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Netflix. Eine Betrachtung des Geschäftsmodells und der Personalisierungsstrategie

Hausarbeit 2016 18 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Die Geschichte von Netflix

3. Angebote und Funktionen

4. Das Geschäftsmodell

5. Die Personalisierungsstrategie und ihre Funktion innerhalb des Geschäftsmodells

6. Ein Blick in die Zukunft

Literatur

1. Einleitung

Der Streaming-Dienst Netflix ist bereits seit mehreren Jahren auf dem Vormarsch. Mehr als tausend Serien und Filme bietet das Unternehmen dem Nutzer für einen monatlichen Beitrag von 7,99 Euro bis zu 11,99 Euro an.[1] Doch wie genau funktioniert das Geschäftsmodell dieses Video-on-Demand-Dienstes, im Folgenden auch VoD-Dienst genannt, der trotz stets zugänglicher und kostenloser Piraterie-Netzwerke immer mehr Zulauf erfährt? Und wie bindet der Dienst seine Kunden an sich?

Diese Fragen und vor allem die spezifische Personalisierungsstrategie des Unternehmens sollen in dieser Arbeit thematisiert und analysiert werden. Dabei sollen zunächst die Geschichte des Unternehmens und die verschiedenen Angebote vorgestellt werden. Danach werde ich das allgemeine Geschäftsmodell erläutern und schließlich genauer auf die oben genannte Personalisierungsstrategie und ihre Rolle im Geschäftsmodell eingehen. Zuletzt werde ich aufgrund der vorherigen Analysen des Geschäftsmodells einen Blick in die mögliche Zukunft des Unternehmens werfen.

2. Die Geschichte von Netflix

1997 gründeten Marc Randolph und Reed Hastings das Unternehmen Netflix als Alternative zu den bereits bestehenden Videotheken mit einem Startkapital von 2,5 Millionen Dollar. Gerade einmal 30 Mitarbeiter und eine Auswahl von 925 Filmen umfasste der Betrieb anfänglich. Die Idee der beiden Unternehmensgründer war es, eine Online-Videothek zu erschaffen, die keine Strafen für verspätete Rückgaben der Medien fordert und die Videos bequem zum Kunden nach Hause liefert. Somit liefen alle Interaktionen über die Post oder das Internet ab, sodass die Kunden ihr Haus nicht verlassen mussten.

Zu Beginn betrug der Preis pro geliehenem Film vier Dollar. Dieses System wurde jedoch bereits im Jahr 1999 in ein monatliches Flatrate-Preismodell umgewandelt,[2] sodass der Kunde nun unbegrenzt viele Filme für einen fixen Betrag von anfänglichen 19,95 Dollar ausleihen konnte. Nachdem der Abonnent die Filme gesehen hatte, konnte er sie in einem bereits frankierten und mitgelieferten Paket an Netflix zurücksenden.[3]

Obwohl Netflix bis einschließlich 2003 nur Verluste vorwies, entschieden sich die beiden Gründer 2002 an die Börse zu gehen. Der anfängliche Kurs mit 15 Dollar pro Aktie beträgt mittlerweile 400 Dollar, was durch den starken Wachstum des Unternehmens zu erklären ist.[4] Zwischen 2003 und 2004 stieg der Marktanteil des VoD-Dienstes von 2 auf 7 Prozent.[5] 2005 hatte das Unternehmen bereits 35.000 Titel im Repertoire, von denen täglich eine Million Filme an Haushalte verschickt wurden. Nur zwei Jahre später, im Jahre 2007, waren es bereits eine Milliarde versandte Filme pro Tag.[6] Im Jahr 2009 hatte Netflix bereits 3 Millionen User und damit ein sehr starkes Wachstum hinter sich, das für ein zu diesem Zeitpunkt so junges Unternehmen in einem aufkommenden Feld der Mediendistribution ungewöhnlich war.[7]

Seit dem Jahr 2007 jedoch, in dem Netflix die Vertriebsstruktur veränderte, ist Netflix nicht mehr für das Versenden von DVDs bekannt, sondern für seine Website und deren Streaming-Angebote.[8] Diese neue technische Innovation des Streamings, die mit dem Broadband Internet einher ging und diese neue Technologie ermöglichte, integrierte Netflix sehr schnell in das eigene Service-Angebot und stimmte dieses darauf ab. Durch diese schnelle Adaption und das vorausschauende Verhalten des VoD-Dienstes war es ihm möglich, einer der Vorreiter der Streaming-Industrie zu werden. Um diese Vielfalt an Filmcontent allerdings anbieten zu können, erwarb Netflix im Jahr 2010 für eine Milliarde US-Dollar die Rechte am Online-Vertrieb vieler Filme von großen Produktionsfirmen wie Paramount-Pictures, Metro-Goldwyn-Mayer und Lions Gate Entertainment.

Und auch mithilfe einiger Eigenproduktionen wie der Serie House of Cards war es Netflix möglich, neue Kunden anzuwerben und diese für sich zu gewinnen. So konnte der Streaming-Dienst von Oktober bis Dezember 2013 2,3 Millionen neue Kunden in den USA und auf dem internationalen Markt 1,7 Millionen neue Abonnenten gewinnen,[9] sodass 2013 etwa 40 Millionen Menschen Netflix nutzten.[10]

In Deutschland ist der Dienst erst seit September 2014 verfügbar, hat sich auf dem deutschen Markt mittlerweile jedoch stark etabliert[11] und ist mit seinen 48 Millionen Kunden in 41 Ländern zu diesem Zeitpunkt der weltgrößte Streaming-Dienst.[12]

Im Oktober 2016 bietet der Streaming-Dienst etwa 1300 Filme und 300 Serien gegen die zu zahlende Gebühr an[13] und besitzt über 80 Millionen Abonnenten weltweit.[14]

Welche Angebote und Funktionen Netflix genau anbietet und aus welchem Geschäftsmodell diese hervorgehen, werde ich im Folgenden näher erläutern.

3. Angebote und Funktionen

Der Streaming-Dienst bietet viele Funktionen und ein limitiertes Angebot an Filmen und Serien. Vor der Registrierung ist es dem Kunden nicht möglich, über den Anbieter selbst in Erfahrung zu bringen, welche Filme und Serien das Angebot umfasst. Mittlerweile gibt es jedoch andere Internetseiten wie zum Beispiel werstreamt.es, die für Netflix und andere Streaming-Dienste dieser Art Listen mit den angebotenen Medien führen.[15]

Da Netflix jedoch ein Faltrate-Anbieter ist, sind hier keine aktuellen Blockbuster im Sortiment zu finden. Im Vergleich dazu gibt es beispielsweise andere Anbieter, die einen Einzelabruf für 48 Stunden zu einem Preis von etwa vier bis sechs Euro ermöglichen. Dementsprechend wird Netflix' Sortiment von Serien, Dokumentationen und mehrteiligen Fernsehproduktionsfilmen dominiert. Bei Netflix gibt es also eine große Auswahl zum kleinen Preis. Diese Auswahl variiert jedoch landesspezifisch abseits der Eigenproduktionen, da der Streaming-Dienst wie jeder andere Mitbewerber auch für die einzelnen Länder die Rechte einzeln erwerben muss.[16]

Andere Anbieter, wie beispielsweise der Service Hulu, nutzen Werbung als weitere Einnahmequelle. Dadurch ist es dem User möglich, die Staffel einer Serie nicht erst dann zu sehen, wenn die nachfolgende Staffel erscheint, sondern zum direkten Zeitpunkt der Veröffentlichung. Dies ist bei Netflix aufgrund des Fehlens von Werbung nicht der Fall, sodass die Abonnenten hier mit einer Verzögerung von etwa einem halben Jahr rechnen müssen.

Der Preis für das Angebot des VoD-Dienstes bewegt sich nach einem kostenlosen Probe-Monat zwischen 7,99 Euro und 11,99 Euro und ist in drei Kategorien gestaffelt. In der Basis-Variante für knappe acht Euro sind die Filme und Serien weder in Ultra- noch in HD verfügbar und können nur auf einem Gerät zur selben Zeit geschaut werden. In der Standard-Variante gibt es immerhin den Zugang zu Filmen und Serien in HD und es kann auf zwei Geräten gleichzeitig gestreamt werden. Die Premium-Variante ist dann schließlich auf bis zu vier Geräte zur gleichen Zeit ausgelegt und verfügt auch über den Ultra-HD-Stream, wobei es keine Unterscheidung der Preisklassen für zum Beispiel Studenten oder Schüler gibt.[17]

Gezahlt werden kann mit einer Kreditkarte, einem PayPal-Account, per Lastschrifteinzug oder aber auch durch ein Abo über iTunes oder Google Play. Alternativ bietet Netflix in Deutschland ebenfalls Gutscheinkarten an, die beispielsweise im Penny oder Rewe zu erwerben sind.[18]

An dieser Vielfalt an Möglichkeiten ist bereits zu erkennen, dass der Streaming-Dienst viel Wert auf individuelle Kundenwünsche legt und das Handling dem Abonnenten so einfach und bedienerfreundlich wie möglich gestalten möchte. Ebenso fällt die übersichtliche Gestaltung auf, die dem Nutzer sofort die möglichen Abstufungen anzeigt. Der Betrag wird dann jeweils monatlich an dem Tag abgebucht, an dem das Abo abgeschlossen wurde.

Auch die Kündigung ist dem Kundenwunsch nach sofort zu jedem neuen Monat möglich. Dabei ist die Philosophie des Streaming-Dienstes zu erkennen, dem Abonnenten die größtmögliche Freiheit und Kontrolle über sein Film- und Serienerlebnis zu geben und ihn nicht länger an sich zu binden, als dieser es möchte.

Beim Standard und beim Premium-Streaming ist es dem Kunden möglich, verschiedene Profile anzulegen, sodass bei der Premium-Variante vier Profile mit ihren individuellen Listen und Bewertungen geführt werden können.

Dies führt uns zu der sehr starken Personalisierung innerhalb des Streaming-Dienstes. Bei Netflix ist es möglich, eine eigene Liste mit allen Serien und Filmen anzulegen, die man in Zukunft noch gerne sehen möchte. Natürlich können hier aber auch bereits gesehene Filme gespeichert und somit schnell wiedergefunden und aufgerufen werden. Außerdem können für alle Medien, obgleich bereits bei Netflix oder einem anderen Anbieter gesehen, Bewertungen von null bis zu fünf Sternen gegeben und Rezensionen für andere Nutzer geschrieben werden.

Mithilfe des Plug-Ins Netflix Enhancer können diese Bewertungen auch um die Bewertungen der Film-Datenbanken „IMDB“ und „Rotten Tomatoes“ erweitert werden. Aufgrund dieser eigens gegebenen Sterne-Bewertungen und der über Netflix geschauten Filme und Serien legt der Streaming-Dienst dann mithilfe verschiedener Algorithmen ein Profil des Kunden an, um ihm auf Basis der bisher gesehenen Medien neue Filme und Serien vorzuschlagen. Falls mit einem Profil einmal ein Film geschaut werden sollte, der beispielsweise dem Partner zuliebe gesehen wurde, können alle gestreamten Filme und Serien auch jederzeit aus der Liste der gesehenen Medien gelöscht werden, um das eigene Profil nicht zu verzerren und keine Vorschläge aufgrund dieses Films zu bekommen.

Hinzu kommt, dass sich der Streaming-Dienst bei jeder Unterbrechung die Stelle des Films oder der Serie merkt und somit auch nach mehreren Wochen an genau der gleichen Stelle weiter geschaut werden kann.

Bei der Auswahl eines Films wird dem Kunden eine kurze Inhaltsangabe und ein Bild präsentiert, die jedoch auch mithilfe eines Programms, dem „Life-Hacker FlixPlus“, unkenntlich gemacht werden können, sodass der Zuschauer nicht bereits vorher den Inhalt der Folge oder des Films erfährt.

Zudem helfen von Netflix erstellte Kategorien, sich Filme oder Serien genrespezifisch vorschlagen zu lassen. Auch lassen sich alle möglichen individuellen Einstellungen vornehmen, wie beispielsweise die Größe, Schriftart und das Design von Untertiteln sowie eigene Bilder bei der anfänglichen Profil-Auswahl und Einstellungen zur Bildqualität.

Beim Streamen über den eigenen PC kann mithilfe der Tasten leicht vor- oder zurückgespult oder das Vollbild eingeschaltet werden.[19]

Die Chrome-Erweiterung Show-Goers ermöglicht es dem Nutzer, zusammen mit Freunden Inhalte zu schauen. Dabei synchronisiert das PlugIn die Streams aller Teilnehmer und stellt eine Chat-Funktion bereit, sodass die Teilnehmer sich während des Films darüber austauschen können.[20]

Auch wenn Netflix bereits ein ausgeklügeltes Empfehlungssystem benutzt, fehlte bislang die Anbindung an soziale Netzwerke. Dies soll jetzt mit dem neuen Dienst Flixtape geändert werden, der es ermöglicht, Mixtapes aus verschiedenen Filmen und Serien zu erstellen und mit Freunden zu teilen.[21] Dies soll den Streaming-Dienst, ebenso wie die Empfehlungen, personalisieren und ein Empfehlen der User selbst möglich machen.

Zurzeit ist in der Diskussion, ob der Streaming-Dienst auch einen Offline-Modus anbieten soll, der es dem Abonnenten ermöglicht, die Inhalte beispielsweise ebenfalls auf Reisen zu nutzen, indem er sie vorher downloaden kann. Dies soll angeblich bereits Ende diesen Jahres möglich sein, doch eine offizielle Bestätigung seitens des Streaming-Dienstes selbst gibt es zu diesem Thema noch nicht.[22]

[...]


[1] Vgl. Netflix Deutschland. URL: https://www.netflix.com/de/ (26.09.16).

[2] Vgl. Gordon: Netflix – Ein Streamingdienst mischt die Unterhaltungsbranche auf. URL: http://www.bluemind.tv/politik-wirtschaft/wirtschaft/netflix-ein-streamingdienst-mischt-die-unterhaltungsbranche-auf-2-5033/ (19.09.16).

[3] Vgl. Laudon, Kenneth C.; Laudon, Jane P.; Schoder, Detlef: Wirtschaftsinformatik. Eine Einführung. URL: https://books.google.de/books?id=Ow-f6F0rbesC&pg=PA144&lpg=PA144&dq=netflix+gesch%C3%A4ftsmodell&source=bl&ots=j_kz0dbB0e&sig=mHPH2qJlzUgLQ0YQk94S8BdoAOs&hl=de&sa=X&ved=0ahUKEwjynM3YuMbPAhVEOhoKHaEHC8cQ6AEIZDAJ#v=snippet&q=netflix&f=false (18.10.16).

[4] Vgl. Gordon, (19.09.16).

[5] Vgl. Laudon, Kenneth C.; Laudon, Jane P.; Schoder, Detlef, (18.10.16).

[6] Vgl. Gordon, (19.09.16).

[7] Vgl. Van Esler, Mike: Not Yet the Post-TV Era: Network and MVPD Adaptation to Emergent Distribution Technologies. URL: https://kuscholarworks.ku.edu/bitstream/handle/1808/21120/VanEsler_2016.pdf?sequence=2&isAllowed=y (26.10.16), S. 136.

[8] Vgl. Gordon, (19.09.16).

[9] Vgl. Gordon, (19.09.16).

[10] Vgl. Mikhalkina, Tatiana: „Netflix Business Model“. URL: http://www.cass.city.ac.uk/__data/assets/pdf_file/0017/220517/Netflix.pdf (06.10.16).

[11] Vgl. Gordon, (19.09.16).

[12] Vgl. Jurran, Nico: Hinter den Kulissen von Netflix. URL: http://www.heise.de/ct/artikel/Hinter-den-Kulissen-von-Netflix-2304264.html (18.10.16).

[13] Vgl. Vetalio: Netflix Datenblatt 2016. URL: https://www.vetalio.de/netflix-datenblatt (16.10.16).

[14] Vgl. Statista: Anzahl der Streaming-Abonnenten von Netflix weltweit. URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/196642/umfrage/abonnenten-von-netflix-quartalszahlen/ (30.10.16).

[15] Vgl. Fischl, Gabriele: 10 wichtige Fragen zu Netflix in Deutschland. URL: http://www.pc-magazin.de/ratgeber/netflix-deutschland-preis-angebot-datenrate-fragen-faq-2639112.html (17.10.16).

[16] Vgl. Jurran, Nico, (18.10.16).

[17] Vgl. Netflix Deutschland, (26.09.16).

[18] Vgl. Fischl, Gabriele, (17.10.16).

[19] Vgl. Netflix Deutschland, (26.09.16).

[20] Vgl. Redaktion Stern: Mit diesen 12 Tricks wird Netflix noch besser. URL: http://www.stern.de/digital/homeentertainment/netflix--12-tipps-und-tricks-6905652.html#ktg-0_slide-11 (16.10.16).

[21] Vgl. Bergert, Denise: Netflix startet Flixtape-Funktion für Filme und Serien. URL: http://www.pcwelt.de/news/Netflix-startet-Flixtape-Funktion-fuer-Filme-und-Serien-10012384.html (18.10.16).

[22] Vgl. Fröhlich, Christoph: Nun also doch: Netflix startet bald einen Offline-Modus. URL: http://www.stern.de/digital/online/netflix-download-offline-funktion-serie-film-6922154.html (26.09.16).

Details

Seiten
18
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668522770
ISBN (Buch)
9783668522787
Dateigröße
454 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v374718
Institution / Hochschule
Universität Bielefeld
Note
2,7
Schlagworte
Netflix Geschäftsmodells Personalisierungsstrategie

Autor

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