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Werbeanalyse der Kulturförderung der Sparkasse Regensburg. Strategie, Chancen und Ziele

Hausarbeit 2015 9 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Exposé

2. Werbestrategie und Korpus

3. Beeinflussbarkeit & Werbewirkung

4. Ziele & Chancen der Bank

5. Résumé

1. Exposé:

Um am Markt zu bestehen, müssen sich Unternehmen und deren Marketingorgane ständig an die Dynamik der Märkte anpassen, sowie Marketingstrategien nachjustieren und neu ausrichten. Neben den klassischen Outputs haben sich, durch neue Technologien, Medien und Trends, weitere Kanäle gefunden um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen: Guerillamarketing, Kultursponsoring und transmediale Narration sind ein paar Beispiele. Marketinginstrumente wie diese sind nicht nur dem Produktabsatz oder der Erweiterung des Bekanntheitsgrades dienlich, sondern auch der Imagebildung - oder der Imagereparatur. Denn makroökonomische Ereignisse, wie Konjunkturschwankungen, Wandel von Bedürf nisstrukturen, sowie negative Ereignisse aus Politik und Wirtschaft können ein negatives Licht auf das eigene Unternehmen, oder sogar auf das einer ganzen Branche werfen. So wie im Falle des Finanzsektors, welcher durch die Weltwirtschaftskrise 2008 in Verruf geriet - insbesondere im Privatkundenbereich. Viele Banken mussten sich um eine Verbesserung ihres Images bemühen, auch wenn diese in keine risikobehafteten Geschäfte verwickelt waren. Durch Marketingmaßnahmen, welche soziales Engagement und Förderung des öffentlichen Lebens in den Städten beinhalten, kann durchaus ein positives Zielergebnis erreicht werden, um das Image einer ´Bad Bank´ berechtigt von sich zu weisen. Am Beispiel der Stadtsparkasse Regensburg sollen die Vorteile solcher Marketingstrategien verdeutlicht werden. Denn diese Marketingstrategien wurden nicht Reaktionär entwickelt (Bankenkrise), sondern sind seit langem Bestandteil des Marketings der Sparkassenverbände.

2. Werbestrategie und Korpus:

Sehen wir uns in diesem Abschnitt die Marketingstrategie der Sparkasse Regensburg genauer an. Da die Sparkasse mehrere Bereiche in dieser Strategie bedient, gehe ich hier nach der deduktiven Methode vor -> Gesamtstrategie - Splitting in Teilbereiche - deskriptive Analyse des Teilbereichs der Kulturförderung. Die Bank stellt Ihre Aktionen auf Ihrem Webauftritt wie folgt vor:

„Wann ist ein Geldinstitut gut für die Region, werden Sie fragen. Wir sagen, wenn es die Entwicklung vor Ort in vielerlei Hinsicht stärkt. […] [D]amit Sie zu Recht sagen können, beim richtigen Finanzinstitut Kunde zu sein. Als Kreditinstitut in öffentlicher Trägerschaft orientieren wir uns nämlich nicht ausschließlich an kurzfristigen Renditebetrachtungen, sondern übernehmen als regional verankertes Unternehmen Aufgaben für das Gemeinwohl. So gaben wir allein im Jahr 2013 knapp 2 Millionen Euro an Institutionen, Projekte und Vereine.“1

Hier kristallisieren sich klar die Ziele der Werbestrategie heraus: Kundenbindung und -Akquise durch Wahrnehmung der Bank als ´am Gemeinwohl orientierter Förderer und Partner´, sowie der Imagebildung als verantwortungsvolle Bank, welche Entscheidungen nicht vorwiegend an ´kurzfristigen Renditen´ festmacht und somit von risikobehafteten Geschäften und Banken Abstand zu nehmen versucht. Betrachten wir hierzu die Teilbereiche dieser Strategie und nähern uns so dem Bereich der Kulturförderung. Die Sparkasse kann in den Bereichen ein hohes Investitionsvolumen an Geldmitteln und Personalressourcen vorzeigen:

o Sport - „Der Finanzdienstleister ist einer der größten regionalen Förderinnen für den Breiten- und für den Spitzensport, die jährlich rund 670.000 Euro erhalten. Ohne das Engagement der Sparkasse Regensburg könnten sich Sportarten wie Baseball nicht durchsetzen, gäbe es keinen Sparkassen-Pokal und keine Sparkassen-Gala. Aber auch rund 270 Sportvereine in der Stadt profitieren von den Zuwendungen seitens der Sparkasse.“2

o Mittelstand - „Insgesamt wurden in 2013 270 Millionen Euro für kleine und mittelständische Betriebe in Form von Neukrediten möglich gemacht. [...] Für deren Pflege stehen in der Sparkasse Regensburg mehr als 20 speziell ausgebildete Berater zur Seite.“3

o Soziales - „Mehr als 620.000 Euro hat die Sparkasse Regensburg im Jahre 2013 für soziale Zwecke eingesetzt [...] und schafft rund 220 Initiativen und Projekten die nötige finanzielle Basis, um erfolgreich arbeiten zu können. Aktivitäten, die zur Verbesserung der Lebensqualität […] in der Stadt beitragen, haben für die Sparkasse einen hohen Stellenwert und bilden einen bedeutenden Bestandteil ihres gesellschaftlichen Engagements.“4

o Bürgerpreise - „Das Ehrenamt wird angesichts der demografischen Entwicklung und zurückgehender finanzieller Ressourcen weiter an Bedeutung gewinnen. Mit dem Sparkassen-Bürgerpreis, der 2013 zum vierten Mal vergeben wurde, [...] geht das Preisgeld von mehr als 25.000 Euro ausschließlich an die hinter den geehrten Ehrenamtlichen stehenden Projekte, Initiativen oder Vereine [...].“5

- Kultur - „Mit rund 670.000 Euro engagiert sich die Sparkasse Regensburg ganz weit vorne als Förderin der Kunst und Kultur in Regensburg. Viele Musik-Ereignisse, darunter Jugend musiziert, die Tage Alter Musik, Musikfestival Palazzo und die Schlossfestspiele Thurn und Taxis, wären ohne die Unterstützung der Sparkasse Regensburg gar nicht möglich bzw. hätten wesentlich höhere Eintrittspreise zur Folge. […] Mit gut 1.400 Arbeiten von rund 200 zeitgenössischen Künstlern aus der Region besitzen wir eine der größten Kunstsammlungen Bayerns.“6

Die Sparkasse Regensburg investierte bisher 1‘985‘000 Euro in die oben genannten Tätigkeitsfelder.

Rechnet man die Kredite der Mittelständischen Unternehmen hinzu, welche wieder ins Unternehmen zurückfließen, weist die Sparkasse einen Investitionsbetrag von 271‘985‘000 Euro aus. Das Kreditvolumen wird hier allerdings nicht berücksichtigt, da die Kredite zu den regulären Finanzprodukten der Bank zählen und keine aussagekräftige Darstellung des Werbebudgets ermöglicht. Neben den monetären Investitionen betont die Sparkasse, dass gewisse Kultur- und Sportveranstaltungen ohne das Engagement ihrerseits nicht möglich wären, oder zumindest höhere Kosten für Besucher und Akteure nach sich ziehen würden, was sie als unverzichtbaren, öffentlichen Partner darstellt. In den nachfolgenden Punkten werde ich mit der deskriptiven Analyse des Bereichs der Kulturförderung fortfahren.

3. Beeinflussbarkeit & Werbewirkung:

Das Meinungsbild der Kunden ist von intrinsischen und extrinsischen Faktoren beeinflusst, wie bspw. Ansichten über den Finanzdienstleistungssektor im Umfeld der Kunden, sowie politische und wirtschaftliche Ereignisse, welche das Meinungsbild des Kunden beeinflussen können. So ist es Aufgabe des Marketings, das Meinungsbild der Kunden in eine, für das Unternehmen positive Richtung zu lenken, um die Unternehmensziele zu erreichen. Hierzu werden zwei Faktoren genauer beleuchtet: a.) Die mögliche Wirkung der Werbemaßnahme auf das Meinungsbild des Kunden und b.) die Beeinflussung des Meinungsbildes durch die Konkurrenz und relevante Ereignisse am Markt.

a.) Die kundenbezogenen Aufgaben dieser Marketingmaßnahme beinhalten, wie in Punkt zwei analysiert, die Kundenbindung und -Akquise, sowie das Kreieren eines Unternehmensbildes als Bank mit sozialer Verantwortung. Um diese Werbewirkung sicherzustellen, muss während der Konzeptionierung der Werbestrategie abgewogen werden, wie unterschiedlich die Werbeinhalte von den Rezipienten interpretiert werden können. Eine Möglichkeit wäre eine Einteilung in drei Variablen: Positiv - Neutral - Negativ.7 Es kann davon ausgegangen werden, dass die Werbeinhalte zu großen Teilen positiv aufgenommen werden, denn der Selbstzweck des Unternehmens ist für Außenstehende nicht leicht erkennbar und durch die Tatsache der Förderung des öffentlichen Lebens ist es schwierig dies mit negativen Argumenten abzuwerten (welches einen Diskurs voraussetzt). Einer neutralen Auf nahme der Werbeinhalte ist ebenfalls in einem größerem Maße anzunehmen, da zum einem die Rezipienten einer täglichen Informationsflut ausgesetzt sind und möglicherweise indirekte Werbung häufiger ignorieren als direkte.

So kann es sein, dass die Ansprache am Rezipienten abprallt - jedoch mindestens unterbewusst verankert wird. Der negative Anteil ist möglicherweise relativ gering, aber nicht zu vernachlässigen. Denn wer Kunst und Kultur generell einen hohen ideellen Wert zuordnet, kann möglicherweise diese Form der Werbung durch die Sparkasse als negativ auffassen. Das könnte daran liegen, dass Kunst und Kultur für Unternehmenszwecke instrumentalisiert wird, um Publicity für ein Unternehmen zu machen. Hohes geistiges Gut wird als Mittel für materialistische Zwecke ´missbraucht´, auch noch unter dem Deckmantel, es eigentlich im Sinne der Kunst- und Kulturszene zu machen, was jedoch eine Art positiver Nebeneffekt ist.8

b.) Auch die konkurrenzbezogenen Aufgaben des Marketings spiegeln sich in dieser Marketingstrategie wider. Häufig zielen diese eine Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz, oder auf die Bildung eines Alleinstellungsmerkmals (USP - unique selling proposition) ab. Banken wie Sparkassen und Hypo- Vereinsbanken, welche wenige risikobehaftete Geschäfte tätigen und nur in einem kleinen und risikominimierten Umfang am Aktienmarkt Kapital einsetzen, müssen sich von den risikobehafteten Banken wie Goldman Sachs, Deutsche Bank, UBP und anderen abgrenzen. Hierfür sind Marketingstrategien im Bereich der Public Relations sehr vorteilhaft, denn so wird eine Unternehmensphilosophie mit sozialer Verantwortung suggeriert. Da die Sparkasse Regensburg hier bei mehreren großen Regensburger Events Investor und Sponsor ist, kann so eine positive Werbewirkung erreicht werden. Da es sich hierbei nicht um direkte Werbung (Produktwerbung) handelt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Inhalte der ´Werbung´ bei den Rezipienten als soziales Engagement wahrgenommen wird und sich somit positiv auf das Gesamtimage der Bank auswirkt. Die Abgrenzung des eigenen Unternehmens gegenüber Mitbewerber und Konkurrenten wäre somit erfolgreich.

4. Ziele & Chancen der Bank:

„[…] [U]m tatsächliche Auswirkungen und Motive kultureller Förderaktivitäten bewerten zu können, ist es hilfreich, das Eigeninteresse der Sparkasse, Kulturförderung auch für ihre unternehmerischen Ziele zu nutzen, als Vorbedingung anzuerkennen. Nur so kann es letztlich gelingen, die tatsächliche Effizienz des einzelnen kulturellen Engagements zu prüfen.“9

In diesem Abschnitt möchte ich nochmals auf die möglichen Ziele und Chancen der Sparkasse eingehen, welche sich durch diese Marketingstrategie eröff nen. Eine mögliche Einteilung wäre in a.) bonetäre und b.) monetäre Chancen.

[...]


1 Sparkasse Regensburg. Auf ein Wort.

2 Sparkasse Regensburg. Sport.

3 Sparkasse Regensburg. Mittelstandsmotor.

4 Sparkasse Regensburg. Soziales.

5 Sparkasse Regensburg. Bürgerpreis.

6 Sparkasse Regensburg. Kultur.

7 Bei der Strategieformulierung werden die verschiedenen Wirkungsmöglichkeiten der Werbeinhalte vorab eruiert. Nach längerem Verlauf der Strategie, wie im Falle der Sparkasse, müssen die Werbewirkungen nachgeprüft und validiert werden. Bei Bedarf sollten die operativen Inhalte angepasst und die strategischen Ziele nachjustiert werden.

8 Vgl. Levermann. Wiesbaden, 1995. S.22-25. f.

9 Meyer-Bosse. Hamburg, 1998. S.3.

Details

Seiten
9
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668508408
ISBN (Buch)
9783668508415
Dateigröße
507 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v371542
Institution / Hochschule
Universität Regensburg – I:IMSK
Note
2,0
Schlagworte
sparkasse marketing werbeanalyse kulturmarketing öffentlichkeitsarbeit versteckte werbung

Autor

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