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Kommunikationskonzept zur Übernahme der fiktiven Otto Wenz AG durch Renault

Hausarbeit 2017 26 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Aufbau des Konzepts und methodische Vorgehensweise

2 Situationsanalyse
2.1 Ausgangslage Otto Wenz AG
2.2 Zukunftspläne
2.3 Problemanalyse
2.4 SWOT-Analyse
2.5 Soll-Ist-Abgleich und Schlussfolgerung

3 Strategische Ausrichtung
3.1 Stakeholderanalyse
3.2 Positionierung und Botschaften
3.2.1 Positionierung und Vision
3.2.2 Premiumbotschaften
3.2.3 Zielgruppenbezogene Botschaften
3.2.3.1 Interne Botschaften
3.2.3.2 Externe Botschaften
3.3 Kommunikative Ziele
3.4 Kreative Leitidee
3.5 Kommunikationsstrategie

4 Maßnahmen und Instrumente
4.1 Maßnahmenplan 1. Juli 2017 (Day One) bis 30. Juni 2018
4.1.1 Interne Maßnahmen
4.1.2 Externe Maßnahmen
4.2 Internes Statement Day One, Townhall – Martin Jackson CEO Otto Wenz AG – 01. Juli 2017 – 10:00 MEZ – Köln
4.3 Pressemitteilung am Day One 01. Juli 2017
4.4 Ablaufplan 1. Juli 2017 (Day One) bis 30. Juni 2018

5 Evaluationsplanung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau des Kommunikationskonzeptes

Abbildung 2: SWOT-Analyse

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Soll-Ist-Abgleich

Tabelle 2: Übersicht Stakeholder

Tabelle 3: Ablaufplan

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Aufgabenstellung

Gegenstand des vorliegenden Kommunikationskonzepts ist eine Handlungsempfehlung an Maßnahmen für die Otto Wenz AG zur erfolgreichen Übernahme des Unternehmens durch Renault. Auftraggeber ist der Director Corporate Communications der Otto Wenz AG Felix Müller, welcher den Integrationsprozess gemeinsam mit dem CEO Martin Jackson vorbereitet. Als Basis für die Ausarbeitung des Konzepts dient ein Briefing des Auftraggebers.

Ziel des Konzepts ist es, mit Instrumenten der internen Kommunikation und Public Relations (PR) die Aufgabenstellung zu strukturieren und daraus kreative Maßnahmen für eine Change- und Medienkampagne abzuleiten, die abschließend in einem Maßnahmen- und Ablaufplan zusammengeführt werden. Das Kommunikationskonzept dient dazu, sowohl die Mitarbeiter der Otto Wenz AG als auch die Medien von der Übernahme durch den Renault-Konzern zu überzeugen.

1.2 Aufbau des Konzepts und methodische Vorgehensweise

Für die Ausarbeitung eines umfassenden Kommunikationskonzepts ist eine theoretische Grundlage unabdingbar. Daher wird im Folgenden der Aufbau des Kommunikationskonzeptes erläutert, aus dem sich die methodische Vorgehensweise ableitet.

Der erste Schritt des Kommunikationskonzeptes ist eine fundierte Bestandsaufnahme der aktuellen Situation. Sie beinhaltet neben dem Briefing durch den Auftraggeber die Recherche über dessen interne und externe Kommunikation sowie allgemeine Marktsituation. Die Auswertungen der Recherche werden anschließend in einer SWOT-Analyse zusammengetragen, aus der die Schlussfolgerung abgeleitet wird. Diese Phase dient vor allem der Informationsbeschaffung und mündet so in einer Konkretisierung der Aufgabenstellung.

Der zweite Teil des Kommunikationskonzepts beinhaltet die strategische Ausrichtung, welche die vier Elemente Kommunikationsziele, Zielgruppen/Stakeholder, Botschaften und strategischer Kräfteeinsatz in sich vereint. Zuerst werden die relevanten Zielgruppen/Stakeholder und deren Erwartungen definiert, bevor diese in einer Übersicht zusammengefasst werden. Um die definierten Zielgruppen zu erreichen, bedarf es der Erfassung von Kernbotschaften des Kommunikationskonzepts. Da die Vermittlung der Inhalte an die relevanten Stakeholder eine wesentliche Rolle spielt, müssen sowohl Premium-Botschaft als auch sogenannte Teilbotschaften für die relevanten Stakeholder klar und positiv formuliert sein. Auf Basis dessen werden die kommunikativen Ziele festgelegt. Anhand der Definition von Zielen, Zielgruppen und einer klaren Positionierung kann so das strategische Vorgehen sowie eine übergeordnete Leitidee bestimmt werden nach der der Ist-Zustand in einen Soll-Zustand überführt werden kann.

Nach der Bestimmung des strategischen Vorgehens werden die Maßnahmen und Instrumente definiert, die sich als logische Konsequenz aus der Strategie ableiten lassen. Durch die Orientierung an den zuvor definierten Zielen, Botschaften und deren Zielgruppen werden taktische Maßnahmen erstellt, die über diverse Kommunikationskanäle ausgespielt werden können und dabei helfen, die festgelegten Milestones zu erreichen. Alle Punkte werden in einem Maßnahmen- und einem Ablaufplan zusammengeführt. Dabei sollten Budget- und Zeitplanung beachtet werden. Zusätzlich werden für den 01. Juli 2017, den Day One, ein internes Statement sowie eine Pressemitteilung ausgearbeitet.

Weiterhin bedarf es einer detaillierten Evaluationsplanung, damit eine Untersuchung vor, während und nach der Durchführung der Kommunikativen Maßnahmen gewährleistet ist. Nur so ist eine abschließende Erfolgskontrolle des Kommunikationskonzeptes möglich. Auf Basis dieser vorgestellten Vorgehensweise erfolgt schließlich die Umsetzung einzelner oder mehrerer ausgewählter Maßnahmen sowie eine Evaluation dergleichen.

In der nachfolgenden Grafik wird die theoretische Grundlage des Kommunikationskonzepts noch einmal übersichtlich dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau des Kommunikationskonzeptes[1]

2 Situationsanalyse

2.1 Ausgangslage Otto Wenz AG

Der in Deutschland ansässige Automobilhersteller Otto Wenz AG hat sich nach seiner Gründung im Jahr 1931 viele Jahre lang sowohl auf dem deutschen als auch auf dem europäischen Automobilmarkt gegen die Konkurrenz behauptet. Obwohl das Unternehmen seit 1931 als Tochterunternehmen der US-amerikanischen Great American Motors Company (GAM) agiert und von gewissen Einflüssen des US-Unternehmens geprägt war, wurden die Fahrzeuge weitestgehend als deutsche Produkte wahrgenommen.

In den 1990er Jahren führten Globalisierungsstrategie und eine schlanke Produktion zwar zu Einsparungen, doch ebenso zu einem Verlust des eigenständigen Charakters der Fahrzeuge, was nachhaltige Qualitäts- und Imageprobleme für das Unternehmen von Martin Jackson nach sich zog. Der Markanteil sank infolge dessen von 17 % auf knapp sieben Prozent. Trotz aufwendiger Marketing- und Werbekampagnen sowie der Einführung neuer Modelle ab 2010, schaffte die Otto Wenz AG es nicht mehr, das Geschäft aufrecht zu erhalten.

Nach 17 Jahren operativer Verluste, gab die GAM-Konzernzentrale am 01. Juli 2017 bekannt, dass die Otto Wenz AG komplett an den französischen Hersteller Renault für 2,5 Mrd. Euro verkauft wird. Das Closing ist für den 31.03.2018 angestrebt, kurz vor dem 125. Jahrestag der Gründung der Otto Wenz AG.

2.2 Zukunftspläne

Wenz und Renault können bereits auf die gemeinsame Entwicklung mehrere Fahrzeuge zurückblicken. Dazu gehören zwei SUV/Crossover-Modelle, die noch in diesem Jahr an die entsprechenden Händler gehen sollen. Zudem soll 2018 ein Kleinwagen auf deutsch-französischer Plattform auf den Markt kommen, dessen Vorberichte durchweg positiv sind. Die Gewinnaussichten der deutsch-französischen Modelle sind groß und versprechen mit der Übernahme durch Renault langfristig gute Perspektiven. Bis 2023/24 sollen schließlich alle Modelle auf deutsch-französischen Plattformen stehen. Außerdem sollen mindestens zwei weitere SUV-Modelle sowie ein für das breitere Publikum erschwinglicher Sportwagen das Angebot erweitern.

Die Otto Wenz AG plant weiterhin, der erste Hersteller zu werden, der ausschließlich Elektro-Autos produziert. Im Zuge der Fusion sollen diese Pläne in modifizierter Form weiterverfolgt werden. Eine konkrete Positionierung und Vision sollen dabei helfen, alle Erwartungen der Stakeholder zu erfüllen und weitere Imageverluste zu vermeiden.

In Bezug auf die Standorte hat die Otto Wenz AG klare Vorstellungen. Das am Kölner Stammsitz beheimatete Entwicklungszentrum bleibt erhalten, allerdings wird es im Konzern zu einer Umverteilung der Aufgaben kommen. Die Faktoren E-Mobility sowie die Entwicklung der Karosserie werden weiterhin zwei wichtige Kompetenzen des deutschen Tätigkeitsportfolios bleiben.

Bis 31. Dezember 2019 sollen alle deutschen Standorte von Wenz erhalten bleiben; Köln und Merzig auch über diesen Zeitpunkt hinaus, wohingegen für das Werk in Zwickau ein Käufer gesucht werden soll. Bis Mitte 2020 sollen die Vertriebsnetze der beiden Konzerne zusammengelegt werden, wobei Groß-Standorte mit Marken-Shops für Wenz, Renault, Nissan und Dacia entstehen sollen. Außerdem ist vorgesehen, die Einkaufsabteilung der Otto Wenz AG in die Einkaufsorganisation von Renault-Nissan einzugliedern. Für alle Tarif- und Standortverträge gilt ein Erfüllungsdatum bis zum 31. Dezember 2019. Betriebsbedingte Kündigungen soll es nicht geben. Es werden Einstellungsstopps, Vorruhestandregelungen sowie eine Übernahme von Mitarbeitern durch den Käufer des Werks in Zwickau angestrebt.

2.3 Problemanalyse

Auf der anderen Seite der vielversprechenden Zukunftspläne sieht sich die Otto Wenz AG mit nachhaltigen Problemen konfrontiert, die während der Übernahme keineswegs außer Acht gelassen werden sollten. Insbesondere Mitarbeiter, Händler, Zulieferer sowie Medien und Kunden hegen einige Vorbehalte hinsichtlich der Fusion.

Die vielen Umstrukturierungen und Veränderungen haben dazu geführt, dass weite Teile der Belegschaft eine Skepsis gegenüber der weiteren Vorgehensweise hegen. Die Angst vor Stellenabbau und dem Verlust des persönlichen Status zieht sich durch sämtliche Unternehmensbereiche. Des Weiteren hat sich die Otto Wenz AG innerhalb der vergangenen zehn Jahre Freiräume gegenüber GAM erkämpft, die zur Steigerung der Marktanteile führte. Die Befürchtungen, dass potenzielle Richtlinien einer autoritären Muttergesellschaft den Erfolg wieder einschränken und in einem Rückfall münden, sind groß.

Einer Ausrechnung von Banken und Unternehmensberatern zufolge muss die Otto Wenz AG fünf Jahre lang jedes Jahr 8 % Kosten einsparen, um mittelfristig zukunftsfähig zu sein. So soll zudem sichergestellt werden, dass Geld für Investitionen in E-Mobility, Connectivity und autonomes Fahren sowie für innovative und marktgerechte Fahrzeugkonzepte vorhanden ist.

Nach Jahren eines hohen Produktionsniveaus, fürchten Kunden und Händler nun eine minderwertige Technologie in den zukünftigen Fahrzeugen und eine wachsende Unordnung im Konzern. Insbesondere die neue Konstellation der künftigen Vertriebsorganisation wirft bei den Händlern die Frage auf, ob diese in Zukunft Bestand haben wird und in welcher Form. Da die Renault-Nissen Einkaufsorganisation als offensiv gilt, fürchten die Zulieferer Einsparungen und eine Bevorzugung französischer Firmen.

In den Medien wird das die anstehende Übernahme zwiespältig betrachtet. Auf der einen Seite wird der Verkauf der Otto Wenz AG an Renault begrüßt und als Befreiungsschlag gesehen. Anlass hierfür ist die Ankündigung des Top-Managements von Renault-Nissan und dem Wenz-Vorstand, einen „neuen europäischen Champion“ zu entwickeln. Auf der anderen Seite wird in der Übernahme ein Verzweiflungsakt gesehen und davon ausgegangen, dass Wenz und mindestens ein anderer etablierter Massenhersteller vom Markt verschwinden werden. Für traditionelle, europäische Massenhersteller sei auf dem Markt zwischen einem breiten Angebot von Billig-Anbietern und dem Premium-Angebot aus Deutschland, Schweden und dem United Kingdom kein Platz mehr.

2.4 SWOT-Analyse

Auf Basis der Beschreibung der Ausgangslage sowie umfangreicher Recherchearbeiten werden die gewonnenen Fakten in einer SWOT-Analyse zusammengeführt. Dabei steht der Name SWOT als Akronym für Strenghts (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: SWOT-Analyse

Zu den Stärken des Unternehmens zählt die Tatsache, dass sich die Otto Wenz AG als deutsche Traditions- und Qualitätsmarke in den Köpfen der Verbraucher etabliert hat und bereits immer als solche wahrgenommen wurde. Aufwendige Marketingkampagnen verliefen größtenteils erfolgreich und konnten trotz mehrerer Krisen der Otto Wenz AG zumindest zeitweise helfen. In der Vergangenheit wurden bereits mehrere Modelle mit Renault zusammen entwickelt. Auch die Berichterstattung für zwei neue SUV/Crossover Modelle sind positiv und lassen große Gewinnchancen erahnen, da die Synergieeffekte der deutsch-französischen Plattform sehr hoch sind. Seit jeher gelten zudem E-Mobility und die Karosserieentwicklung als wichtige Kernkompetenzen des Autoherstellers, welche auch nach der Übernahme erhalten bleiben sollen.

Als Schwäche wurden unter anderem die vielen Umstrukturierungen identifiziert, die das Unternehmen bisher durchgemacht hat. Diese schlagen sich auch in der Motivation der Belegschaft nieder, die in allen Geschäftsbereichen ein großes Misstrauen entwickelt hat. Hinter der Otto Wenz AG liegen 17 Jahre operative Verluste in Deutschland und Europa, was GAM letztendlich dazu veranlasst hat, das Europageschäft zu verkaufen. Die Einflüsse von GAM haben zeitweise zu einem Charakterverlust der deutschen Traditionsmarke geführt, welcher durch Marketingmaßnahmen mühsam wieder bereinigt werden musste. Zudem ist Renault-Nissan für seine offensive Einkaufspolitik bekannt, was zu Einsparungen bei den Zulieferern führen könnte.

Als Chancen gelten die zuvor genannten Synergieeffekte aus den deutsch-französischen Plattformen, welche in Zukunft weiter ausgebaut werden können. Bis 2023/24 sollen alle Modelle auf deutsch-französischen Plattformen stehen. Neben zwei weiteren SUV Modellen sollen ein erschwinglicher Sportwagen sowie ein Kleinwagen auf deutsch-französischer Plattform das Angebot des Herstellers ergänzen. Die deutsche Marke Wenz passt perfekt in das Portfolio des internationalen Marktes von Renault, da der Konzern in Asien und Südamerika mit seinen Marken Dacia, Nissan und Datsun kein Wachstum mehr generieren kann. Des Weiteren hat das Top-Management von Renault gemeinsam mit dem Vorstand der Otto Wenz AG die Entwicklung eines „neuen Champions“ verkündet. Der erste reine Anbieter von E-Autos zu werden, könnte zusätzlich als potenzieller First Mover Advantage ausgelegt werden.

Trotz alledem wird sowohl bei Mitarbeitern, Händlern, Zulieferern, als auch in den Medien und beim Kunden eine zunehmende Abhängigkeit von Renault befürchtet. Endkunden sorgen sich um einen Qualitätsverlust der deutschen Technologie, Händler um die neue Vertriebskonstellation und Zulieferer fürchten eine Bevorzugung französischer Firmen. Zwar sollen alle Standorte bis 2019 gehalten werden und beim Verkauf des Werks in Zwickau alle Stellen übernommen werden sollen, doch befürchten die Mitarbeiter einen Stellenabbau. Eine weitere Gefahr besteht darin, dass der weltweite Automobilmarkt übersättigt scheint, da es zwischen den Billig-Modellen aus Asien und der Türkei und den Premium-Anbietern aus Deutschland, Schweden und dem United Kingdom für einen traditionellen Massenhersteller immer weniger Platz zu geben scheint.

2.5 Soll-Ist-Abgleich und Schlussfolgerung

In der Situationsanalyse wurden Daten, Fakten und Recherchearbeiten durchgeführt und abschließend in einer SWOT-Analyse zusammengeführt. In einem Soll-Ist-Abgleich ist die aktuelle Situation zusammenfassend dargestellt.

Tabelle 1: Soll-Ist-Abgleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darauf basierend ergeben sich folgende Schlussfolgerungen für die Kommunikation:

- Die Otto Wenz AG ist eine deutsche Traditionsmarke mit bedeutender Historie und qualitativem Anspruch. Diese gilt es zu erhalten.
- Misstrauen und Demotivation herrschen in allen Bereichen des Unternehmens. Zahlreiche Umstrukturierungen führten dazu.
- Bisher fokussierte sich das die Otto Wenz AG auf den deutschen und europäischen Markt. Mit der Fusion soll nun eine globale Strategie angestrebt werden.
- Zulieferer, Händler und Kunden hegen Misstrauen gegenüber der Fusion und fürchten den Einzug einer französischen Dominanz in das Unternehmen.

3 Strategische Ausrichtung

Nach der Situationsanalyse und einer Schlussfolgerung müssen folgt nun die strategische Ausrichtung des Konzepts. Hierzu ist eine Betrachtung der Stakeholder sowie deren Ziele notwendig. Außerdem werden kommunikative Ziele für die interne und externe Kommunikation festgelegt.

[...]


[1] Eigene Darstellung in Anlehnung an Skript aus der Vorlesung.

Details

Seiten
26
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668519046
ISBN (Buch)
9783668519053
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v374468
Institution / Hochschule
International School Of Management, Standort Frankfurt
Note
2,0
Schlagworte
Kommunikation PR Konzept Opel Strategie marketing Übernahme automobil Peugeot renault zielgruppen maßnahmen SWOT Analyse Botschaften Stakeholder Positionierung Leitidee Statement Pressemitteilung Ablaufplan

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Titel: Kommunikationskonzept zur Übernahme der fiktiven Otto Wenz AG durch Renault