Event- und Erlebnismarketing. SWOT-Analyse eines Marketingevents von Sephora in Dubai 2013

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Marketings
2.1. Definition von Event-Marketing

3 Beschreibung der Veranstaltung
3.1. Eventkonzeption
3.2. Ziele der Veranstaltung

4 Definition SWOT Analyse
4.1 SWOT Analyse der Veranstaltung

5 Begleitende Maßnahmen
5.1 Kommunikationsmaßnahmen

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Vor dem Hintergrund einschneidender Veränderungsprozesse in der Marketing- Kommunikation hat sich mit dem Event-Marketing ein innovatives Kommunikationsinstrument herausgebildet, das - sofern man die gesamte Bandbreite der sich damit ergebenden Möglichkeiten nutzt - eine moderne Ergänzung des bestehenden Kommunikationsmix darstellt. Event-Marketing wird verstanden „als Prozess, der die zielorientierte systematische Planung, konzeptionelle und organisatiorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von Events als erlebnisorientierte Veranstaltungen im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen beinhaltet.“ (Vgl. Zanger, C 2010, S. 5). Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten und Potentiale des Event Marketing ermöglichen es, relevante Zielgruppen zu erreichen, markenrelevante Wirklichkeiten und Erlebniswelten zu konstruieren, Emotionen und Sympathiewerte zu erzeugen und auf diese Weise eine Bindung zwischen Unternehmen und Rezipienten herzustellen (Vgl. Nupfer/Perkovic, 1998, S. 1ff).

Zu Beginn dieser Arbeit werden kurz die Grundlagen des Marketings im Allgemeinen erklärt, sowie auf die Definition des Event-Marketing eingegangen. In den folgenden Kapiteln wird eine Veranstaltung beschrieben, welche in einem Einkaufszentrum in Dubai 2013 stattgefunden hat. Im Vordergrund stand die Vermarktung einer neuen Produktpalette von Sephora, einer Kosmetikmarke, die eine neue Badekollektion mit neuen Düften auf den Markt brachte. Um möglichst viele Besucher des Einkaufszentrums anzusprechen, wurde verschiedenste „Tools“ angewendet. Das Ziel der Veranstaltung war es, die neue Kollektion, in einem möglichst kurzen Zeitraum, möglichst vielen Besuchern zu präsentieren und das Interesse der Marke zu steigern.

2 Grundlagen des Marketings

Eventmarketing und Marketing für Events sind annähernd ein und derselbe Begriff und doch haben sie völlig unterschiedliche Bedeutungen. Unter Eventmarketing versteht man eine Maßnahme innerhalb des Marketingkonzeptes eines Unternehmens, welches als Kommunikationsmittel für das Unternehmen selbst, für eine Marke oder für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung verwendet wird. Marketing für Events hingegen bedeutet nichts anderes als die Anwendung der MarketingInstrumente auf einen Event. Viele Menschen denken beim Begriff Marketing nur an Verkaufen und Werbung. Marketing bedeutet jedoch viel mehr als Werben und Verkaufen. Wir verstehen Marketing heute als ein Konzept zur Befriedigung von Käuferwünschen. Sowohl in der Praxis als auch in der betriebswirtschaftlichen Forschung und Lehre kommt dem Marketing seit Jahren eine wachsende Bedeutung zu. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie nur erfolgreich am Markt agieren können, wenn sie den Kunden als Ausgangs- und als Zielpunkt aller Aktivitäten in den Fokus ihres Handelns stellen (Vgl. Kotler, P., 2009, S. 4).

2.1. Definition von Event-Marketing

Einerseits wird Eventmarketing als Marketing of Events definiert (Vgl. Allen 2005, S. 182 ff), andererseits beschreibt das Eventmarketing im Sinne des Marketing with Events die Nutzung von Veranstaltungen, um verschiedene Marketingziele zu erreichen. Event-Marketing beinhaltet die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events sowie deren sinnvolle Einbindung in die integrierte Unternehmenskommunikation. Beim Event-Marketing handelt es sich also um ein strategisches Kommunikationsinstrument (Vgl. Nickel, O., 1998, S. 7). Bruhn (1997, S. 777) bzw. Inden (1993, S. 29) differenzieren hier genauer und bezeichnen Eventmarketing als „den Einsatz von Events als Kommunikationsmittel oder -medien innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“.

3 Beschreibung der Veranstaltung

Zu Beginn der Planung eines Events muss klar sein, was mit einer Veranstaltung erreicht werden will. "Ein Marketing-Event ist eine Veranstaltung, deren Zweck das Erreichen eines vorher definierten Marketingziels ist." Es gibt vier Grundlegende Aufgaben, die gerade in ihrer Kombination am wirksamsten sind (Vgl. Schäfer-Mehdi, 2006, S. 10 -16):

- Information - über eine Neuheit informieren
- Emotion - auf eine Situation einstimmen
- Motivation - für neue Aufgaben und Herausforderungen motivieren
- Aktivierung - eine Handlung hervorrufen

Ein perfekt geplanter Event ist geradezu ideal dafür, alle vier Elemente einzubringen und miteinander zu verknüpfen. Wie bereits erwähnt, können Events wie kein anderes Kommunikationsmittel Emotionen erzeugen. Des Weiteren nennt Schäfer 3 Arten von Marketingevents: Public Events, dessen Zielgruppe meist Endverbraucher und die Öffentlichkeit ist, Corportate Events, meist Business-to-Business und Exhibition Events, Veranstaltungen die auf Messen stattfinden (Vgl. Schäfer-Mehdi, 2006, S. 21). Die Event-Firma NOMAD, welche ihren Sitz in Dubai hat, wurde von Sephora beauftragt, ihre neue Badekollektion in einem Einkaufszentrum zu präsentieren. Ein Public Event der neuen und kreativen Vielfalt sollte auf die neue Kollektion aufmerksam machen. Die Event-Firma entwickelte ein speziell für die Zielgruppen maßgeschneiderten Drei-Tage-Event. Die einzige Vorgabe des Kunden war, möglichst viele Sinne der Konsumenten anzusprechen, um dadurch den Eindruck zu erwecken, etwas Außergewöhnliches und Neues kommt auf den Markt.

3.1. Eventkonzeption

Sephora´s Outlet in der Dubai Mall in Dubai wurde zu einem einzigartigen Vergnügen für Jung und Alt. Verschiedenste Themen-Spiele, wie zum Beispiel der „Schnüffeltower“, bei welchem das Erraten verschiedenster Essenzen der neuen Kollektion die Aufgabe war, eine Fotobox sowie ein Angelspiel, bei dem man die neuen Badekollektionsflaschen aus einer Badewanne holen musste, waren bei den Gästen sehr beliebt.

Aber auch musikalische Darbietungen wurden den Besuchern über drei Tage hinweg geboten. Ein weiterer Anreiz für die Besucher waren auch die Sachpreise die es bei den einzelnen Spielen zu gewinnen gab.

Da auch die Zielgruppe sehr breit aufgestellt war, musste auch das Angebot an „Tools“ etwas vielseitiger sein. Brückner und Przyklenk erwähnen in ihrem Buch Event-Marketing (S. 11), dass es sehr wichtig ist, eine Zielgruppe zu definieren. Es muss im Vorhinein klar sein, wer mit dem Event angesprochen werden soll. Denn nur so lässt sich eine optimale Übereinstimmung zwischen Event-Gestaltung einerseits und Erwartungen und Wünschen der Teilnehmer andererseits erreichen. Je breiter jedoch die Zielgruppe, desto schwerer lassen sich Inhalt und Ziele festlegen (Vgl. Holzbaur, Jetting, Knauß (2002) S. 46).

3.2. Ziele der Veranstaltung

Die Ziele von Events sind zum einen die Konsequenz aus den aktuellen Rahmenbedingung der Marktkommunikation, zum anderen bilden sie den Bezugsrahmen für die Ableitung verhaltenswissenschaftlicher Anforderungen und von Wirkungsgrößen bei der Eventkontrolle. Bruhn (1997, S. 792-793) legt grundsätzlich zwei Zielbereiche fest: Kontaktziele, d.h. der direkte Kontakt zwischen Anbieter und Konsument und Kommunikationsziele, d.h. man will bei den Rezipienten konkrete Beeinflussungswirkungen erzielen. Wie zuvor erwähnt, ist es besonders wichtig, im Vorhinein die Ziele des jeweiligen Events abzugrenzen und die Eventplanung danach auszurichten. Die zu erreichenden Ziele müssen aber auch realistisch sein.

Ziele dieser Veranstaltung waren möglichst viele Konsumenten und Besucher im Outlet zum Mitspielen zu motivieren. Des weiteren sollten sich Besucher in eine neu angelegte Datenbank einzuschreiben und die ausgehändigten Gutscheine, welche vor Ort aber auch per Email verschickt wurden, im Shop einzulösen. Das Hauptziel der Veranstaltung aber war, durch eine möglichst hohe Besucherzahl, den Bekanntheitsgrad der Marke sowie Kunden für die neue Produktpalette zu gewinnen. Die Vorgabe des Auftraggebers waren klar definierte Besucherzahlen, die es an den drei Event Tagen zu erreichen gab. Vergleicht man alle drei Eventtage, so war der Freitag mit Abstand des Best besuchte Tag und erfüllte bei weitem die Erwartungen des Kunden. Der Donnerstag hingegen war der Besucherniedrigste Tag was zum einen an der falschen Positionierung der Hostessen lag (zu weit vom Shop entfernt) und zum anderen an der verspäteten Fertigstellung der Bühne auf Grund von technischen Fehlentscheidungen. Insgesamt wurden aber alle Ziele erreicht und das Feedback des Kunden war durchaus positiv.

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