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Ansätze und Modelle zur Berechnung des Kundenwertes

Hausarbeit 2015 21 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Kundenwert
2.2 Gründe für eine Kundenwertung
2.3 Grundarten der Kundenwertanalysen

3 Eindimensionale Methoden der Kundenwertermittlung
3.1 ABC-Umsatzanalyse
3.2 Kundendeckungsbeitragsanalyse
3.3 Customer-Lifetime-Value

4 Mehrdimensionale Methoden der Kundenwertermittlung
4.1 Scoring-Modelle
4.2 Portfolio-Analyse

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kundenwert aus Kunden- und Unternehmenssicht

Abbildung 2: Verfahren zur Kundenwertermittlung

Abbildung 3: Verfahren zur Kundenwertermittlung

Abbildung 4: Verfahren zur Kundenwertermittlung

Abbildung 5: Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung

Abbildung 6: Kapitalwertformel im CLV-Ansatz

Abbildung 7: Komplexe Kapitalwertformel im CLV-Ansatz

Abbildung 8: Sconring-Modell zur Kundenwertermittlung

Abbildung 9: Portfolio-Analyse

1 Einleitung

Eine strukturierte Analyse und Bewertung von Angeboten eines Anbieters wird in der betriebswirtschaftlichen Praxis als eine Selbstverständlichkeit wahrgenommen. Die Bewertungsverfahren, die die Auswahl erleichtern sollen, sind weit erforscht und ha- ben sich fest in der Praxis etabliert. Die vielen Software-Lösungen für die Beschaf- fung verstärken die Weiterentwicklung und Perfektionierung dieser Konzepte.

Aus Sicht des Anbieters findet eine systematische Kundenbewertung eher selten ei- ne ausgeprägte praktische Anwendung. Die Selektion der Kunden erfolgt oft unre- gelmäßig, unmethodisch und anspruchslos. Die groben Differenzierungen wie, Klein- kunden - Großkunden oder Stammkunden - Einmalkäufer, werden in einigen Unter- nehmen für ausreichend empfunden und angewandt.1 Die Entstehung der Ge- schäftsbeziehung und die Einordnung in die Kundenstruktur erfolgt teilweise nach einem Zufallsprinzip. Die Geschäftstransaktion und nicht die Beziehung zum Kunden steht oft im Vordergrund. Dabei wird es von den Unternehmen selten wahrgenom- men, dass die Kunden bzw. Kundenbeziehung anstelle von Produkten für den Um- satz und Kosten verantwortlich sind.2

Die Ressourcen von einem Anbieter, wie z.B. Produktions-, Logistik- und Vertriebskapazitäten, sind begrenzt. Zu der erfolgsorientierten Unternehmensführung gehört eine optimale Verteilung dieser Ressourcen auf die Geschäftsbeziehungen zu den Kunden. Um diese Verteilung bestmöglich zur gewährleisten, ist eine Bewertung der einzelnen Kunden unerlässlich. Diese Kundenbewertung führt zu einer systematischen Differenzierung und hilft den Fokus auf die Kunden auszurichten, die einen wesentlichen Beitrag zu dem Unternehmenserfolg bringen.

Im Rahmen dieser Arbeit werden verschiedene Konzepte und Methoden zur Kun- denwertermittlung und -bewertung dargelegt. Der erste Teil beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen und erläutert den Begriff "Kundenwert", zeigt die Gründe für eine Kundenbewertung und geht auf die verschiedenen Grundarten der Kunden- wertanalysen ein. Anschließend werden ausgewählte Ansätze und Methoden mit den jeweiligen Vor- und Nachteilen vorgestellt. Im Fazit fasst man die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammen und geht auf die Wichtigkeit der Unternehmenssteuerung nach dem Kundenwert ein.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Kundenwert

Für den Begriff "Kundenwert" gibt es in der Literatur keine eindeutige Definition. Es herrschen zwei unterschiedliche Sichtweisen bei der Betrachtung dieses Begriffs. Auf der Abbildung 1 wird verdeutlicht, dass der Begriff "Kundenwert" aus der Kundenund Unternehmenssicht unterschiedliche Bedeutung hat.

Abbildung 1: Kundenwert aus Kunden- und Unternehmenssicht Quelle: Wünschmann, S. (2007): S. 28

Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff "Kundenwert" aus Sicht des Unternehmens betrachtet. Im Folgenden werden einige Definitionen aus der Literatur vorgestellt. Als Kundenwert versteht man:

- Summe aller Beiträge eines Käufers zum Erfolg eines Unternehmens.3
- den vom Anbieter (wahrgenommenen) bewerteten Beitrag eines Kunden zur Erreichung der monetären und nicht-monetären Ziele des Anbieters.4  Schaden, der eintritt, wenn der Kunde abwandert.5
- einen Maß für die ökonomische Bedeutung eines Kunden, d.h. dessen direk- ten und/oder indirekten Beitrag zur Zielerreichung eines Anbieters.6

Da sowohl monetäre als auch nicht-monetären Ziele des Unternehmens betrachtet werden, wird die Definition von Bernd Helm und Sabina Günter für die vorliegende Arbeit herangezogen.

In den meisten Fällen wird der Kundenwert durch eine Zahl oder einen Schlüssel charakterisiert. Diese Kennzahl hilft vorrangig bei der genaueren Planung, Realisie- rung und Kontrolle von Marketing- und Vertriebsaktionen. Im folgenden Kapitel wer- den weitere Gründe für die Kundenbewertung und Kundenwertermittlung dargelegt.

2.2 Gründe für eine Kundenwertung

Da Unternehmensbereiche wie Marketing und Vertrieb im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen, gehören sie zu den primären Zielgruppen, die die Resultate einer Kundenwertanalyse anwenden können. Aus diesem Grund werden in diesem Kapitel speziell die Gründe für eine Kundenbewertung aus Sicht des Marketings und Ver- triebs erläutert.

Für eine regelmäßige und strukturierte Kundenbewertung sprechen viele Gründe. Insbesondere für die Vertriebssteuerung lassen sich viele Vorteile generieren. Ein ermittelter Kundenwert unterstützt die Vertriebssteuerung und sorgt somit für die Steigerung der Effizient und Effektivität des Vertriebs.

Im Folgenden werden einige weitere Gründe für Kundenbewertungen zusammenge- fasst:7 8 9

- Vertriebsressourcen werden je nach Kundenwert fokussiert
- Unübersichtliche Kundenstämme können reduziert bzw. vermieden werden
- Umgehen aufwendiger Betreuung der Kunden, "die die meiste Arbeit machen"

- Zukünftige Kunden mit Potenzial werden früh entdeckt und schneller akquiriert

- Strategiekonforme Zielgruppen können gebildet werden
- Vertrieb wird aktiv agieren statt reagieren
- Die kontinuierliche Marktbeobachtung unterstützt die Kundenorientierung
- Unprofitable Kunden können identifiziert und abgestoßen werden
- Die Kundenbindungsmaßnahmen werden zielgerichteter eingesetzt

2.3 Grundarten der Kundenwertanalysen

Die Grundbasis für die Kundenwertermittlung liegt in der Identifikation und Analyse von Kundenwertpotenzialen. Die Kundenwertpotenziale lassen sich zwei Gruppen unterteilen und werden wie folgt spezifiziert:10

- Monetäre Kundenwertpotenziale
- Erlöspotenzial
- Cross- & Up-Selling-Potenzial
- Nicht-monetäre Kundenwertpotenziale
- Referenzpotenzial
- Informationspotenzial
- Innovationspotenzial
- Synergiepotenzial

Zur Analyse des Kundenwertes werden in der Praxis eine Vielzahl von Methoden und Instrumente eingesetzt, die eine unterschiedliche Anzahl von Kundenwertpotenzialen betrachten. Dabei unterscheidet man zwischen ein- und mehrdimensionalen Metho- den. Die eindimensionalen Verfahren werden durch ihre einfache und schnelle Ge- staltung, Anwendbarkeit und Akzeptanz ausgezeichnet. Die mehrdimensionalen Ver- fahren bringen mit sich eine größere Realitätsnähe und betrachten mehrere Kun- denwertpotenziale gleichzeitig.11

Wie in der Abbildung 2 dargestellt ist, kann man die Kundenbewertungsmodelle in weitere Untergruppen klassifizieren. Die meisten von diesen Instrumenten wurden in den neunziger Jahren entwickelt. Dabei entwickelte man die mehrdimensionalen Methoden später als die eindimensionalen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verfahren zur Kundenwertermittlung Quelle: Wünschmann, S. (2007), S. 47

Für jede Art der Kundenwertermittlung werden kundespezifische Informationen benö- tigt, die zuvor aus unterschiedlichen Datenquellen gewonnen werden. Um einen um- fassenden Überblick über den Kunden zu bekommen, bedarf es an einem Konzept der Informationsgewinnung, das systematisch relevante Informationen aus internen und externen Quellen sammelt. Zu den internen Datenquellen gehören zum Beispiel Außendienstberichte, Auftragseingangsstatistik, Kostenrechnung und Beschwer- destatistik. Als externe Informationsquellen können allgemeine amtliche Statistiken, Zeitungen und Zeitschriften, sowie Marktforschungsinstituten herangezogen wer- den.12

Die Einsatzhäufigkeit der Verfahren in der Praxis haben Tomczak und Rudolf-Sipötz in einer Studie untersucht. Die Ergebnisse dieser Studie sind auf der Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Verfahren zur Kundenwertermittlung Quelle: Kleinaltenkamp, M. (2011): S. 136

Diese Studie zeigt, dass die einfachen eindimensionalen Methoden häufiger und regelmäßiger in der Praxis eingesetzt werden. Die beliebtesten Methoden sind die ABC-Umsatzanalyse, ihre Kombination mit dem Deckungsbeitrag und die Kundendeckungsbeitragsrechnung.

3 Eindimensionale Methoden der Kundenwertermittlung

3.1 ABC-Umsatzanalyse

Die ABC-Analyse auf Umsatzbasis gilt als weit verbreitete Methode zu Ermittlung und Bewertung von Kundenwert. Dieses eindimensionale Modell klassifiziert die Kunden nach ihren in der Vergangenheit erzielten Umsätzen. Es werden drei Kundengruppen gebildet, wobei die umsatzstärksten Kunden der A-Gruppe und die umsatzschwächs- ten der C-Gruppe zugeordnet werden. Nachdem die Rangfolge entsprechend dem Umsatz feststeht, wird die daraus resultierende Lorenzkurve erstellt, die auf Abszisse die kumulierte Anzahl von Kunden und auf Ordinate den kumulierten Umsatzanteil widerspiegelt (s. Abbildung 4). Durch die Kurve wird die Umsatzkonzentration darge- stellt.13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Verfahren zur Kundenwertermittlung Quelle: Schneider, N. C. (2007): S. 59

Hintergrund der ABC-Analyse bildet die Pareto-Regel, die auch als 80/20-Regel bezeichnet wird. Diese besagt, dass mit 20% an Kunden (A-Kunden) 80% des Unternehmensumsatzes erwirtschaftet werden.14

[...]


1 vgl. Helm, S.; Günter, B. (2006), S. 5

2 vgl. Diller, H. (1995), S. 1363f 4

3 vgl. Gelbrich, K. (2001), S. 5

4 vgl. Helm, S.; Günter, B. (2006), S.7

5 vgl. Plinke, W. (1989), S. 316

6 vgl. Cornelsen, J. (2000), S. 43 5

7 vgl. Winkelmann, P. (2008), S. 318

8 vgl. Günter, B.; Helm, S. (2006), S. 244ff

9 vgl. Kuhlmann, E. (2001), S. 119 6

10 vgl. Halfmann, M.; Rennhak, C. (2006), S.16ff

11 vgl. Wünschmann, S. (2007): S. 46f 7

12 vgl. Schulz, B. (1995), S. 31 9

13 vgl. Schneider, N.C. (2007), S. 58f

14 vgl. Kraft, M. (2002), S. 59 10

Details

Seiten
21
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668517448
ISBN (Buch)
9783668517455
Dateigröße
1019 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v373618
Institution / Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Note
1,0
Schlagworte
Kundenwert Berechnung Customer-Lifetime-Value Kundenwertung Kundenwertanalyse ABC-Umsatzanalyse Kundendeckungsbeitragsanalyse Scoring-Modelle Portfolio-Analyse Kundenwertermittlung

Autor

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Titel: Ansätze und Modelle zur Berechnung des Kundenwertes