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Sportsponsoring. Prestigefrage oder Erfolgsfaktor?

Bachelorarbeit 2016 55 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abstract

1 Hinführung zum Thema

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Sponsoring und Begriffsabgrenzung
2.2 Einordnung in den Marketing-Mix
2.3 Definition Sportsponsoring
2.4 Ziele des Sportsponsoring
2.5 Akteure und Kommunikationsprozess im Sportsponsoring
2.5.1 Medien
2.5.2 Sponsoring-Agenturen
2.5.3 Öffentlichkeit
2.5.4 Kommunikationsprozess

3 Sportsponsoring
3.1 Einsatzmöglichkeiten von Sportsponsoring
3.1.1 Sponsoring von Einzelsportlern
3.1.2 Sponsoring von Sportmannschaften
3.1.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.2 Sport als Gesponserter
3.3 Unternehmen als Sponsor
3.4 Umfang Sponsoring-Engagement
3.4.1 Full-Sponsoring
3.4.2 Haupt-Sponsoring
3.4.3 Co-Sponsporing
3.5 Zielgruppen Sportsponsoring
3.6 Rolle des Sportsponsoring in der Gesellschaft und in Unternehmen
3.7. Chancen und Risiken von Sportsponsoring
3.7.1 Chancen Sportsonsoring aus Sponsoren-Sicht
3.7.1.1 Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
3.7.1.2 Breitensport als Chance
3.7.2 Risiken des Sportsponsoring aus Sponsoren-Sicht
3.7.2.1 Negativer Imagetransfer
3.7.2.2 Ambush Marketing
3.7.2.3 Sponsoring-Overkill
3.7.3 Chancen und Risiken aus Sicht des Gesponserten
3.7.3.1 Chancen aus Sicht des Gesponserten
3.7.3.2 Risiken aus Sicht des Gesponserten

4 Wirkungsforschung im Sportsponsoring
4.1 Bedeutung und Aufgaben der Wirkungskontrolle
4.2 Theorie der Wirkungsforschung im Sportsponsoring
4.2.1 Das S-O-R- Modell
4.2.2 Modell der Wirkungspfade
4.3 Probleme der Wirkungskontrolle
4.3.1 Interdependenzen
4.3.2 Ausstrahlungseffekte
4.3.3 Überlagerungseffekte
4.3.4 Externe Störeinflüsse
4.4 Wirkungsmessung im Sportsponsoring
4.4.1 Verfahrung zur Messung der Wahrnehmung
4.4.2 Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung
4.4.3 Verfahren zur Messung von Einstellungs- bzw. Imageveränderung
4.4.4 Verfahren zur Messung der Sponsoringleistung
4.5 Erkenntnisse über die Wirkungsweise des Sponsorings
4.5.1 Wirkungsbedingungen
4.5.2 Erkenntnisse zur Wahrnehmung
4.5.3 Erkenntnisse zur Erinnerungswirkung
4.5.4 Erkenntnisse zum Imagetransfer
4.5.6 Sponsoring und integrierte Kommunikation

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Internet-Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sportsponsoring -Volumen in Deutschland von 2011-2016

Abbildung 2: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix

Abbildung 3: Der Kommunikationsprozess im Sportsponsoring

Abbildung 4: Das S-O-R Modell

Abbildung 5: Das Modell der Wirkungspfade

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Sport spielt in der heutigen Gesellschaft eine bedeutende Rolle und genießt einen hohen Stellenwert. Er wird in der Gesellschaft akzeptiert und bietet ein komplexes Feld an Möglichkeiten. Eine Kategorisierung des Sports erfolgt anhand der Sportart, der organisatorischen Einheit sowie der entsprechenden Leistungsebene und bietet demnach ein breites Spektrum an Angeboten. Auch die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung im Rahmen des Sports spielt eine wesentliche Rolle. Unternehmen die sich nachhaltig engagieren bspw. in Form von CSR-Aktivitäten tragen positiv zu einer nachhaltigen Gesellschaft bei und werden von der Gesellschaft anerkannt.

Dies haben auch die Unternehmen erkannt. Immer mehr Unternehmen setzen auf ein Engagement im Sport. Die Ausgaben für Sportsponsoring-Aktivitäten steigen kontinuierlich an. Dies wird auch anhand des Sportsponsoring-Volumen sichtbar, welches stetig steigt. Sportsponsoring ist als eigenständiges Kommunikationsinstrument in den Marketing-Mix der Unternehmen einzuordnen. Demnach sollte es auch aus Sicht der Unternehmen berücksichtigt werden, damit auch ein entsprechender Einsatz im Rahmen der Kommunikationspolitik gewährleistet werden kann.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich deshalb mit der Fragestellung, ob es sich aus Sicht der Unternehmen bei einem Sportsponsoring-Engagement primär um die Annerkennung in der Gesellschaft dreht oder ob es für die Unternehmen ein erfolgsversprechendes Instrument der Kommunkationspolitik ist. Demzufolge wird im Verlauf dieser Arbeit herausgearbeitet, ob es sich bei Sportsponsoring um eine Prestigefrage handelt oder ob ein Engagement im Sport aus Sicht der Unternehmen ein Erfolgsfaktor ist.

Auf Grundlage der umfangreichen Literatur wurden folgende Ansätze zur Lösung der ge- nannten Forschungsfrage herausgearbeitet. Sportsponsoring bietet den Unternehmen aufgrund der mit dem Sport verbundenen Attribute wie jung, dynamisch und erfolgreich und seiner Einbettung im sportlichen Umfeld eine optimale Voraussetzung um einen posi- tiven Stellenwert in der Gesellschaft zu erreichen. Sport bietet den Unternehmen die Mög- lichkeit die Zielgruppe in einem nicht-kommerziellen emotionalen Umfeld anzusprechen, welches sich wierderum positiv auf den Stellenwert ausübt, da durch das emotionale Um- feld der kommerzielle Gedanke der Unternehmen in den Hintergrund rückt und somit die Unterstützung des Sports im Fokus liegt. Als Folge dessen kann es zu einem „spread- overeffect“ kommen, bei dem die positiven Attribute des Sports auf das Unternehmen übertragen werden. Es stellte sich heraus, dass die positive Wahrnehmung der Sport- sponsoring-Maßnahmen die Voraussetzung für die weiteren Wirkungen im Rahmen des Sportsponsorings bildet.

In Hinblick auf den Erfolgsfaktor wird in der vorliegenden Arbeit deutlich, dass das Sport- sponsoring eine Vielzahl an Möglichkeiten für die Unternehmen bietet. In Bezug auf das Sponsoring-Objekt können die Unternehmen demnach Einzelsportler, Mannschaften so- wie Sportveranstaltungen unterstützen. Diese Vielfalt bietet den Unternehmen ein breites Spektrum an Möglichkeit um die relevanten Zielgruppen zu erreichen.

Sportsponsoring zählt zu den nicht-klassichen „below-the-line“ Instrumenten, die im Ge- gensatz zu den klassischen „above-the-line“ Instrumenten versuchen ihre Zielgruppe di- rekt und persönlich anzusprechen. Dadurch wird dem Sportsponsoring eine hohe Kon- taktqulität mit der relevanten Zielgruppe zugeschrieben, welche einen wesentlichen Ein- fluss auf den Erfolg des Unternehmens nehmen. Im Vergleich zur Werbung wir aufgrund der persönlichen und direkten Ansprache der Zielgruppe mit einem weitaus geringeren Streuverlust gerechnet.

Aufgrund des hohen Stellenwerts des Sports in der Gesellschaft besteht auch aus Sicht der Medien ein starkes Interesse am Sport. Die Medien übertragen die Sportereignisse über verschiedene Kanäle und senden somit auch die Sponsoring-Botschaft an die Zielgruppen. Hierbei wird von einem Multiplikationseffekt gesprochen. Zusammenfassend bietet ein Engagement im Sport den Unternehmen eine Vielzahl an unterschiedlichen Möglichkeiten, die unter Berücksichtigung der Rahmenbedingungen, aus Sicht der Unternehmen einen Erfolgsfaktor bilden können. Demzufolge wird sichtbar, dass es ein Engagement im Sportsponsoring somit nicht nur eine Frage der Prestige ist, sondern auch vielversprechende Erfolgsfaktoren für die Unternehmen bietet.

Im Gesamten kann also gesagt werden, dass der Erfolg eines Unternehmens im Rahmen des Sportsponsoring auf der Grundlage von Prestige, also dem Stellenwert in der Gesell- schaft, basiert. Nicht nur aus Sicht der Unternehmen ist ein Engagement im Sportsponso- ring lohnenswert, sondern auch aus Sicht des Sports bringt es positive Aspekte mit sich. Ohne die Unterstützung von Unternehmen sind Sportgroßereignisse wie bspw. die Aus- richtung der Fußball-Weltmeisterschaft oder die Olympischen-Spiele nicht finanzierbar.

Ebenfalls ist zu berücksichtigen, dass es im Rahmen des Sportsponsorings auch einige Risiken für die Unternehmen gibt. Hierbei ist besonders die Gefahr eines negativen Imagetransfers bspw. durch Misserfolge oder Skandale des Sponsoring-Objekts zu nennen. Des Weiteren besteht ein weiteres Risiko durch den Einsatz von Ambush Marketing im Rahmen von Sportveranstaltungen.

Es sollte beachtet werden, dass der Charakter des Sports weiterhin im Mittelpunkt steht und nicht aufgrund von zunehmender Kommerzialisierung und Professionalisierung verlo- ren geht.

1 Hinführung zum Thema

Der Sport hat in der heutigen Gesellschaft einen besonders hohen Stellenwert eingenommen, welcher sich durch den Wandel hin zu einer spaß- und erlebnisorientierten Gesellschaft und dem Streben nach Unterhaltung, Genuss und Spannung begründen lässt.1 Bei Sport handelt es sich um ein durch Emotionen geleitetes Erlebnis, welches sowohl im Leben von aktiven Sportlern als auch bei Besuchern von Sportveranstaltung einen besonderen Stellenwert einnimmt.2

Diese Besonderheiten des Sports haben auch die Unternehmen für sich entdeckt und setzen vermehrt auf ein Engagement im Sport.3 Das Sportsponsoring bildet hierbei sowohl die älteste als auch die beliebteste Form des Sponsorings.4 Die Bedeutung des Sportsponsoring steigt kontinuierlich an, dies wird anhand der wachsenden Ausgaben für Sportsponsoring-Aktivitäten sichtbar.5

Sportsponsoring ist ein eigenständiges Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix und wird den nicht-klassischen „below-the-line“ Instrumenten zugeordnet. Durch den Einsatz dieses nicht-klassichen Instrument wird den Unternehmen im Gegensatz zu den klassichen Instrumenten wie z.B. der Werbung ein direkter und persönlicher Kontakt mit der Zielgruppe gewährleistet.6

Aufgrund der steigenden Bedeutung und den Besonderheiten des Sportsponsoring aus Sicht der Unternehmen, stellt sich die Frage welche Wirkung eigentlich durch Sportsponsoring-Aktivitäten erfolgt.

In der vorliegenden Arbeit soll daher erklärt werden, ob es sich bei Sportsponsoring aus Sicht der Unternehmen um eine Frage der Prestige handelt oder ob ein Engagement im Sport aus Sicht der Unternehmen einen Erfolgsfaktor darstellt.

2 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel wird zunächst die Basis an Wissen für den anschließenden Teil der wis- senschaftlichen Arbeit geschaffen. Zunächst erfolgt zum besseren Verständnis eine be- griffliche Abgrenzung zwischen dem Sponsoring und den Förderungsformen Mäzenaten- tum und Spendenwesen. Anschließend erfolgt eine Definition des Begriffs Sponsoring sowie dessen Einordung in den Marketing-Mix. Abschließend wird der Begriff Sportspon- soring definiert, dessen Ziele vorgestellt sowie ein Überblick über die relevanten Akteure und den Kommunikationsprozess im Rahmen des Sportsponsorings, gegeben.

2.1 Begriffsabgrenzung und Definition Sponsoring

Beim Mäzenatentum handelt es sich um die älteste Form der Unternehmensförderung, welche sich durch altruistische und selbstlose Ziele kennzeichnet. Bei einem klassischen Mäzenatentum fördert der Mäzen uneigennützig, dasheißt sein Engagement erfolgt auch dann, wenn er nicht mit seinem Handeln in der Öffentlichkeit steht.7 Diggle definiert den Begriff wie folgt "Patronage, by both definition and usage, is essentially an altruistic activi- ty carried out with no expectation or returother than the satisfaction of that good is being done." 8 Diese Form der Unterstützung findet sich häufig im Sport, in der Kultur und im Gemeinwesen wieder.9

Ableitend aus dem Mäzenatentum hat sich das Spendenwesen entwickelt. Bei dieser Form der Unternehmensförderung steht der Fördergedanke primär im Fokus.10 Demnach erfolgt eine Spende ohne die Erwartung einer Gegenleistung bzw. eines Vorteils aus der Sicht des Spenders. Demzufolge besteht das wesentliche Merkmal einer Spende in deren Unentgeltlichkeit. Anders als im Sponsoring findet hier kein Leistungsaustausch statt. Ne- ben dem Fördermotiv, ergeben sich auch steuerliche Anreize, die dazu bewegen als Spender tätig zu werden.11

Sponsoring hingegen beruht auf dem Prinzip des Leistungsaustauschzwischen Sponsor und Gesponserten.12 Bruhn definiert den Begriff wie folgt: "Sponsoring bedeutet die Ana- lyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle s ä mtlicher Aktivit ä ten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institu- tionen zur F ö rderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzei- tig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen."13

Wie aus der Definition hervorgeht, lässt sich Sponsoringin die verschiedene Formen un- terteilen:

- Sportsponsoring
- Kultursponsoring
- Sozio- und Umweltsponsoring
- Mediensponsoring14

"Sportsponsoring ist sowohl die ä lteste als auch, gemessen am Anteil des Investitionsvo lumens, die bedeutendste Sponsoringart." 15

Die folgende Abbildung zeigt die Bedeutung des Sportsponsorings anhand der Ausgaben im Jahr 2011 bis 2016 in Deutschland auf. Anzumerken ist, dass die Werte im Jahr 2015 bis 2016 lediglich einen Prognosewert darstellen.

Anhand der Abbildung ist zu sehen, dass die Ausgaben für Sportsponsoring jährlich zu- nehmen. Im Jahr 2011 betrugen die Ausgaben für Sportsponsoring 2,6 Milliarden Euro, 2016 wird damit gerechnet, dass diese um knapp 1 Milliarde Euro, auf 3,5 Milliarden Euro angestiegen werden. Durch den kontinuierlichen Anstieg in den letzten Jahren lässt sich darauf schließen, dass auch in den nächsten Jahren die Ausgaben für Sportsponsoring weiterhin ansteigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sportsponsoring-Volumen in Deutschland von 2011 - 2016

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Statista, Volumen des Sportsponsorings in Deutschland von 2011 bis 2016 (in Milliarden Euro), 2015, o.S.

2.2 Einordnung in den Marketing-Mix

Nachdem in dem vorangegangenen Kapitel zunächst der Begriff Sponsoring genauer erläutert wurde, erfolgt nun eine Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix.

Aufgrund steigender Konkurrenz, Marktsättigung und Informationsüberlastung, Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen bedarf es den Einsatz besonderer Maßnahmen um sich von der Konkurrenz abzuheben, hierbei ist der Marketing-Mix aus Unternehmenssicht von großer Bedeutung.16

Der Marketing-Mix ist der operativen Seite des Marketings zuzuordnen. Diese verfolgt das Ziel mit Hilfe der unterschiedlichen Marketinginstrumente, die strategischen Marketingzie- le zu erreichen.17 Hierbei wird zwischen vier unterschiedlichen Marketinginstrumenten unterschieden. Der Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspo- litik. In Bezug auf die englische Übersetzung wird hierbei auch von den 4 P's gesprochen (price, product, place, promotion).18 Zusammenfassend kann unter dem Begriff Marketing- Mixder kombinierte Einsatz der o.g. Kommunikationsinstrumente verstanden werden.19 Das Sponsoring lässt sich hier bei der Kommunikationspolitik zuordnen.20 Bruhn definiert die Kommunikationspolitik wie folgt: "Kommunikationspolitik besch ä ftigt sich mit der Ge- samtheit der Kommunikationsinstrumente und -ma ß nahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgrup- pen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unter- nehmens in Interaktion zu treten." 21

Innerhalb der Kommunikationspolitik wird zwischen den klassischen "above-the-line" und den nicht-klassischen "below-the-line" Instrumenten unterschieden.22 Zu den klassischen "above-the-line" Instrumenten gehören bspw. Verkaufsförderung, Werbung, Public Relations und der persönliche Verkauf. Event-Marketing und Sponsoring werden den nichtklassischen "below-the-line" Instrumenten zugeordnet. „Below-the-line“ Instrumente zeichnen sich dadurch aus, dass sie auf eine direkte und persönliche Kommunikation mit der relevanten Zielgruppen abzielen.23

Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die Einordnung des Sponsorings, als nicht-klassisches (below-the-line) Instrument in den Marketing-Mix.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nufer/Bühler, Sportmarketing, 2011, S. 34., Bruhn, Marketing, 2010, S. 30.

2.3 Definition Sportsponsoring

Sportsponsoring ist eine Form des Sponsorings die im Rahmen eines sportlichen Umfeldes stattfindet, es ist wie bereits erwähnt die älteste und bedeutendste Form des Sponsorings.24 Aufgrund der mit dem Sport verbundenen Attribute wie jung, dynamisch und leistungsbezogen nutzen Unternehmen den Sport um diese Eigenschaften auf das Unternehmen oder dessen Marke zu projizieren.25

Das Sportsponsoring ist aus zwei Perspektiven zu betrachten. Für den Sponsor ist es ein Instrument der Marketingkommunikation das zur Erreichung der kommunikativen Ziele eingesetzt wird. Aus Sicht des Gesponserten, dem Sport, wird es als Finanzierungs- und Beschaffungsinstrument gesehen.26 Das Sportsponsoring-Engagement basiert auf einer vertraglich festgelegten Vereinbarung in der die Leistungen sowie die Gegenleistung zwi- schen Sponsor und Gesponserten festgelegt sind. Leistungen und Gegenleistungen be- ziehen sich hierbei auf den Einsatz der kommunikativen Maßnahmen, die zur o.g. Zielerreichung eingesetzt werden.27

Bruhn definiert den Begriff wie folgt: „ Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen En- gagements von Unternehmen, bei dem durch die vertraglich vereinbarte Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Sportst ä tten, (sportübergreifenden) Verb ä nden, Organisationen oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (interne und externe) Marketing- und Unternehmenskommunikation erzielt werden." 28

2.4 Ziele des Sportsponsorings

Um den Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente gewährleisten zu können, ist die Zielformulierung unabdingbar. Sie ist die Grundlage für die Begründung des Einsatzes bzw. Nicht-Einsatzes der verschiedenen Kommunikationsinstrumente und ebenfalls eine Voraussetzung für die später folgende Wirkungskontrolle, siehe hierzu Kapitel 4. Des Weiteren ist sie für die Auswahl von Sponsoring Aktivitäten von Bedeutung und dient zur Rechtfertigung für entstehende Kosten.29

Drees betont, dass die Definition der Ziele nach Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug erfolgen muss und das diese ebenso realistisch, eindeutig und operationaliserbar sein müssen.30 Sponsoren und Gesponserte haben unterschiedliche Ziele, aus Sicht des Gesponserten- soll das Sponsoring primär als Finanzierungsquelle dienen.31 Die Motive für ein Unter- nehmen ein Sponsoring-Engagement einzugehen sind von Unternehmen zu Unterneh- men variabel. In der Literatur wird von zwei wesentlichen Zielen gesprochen, welche sich aus den übergeordneten Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationszielen begrün- den. Zum Einen die ökonomischen und zum Anderen die psychologischen Ziele.32

Bei den ökonomischen Marketingzielen handelt es sich um wirtschaftliche Ziele wie das Erreichen von Absatz, Umsatz und Gewinn. Diese Ziele sind im Gegensatz zu den psy- chologischen Zielen aufgrund ihres monetären oder wirtschaftlichen Charakters ausführ- lich messbar.33Ökonomische Ziele werden meist dann verfolgt, wenn die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens in engem Bezug zum Sponsoringengagement ste- hen." 34

Bei Durchsicht der Literatur haben sich in Bezug auf die psychologischen Ziele die fünf Folgenden herausgebildet:

- Erhöhung und Stabilisierung des Bekanntheitsgrades
- Kreation/Veränderung/Stabilisierung von Images
- Kontaktpflege
- Schaffung von Goodwill
- Mitarbeitermotivation35

Als eines der wesentlichen Ziele hat sich hierbei für die Unternehmen die positive Beeinflussung des Bekanntheitsgrades herausgebildet. Dieses Ziel ist jedoch nur dann optimal verfolgbar, wenn bei den Zielgruppen bereits ein Maß an Wissen über die Leistungen und Angebote des Unternehmens bestehen.36

Bei der Kreation von Images wird von Seiten des Sponsors darauf abgezielt einen sogenannten „ spread-over-effect" zu erlangen. Hierbei sollen die positiven Attribute des Sports wie z.B. Siegeswille, Zusammenhalt oder Dynamik auf den Sponsor oder dessen Produkte projiziert werden.37

In Hinblick auf das Ziel der Kontaktpflege tritt der Sponsor durch die Unterstützung von Sportveranstaltungen in direkten Kontakt mit der Zielgruppe. Dadurch können persönliche Kontakte gepflegt und intensiviert werden, sowie eine zielgerichtete Beeinflussung der relevanten Personen erfolgen.38

Durch die Schaffung von Good Will soll der Zielgruppe das gesellschaftliche Engagement der Unternehmen vermittelt werden. Ziel hierbei ist es, dass sich bei der Zielgruppe Ak- zeptanz und Vertrauen gegenüber dem agierenden Unternehmen bildet.39

Die Mitarbeitermotivation bildet ein weiteres wichtiges Ziel welches durch den Einsatz von Sportsponsoring erreicht werden soll. Durch den Einsatz im Unternehmen soll ein positi- ver Einfluss auf die Mitarbeiter bewirkt werden, da diese durch den Kontakt mit den Konsumentenwiederum unwesentlich zur Imagebildung des Unternehmens beitragen.40

Anzumerken ist, dass die psychologischen Ziele einen wesentlichen Einfluss auf die Erreichung der ökomischen Ziele nehmen.41

2.5 Akteure und Kommunikationsprozess im Sportsponsoring

Wie bereits in dem Kapitel 2.1 erläutert, bilden die Sponsoren und die Gesponserten die zwingend notwendigen Hauptelemente damit ein Sponsorship zustande kommen kann. In den meisten Fällen treten Unternehmen als Sponsoren auf, Veranstaltungen oder Sportler bilden bspw. die Sponsoring-Objekte.42

Neben diesen beiden Elementengibt es weitere Akteure die am Sportsponsoring-Prozess beteiligt sind, dabei handelt es sich um die Medien, Sponsoring-Agenturen und die Öffentlichkeit; die im Folgenden erklärt werden.43

2.5.1 Medien

Neben den genannten Hauptelementen Sponsor und Gesponserte stellen die Medien ein ebenso wichtiges Element für den Sponsoring-Prozess dar. Die Medien sind i.d.R. kein direkter Bestandteil einer vertraglich, festgelegten Vereinbarung zwischen Sponsor und Gesponserter, sie tragen jedoch bspw. durch den Erwerb von Übertragungsrechten nicht unwesentlich zur Finanzierung des Sponsoring-Objektes bei.44 Eine ebenfalls wichtige Rolle spielen die Medien aus Sicht des Sponsorsin Hinblick auf Multiplikationseffekt, wel- cher durch den Einsatz verschiedener Medien ermöglicht wird. Bspw. durch das Fernse- hen, der Presse oder dem Hörfunk wird dem Sponsor die Übermittlung der Sponsoring- Botschaft zu einer breiten Zielgruppe ermöglicht.45 Hermanns betont, dass die Medien für ein Sponsorship i.d.R.

[...]


1 Vgl. Hermanns/Riedmüller, Neuorientierung des Sport-Marketing, 2001, s. 5.

2 Vgl. Bruhn, Sponsoring, 2010, s. 77.

3 Ebd., s. 77.

4 Vgl. Hermanns, Sponsoring, 1997, s. 60.

5 Vgl. Statista, Volumen des Sportsponsorings in Deutschland, 2015, O.S.

6 Vgl. Glogger, Sponsoring, 1992, s. 29 f.

7 Vgl. Bruhn, Sponsoring, 2010, s. 3.

8 Diggle, zitiert in: Drees, Sportsponsoring, 1992, s. 7 f.

9 Vgl. Bruhn, Sponsoring, 1991, s. 17.

10 Vgl. Weiand, Der Sponsoringvertrag, 1999, s. 10.

11 Ebd., S. 10.

12 Vgl. Bruhn, Sponsoring, 2010, S 7.

13 Bruhn, Sponsoring, 2010, s. 6 f.

14 Vgl. Bruhn, Sponsoring, 2010, s. 16 f.

15 Bruhn, Sponsoring, 2010, s. 79.

16 Vgl. Heinrich et al., Macht Sponsoring Schule?, 2002, s. 9.

17 Vgl. Nufer/Bühler, Marketing im Sport, 2011, s. 32.

18 Vgl. Meffert et al., Marketing, 2015, s. 22.

19 Vgl. Drees, Sportsponsoring, 1992, s. 4.

20 Vgl. Bruhn, Marketing, 2014, S.29.

21 Bruhn, Marketing, 2014, S.199.

22 Vgl. Motti, Sportsponsoring, 2009, s. 34.

23 Vgl. Glogger, Sponsoring, 1992, s. 29 f.

24 Vgl. Hermanns, Sponsoring, 1997, s. 60.

25 Vgl. Ruda/ Klug, Sport-Sponsoring, 2010, s. 1.6

26 Vgl. Urselmann, Fundraising, 1998, s. 13 f.

27 Vgl. Heinmann, Einführung in die Ökonomie des Sports, 1995, s. 224.

28 Bruhn, Sponsoring, 2010, s. 80.

29 Vgl. Drees, Sportsponsoring, 1992, s. 112.

30 Vgl. Drees, Sportsponsoring, 1992, s. 113.

31 Vgl. Nufer/Bühler, Veranstaltungsmarketing im Sport, 2008, s. 390.

32 Vgl. Bruhn, Sponsoring, 2010, s. 114.

33 Vgl. Bruh, Sponsoring, 2010, s .52.

34 Bruhn, Sponsoring, 2010, s. 49.

35 Vgl. Hermanns, Sport- und Kultursponsoring, 1998, s. 16 f.

36 Vgl. Drees, Sportsponsoring, 1992, s. 114.

37 Vgl. Ruda/Klug, Sport-Sponsoring, 2010, s. 3.

38 Vgl. Drees, Sportsponsoring, 1992, s. 116.

39 Vgl. Hermanns, Sport- und Kultursponsoring, 1998, s. 17.

40 Vgl. Bassenge, Dienstleister als Sponsoren, 2000, s. 193.

41 Vgl. Derieth, Unternehmenskommunikation, 1995, s. 37.

42 Vgl. Drees, Sportsponsoring, 1992, s. 35.

43 Ebd., s. 35.

44 Vgl. Drees, Sportsponsoring, 1992, s. 73.

45 Ebd., s. 73.

Details

Seiten
55
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668543324
ISBN (Buch)
9783668543331
Dateigröße
733 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v374712
Institution / Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Note
2,3
Schlagworte
Sport Sportsponsoring Sportmarketing Sportmanagement

Autor

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