Die Psychologie der Manipulation im Marketing


Seminararbeit, 2017

18 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe


INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

2 Manipulationen
2.1. Begriffsbestimmung
2.1.1 Abgrenzung zur Information und Definition Public Relations
2.1.2 Auswirkungen von Manipulation und moralische Dimension

3 Analyse von Manipulationen im Marketing
3.1 Manipulation mittels Priming
3.2 Manipulation durch Farben
3.3 Manipulation durch Emotionen
3.4 Manipulation hinter der Reziprozität

4 Fazit
4.1 Zielerreichung
4.2 Perspektiven

5 Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Sender-Empfänger-Modell

Abbildung 2: Public Relations - Die vier Modelle

1 Einleitung

Die Thematik der Psychologie der Manipulation im Marketing wird durch eine Schilderung der Problemstellung eingeleitet. Anschließend wird in diesem Kapitel die Zielsetzung und Vorgehensweise der vorliegenden Arbeit erläutert.

1.1 Problemstellung

"Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften“.[1]

Dieses Zitat geht auf Edward Bernays zurück, den Begründer der Public Relations und einem Vorreiter der bewussten und geschickten Manipulation von Menschen. Als doppelter Neffe Sigmund Freuds, machten ihn unter anderem seine Kampagnen berühmt. So wurde im Amerika der 1920er Jahre das Rauchen bei Frauen populär gemacht und als die Fackeln der Freiheit betitelt. Dahinter steckte eine ausgeklügelte psychologische Analyse.[2] Er rühmte sich ebenfalls damit für den Schinkenproduzenten Beech-Nut Packing Company das American Breakfast, welches aus Eiern und Speck am Morgen besteht, ins Leben gerufen zu haben.[3] Auch setzte er als Mitarbeiter des Comittee on Public Information im ersten Weltkrieg amerikanische Propaganda um.[4] Dabei hat er stets manipulative Techniken ohne kritische Distanzierung eingesetzt.[5] Heutzutage sind die verfügbaren Instrumente dafür noch deutlich weiter fortgeschritten und kommen regelmäßig zum Einsatz. Manipulation ist allgegenwärtig und ein ständiger Begleiter menschlicher Interaktionen.[6] Speziell im Bereich Marketing ist ihr Einsatz inflationär. Doch was bedeutet sie und wann fängt diese an? Gibt es positive Aspekte und wie ist anhaltend destruktiv beeinflussendes Verhalten zu benennen? Was ist Manipulation genau?

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Die vorliegende Arbeit hat als Ziel, Manipulationen in ihren unterschiedlichen Dimensionen zu identifizieren und zu beleuchten. Speziell soll der Fokus auf die Manipulationspsychologie gelegt werden und der Frage nach der Ausprägung und dem Einsatz manipulativer Instrumente im Bereich Marketing nachgegangen werden. Dabei wird wie folgt vorgegangen: Nach einer Begriffsbestimmung und Abgrenzung werden die Auswirkungen, sowie die ethischen Gesichtspunkte analysiert. Im Kontext werden anschließend Beispiele angeführt, um diverse, im Einsatz befindliche Techniken im Marketing zu veranschaulichen. Die Arbeit endet im Fazit, neben der Zusammenfassung, mit der Überprüfung der Zielerreichung und einer perspektivischen Schilderung.

2 Manipulationen

Eine trennscharfe Erläuterung, der in dieser Arbeit vorkommenden Begriffe, ist für das nachfolgende Verständnis unabdingbar. Im ersten Schritt sollen diese definiert werden und dabei die Unterschiede in den Begrifflichkeiten klar abgegrenzt werden. Zuerst ist daher eine Definition des Begriffs Manipulation, gefolgt von Information und Marketing, beziehungsweise Public Relations notwendig.

2.1. Begriffsbestimmung

Der Begriff der Manipulation wird durch die Literatur hinweg unterschiedlich definiert. So bedeutet er aus dem Lateinischen manipulus übersetzt Handgriff oder Kunstgriff. Weiter ausgeführt hat der Begriff folgende Erläuterung: undurchschaubares, geschicktes Vorgehen, mit dem sich jemand einen Vorteil verschafft, etwas Begehrtes gewinnt.[7] Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel benennen hingegen zwei unterschiedliche Kriterien, die Manipulation identifizieren.[8] Als erstes genannt wird eine zwanghafte Wirkung einer Kommunikationsmaßnahme, wobei der Empfänger nicht durchschaut, dass sein Verhalten gesteuert wird (Betonung des Sachverhaltes). Zusätzlich wird der gleichzeitige Verstoß gegen allgemein anerkannte gesellschaftliche Werte oder Zielsetzungen (Betonung der sozialen Bewertung) durch die Verhaltenssteuerung genannt. Diese Bedingungen müssen beide zutreffen. Die wissenschaftliche Definition unterscheidet sich von dem umgangssprachlichen Begriff in der Wahrnehmung. Manipulation ist im einfachen Sprachgebrauch negativ vorbelastet.[9] Nach Rupert Lay wird Manipulation als die Verhaltensbeeinflussung zu fremden Nutzen und damit weitgehend wertneutral beschrieben.[10] Der Nutzen kann auch auf der Seite des Manipulierten liegen und schließt dabei nicht aus, dass es sich bei der Beeinflussung um Manipulation handelt. Somit kann es auch Manipulationen geben, die allen Beteiligten nützen.[11] Gemeinsames Element aller Erläuterungen für diese Arbeit ist die wertneutrale, zwanghafte und gezielte Beeinflussung des Verhaltens zur Erreichung eines Ziels. Damit wird eine klare Abgrenzung zu den nachfolgend beschriebenen Begriffen sichergestellt und lässt die Plausibilität der zukünftigen Erläuterungen zu. Im Kontext der Psychologie der Manipulation im Marketing handelt es sich um nicht durchschaubare Techniken. So soll eine Konsumentscheidung der Verbraucher erzeugt werden.[12] Das Mittel zur Zielerreichung ist dabei Werbung. Diese wird als „geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten „…“, wenn die Nachricht das Urteilen und / oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen soll“ definiert.[13] Dabei werden diverse Methoden eingesetzt, die im späteren Verlauf dieser Arbeit auszugsweise beschrieben werden.

2.1.1 Abgrenzung zur Information und Definition Public Relations

Die Begrifflichkeit der Information gilt es als Mittel zur Unterscheidung ebenfalls herauszuarbeiten. Informationen sind die Basis jeglicher Entscheidungen und Transaktionen sowohl im Wirtschaftsprozess, als auch im Marketing von Unternehmen.[14] Information enthält im Gegensatz zu Manipulation von Grund auf nicht das Element der gelenkten Beeinflussung des Verhaltens und ist in Ihrer grundsätzlichen Natur neutral.[15] Sie gibt einen Sachverhalt sprachlich wieder und transportiert eine Nachricht vom Absender zum Empfänger.[16]

Abbildung 1: Das Sender-Empfänger-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Shannon, Claude, Kommunikationsmodell, 1948

Generell dienen Informationen in der Werbung der Unterscheidung und der Hervorhebung von Eigenschaften von Produkten und der Unternehmenssteuerung in einem konkurrierenden Marktumfeld.[17] Die Herkunft, Darstellungsweise und der Grad an Information lässt sich jedoch manipulieren. Somit ist Information neben der Eigenschaft des reinen Informierens durch das Marketing als Instrument von Manipulationsversuchen zu betrachten.[18] Im zweiten Schritt dieses Kapitels erfolgt eine Erläuterung der Öffentlichkeitsarbeit, der Public Relations. Diese werden als Kommunikationsmanagement in und für Organisationen (dazu gehören vor allem Wirtschaftsunternehmen, Verbände, Non-Profit-Organisationen, Parteien und Behörden), verstanden.[19] Avenarius beschreibt, dass jede Kommunikation mit Öffentlichkeiten mehr als eine Mitteilung intendiert und dabei darauf abzielt, geplant oder spontan, bewusst oder unbewusst, eine Beziehung zu den angesprochenen Publika zu schaffen. Demnach stellt jegliche Kommunikation mit der Öffentlichkeit prinzipiell Public Relations dar.[20] Auch hier ist der Einsatz manipulativer Taktiken gebräuchlich.[21] Die Aufgaben und Ziele von Public Relations variieren grundsätzlich nach Auftraggeber und Zielgruppen. Das Vier-Public-Relations-Modell, das von James Grunig entwickelte und von Horst Avenarius auf deutsche Verhältnisse übertragene System, ist dabei maßgeblich.

Abbildung 2: Public Relations- Die vier Modelle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Avenarius, Horst, PR, 2008, Seite 85

Die Public Relations- und Marketingabteilungen in Unternehmen sind heutzutage stark verflochten. Während im Marketing bewusst durch Manipulation versucht wird, bestimmte Produkte und deren Eigenschaften positiv darzustellen und den Konsumenten in seiner Entscheidungsfindung zu erleichtern, steht bei den Public Relations stärker das gesamte Unternehmen und dessen Reputation im Vordergrund.[22] Wie bereits in der Einleitung aufgezeigt wurde, zeigt die Geschichte ein Bild, bei dem stets beide Aspekte parallel versucht werden zu erreichen.

2.1.2 Auswirkungen von Manipulation und moralische Dimension

In einer freien Marktwirtschaft mit Wettbewerb können Unternehmen keinen Zwang auf Konsumenten ausüben, sondern nur so geschickt wie möglich um die Gunst des Kunden buhlen. Dies kann z.B. durch den stetigen Versuch der Verbesserung der Produkte oder der günstigeren Produktion und damit ermöglichten Preissenkungen erreicht werden.[23] Auch kann der Einsatz manipulativer Techniken im Marketing dazu führen. Die Kaufentscheidung trifft am Ende der Konsument.[24] Die Frage nach der moralischen Dimension muss aus den Folgen und Motiven des Verhaltens beantwortet werden, nicht schon nach dem Verhalten selbst. Drei Varianten der Manipulation sind denkbar: Erstens, Manipulation, die eigenen Nutzen sucht und dabei den anderen nicht zu kurz kommen lässt. Zweitens, Manipulation, die nur eigenen Nutzen sucht und der Schaden anderer gleichgültig ist. Drittens, Manipulation, die ausschließlich eigenen Nutzen sucht, unter der bewussten Schädigung anderer. Oftmals erscheinen Punkt zwei und drei den Meisten als zumindest moralisch bedenklich. Alle Menschen versuchen zeitweise andere zum eigenen Vorteil zu beeinflussen.[25] Vor einer pauschalen Verurteilung des Manipulierens ist daher ein genaueres Verständnis und Hinterfragen notwendig.[26] So wird in der Literatur einseitiges, ausschließlich zum eigenen Vorteil bedachtes Manipulieren mit dem Begriff Propaganda assoziiert.[27] Die Unternehmensbereiche des Marketing und der Public Relations bedienen sich allen Formen der Beeinflussung. Bohrmann unterscheidet diese. Er benennt subliminale Methoden. Diese arbeiten mit Techniken, die unterhalb der menschlichen Wahrnehmungsgrenze liegen. Ebenfalls bezeichnet er getarnte Werbung bzw. Methoden. Dies sind Werbemahßnahmen, die nicht als solche gekennzeichnet sind und somit den Konsumenten täuscht. Zuletzt führt er die verfälschende Werbung an, die absichtlich falsche und/oder irreführende Informationen übermittelt.[28]

[...]


[1] Bernays, E. J., Propaganda, 2007, S. 19.

[2] Vgl. Kunczik, M., Zipfel, A., Bernays, 2002, S. 61-63.

[3] Vgl. Bernays, E. J., Propaganda, 2007, S. 53 f.

[4] Vgl. Kunczik, M., Meinung, 1990, S. 196 ff.

[5] Vgl. Bernays, E. J., Biographie, 1967, o. S.

[6] Vgl. Schneider, W., Manipulieren, o. J., o. S.

[7] Vgl. o. V., Manipulation, 2017, o. S.

[8] Vgl. Kroeber-Riel, W., Meyer-Hentschel, G.,Werbung, 1982, S. 194 f.

[9] Vgl. Lay, R., Sprache, 1999, S. 17 ff.

[10] Vgl. ebd.

[11] Vgl. ebd.

[12] Vgl. Kolmer, L., Manipulation, 2006, S. 17.

[13] Vgl. Rosenstiel, L., Neumann, P., Marktpsychologie, 2002, S. 54.

[14] Vgl. Berekoven, L. et al., Marktforschung, 2009, S. 31 ff.

[15] Vgl. Castillo, G., Jorzyk, K., Information, o. J., o. S.

[16] Vgl. Shannon, C., Kommunikationsmodell, 1948, S. 379-426, S. 623-656.

[17] Vgl. Berekoven, L. et al., Marktforschung, 2009, S. 19.

[18] Vgl. Lay, R., Sprache, 1999, S. 28 ff.

[19] Vgl. Avenarius, H., PR, 2008, S. 3.

[20] Vgl. ebd.

[21] Vgl. Kunczik, M., Zipfel, A., Bernays, 2002, S. 61-63.

[22] Vgl . Avenarius, H., PR, 2008, S. 3.

[23] Vgl. Hoppmann, E., Wettbewerb, 1988, S. 259 ff.

[24] Vgl. Künzler, A., Wettbewerbsfreiheit, 2008, S. 56 f.

[25] Vgl. Lay, R., Sprache, 1999, S. 13.

[26] Vgl. Schneider, W., Manipulieren, o. J., o. S.

[27] Vgl. Bernays, E. J., Opinion, 1923, S. 212.

[28] Vgl. Bohrmann, T., Medien, 1997, S. 56 f.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Die Psychologie der Manipulation im Marketing
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Nürnberg früher Fachhochschule
Note
1,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
18
Katalognummer
V374803
ISBN (eBook)
9783668549708
ISBN (Buch)
9783668549715
Dateigröße
610 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Manipulation, Psychologie, Public Relations, Werbung, Priming, Verkauf
Arbeit zitieren
Christian Luber (Autor:in), 2017, Die Psychologie der Manipulation im Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374803

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