Die neue Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO). Auswirkungen auf die Social Media Marketing Strategie von Unternehmen in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Ziel der Arbeit
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Social Media
2.1 Definition Social Media
2.1.1 Definition Social Media Marketing
2.1.2 Vom Push- zum Pull-Marketing
2.2 Nutzerzahlen von sozialen Medien in Deutschland
2.2.1 Nutzerzahlen der beliebtesten Plattformen
2.2.2 Potentiale für Unternehmen im Bereich Social Media
2.3 Social Media Nutzung durch Unternehmen in Deutschland
2.3.1 Was erhoffen sich Unternehmen von einem SM Engagement
2.3.2 Hindernisse beim Einsatz von Social Media
2.3.2.1 Datenschutz
2.3.2.2 Fehlendes Know-how
2.3.2.3 Mangelnde Beteiligung/ Wahrnehmung der Zielgruppe
2.3.2.4 Falsche Umsetzung
2.3.2.5 Kontrollverlust
2.3.2.6 Intern zu wenig abteilungsübergreifende Zusammenarbeit
2.3.2.7 Zu wenig Ressourcen (Zeit, Budget, Personal)
2.3.2.8 Falsche/ fehlende Zuständigkeiten
2.3.2.9 Zielgruppe nicht über Social Media zu erreichen
2.3.2.10 Interne Widerstände
2.3.2.11 Negative Publicity
2.4 Nutzerzahlen der beliebtesten Plattformen aus Sicht der Unternehmen
2.4.1 Social Media Marketing: die dominierenden Kanäle in Deutschland
2.4.2 Gegebenheiten der Plattformen anpassen
2.4.3 Facebook
2.4.3.1 Facebooks Funktionen
2.4.3.2 Nutzung durch Unternehmen in Deutschland
2.4.3.3 Marketing auf Facebook
2.4.3.4 Weitere Marketinginstrumente
2.4.4 YouTube
2.4.4.1 Funktionen auf YouTube
2.4.4.2 Marketing auf YouTube
2.4.4.3 Die Zukunft von YouTube
2.4.5 Blogs
2.4.5.1 Marketing auf Blogs
2.4.5.2 Analyse der Besucher
2.4.5.3 SEO
2.4.6 XING
2.4.6.1 Funktionen innerhalb der Plattform
2.4.6.2 Marketing auf XING
2.4.7 Instagram
2.4.7.1 Funktionen innerhalb der Plattform
2.4.7.2 Marketing auf Instagram
2.4.8 Twitter
2.4.8.1 Twitters Funktionen
2.4.8.2 Nutzung durch Unternehmen in Deutschland
2.5 Einleitung zur Daten-Materie
2.5.1 Einleitung zum Rechtsteil
2.5.1.1 Verfassungsrechtlicher Schutz personenbezogener Daten
2.5.1.2 Einfachgesetzlicher Schutz personenbezogener Daten
2.5.2 Grundprinzipien
2.5.2.1 Verbotsprinzip
2.5.2.2 Zweckbindungsgrundsatz
2.5.2.3 Erforderlichkeitsprinzip
2.5.2.4 Betroffenenrechte
2.5.2.5 Transparenzprinzip
2.5.2.6 Grundsatz der Datenvermeidung und Datensparsamkeit
2.5.2.7 Schutz besonderer personenbezogener Daten
2.6 Problemstellung
2.6.1 Webanalysen
2.6.1.1 Funktionalität
2.6.1.2 Rechtsgrundlage
2.6.1.3 Datenschutzrechtliche Bedenken
2.6.2 Big Data
2.6.2.1 Rechtsgrundlage
2.6.2.2 Vollständige Anonymisierung/ Pseudonymisierung bei Big Data Anwendungen
2.6.2.3 Das Prinzip des informierten Nutzers
2.6.2.4 Speicherung der Daten auf ausländischen Servern
2.6.3 Cookies
2.6.3.1 Funktionalität
2.6.3.2 Rechtslage
2.6.3.3 Historische Rechtsentwicklung
2.6.3.4 Grauzone beim Einsatz von Cookies
2.6.4 Social Plugins
2.6.4.1 Funktionalität
2.6.4.2 Rechtslage
2.6.4.3 Wettbewerbsnachteile bei Nicht-Implementierung
2.7 Überleitung

3 DSGVO
3.1 Die neue Datenschutzgrundverordnung
3.1.1 Aufbau
3.1.2 Öffnungsklauseln
3.2 Kernziele der DSGVO
3.2.1 Ziel 1: Datenschutzrecht natürlicher Personen stärken
3.2.2 Ziel 2: Freien Verkehr personenbezogener Daten im Binnenmarkt erleichtern
3.2.3 Ziel 3: Verwaltungsaufwand verringern
3.3 Relevante Neuregelungen der DSGVO
3.3.1 Allgemeine Datenschutzprinzipien
3.3.1.1 Schutzgut der DSGVO
3.3.1.2 Privacy by Design
3.3.1.3 Privacy by Default
3.3.2 Territorialer Anwendungsbereich der DSGVO
3.3.2.1 Urteil Google Spain
3.3.2.2 Angebot an europäische Bürger
3.3.2.3 Beobachtung europäischer Bürger
3.3.3 Informationspflichten
3.3.3.1 Form der Bereitstellung
3.3.3.2 Direkte und anderweitige Datenerhebung
3.3.4 Auskunftspflichten
3.3.4.1 Zugriffsrechte der Verbraucher
3.3.4.2 Bereitstellen von Kopien
3.3.5 Auftragsverarbeitung
3.3.5.1 Vertragsform
3.3.5.2 Einschaltung von Subunternehmen
3.3.5.3 Pflichten des Auftraggebers
3.3.6 Einwilligung
3.3.6.1 Personenbezogene Daten
3.3.6.2 Relatives und absolutes Verständnis des Personenbezugs
3.3.6.3 Cookies
3.3.6.4 IP-Adressen
3.3.6.5 Erlaubnistatbestände
3.3.6.6 Big Data Anwendungen
3.3.6.7 Gefahr des klaren Ungleichgewichts zwischen den Beteiligten
3.3.7 Überleitung

4 Handlungsempfehlung
4.1 Vorsicht beim Setzen von Cookies
4.2 Keine Cookie Pop-Ups verwenden
4.3 Vorsicht beim Einsatz von Social Plugins
4.4 Sorgfältige Vorauswahl bei der Auftragsverarbeitung
4.5 Auskunftspflichten: auf mögliche Anfragen der Verbraucher vorbereiten
4.6 Zwecke der Datenverarbeitung vorab definieren
4.7 Datenschutzerklärung überarbeiten
4.8 Interne Social Media Richtlinien schaffen
4.9 Das Thema Datenschutz zum Inhalt der eigenen Content Strategie machen
4.10 Trendscouting

5 Ausblick

Quellenverzeichnis

Anhang

Abstract

Die neue Zeitrechnung im Datenschutz beginnt aus Sicht deutscher Unternehmen genau: jetzt!

Obgleich die EU-Datenschutzgrundverordnung erst am 28. Mai 2018 endgültig in Kraft tritt, sollten die betroffenen Unternehmen jetzt schon damit beginnen, ihre Social Media Marketing Strategie auf etwaige Regelungslücken zu prüfen und die eigenen Datenverarbeitungsprozesse entsprechend den Anforderungen der neuen Verordnung anzupassen.

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit wird sich detailliert mit den Regelungen der neuen Datenschutzgrundverordnung auseinandersetzen. Dabei werden speziell die Vorschriften identifiziert, die eine unmittelbare Auswirkung auf Social Media Marketing Strategien deutscher Unternehmen haben könnten.

Aufbauend auf dieser Analyse werden konkrete Handlungsempfehlungen formuliert, mit deren Hilfe Unternehmen ihre Social Media Marketing Strategie bis zum Umsetzungsdatum der neuen Verordnung entsprechend rechtskonform ausrichten können.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Nutzerzahlen Social Media in Deutschland und weltweit 9

1 Einführung

1.1 Ausgangssituation

„Digitale Marketing Evolution – Wer klassisch wirbt, stirbt.“^[1] Bei der Betrachtung des Buchtitels könnten vor allem fachfremde Personen meinen, dass die Titelwahl der Autoren nur deshalb so apokalyptisch ausgefallen ist, um neben all den anderen Büchern zum Thema Social Media Marketing überhaupt noch wahrgenommen zu werden.^[2] Allerdings repräsentiert der Buchtitel bei genauerer Betrachtung tatsächlich den Wandel, der sich in der Marketingwelt in den letzten Jahren ungebremst vollzogen hat. Noch nie wurde den sozialen Medien – weder von Verbrauchern, noch von Unternehmen – mehr Aufmerksamkeit geschenkt als im Jahr 2016.

Facebook hat gerade erst vor kurzem die Schallmauer von 1,7 Mrd. Nutzern durchbrochen.^[3] Auf YouTube werden pro Minute 100 Stunden an Videomaterial hochgeladen.^[4] Schließlich wären da noch die jungen, aufstrebenden Social Media Kanäle, angeführt von Snapchat, die gerade erst ein Übernahmeangebot Facebooks von über 3 Mrd. US-Dollar ablehnten^[5] und mittlerweile selbst über 200 Mio. aktive Nutzer haben.

All diese Zahlen untermauern eindrucksvoll, dass soziale Medien mittlerweile viel mehr sind als lediglich Trends, die jederzeit wieder in die Bedeutungslosigkeit abklingen könnten. Soziale Medien sind längst ein fester Bestandteil unseres Alltags und es deutet nichts darauf hin, dass sich das in absehbarer Zeit ändern wird.^[6]

1.2 Problemstellung

Die Verlagerung der Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die sozialen Medien führt aus Sicht der Unternehmen zwangsläufig dazu, dass sie heutzutage selbst eine Präsenz in den sozialen Medien haben müssen. Nur so können sie potentielle Kunden mit ihren Marketingmaßnahmen erreichen und den Kontakt zu bestehenden Kunden zeitgemäß pflegen. Allerdings stellt Social Media Marketing insbesondere aus zwei Gründen eine äußerst anspruchsvolle Herausforderung dar.

Zum einen brechen soziale Medien die Strukturen der klassischen Einwegkommunikation.^[7] Unternehmen, die Social Media Kanäle lediglich zum Abladen ihrer Kaufaufforderung nutzen, werden nur in den seltensten Fällen von den Verbrauchern wahrgenommen. Wollen Unternehmen nachhaltige Erfolge mit Social Media Marketing erzielen, so müssen sie es schaffen, zunächst über ihre Inhalte mit den Nutzern der jeweiligen Plattform zu interagieren. Die Verbraucher selbst möchten nämlich zunächst Vertrauen zum Unternehmen aufbauen und erst im letzten Schritt das entsprechend angebotene Produkt kaufen.^[8] Vor allem in Anbetracht des immensen Angebots können Unternehmen heutzutage längst nicht mehr davon ausgehen, dass einzelne Kaufaufforderungen zu den erwünschten Umsatzzahlen führen.

Zum anderen – und genau mit diesem Punkt wird sich diese Arbeit vordergründig auseinandersetzen – können Unternehmen nur in dem vom Gesetzgeber dafür vorgesehenen Rechtsrahmen Social Media Marketing betreiben. Bei den Bemühungen, den Verbraucher vom eigenen Produkt zu überzeugen, gilt es für Unternehmen stets die wettbewerbs- und datenschutzrechtlichen Vorschriften des Gesetzgebers zu beachten. Letztere werden sich mit Inkrafttreten der EU-Datenschutzgrundverordnung^[9] (DSGVO) am 25. Mai 2018 grundlegend verändern.

Für die betroffenen Unternehmen wird es in den nächsten knapp zwei Jahren hauptsächlich darum gehen, die eigenen Prozesse zu hinterfragen, eventuell vorliegende Rechtslücken zu finden und die Social Media Marketing Strategie am zukünftigen Rechtsrahmen auszurichten, ohne dabei die Marketingmaßnahmen in der Gegenwart zu vernachlässigen.

1.3 Ziel der Arbeit

Die vorliegende Arbeit wird sich mit den datenschutzrechtlichen Änderungen auseinandersetzen, welche durch das Inkrafttreten der DSGVO zwangsläufig entstehen werden.

Im Verlauf der Arbeit sollen speziell die Regelungen identifiziert werden, die unmittelbare Auswirkungen auf die Social Media Marketing Strategie deutscher Unternehmen haben könnten.

Ziel der Arbeit wird es sein, konkrete Handlungsempfehlungen zu erstellen, mit denen Unternehmen in Deutschland die eigene Social Media Marketing Strategie entsprechend der gesetzlichen Anforderungen der DSGVO rechtskonform anpassen können.

1.4 Aufbau der Arbeit

Im Abschnitt der Arbeit wird zunächst der Begriff Social Media definiert. Darauf folgend werden die Nutzerzahlen der bekanntesten Social Media Plattformen dargestellt. Dies soll verdeutlichen, wie die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die jeweiligen Plattformen verteilt ist und wo für die Unternehmen Potentiale hinsichtlich des Social Media Marketings bestehen könnten.

Nachdem die Nutzerzahlen herausgearbeitet wurden, wird die Arbeit den Fokus auf die Social Media Kanäle richten, die von den Unternehmen am häufigsten für Social Media Marketing Zwecke verwendet werden. Alsdann wird der aktuelle, noch bis 2018 gültige, rechtliche Rahmen des Social Media Marketings in Deutschland dargestellt. Abschließend liegt der Fokus auf den Marketing Praktiken der Unternehmen, die in einem Spannungsverhältnis zu den geltenden Rechtsvorschriften stehen.

Der dritte Abschnitt der Arbeit widmet sich ausschließlich der DSGVO. Zunächst werden die Kernziele der Verordnung vorgestellt. Anschließend werden die gesetzlichen Neuerungen untersucht, die eine konkrete Auswirkung auf die Social Media Marketing Strategie deutscher Unternehmen haben könnten.

Aufbauend auf den Ergebnissen des dritten Teils, werden in Teil vier der Arbeit konkrete Handlungsempfehlungen formuliert. Unternehmen können diese Handlungsempfehlungen nutzen, um ihre eigenen Prozesse kritisch zu hinterfragen und bei Bedarf die entsprechenden Anpassungen in der eigenen Social Media Marketing Strategie zu machen.

Abgerundet wird die Arbeit von einem Ausblick, in dem außerdem offen gebliebene Forschungsfragen präsentiert werden sollen.

2 Social Media

Beginnend mit den Begriffsdefinitionen soll der Abschnitt 2 dieser Arbeit zunächst eine akkurate Momentaufnahme des Bereichs Social Media bzw. Social Media Marketing geben. Der Abschnitt umfasst neben der Definition alle relevanten Nutzerzahlen zu den sozialen Medien und umreißt außerdem die aktuell geltenden, rechtlichen Rahmenbedingungen des Bereichs Social Media Marketing.

2.1 Definition Social Media

Wenn man die User der sozialen Medien in Deutschland fragen würde, was soziale Medien genau sind, würde ein Großteil wahrscheinlich genau wissen, worum es geht, ohne dabei jedoch eine genaue, fachgerechte Definition des Begriffs geben zu können. Die Erklärung dafür liegt auf der Hand: Zum einen sind die sozialen Medien extrem vielschichtig. Es gibt eine Vielzahl von Kanälen, in denen es insbesondere Divergenzen im Hinblick auf Art und Umfang der Kommunikationsangebote gibt.^[10] Zum anderen hat jeder Nutzer ein ganz persönliches Motiv für die Nutzung des jeweiligen Social Media Kanals. Für den einen mag Social Media der Ort sein, an dem er während seines Auslandsstudiums den Kontakt zu Familie und Freunden hält. Andere nutzen die sozialen Medien ausschließlich, um sich über die aktuellsten Nachrichten zu informieren. Wieder andere suchen eine Anleitung auf YouTube, einen Arbeitsplatz auf XING oder gar – und das ist heutzutage keineswegs mehr ein Ausnahmefall – die nächste Freundin auf mobilen Dating Plattformen wie Tinder. Jeder nutzt soziale Medien aus verschiedenen Motiven mit verschiedener Intensität. Vor allem die Masse^[11] der vorhandenen Social Media Kanäle hat dazu geführt, dass es mehrere Definitionen, aber nicht die eine richtige Definition gibt.

Eine treffende Definition hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) gefunden. Demnach definiert der BVDW Social Media wie folgt: „Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. [...] Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den klassischen Medien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.“^[12] Diese Definition überzeugt, da sie alle Facetten der sozialen Medien von heute abdeckt und alle Möglichkeiten aufzeigt, die dem Nutzer der sozialen Medien heute gegeben werden.

Ein weiterer wichtiger Aspekt von sozialen Medien wird von den Autoren Schwartmann/ Ohr in ihrem Buch Recht der sozialen Medien angesprochen. Dort definieren sie soziale Netzwerke als „[...] Kommunikationsplattformen, die regelmäßig eine Registrierung voraussetzen und daher von Außenstehenden kaum oder nur beschränkt eingesehen werden können [...].“^[13] Dieser Abschnitt stellt die Rolle der sozialen Medien im Leben vieler junger Menschen aus einem ganz anderen Winkel dar. Für diese Menschen repräsentiert die Welt der sozialen Medien einen exklusiven Rückzugsort, in dem man sich mit Gleichgesinnten austauschen und gezielt dem wachsamen Auge der Eltern entziehen kann.^[14]

2.1.1 Definition Social Media Marketing

Für Unternehmen eröffnet gerade die Vielschichtigkeit der sozialen Medien Anwendungsmöglichkeiten, von denen sie profitieren können.^[15] Über die richtigen Inhalte können Unternehmen einen aufwandsarmen Kontakt zu ihrer Zielgruppe herstellen, die eigene Glaubwürdigkeit über Empfehlungsmarketing^[16] steigern und – für den Fall, dass einer ihrer Posts ‚viral’ geht – ihre Reichweite unverhältnismäßig schnell erhöhen.^[17]

Im Kontext der absatzfördernden Maßnahmen eines Unternehmens versteht man unter Social Media Marketing demnach alle Maßnahmen, „bei denen eine Person oder ein Unternehmen mithilfe sozialer Medien in direkten Kontakt mit den Nutzern tritt.“^[18] Dabei werden auch die Marketing Ziele im Bereich Social Media unter enger Abstimmung mit den Unternehmenszielen als Ganzes abgestimmt.^[19] Neben der Absatzförderung selbst wird Social Media Marketing demnach außerdem dazu benutzt, die Bekanntheit des eigenen Unternehmens zu steigern, ein positives Image aufzubauen, bzw. die Marke in der Öffentlichkeit zu etablieren, neue Zielgruppen anzusprechen und vorhandene Kunden zu binden.^[20]

2.1.2 Vom Push- zum Pull-Marketing

Für Unternehmen ist die vermeintlich größte Quelle der Frustration im Bereich der sozialen Medien die Teilnahmslosigkeit ihrer vermeintlichen Zuhörer. „Warum reagieren die User nicht auf unsere Posts?“ Dies kann viele Gründe haben. Zum einen könnte die falsche Zielgruppe^[21] mit den eigenen Inhalten angesprochen worden sein. Vielleicht wurde zwar die richtige Zielgruppe angesprochen, jedoch sind für sie die vom Unternehmen geteilten Inhalte nicht relevant. Vielleicht hat das Unternehmen die eigenen Inhalte einfach nur zur falschen Tageszeit geteilt. Die Liste könnte über mehrere Seiten weitergeführt werden.

Der häufigste Fehler, den die Unternehmen in diesem Zusammenhang jedoch machen, ist es die sozialen Medien als klassisches Marketing Instrument zu benutzen und über ihre Mitteilungen lediglich Kaufaufforderungen zu tätigen. Der Unterschied zwischen dem klassischen Push-Marketing und Social Media Marketing ist in diesem Zusammenhang der Umstand, dass die klassische Kommunikation über TV, Print und Radio strikt auf eindimensionale Kommunikation ausgerichtet ist.^[22] Das Unternehmen verpackt in seiner Mitteilung lediglich die eigene Werbebotschaft, teilt diese mit den potentiellen Kunden auf dem jeweiligen Kanal und hofft, dass die Verbraucher allein über diesen Reiz zum Kauf bewegt werden können.^[23] Was von den Unternehmen an dieser Stelle jedoch oft – fast fahrlässig – vergessen wird, ist die Tatsache, dass die Nutzer der sozialen Medien andere Motive als die eines Kaufes haben. Anders als bei bspw. Amazon sind sie nicht gezielt auf der Ausschau nach Produkten und reagieren deshalb auch nicht auf klassische Werbung. Erfolgreiche Unternehmen treten in den sozialen Medien über das Pull-Prinzip^[24] an ihre Kunden heran. Hierbei wecken sie in dem Kunden über ihre Inhalte zunächst das Interesse und bauen über einen auf Augenhöhe geführten Dialog^[25] eine Beziehung zum Nutzer auf. Der Akt des Kaufabschlusses erfolgt bei diesem Vorgehen erst im letzten Schritt.

2.2 Nutzerzahlen von sozialen Medien in Deutschland

Ob man nun die erste, die zweite oder vielleicht eine ganz andere Definition von Social Media als zutreffend erachtet, Fakt ist: Die Nutzerzahlen der sozialen Medien in Deutschland haben sich in den letzten Jahren rasant entwickelt. So verfügen in Deutschland mittlerweile 56,1 Millionen Menschen – also ca. 79,5% der Bevölkerung – über einen Internetzugang.^[26] Hiervon nutzen knapp 30 Millionen Menschen diverse soziale Netzwerke.^[27] Immerhin mehr als die Hälfte nutzt soziale Netzwerke mehrmals täglich; weitere 23,1% nutzen soziale Medien zumindest einmal pro Tag. Außerdem gaben drei von vier befragten Deutschen an, dass sie nicht nur online seien, sondern dass sie sich außerdem ein Leben ohne das Internet gar nicht mehr vorstellen können.^[28]

Im nächsten Schritt werden die aktuellen Nutzerzahlen der in Deutschland beliebtesten Social Media Plattformen im Verbraucherkreis beleuchtet. Zum einen soll dies verdeutlichen, welche Kanäle zurzeit die meiste Aufmerksamkeit der deutschen Nutzer genießen. Zum anderen soll durch die Nutzerzahlen deutlich werden, in welchen Kanälen mögliche Potentiale für den Bereich Social Media Marketing für deutsche Unternehmen bestehen könnten.

2.2.1 Nutzerzahlen der beliebtesten Plattformen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[29]

Tabelle 1: Nutzerzahlen Social Media in Deutschland und weltweit

Über ein Drittel der deutschen Bevölkerung ist Teil des größten sozialen Netzwerks der Welt: Facebook. Und auch dessen Tochterunternehmen Instagram^[30] erfreut sich einer immer stärker werdenden Beliebtheit. WhatsApp – eine weitere Facebook Tochter^[31] und streng genommen keine klassische Social Media Plattform, sondern ein Messenger Dienst – wird von fast der Hälfte der deutschen Bevölkerung genutzt. Das weltweit sehr beliebte Netzwerk Twitter ist bei den Deutschen weniger beliebt. Die monatliche Besucherzahl der Plattform YouTube zeigt, welches Potential sich im Bereich Video Material verbirgt. Erstaunlich ist außerdem, dass XING in den D-A-CH Staaten immer noch mehr Nutzer hat als die vergleichbare, international aufgestellte Plattform LinkedIn. Dies dürfte sich in Zukunft jedoch ändern. Unter den neuen sozialen Netzwerken tun sich Snapchat und Pinterest hervor, welche aktuell jeweils 3 bzw. 2 Mio. Nutzer zu verzeichnen haben. Diese Zahlen werden in den nächsten Monaten aller Voraussicht nach weiter steigen.

2.2.2 Potentiale für Unternehmen im Bereich Social Media

Bei Betrachtung der Zahlen wird recht schnell deutlich, weshalb Unternehmen vor allem in den letzten Jahren darin bestrebt waren, Social Media Marketing in ihren Marketing-Mix^[32] zu integrieren. Denn immer dann, wenn bereits bestehende bzw. potentielle Kunden ihre Aufmerksamkeit an einem bestimmten Ort bündeln, versuchen auch die Unternehmen einen Zugriff auf dieses Medium zu bekommen bzw. ihre Gewinnerzielungsabsichten durch den richtigen Einsatz der jeweiligen Marketinginstrumente^[33] zu steigern.^[34] Ob in den Jahren 600 – 1500 durch Marktschreier auf den Marktplätzen^[35], ab 1854 an den in Berlin aufgestellten Litfaßsäulen^[36], später über das Radio, Tageszeitungen und den Fernseher bis hin zum Email Marketing ab dem Jahr 2000: Die Aufmerksamkeit gewinnorientierter Unternehmen bzw. der Marketer konzentriert sich immer dorthin, wo viele potentielle Kunden versammelt sind. Die eigenen Marketingmaßnahmen müssen den Umständen und Gegebenheiten entsprechend angepasst werden.

2.3 Social Media Nutzung durch Unternehmen in Deutschland

Obgleich viele Konsumenten an einer Stelle unbestritten riesige Potentiale bergen, hielt sich der Enthusiasmus vieler Unternehmen ggü. dem Bereich Social Media als Marketinginstrument zunächst mehr als zurück. So kam eine im Jahr 2014 durchgeführte Umfrage zu dem Ergebnis, dass 56% der befragten Unternehmen generell keine Social Media Aktivitäten ausführten.^[37] Ein äußerst erstaunliches Ergebnis, wenn man bedenkt, dass es zu dieser Zeit bereits fast die gleiche Anzahl an Internetnutzern in Deutschland gab wie heute.

In einer Befragung bezüglich der Größe des Social Media Teams gaben 62,7% der befragten Social Media Manager an, dass das Team aus einem bis fünf Arbeitern besteht.^[38] Auch dies deutet darauf hin, dass der Bereich Social Media Marketing bei den Meisten vorerst nur einen kleinen Teil im Unternehmensgebilde einnimmt. Interessanterweise gaben 13,7% der Befragten an, dass ihr Social Media Team aus fünf bis zehn Mitarbeitern besteht. Entgegen der Vermutung war dies der kleinste Wert unter den möglichen Kategorien, denn immerhin 23,5% gaben an, dass ihr Social Media Team aus mehr als zehn Mitarbeitern besteht.^[39] Bei dem Versuch, das Ergebnis dieser Umfrage zu deuten, kann man leicht zur Annahme kommen, dass die Unternehmen Social Media zunächst sehr zurückhaltend einsetzen und das dafür zuständige Team so klein wie möglich halten. Vergrößert wird die Social Media Abteilung erst dann, wenn sich der Einsatz in einer Steigerung des eigenen Absatzes äußert.

2.3.1 Was erhoffen sich Unternehmen von einem SM Engagement

Durch den Einsatz von sozialen Medien erhoffen sich die Unternehmen vor allem eine Steigerung der eigenen Bekanntheit (73,5%) und eine stärkere Kundenbindung (73,2%).^[40] Außerdem ist es den Unternehmen wichtig, ihr Image dadurch zu verbessern (71%) und einen besseren Zugang zu ihrer Zielgruppe – Kunden und potentiellen Kunden – zu bekommen (69,8%).^[41]

Damit bestätigen die Unternehmen die in der Einleitung getätigte Aussage, dass sich die Aufmerksamkeit der Gesellschaft von den klassischen Medien auf das Internet bzw. die sozialen Medien verlagert hat. Die Unternehmen selbst versuchen dieser Entwicklung zu entsprechen und haben es sich deshalb zum Ziel gesetzt, die eigene Präsenz im Bereich Social Media zu erhöhen und damit Beziehungen zu den Kunden dort aufzubauen, wo diese sich tatsächlich aufhalten.

Für Unternehmen ist es wichtig zu verstehen, dass Social Media nicht umgehend als absatzsteigernde Maßnahme eingesetzt werden kann.^[42] Auch Lammenett weist darauf hin, dass die „unmittelbare Steigerung des Umsatzes eines Unternehmens über Social-Media-Marketing-Aktivitäten eher schwierig“ ist.^[43] Vielmehr erfolgt der „ROI eher indirekt über eine Steigerung der Bekanntheit der Marke, des Unternehmens oder bestimmter Produkte eines Unternehmens.“^[44]

Es wird interessant zu beobachten sein, ob sich die gesetzlichen Veränderungen ab 2018 auf die Erwartungen der Unternehmen bezüglich ihres Engagements im Social Media Bereich auswirken.

2.3.2 Hindernisse beim Einsatz von Social Media

Die Nutzung der meisten Social Media Kanäle ist kostenlos. Dieser Umstand allein führt jedoch nicht dazu, dass die Unternehmen beim Entscheidungsprozess pro oder contra Social Media Marketing keine Hindernisse sehen. So gaben 84% der befragten Unternehmen in einer vom BVDW durchgeführten Studie an, dass sie Hindernisse bzw. Probleme beim Einsatz von Social Media im eigenen Unternehmen sehen.^[45] Im Vergleich hatten die kleineren Unternehmen – das sind die Unternehmen mit bis zu 49 Mitarbeitern – mit 74% Zustimmung geringere Probleme als die Unternehmen mit 50-249 bzw. 250 und mehr Mitarbeitern, die der oben aufgeführten Aussage mit jeweils 88% bzw. 86% zustimmten.^[46]

Im nächsten Schritt erörtert die Studie, in welchen Teilbereichen die Unternehmen die Hindernisse rund um Social Media sehen. Die Ergebnisse der Studie sollen an dieser Stelle näher untersucht werden. Dazu werden die einzelnen Aussagen im Hinblick auf die Beweggründe interpretiert, die sich hinter den Antworten verbergen. Zum einen soll dieser Abschnitt einen ersten Einblick in die Dynamik rund um das Thema Social Media Marketing aus Sicht der Unternehmen geben und aufzeigen, in welchen Teilbereichen die Unternehmen noch Nachholbedarf sehen. Zum anderen wird im letzten Teil dieser Arbeit antizipiert, ob die anstehenden Veränderungen im Bereich des Datenschutzrechts in irgendeiner Weise Auswirkungen auf die hier aufgeführten Ergebnisse haben.

Die im folgenden Verlauf verwendeten Zahlen stammen aus der vom BVDW durchgeführten Umfrage bezüglich der größten Hindernisse im Bereich der Nutzung von Social Media in Unternehmen.^[47]

2.3.2.1 Datenschutz

Fast die Hälfte der Befragten (49,7%) nannte Datenschutz als das größte Hindernis im Bereich Social Media. Der Wert ist im Vergleich zu einer ähnlichen Umfrage, die ein Jahr vorher ausgeführt wurde, zwar zurückgegangen – damals nannten 62% das Thema Datenschutz als Hauptgrund, Social Media nicht im eigenen Unternehmen einzuführen – trotzdem ist es beachtlich, welche Relevanz dieses Thema noch immer im Bereich der Unternehmen hat bzw. diese bei der Implementierung zurückhält.

Obgleich die Thematik rund um Datenschutz einen besonderen Stellenwert in Deutschland einnimmt,^[48] scheinen sich die Bedenken hinsichtlich der Nutzung nur auf den Kreis der Unternehmen auszuwirken. Studien zeigen zwar, dass dem Thema auch im Kreis der Verbraucher eine hohe Relevanz zugeordnet wird.^[49] Jedoch scheint sich das nicht auf die Nutzung selbst auszuwirken. Speziell das von vielen Datenschützern als „Datenkrake“ bezeichnete soziale Netzwerk Facebook erfreut sich im Verbraucherkreis einer weiterhin hohen Nutzerzahl in Deutschland.^[50]

Mit dem Rechtsgebiet Datenschutz wird sich diese Arbeit im weiteren Verlauf genauer auseinandersetzen.

2.3.2.2 Fehlendes Know-how

Immerhin 28,5% gaben fehlendes Know-how als Hindernis an. Dies verwundert nicht, da die Disziplin Social Media Marketing vor allem in Deutschland noch ein recht neues Gebiet ist. Der Bereich Social Media Marketing stellt auch für langjährige Marketer eine besondere Herausforderung dar, da die Grundzüge des klassischen Marketings zwar weiterhin geltend sind, im Kontext der sozialen Medien aber nicht eins zu eins übertragen werden können.^[51] Des Weiteren unterscheiden sich die einzelnen Plattformen zum Teil beträchtlich voneinander. Will man als Unternehmen erfolgreiches Marketing im Bereich Social Media betreiben, reicht es nicht, sich lediglich die Grundfunktionen einer Plattform zu Gemüte zu führen. Vielmehr muss zunächst eine Strategie entwickelt werden, mit der die eigenen Inhalte an den Besonderheiten der jeweiligen Plattform ausgerichtet werden können.

2.3.2.3 Mangelnde Beteiligung/ Wahrnehmung der Zielgruppe

Immerhin 25,6% befürchten eine mangelnde Wahrnehmung durch die eigene Zielgruppe. Seit Jahren beschäftigt Marketer und Unternehmen die Frage, wo genau die eigene Zielgruppe innerhalb der sozialen Medien zu finden ist.^[52] Traut sich ein Unternehmen es nicht zu, diese innerhalb der sozialen Medien zu lokalisieren, stellt das die eigene Social Media Präsenz in jedem Fall in Frage.

2.3.2.4 Falsche Umsetzung

Dieser Punkt ist eng mit dem Teilbereich fehlendes Know-how verbunden. So fürchten 24,4% der Befragten die einzelnen Strategien im Bereich Social Media falsch umzusetzen. Wie bereits beschrieben, sind die Strategien des Bereichs Social Media Marketing für viele Marketers Neuland. Außerdem führt das Erlernen der Theorien nicht automatisch dazu, dass die vom Unternehmen ausgesandte Nachricht auch erwartungsgemäß von der eigenen Zielgruppe aufgenommen wird. Der konstant geführte Dialog sollte im Normalfall dazu führen, dass ein Unternehmen seine Zielgruppe immer besser versteht und die Inhalte der Social Media Präsenz nach den Bedürfnissen eben dieser ausrichten kann.

2.3.2.5 Kontrollverlust

23,5% der Befragten fürchten den Kontrollverlust, der für sie durch das Teilen von Inhalten innerhalb der Plattformen entsteht. Im Vergleich zu klassischen, auf Einwegkommunikation basierenden Werbemitteln wie TV-Werbung^[53], können die Nutzer umgehend auf die Inhalte der Unternehmen reagieren bzw. sich über diese austauschen.^[54] Die Aussagen der Nutzer – ob positiv oder negativ – können dabei von allen Nutzern der Plattform gesehen werden. Da die offene Kommunikation^[55] eines der Kernelemente von sozialen Medien ist, müssen sich Unternehmen zwangsläufig, in aller Öffentlichkeit, mit den negativen Aussagen der betreffenden Nutzer auseinandersetzen.

2.3.2.6 Intern zu wenig abteilungsübergreifende Zusammenarbeit

21,5% der befragten Unternehmen sehen die interne Zusammenarbeit als größtes Hindernis. Dies deutet an, dass die Umsetzung unternehmensinterner Social Media Strategien in einigen Unternehmen noch die Rolle des „schwarzen Peters“ repräsentiert, bei dem die zuständige Person sich isoliert von den anderen Abteilungen um die Präsenz in den sozialen Medien zu kümmern hat. Bestätigt wird diese Annahme durch eine im Jahr 2014 durchgeführte Umfrage, die zeigt, dass bei der Kategorie Social Media Teams mit maximal 5 Personen das Team selbst in 80% der Fälle aus einer einzigen Person besteht.^[56]

2.3.2.7 Zu wenig Ressourcen (Zeit, Budget, Personal)

Unternehmen, die Social Media bereits selbst verwendet haben, wissen, dass die erfolgreiche Umsetzung einer Strategie Reaktionsschnelligkeit, fortlaufende Inhalte und ein hohes Maß an Kommunikation innerhalb der jeweiligen Plattformen erfordert. 21,5% der befragten Unternehmen gaben an, dass ein Mangel an Ressourcen das größte Hindernis für den Bereich Social Media darstellt. Je nach Komplexität der eigenen Strategie, Größe des Teams und Anzahl der verwendeten Plattformen kann der Aufwand des Bereichs Social Media schnell die Kapazitäten des eigenen Teams übersteigen. Auch um diese Problematik zu vermeiden, sollte vor der Umsetzung genügend Zeit in die Planung der eigenen Social Media Präsenz investiert werden.^[57]

2.3.2.8 Falsche/ fehlende Zuständigkeiten

Trotz der Tatsache, dass die Rollendefinition zum natürlichen Prozess der Strategieentwicklung zählt, gaben 19,4% der befragten Unternehmen fehlende Zuständigkeiten als größtes Hindernis für die Implementierung von Social Media im eigenen Unternehmen an.

Dieser Punkt lässt vermuten, dass den Social Media Beauftragten in vielen Fällen die freie Hand beim Umgang mit Feedback innerhalb des jeweiligen Mediums fehlt. Sobald ein Social Media Beauftragter jede Reaktion seitens des Unternehmens mit der ihm ranghöheren Person abklären muss, entsteht für ihn ein Problem, das die Eigenschaft der sozialen Medien selbst beschreibt: Die Nutzer reagieren schnell auf interessante Inhalte, erwarten im Gegenzug aber auch eine schnelle Reaktion seitens der Unternehmen. Ironischerweise werden gute Inhalte zum Katalysator dieses Problems, da Verbraucher auf diese öfter und vor allem schneller reagieren.

2.3.2.9 Zielgruppe nicht über Social Media zu erreichen

Obgleich sich vor allem die Demografie der Facebook Nutzer mittlerweile sehr ausgeglichen hat,^[58] kann es durchaus vorkommen, dass die eigene Zielgruppe nicht über die sozialen Medien erreicht werden kann. Grundsätzlich sollte die Social Media Präsenz niemals erzwungen werden. Vielmehr müssen die Unternehmen abschätzen können, wie sehr ihr eigenes Geschäftsmodell von einer dazugehörigen Präsenz in den sozialen Netzwerken abhängig ist.^[59]

2.3.2.10 Interne Widerstände

18,8% gaben interne Widerstände – z. B. durch den Betriebsrat – als größtes Hindernis bei der Implementierung von Social Media an.

Eventuell spielt hier das Alter der einzelnen Führungskräfte eine Rolle, da sie als ,digital immigrants´^[60] dem Bereich Social Media vermeintlich einen niedrigeren Stellenwert zuordnen.

2.3.2.11 Negative Publicity

Der letzte Punkt knüpft an den Punkt 2.3.2.5 an. So fürchten immerhin 18,2% die negative Publicity, die durch den Einsatz von Social Media entstehen könnte. In diesem Kontext wird oft vom sog. „Shitstorm“^[61] gesprochen, der für die Unternehmen durch ihren Inhalt bzw. ihre öffentlich gewordenen Verhaltensweisen entstehen kann. Durch die Viralität^[62] der sozialen Netzwerke kann für die Unternehmen in diesen Fällen ein nicht unerheblicher – und u. U. schwer revidierbarer – Reputationsschaden entstehen.

2.4 Nutzerzahlen der beliebtesten Plattformen aus Sicht der Unternehmen

Nachdem der letzte Abschnitt einen Überblick darüber geschaffen hat, in welchen Bereichen die Unternehmen in Deutschland Hindernisse für den Einsatz von Social Media sehen, soll sich dieser Abschnitt den Plattformen widmen, die von den Unternehmen in Deutschland primär zu Social Media Marketing Zwecken genutzt werden.

2.4.1 Social Media Marketing: die dominierenden Kanäle in Deutschland

Bei den Unternehmen, die im Bereich der Nutzung von Social Media angekommen sind, nimmt ganz klar die Plattform Facebook den ersten Platz als beliebtester Marketing Kanal ein. So gaben 93% der befragten Unternehmen an, Facebook als Plattform für die Zwecke des Social Media Marketing zu nutzen.^[63] Das gleiche Ergebnis ergab sich auch aus international durchgeführten Umfragen. So gaben ebenfalls 93% der befragten Marketer an, dass Facebook der wichtigste Kanal für Marketingzwecke sei.^[64] Beide Umfragen verdeutlichen, welch wichtige Rolle Facebook in den Social Media Marketing Plänen von Unternehmen weltweit einnimmt.

Neueste Umfragen zeigen, dass sich YouTube mit einem Stimmenanteil von 55% zur zweitwichtigsten Online Marketing Plattform entwickelt hat.^[65] Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein leichter Zuwachs, der zeigt, wie wichtig es mittlerweile geworden ist, die eigene Zielgruppe via Video anzusprechen.

Weiterhin sehr wichtig sind unternehmensinterne Blogs (39%) und die Business Plattform XING (39%).^[66] XING liegt von den Nutzerzahlen in Deutschland weiterhin vor der sehr ähnlichen, weitaus größeren Business Plattform LinkedIn. Es bleibt abzuwarten, ob sich die Zahlen in den nächsten Jahren auch in Deutschland zu Gunsten von LinkedIn entwickeln werden.

Wenig überraschend ist, dass Instagram mittlerweile eine wichtige Rolle im Online Marketing Mix der Unternehmen eingenommen hat (38%).^[67] Instagram selbst hat 2015 noch überhaupt keine Rolle gespielt. Allerdings haben die rasant steigenden Nutzerzahlen – auch in Kreisen deutscher Nutzer – dazu geführt, dass die Plattform nunmehr auch von deutschen Unternehmen als wichtiger Bestandteil der Social Media Marketing Strategie gesehen wird.

Deutlich zurückgegangen ist die Rolle der Microblogging Plattform Twitter (35%).^[68] Die Plattform selbst hat seit Monaten mit stagnierenden Nutzerzahlen^[69] zu kämpfen und ist auch bei deutschen Nutzern weniger beliebt.

2.4.2 Gegebenheiten der Plattformen anpassen

Wie bereits erwähnt, müssen sich die marketingtreibenden Unternehmen an die jeweiligen Gegebenheiten der verschiedenen Kanäle anpassen. Um als Unternehmen Erfolg auf den jeweiligen Plattformen zu haben, muss man sich deshalb nicht nur authentisch^[70] präsentieren, sondern die Sprache der jeweiligen Plattform akzeptieren bzw. sprechen^[71].

Um im weiteren Verlauf der Arbeit die potentiellen Auswirkungen der Neuerungen im Bereich des Datenschutzes auf die Social Media Marketing Strategie der Unternehmen in den jeweiligen Kanälen analysieren zu können, sollen an dieser Stelle zunächst die von deutschen Unternehmen bevorzugten Kanäle im Bereich Social Media Marketing näher beleuchtet werden. Der Fokus soll dabei weniger auf den Plattformen selbst, als auf dem Einsatz der jeweiligen Plattform zu Zwecken des Marketings durch die Unternehmen liegen.

Ob und in wie weit die Unternehmen ihre Marketingstrategie aufgrund der ab Mai 2018 geltenden Verordnung ändern müssen, wird im dritten Abschnitt der Arbeit erörtert. Abschnitt vier wird alsdann konkrete Handlungsempfehlungen im Hinblick auf die anstehenden Neuregelungen geben.

2.4.3 Facebook

Nebst dem Umstand, dass 93% der Social Media Marketing treibenden Unternehmen in Deutschland die Plattform nutzen, ist Facebook auch im Bereich der Verbraucher quasi der Inbegriff für Social Media^[72].

Facebook wurde 2004 von Mark Zuckerberg und drei weiteren Studenten gegründet.^[73] Ursprünglich hieß die Plattform „thefacebook.com“ und sollte zunächst die Studenten auf dem Harvard Campus miteinander vernetzen.^[74]

Knapp 12 Jahre später hat Facebook im Jahr 2016 weltweit unglaubliche 1,7 Milliarden aktive User pro Monat.^[75] Allein in einer Minute werden seitens der Nutzer 4.166.667 „Likes“ innerhalb der Plattform verteilt.^[76]

2.4.3.1 Facebooks Funktionen

Von den Verbrauchern wird Facebook größtenteils genutzt, um sich mit Freunden, Familienmitgliedern, Arbeitskollegen zu vernetzen – national ebenso wie international.^[77] Dabei bietet die Plattform seinen Usern eine Vielzahl von Möglichkeiten, miteinander zu interagieren. Die hochgeladenen Fotos und Videos können geteilt, ‚geliket’ und kommentiert werden. Über Status Updates kann man seine ‚Follower’ auf dem Laufenden halten, ohne sie alle einzeln kontaktieren zu müssen.

Für Facebook entscheidend ist dabei immer die sog. ‚User experience’. Die Nutzer sollen nur die Inhalte in ihrem Newsfeed^[78] sehen, die sie auch tatsächlich interessieren. Gesteuert wird das Ganze über den hauseigenen Algorithmus, der die Vorlieben der einzelnen Nutzer anhand derer Interaktion mit den verschiedenen Inhalten der Plattform auswertet und die Wahrscheinlichkeit der passenden Inhalte dadurch um ein Vielfaches erhöht.^[79] Erst vor kurzem wurden wieder Änderungen am Algorithmus vorgenommen. So sollen die Nutzer in Zukunft verstärkt Inhalte ihrer Freunde und Familienmitglieder zu sehen bekommen.^[80] Außerdem – auch dieses Update ist neu – sollen relevante Posts in Zukunft mit dem Text ‚informative’ gekennzeichnet werden, so dass der User umgehend erkennt, dass diese Informationen, basierend auf seinen Interaktionen innerhalb der Plattform, aller Voraussicht nach relevant für ihn sind.^[81]

Facebook stellte in seinem Statement klar, dass diese Änderungen im Algorithmus durchaus negative Auswirkungen auf die organische Reichweite der von Unternehmen veröffentlichten Inhalte haben könnten.^[82]

Unabhängig von den gesetzlichen Änderungen in Form der DSGVO bedeutet diese Änderung im Algorithmus, dass sich Unternehmen noch stärker bemühen müssen, sich über ihre Inhalte in das natürliche ‚Facebook Geflecht’ einzuordnen. Mit dieser Änderung verdeutlicht Facebook nämlich genau das, was viele Experten seit Jahren betonen: Die Plattform selbst, ist kein direkter Vertriebskanal.^[83] Im Vordergrund stehen nach wie vor die User der Plattform, die Facebook hauptsächlich zum Sozialisieren^[84] und Teilen von interessanten Inhalten nutzen.

2.4.3.2 Nutzung durch Unternehmen in Deutschland

Trotz dieser vermeintlichen Benachteiligung, gibt es für die Unternehmen in Deutschland keinen Grund, Facebook nicht als Teil der Social Media Marketing Strategie einzusetzen.

Zum einen hat die Plattform in Deutschland fast 30 Mio. monatliche Nutzer. Zum anderen sind die Altersgruppen innerhalb der Plattform mittlerweile sehr ausgeglichen vertreten.^[85] Die Chance für Unternehmen, die eigene Zielgruppe innerhalb des Netzwerks von Facebook zu finden, ist dadurch als recht hoch einzuschätzen.

Unterschiede auf Facebook gibt es bezüglich der Profile der Verbraucher und denen der Unternehmen, den sog. ‚Pages’. Als Betreiber einer Firmenseite haben Unternehmen hier nämlich zwei Einschränkungen. Zum einen können sie private Profile nicht aktiv einladen, ein Fan der eigenen Seite zu werden.^[86] Zum anderen können sie den Nutzern keine privaten Nachrichten senden, ohne dass diese die Seite vorher kontaktiert haben.^[87] Direkte Ansprachen seitens der Unternehmen werden demnach nicht nur von den Facebook Nutzungsbedingungen verboten^[88], sondern verstoßen – mangels Einwilligung des Nutzers – auch gegen die rechtlichen Rahmenbedingungen des deutschen Gesetzgebers.^[89]

2.4.3.3 Marketing auf Facebook

Für Unternehmen eignet sich Facebook aus einem ganz prekären Grund hervorragend als Marketingkanal: Facebook User hinterlassen beim Nutzen der Plattform Unmengen von Informationen über sich bzw. ihr Informations-, Konsum- und Freizeitverhalten.^[90] Über Analysen können wichtige Erkenntnisse über die eigene Zielgruppe gewonnen werden. Aufbauend darauf können die eigenen Inhalte entsprechend den Vorlieben der eigenen Zielgruppe angepasst werden.

Außerdem können sich Unternehmen die Funktion ,Facebook Werbeanzeigen‘ zu Nutze machen, indem sie maßgeschneiderte Werbeanzeigen erstellen, die sie an eine von ihnen definierte Zielgruppe gegen ein entsprechendes Entgelt über Facebook ausliefern. Mithilfe des hauseigenen Analysetools ‚Zielgruppenstatistiken’ können Unternehmen nicht nur feststellen, welches durchschnittliche Alter ihre Zielgruppe hat, sondern auch welche Interessen sie haben, wo sie geografisch lokalisiert sind und welchen anderen Unternehmen sie hauptsächlich folgen. Facebooks großer Vorteil: Keine andere große Plattform bietet mehr aktuelle demografische Daten als Facebook in seinem Werbeanzeigen-Manager an.^[91] Aufgrund der detaillierten Auswahlmöglichkeiten verwundert es nicht, dass Unternehmen in den Fällen, in denen sie Werbung innerhalb der sozialen Netzwerke schalten, dies in 77% der Fälle über Facebook tun.^[92] Bei fortlaufender Analyse lernen die Unternehmen ihre Zielgruppe anhand der positiven Reaktion auf die jeweiligen Ads besser kennen. Somit können auch die Streuverluste bei zukünftig geschalteter Werbung wesentlich reduziert werden.^[93]

Es gibt keinen Zweifel daran, dass die Verbesserung des Ad–Bereichs – durch das Einstreuen von weiteren bzw. genaueren personenbezogenen Daten auch – weiterhin oberste Priorität für Facebook haben wird. Erst im Juli gab das börsennotierte Unternehmen^[94] die Zahlen für das zweite Quartal 2016 bekannt. Der Umsatz von 6,3 Mrd. $ im Bereich Ads stellt nicht nur den Umsatzrekord dar, sondern bedeutet im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung von 63%.^[95]

2.4.3.4 Weitere Marketinginstrumente

Ein weiteres, von Unternehmen oftmals verwendetes, Marketing-Tool sind die Gewinnspiele, die auf Facebook veranstaltet werden können.^[96] Dabei versuchen die Unternehmen, die Aufmerksamkeit ihrer potentiellen Kunden über die Verlosung diverser Gewinne zu bekommen. Vor allem unbekannte Unternehmen nutzen diese Form des Marketings vermehrt in der Startphase, um schnell auf sich aufmerksam zu machen. Auch bei der Veranstaltung von Gewinnspielen gilt es, die von Facebook vorgegebenen Richtlinien zu beachten.^[97]

Die letzten zwei Abschnitte verdeutlichen, dass man über Facebook recht schnell viele, potentiell interessierte, Kunden erreichen kann.

2.4.4 YouTube

YouTube wurde 2005 als Google Tochter gegründet und hat sich seitdem zur weltweit größten Video Plattform entwickelt.^[98] Pro Minute werden mehr als 100 Stunden Videomaterial von den mehr als 1 Mrd. monatlichen Besuchern hochgeladen.^[99]

Die hohen Nutzerzahlen und die Chance, sich als Unternehmen über Video Inhalte aus einem anderen Winkel zu präsentieren, führt dazu, dass aktuell immer mehr Unternehmen versuchen ihre Präsenz auf der Video Plattform YouTube auszubauen.

2.4.4.1 Funktionen auf YouTube

Die Interaktion über YouTube findet hauptsächlich in der Kommentarsektion des jeweiligen Videos statt. Sobald man als User ein Profil angelegt hat, kann man unter den jeweiligen Videos kommentieren bzw. sich in bereits vorhandene Gespräche involvieren. Dies gilt für Unternehmen genauso wie für private Nutzer. Die Nutzer haben dabei die Möglichkeit, ihre Meinung über den Inhalt mit einem ‚Daumen hoch’ oder ‚Daumen runter’ kund zu tun.^[100] Neben den Views ist dies der Maßstab, an dem der Erfolg der Videos gemessen wird.

Eine der Besonderheiten von YouTube ist es, dass alle Nutzer eigenständig Inhalte auf die Plattform hochladen können. In diesem Zusammenhang wird immer wieder der von Toffler geprägte Begriff des „Prosumenten“ genannt, welcher die neue Rolle des Verbrauchers innerhalb der sozialen Medien – in denen er einerseits als Konsument, gleichzeitig aber auch als Produzent auftritt – beschreiben soll.^[101]

2.4.4.2 Marketing auf YouTube

Unternehmen können YouTube über zwei Wege als Marketingkanal benutzen. Zum einen können sie selbst Videos erstellen und diese anschließend auf die Plattform hochladen. Auch bei der Kreation von Video Inhalten können die in den Analysen gewonnenen Erkenntnisse über die eigene Zielgruppe integriert werden.

Zum anderen hat man als Unternehmen die Möglichkeit Werbung gegen Entgelt zu schalten. Diese werden dann zu Beginn eines anderen Videos – soweit kein Adblocker im Browser des Users aktiviert ist – angezeigt. Im engeren Sinn ist dies allerdings keine Social Media mehr, da man den potentiellen Kunden nur mit einer Aufforderung zum Kauf konfrontiert, ohne ihm die Möglichkeit zu geben, direkt in den Dialog mit dem eigenen Unternehmen bzw. den eigenen Inhalten zu treten.^[102]

2.4.4.3 Die Zukunft von YouTube

Folgt man dem jährlich durchgeführten Social Media Marketing Report von Social Media Examiner, so werden Video–Inhalte in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen.^[103] Für YouTube könnte das einen weiteren Anstieg der jetzt schon hohen Popularität zur Folge haben.

Es ist davon auszugehen, dass auch Unternehmen weiterhin auf die Videoplattform setzen werden. Kombiniert mit den anderen Social Media Kanälen, repräsentiert YouTube bzw. das dort vorgegebene Video–Format eine abwechslungsreiche Möglichkeit, die Story^[104] des eigenen Unternehmens zu erzählen und damit potentielle Kunden von den eigenen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen.

2.4.5 Blogs

Obgleich einige Experten mit dem Aufkommen der sozialen Medien den Untergang von Blogs prophezeiten^[105], sehen Unternehmen den eigenen Blog nach wie vor als festen Bestandteil der eigenen Social Media Marketing Strategie. Ein Blog ist eine chronologisch strukturierte Website, bei dem die neuesten Beiträge in aller Regel ganz oben stehen.^[106]

2.4.5.1 Marketing auf Blogs

Ein Blog kann von Unternehmen vielseitig eingesetzt werden. So kann man über den Blog die eigenen Produkte beschreiben, das eigene Team vorstellen, die Geschichte des eigenen Unternehmens erzählen oder auch über Projekte der Zukunft schreiben. Im Vordergrund steht dabei immer der Leser des Blogs, in diesem Fall die bereits vorhandenen- und die potentiellen Kunden. Diese gilt es, mit werthaltigen Inhalten vom eigenen Unternehmen zu überzeugen.

Vom Dialog, der unter den einzelnen Beiträgen entsteht, können die Unternehmen über mehrere Wege profitieren. Zum einen hilft das direkte Feedback der Kunden, die Qualität der eigenen Leistungen bzw. Produkte zu verbessern.^[107] Zum anderen können Unternehmen Kompetenz und Autorität auf ihrem Fachgebiet zeigen, wirken durch den Dialog^[108] auf Augenhöhe dabei menschlich bzw. authentisch und bauen so auf lange Sicht eine Beziehung zu Kunden auf, die weit über das Verkaufen der eigenen Produkte hinausgeht.

Durch auf der Seite integrierte Social Plugins^[109] – auch Share Buttons genannt – werden die Besucher außerdem dazu ermutigt, die Inhalte des Blogs auf ihrer eigenen Social Media Präsenz zu teilen. Diese Funktion kann die Reichweite des Unternehmens u. U. um ein Vielfaches erhöhen. Außerdem wird hierdurch Vertrauen ggü. dem Unternehmen selbst kreiert, da die Verbraucher durch das Teilen als passive Botschafter der eigenen Marke fungieren.

2.4.5.2 Analyse der Besucher

Ein weiteres Argument, welches für das Führen eines eigenen Blogs spricht, ist dass die Besucher des Blogs über entsprechende Monitoring Software^[110] – bspw. Google Analytics – analysiert werden können. Hierbei wird beim Öffnen der Seite ein sog. Cookie auf dem Rechner des Verbrauchers abgelegt. Dieser ermöglicht es dem Webseitenbetreiber, im Zusammenspiel mit der Software Informationen über den Besucher der Seite zu sammeln. Hat man genug Daten aggregiert, bekommt man aussagekräftige Informationen zum Alter, Wohnort und Vorlieben des Besuchers. Entsprechend der Ergebnisse kann man die eigenen Inhalte anpassen. Merkt man, dass der Großteil der Besucher aus einem bestimmten Teil des Landes kommt, kann man sich außerdem überlegen, dort gezielt Online–Werbung zu schalten.

2.4.5.3 SEO

SEO – zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung – ist längst fester Bestandteil der Social Media Marketing Strategie. Dabei geht es v. a. darum, den Blog dauerhaft mit qualitativ hochwertigen Inhalten zu füllen.^[111] Der wirtschaftliche Nutzen einer guten Position in den relevanten Suchmaschinen ist unbestritten.^[112] Allerdings kann es neben den z. T. Millionen Suchanfragen schwer sein, diese Platzierungen tatsächlich zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Wirkungszusammenhänge des Google Algorithmus nicht wirklich transparent vorliegen und von den Unternehmen deshalb nur geschätzt werden können.^[113]

2.4.6 XING

Die Plattform XING – ursprünglich openBC – wurde 2003 gegründet und hat sich in Deutschland seitdem zum erfolgreichsten sozialen Netzwerk im B2B-Bereich entwickelt.^[114] XING hat weltweit c.a. 15 Millionen User, konzentriert sich nach eigenen Angaben aber hauptsächlich auf die D-A-CH–Staaten.^[115] XING selbst versucht seine potentiellen Nutzer durch sein hohes Datenschutzniveau zu überzeugen. So wird bereits auf der ersten Seite deutlich gemacht, dass die Server des Unternehmens in Deutschland stationiert sind. Ob dies ggü. dem weitaus größeren Konkurrenten LinkedIn ein langfristiger Wettbewerbsvorteil bleiben wird, bleibt abzuwarten.

2.4.6.1 Funktionen innerhalb der Plattform

Auf XING steht eine Sache im Vordergrund: Als Nutzer der Plattform möchte man sich aktiv mit interessanten Business–Kontakten vernetzen. Zentrales Element ist dabei das eigene Benutzerprofil, auf dem man seine Qualifikationen bzw. seinen Bedarf angeben kann. Um für Unternehmen noch interessanter zu werden, hat man außerdem die Möglichkeit, Angaben zur Berufserfahrung und zu seinen Qualifikationen und Auszeichnungen zu machen.^[116]

2.4.6.2 Marketing auf XING

Als Unternehmen hat man auf XING zunächst einmal die Möglichkeit, den passenden Arbeitnehmer für sein eigenes Team zu finden. Außerdem kann man seinem eigenen Personenprofil das des eigenen Unternehmens hinzufügen. Sobald jemand gut vernetzt ist, also viele Kontakte innerhalb der Plattform hat, leitet er die Aufmerksamkeit automatisch auf sein Profil bzw. auf die Dienste seines Unternehmens. Ehemalige Mitarbeiter und Kunden haben die Möglichkeit, das eigene Unternehmen über XING zu bewerten. Je besser die Bewertungen, desto interessanter wird man für potentielle Kunden und Arbeitnehmer.

Außerdem hat man als Unternehmen auf XING die Möglichkeit, über eigene Veranstaltungen bzw. Events auf sich aufmerksam zu machen.

Obwohl sich XING von den herkömmlichen Social Media Plattformen unterscheidet, hat man als Unternehmen trotzdem die Möglichkeit, potentielle Kunden über ein gepflegtes Profil und aktuelle Beiträge vom eigenen Produkt zu überzeugen.

2.4.7 Instagram

Die Fotoplattform Instagram hat sich in den letzten Jahren – nicht nur in Kreisen deutscher Nutzer – zu einem der beliebtesten sozialen Netzwerke entwickelt. Dabei profitiert Instagram davon, dass Bilder und kurze Videos zz. die beliebtesten Inhalte in den sozialen Medien sind.^[117]

Der Umstand, dass Instagram bis dieses Jahr kaum eine Rolle in der Social Media Marketing Strategie deutscher Unternehmen gespielt hat, führt zwangsläufig dazu, dass die Plattform in der Literatur bisweilen nur äußerst zurückhaltend behandelt wurde. Dies wird sich in den nächsten Jahren allerdings ändern, da der in Abschnitt 2.4.1 aufgezeigte Zuwachs darauf hindeutet, dass Instagram langfristig ein fester Bestandteil der Online Marketing Strategie deutscher Unternehmen bleiben wird.

2.4.7.1 Funktionen innerhalb der Plattform

Die Nutzer von Instagram haben die Möglichkeit, Bilder und kurze Videos^[118] zu teilen. Die Inhalte selbst können über einen passenden Text abgerundet werden. Es gilt zu beachten, dass die Inhalte selbst nur über mobile Endgeräte veröffentlicht werden können.^[119] Für viele Marketer ist dies ggf. eine vergleichsweise große Umstellung. Aufgrund des Marketingpotentials der Plattform sollte man diese Veränderung sicherlich in jedem Fall verkraften können.

2.4.7.2 Marketing auf Instagram

Auf Instagram hat man die Möglichkeit, über sog. Hashtags die eigenen Inhalte populären Suchkategorien hinzuzufügen und damit die eigene Reichweite bzw. Auffindbarkeit nachhaltig zu erhöhen.

Unternehmen haben die Möglichkeit über das Teilen von ansprechenden, qualitativ hochwertigen Bildern, die ungeteilte Aufmerksamkeit des Nutzers zu bekommen.^[120] Außerdem kann man auf Instagram – ebenso wie auf Facebook – bezahlte Werbung schalten und diese über die detaillierten Targeting–Funktionen von Facebook den richtigen Personen zukommen lassen.

2.4.8 Twitter

Die Microblogging^[121] Plattform Twitter, einst eine der beliebtesten Plattformen in Deutschland, wurde im Jahr 2006 gegründet. Abschnitt 2.4.1 zeigt, dass die Begeisterung der Unternehmen für die Plattform selbst v. a. im letzte Jahr deutlich zurückgegangen ist. Twitter zeichnet sich u. a. durch die öffentliche Kommunikation innerhalb der Plattform aus.^[122] Die Interaktion auf der Plattform selbst ähnelt der einer Cocktail Party^[123], bei der man sich auf unkomplizierte Weise an bereits laufenden Gesprächen beteiligen kann.

2.4.8.1 Twitters Funktionen

Twitter ist ein Echtzeitmedium^[124], bei dem sich die Nutzer über sog. Tweets mit einer maximalen Länge von 140 Zeichen austauschen können. Nutzer können auf die Beiträge antworten, sie retweeten – auf ihrem eigenen Profil teilen – oder den Tweet favorisieren.^[125] Außerdem führt das Verwenden eines Hashtags dazu, dass der eigene Post automatisch in eine Stichwortkategorie eingeordnet wird.^[126]

2.4.8.2 Nutzung durch Unternehmen in Deutschland

Für Unternehmen repräsentiert Twitter eine weitere Möglichkeit, die Bindung zu den eigenen Kunden zu verbessern.^[127] Deshalb wird Twitter von vielen Unternehmen zur Verbesserung des eigenen Kundensupports genutzt. Anstatt per E-Mail oder Telefon auf aufkommende Kundenfragen zu reagieren, ergreifen Unternehmen die Möglichkeit, auf die vorhandenen Fragen in Echtzeit zu antworten.^[128] Des Weiteren kann man über regelmäßige Updates auf die eigenen Produkte und Events aufmerksam machen. Außerdem haben Unternehmen auch auf Twitter die Chance, die Reichweite der eigenen Inhalte kostenpflichtig zu erweitern.

2.5 Einleitung zur Daten-Materie

Einmal die passenden Plattformen ausgewählt, machen sich die Unternehmen nicht nur die erhöhte Reichweite der sozialen Medien zunutze. Social Media Anwendungen basieren auf der Verwendung personenbezogener Daten.^[129] Das heißt: Durch die Nutzung selbst, geben die User der Plattformen Unmengen von Informationen über ihre Freunde, ihre Interessen und Vorlieben preis.^[130]

Hat man als Unternehmen eine Vielzahl dieser Daten gesammelt und richtig ausgewertet, kann man – basierend auf den gewonnenen Informationen – die eigenen Inhalte an die Bedürfnisse der Zielgruppe anpassen bzw. die eigene Social Media Marketing Strategie entsprechend optimieren.^[131] Dies wiederum führt zu Kosteneinsparungen, da die Streuverluste über diesen Weg kontinuierlich gemindert werden können.^[132]

Die Webanalyse selbst funktioniert umso besser bzw. wird umso genauer, je mehr Daten ein Unternehmen über das Nutzerverhalten der eigenen Zielgruppe erhoben hat.^[133] Auch dieser Umstand hat dazu geführt, dass sich der Bereich Social Media Marketing zu einem äußerst technologiegetriebenen Teilbereich der Marketingwelt entwickelt hat.^[134] An den Stellen, an denen vor einigen Jahren noch Intuition und Bauchgefühl über die nächste Marketingkampagne entschieden haben, stehen heute eine neue Generation Marketer, die Entscheidungen aufgrund datenbasierter Ergebnisse treffen.^[135]

In Konflikt geraten die jeweiligen Unternehmen an dieser Stelle – teils bewusst, teils unbewusst – vermehrt mit dem Datenschutzrecht. Das Datenschutzrecht, welches in Deutschland als besonders streng gilt^[136], hat wiederum nämlich das Ziel, den betroffenen Nutzern Selbstbestimmung darüber zu geben, wer was mit den über sie verfügbaren Informationen macht.^[137]

Bevor sich die Arbeit im dritten Abschnitt mit den konkreten Änderungen der DSGVO auseinandersetzt, soll an dieser Stelle das noch bis zum 24. Mai 2018^[138] gültige Datenschutzrecht in Deutschland analysiert werden.

2.5.1 Einleitung zum Rechtsteil

Gem. § 3 I BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) sind personenbezogene Daten Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person. Zweck des BDSG ist es, den Einzelnen davor zu schützen, dass der Umgang mit seinen personenbezogenen Daten zu einer Beeinträchtigung seines Persönlichkeitsrechts führt.^[139] Soweit keine personenbezogenen Daten erhoben werden, kommen die datenschutzrechtlichen Normen auch nicht zur Anwendung.^[140]

Durch die Nutzung sozialer Medien geben Nutzer – allein schon durch die Anmeldung – Informationen über sich preis, die den personenbezogenen Daten zuzuordnen sind. Für die Betreiber der Plattformen sind diese Daten von besonderem Wert, da sie über die Bildung von Persönlichkeitsprofilen individuelle Werbung schalten bzw. die Daten an Dritte weiterverkaufen können.^[141] Hierbei ist das Problem, dass die Nutzer kaum Kontrolle darüber haben, welche Daten über sie bereitgestellt werden.^[142] Der vom Gesetzgeber versprochene Schutz greift an dieser Stelle noch zu oft ins Leere.

Vor allem Facebook stand wegen seinen fragwürdigen bzw. intransparenten Datenpraktiken in der Vergangenheit vermehrt im Fokus der deutschen Medien.^[143] Der Popularität der Plattform selbst haben diese negativ behafteten Schlagzeilen jedoch nicht geschadet. Wie in den Abschnitten 2.2.1 und 2.4.1 bereits dargestellt, ist Facebook sowohl bei natürlichen Personen, als auch bei deutschen Unternehmen nach wie vor die beliebteste aller Social Media Plattformen. Vor allem die Tatsache, dass auf Facebook i. d. R. alle Freunde, Verwandten und Bekannte einer Person vernetzt sind, führt dazu, dass es für den Einzelnen oft keine adäquate Alternative und damit auch keine Motivation gibt, zu einer anderen, datenschutzfreundlicheren, Plattform zu wechseln.^[144]

Für die Unternehmen können sich aus der Verwendung etwaiger Social Media Plattformen rechtliche Konsequenzen ergeben, da die Datenpraktiken besagter Social Media Anbieter ein rechtliches Spannungsfeld erzeugen, in dem der Gesetzgeber die informationelle Selbstbestimmung der natürlichen Personen gefährdet sieht.^[145]

2.5.1.1 Verfassungsrechtlicher Schutz personenbezogener Daten

Im Bereich der europäischen Verfassungsbestimmungen finden personenbezogene Daten ausdrücklich in Art. 8 der EU-Grundrechtecharta (EU-GRCharta) Schutz.^[146] Gem. Art. 8 II S.1 EU-GRCharta dürfen personenbezogene Daten nur nach Treu und Glauben, für einen festgelegten Zweck mit der Einwilligung des Betroffenen verarbeitet werden.^[147] Hieraus ergibt sich auch, dass eine Änderung des Zweckes seitens der Datenerhebenden einer gesonderten Einwilligung bedarf.

Der Schutz personenbezogener Daten findet seinen grundrechtlichen Bezug über das im deutschen Verfassungssystem verankerte Recht auf informationelle Selbstbestimmung.^[148] Dieses Recht wird in ständiger Rechtsprechung aus dem Art. 2 I – dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht – i. V. m. Art. 1 I – dem Schutz der Menschenwürde – Grundgesetz (GG) hergeleitet.^[149]

2.5.1.2 Einfachgesetzlicher Schutz personenbezogener Daten

Die Vorschriften des BDSG und TMG (Telemediengesetz) schützen die über die sozialen Medien verbreiteten personenbezogenen Daten auf einfachgesetzlicher Ebene.^[150] Die für den Personenbezug entscheidenden Einzelangaben i. S. v. § 3 I BDSG sind weit gefasst.^[151] Sie umfassen u. a. Angaben zum Betroffenen selbst, zu seiner Identifizierung und Charakterisierung; außerdem Angaben über einen auf den Betroffenen beziehbaren Sachverhalt.^[152]

§ 1 III S. 1 BDSG stellt klar, dass dem BDSG andere Rechtsvorschriften im Bezug auf personenbezogene Daten vorgehen, soweit diese anzuwenden sind. Bei sozialen Medien handelt es sich um „elektronische Informations- und Kommunikationsdienste“ und damit um Telemedien i. S. v. § 1 I S. 1 TMG.^[153] Dementsprechend gelten für Social Media Anwendungen die Spezialvorschriften der §§ 11 – 15a TMG.^[154] Das BDSG dient als Auffangtatbestand und ist ggü. dem TMG als nachrangig anzusehen.^[155]

Unabhängig von der Art der Erhebung greifen die Datenschutzvorgaben des BDSG bzw. TMG nur ein, wenn personenbezogene Daten i. S. v. § 3 I BDSG erhoben bzw. verarbeitet werden.^[156] D. h. im Umkehrschluss, dass das erheben bzw. verarbeiten von Daten ohne Personenbezug – z. B. durch Monitoring^[157] öffentlich zugänglicher Daten im Web – grundsätzlich ohne Bedenken durchgeführt werden kann.^[158] Als öffentlich zugänglich sind Daten u. a. dann zu werten, wenn es keine Zugriffsschranken in Form von Login-Verfahren gibt.

2.5.2 Grundprinzipien

Bezüglich der informationellen Selbstbestimmung der Nutzer sozialer Medien hat das Bundesverfassungsgericht (BVerfG) über die Jahre eine spezifische Schrankendogmatik entwickelt, die sich heute auch in den einfachgesetzlichen Regelungen des Datenschutzrechts widerspiegelt.^[159] Im Folgenden sollen diese Grundprinzipien untersucht werden da sie verdeutlichen, wie der Gesetzgeber versucht, die verfassungsrechtlichen Interessen natürlicher Personen auf der einen und die Grundrechte der Datenverarbeiter auf der anderen Seite in Ausgleich zu bringen.^[160]

2.5.2.1 Verbotsprinzip

Gem. dem Verbotsprinzip in § 4 I BDSG und § 12 I TMG benötigt jeder Umgang mit personenbezogenen Daten eine Rechtsgrundlage.^[161] Entsprechend dem Verbot mit Erlaubnisvorbehalt ist es grundsätzlich verboten, personenbezogene Daten zu erheben bzw. zu verarbeiten, es sei denn, dass der Betroffene der Datenerhebung entsprechend § 4 I BDSG eingewilligt hat oder eine Rechtsnorm die Handlung erlaubt.^[162] Des Weiteren ist in § 4a I S. 1 BDSG normiert, dass eine Einwilligung des Betroffenen nur dann wirksam ist, wenn die Einwilligung selbst auf einer freien Entscheidung beruht. Etwaige Seiten, die umgehend nach dem Öffnen der URL personenbezogene Daten erheben, weil sie davon ausgehen, dass das Öffnen der Seite gleichbedeutend mit einer Einwilligung seitens des Betroffenen ist, erfüllen die Anforderungen des § 4a I S. 1 BDSG nicht. Vielmehr muss der Betroffene entsprechend der Vorschriften des § 4a I S. 2 BDSG detailliert über den Zweck der Erhebung informiert werden. Außerdem muss der betroffene Nutzer über die möglichen Folgen einer Verweigerung unterrichtet werden.

2.5.2.2 Zweckbindungsgrundsatz

Der Zweckbindungsgrundsatz besagt, dass Daten nur zu bestimmten Zwecken erhoben werden dürfen.^[163] Im Umkehrschluss ist es unzulässig personenbezogene Daten – quasi auf Vorrat – zu nicht bestimmten oder noch unbestimmten Zwecken auf Vorrat zu speichern.^[164] Gem. § 28 I S. 2 BDSG muss der Verwendungszweck außerdem bereits vor dem Erheben der personenbezogenen Daten festgelegt werden. Des Weiteren hat derjenige, der die Daten erheben möchte, die Pflicht, dem Betroffenen den konkreten Verarbeitungszweck entsprechend den §§ 4 III S. 1 Nr. 2 und 4a I S. 2 BDSG mitzuteilen.^[165]

Sind die Daten rechtmäßig, für einen spezifischen Zweck, erhoben worden, heißt das nicht automatisch, dass die Daten beliebig, ohne Zustimmung des Betroffenen, für andere Zwecke verwendet werden können.^[166] Denn gem. § 12 II TMG können Zweckänderungen nur entsprechend einer selbstständigen Grundlage durchgeführt werden.^[167] Wird die geplante Zweckänderung dem Betroffenen nicht mitgeteilt, so kann er auch nicht über deren Zulässigkeit entscheiden. Fehlt es an dieser Zustimmung seitens des Betroffenen, ist eine Zweckänderung aufgrund der fehlenden Zustimmung rechtswidrig.^[168]

Aus dem Prinzip der Zweckbindung ergibt sich außerdem das Verbot, Daten zusammenzuführen, deren Zwecke nicht miteinander vereinbar sind.^[169]

2.5.2.3 Erforderlichkeitsprinzip

Hinsichtlich des Zwecks der Erhebung personenbezogener Daten muss der konkrete Umgang mit eben diesen erforderlich sein.^[170] D.h. der Dienstanbieter darf personenbezogene Daten nur in den Fällen erheben, in denen sie gem. § 14 I TMG zur inhaltlichen Ausgestaltung eines Vertragsverhältnisses bzw. für die Inanspruchnahme erforderlich sind.^[171]

[...]

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^[1] Diesen Titel haben die Autoren Dörfler/ Holzapfel/ Holzapfel/ Petifourt für ihr 2015 verfasstes Social Media Marketing Buch gewählt. Das Buch versucht die aktuellen Anforderungen einer erfolgreichen Social Media Marketing Strategie herauszuarbeiten.

^[2] Sucht man auf Amazon.de nach dem Thema Social Media Marketing, werden einem mittlerweile unglaubliche 18.111 Ergebnisse geliefert.

^[3] Vgl. Abschnitt 2.2.1.

^[4] Holmes, Social Media Marketing 2016, 11.1., S. 137.

^[5] Vgl. Hüfner, Break-Even: Snapchat: Das 3-Milliarden-Dollar-Wunder, das keins sein will, online abrufbar unter URL: http://t3n.de/news/break-even-snapchat-520616/ (Abruf am: 03.06.2016).

^[6] Holmes, Social Media Marketing 2016, 18.2, S. 208.

^[7] i. S .v. Choudary, Platform Scale, 1.1, S. 23.

^[8] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 1.5, S. 43.

^[9] Verordnung (EU) 2016/ 679 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 27. April 2016 zum Schutz natürlicher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten, zum freien Datenverkehr und zur Aufhebung der Richtlinie 95/ 46/ EG (Datenschutz – Grundverordnung), online abrufbar unter URL: http://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/PDF/?uri=CELEX:32016R0679&from=DE (Abruf am: 01.07.2016).

^[10] Schwartmann/ Ohr, Recht der sozialen Medien, I. 4, Rn. 13, S. 7.

^[11] Die Abb. im Anhang 1 illustriert eindrucksvoll die Fülle an Social Media Kanälen.

^[12] Holmes, Social Media Marketing 2016, 1.2, S. 14.

^[13] Schwartmann/ Ohr, Recht der sozialen Medien, I. 4, Rn. 14, S. 7.

^[14] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 9.6.3, S. 414.

^[15] Schwartmann/ Ohr, Recht der sozialen Medien, I. 2.1, Rn. 2, S. 2.

^[16] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 7.4, S. 266.

^[17] Holmes, Social Media Marketing 2016, 2.1.1, S. 25.

^[18] Schwartmann/ Ohr, Recht der sozialen Medien, V. 1, Rn. 236, S. 111.

^[19] Burmann/ Kirchgeorg/ Meffert, Marketing, 3.1.1, S. 219.

^[20] Schwarz, Erfolgreiches Online – Marketing, 1.1, S. 17.

^[21] Lammenett, Praxiswissen Online Marketing, 6.4.2, S. 248.

^[22] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 1.5.2, S. 44.

^[23] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 1.5.1, S. 44.

^[24] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 1.5.1, S. 44.

^[25] Bauer/ Rösger/ Toma, in: Social Media und Brand Community Marketing, 2.1, S. 17.

^[26] ARD/ ZDF, ARD/ZDF-Online Studie 2015, online abrufbar unter URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ (Abruf am: 06.07.2016).

^[27] OVK, OVK Online-Report 2016/ 01, S. 18, online abrufbar unter URL: http://www.ovk.de/ovk/ovk-de/online-werbung/daten-fakten/downloads.html (Abruf am: 06.07.2016).

^[28] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 1.6, S. 51.

^[29] Die Quellen zu den jeweiligen Nutzerzahlen finden sich im Anhang 2.

^[30] Instagram wurde von Facebook im Jahr 2012 für knapp eine Mrd. US-Dollar gekauft, vgl. Lindner, Facebook kauf Fotodienst Instagram, online abrufbar unter URL: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/milliardenuebernahme-facebook-kauft-fotodienst-instagram-11712630.html (Abruf am: 07.07.2016).

^[31] WhatsApp wurde von Facebook im Jahr 2014 für ca. 19 Mrd. US-Dollar gekauft, vgl. Paukner, Zuckberg hat verstanden, online abrufbar unter: http://www.sueddeutsche.de/digital/whatsapp-uebernahme-durch-facebook-zuckerberg-hat-verstanden-1.1893836 (Abruf am: 07.07.2016).

^[32] Dörich/ Wöhe, Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Abschnitt 4, Kapitel 9, S. 466.

^[33] i. S. v. Burmann/ Kirchgeorg/ Meffert, Marketing, 3.1.2.1, S. 222.

^[34] Lammenett, Praxiswissen Online Marketing, 6.5, S. 250.

^[35] Dörfler/ Holzapfel/ Petifourt, Digitale Marketing Evolution, Abschnitt Vorwort, S.10.

^[36] Dörfler/ Holzapfel/ Petifourt, Digitale Marketing Evolution, Abschnitt Vorwort, S.11.

^[37] Hüwe/ Jones, in: Social Media Kompass 2014/ 2015, S. 21, online abrufbar unter URL: http://www.bvdw.org/medien/social-media-kompass-2014-2015-?media=6011 (Abruf am: 07.07.2016).

^[38] Rippler, Zahlen, Daten, Fakten zur Social Media Welt in Deutschland, online unter URL: http://berufsziel-socialmedia.de/social-studie/ (Abruf am: 22.06.2016).

^[39] Ebenda.

^[40] Ulrich, in: Social Media Kompass 2014/ 2015, S. 17, online abrufbar unter URL: http://www.bvdw.org/medien/social-media-kompass-2014-2015-?media=6011 (Abruf am: 07.07.2016).

^[41] Ebenda.

^[42] So auch: Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 1.9, S. 67; Vaynerchuk, The Thank you Economy, Chapter 3, S. 53 ff.

^[43] Lammenett, Praxiswissen Online Marketing, 6.4.1, S. 246.

^[44] Ebenda.

^[45] Siwek, BVDW-Studie: Social Media in Unternehmen, S. 25, online abrufbar unter URL: http://www.bvdw.org/medien/bvdw-studie-social-media-in-unternehmen?media=5991 (Abruf am: 07.07.2016).

^[46] Siwek, BVDW-Studie: Social Media in Unternehmen, S. 26, online unter URL: http://www.bvdw.org/medien/bvdw-studie-social-media-in-unternehmen?media=5991 (Abruf am: 07.07.2016).

^[47] Siwek, BVDW-Studie: Social Media in Unternehmen, S. 27, online abrufbar unter URL: http://www.bvdw.org/medien/bvdw-studie-social-media-in-unternehmen?media=5991 (Abruf am: 07.07.2016).

^[48] Vgl. Abschnitt 4.9.

^[49] So gaben in einer von der BITKOM durchgeführten Umfrage 91% der befragten Personen an, dass soziale Netzwerke für besseren Datenschutz sorgen müssten, S. 50, online abrufbar unter URL: https://www.bitkom.org/Publikationen/2013/Studien/Soziale-Netzwerke-dritte-erweiterte-Studie/SozialeNetzwerke-2013.pdf (Abruf am 07.07.2016).

^[50] Vgl. 2.2.1.

^[51] Vgl. Abschnitt 2.1.2.

^[52] Vgl. Stelzner, Social Media Marketing Industry Report 2016, S. 6, online abrufbar unter URL: http://www.socialmediaexaminer.com/wp-content/uploads/2016/05/SocialMediaMarketingIndustryReport2016.pdf (Abruf am: 04.09.2016).

^[53] i. S. v. Abschnitt 2.1.2.

^[54] Holmes, Social Media Marketing 2016, 1.3.1, S. 21.

^[55] Ebenda.

^[56] Siehe Abschnitt 2.3.

^[57] Lammenett, Praxiswissen Online Marketing, 6.3, S. 245.

^[58] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 7.8.2, S. 274.

^[59] Lammenett, Praxiswissen Online Marketing, 1.2.5, S. 26.

^[60] i. S. v.: Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 1.6.3, S. 52.

^[61] i. S. v. Liller/ Schindler, PR im Social Web, Kapitel 4, S. 183.

^[62] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 8.3.4, S. 344.

^[63] Bevh/ Boniversum, Die Wirtschaftslage im deutschen Interaktiven Handel B2C 2015/ 2016, S. 24, online abrufbar unter URL: http://www.boniversum.de/wp-content/uploads/2016/07/160607_Praesentation_Die_Wirtschaftslage_im_Interaktiven_Handel_.pdf (Abruf am: 08.07.2016).

^[64] Stelzner, Social Media Marketing Industry Report 2016, S. 24, online abrufbar unter URL: http://www.socialmediaexaminer.com/wp-content/uploads/2016/05/SocialMediaMarketingIndustryReport2016.pdf (Abruf am: 04.09.2016).

^[65] Bevh/ Boniversum, Die Wirtschaftslage im deutschen Interaktiven Handel B2C 2015/ 2016, S. 24, online abrufbar unter URL: http://www.boniversum.de/wp-content/uploads/2016/07/160607_Praesentation_Die_Wirtschaftslage_im_Interaktiven_Handel_.pdf (Abruf am: 08.07.2016).

^[66] Ebenda.

^[67] Ebenda.

^[68] Ebenda.

^[69] Schneider, Twitter: Warum die Welt kein zweites Facebook braucht, online abrufbar unter URL: http://www.internetworld.de/social-media/twitter/twitter-welt-zweites-facebook-1088803.html (Abruf am: 13.07.2016).

^[70] Lammenett, Praxiswissen Online Marketing, 6.4.4, S. 248.

^[71] i. S. v. Vaynerchuk, Jab, Jab, Jab, Right Hook, Kapitel 2.1, S. 16.

^[72] Holmes, Social Media Marketing 2016, 4.1, S. 63.

^[73] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 7.8.1, S. 273.

^[74] Horn, in: Facebook, Google & Co., II. 2., S. 153.

^[75] Roth, Offizielle Facebook Nutzerzahlen für das zweite Quartal 2016 – 1.7 Mrd. aktive Nutzer davon 1 Mrd. mobil, online unter URL: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/nutzerzahlen-q2-2016 (Abruf am: 11.08.2016).

^[76] Smith, What happens on the Internet in one minute?, online unter URL: http://bgr.com/2016/02/03/internet-activity-one-minute/ (Abruf am: 11.08.2016).

^[77] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 7.8.1, S. 273.

^[78] Der Newsfeed ist die erste Seite die der User beim Öffnen von Facebook sieht. Der Algorithmus wählt anhand des Userverhaltens die für den Nutzer vermeintlich interessanten Inhalte aus und präsentiert ihm diese innerhalb des Newsfeeds.

^[79] Rixecker, So entsteht unser Newsfeed: Der Facebook-Algorithmus im Detail, online unter URL: http://t3n.de/news/facebook-newsfeed-algorithmus-2-577027/ (Abruf am: 11.08.2016).

^[80] Roth, Update am Newsfeed Algorithmus, online unter URL: http://allfacebook.de/pages/update-am-newsfeed-algorithmus-noch-mehr-reichweite-fuer-freunde-und-weniger-fuer-seiten (Abruf am: 11.08.2016).

^[81] Cohen, Facebook’s Latest News Feed Algorithm Tweak Eyes More ‘Informative’ Stories, online unter URL: www.adweek.com/socialtimes/news-feed-algorithm-tweak-informative/643436 (Abruf am: 12.08.2016).

^[82] Roth, Update am Newsfeed Algorithmus, online unter URL: http://allfacebook.de/pages/update-am-newsfeed-algorithmus-noch-mehr-reichweite-fuer-freunde-und-weniger-fuer-seiten (Abruf am: 11.08.2016).

^[83] Holmes, Social Media Marketing 2016, 4.3, S. 72.

^[84] Vaynerchuk, Jab, Jab, Jab, Right Hook, Kapitel 3, S. 30.

^[85] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 7.8.2, S. 274.

^[86] Holmes, Social Media Marketing 2016, 4.2, S. 64.

^[87] Ebenda.

^[88] Siehe Punkt 3 der Facebook Terms, online unter URL: https://www.facebook.com/terms (Abruf am: 11.08.2016).

^[89] Kocatepe/ Solmecke, Recht im Online-Marketing, 7.8.1, S. 330.

^[90] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 7.8.3, S. 275.

^[91] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 7.8.19, S. 297.

^[92] Statista Dossier Benutzung, S.41.

^[93] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 7.8.19, S. 297.

^[94] Zur Zeit der Erstellung dieser Arbeit hat Facebook aktuell eine Marktkapitalisierung von 257,1 Mrd. Euro.

^[95] Sloane, Facebook Rides Video to More Than $6 Billion in Ad Sales, online unter URL: http://adage.com/article/digital/facebook-rides-video-6-billion-ad-sales/305209/ (Abruf am: 12.08.2016).

^[96] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 7.8.20, S. 300.

^[97] Die Vorgaben findet man hier: https://www.facebook.com/page_guidelines.php#promotionsguidelines (Abruf am: 12.08.2016).

^[98] O.V., online unter URL: https://de.wikipedia.org/wiki/YouTube (Abruf am: 11.08.2016).

^[99] Holmes, Social Media Marketing 2016, 11.1, S. 137.

^[100] Holmes, Social Media Marketing 2016, 11.2, S. 139.

^[101] Vgl. Leitl, Ein Prosument?, online abrufbar unter URL: http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/a-618967.html (Abruf am: 18.08.2016).

^[102] Holmes, Social Media Marketing 2016, 11.2, S. 141.

^[103] Stelzner, Social Media Marketing Industry Report 2016, S. 5, online abrufbar unter URL: http://www.socialmediaexaminer.com/wp-content/uploads/2016/05/SocialMediaMarketingIndustryReport2016.pdf (Abruf am: 04.09.2016).

^[104] i. S. v. Sammer, Storytelling, Kapitel 2, S. 38.

^[105] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 5, S. 179.

^[106] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 5.2, S. 181.

^[107] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 5.3, S. 183.

^[108] Gründig/ Nitsche, in: Big Data im Marketing, 1.3, S. 26.

^[109] Abschnitt 2.6.4 ff.

^[110] Zum Thema Monitoring ausführlich Abschnitt 2.6.1.

^[111] Firnkes, Blog Boosting, 9.1, S. 323.

^[112] Lammenett, Praxiswissen Online Marketing, 4.3, S. 156.

^[113] Firnkes, Blog Boosting, 9.4, S. 340.

^[114] Holmes, Social Media Marketing 2016, 6.1, S. 91.

^[115] Holmes, Social Media Marketing 2016, 6.1, S. 92.

^[116] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 7.11.1, S. 325.

^[117] Holmes, Social Media Marketing 2016, 7.1, S. 103.

^[118] Nach einer aktuellen Umstellung kann man nun Videos mit bis zu 60 Sekunden Länge hochladen.

^[119] Holmes, Social Media Marketing 2016, 7.1, S. 104.

^[120] Vaynerchuk, Jab, Jab, Jab, Right Hook, Kapitel 6, S. 136.

^[121] i. S. v. Holmes, Social Media Marketing 2016, 3.1.2, S. 56.

^[122] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 6.2, S. 231.

^[123] Vaynerchuk, Jab, Jab, Jab, Right Hook, Kapitel 4, S. 83.

^[124] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 6, S. 229.

^[125] Holmes, Social Media Marketing 2016, 8.2, S. 115.

^[126] Ebenda.

^[127] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 6.2, S. 231.

^[128] Bannour/ Grabs/ Vogl, Follow me!, 6.2.6, S. 235.

^[129] Hornung, in: Rechtshandbuch Social Media, 4.1, Rn. 1, S. 79.

^[130] Ebenda.

^[131] Eckhardt, in: Big Data im Marketing, 21.1, S. 271.

^[132] Kocatepe/ Solmecke, Recht im Online-Marketing, 11.2, S. 482.

^[133] Kocatepe/ Solmecke, Recht im Online-Marketing, 11, S. 465.

^[134] Dufft, in: Big Data im Marketing, 6.1, S. 82.

^[135] Dufft, in: Big Data im Marketing, 6.1, S. 82.

^[136] So auch Ulbricht, in: Social Media und Recht, 8.2.3.2, S. 149.

^[137] Eckhardt, in: Big Data im Marketing, 21.1, S. 271.

^[138] Art. 99 II DSGVO.

^[139] § 1 I BDSG.

^[140] Hornung, in: Rechtshandbuch Social Media, 4.3.2, Rn. 34, S. 93.

^[141] Hornung, in: Rechtshandbuch Social Media, 4.1, Rn. 3, S. 80.

^[142] Ebenda.

^[143] Vgl.: Ulbricht, Social Media und Recht, 8.2, S. 142.

^[144] Beyerbach, in: Rechtshandbuch Social Media, 9.2.6.3, Rn. 123, S. 414.

^[145] Hornung, in: Rechtshandbuch Social Media, 4.1, Rn. 2, S. 80.

^[146] Schwartmann/ Ohr, Recht der sozialen Medien, 2.1, Rn. 63, S. 29.

^[147] Siehe Art. 8 II S.1 EU-GRCharta.

^[148] Hornung, in: Rechtshandbuch Social Media, 4.2.1, Rn. 6, S. 81.

^[149] Culmsee, in: Praxishandbuch Big Data, 3.1.1.1, S. 168.

^[150] Schwartmann/ Ohr, Recht der sozialen Medien, 2.2, Rn. 65, S. 30.

^[151] Ulbricht, Social Media und Recht, 6.1.1, S. 78.

^[152] Ebenda.

^[153] Hornung, in: Rechtshandbuch Social Media, 4.2.2, Rn. 13, S. 84.

^[154] Kühling/ Seidel/ Sivridis, Datenschutzrecht, 3. Kapitel, A. II. 1, Rn. 619, S. 257.

^[155] Ulbricht, in: Praxishandbuch Big Data, 3.1.2.1, S. 175.

^[156] Ulbricht, Social Media und Recht, 6.1, S. 77.

^[157] i. S .v.: Ulbricht, Social Media und Recht, 6.2, S. 80.

^[158] Ulbricht, Social Media und Recht, 6.3.1.2, S. 86.

^[159] Hornung, in: Rechtshandbuch Social Media, 4.2.1, Rn. 6, S. 81.

^[160] Culmsee, in: Praxishandbuch Big Data, 3.1.1.1, S. 168.

^[161] Hornung, in: Rechtshandbuch Social Media, 4.2.2, Rn. 16, S. 85.

^[162] Eckhardt, in: Big Data im Marketing, 21.3.2, S. 278.

^[163] Hornung, in: Rechtshandbuch Social Media, 4.2.2, Rn. 16, S. 86.

^[164] BVerfG, NJW 1984, S. 422.

^[165] Culmsee, in: Praxishandbuch Big Data, 3.1.1.2, S. 169.

^[166] Eckhardt, in: Big Data im Marketing, 21.3.2, S. 279.

^[167] Hornung, in: Rechtshandbuch Social Media, 4.2.2, Rn. 16, S. 86.

^[168] Ebenda.

^[169] BVerfG, NJW 1984, S. 422.

^[170] Hornung, in: Rechtshandbuch Social Media, 4.2.2, Rn. 16, S. 86.

^[171] Schwartmann/ Ohr, Recht der sozialen Medien, 2.6, Rn. 81, S. 39.