Interkulturelle Perspektiven zwischen Deutschland und Frankreich. Die Rolle und Bedeutung der Frau in der Werbung

Inhalt

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund
2.1. Die Rolle der Frau in der deutschen und französischen Gesellschaft
2.2. Die Rolle der Frau in der Werbung
2.3. Interkulturelle Dimensionen von Werbung

3. Analyse von Anzeigen und Kampagnen der Firma Sixt
3.1. Das Unternehmen „Sixt“
3.1. Kampagnen und Anzeigen in Deutschland
3.2. In Frankreich veröffentlichte Kampagnen und Anzeigen
3.3. Standardisierte und ähnliche Kampagnen und Anzeigen

4. Fazit

1. Einleitung

Die Thematisierung der Frau in der Werbung stellt nicht erst seit gestern und nicht nur in der Marketingforschung einen kontrovers diskutierten Gegenstandsbereich der Alltagskommunikation dar. Diesen beschrieb Forscherin Jean Kilbourne 1999 wie folgt:

It [the exploitation of women in advertisement] is certainly no longer news. However, it is more extreme and pervasive than ever before.^[1]

Die Rollenverteilung zwischen Mann und Frau ist seit Jahrzehnten im Umbruch. Die Diskussion über „Männer“- und „Frauendomänen“ wird immer wieder aufgenommen. Welche Rolle spielt die Frau in der Werbung in eben diesen Männerdomänen? In welchen Kontexten kommen sie in Kampagnen und Anzeigen vor und was verrät dies über die vermittelten Geschlechterverhältnisse? Diese Fragen umfassen einen der Aspekte, die diese Arbeit in Bezugnahme auf Werbemittel in Deutschland und Frankreich der Firma Sixt beleuchten soll.

Seit den 1980er Jahren erlebt die Weltwirtschaft im Rahmen der Globalisierung eine hiermit verbundene, zunehmende Internationalisierung von Unternehmen, welche auch das Unternehmen Sixt durchlaufen hat.^[2] Gleichzeitig erfordert diese Internationalisierung ebenfalls eine Ausweitung der Werbung, möglicherweise auch für andere Kulturkreise. Probleme ergeben sich hierbei in der Konzeption von Kampagnen, die entweder einer Standardisierung oder Diversifizierung von Werbemitteln und -botschaften folgt.^[3] Wie geht also ein international agierender Konzern wie der Autoverleiher Sixt mit diesen Herausforderungen um und welche Rolle spielen hierbei kulturspezifisch divergierende Wahrnehmung von Mann und Frau?

Diese Fragen sollen anhand von ausgewählten Print- und Onlineanzeigen des Unternehmens behandelt werden. Hierbei folgt auf eine Analyse in Deutschland publizierter Werbemittel die Untersuchung in Frankreich eingesetzter Anzeigen. Anschließend werden in beiden Ländern in ähnlicher Weise publizierte Kampagnen erläutert. Ein abschließendes Fazit dient der Zusammenfassung der Ergebnisse. Aufgrund der Form der Hausarbeit können bei dieser Untersuchung nur ausgewählte Anzeigen berücksichtigt werden. Ihre Auswahl jedoch wurde sorgsam getroffen, um ein möglichst repräsentatives Abbild der Werbekampagnen in Deutschland und Frankreich zu gewähren.

2. Theoretischer Hintergrund

2.1. Die Rolle der Frau in der deutschen und französischen Gesellschaft

Beschäftigt man sich mit der Thematisierung der Frau in werbestrategischen Maßnahmen in zwei unterschiedlichen Kulturräumen, wie sie Deutschland und Frankreich darstellen, so liegt es nahe, sich zunächst mit der realgesellschaftlichen Rolle der Frau in beiden Ländern auseinanderzusetzen.

Die wohl wichtigste zu beobachtende Entwicklung in der Auseinandersetzung mit der gesellschaftlichen Rolle der Frau stellt hierbei das Verhältnis von der Rolle im privaten gesellschaftlichen Raum - der Familie - und dem Arbeitsmarkt im gesamtgesellschaftlichen Kontext dar. In diesem Zusammenhang kann man von einer „Doppelrolle“ der Frau sprechen, die sich einerseits aus ihrer Rolle als Mutter in der Familie und andererseits aus einer möglichen beruflichen Erwerbstätigkeit auf dem Arbeitsmarkt zusammensetzt.^[4] Dabei sind zwei grundsätzliche, sich allmählich annähernde Tendenzen in Deutschland und Frankreich zu beobachten:

In Deutschland ist noch immer die Ansicht weit verbreitet, dass (kleine) Kinder in familiärer Umgebung besser aufgehoben sein, als in betreuenden Einrichtungen. Diese Auffassung verdeutlicht sich in einem vergleichsweisen schlechten, sich nur langsam entwickelnden Netz von Ganztagsbetreuungsmöglichkeiten wie Kinderhorten und Ganztagsschulen.^[5] Die deutsche Frau ist deshalb vielmals gezwungen, sich entweder für die Familiengründung oder für eine Vollerwerbstätigkeit zu entscheiden. Insgesamt hat die Frau somit eine schwache berufliche Position; der deutsche Familienvater ist zumeist gleichzeitig der „Brötchenverdiener“ und die Geschlechterverhältnisse sind unausgeglichen.^[6]

In Frankreich dagegen ermöglicht die oftmals staatliche Ganztagsbetreuung von Kindern vom Kleinkindalter an die volle Erwerbstätigkeit von Familienmüttern. Auch die gesellschaftliche Akzeptanz von vollerwerbstätigen Müttern ist in Frankreich wesentlich höher als in Deutschland; die Doppelrolle wird grundsätzlich als normal angesehen.^[7] Frau und Mann, oder Vater und Mutter sind somit zu gleichmäßigeren Anteilen an der Erziehung der Kinder beteiligt, während in

Deutschland die Frau als Mutter in der Regel wesentlich mehr Zeit mit den Kindern verbringt als der Vater. Dennoch sind Frau und Mann auf beruflicher Ebene nicht gänzlich gleichberechtigt; so liegt das Gehalt männlicher Mitarbeiter, ähnlich wie in Deutschland, im Schnitt immer noch über dem Gehalt weiblicher Mitarbeiter. Trotz einer vermehrten Präsenz von Frauen in öffentlichen und privatwirtschaftlichen Machtpositionen und dem besseren Abschneiden von Studentinnen gegenüber ihren männlichen Kommilitonen gibt es somit in beiden Ländern stets beständige, ungleichmäßige Rollenverteilungen zwischen den Geschlechtern.^[8]

2.2. Die Rolle der Frau in der Werbung

Das Abbild von Frauen, das allgemein international in Werbekampagnen vermittelt wird, gilt als wenig differenziert und eindimensional. Oft spricht man von einer Vergegenständlichung der Frau und einer bildlichen Ausbeutung, die sich zumeist auf zwei verschiedene Rollen konzentriert. Einerseits gibt es die Rolle der liebevollen Hausfrau und Mutter, die sich um die Kinder kümmert, während der Familienvater arbeitet. Andererseits werden Frauen oft in erotisch ansprechenden Posen als Dekorationsobjekte platziert.^[9] So sind die in den etablierten Rollendarstellungen dargestellten Frauen, die die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich ziehen sollen, meist jung, schön, ledig und wohlhabend.^[10] Hierbei tritt oft das tatsächlich beworbene Produkt in den Hintergrund und die sexuelle Attraktivität der Frau als Objekt männlicher Phantasien steht im Mittelpunkt. Die hier vorhandene, außerordentliche Diskrepanz zwischen der Darstellung der Frau und ihrer tatsächlichen Rolle in der Gesellschaft wurde sogar vom Europarat in einer Resolution von 2007 („The image of women in advertising“) bemängelt und als inakzeptabel deklariert.^[11]

Das Rollenbild der Frau in der Werbung entspricht somit nur selten dem Selbstverständnis von Frauen in der heutigen Gesellschaft. Oft wird der Frau in der Werbung mit Zynismus begegnet, typische Untugenden werden unterstellt und der „männliche“ Blick auf die Geschlechterrollen wird favorisiert.^[12] Auch eine bestimmte Produktzugehörigkeit existiert zwischen den

Geschlechtern: Frauen treten grundsätzlich in Werbemitteln zu Haushaltswaren, Körperpflegeprodukten und Kleidung auf, während Männer vornehmlich für Alkohol, Zigaretten, Autos, Industriegüter und Dienstleistungen aus dem Finanzsektor werben. Diese starre Rollenverteilung und stereotype Darstellung scheinen allgegenwärtig. Erst seit kurzem ist eine Tendenz der Annäherung der Geschlechterrollen vor allem in Richtung einer Feminisierung von „Männerdomänen“, in einzelnen Werbekampagnen sichtbar.^[13]

2.3. Interkulturelle Dimensionen von Werbung

Werbung als Teil der Medien und Kultur im anthropologischen Sinn sind eng miteinander verknüpft und bedingen einander. Als wichtiger Kulturträger dient Werbung der kulturellen Orientierung, vermittelt Wert- und Normvorstellungen und kommuniziert Verhaltensvorbilder und Ideale. In diesem Sinne prägt Werbung auch die gesellschaftliche Repräsentation von Geschlechterrollen. Verwendete Stereotype, auch in der Darstellung von Frau und Mann, dienen hierbei der Komplexitätsreduzierung, die durch kurze Aufmerksamkeitsspanne des Rezipienten notwendig ist.^[14]

Betrachtet man Marketingstrategien auf interkultureller Ebene, so lassen sich seit den 60er Jahren zwei wesentliche Bewegungen erkennen. Die Differenzierung von Werbekampagnen entspricht einer weitgehenden Anpassung dieser an kulturspezifische Kommunikationsstile und Wertesysteme. Diese interkulturelle Anpassung stellt für Werbetreibende allerdings nicht zuletzt aufgrund erheblicher zusätzlicher Kosten ein Problem dar. Dem gegenüber steht die Standardisierung von Werbebotschaften und -kampagnen, die möglichst auf kulturübergreifend geltende Werbeapelle wir zum Beispiel Schönheitsideale zurückgreift. Die Gefahr des Ethnozentrismus und somit der Nicht-Übertragbarkeit gestaltet jedoch auch diese Methode problematisch.^[15]

Christoph Barmeyer bietet mit seinem Essay „En Un Clin D’oeil“ eine Darstellung kulturspezifischer Werbestile in Deutschland und Frankreich. Grundsätzlich unterscheiden sich Kommunikationsstile in der Werbung somit vor allem in Informationsgehalt und Gestaltung. Während in deutschen Werbeanzeigen zumeist direkt kommuniziert wird und sachliche

Informationen zum Produkt im Vordergrund stehen, thematisiert die französische Werbung oft eher Effekte um das Produkt herum. So stehen hier Ästhetik und visuelle Anreize im Vordergrund, die von einer impliziten Kommunikation umrahmt werden.^[16] Der Textanteil ist zumeist wesentlich geringer, in Wortspielen und Anspielungen verstecken sich Werbebotschaften, die vielmals nur dem spezifischen Publikum erschließbar sind. Ein weiteres Merkmal französischer Werbung sei die bereits erwähnte, oftmalige Verdrängung des Produkts in den Hintergrund mit gleichzeitig Hauptabbildung, die zunächst einmal ästhetisch ansprechend sein soll.^[17]

In Bezug auf die Darstellung von Mann und Frau in der Werbung wird oft auf eine kulturunabhängige Differenzierung auf biologischer Ebene zurückgegriffen. Grundsätzliche kulturelle Unterschiede werden neutralisiert und die geschlechtsspezifischen Unterschiede betont.^[18] Diese Methode mag zwar weitgehend anwendbar sein, birgt jedoch auch Gefahren der Pauschalisierung von Geschlechterrollen und der sexistischen Darstellung und ist somit ebenso anfällig für Missverständnisse, die auf interkulturell unterschiedlichen Geschlechterrollen und - wahrnehmungen beruhen. Dies liegt darin, dass die die Rollenverteilungen, wie bereits in Kapitel 2.1. beschrieben, durchaus auch zwischen vergleichsweise eng verflochtenen Kulturen variieren.

3. Analyse von Anzeigen und Kampagnen der Firma Sixt

3.1. Das Unternehmen „Sixt“

Die Firma "Sixt Autofahrten und Selbstfahrer" wurde 1912 in München gegründet. Weltweit gab es 2011 1.846 Sixt Stationen, davon etwa 490 in Deutschland. Die Expansion nach Frankreich erfolgte 1997.^[19] Das Unternehmen führt über 3000 Mitarbeiter; 2011 betrug der Jahresumsatz 1,5 Milliarden Euro, der Großteil davon wurde im Inland erwirtschaftet.^[20]

Laut Regine Sixt sind rund 55% der Sixt Angestellten weiblich. Die Frau des Firmenchefs betont zwar stets ihre Rolle im Unternehmen, erklärt sich aber auch gegen eine Frauenquote und findet, dass „zu viel Emanzipation auch nicht gut“ für die Beziehung zwischen Mann und Frau sei.^[21] Diese Perspektive der bewussten Ungleichheit der Geschlechter scheint sich auch in den Werbemaßnahmen des Unternehmens widerzuspiegeln, so stellt der Vorstandsvorsitzende Erich Sixt in einem Interview des „manager magazin online“ fest, dass die Hauptzielgruppe des Unternehmens 30-50 jährige Manager mit mittlerem bis hohem Einkommen sein. Als Kernbotschaften der Werbung, die seit den 80er Jahren in Zusammenarbeit mit „Jung von Matt“ Unternehmensmitbegründer Jean Remy konzipiert wird, solle vermittelt werden, dass es bei Sixt tolle Autos zu fairen Preisen gäbe und dass es „smart“ sei, bei dieser „sympathischen, modernen“ Marke zu mieten.^[22] In einem anderen Interview mit der Süddeutschen Zeitung zeigt der Firmenchef sich der Tatsache bewusst, dass die Sixt Kampagnen durchaus polarisieren und die dargestellten Geschlechterrelationen nicht selten stark kritisiert werden.^[23]

3.1. Kampagnen und Anzeigen in Deutschland

Welches Stoppschild, Herr Wachtmeister? (Abbildung 1, siehe Anhang S.1)

Die Kernbotschaft der Anzeige ist die Information, dass der Autovermieter Sixt wieder BMW Cabrios anbietet. Die Hauptabbildung ist eine scheinbar nackte, brünette junge Frau mit, im Kontext gelesen, vom Wind verwehten Haaren. Oben rechts ist das Logo von Sixt zu sehen. Der Haupttext lautet: „Welches Stoppschild, Herr Wachtmeister?“; darunter ist in kleinerer Schrift ein Verweis auf Cabrios bei Sixt zu finden. Die Frau bildet somit den bildlichen Schwerpunkt, das eigentliche Produkt (Cabrio) ist nicht abgebildet. Die Aussage der fiktiven, inszenierten Situation ist also, dass der durch das Cabrio verursachte Fahrtwind das Sehen eines Stoppschilds unmöglich mache.

Die scheinbar nackte, junge, attraktive Frau ist vor einem hellen, einfarbigen Hintergrund abgebildet. Es handelt sich eine zusammenhanglose Platzierung der Frau, da das Produkt bildlich nicht erwähnt wird. Die Darstellung dient somit lediglich der visuellen Erregung der Aufmerksamkeit von (vorwiegend männlichen) Kunden. Das Verhältnis Mann/Frau wird durch den „Wachtmeister“ thematisiert, der die wilde junge Dame zu Recht weisen muss. Diese anspielungsreiche Darstellung dürfte zur Herausbildung sexueller Phantasien bei männlichen Betrachtern beitragen. Auch wenn in der fiktiven Situation eine Frau der Sixt-Kunde (da Cabriofahrerin) ist, spricht die bildliche und inhaltliche Konzeption vermutlich eher männliche Kunden an.

Ich mag primitive Männer (Abb. 2, s. Anhang S.1)

Die Kernbotschaft der Anzeige vermittelt, dass man attraktive junge Frauen mit Autos von Sixt gewinnen kann, auch wenn eine solche Methode als primitiv konnotiert ist.

Die bildliche und textliche Komposition liegt im Schwerpunkt auf der Frau; im Vergleich zu ihr nimmt die Sixt-Visitenkarte nur einen Minimalbruchteil der Anzeige ein. Im Haupttext wird der Autoverleiher selbst nicht genannt. Die abgebildete junge Frau ist jung, schön und schlank und hat eine makellose Haut sowie volle Lippen. Ihre Kleidung ist schwarz und glänzend und sehr gering gehalten; man sieht sehr viel Haut. Ein Halsband führt zu Assoziationen mit etwa dem Playboy oder einer Domina. Die Rolle des Mann wird insofern thematisiert, als dass die Frau von ihm durch Autos von Sixt beeindruckt werden wolle. Mittel und Zweck der Abbildung der Frau hier ist es somit, die Aufmerksamkeit potentieller männlicher Kunden auf sich zu ziehen; durch die Referenz „primitive Männer“ werden Frauen als Kunden ausgeschlossen. Kulturelle Bezüge sind nicht vorhanden.

Diese beiden Anzeigen stehen stellvertretend für eine Seite der Thematisierung der Frau in Print- beziehungsweise Online Werbung von Sixt in Deutschland. Bei dieser werden attraktive junge Frauen vor allem als Lustobjekte zur Aufmerksamkeitsstärkung männlicher Kunden eingesetzt. Das Produkt selbst tritt hierbei in den Hintergrund. Die abgebildeten jungen Frauen und ihre Reize, aber auch ihr scheinbares Interesse für teure Autos, die man natürlich bei Sixt mieten kann, werden hingegen zu einem Maximalmaß thematisiert.

Mit dem Dienstwagen in Urlaub? (Abb. 3, s. Anhang S.2)

Die Grundaussage scheint zu sein: Ulla Schmidt hätte besser bei Sixt mieten sollen, statt ihren Dienstwagen für den Urlaub zu missbrauchen und ihn sich stehlen zu lassen. Außerdem ist Sixt ist auch im Urlaub verfügbar (Alicante) und bietet außerdem auch Diebstahlversicherungen.

In der bildlichen Konzeption steht die Politikerin Ulla Schmidt im Vordergrund. Der textliche Teil bezieht sich sowohl auf die Polit-affäre um Ulla Schmidt^[24] („Mit dem Dienstwagen in den Urlaub?“), als auch auf die europaweite Verfügbarkeit von Sixt-Diensten („Sixt gibt’s doch auch

[...]

^[1] Kilbourne, Jean: “Advertising and Disconnection”. In: Tom Reichert, Jacqueline Lambíase (Hrg.): Sex in Advertising. Perspectives on the Erotic Appeal. London, Lawrence Erlbaum Associates, 2003, S.173.

^[2] Vgl.: Lüsebrink, Hans-Jürgen: Interkulturelle Kommunikation. Interaktion, Fremdwahrnehmung, Kulturtransfer. Stuttgart, J.B. Metzler Verlag, 2008, S. 200.

^[3] Ebd., S. 179-184.

^[4] Vgl.: Lüsebrink, Hans-Jürgen: Interkulturelle Kommunikation. Interaktion, Fremdwahrnehmung, Kulturtransfer. Stuttgart, J.B. Metzler Verlag, 2008, S. 61-63.

^[5] Vgl.: Köppen, Katja: Vereinbarkeit von Beruf und Familie -

ein Vergleich zwischen Deutschland und Frankreich. Rostock, Universität Rostock, 2003, S. 32-38.

^[6] Ebd., S. 60-65

^[7] Vgl.:Lüsebrink, Interkulturelle Kommunikation, S. 61-63.

^[8] Vgl.: Köppen, Vereinbarkeit von Beruf und Familie, S. 22-30.

^[9] Vgl.: Kilbourne, “Advertising and Disconnection”, S. 172-178.

^[10] Vgl.: Holtz-Bacha, Christina: Stereotype? Die Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung. Wiesbaden, VS Verlag für Sozialwissenschaften, 22011, S.7.

^[11] Europarat: „Internet content and equality between men and women.” http://hub.coe.int/de/internet-and-equality/ [Stand: 22.03.2013].

^[12] Vgl.: Poergzen, Brigitte: „Psychogramm der Frau“. In: Bergler, Reinhold, Poerzgen, Brigitte und Harich, Karin: Frau und Werbung. Köln, Deutscher Instituts-Verlag, 1992, S. 31-36.

^[13] Ebd., S. 31-33.

^[14] Vgl.: Holtz-Bacha, Stereotype?, S. 10.

^[15] Vgl.: Schnierer, Thomas: Soziologie der Werbung. Ein Überblick zum Forschungsstand einschließlich zentraler Aspekte der Werbepsychologie. Opladen, Leske u. Budrich, 1999, S. 157-163.

^[16] Vgl.: Barmeyer, Christoph: „,En un clin d'œil.‘ Kommunikativer Stil und Informationsverhalten in deutscher und französischer Werbung der Printmedien“, in: französisch heute Nr. 31 (2002), S. 480-494.

^[17] Ebd.

^[18] Vgl.: Schnierer, Soziologie der Werbung, S. 162.

^[19] O.A.: „Unternehmensgeschichte". http://ag.sixt.de/unternehmen/unternehmensgeschichte/ [Stand 10.03.2013].

^[20] O.A.: „Der Sixt-Konzern in Zahlen“. http://ag.sixt.de/unternehmen/konzern-in-zahlen/ [Stand 12.03.2013].

^[21] O.A.: „Zu viel Emanzipation ist auch nicht gut“. http://www.focus.de/finanzen/karriere/dld-women-2012/regine-sixt- im-focus-online-interview-zu-viel-emanzipation-ist-auch-nicht-gut_aid_781619.html [Stand 10.03.2013].

^[22] Schmalholz, Claus: „Werbung ist bei Sixt Chefsache“. http://www.manager- magazin.de/untemehmen/it/0,2828,589595,00.html [Stand 12.03.2013].

^[23] O.A.: „Erich Sixt über seine Werbung”. http://www.sueddeutsche.de/geld/interview-erich-sixt-ueber-seine-werbung- 1.261309 [Stand 11.03.2013].

^[24] Denkler, Thorsten: „Eine Ministerin fährt ins Leere”.http://www.sueddeutsche.de/politik/ulla-schmidt-dienstwagen- affaere-eine-ministerin-faehrt-ins-leere-1.163989 [Stand 17.03.2013].