von Pinterest
3.1.2 Funktionen von Pinterest
3.1.2.1 Pin
3.1.2.2 Repinnen
3.1.2.3 Kommentieren
3.1.2.4 Pinnwände
3.1.2.5 Geheime Pinnwand
3.1.2.6 Gefällt mir
3.1.2.7 Folgen
3.1.2.8 Newsfeed - Persönliche Startseite
3.1.2.9 Suchfunktion
3.1.2.10 Pinterest-Browersbutton
3.1.2.11 Kontoeinstellungen bearbeiten
3.1.2.12 Aktivitätenmenü
3.1.3 Mobiler Einsatz
3.1.4 Visuelle Kommunikation
3.2 Hohe Reichweite und Viralität von Pinterest
3.3 Pinterest für soziale Organisationen
3.4 Pinterest-Analytics
3.4.1 Analyse des Pinterest-Profils
3.4.2 Analyse der Zielgruppe
3.4.3 Pinterest-Analytics für die eigene Homepage
3.5 Pinterest im Kontext anderer sozialer Medien

4 Empirische Analyse von Pinterest in sozialen Organisationen
4.1 Erhebungsinstrument
4.2 Auswertung der Ergebnisse
4.3 Deskriptive Darstellung der Analyse
4.3.1 Anzahl der Pins und der Pins, die gefallen
4.3.2 Anzahl der Follower und Pinnwände
4.3.3 Repinns und Pin-Rate
4.3.4 Viralität
4.3.5 Ziele der Organisationen/Einrichtungen auf Pinterest
4.4 Bi-Multivariate Analysen
4.4.1 Zusammenhang zwischen Follower und Pins
4.4.2 Zusammenhang zwischen geographischem Rahmen und Follower..
4.4.3 Das Tätigkeitsfeld und die Anzahl der Repinns
4.4.4 Verbindungen zwischen Organisationen via Pinterest
4.4.5 Zusammenhang zwischen Pin-Rate und Pinnwände
4.4.6 Zusammenhang zwischen Pin-Rate und geographischem Rahmen .
4.4.7 Zusammenhang zwischen Pin-Rate und Viralität
4.4.8 Zusammenhang zwischen Aktivität und geographischer Rahmen

5 Conclusio

Literaturverzeichnis

Erklärung

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Social Media Prisma

Abb. 2: Neues Kommunikationsparadigma dank Social Media

Abb. 3: Pinterest Startseite

Abb. 4: Pinterest Startseite nach der Anmeldung

Abb. 5: Neues und unbearbeitetes Profil

Abb. 6: Profil-Buttons

Abb. 7: Pin it - Button

Abb. 8: Pin

Abb. 9: Pinnwände

Abb. 10: Suchfunktion

Abb. 11: Pinterest-Browersbutton

Abb. 12: Aktivitätenmenü

Abb. 13: Newsfeed in der App

Abb. 14: Profil in der App

Abb. 15: Absolute Nutzerzahlen

Abb. 16: Themenspektrum

Abb. 17: Help - Hilfe zur Selbsthilfe

Abb. 18: UNICEF Österreich

Abb. 19: Pinterest-Analytics

Abb. 20: Häufigkeiten Pins und Pins, die gefallen

Abb. 21: Häufigkeiten Follower und Pinnwände

Abb. 22: Häufigkeiten Repinns und Pin-Rate

Abb. 23: Häufigkeiten Viralität

Abb. 24: Ziele auf Pinterest

Abb. 25: Korrelationen Pins und Follower

Abb. 26: Zusammenhang zwischen Follower und Pins

Abb. 27 Verteilung des geographischen Rahmens

Abb. 28: Durchschnittliche Anzahl an Follower

Abb. 29: Verteilung der Tätigkeitsfelder

Abb. 30: Tabelle: Übersicht Tätigkeitsfelder

Abb. 31: Häufigkeiten

Abb. 32: Repinns Kinder- und Jugendhilfe

Abb. 33: Repinns Menschen in Not

Abb. 34: Repinns Behindertenhilfe

Abb. 35: Repinns Gesundheitswesen

Abb. 36: Verbindungen zw. den Organisationen/Einrichtungen

Abb. 37: Korrelation Pin-Rate und Pinnwände

Abb. 38: Zusammenhang zwischen Pinnwände und Pin-Rate

Abb. 39: Tabelle: Pins pro Woche, Pinnwände und Wert

Abb. 40: Durchschnittliche Pin-Rate

Abb. 41: Tabelle: Pin-Rate der Organisationen, die weltweit agieren

Abb. 42: Viralität

Abb. 43: Korrelation Viralität und Pin-Rate

Abb. 44: Tabelle: Viralität und Pin-Rate

Abb. 45: Korrelation zwischen Anzahl der Pins und Verfolgungen

Abb. 46: Korrelation zwischen Anzahl der Pins und Pins, die gefallen

Abb. 47: Korrelation zwischen Anzahl der Pins und Verfolgungen

Abb. 48: Korrelation zwischen Anzahl der Pins und Pins, die gefallen

Abb. 49: Vergleich

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die sozialen Medien haben sich in den vergangenen Jahren zu einer Selbstverständlich- keit entwickelt. Sie sind allgegenwärtig und nehmen einen immer wichtigeren Teil des Lebens ein. Im Jahr 2015 nutzen 71,7 Millionen Menschen in Deutschland das Internet zumindest gelegentlich. Dies ist ein Anstieg im Vergleich zum Jahr 2004 um knapp 36 Millionen (vgl. Statista 2014a und Schumann 2015). 28 Millionen Deutsche nutzen aktiv ihr Profil auf einer sozialen Plattform. Dabei nutzen 24 Millionen ihr Smartphone für sozia- le Medien (vgl. Schumann 2015). Global gesehen wird von 42% der Weltbevölkerung ge- sprochen, was ungefähr 3,010 Milliarden Menschen bedeutet, die das Internet gelegent- lich oder täglich nutzen. 2,078 Milliarden Menschen besitzen ein aktives Profil auf einer sozialen Plattform und 1,685 Milliarden nutzen das Smartphone für ihre sozialen Medien. Dies ist ein Anstieg zum Vorjahr um 12% (vgl. Schumann 2015).

Es gibt eine unglaubliche Vielfalt an sozialen Medien, welche somit auch sehr viele Mög- lichkeiten bieten. Auch Unternehmen haben sich den sozialen Medien angenähert um diese als Werbeplattform zu nutzen (vgl. Ettl-Huber, Nowak, Reiter, Roither 2013, S. 9 - 10). Dies gilt auch für Einrichtungen und Organisationen der Sozialen Arbeit. Die Vielfalt an sozialen Medien wächst ständig, sodass es für soziale Einrichtungen und Organisatio- nen unumgänglich ist, sich mit ihnen zu beschäftigen und auseinanderzusetzen. Die Viel- falt der sozialen Medien bietet auch Risiken, die überwunden werden müssen. Das „Soci- al Media Marketing“ (Beilharz 2014, S. 2) ermöglicht den Unternehmen, Organisationen und Einrichtungen verschiedene neue Möglichkeiten im Bereich des Marketings und der Akquise neuer Kunden, aber auch in der Akquise neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Eine Problematik besteht vor allem darin, für die jeweilige Zielgruppe die passende sozia- le Plattform zu finden. Es stellt sich die Frage, was soziale Medien sind, was ein soziales Netzwerk ist und welche es gibt. Um diesen Fragestellungen entgegen zu treten muss ein Social Media Marketing Konzept entwickelt werden. Bevor ein solches Konzept entwickelt werden kann, müssen die einzelnen sozialen Medien analysiert werden. Jede einzelne soziale Plattform bietet andere Möglichkeiten und bedient sich einer anderen Kommunika- tion. Pinterest, eine soziale Plattform bedient sich zum Beispiel der visuellen Kommunika- tion (vgl. Werner 2013, S. 16).

Für sozialwirtschaftliche Einrichtungen und Organisationen gibt es weitere Herausforde- rungen, welche es zu überwinden gilt. Die Soziale Arbeit bewirbt im Gegensatz zu Unter- nehmen der freien Marktwirtschaft nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern betreibt auch die Akquise von Ehrenamtlichen. Hierbei bieten die sozialen Medien Chan- cen, Risiken und Besonderheiten. Sozialwirtschaftliche Einrichtungen und Organisationen müssen sich den Besonderheiten und Risiken stellen um die Chancen nutzen, und dadurch die Akquise erfolgreicher implementieren zu können. Derzeit lässt sich beobach- ten, dass soziale Organisationen mit Hilfe verschiedenster sozialer Plattformen versuchen die Organisation an sich und ihre Dienstleistungen zu bewerben (vgl. Kutscher 2013, S. 402 - 403).

Die in dieser Masterarbeit im Mittelpunkt stehende soziale Plattform ist Pinterest. Pinterest hat im Jahr 2015 weltweit einen Marktanteil von 8,42% und ist somit hinter Facebook mit einem Marktanteil von 76,34% die zweitgrößte soziale Plattform (vgl. statista 2015). Ange- fangen hat Pinterest als sehr exklusive soziale Plattform. Um sich anmelden zu können benötigte man eine Einladung von einer bereits angemeldeten Nutzerin oder eines Nut- zers. Mittlerweile ist eine Anmeldung auch ohne Einladung möglich (vgl. Werner 2013, S. 12). „Pinterest ist ein Werkzeug zum Sammeln und Sortieren von Sachen, die Sie lieben.“ (Werner 2013, S. 16) Diese Aussage von Werner (2013), welche von der Pinterest Homepage kommt, beschreibt die hauptsächliche Funktion von Pinterest sehr gut. Pinte- rest arbeitet nicht wie andere soziale Plattformen mit Posts, sondern mit Pins. Der Unter- schied wird im Kapitel 3.1.2 erklärt. Pinterest ist durch die einfache und durch die von an- deren sozialen Plattformen bekannte Anwendung nicht nur für die private Anwendung, sondern auch für Unternehmen sehr interessant (Werner 2013, S.16). Hierbei spielt es keine Rolle in welcher Branche das Unternehmen oder die Organisation tätig ist. Ein wei- teres interessantes Kriterium ist der große Anteil an weiblichen Nutzern. Die Verteilung liegt auf Pinterest bei ca. 66% Frauen und ca. 33% Männer (vgl. Werner 2013, S. 38). „Das hat einerseits mit dem hohen Anteil weiblicher Nutzer in den USA zu tun und ander- seits mit den verbreiteten Themen.“ (Werner 2013, S. 38) Ein weiterer Vorteil von Pinte- rest ist die positive Kommunikation. Negative Inhalte verbreiten sich nicht, da nur das ge- teilt wird was auch gefällt (vgl. Werner 2013, S. 12). Auf Pinterest können Bilder und Vi- deos von anderen Nutzerinnen und Nutzern auf das eigene Profil verlinkt werden. Außer- dem können Inhalte anderer Webseiten und des eigenen Computers auf dem Profil ver- linkt oder hochgeladen werden. Die Inhalte können auf dem Profil in verschiedene Pinn- wände sortiert werden (vgl. Werner 2013, S. 12). Das Ziel von Pinterest unterscheidet sich zu anderen sozialen Plattformen. Es stehen nicht die Verbindungen zwischen Men- schen im Vordergrund. Es geht darum, Dinge zu sammeln, entweder öffentlich oder pri- vat. Nach dem Anmelden wird relativ schnell klar, was gesammelt und sortiert werden kann, nämlich Bilder und Videos. Textnachrichten sucht man auf Pinterest vergebens. Diese sind auf Pinterest nicht wichtig (vgl. Werner 2013, S. 16 - 17). Pinterest setzt den Fokus auf Bilder und Videos. Jedoch werden viel mehr Bilder als Videos verwendet. Es stehen die eigenen Interessen im Vordergrund. Pinterest bietet die Möglichkeiten seine eigenen Ideen und Interessen nachzugehen (vgl. Werner 2013, S. 16 - 17).

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass Pinterest auf Grundlage der absoluten Nut- zerzahlen und der sehr hohen Repin-Rate von über 80% für Unternehmen und Organisa- tionen sehr interessant ist. Außerdem generiert eine durchschnittliche Pinterest-Nutzerin oder ein durchschnittlicher Pinterest-Nutzer doppelt so viel „Referral-Traffic“ (Werner 2013, S. 40) wie ein durchschnittlicher Facebook-Nutzer / Nutzerin (vgl. Werner 2013, S. 40).

1.2 Forschungsfrage und Forschungsziel

Mit dieser Arbeit werden die Pinterestprofile von sozialen Organisationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz analysiert, um herauszufinden, was geteilt und gepostet wird. Auch wird analysiert, welche sozialen Organisationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz Pinterest benutzen. Grundlegend wird der Frage nach der Bedeutung von Pinte- rest für soziale deutschsprachige Organisationen nachgegangen. Aus den im vorigen Ka- pitel genannten Problemstellungen leiten sich folgende Forschungsfragen ab:

- Welche sozialen Organisationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz benutzen Pinterest?
- Hängt die Aktivität der sozialen Organisation auf Pinterest mit der Anzahl der Pins zusammen?

Die Forschungsfragen werden zum einen mit Hilfe der Literatur- und Internetrecherche und zum anderen mit einer quantitativen Inhaltsanalyse beantwortet. Hierzu findet im Vor- feld eine theoretisch fundierte Analyse statt, in die die quantitative Inhaltsanalyse einge- bettet wird. Zur Beschreibung der sozialen Medien wird zum größten Teil die Internet- recherche benutzt. Die Landschaft der sozialen Medien verändert sich sehr schnell, so- dass teilweise Literatur aus dem vergangen Jahr nicht mehr aktuell ist. Dies hat den Autor dazu bewogen die Recherche nicht nur auf Literatur zu stützen. Die Internetquellen wur- den vom Autor sorgfältig ausgewählt und auf ihre Richtigkeit überprüft. Für die Literatur- recherche wird ein breites Spektrum an Literatur hinzugezogen, um ein möglichst genau- es Abbild der sozialen Medien zu schaffen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung und den Einsatz von Pinterest für soziale Organi- sationen im deutschsprachigen Raum zu analysieren, zu beschreiben und zu bewerten.

1.3 Forschungsmethode

Um die Forschungsfragen zu beantworten wird, wie bereits erwähnt, eine quantitative Forschungsmethode angewendet. Es gibt eine sehr große Vielfalt an quantitativen For- schungsmethoden (vgl. Micheel 2010, S. 17). In dieser Masterarbeit wird die standarisier- te Inhaltsanalyse durchgeführt (vgl. Michaeel 2010, S. 98 - 99). Jedoch wird diese Me- thodik ein wenig an die Gegebenheiten dieser Arbeit angepasst. Für diese Methode spricht ihre „große Ökonomie“ (Eid, Gollwitzer, Schmitt 2013, S. 29). Weitere Gründe für die Nutzung der quantitativen Inhaltsanalyse sind unter anderem die Durchführung ohne großen Schulungsaufwand, die hohe Vergleichbarkeit und Alltagsnähe und die geringe Verfälschbarkeit der Daten (vgl. Eid, Gollwitzer, Schmitt 2013, S. 29 - 31). Die Inhaltsana- lyse besteht darin, den Inhalt eines Textmaterials auf eine bestimmte Ebene zu reduzie- ren, sodass nur noch die wesentlichen Inhalte vorhanden sind (vgl. Langer 2000, S. 9). Da für diese Masterarbeit kein Textmaterial vorliegt, wird ein Analysebogen entwickelt, welcher als Grundlage dient. Als Format des Analysebogens wird das zum einen offene Antwortformat und zum anderen das halboffene Antwortformat genutzt. Es werden keine Antwortmöglichkeiten oder Antwortvorschläge vorgegeben (vgl. Eid, Gollwitzer, Schmitt 2013, S. 30). Mit Hilfe der Pinterest-Profile werden die Analysebögen vom Autor ausge- füllt. Für jedes Pinterest-Profil einer Organisation oder Einrichtung wird ein Analysebogen ausgefüllt. Da nicht alle sozialen deutschsprachigen Organisationen analysiert werden können, wird eine Stichprobe von ca. 50 sozialen deutschsprachigen Organisationen be- nutzt. Dies hat den Vorteil, dass die Durchführungs- und Auswertungsobjektivität, welche Eid, Gollwitzer und Schmitt (vgl. 2013, S. 29) als sehr wichtig ansehen, gewährleistet ist. Als Grundlage der späteren Auswertung werden dann die Analysebögen benutzen.

Der Analysebogen wird mit den im vorigen Kapitel genannten Forschungsfragen entwickelt. Da die Komplexität der Forschungsfragen sehr hoch ist, werden aus diesen Ergebnisse abgeleitet, „die (…) so präzisiert werden, dass man sie direkt in empirischen Studien überprüfen kann“ (Sedlmeier, Rrenkewitz 2013, S. 16). Neben der Hypothesenbildung ist auch die Kategorisierung bzw. die Einteilung in Themenschwerpunkte ein wichtiger Bestandteil der schriftlichen Befragung (vgl. Eid, Gollwitzer, Schmitt 2013, S. 29). Der Autor hat sich für drei Kategorien oder Themenschwerpunkte entschieden:

- Aktivität
- Wirkung
- Geographischer Rahmen

Die Ergebnisse werden im Kapitel 4.2 und 4.3 jeweils benannt und erklärt. Im Anschluss

werden diese mit den Analysebögen als Grundlage bestätigt oder widerlegt. Den Vordruck, wie auch die ausgefüllten Analysebögen sind im Anhang hinterlegt.

1.4 Aufbau der Arbeit

Das erste Kapitel, beschreibt die Problemstellung. Die Problemstellung beschreibt die Gründe der Masterarbeit. Danach werden die Forschungsfrage und das Forschungsziel beschrieben. Im Anschluss daran wird die Methodik, mit der das Forschungsziel erreicht werden soll, erläutert.

Im zweiten Kapitel werden die sozialen Medien und das Social Media Marketing definiert und erläutert. Danach werden verschiedene soziale Plattformen vorgestellt. Hierbei wer- den die jeweiligen Vor- sowie Nachteile der jeweiligen Plattformen herausgearbeitet. Dar- über hinaus werden die, soweit vorhanden, Alleinstellungsmerkmale benannt. Dies ist notwendig um die Zugehörigkeit von Pinterest in den sozialen Medien zu verdeutlichen. In einem weiteren Schritt werden die sozialen Medien mit der Sozialen Arbeit verknüpft. Hierbei geht es um die Besonderheiten, sowie die Gemeinsamkeiten, Chancen und Risi- ken in der Nutzung von sozialen Medien.

In Kapitel drei beschäftigt sich der Autor mit Pinterest an sich. Dabei wird zuerst Pinterest vorgestellt. Es werden die Funktionen von Pinterest beschrieben. Im Anschluss werden die Funktionen für Unternehmen vorgestellt. Ebenfalls wird in diesem Kapitel der Kontext von Pinterest zu den sozialen Medien beschrieben.

Im vierten Kapitel dieser Masterarbeit wird die quantitative Inhaltsanalyse ausgewertet. Hierzu werden die, vom Autor ausgefüllten, Analysebögen mit dem standardisierten Verfahren ausgewertet. In diesem Kapitel wird der Analysebogen beschrieben. Die Ergebnisse werden vor den jeweiligen Unterkapiteln benannt und im Anschluss bestätigt oder widerlegt. Am Ende jedes Unterkapitels werden die Forschungsergebnisse zusammengefasst und vom Autor interpretiert.

Das fünfte Kapitel dieser Masterarbeit ist die Schlussbetrachtung. Dieses Kapitel beginnt mit einem Resümee des Autors. Hierbei werden die sozialen Medien, Pinterest sowie die Durchführung der quantitativen Analyse resümiert. Im Anschluss daran wird ein Ausblick über die Zukunft der sozialen Medien gegeben.

2 Grundlagen der sozialen Medien und Social Media Marketing

Soziale Medien begleiten uns jeden Tag. Es gibt mittlerweile eine große Vielzahl, welche genauso wie das Fernsehen oder Radio zu den Massenmedien zählen (vgl. Münker 2012, S. 53). Dieses Kapitel soll einen Überblick über die verschieden Arten der sozialen Medien geben. Ebenfalls wird auch das Marketing in den sozialen Medien, das Social Media Marketing angesprochen. Es wird ein kurzer Überblick über die Einsatzmöglichkeiten und die Ziele von Social Media Marketing vorgenommen.

2.1 Begriffsklärung der Sozialen Medien

2.1.1 Soziale Medien

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert die sozialen Medien so: „Soziale Medien (Social Media) dienen der - häufig profilbasierten - Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet. Das Web 2.0, das Mitmachweb, ist wesentlich durch sie bestimmt.“ (Gabler Wirtschaftslexikon o.J. d)

2.1.2 Web 2.0

„Abgesehen von dem Bezug auf verschiedene Kommunikationstools und -plattformen weisen soziale Medien auch auf eine kulturelle Mentalität hin, die sich Mitte der 2000er Jahre als Teil des technischen und unternehmerischen Phänomens herausgebildet hat und als ››Web 2.0‹‹ bezeichnet wird.“ (Boyd 2014, S.13) Unter dem Begriff Web 2.0 wird nicht eine neue Technologie verstanden, sondern er spielt auf die neuen Möglichkeiten der Nutzung des Internets an. Die neuen dynamischen Webservices, zu denen auch die sozialen Medien gehören, ebenso wie eine höhere Datenrate, zeichnen das Web 2.0 aus. Mit der höheren Datenrate ist die schnellere Verbindung gemeint (vgl. ITWissen o.J.). „Diese neuen Webservices, mit denen technische, soziale, wissensbasierte und freund- schaftliche Beziehungen zwischen Benutzern aufgebaut werden, werden als Social Media bezeichnet und haben zu der Bezeichnung Web 2.0 geführt die 2004 auf einer Con- ference von Tim O'Reilly kreiert wurde.“ (ITWIssen o.J.).

2.1.3 Arten von Soziale Medien

Es ist nicht immer einfach die Begriffe Social Media und soziale Medien auseinander zu halten. Social Media ist ein Teil der sozialen Medien und beschreibt sämtliche „Plattfor- men, die es Nutzern erlauben, Inhalte selbst zu erstellen und sich untereinander auszu- tauschen“ (Beilharz 2014, S. 1). Kittler, ein Medientheoretiker, beschrieb bereits vor eini- ger Zeit was die heutige Benutzung des Internets bedeutet. „Wer im Netz ist, nimmt am derzeit größten Experiment des 21. Jahrhunderts teil. Das Internet lässt Wände verschwinden, die uns umgeben.“ (Glaser 2012, S. 8) Privates und öffentliches vermischen sich immer mehr. (vgl. Glaser 2012, S. 8).

Die Sozialen Medien werden oftmals mit den großen Plattformen wie Facebook und Twitter definiert (vgl. Beilharz 2014, S. 2). „Schließlich weisen die meisten Plattformen große Gemeinsamkeiten auf.“ (Beilharz 2014, S.2) Um zu verstehen, was soziale Medien sind, müssen die sozialen Plattformen grob unterteilt werden. Außerdem werden verschiedene Plattformen der sozialen Medien vorgestellt. Hierzu wurden fünf soziale Plattformen exemplarisch ausgewählt, die die Kultur der sozialen Medien repräsentieren sollen. Sie wurden den jeweiligen sozialen Medien zugeordnet. Die folgenden 10 Arten geben einen sehr guten Überblick über die sozialen Plattformen:

- Soziale Netzwerke
- Blogs
- Mircoblogs
- Content-Sharing-Plattformen Foren
- Bewertungsplattformen Location-based Dienste Wikis
- Soziale Lesezeichen
- Sonstige Dienste (vgl. Beilharz 2014, S. 2).

2.1.3.1 Soziale Netzwerke

Die Sozialen Netzwerke sind die bekanntesten sozialen Plattformen. Sie beinhalten Platt- formen wie Facebook, Google+ und XING. Es geht um den Austausch von Inhalten bei denen die Nutzer aktiv beteiligt werden. Wittek spricht in diesem Zusammenhang von „Mitmachmedien“ (Wittek 2014, S. 28), da die Nutzer Inhalte selber gestalten können und selber entscheiden welche Inhalte sie verbreiten und welche nicht. „Soziale Netzwerke sind jedoch mehr: Wie der Wortlaut des Begriffs bereits suggeriert, steht bei einem sozia- len Netzwerk die Bildung eins Netzwerks, sprich die Vernetzung mit anderen Nutzern des sozialen Netzwerks im Vordergrund.“ (Wittek 2014, S. 28 - 29) Ein soziales Netzwerk funktioniert, wenn möglichst viele Nutzerinnen und Nutzer ein Netzwerk bilden und Inhalte miteinander teilen.

Facebook

Facebook ist mit 1,393 Milliarden Nutzern weltweit das größte soziale Netzwerk (vgl. allfa- cebook.de 2015). In Deutschland hatte Facebook im Mai 2014 28 Millionen Nutzerinnen und Nutzer (vgl. statista 2014b). Facebook bietet sehr viele verschiedene Möglichkeiten und entwickelt sich ständig weiter. Angefangen hat Facebook 2004 an der Universität in Harvard. Dort wollte man ein digitales Abbild eines Jahrbuches mit den Gesichtern und den Namen eines Jahrgangs erschaffen. Heute hat der universitäre Ursprung keine Be- deutung mehr (vgl. Bager 2012, S. 19). Das Hauptziel von Facebook ist die Aufrechterhal- tung von Verbindungen zwischen Menschen. Um Facebook nutzen zu können, muss man sich registrieren und ein Profil anlegen. Im Profil muss ein Name hinterlegt werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich dabei um den echten oder einen Fantasienamen handelt. Zudem können noch weitere Informationen wie zum Beispiel beruflicher und schulischer Werdegang, Wohnort, Arbeitgeber, Beziehungsstatus und ein Foto hinzugefügt werden (vgl. Pearlman, Abram 2012, S. 29 - 31). Jedes Profil verfügt über verschiedene Media- theken für zum Beispiel Fotos, Videos und E-Books. Diese können, müssen aber nicht zwingend, genutzt werden. Außerdem besitzt jedes Profil eine Pinnwand, an der man selbst aber auch andere etwas schreiben können. Dies ist dann für alle sichtbar und wird als “post“ bezeichnet (vgl. Pearlman, Abram 2012, S. 29 - 31). Um den Kontakt zu ande- ren Nutzerinnen und Nutzer aufzubauen muss ein Freundschaftsantrag gestellt werden. Nach erfolgreicher Annahme können Inhalte ausgetauscht werden. Zudem wird man be- nachrichtigt wenn Freunde einen Inhalt veröffentlichen. Neben den Freundschaftsverbin- dungen bietet Facebook viele weitere Möglichkeiten, wie zum Beispiel das Erstellen einer Veranstaltung inklusive Verschicken der Einladungen an Freunde sowie verschiedene soziale Spiele. Auf Facebook wird zwischen privaten Profilen und Profilen für Unterneh- men unterschieden. Profile für Unternehmen nennen sich Seiten oder Fanseiten. Diese sind ähnlich aufgebaut wie ein Profil. Nutzerinnen und Nutzer haben die Möglichkeit eine Seite mit Hilfe des Gefällt-Mir Buttons auf ihrem Profil zu verlinken und werden benach- richtigt, wenn das Unternehmen einen neuen Inhalt veröffentlicht hat. Auf der Startseite, auch Newsfeed genannt, werden alle neuen Posts befreundeter Nutzerinnen/Nutzer und der Fanseiten angezeigt (vgl. Beilharz 2014, S. 6).

Xing

Xing ist eines der wenigen sozialen Business Plattformen. Gestartet hat Xing 2003 in Deutschland als OpenBC, was für Öffentlicher Business Club steht (vgl. Grabs, Bannour 2011, S. 258). Mittlerweile hat Xing nach eigenen Angaben rund 8 Millionen Nutzerinnen und Nutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz (vgl. Buggisch 2015). Xing funkti- oniert ähnlich wie Facebook. Es wird zuerst ein Profil angelegt und nach Kontakten ge- sucht. Da Xing für die Businesswelt entwickelt wurde, kann man das Profil mit einem digi- talen Lebenslauf oder einer digitalen Visitenkarte vergleichen. Auf Xing gibt es wie auf anderen sozialen Plattformen verschiedene Gruppen. Die sind nach Thema bzw. Branche geordnet. Mit Xing können Geschäftskontakte aufgebaut werden. In der Personalwirtschaft wird Xing auch sehr gerne zur Suche und Akquise von neuem Personal genutzt (vgl. Grabs, Bannour 2011, S. 260 - 261).

Goolge+

Genauso wie Facebook und Xing arbeitet Google+ mit Freunden und Gruppen. Im Ge- gensatz zu Facebook und Xing bietet Google+ jedoch viel mehr. Eine Verlinkung mit Fo- tos, Videos und anderen Medien ist sehr viel einfacher da Google für jedes Medium einen eigenen Dienst besitzt. Diese sind sehr gut aufeinander abgestimmt. Mit Googles Bilder- dienst Picasa zum Beispiel lassen sich einfach Bilder vom Smartphone auf Google+ hoch- laden. Laut Bager wirkt Google+ sehr aufgeräumt und nicht überladen (vgl. Bager 2012, S. 22). „Eine klare, moderne Oberfläche fördert die Debattenkultur.“ (Bager 2012, S. 22). Dies ist auch das Hauptziel von Google+. Google+ zielt auf inhaltsvolle Diskussionen mit Hintergrund und Stichhaltigkeit (vgl. Bager 2012 S. 22 - 23).

2.1.3.2 Blogs

Blogs oder auch Weblogs sind Onlinetagebücher. Blogs können den eigenen Vorstellun- gen nach gestaltet werden. Die Nutzerinnen und Nutzer entscheiden selber welche Ge- danken und Inhalte sie veröffentlichen wollen. Dies kann man mit einer privaten Homepa- ge vergleichen. Die aktuellsten Blogbeiträge erscheinen immer zuerst. Der große Unter- schied zur privaten Homepage ist die Dynamik und die Regelmäßigkeit (vgl. Bruckelt, Schwab, Ritt 2009, S. 13). Die Nutzerinnen und Nutzer schreiben meist in der Ich- Perspektive und veröffentlichen „z.B. persönliche Einträge, Dokumentationen von Aus- landsaufenthalten oder politische Diskussionen“ (Bruckelt, Schwab, Ritt 2009, S. 13). „Ein weiterer wichtiger Bestandteil eines Blogs ist die Möglichkeit, Kommentare von Lesern zu den geschriebenen Inhalten erhalten zu können und damit Diskussionen und einen weite- ren Meinungsaustausch anzuregen.“ (Dreißel 2011) Die bekanntesten Blog-Plattformen sind WorldPress oder Blog.de (vgl. Beilharz 2014, S. 2). Spätestens seit der Verbreitung von Smartphones gibt es auch sogenannte Moblogs. Eine Wortkombination aus Mobile und Logs. Das Veröffentlichen von Inhalten und Kommentaren findet mit Hilfe eines Smartphones statt (vgl. Bruckelt, Schwab, Ritt 2009, S. 13).

2.1.3.3 Microblogs

Ein Mircoblog ist eine Form des Blogs mit dem Unterschied, dass Inhalte sehr viel kürzer sind. Die Nutzerinnen und Nutzer eines Mircoblogs verschicken Kurztextnachrichten mit maximal 140 Zeichen. Dies kann mit einer SMS (Short Message Service) gleichgestellt werden. Der Unterschied liegt darin, dass eine SMS zwischen zwei Personen verschickt wird und die Textnachricht des Mircoblogs kann von allen Nutzerinnen und Nutzern gesehen werden. Jedoch kann die Sichtbarkeit eingeschränkt werden (vgl. OnPage o.J.). Die veröffentlichten Nachrichten bestehen meist aus Zitaten und Sätzen, können aber auch aus einzelnen Wörtern bestehen (vgl. Bruckelt, Schwab, Ritt 2009, S. 13 - 14). Twitter und Tumblr sind die größten und bekanntesten Mircoblogs.

Twitter

Twitter ist mit 283 Millionen Nutzern der größte Mircoblog weltweit (vgl. Buggisch 2015). Der Name Twitter leitet sich vom dem englischen Wort “tweet“ ab, was zwitschern bedeu- tet. Deshalb ist auch das Logo von Twitter mit einem Vogel versehen (vgl. Grabs, Bannour 2011, S. 173). Twitter arbeitet mit Kurztextnachrichten mit maximal 140 Zeichen und bietet im Vergleich zu anderen sozialen Medien relativ wenig Möglichkeiten. In Twitter haben Nutzerinnen und Nutzer nicht die Möglichkeit eine Freundschaftsanfrage zu sen- den, sondern man folgt den Inhalten anderer Nutzer oder den Nutzern selbst. Wenn man einem anderen Nutzer oder Nutzerin folgt wird man selbst zum “Follower“. Neben dem Folgen von Nutzern und deren Inhalt besteht die Möglichkeit Kanälen zu folgen. Kanäle sind Sammlungen von bestimmten Themen (vgl. Bager 2012, S. 20 - 21). Um Verknüp- fungen zwischen Themen und Nutzern zu schaffen kann man seinen Tweet mit einem Hashtag (#) versehen. So können mit nur einem Klick alle Tweets zu einem bestimmten Hashtag angeschaut werden. Eine solche Vernetzung bietet nur Twitter. Neuigkeiten ver- breiten sich auf keiner anderen sozialen Plattform so schnell wie in Twitter (vgl. Bager 2012, S. 20 - 21).

2.1.3.4 Content-Sharing-Plattformen

Die Content-Sharing-Plattformen dienen dem Hochladen und Teilen von Inhalten. Außer- dem haben „andere registrierte Nutzer des Portals die Möglichkeit (…) diese Inhalte zu kommentieren, bewerten und mit anderen zu teilen“ (FWP Shop o.J.). Mit den Content- Sharing-Plattformen können Fotos und/oder Videos geteilt werden. „Content Sharing Plattformen wie Youtube bieten auch eine embedding-Funktion an, mit denen die einge- stellten Videos in andere Social Media Dienste eingebettet werden können. Diese Funkti- on ermöglicht das Streuen von Content auf anderen Plattformen und sorgt somit für eine Erhöhung der Reichweite.“ (Tamblé 2012) Die am weitverbreitetsten Content-Sharing- Plattformen sind Youtube, Flickr, Pinterest und Instagram, wobei Instagram nur als App auf dem Smartphone funktioniert.

Youtube

Youtube ist weltweit die größte Content-Sharing-Plattform für Videos und wurde im Jahr 2005 gegründet. Nutzerinnen und Nutzer haben die Möglichkeit ihre eigenen Videos hochzuladen und zu veröffentlichen. 2006 wurde Youtube für 1,6 Milliarden Dollar von Google gekauft (vgl. Roger 2014). Videos können mit einem Daumen hoch oder Daumen runter bewertet werden. Die Anzahl der positiven und negativen Daumen wird öffentlich angezeigt. Zudem steht noch eine Kommentarfunktion zur Verfügung. Diese Kommentare sind öffentlich und für jede Nutzerin und jeden Nutzer sichtbar. Es ist nicht möglich diese Sichtbarkeit einzuschränken (vgl. youtube.com o.J.). Mithilfe eines entwickelten Suchalgo- rithmus werden Videos vorgeschlagen, die Ähnlichkeiten mit dem angeschauten Video aufweisen. Einen ähnlichen Suchalgorithmus benutzen auch die Suchmaschinen im Inter- net (vgl. Krachten 2014). Youtube hat sich mittlerweile zu einer sehr großen Plattform für Werbung entwickelt. Werbung erscheint per Textnachricht als Hyperlink in einem Video oder als Clip vor dem Video, welches angeschaut werden möchte (vgl. Kleinz 2012, S. 29

- 30). Youtuber, wie sich die Nutzerinnen und Nutzer von Youtube selber nennen, können Kanäle eröffnen. Diese können mit einer Mediathek für die eigenen Videos verglichen werden. Andere Youtuber können diese dann abonnieren und werden berichtigt sobald ein neues Video hochgeladen wurde (vgl. youtube.com o.J.).

2.1.3.5 Foren

Ein Internetforum kann mit einer Tagung verglichen werden. Es wird zu einem bestimmten Thema eine Diskussion geführt. „Die Funktionsweise eines Forums beginnt mit dem Er- öffnen eines neuen Themas durch einen Nutzer. Dafür verfasst er einen Beitrag und stellt diesen zur Diskussion. Häufig sind diese Eröffnungsbeiträge Fragen an die Gemeinschaft innerhalb des Forums.“ (Zaefferer o.J.) Foren werden in zwei Gruppen unterteilt. Foren mit Spezialthemen, wie zum Beispiel Automobil und Elektrogeräte und Universalforen die keine speziellen Themen haben, sondern in denen über alles diskutiert werden kann (vgl. Zaefferer o.J.). Geleitet werden die Foren durch Moderatoren. „Diese haben die Aufgabe innerhalb des Forums für Ordnung zu sorgen (…). Sie können aber auch Beiträge von Nutzern löschen oder Benutzer sperren, wenn diese sich nicht an die Regeln des Forums halten. Die Regeln werden als Netiquette bezeichnet und beinhalten generelle Anweisun- gen zum Verhalten im Forum, aber auch gegenüber anderen Nutzern und den Moderato- ren.“ (Zaefferer o.J.) Zwei der bekanntesten Foren sind chefkoch.de und motor-talk.de.

2.1.3.6 Bewertungsplattformen

Bewertungsplattformen „(…) wollen eine Art Schnittstelle zwischen Kunden und Unter- nehmen darstellen (…)“ (business-manager o.J.). Vergleichen kann man Bewertungsplatt- formen mit den Gelben Seiten. Jedoch hat man die Möglichkeit Rezensionen zu schreiben und zu lesen. Kunden bewerten ein Unternehmen meist mit den Schulnoten 1 - 5 oder 1 bis 5 Sterne. Wobei anders als bei Schulnoten 1 Stern schlecht und 5 Sterne sehr gut sind. Für jede Branche gibt es eigene Bewertungsplattformen. So kann man bei Jameda seinen Arzt oder seine Ärztin bewerten oder nach einem guten Arzt/Ärztin suchen. Bei Yelp hingegen kann man nach dem besten Restaurant suchen und es nach dem Besuch ebenfalls bewerten. Das Problem hierbei ist die Subjektivität. Jede Person hat andere Erwartungen und nimmt andere Eindrücke mit. Auf dieser Grundlage entsteht nun eine Bewertung (vgl. business-manager o.J.). „Eigentlich hätten die meisten gar kein Problem damit, solange die Bewertungen gerecht ausfallen würden. Doch eben da sitzt der Ha- ken.“ (business-manager o.J.)

2.1.3.7 Location-based Dienste

Location-based Dienste, auch standortbezogene Dienste genannt, nutzen das GPS Sig- nal des Smartphones um den Standort der Nutzerinnen oder des Nutzers zu ermitteln. Damit werden, auf die aktuelle Position abgestimmte, Informationen wie zum Beispiel Restaurants bereitgestellt (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon o.J. a). Die genannten Informa- tionen können gefiltert werden, sodass zum Beispiel nur Restaurants oder Museen ange- zeigt werden. Einige Dienste bieten auch noch eine Bewertungsfunktion an. Die Informa- tionen können, wie auf den Bewertungsplattformen beschrieben, bewertet werden. Der bekannteste standortbezogene Dienst ist Foursquare (vgl. Beilharz 2014, S. 2).

2.1.3.8 Wikis

Wikis sind freie Wissenswebseiten, auf denen Nutzerinnen und Nutzer ihr Wissen veröf- fentlichen können. Das Problem bei Wikis liegt in der Überprüfbarkeit des Wissens. Das Wissen muss nicht verifiziert werden und entspricht oftmals nicht der Wahrheit oder ist überzogen dargestellt (vgl. FWP Shop o.J.). Wikipedia ist mit über 1 Million deutschspra- chigen Artikeln die größte freie Wissenswebseite und wird am Tag etwa 15 Millionen Mal in Deutschland aufgerufen (vgl. Kremer 2014). Ein anderes Beispiel ist die Enthüllungs- plattform Wikileaks, auf der Nutzerinnen und Nutzer anonym Dokumente veröffentlichen können. (vgl. wikileaks.org o.J.)

2.1.3.9 Soziale Lesezeichen

Social bookmarking kann mit einem Lesezeichen in einem Buch verglichen werden. Hier werden Webseiten mit Lesezeichen versehen und auf Plattformen gespeichert. Diese können dann wiederum bewertet und kommentiert werden (vgl. Tamblé 2012). „Dieses (…) Instrument hat heute jedoch kaum noch Bedeutung“. (FWP Shop o.J.) Bekannte Plattformen sind delicious.com oder reddot.com.

2.1.3.10 Sonstige soziale Dienste

Mit sonstigen sozialen Diensten sind unter anderem virtuelle Welten wie Second Life, soziale bzw. onlinebasierte Spiele, Newsportale oder Podcasts gemeint. Diese sozialen Dienste weisen derzeit ein hohes Wachstum auf. Jedes soziale Netzwerk verfügt über eigene soziale Spiele, in denen die Nutzerinnen und Nutzer entweder kooperativ spielen oder in Konkurrenz zueinander stehen. Ein sehr häufig gespieltes Spiel ist Farm Ville auf Facebook (vgl. Bager 2012, S. 22).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Social Media Prisma (Quelle: ethority 2014)

Die vorangegangene Unterteilung soll verdeutlichen, dass die Vielzahl an sozialen Medien sehr groß ist und einen groben Überblick über die Landschaft sozialer Medien bietet. Eine genauere Beschreibung einiger Plattformen wird in einem späteren Kapitel vorgenommen. Einen Überblick über die einzelnen sozialen Medien bietet das “Social Media Prisma“ von ethority in Abbildung 1. Das Prisma zeigt die Vielfalt der sozialen Medien auf. Die Unter- teilung wurde auch noch weiter aufgespaltet, sodass die sozialen Medien in 25 Gruppen eingeteilt werden können.

2.1.4 Funktionsweise und Wesensmerkmale sozialer Medien

Die Funktionsweise der sozialen Medien ist bei allen Plattformen sehr ähnlich. Um sich anzumelden wird lediglich eine E-Mail Adresse benötigt. Bei der Anmeldung legt man sich einen Usernamen zu. Dieser kann entweder der echte oder ein erfundener Name sein. Außerdem wird ein Passwort benötigt (vgl. dasinternet 2012). „Je nach Website werden auch noch diverse andere Informationen (…) benötigt.“ (dasinternet 2012) Im Anschluss daran wird das Profil angelegt, welches meist Interessen und Hobbys beinhaltet. Nun kann damit begonnen werden eigene Inhalte zu erstellen. Dies können Bilder, Videos o- der auch Textnachrichten sein. Hierbei wird von dem User-generated Content (UGC) gesprochen (vgl. Beilharz 2014, S. 3; dasinternet 2012).

Neben dem Erstellen von Inhalten kann auch auf Inhalte anderer reagiert werden. „Hierfür verfügen die meisten Dienste über bestimmte Arten von Abstimmungs- (bzw. Voiting-) Mechanismen. Bei Facebook ist es der ››Like‹‹-Button, bei Google+ das ››+1‹‹. Youtube lässt Nutzer mit Daumen hoch und Daumen runter abstimmen, bei Foursquare vergeben die Nutzer Herzen.“ (Beilharz 2014, S. 3)

Die wichtigste Funktion der sozialen Medien ist die Vernetzung untereinander. Die Nutzerinnen und Nutzer können sich untereinander Kontaktanfragen senden. Durch Annahme der Anfragen entsteht eine gegenseitige Verbindung (vgl. Beilharz 2014, S 5). „Inhalte, die nur mit direkten Kontakten geshared, also geteilt werden, sind erst nach einer (…) angenommenen Anfrage für den anderen sichtbar.“ (Beilharz 2014, S. 5)

Eine weitere Funktion ist die Weiterleitung von Inhalten an die eigenen Freunde. Dies funktioniert auch von Webseiten außerhalb der Plattform. So kann zum Beispiel ein Artikel bei Amazon.de mit seinen Bekannten auf Facebook geteilt werden. Außerdem können auf den meisten Plattformen die Profile der Nutzerinnen und Nutzer kommentiert werden. Dies kann mit einem Gästebucheintrag in einem Hotel oder Restaurant verglichen werden (vgl. dasinternet 2012).

Einige Plattformen bieten die Möglichkeit eine Gruppe zu gründen an. Hier kann man sich mit anderen Nutzerinnen und Nutzern zusammenschließen und privat diskutieren. Neben den öffentlichen “Gästebucheinträgen“ können sich die Nutzer auch gegenseitig private Nachrichten zuschicken, welche nur, im Gegensatz zum Gästebucheintrag der öffentlich ist, der Empfänger lesen kann (vgl. dasinternet 2012). 2011 gaben 90% der Befragten einer Studie an, dass ihnen der Kontakt mit Freunden am Wichtigsten ist. Chatten und die Suche nach Neuigkeiten liegen mit 55% und 53% auf Platz zwei und drei (vgl. Statista 2011).

2.2 Definition von Social Media Marketing

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Marketing als „konsequente Ausrichtung des ge- samten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes“ (Gabler Wirtschaftslexikon o.J.

b). Dies bedeutet, dass sich Social Media Marketing mit der konsequenten Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen in den sozialen Medien beschäftigt. Somit unterscheidet sich Social Media Marketing nicht grundlegend zu dem traditionellen Marketing (vgl. Beilharz 2014, S. 10). „Beim Social Media Marketing geht es im Wesentli- chen darum, der Community zuzuhören und auf angemessene Weise zu antworten. Dem vorausgehen muss ein kontinuierliches und genaues Mitschneiden dessen, was im Netz geschieht: Wo wird interessanter Content veröffentlicht, wer ist besonders bekannt und wie ist die Webszene aufgebaut? Das wird als Social Media-Monitoring bezeichnet - und ist eine immer wichtiger werdende Grunddisziplin des Social Media Marketing.“ (Weinberg 2011, S. 5). Das Web 2.0 hat nicht nur das Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer verän- dert sondern auch das Marketing. Informationen zu fast allen Produkten finden sich im Internet und sind somit leichter zugänglich. Verbraucher suchen nicht mehr in Zeitschrif- ten und Magazinen nach Testberichten, sondern schalten ihren Computer an suchen mit Hilfe der verschiedenen Suchmaschinen nach ihren Produkten. Hier lassen sich neben Testberichten auch Erfahrungsberichte von anderen Verbrauchern finden (vgl. Weinberg 2011, S. 7).

2.2.1 Ziele von Social Media Marketing

Das Social Media Marketing verfolgt ähnliche Ziele wie das traditionelle Marketing. Die wichtigsten Ziele sind (vgl. Emarcon 2013):

- Bekanntheitsgradsteigerung
- Kundenbindung
- Kundengewinnung
- Kommunikation/Interaktion mit Kunden Umsatzsteigerung
- Personalgewinnung
- Produkt- beziehungsweise Dienstleistungsoptimierung

Die genannten Ziele sind die wichtigsten Ziele von Social Media Marketing. Je nach Or- ganisation beziehungsweise Unternehmen, müssen diese angepasst oder ausgetauscht werden (vgl. Piskorski 2014, S. 142 - 143). Die Ziele müssen immer mit den Zielen der Unternehmensstrategie verbunden sein, da diese der Ausgangspunkt einer jeder Strate- gie sind (vgl. Frank 2014, S. 100). Die Ziele werden in jeder Social Media Marketing Stra- tegie neu definiert und beschrieben. Den Ablauf einer solchen Strategie wird im Kapitel

2.3 beschrieben.

Aufgrund der Schnelligkeit mit der Informationen im Internet verbreitet werden, verbreite- ten sich auch Informationen über bestimmte Produkte und Dienstleistungen. So können interessante Inhalte innerhalb kürzester Zeit Tausende von Nutzerinnen und Nutzern er- reichen. Dies wiederum steigert auch den Bekanntheitsgrad des Unternehmens (vgl. Weinberg 2011, S. 7). Neben der Steigerung des Bekanntheitsgrades nähert man sich den Verbraucher an. Die Nähe zu Verbrauchern wird immer wichtiger da der Konkurrenz- druck stetig steigt. So kann beispielsweise das Marketingmotto „Da sein, wo die Kunden sind“ (Beilharz 2014, S. 17) mit Hilfe der sozialen Medien einfach umgesetzt werden (vgl. Beilharz 2014, S. 17).

Social Media Marketing arbeitet mit verschiedenen Kanälen der Kommunikation. Wie be- reits erwähnt, baut Social Media Marketing Beziehungen auf, die gepflegt werden müs- sen. Die Vernetzung in den sozialen Medien bietet die Möglichkeit zu anderen Mitgliedern der Plattform Beziehungen aufzubauen. Dies ist natürlich sehr zeitintensiv, da auf Prob- leme und Feedback reagiert werden sollte. Gute Beziehungen werden auch in andere soziale Medien weitergetragen. In diesem Fall findet online eine Mundpropaganda statt (vgl. Weinberg 2011, S. 7 - 8). „Wenn Sie einen guten Eindruck auf ihren regelmäßigen Gesprächspartner machen, ist es so gut wie sicher, dass die Sie an Gleichgesinnte wei- terempfehlen (…).“ (Weinberg 2011, S. 8). Es besteht somit eine Interaktion zwischen Unternehmen und Verbraucher. Es entwickelt sich ein ständiger Dialog. Das traditionelle Marketing bedient sich dagegen eher einer „Ein-Weg-Kommunikation“ (Beilharz 2014, S. 10). Das bedeutet, dass das Unternehmen mit den Verbrauchern oder eventuell zukünfti- gen Verbrauchern in Kontakt tritt. „Das Unternehmen verfasst Botschaften und der Kunde liest.“ (Beilharz 2014, S. 10) Durch die sozialen Medien ändert sich dies grundlegend. Die Verbraucher haben nun die Möglichkeit mit dem Unternehmen zu diskutieren. Gefällt ei- nem Verbraucher ein Produkt, so muss er nicht seinen Bekannten davon erzählen, son- dern er schreibt einen Beitrag auf eine Plattform und alle seine Bekannten können dies lesen und darauf reagieren - kommentieren und/oder weiterleiten. Somit steigt der Be- kanntheitsgrad des Produktes und des Unternehmens mit jedem Beitrag (vgl. Beilharz 2014, S. 11). Jedoch hat dies nicht nur positive Auswirkungen. So verbreiten sich negati- ve Schlagzeilen meist noch schneller als positive (vgl. Beilharz 2014, S. 13). Die Ein-Weg- Kommunikation hat sich zur Zwei-Wege-Kommunikation entwickelt wie die Abbildung 2 darstellt. Ebenfalls zu erwähnen ist, dass Social Media Marketing mit einem viel geringe- ren Aufwand betrieben werden kann als das traditionelle Marketing. Nicht nur der Einstieg ist mit geringerem Aufwand verbunden sondern auch die Pflege der Profile. In nur weni- gen Schritten kann ein Profil erstellt und mit Verbrauchern in Kontakt getreten werden (vgl. Beilharz 2014 S. 13).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Neues Kommunikationsparadigma dank Social Media (Quelle: Beilharz 2014, S. 12)

2.2.2 Guidelines von Social Media Marketing

Die soziale Kommunikation im Internet basiert auf Transparenz und Authentizität. Deshalb ist es für Unternehmen wichtig auch die eigenen Mitarbeiter an der Social Media Strategie teilhaben zu lassen. Sie benötigen dafür neben Kenntnissen über die grundlegenden Charakteristika von Social Media klare Hilfestellungen und Richtlinien. Die Social Media Guidelines „entfalten dann positive Wirkung, wenn sie Kommunikation nicht verhindern, sondern positiv gestalten“ (Jodelt, 2010, S. 47). Sie führen das Engagement Einzelner strukturiert zusammen und sorgen für einen effektiven Einsatz der sozialen Medien im und für das Unternehmen (vgl. Beilharz 2014, S. 134 - 135).

Die Social Media Strategie bildet die Basis der Guidelines. Gesteckte Ziele, identifizierte Zielgruppen und die ausgewählten Plattformen werden in den Richtlinien erläutert. Dies verdeutlicht den Zweck der Guidelines und grenzt sie von einem strengen Regelwerk ab.

Sie sollen dem Mitarbeiter kein Verhalten diktieren (vgl. Beilharz 2014, S. 134 - 135). Vielmehr sind sie ein leicht verständlicher Ratgeber, der dem Unternehmen, aber vor al- lem den Mitarbeitern, Sicherheit im Umgang mit sozialen Medien gibt und das Verhalten im Sinne des Unternehmens und seiner Philosophie formuliert. Dank der Vorgaben wis- sen die Mitarbeiter welche Inhalte sie in welcher Form und über welchen Kanal veröffent- lichen dürfen. Gute Guidelines ermutigen die Mitarbeiter aktiv an der Social Media Strate- gie teilzunehmen und als Repräsentant ihres Unternehmens zu handeln (vgl. Jodeleit 2010, S. 51 - 53).

2.3 Social Media Marketing Strategie

Für eine erfolgreiche Durchführung von Social Media Marketing muss, wie beim traditio- nellen Marketing, eine Strategie entwickelt werden. Diese Strategie legt fest, was mit dem Social Media Marketing erreicht werden soll und welche und wie viele Ressourcen einge- setzt werden sollen (vgl. Beilharz 2014, S. 73 - 74 und Weinberg 2011, S. 59 - 60). „Die Social Media Strategie sollte immer eine Untereinheit der Unternehmensstrategie sein (…).“ (Frank 2014, S. 100) Die Social Media Strategie sollte somit in die Unternehmensstrategie eingebettet sein. Auf Grundlage der Unternehmensstrategie wird die Social Media Strategie entwickelt und aufgebaut. Dabei sollte die Strategieentwicklung immer systematisch und koordiniert ablaufen (vgl. Frank 2014, S 100 - 101). Im folgenden Kapitel wird der mögliche Ablauf einer Social Media Strategie erläutert.

2.3.1 Entwicklung der Social Media Strategie

Es gibt die unterschiedlichsten Strategiepläne für den Aufbau einer Social Media Strate- gie. Jede Strategie muss auf die jeweiligen Bedürfnisse des Unternehmens angepasst werden. Auch die zur Verfügung gestellten Ressourcen müssen den jeweiligen Bedingun- gen angepasst werden. Ein von mehreren Autoren benutztes Modell besteht aus acht Schritten, die mehr oder weniger aufeinander aufbauen (vgl. Beilharz 2014, S. 75 - 76; Weinberg 2011, S. 60 - 67):

- Ist-Analyse
- Zieldefinition
- Zielgruppendefinition
- Auswahl der Plattformen
- Contentplanung (Inhaltsplanung) Implementierung ins Unternehmen
- Erfolgsmessung
- Monitoring

Die Entwicklung der Social Media Strategie beginnt mit der der Ist-Analyse, die die aktuel- le Situation des Unternehmens beschreibt. Es gibt verschiedene Instrumente für eine Ist- Analyse. Eine sehr einfache Methode ist das Durchsuchen des Internets mit einer Such- maschine. Hierfür gibt es kostenlose Analysetools oder professionelle Social Media Moni- toring Tools (vgl. Frank 2014, S. 101). Somit können Diskussionen über ein Produkt oder eine Dienstleistung, aber auch über das Unternehmen verfolgt werden. Mit der Analyse der Gespräche können die Bedürfnisse der Verbraucher herausgearbeitet werden. Eine komplexere Methode ist die Durchführung einer SWOT-Analyse, welche im strategischen Marketing verankert ist (vgl. Beilharz 2014, S. 76 - 87). Neben der Analyse des eigenen Unternehmens sollte auch eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt werden. Dies ist wich- tig für die Vergleichbarkeit mit Wettbewerben. Außerdem können Einblicke in die Kanal- nutzung, Informationen zur Reichweite, zur Häufigkeit von Aktionen und zu den Themen gewonnen werden (Frank 2014, S: 103).

Der nächste Schritt ist die Zieldefinition. Die Zieldefinition ist ein wichtiger Bestandteil der Strategie, damit eine Erfolgsmessung stattfinden kann. Die Ziele sollten SMART (specific, measurable, attainable, realistic, timely) definiert werden. Dies bedeutet, dass sie konkret benannt, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich klar definiert sein sollen (vgl. Beilharz 2014, S. 88 - 89 und Weinberg 2011, S. 39 - 40).

Im Anschluss an die Zieldefinition findet die Zielgruppendefinition statt. Die Definition der Zielgruppe ist genauso wichtig wie die Definition der Ziele. Jede Organisation bzw. jedes Unternehmen sollte sich seiner Zielgruppen und Stakeholder bewusst sein. In diesem Schritt muss herausgefunden werden, wie die Zielgruppen die sozialen Medien nutzen (vgl. Beilharz 2014, S. 104 - 105 und Weinberg 2011, S. 41).

Wurden die Ziele und die Zielgruppe definiert, wird die Auswahl der sozialen Plattform getroffen. Dies erfolgt auf Grundlage der Ziele und der Zielgruppen. Wenn eine Zielgruppe eine bestimmte Plattform bevorzugt, sollte auf dieser ebenfalls ein Account des Unter- nehmens erstellt werden (vgl. Beilharz 2014, S 118 - 119 und Weinberg 2011, S. 41 - 42).

2.3.2 Implementierung ins Unternehmen

Die Implementierung ins Unternehmen beginnt mit der Contentplanung. Die Contentpla- nung legt fest welche Inhalte auf den sozialen Plattformen veröffentlicht werden. Hierzu muss eine eigene Strategie erstellt werden. Jede Zielgruppe hat andere Ansprüche, wel- che erfüllt werden müssen (vgl. Beilharz 2014, S 123 - 124 und Weinberg 2011, S. 42).

Der zweite Schritt ist die Implementierung selbst. Mit der Implementierung ins Unterneh- men und in die Marketingabteilung ist die konkrete Umsetzung der Social Media Strategie gemeint. Wichtig dabei ist auch, dass auf die Auftritte in den sozialen Medien aufmerksam gemacht wird. Dies kann zum Beispiel mit Hilfe einer E-Mail Signatur oder der Verlinkung von der eigene Website umgesetzt werden (vgl. Beilharz 2014, S. 124 - 133).

2.3.3 Erfolgsmessung

Die Erfolgsmessung findet am Ende der Social Media Strategie statt. Die, am Anfang, definierten Ziele werden überprüft. Wenn diese nicht erreicht wurden muss die Strategie angepasst werden. Die Erfolgsmessung muss in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden, um zu überprüfen ob die Ziele noch erreicht werden (vgl. Beilharz 2014, S. 133 - 134).

Das Monitoring ist kein weiterer Schritt, sondern wie im Kapitel 2.2 beschrieben, wird da- runter eine ständige Überwachung und Überprüfung von Erwähnungen der Organisation, sowie die Analyse der Gespräche der Zielgruppe verstanden (vgl. Beilharz 2014, S. 133 - 134 und Weinberg 2011, S. 23). Die Social Media Strategie muss regelmäßig auf Aktuali- tät und Richtigkeit überprüft und in regelmäßigen Abständen weiter entwickelt werden (vgl. Weinberg 2011, S. 43).

2.4 Die Soziale Arbeit im Kontext der sozialen Medien

2.4.1 Medienkompetenz

Die Gesellschaft hat sich auf Grund der Medien, insbesondere der sozialen Medien, in der Vergangenheit von der “Informationsgesellschaft“ hin zur “Wissensgesellschaft“ (Lerche 2010, S. 86 - 87) entwickelt. Es wird davon ausgegangen, dass die sozialen Medien nicht nur als Übermittler von Informationen genutzt werden, sondern auch zum Aneignen von Wissen (vgl. Lerche 2010, S. 88). „(…) Medienkompetenz (wird), neben der Schreib-, Le- se- und Rechenkompetenz, als vierte Schüsselkompetenz gehandelt, die Voraussetzung für die Aneignung von Wissen ist.“ (Lerche 2010, S. 88) Die Vermittlung von Medienkom- petenz wird seit Jahrzehnten diskutiert. Die Umsetzung findet jedoch nicht flächende- ckend statt. Dies liegt vor allem darin, dass es wenig geschulte Fachkräfte gibt. Die Fä- higkeit Inhalte kritisch zu betrachten und nach Wichtigkeit zu selektieren, fehlt den meis- ten Kinder und Jugendlichen (vgl. Boyd 2014, S. 184). Die Sozialwissenschaft spricht ne- ben der Medienkompetenz noch einen weiteren wichtigen Punkt der sozialen Medien an - das Netzwerk. Umgangssprachlich werden soziale Netzwerke als Synonym für soziale Medien benutzt. Netzwerke finden sich in unserer Gesellschaft überall. In einer Organisa- tion zum Beispiel finden sich Netzwerke, die sich mit Markt und Hierarchie beschäftigen. Global gesehen kann die Welt als Netzwerk verstanden werden, welches immer kleinere Subnetzwerke beinhaltet (vgl. Fuhse 2013, S. 127 - 128). Fuhse (2013) grenzt soziale Netzwerke von anderen Netzwerken mit Kommunikationsprozessen ab (vgl. Fuhse 2013, S. 128). „Soziale Netzwerke entstehen aus Kommunikationsprozessen indem diese in der Kommunikation auf Akteure zugrechnet werden.“ (Fuhse 2013, S. 128) Anders ausge- drückt sind Netzwerke erst sozial wenn Nutzerinnen und Nutzer aktiv miteinander kom- munizieren.

Die Soziale Arbeit nutzt die verschiedensten Netzwerke, unter anderem auch soziale Netzwerke, um ihrer Arbeit nachzukommen (vgl. Lerche 2010, S. 90). „Liest man die So- ziale Arbeit von ihrer pädagogischen Seite lassen sich die Befähigung von Individuen zur Mündigkeit und zur gesellschaftlichen Beteiligung als traditionelle Zuständigkeiten her- ausstellen. Um diesen Zuständigkeiten nachzukommen werden zum einen inhaltich- konzeptionelle Tätigkeiten und zum anderen konzeptionell-strukturelle Leistungen (…) erbracht.“ (Lerche 2010, S. 90)

2.4.2 Funktionen der Sozialen Arbeit

In Bezug auf die Aktualität von Medien und Bildung in der Gesellschaft hat die Soziale Arbeit zwei Funktionen - eine bildende (Bildungsfunktion) und eine helfende (Hilfefunkti- on), (…).“ (Lerche 2010, S. 90) Die Soziale Arbeit ist neben der Schule eine formale Bil- dungsinstanz. In ihrer Form als Bildungsinstanz ist sie an der Persönlichkeitsentwicklung von Individuen maßgeblich beteiligt. Um dieser Aufgabe nachzukommen, ist sie in ihrer bildenden Funktion an der Initiierung von Medienbildungsprozessen beteiligt. Hierbei geht es um die Vermittlung von Medienkompetenz als Bestandteil der Allgemeinbildung (vgl. Lerche 2010, S. 90 - 91). Um dieser Funktion nachzukommen, kooperieren die Fachkräf- te der Sozialen Arbeit mit anderen Institutionen, wie zum Beispiel Kindertagesstätten und Schulen und vermitteln hier Medienkompetenz.

In ihrer helfenden Funktion hilft die Soziale Arbeit bei der Bearbeitung von Problemen im Umgang mit Medien. Hierbei spielt der geeignete verantwortungsvolle Umgang eine wich- tige Rolle. Niesyto (2004) beschreibt die Notwendigkeit dieser Funktion wie folgt: „Die Bedingungen unter denen Kinder und Jugendliche in unserer Gesellschaft aufwachsen sind nach wie vor unterschiedlich. Unterschiedlich sind auch die Formen, in denen sich Kinder und Jugendliche die Welt sozial und ästhetisch aneignen. Es ist hinreichend be- kannt, dass zum Beispiel spezifische Bildungsniveaus, soziale Lebenslagen und sozialräumliche Kontexte nachhaltig die jeweiligen Mediennutzungsformen beeinflussen“. (Niestyo 2004, S. 3) Die Soziale Arbeit versucht in ihrer helfenden Funktion diese unterschiedlichen Bedürfnisse auszugleichen. Das Nichtaneignen von Medienkompetenz führt in der heutigen Gesellschaft zur Exklusion, „(…) da ein kompetenter Umgang mit Medien für unser gegenwärtiges Gesellschaftskonzept erfolgsversprechend ist“ (Lerche 2010, S. 93). Die Soziale Arbeit schließt diese Lücke und kann Plattformen schaffen, auf denen Kinder und Jugendliche Probleme medial thematisieren können. Beispiel hierfür sind unter anderem Filmprojekte in Jugendhäusern (vgl. Lerche 2010, S. 94).

Die Soziale Arbeit trägt maßgeblich zur Entwicklung von Kindern und Jugendlichen bei. Soziale Medien spielen gegenwärtig und, höchstwahrscheinlich, auch zukünftig in der Entwicklung von Kindern und Jugendlichen eine wichtige Rolle. Die Medienarbeit der Sozialen Arbeit dient, in ihrer helfenden und bildenden Funktionen, der Aufklärung und zielt auf einen kritischen und kreativen Umgang mit den sozialen Medien und deren Inhalten ab (vgl. Lerche 2010 S. 95 und Fuhse 2013, S. 128 - 130).

2.5 Soziale Arbeit und soziale Medien

Die Soziale Arbeit wie auch die sozialen Medien befinden sich in einem ständigen Ent- wicklungsprozess (vgl. Müller 2013 a). Die sozialen Medien dienen hauptsächlich als Freizeitgestaltung, während die Soziale Arbeit ein Hilfe- und Unterstützungssystem ist (vgl. Russau 2011).

2.5.1 Gemeinsamkeiten zwischen Sozialer Arbeit und sozialen Medien

Soziale Medien und Soziale Arbeit haben einiges gemeinsam. Fuhse (2013) definiert so- ziale Medien mit Kommunikationsprozessen (vgl. Fuhse 2013, S. 128). Stimmer (2000) benennt eine ähnliche Definition. Soziale Medien verstehen sich als „Ordnung aller Bezie- hungen zwischen einer Menge von Personen, Rollen oder Organisationen“ (Stimmer 2000, S. 450). Weiter beschreibt er auch, dass Medien nur dann zu sozialen Medien wer- den, wenn die Kommunikation beziehungsweise der Austausch von Informationen im Vordergrund steht (vgl. Stimmer 2000, S. 450). Stimmer beschreibt das Leitbild der Sozia- len Arbeit als Führen eines selbstbestimmten Lebens (vgl. Stimmer 2000, S. 620). Um dieses Ziel zu erreichen muss die Soziale Arbeit mit den jeweiligen Menschen in Kontakt treten. Somit finden auch in der Sozialen Arbeit Kommunikations- und Austauschprozesse statt. Die erste Gemeinsamkeit zwischen Sozialer Arbeit und sozialen Medien ist somit die Kommunikation. Das Verknüpfen, Herstellen und Pflegen von Kontakten.

Eine weitere Gemeinsamkeit ist das Ermöglichen von Partizipation. Zu einem selbstbe- stimmten Leben, wie Stimmer es nennt, gehört auch die Partizipation. Die Soziale Arbeit sieht es als sehr wichtig an, dass Menschen mitbestimmen dürfen (vgl. Stimmer 2000, S. 621). Die Mitbestimmung kann zum einen politisch und zum anderen auch persönlich be- trachtet werden. Mit der politischen Mitbestimmung sind Wahlen, wie die Bundestagswahl gemeint. Die persönliche Mitbestimmung ist komplexer. Jeder Mensch hat das Recht sich persönlich zu entfalten (vgl. Vereinte Nationen 1948, S. 2 - 6). Die Resolution der Gene- ralversammlung der Vereinten Nationen hat im Jahr 1948 die Menschenrechte verab- schiedet. Die persönliche Mitbestimmung ist ein zentraler Punkt der Menschenrechte. Die Soziale Arbeit hilft Menschen zu einem selbstbestimmten Leben. Die sozialen Medien fördern ebenfalls die Partizipation. Nutzerinnen und Nutzer haben zum einen die Möglich- keit sich eine soziale Plattform herauszusuchen und zum anderen können sie immer wäh- len, ob sie sich einer Diskussion anschließen oder nicht. Auch die Entfaltung der Persön- lichkeit spielt in den sozialen Medien eine Rolle. So können Nutzerinnen und Nutzer selbst entscheiden, welche Inhalte sie veröffentlichen und welche nicht. Auch die Gestal- tung ihres Profils obliegt in der Entscheidung der Nutzerinnen und Nutzer (vgl. Russau 2011).

Die dritte Gemeinsamkeit ist das Abbauen von Grenzen. Die Soziale Arbeit nutzt eine vielfältige Brandbreite von Methoden und Arbeitsweisen um soziale Probleme zu lindern oder zu lösen (vgl. Stimmer 2000, S. 621). Soziale Probleme, wie zum Beispiel Armut, bauen Grenzen oder, metaphorisch gesprochen, Mauern zwischen Menschen auf. Die Soziale Arbeit hilft, metaphorisch, diese Mauern wieder einzureißen und Grenzen abzu- bauen. Es gibt nicht nur persönliche Grenzen, sondern auch geographische Grenzen. Soziale Medien bauen diese Grenzen ab. Es ist sehr einfach mit einem Bekannten auf einem anderen Kontinent zu kommunizieren. So können Menschen, die Tausende von Kilometern entfernt wohnen, über die sozialen Medien miteinander kommunizieren und sich so auch näher kommen. Die Soziale Arbeit baut eher weniger geographische Gren- zen ab. Jedoch müssen auch oftmals erst persönliche Grenzen abgebaut werden, bevor geographische Grenzen überwunden werden können (vgl. Russau 2011).

Die letzte Gemeinsamkeit ist das gemeinsame Gestalten der Welt. Gemeint ist damit, dass die Soziale Arbeit, wie auch die sozialen Medien in ihrem Tun, die Welt auf ihre Art und Weise gestalten (vgl. Russau 2011). „Auch wenn sich der professionelle Blick zeit- weilig stark auf den sozialen Mikrobereich verengt, ist Soziale Arbeit eine Profession, die auf verschiedenen sozialen Ebenen - bis zum nationalen und sogar internationalen Sys- tem präsent war und ist.“ (Stimmer 2000, S. 621) Soziale Arbeit ist auf allen Ebenen der Menschheit präsent und übersetzt private Notlagen in öffentliche soziale Themen. Die Soziale Arbeit macht auf Nöte und Belange der Menschen aufmerksam und versucht die- se auch abzubauen beziehungsweise zu lindern. Mit ihrem Wirken gestaltet die Soziale Arbeit, teilweise auch unbewusst, die Welt (vgl. Russau 2011 und Stimmer 2000 S. 621 - 622). Die sozialen Medien gestalten ebenfalls auf ihre Art die Welt. Die sozialen Medien werden oftmals als Sprachrohr benutzt um auf soziale Belange aufmerksam zu machen. Nutzerinnen und Nutzer teilen Inhalte und Beiträge, in den auf die verschiedensten sozia- len Probleme hingewiesen werden. Die Gründe hierfür sind sehr weitreichend. Es werden jedoch nicht nur schlechte Nachrichten, sondern auch gute Nachrichten geteilt und wei- tergeleitet. Nachrichten verbreiten sich sehr schnell, sodass sie in relativ kurzer Zeit meh- rere tausend Nutzerinnen und Nutzer erreichen (vgl. Russau 2011).

2.5.2 Besonderheiten der Sozialen Arbeit

Die Gemeinsamkeiten zwischen Sozialer Arbeit und sozialen Medien wurde im vorherigen Kapitel beschrieben. Es gibt Besonderheiten der Sozialen Arbeit, welche die sozialen Me- dien nicht berücksichtigen. Besonderheiten, welche die Soziale Arbeit ausmacht (vgl. Schneider, Pennerstorfer 2014, S. 158 - 160). Die Soziale Arbeit arbeitet immer unter der Prämisse der Schweigepflicht. Die Schweigepflicht sorgt dafür, dass sich Klienten oder Kunden in einem vertrauensvollen Umfeld mit Fachkräften der Sozialen Arbeit unterhalten können. Alle Informationen, die während des Gespräches den Fachkräften anvertraut wurden, dürfen nicht an Dritte weitergegeben werden. Ein unerlaubtes Weitergeben von Informationen wird mit einer Haftstrafte von bis zu einem Jahr oder einer Geldstrafe be- straft (vgl. Thorwart o.J.). Die sozialen Medien haben keine Schweigepflicht. Jede Nutze- rin und jeder Nutzer entscheidet selbst, welche Inhalte sie oder er veröffentlicht und wel- che nicht. Das ist ihr Recht auf freie Meinungsäußerung (vgl. Ulbricht 2013, S. 23). Jede soziale Plattform besitzt die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), in denen festge- schrieben ist, welche Inhalte erlaubt sind und welche nicht. Diese müssen bei der Regist- rierung akzeptiert werden. Beschränkt werden Inhalte ebenfalls durch das Telemedienge- setzt und die Grundrecht beziehungsweise die Menschenrechte (vgl. Ulbricht 2013, S. 91). Diese sind meist auch in den AGB’s der sozialen Plattformen integriert. Das Recht auf freie Meinungsäußerung wird dadurch beschränkt, wenn Dritte durch sie zu Schaden kommen (vgl. Ulbricht 2013, S. 23).

Die nächste Besonderheit der Sozialen Arbeit ist das Vertrauen. Damit die Soziale Arbeit wirken kann, muss ein Vertrauensverhältnis zwischen Fachkraft und Klient bestehen. Oftmals werden in Gesprächen unangenehme Inhalte besprochen. Die Klienten müssen darauf vertrauen, dass diese Inhalte vertraulich behandelt werden. Klienten öffnen sich meistens nur dann, wenn sie zu der Fachkraft Vertrauen aufgebaut haben (vgl. Stimmer 2000, S. 787 - 789). Hierbei geht es auch um das Verstehen von Problemen. Fachkräfte zeigen Verständnis für die Lage der Klienten und versuchen sie nachzuempfinden. Dies ist für eine erfolgreiche Arbeit notwendig (vgl. Stimmer 2000, S. 787 - 789). In sozialen Medien muss zwischen Nutzern kein Vertrauen bestehen. Prekäre Inhalte werden meisten nicht veröffentlicht. Ein Inhalt, welcher einmal veröffentlicht wurde, bleibt auch für immer online. „Das Internet vergisst nichts.“ (Meyer-Timpe 2011) So ist jede Nutzerin und jeder Nutzer selbst verantwortlich für ihre und seine Inhalte.

Sorgfalt ist eine weitere Besonderheit der sozialen Arbeit. Fachkräfte der Sozialen Arbeit müssen besonders sorgfältig arbeiten (vgl. DBSH 1997, S. 3 - 4). Wenn die Sorgfalt in der Sozialen Arbeit außer Acht gelassen wird, kommen meisten Menschen zu Schaden. Fachkräfte der Sozialen Arbeit sind dazu verpflichtet sorgfältig und redlich zu arbeiten. Damit ist gemeint, dass Fachkräfte der Sozialen Arbeit ihre Stellung nicht ausnützen dür- fen. Auf Plattformen der sozialen Medien findet zumeist keine Sorgfalt statt. Dies liegt unter anderem auch daran, dass es keine Kontrollinstanz gibt. Es liegt ebenfalls daran, dass jeden Tag eine unzählige Menge an Inhalten veröffentlicht wird. Die Sorgfalt liegt in den Händen der Nutzerinnen und Nutzer.

Die nächste Besonderheit liegt in der Beständigkeit (vgl. Russau 2011). Diese hängt mit anderen Besonderheiten zusammen wie zum Beispiel Vertrauen. Klienten müssen darauf vertrauen, dass die Soziale Arbeit erreichbar und beständig ist. Beständigkeit bedeutet in diesem Kontext auch, dass die Fachkräfte den Kontakt nicht grundlos abbrechen (vgl. DBSH 1997, S. 3 - 4). „Diese erflogt, wie die Verlängerung des Kontaktes, dessen Un- terbrechung oder ein Vermittlung an andere Fachstellen ausschließlich im Benehmen mit der Klientel.“ (DBSH 1997, S. 4) Die Sozialen Medien arbeiten nicht unter der Prämisse der Beständigkeit. Soziale Plattformen werden eröffnet und können auch jederzeit wieder geschlossen werden. Aufgrund der steigenden Marktanteile von Facebook wurden immer mehr soziale Plattformen geschlossen. Diese waren hauptsächlich auf ein bestimmtes Land und/oder eine Interessengruppe, wie zum Beispiel Studenten oder Schüler fokus- siert. Eine Beständigkeit gibt es nicht, ist aber auch nicht unbedingt notwendig (vgl. Voltz 2014). Eine weitere Besonderheit ist die Erfahrbarkeit der Sozialen Arbeit. Die Soziale Arbeit ist eine Profession zum “Anfassen“, was für einen vertrauensvollen Umgang mit Klienten sehr wichtig ist (vgl. DBSH 1997, S. 4). Klienten, die persönliche Rückschläge verkraften müssen, benötigen Geborgenheit. Erfahrbarkeit bedeutet in diesem Zusam- menhang auch, dass Fachkräfte gegenüber Klienten einen professionellen Umgang wah- ren. Die Klienten wiederum haben das Recht zu erfahren, welche Hilfen sie in Anspruch nehmen können und dürfen auch ihre Akte einsehen, solange die Daten Dritter geschützt sind (vgl. DBSH 1997, S. 4). Im Gegensatz zur Sozialen Arbeit sind soziale Medien nicht erfahrbar. Hier kommen unter anderem die Datenschutzrichtlinien zum Einsatz. Die sozia- len Medien stehen immer häufiger in der Kritik, dass sie die Datenschutzrichtlinien nicht einhalten. Das größte Problem liegt jedoch darin, dass die großen sozialen Plattformen, wie Facebook und Twitter ihren Hauptsitz in den Vereinigten Staaten von Amerika haben. Somit gilt für sie das amerikanische Recht. Das amerikanische und europäische Daten- schutzrecht unterscheidet sich stark voneinander. So ist die Speicherung von Daten in Amerika weniger ein Problem als in Deutschland beziehungsweise Europa. Nutzerinnen und Nutzer haben keinen Einfluss darauf, welche Daten gespeichert und welche Daten weitergeben werden (vgl. Krasemann 2012, S. 8 - 10). Diese Problematik zeigt deutlich, dass soziale Medien nicht erfahrbar sind.

Die letzte Besonderheit der Sozialen Arbeit ist die, dass sie auch langsam sein darf (vgl. Russau 2011). Die Hilfen und Prozesse der Sozialen Arbeit dauern oftmals sehr lange. Erfolge werden oftmals erst nach Jahren sichtbar. In dieser sehr schnelllebigen Welt ist es für Klienten oftmals gut zu wissen, dass sie sich auf etwas verlassen können. Die Soziale Arbeit ist da, wenn man sie braucht und passt sich dem Tempo der Klientel an (vgl. DBSH 1997, S. 4 - 5). Die sozialen Medien entwickeln sich sehr schnell und achten dabei auch nicht auf die Befindlichkeiten der Nutzerinnen und Nutzer.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Soziale Arbeit und die sozialen Medien einige Gemeinsamkeiten haben und doch besitzt die Soziale Arbeit Besonderheiten, welche sie auszeichnet. Diese Besonderheiten zeigen auch den hohen Stellenwert und die Wichtigkeit der Sozialen Arbeit auf. Die genannten Besonderheiten werden teilweise auch als die berufsethnischen Prinzipien der Sozialen Arbeit genannt, welche für alle Fachkräfte der Sozialen Arbeit grundlegend sein sollten. (vgl. DBSH 1997, S. 1).

2.5.3 Chancen der Sozialen Arbeit im Kontext der sozialen Medien

Neben den Gemeinsamkeiten zwischen der Sozialen Arbeit und den sozialen Medien und den Besonderheiten der Sozialen Arbeit ergeben sich auch Chancen für die Soziale Ar- beit. „Das Image der Sozialen Arbeit in der Gesellschaft ist zweigeteilt: Einerseits werden die Leistungen, Träger und Mitarbeiter für ihre wichtige Arbeit geschätzt und anerkannt - ohne dies jedoch in Ressourcen umzumünzen. Andererseits werden Klienten, die Ange- bote der Sozialen Arbeit in Anspruch nehmen, stigmatisiert und gesellschaftlich ausge- grenzt.“ (Müller 2013 b) Die angesprochene Stigmatisierung und gesellschaftliche Aus- grenzung ist für viele ein Grund ein Hilfeangebot nicht zu nutzen, obwohl der Hilfebedarf erkannt wurde. „Zu groß ist die Angst vor Ausgrenzung und negativen sozialen Konse- quenzen.“ (Müller 2013 b) Die Hemmschwelle ist zu hoch um ein Hilfeangebot in An- spruch zu nehmen. Die sozialen Medien bieten Möglichkeiten Hemmschwellen abzubau- en und mit Klienten in Kontakt zu treten. Die Kontaktaufnahme findet meist anonym statt. Potentielle Klienten können anonymisiert mit einer Fachkraft oder eine Fachstelle Kontakt aufnehmen. Dies kann mit der anonymisierten Telefonseelsorge oder dem Sorgentelefon für Jugendliche verglichen werden (vgl. Müller 2013 b). Es gibt bereits einige Beratungs- angebote, welche online sind. Beispiel hierfür sind die Onlineberatung der Caritas (http://www.caritas.de/hilfeundberatung/ onlineberatung/onlineberatung) oder das Bera- tungsnetz (http://www.das-beratungsnetz.de/). Beide Angebote bieten eine große Vielfalt an Beratungsthemen an. „Entscheidend ist jedoch, von Anfang an Verhaltensregeln und die Grenzen solcher Angebote deutlich zu machen. Nicht nur aufgrund der strengen deut- schen Datenschutzgesetze ist eine individuelle oder gar rechtsverbindliche Beratung durch Sozialarbeit in sozialen Netzwerken nicht möglich.“ (Müller 2013 b) Die sozialen Medien können die Soziale Arbeit unterstützen, dass die Angebote von den Zielgruppen und zukünftigen Klienten wahrgenommen werden (vgl. Müller 2013 b). Weitere Chancen der sozialen Medien sind:

- die niedrigschwellige Ansprache der Klienten.
- die Nutzung der für die Klienten gewohnten Medien.
- die Möglichkeit, die Klienten in deren Sprache und mit deren Themen anzuspre- chen.
- ein unbürokratischer Erstkontakt.
- die potentiell große Reichweite (vgl. Müller 2013 b).

Den genannten Chancen stehen aber auch Risiken und Probleme gegenüber, welche im nächsten Kapitel beschrieben werden.

2.5.4 Risiken der Sozialen Arbeit im Kontext der sozialen Medien

Die sozialen Medien, beziehungsweise die Nutzung der sozialen Medien ist immer mit Risiken beziehungsweise Problemen verbunden. Dies gilt nicht nur für die private Anwen- dung, sondern auch für die Anwendung in Organisationen. Ein sehr großes Risiko liegt im bereits angesprochenen Datenschutz. Eine rechtsverbindliche Beratung über eine soziale Plattform ist nicht möglich (vgl. Müller 2013b). Daten dürfen online nicht weitergegeben werden, da ein Diebstahl von vertraulichen Daten jederzeit möglich ist.

Ein weiteres Problem liegt in den oftmals mangelnden Kenntnissen über soziale Medien bei Fachkräften der Sozialen Arbeit. Eine Onlineberatung unterscheidet sich grundlegend von der Face-to-Face Beratung. Fachkräfte müssen geschult und mit den jeweiligen sozialen Plattformen vertraut gemacht werden (vgl. Müller 2013 b). Ebenfalls müssen eventuelle Vorurteile von Fachkräften gegenüber sozialen Medien abgebaut werden. Für den Aufbau einer eigenen Plattform für die Onlineberatung werden finanzielle Mittel benötigt. Mittel, die in sozialen Organisationen oftmals für anderes benötigt werden. Aber auch das Eröffnen und Pflegen eines Profils auf einer bereits bestehenden sozialen Plattform bindet finanzielle Mittel. In diesem Fall in Form von Fachkräften. Fachkräfte müssen für diese Tätigkeit freigestellt werden. Es besteht oftmals das Problem, dass diese Fachkräfte für andere Tätigkeiten vorgesehen werden (vgl. Müller 2013 b).

Die beschriebenen Problematiken hängen stark von der Größe der Organisation ab. Grö- ßere Organisationen besitzen häufig eine Rechenabteilung oder ein Rechenzentrum. Die Fachkräfte dort besitzen das nötige Know-How. Kleinere Organisationen können meistens nicht auf eine IT-Abteilung zurückgreifen und müssen es selbst in die Hand nehmen oder sich mit anderen Organisationen zusammenschließen. Teilweise werden auch externe Fachkräfte eingekauft, welche das notwendige Know-How mitbringen (vgl. Müller 2013 b und Vega-Online o.J.). Weitere Problematiken treten oft mit der Herangehensweise auf. Die Herangehensweisen auf sozialen Plattformen unterscheiden sich, wie auch die Bera- tung selbst von der traditionellen Herangehensweise im Vorfeld einer Beratung. Auch die angemessene Sprache geht oft an den Klienten vorbei (Müller 2013 b).

Wie bereits in vorherigen Kapiteln angesprochen, ist eine Strategie auch hier essentiell und nicht nur im Marketing. Die Strategie muss sorgfältig ausgearbeitet werden. Durchhal- tevermögen ist neben der Strategie wichtig. Es benötigt einige Zeit bis eine Plattform oder ein Profil bekannt wird (vgl. Müller 2013 b). „Diese möglichen Probleme müssen natürlich nicht alle eintreten und werden von Fall zu Fall verschieden stark ausgeprägt sein. Und sie sollten keinen Träger, keine Einrichtung und keinen Sozialarbeiter davon abhalten, die Nutzung der Social Media zu forcieren. Im Gegenteil, das Potenzial der Social Media wird im deutschen Sozialbereich aktuell fast nicht genutzt. In den kommenden Jahren wird sich das jedoch ändern müssen.“ (Müller 2013 b)

3 Pinterest als soziale Plattform in der Sozialen Arbeit

3.1 Beschreibung von Pinterest

3.1.1 Aufbau von Pinterest

Wenn die Homepage von Pinterest von einem deutschsprachigen Land geöffnet wird, kann jeden Tag eine andere Überschrift gelesen werden. Überschriften wie zum Beispiel “Er begann seine Sammlung auf Pinterest“ oder “Er verwendet Pinterest, um auf seinem Dach eine Oase zu bauen“ (Pinterest.com o.J.). Darunter steht die vorherige Aussage. Diese wurde den neuen Funktionen von Pinterest angepasst und lautet „Mach mit bei Pinterest und finde (und speichere) all die Dinge, die dich inspirieren“ (Pinterst.com o.J.). Wie auch bei anderen sozialen Plattformen hat man bei Pinterest auch die Möglichkeit sich mit einem bereits vorhandenen Account einer anderen sozialen Plattform wie Face- book-, Google+- oder Twitteraccount anzumelden. Neben diesen Anmeldemöglichkeiten kann man sich selber einen Account zulegen. Hierfür wird lediglich eine E-Mail Adresse und ein Passwort benötigt. Nach der Eingabe der E-Mail Adresse und des Passworts, muss das Geschlecht, sowie ein Name festgelegt werden. Der vorletzte Schritt besteht darin die Interessen festzulegen. Hierzu muss aus einer Vielzahl von Interessen mindes- tens fünf ausgewählt werden. Diese können jederzeit geändert werden. Als letztes besteht die Möglichkeit den Account mit Twitter und/oder Facebook zu verknüpfen. Hierdurch kann gesehen werden, welche der vorhanden Freunde oder Follower ebenfalls Pinterest benutzen. Die nachfolgende Abbildung (Abb. 3) zeigt die Startseite von Pinterest, mit der Registrierung und der Anmeldung.

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Abb. 3: Pinterest Startseite (Quelle: pinterest.com o.J.)

Auf Grundlage der ausgewählten Interessen sucht Pinterest automatisch nach passenden Personen oder Organisationen, welche die gleichen Interessen ausgewählt haben. Diese sind dann von Anfang an auf dem Profil hinterlegt und man folgt ihnen. Was dies konkret bedeutet, wird im nächsten Kapitel erläutert. Nach der Anmeldung gelangt man auf die eigentliche Startseite. Hier finden sich die neusten Pins zu den ausgewählten Interessen.

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Abb. 4: Pinterest Startseite nach der Anmeldung (Quelle: pinterest.com o.J.)

Der nächste Schritt ist die Gestaltung des eigenen Profils. Das Profil ist bisher nur mit den Informationen aus der Anmeldung bestückt - Name, Geschlecht und Interessen. Es be- steht die Möglichkeit sein Profil zu erweitern und zu gestalten. Neben dem Namen und dem Geschlecht kann ein Bild, eine Kurzinfo, ein Ort und eine Webseite eingefügt wer- den. Alle diese Angaben sind freiwillig. Diese können auch jederzeit wieder geändert wer- den. Die Webseite wird von Pinterest verifiziert, damit keine illegalen Webseiten eingefügt werden (vgl. Pinterest.com o.J.). Die nachfolgende Abbildung (Abb. 5) zeigt ein neues unbearbeitetes Profil.

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Abb. 5: Neues und unbearbeitetes Profil (Quelle: pinterest.com o.J.)

Über den Button “Profil bearbeiten“ haben Nutzer die Möglichkeit die genannten Informationen einzufügen. Unter dem Namen finden sich fünf Buttons: Pinnwände, Pins, Gefällt mir, Follower, folge ich.

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Abb. 6: Profil-Buttons (pinterest.com o.J.)

Über diese Buttons können Nutzerinnen und Nutzer die Aktivitäten auf ihrem Profil be- obachten. Es können die Anzahl der Pinnwände, aller Pins, der Pins die gefallen, der Follower und die Anzahl der, der man selber folgt betrachtet werden. Durch das Anklicken des jeweiligen Buttons werden zum Beispiel alle Pins angezeigt welche man selber ge- pinnt hat.

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